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INTRODUÇÃO 
À RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Vivianne Lindsay Cardoso
E-book 1
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ����������������������������������������������������������� 3
CONSIDERAÇÕES FINAIS �������������������������������������4
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������������������� 6
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, você irá percorrer conceitos funda-
mentais sobre as Relações Públicas e como ela se 
consolidou no campo da Comunicação. Para isso, 
iremos conhecer a história da atuação das Relações 
Públicas em instituições, organizações e sociedade, 
identificando a abrangência e a diversificação de 
alcances da profissão.
Para melhor compreender sua jornada histórica e 
aplicar suas potencialidades na rotina profissional, 
você irá entender a evolução das Relações Públicas 
no exterior, especialmente nos Estados Unidos da 
América e na Europa, os principais pontos de con-
solidação e expansão da América Latina, bem como 
aprender a trajetória de evolução das Relações 
Públicas no Brasil, descobrindo suas peculiaridades 
em nosso país.
Por fim, irá estudar a relevância das Relações 
Públicas para a comunicação e para a sociedade, o 
que permitirá ter mais segurança sobre a atividade 
e a profissão. Ao final desta leitura, você entenderá 
que conhecer nossa história é uma peça fundamen-
tal para lidarmos melhor com nosso presente e ter-
mos um melhor aproveitamento na atuação como 
Relações Públicas. Vamos começar esta incrível 
jornada de descobertas!
3
A HISTÓRIA DA ATUAÇÃO 
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS 
EM INSTITUIÇÕES, 
ORGANIZAÇÕES E A 
SOCIEDADE
Neste tópico, você irá entender como a atividade das 
Relações Públicas é abrangente, relevante e profun-
damente interligada com princípios essenciais da 
comunicação institucional.
A definição das Relações Públicas
Você sabia que são inúmeras as definições para as 
Relações Públicas? Ao longo da história, diversas 
foram as formas de apresentar e abordar a ativida-
de, inclusive sendo usada equivocadamente para 
aquele que organiza eventos ou é simplesmente um 
“dialogador” dentro de uma empresa. Um desafio de 
semântica, ou de sentido, a expressão é usada em 
várias definições, mas as corretas estão sempre liga-
das a: relações que devem existir entre as empresas 
e seus públicos, bem como os fatores que envolvem 
e influenciam essas relações. (ANDRADE, 1993)
Compreende-se, dessa forma, que o objetivo principal 
da atividade do profissional de Relações Públicas é 
“manter a compreensão mútua entre as partes – em-
presa e seus públicos” (CESCA, 2012, p. 13). Assim, 
fica claro que ela é uma profissão e/ou uma atividade 
4
que trabalha diretamente ligada a todos os campos 
de atuação e etapas estruturantes da comunicação 
institucional e organizacional, “utilizando todos os 
seus veículos/instrumentos para administrar a rela-
ção da empresa com os seus públicos”.
Andrade (1993) nos aponta diversas definições de 
“relações públicas” presentes ao longo da história 
e nas instituições que, além de conceituais, nos 
auxiliam a identificar a relevância da atividade e da 
própria profissão. A primeira delas é da Federação 
Interamericana de Relações Públicas (FIARP) que a 
identifica da seguinte forma:
Atividade sociotécnico-administrativa, mediante a qual 
se pesquisa e avalia a opinião e atitude do público e se 
empreende um programa de ação planificado, contínuo 
e de comunicação recíproca, baseado no interesse da 
comunidade e na compreensão da mesma para com en-
tidades de qualquer natureza. (ANDRADE, 1993, p. 81)
Você pode observar nessa primeira definição que 
as Relações Públicas estão sendo apresentadas 
como uma atividade que envolve relações sociais, 
utilizando técnicas específicas e ligadas a questões 
administrativas de uma instituição e/ou organiza-
ção institucional. Tais relações estão diretamente 
relacionadas à opinião e à atitude do público aos 
assuntos que estejam vinculados e dialogados com 
a empresa em que o profissional esteja trabalhando 
ou representado. A comunicação é, então, peça-chave 
no processo, buscando uma relação de reciprocida-
5
de, atendendo aos interesses da comunidade – ou 
população – e da própria instituição e/ou entidade.
FIQUE ATENTO
O termo instituição é definido pelo Dicionário 
Michaelis (2020, s/n) como: “Organização pública 
ou privada, regida por estatutos ou leis, cujo objeti-
vo é satisfazer as necessidades de uma sociedade 
ou de uma comunidade de projeção mundial”. Vale 
lembrar que instituições também estão associadas 
a qualquer pessoa, coisa ou entidade de grande 
representatividade local e global.
Outra definição que auxilia na compreensão da ativi-
dade do Relações Públicas é a da International Public 
Relations Association (IPRA) que a apresenta como 
tendo a responsabilidade de conservação, compre-
ensão e bom relacionamento, o que demanda, para 
isso, técnicas e ferramentas profissionais:
[...] as Relações Públicas constituem uma função de 
direção, de caráter permanente e organizado, mediante 
a qual uma empresa pública ou privada procura obter 
e conservar a compreensão, a simpatia e o concurso 
de todas as pessoas a que se aplica. Com esse propó-
sito, a empresa deverá fazer uma pesquisa de área de 
apoio que lhe convém, adaptando, tanto quanto pos-
sível, a sua linha de conduta e seu comportamento 
e, pela prática sistemática de uma ampla política de 
informação, obter uma eficaz cooperação em vista 
da maior satisfação possível dos interesses comuns. 
(ANDRADE, 1996, p. 46)
6
Já a regulamentação que define a profissão no Brasil 
– Lei nº 5.377, de 2 de dezembro de 1967 – destaca 
a compreensão mútua entre instituições e os grupos 
e pessoas:
atividade e o esforço deliberado, planificado e contí-
nuo para estabelecer e manter a compreensão mútua 
entre uma instituição pública ou privada e os grupos 
e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada 
constituem o objeto geral da profissão liberal ou assa-
lariada de relações públicas. (BRASIL, 1967)
No Brasil, a Associação Brasileira de Relações 
Públicas (ABRP) é a entidade oficial que represen-
ta os interesses da área e do profissional que atua 
nessa atividade. Por meio do site https://abrp.org.br 
você pode saber mais sobre a entidade que define 
a profissão como uma atuação com foco na “alta 
administração”, ou seja, uma administração de alta 
qualidade para estabelecer e manter a compreensão 
mútua entre os envolvidos.
Esforço deliberado, planificado e contínuo de alta admi-
nistração para estabelecer e manter uma compreensão 
mútua entre uma organização pública ou privada e seu 
pessoal, assim como ente a organização e todos os 
grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. 
(ANDRADE, 1996, p. 81)
É possível identificar, a partir das definições apresen-
tadas, a relevância da atividade para a construção 
e a manutenção do bom relacionamento entre as 
instituições, organizações e as pessoas a elas liga-
das, gerando um espaço social equilibrado nas mais 
7
diversas formas de pensar, ser e existir no mundo, 
considerando interesses e necessidades variadas 
visando a atender os objetivos de todos os envolvi-
dos. Você pode notar que a atividade do Relações 
Públicas é de fundamental importância na estrutura 
institucional. 
SAIBA MAIS
O juramento do profissional de Relações Públicas 
é: “Juro, diante de Deus e da sociedade, fazer uso 
do meu trabalho, conduzir meus esforços profis-
sionais de acordo com os princípios éticos nor-
teadores da atividade de relações públicas, com 
responsabilidade e respeito humano e dedicar o 
meu trabalho para o desenvolvimento e o bem-es-
tar do povo brasileiro e da humanidade”. (CESCA, 
2012, p. 21)
A evolução das Relações 
Públicas no exterior
É comum nos perguntarmos: mas para que eu pre-
ciso conhecer a história “disso” ou “daquilo”, já que 
meu objetivo é trabalhar agora, neste momento atual, 
que é tão diferente do passado? A resposta é bem 
simples: conhecendo a história de um campo de 
atuação, somos capazes deentender o presente e 
de fazermos melhor uso e com mais consciência 
daquilo que estamos aprendendo e nos preparando 
para atuar, evitando erros cometidos no passado e 
8
nos apropriando de bons aprendizados obtidos ao 
longo das experiências vividas. E é exatamente por 
isso que, neste tópico, vamos percorrer um pouco da 
história das Relações Públicas. Se você nunca parou 
para pensar em como essa atividade foi iniciada, esta 
é uma excelente oportunidade!
A origem das Relações 
Públicas nos Estados Unidos 
da América e na Europa
Curiosamente, você não encontrará uma data precisa 
para o surgimento das atividades ligadas às Relações 
Públicas, mas o ano de 1873 é tido como um mar-
co, a partir da frase o empresário norte-americano 
William D. Vanderbilt, ao declarar a frase: “o público 
que vá para o diabo” (PENTEADO, 1984, p. 9). No 
entanto, Andrade (1973) atribui a frase ao filho do 
empresário, William Henry. Ela teria sido dita para ele 
em 1882. A frase faz uma analogia aos magnatas 
e industriais da época que possuíam grande apego 
ao dinheiro e atuavam com o princípio de “dane-se o 
público” (MOGEL, 1993), o que é muito diferente da 
ideia que acabamos de conhecer sobre importância 
do bom diálogo entre a instituição e as pessoas.
Você deve estar se perguntando novamente: mas, en-
tão, por que essa data é um marco para a atividade? 
Pois bem, a frase desencadeia uma relevante reflexão 
sobre a necessidade de darmos a devida atenção às 
pessoas ligadas aos assuntos e acontecimentos de 
uma instituição. Ao contrário do que disseram, as 
9
pessoas, o público, são fundamentais para qualquer 
instituição ou organização. Mesmo com tal despertar 
de consciência para o tema, “as Relações Públicas, 
como filosofia, função administrativa ou conjunto 
de técnicas de comunicação surgiram apenas no 
começo do século 20”. (CESCA, 2012, p. 15)
Andrade (1993) nos aponta que o primeiro registro 
do termo “Relações Públicas” é datado de 27 de ou-
tubro de 1807, quando o presidente norte-america-
no Thomas Jefferson escreve uma mensagem ao 
Congresso, buscando enaltecer a necessidade do 
povo em perceber seu ato de prestação de contas. 
Mas o termo começaria a ser difundido e usado com 
mais constância no início do século 20, “quando os 
jornais veicularam gratuitamente anúncios em suas 
colunas de notícias para retribuir favores dos anun-
ciantes”. (CESCA, 2012, p. 16)
A atuação profissional começa a ser executada em 
grandes cidades norte-americanas – como Nova 
York – por profissionais de comunicação, como an-
tigos jornalistas ou mesmo publicitários. Um dos 
casos clássicos de popularização da atividade foi o 
do jornalista Ivy Lee, contratado pelo magnata norte-
-americano John Davison Rockefeller (1839-1937), 
que passava por um período de duras críticas por 
parte da opinião pública. Após amplo trabalho de 
reconstrução da imagem de seu cliente, Lee transfor-
mou Rockefeller de um homem odiado a um homem 
considerado um herói.
10
 Para isso, Lee dispensou os guarda-costas do mag-
nata, fez um amplo trabalho de esclarecimento junto 
à imprensa, sanando todos os pontos de críticas 
e dúvidas especuladas na época, e buscou criar 
ações e formas concretas e práticas da atuação de 
Rockefeller no espaço social, como alguém que trazia 
benefícios efetivos à população (CESCA, 2012, p. 16). 
Para isso, foram criados centros de pesquisa, distri-
buídas bolsas de estudos, construídos hospitais e 
museus. Em uma das cartas de Lee aos editores dos 
jornais do país, Cesca (2012) explica que ele enaltece 
a relevância da atividade, tornando o documento um 
registro histórico para os profissionais da área e Lee 
passou a ser considerado por alguns, de acordo com 
Andrade (1993), como o pai das relações públicas. 
Na carta, Lee define:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o 
nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer 
a divulgação de notícias. Isso não é agenciamento de 
anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor 
na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exa-
to. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados 
prontamente e qualquer diretor de jornal interessado 
será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta 
de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso pla-
no é divulgar prontamente, para o bem das empresas 
e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à 
imprensa, ao público dos Estados Unidos, informações 
relativas a assuntos de valor e de interesse para o pú-
blico. (WEY apud CESCA, 2012, pp.17-18).
Outro nome bastante reconhecido como um incen-
tivador e consolidador das atividades de relações 
11
públicas é o sobrinho do médico neurologista e psi-
quiatra Sigmund Freud, chamado Edward L. Bernays 
(1891-1995). Curioso, não? Uma família que, defini-
tivamente, faz parte da história de nosso desenvol-
vimento humano e social. Austríaco, radicado nos 
Estados Unidos, Bernays foi o primeiro a escrever 
um livro sobre a atividade, lecionou no primeiro curso 
universitário sobre o tema e foi Relações Públicas de 
uma lista de clientes famosos, entre eles, nomes mui-
to conhecidos até hoje, como Thomas Edson, Henry 
Ford, Eleonor Roosevelt e o presidente Eisenhower. 
Tornou-se conhecido também por recusar Adolf Hitler 
como cliente. (CESCA, 2012)
Por volta de 1935, buscando expandir as técnicas e 
profissionalizar a atividade, são criadas em várias uni-
versidades e colégios o curso de Relações Públicas 
e Comunicações. A Universidade de Boston é com-
preendida como a primeira instituição do gênero no 
mundo, sendo denominada posteriormente como 
Escola de Comunicação Pública. (CESCA, 2012). Em 
1948, é criada a Sociedade Americana de Relações 
Públicas (Public Relations Society of America, PRSA). 
(ANDRADE, 1973)
Na Europa, mais especificamente na Grã-Bretanha, no 
início dos anos 1920, foi criada uma comissão para 
explicar à população a importância de um projeto de 
lei referente à instituição de um seguro obrigatória 
(National Insurance Act), sendo o primeiro registro 
de sinais da atividade no país. A partir disso, o go-
verno britânico cria organizações para informar aos 
12
ingleses sobre suas ações diante da Primeira Guerra 
Mundial, bem como o consumo de produtos nacional.
Com isso, na década de 1930, é fundado o Conselho 
Nacional de Relações Públicas, integrando repre-
sentantes de diversas associações nacionais. 
(ANDRADE, 1993). Cesca (2012) reforça para nós que, 
desse momento em diante, “as Relações Públicas 
sempre estiveram em posição de destaque, quer jun-
to do governo, quer junto do povo inglês procurando 
manter entre ambos uma convivência harmoniosa”.
Em 1949, é implantada na França a primeira asso-
ciação de Relações Públicas conhecida como Casa 
de Vidro (La Maison de Verre). A entidade é organi-
zada por um grupo de dez pessoas que tinha como 
lema o pensamento do filósofo francês Augusto 
Comte, “Uma empresa comercial deve ser aberta 
e clara como uma casa de vidro para que todos a 
vejam. Aqueles que dirigem negócios têm o dever 
de esclarecer a opinião pública sobre as suas ver-
dades” (CESCA, 2012, p. 19). Em 1951, cria-se a pri-
meira associação profissional do gênero no país, 
a L’Association Française des Relations Publiques 
(AFRP). Mesmo assim, Andrade (1993) nos aponta 
que a força da atividade ganha expressividade no 
país apenas a partir dos anos 1960.
Outros países europeus – como Alemanha Ocidental, 
Itália, Holanda, Noruega, Bélgica, Suécia, Finlândia e 
Portugal – tiveram a expansão das Relações Públicas 
registradas a partir da década de 1950, sendo esses 
13
países também influenciados pelos países pioneiros 
no reconhecimento e na regularização da atividade.
Já na América Latina, as Relações Públicas ganham 
projeção com a 1ª Conferência Interamericana de 
Relações Públicas, realizada na Cidade do México, 
em 1960, o que resulta na criação da Federação 
Interamericana de Relações Públicas (FIARP). Em 
1978, acontece na capital do México a 1ª Assembleia 
Mundial deAssociações de Relações Públicas. 
(ANDRADE, 1993)
Especificamente na América do Sul, região a qual o 
Brasil pertence, “segundo dados colhidos pelo rela-
cionista Andrés Samper Gnecco, existiam na América 
do Sul, em 1963, 1.200 profissionais de Relações 
Públicas, além de 6.000 auxiliares e técnicos de 
Relações Públicas” (ANDRADE, 1993, p. 69), o que 
reflete uma presença marcada e expressiva dos pro-
fissionais nos países, entre eles Brasil, Colômbia, 
Peru, Venezuela, Bolívia, Chile, Uruguai, Equador e 
Argentina. Dessa forma, é possível identificar um 
movimento de consolidação da atividade não muito 
diferente dos movimentos europeus, conforme es-
tudaremos a seguir.
Os primeiros registros da atividade na Colômbia 
aconteceram em 1948, quando as companhias de 
aviação comercial Avianca, Lansa e Tropical Oil 
Company criaram departamentos da área. A primei-
ra entidade de Relações Públicas existente no país 
foi a Associação Colombiana de Relações Púbicas 
(ACORP), criada em 1963. (ANDRADE, 1993).
14
Na Venezuela, o primeiro departamento de rela-
ções públicas foi criado na Shell, em 1948. Foi em 
1957 que o país criou a Associação Venezuelana 
de Relações Públicas. Na sequência, vieram outras 
fundações. No Peru, foi criada a Federação Peruana 
de Relacionistas Públicos, que surgiu da fusão en-
tre a Associação Peruana de Relações Públicas e a 
Sociedade Peruana de Relações Públicas. Na Bolívia 
é criada a Associação Boliviana de Relações Públicas 
(ABOREP).
Já no Paraguai é fundada a Associação Paraguaia 
de Profissionais de Relações Públicas. No Chile é 
instaurado o Instituto Chileno de Relações Públicas 
(ICREP). No Uruguai é instituída a Associação 
Uruguaia de Relações Públicas (AURP). Na Argentina 
é criado o Conselho Argentino de Profissionais de 
Relações Públicas, resultante da fusão da Associação 
Argentina de Relações Públicas e o Círculo Argentino 
de Profissionais de Relações Públicas. No Equador 
é fundada a Associação Equatoriana de Relações 
Públicas (AERP), em 1973. (ANDRADE, 1993)
A trajetória de evolução das 
Relações Públicas no Brasil 
Por fim, chegamos à história do início das Relações 
Públicas no Brasil. Neste tópico, você irá descobrir 
que o Brasil tem uma atuação histórica bastante 
expressiva diante da profissão e irá compreender o 
quanto nosso país foi desbravador e visionário no 
15
reconhecimento da profissão e na atividade de re-
lações públicas.
No Brasil, em 30 de janeiro de 1914, é criado um 
dos primeiros departamentos de Relações Públicas 
no mundo, a então The Light and Power Company 
– atual Enel (Ente nazionale per l’energia elettrica). 
Eduardo Pinheiro Lobo assumiu a responsabilidade 
do comando do departamento e Cesca (2012) nos 
explica que, por seu pioneirismo e eficiência, é tido 
como o “pai das Relações Públicas no Brasil”. Por 
conta disso, o Dia Nacional das Relações Públicas, 
no Brasil, é comemorado na data de seu aniversário, 
dia 2 de dezembro. (ANDRADE, 1973)
No governo, o primeiro serviço informativo foi criado 
em 1911, no Ministério da Agricultura, com o nome de 
Serviço de Informação e Divulgação. Em 1934 surgiu 
o Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, no 
Ministério da Justiça e Negócios do Interior, de onde 
passou a ser transmitida a “Voz do Brasil”, que havia 
sido criada em 1932. (WEY apud CESCA, 2012, p. 21)
Com o objetivo de informar, esclarecer e divulgar, as 
Relações Públicas foram se expandindo em órgãos 
e ministérios governamentais, bem como em em-
presas privadas. Andrade (1973) nos explica que, 
na época, os estudiosos do assunto perceberam 
que para o exercício da atividade não bastava ter 
apenas “inteligência, facilidade de expressão e bom 
relacionamento; fazia-se necessária uma preparação 
específica, o que determinou, em 1949, a realização 
de várias conferências no Instituto de Administração 
16
da Universidade de São Paulo”. (WEY apud CESCA, 
2012, p. 21)
Por conta disso, em 21 de julho de 1954, é fundada 
em São Paulo a Associação Brasileira de Relações 
Públicas (ABRP). Anos depois, surge o primeiro curso 
de Relações Públicas do Brasil que foi instituído em 
1967 pela Escola de Comunicação e Artes da USP, 
Universidade de São Paulo (CESCA, 2012). Com du-
ração de quatro anos, o curso foi um marco para a 
estruturação de novos cursos em todo o país e está 
consolidado entre os melhores da área. Atualmente, 
existem mais de 70 cursos de graduação de Relações 
Públicas no Brasil.
Uma informação de expressiva importância diante da 
profissão no país é que o Brasil foi a primeira nação 
em todo o mundo a ter a atitude de regulamentar a 
profissão de Relações Públicas, por meio da Lei nº 
5.377, de 11 de dezembro de 1967, o que demonstra 
a consciência da relevância da profissão em nosso 
país (ANDRADE, 1993). Um orgulho para nós!
FIQUE ATENTO
A abreviação para o termo “Relações Públicas” 
no Brasil é RP. Na língua espanhola, é RR.PP, de 
relacionista. Já no inglês, o termo usado é PR, de 
public relation. A pedra safira, na cor azul, é repre-
sentativa da profissão. (CESCA, 2012, p. 21)
17
As principais atividades da 
atuação do Relações Públicas
Você já parou para pensar quais são as inúmeras 
atividades de um Relações Públicas? Se sua res-
posta está limitada a duas ou três opções – entre 
elas organizar eventos, estabelecer boas relações 
com as pessoas ou gerenciar crises –, saiba que é 
o momento de ampliar seus referenciais e descobrir 
diversos e incríveis caminhos para atuação nessa 
profissão. Apresento, agora, uma lista das principais 
atividades, para que você possa compreender diver-
sos desses caminhos, que estão diretamente ligados 
a atuações na área da comunicação (CESCA, 2012, 
p.25). Confira!
 ● Prestar assessoria e consultoria
 ● Gerenciar a comunicação interna e externa de for-
ma integrada
 ● Realizar pesquisa de opinião, de imagem, de clima 
e de perfil organizacional
 ● Fazer planejamento de programas e campanhas 
institucionais
 ● Redigir correspondências, mensagens e discursos
 ● Produzir boletim, jornal, newsletter e revista de 
empresa
 ● Elaborar jornal mural e quadro de avisos
 ● Produzir relatório público anual, relatório social e 
livro de empresa
 ● Criar folheto, folder, panfleto/flyer/volante 
institucional
18
 ● Produzir manual de integração para funcionários
 ● Implantar caixa de sugestões física e eletrônica
 ● Elaborar vídeo institucional
 ● Produzir conteúdo e monitorar as mídias sociais
 ● Supervisionar conteúdo do site
 ● Estruturar programas de visitas
 ● Organizar e dirigir cerimonial
 ● Sistematizar cursos institucionais
 ● Organizar todo tipo de evento empresarial
 ● Fazer assessoria de imprensa
 ● Organizar entrevistas/coletivas e contatos com a 
direção da empresa/organização
 ● Fazer media training
 ● Realizar assessoria de imagem
 ● Fazer clipagem de notícias
 ● Implantar/supervisionar/coordenar sistema de 
atendimento ao consumidor (SAC)
 ● Implantar/supervisionar/coordenar ações de res-
ponsabilidade social/ambiental
 ● Criar estratégias para prevenção/administração 
de crises
 ● Padronizar toda a papelaria da empresa/
organização
 ● Padronizar fachadas de identificação da empresa/
organização
 ● Fazer a memória da empresa/organização (guar-
dar sua história para as futuras gerações)
 ● Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os 
resultados dos trabalhos desenvolvidos
19
 ● Representar a empresa/organização
 ● Representar a diretoria/presidência da empresa/
organização
 ● Ser ombudsman/ouvidor
 ● Ser professor em cursos da área e de comunicação
 ● Tornar-se empreendedor e criar sua própria em-
presa de prestação de serviços
FIQUE ATENTO
Há uma diferença entre folheto, folder, panfleto, 
flyer e volante. Mesmo sendo materiais impressos, 
contendo informações a serem veiculadas, cada 
um tem sua peculiaridade. Confira para não se 
confundir na hora de criar:
O folheto é uma folha impressa feita em diver-
sos tamanhos, em boa qualidade, com o objetivo 
de persuadir o leitor, contendo informaçõesmais 
aprofundadas. O panfleto é um impresso mais sim-
ples, com papel comum. O flyer é semelhante ao 
panfleto, mas com uma qualidade melhor, tanto de 
impressão gráfica quanto de papel. O folder é um 
flyer com dobras na folha, criando um tipo de li-
vreto. O volante é um ancestral do jornal impresso, 
voltado à veiculação rápida de um único assunto 
para ser debatido ou conhecido. Há ainda volantes 
como os papéis de casas lotéricas para marcarem 
os números das apostas ou informações rápidas 
e relevantes.
20
Mesmo tendo a atividade consolidada e reconhecida, 
a denominação “Relações Públicas” vem sendo subs-
tituída nas organizações por termos como: “gerente 
de comunicação”, “coordenador de comunicação 
interna”, “coordenador de serviços ao consumidor”, 
“coordenador de relações com a comunidade”, “di-
retor de relações governamentais”, “gerente de rela-
ções institucionais”, “coordenador de relações com 
o terceiro setor”, “assessor de imprensa”, “analista 
de comunicação” etc. (CESCA, 2012, p. 26)
A justificativa para isso é que a atuação vem sendo 
praticada por diversos profissionais da área de co-
municação e gerando relação e engajamento mais 
amplos dentro das instituições, o que pode resultar, 
inclusive, em um cargo de gestão, coordenação, ge-
rência ou direção. Isso nos aponta mais uma prova 
do quanto a profissão é relevante para as organiza-
ções. Muito legal, não acha?
Mas fique atento! As Relações Públicas exigem do 
profissional habilidades e conhecimentos específi-
cos que são naturais e/ou adquiridos no início da 
carreira, como: conhecimento de todas as áreas téc-
nicas das Relações Públicas, dinamismo, facilidade 
de relacionamento, boa cultura geral e generalista, 
acompanhamento das transformações mundiais e 
da organização em que for atuar, conhecimento de 
planejamento estratégico, pensamento globalizado 
e ações localizadas, domínio de idiomas, habilidade 
em redação, informação e domínio de estratégias de 
negócios, facilidade de rápida adaptação e mudan-
ças. (CESCA, 2012, p. 26)
21
O profissional de Relações Públicas pode trabalhar 
em qualquer tipo de organização (empresas públicas, 
privadas, de economia mista e do terceiro setor); 
em empresa própria, prestando serviço terceirizado; 
em instituições de ensino na área (CESCA, 2012, p. 
26). E sabe o que isso significa, na prática? Que não 
faltarão boas oportunidades de atuação!
REFLITA
Você se lembra de algum caso em que um pro-
fissional de Relações Públicas foi até as mídias 
sociais digitais se pronunciar para representar uma 
instituição ou organização? Caso afirmativo, em 
qual situação? Como ele se portou? O que você 
tirou como “lição” dessa situação?
A relevância das Relações 
Públicas para a comunicação 
e para a sociedade
A partir de agora, vamos mergulhar em uma reflexão 
de extrema relevância: o reconhecimento da neces-
sidade e importância do profissional e da atividade 
de Relações Públicas na sociedade contemporânea 
em que vivemos. Nassar (2019) explica que esta-
mos diante de um contexto histórico e social que 
tirou a centralidade das organizações tradicionais 
nas relações sociais, exigindo do profissional de co-
municação um olhar mais abrangente e despojado, 
que os capacite e resulte em atuações mais amplas. 
22
Com isso, ele deve criar uma produção de sentido 
organizacional em rede e integrada com outros pro-
fissionais da área de comunicação.
Atualmente é exigido das empresas e instituições 
que tenham “uma comunicação também democrá-
tica e pensada como um continuum, íntegra, abran-
gente, culta e cujas mensagens sejam legitimadas 
pela sociedade ou por quem se interessa por elas” 
(NASSAR, 2019, p. 326). Por conta disso, a integração 
e o diálogo tornam-se peças essenciais da atividade 
profissional,
[...] diante de uma realidade complexa, que traz cotidia-
namente para as empresas riscos políticos, culturais, 
econômicos, patrimoniais, ambientais e simbólicos, 
entre outros, fica claro que a matéria-prima da comuni-
cação é a diversidade cultural, que aproxima e produz 
bons consensos. [...] Na atividade prática, a união de 
profissionais de origens e experiências distintas está 
na base do diálogo construtivo de toda iniciativa nesse 
campo estratégico de uma sociedade democrática 
que se proponha ser coerente e produzir resultados 
que favoreçam o bem comum. (NASSAR, 2019, p. 326)
Assim, é necessário compreender que as narrativas 
empresariais – ou seja, as comunicações junto a 
pessoas – não devem se pautar no desejo de con-
trolar os principais elementos do processo, como 
o ambiente comunicacional, emissores, meios, e 
receptores, pois vivemos em um mundo complexo, 
dinâmico e interativo, na busca por espaços mais 
democráticos. E se assim não fazem, “as empresas 
têm deixado o dinheiro escoar pelo ralo quando a 
23
sua comunicação é produzida a partir de uma cultura 
autoritária, que parte do pressuposto de que empre-
sa e empresários são fontes únicas de narrativas.” 
(NASSAR, 2019, p. 325)
Então, como devemos realizar os processos comu-
nicacionais nas organizações e instituições? Nassar 
(2019, p. 325) explica que os comunicadores orga-
nizacionais devem ter atenção e cuidado para fa-
zer uma administração “culta” das informações, ou 
seja, consciente, atenta e técnica, “principalmente a 
partir do nível interpretativo e do nível opinativo das 
mensagens, com o objetivo de criar uma inteligência 
organizacional que monitore uma memória positiva 
de marcas e de empresas no ambiente dos relacio-
namentos”. É preciso ter atenção nos processos co-
municacionais para questões como: complexidade, 
contradição, ambiguidade, tensão, inclusividade, hi-
bridismo, vitalidade, entre outras.
Nesse sentido, o autor nos explica que “o desenvol-
vimento da profissão e a mestiçagem de saberes 
emergiram enormes ganhos para as empresas, so-
bretudo para aquelas que souberam romper suas 
barreiras culturais viciadas no mecanismo e na vi-
são utilitarista de tudo” (NASSAR, 2019, p. 325). Ou 
seja, a comunicação organizacional é transversal, 
atravessando os valores de simples funcionalidade 
dos produtos e serviços envolvidos e os interesses 
da organização.
Faz-se necessária a integração de todos no processo 
comunicacional, bem com o uso de tecnologias di-
24
gitais de comunicação que são peças fundamentais 
da comunicação institucional contemporânea, tendo 
como foco central o conteúdo, a mensagem e suas 
consequências.
A tecnologia tornou disponível um vasto número de 
ferramentas novas, um novo entendimento de tempo 
e espaço, que faz o comunicador abandonar sua velha 
preocupação com as mídias e, finalmente, se concen-
trar no conteúdo, na mensagem e em suas consequ-
ências, bem como na estratégia de distribuição dessa 
informação ou, melhor, da análise e qualificação da 
informação, para que esta crie valor para a organização. 
(NASSAR, 2019, p. 328)
Nassar (2019) nos alerta que as empresas precisam 
ser compreendidas pela sociedade como instituições 
e não apenas como unidades dentro da estrutura 
social voltadas apenas à produção. Nessa afirmação 
podemos compreender que as interações e relações 
sociais são permeadas por atitudes de todos que 
dela fazem parte, inclusive a nossa como cidadãos, 
consumidores e profissionais de comunicação. O 
autor explica:
Hoje o mundo é constituído por relações. E, nele, o 
consumidor e a sociedade impõem às organizações – 
como condição para estabelecer uma relação regular, 
saudável, duradoura e benéfica – questões de natureza 
econômica, social, ambiental, histórica e cultural, ob-
servadas ou percebidas nas atitudes das organizações, 
cobradas pela coerência e responsabilizadas por seus 
atos. É neste âmbito que o comunicador age, com vis-
tas ao desenvolvimento da empresa ou da instituição. 
(NASSAR, 2019, p. 328)
25
Para isso, Nassar enfatiza que o comunicador tem 
um grande e complexo desafio, especialmente quan-
do pensamos no exercício das atividades ligadas às 
relações públicas, devendo estar e sercada dia mais 
culto, sendo capaz de “estabelecer inúmeras interfa-
ces, enfrentar e resolver questões mais complexas, 
ter uma postura crítica, porém justa, e um apurado 
senso de realidade e equilíbrio”. E, por fim, “princi-
palmente, deve ser cruelmente honesto a ponto de 
arriscar o próprio emprego em defesa da verdade”. 
(NASSAR, 2019, p. 328)
A conquista do espaço estratégico do profissional 
de comunicação dentro da organização ou da insti-
tuição – entendido como um comunicador moderno 
– acontece quando há uma construção de relações 
de “mão dupla”. Segundo ao autor, isso ocorre quan-
do a empresa e o profissional rompem estereótipos, 
barreiras, preconceitos e permitem que sejam criadas 
similaridades entre o discurso e a prática, ou seja, en-
tre o que se diz e o que concretamente é feito, sendo 
esse o ponto do “pleno exercício da responsabilidade 
histórica empresarial, mãe de todas as responsabi-
lidades: comercial, legal, ambienta, cultural, social, 
histórica etc.” (NASSAR, 2019, p. 328)
O discurso da empresa deve ser 
transparente ou verdadeiro?
Mas, afinal de contas, conforme nos demonstra 
Nassar, a verdade está acima de tudo. Isso não po-
deria ser compreendido como arriscado em sua opi-
26
nião? Pois bem, a questão é tema de considerações 
e ponderações também para outros autores, como 
você perceberá a seguir. Além de compreender outras 
perspectivas da questão, compreenderemos agora 
qual é o melhor equilíbrio nesse espaço de profun-
das relações que exigem das atividades de Relações 
Públicas a construção de relações de confiabilidade, 
acima de qualquer questão.
Dreyer (2017, p. 19) nos explica que se fizermos um 
retorno histórico de atividades de Relações Públicas, 
é provável que nos deparemos com a afirmação de 
que “o discurso das empresas deve ser transparente 
e o profissional de Relações Públicas deve zelar por 
esse discurso perante o público”. Temos, a partir daí, 
duas afirmações: a defesa da verdade e agora a da 
transparência.
No entanto, o autor Han (2012) argumenta que trans-
parência e verdade não são palavras idênticas e tam-
pouco carregam significados próximos. Para ele, a 
transparência é compreendida como positividade, 
ou seja, trabalha-se apontando os pontos positivos, 
direcionando e comunicando apenas os resultados 
compreendidos como positivos, buscando agradar 
aos públicos e buscando reforçar sua boa imagem. 
Por outro lado, resultados de relatórios, projetos so-
ciais e balanços etc. servem apenas como ilustra-
ções sem aprofundamento, sendo que os resultados 
não satisfatórios, normalmente, não são divulgados. 
(DREYER, 2017)
27
A verdade, em contrapartida, é entendida por Han 
(2012) como algo ligado à negatividade, pois irá 
questionar tudo aquilo que não for percebido e com-
preendido como verdade. Um exemplo é quando há 
o reconhecimento por parte de uma empresa que o 
resultado de determinado projeto que tenha realizado 
não foi bom. A empresa, assim, aceita as críticas 
e responde publicamente por elas. Outra situação 
se identifica quando há, no lançamento de um novo 
produto ou serviço, algo que não tenha dado certo, 
que tenha saído com erro ou falhas. Nesse cenário, 
os públicos rapidamente reagem pelas mídias so-
ciais digitais com postagens de fotos e escrevendo 
comentários negativos. Diante dessa situação, a em-
presa não deleta os comentários e ainda responde 
cada um deles.
Assim, conclui-se que “a comunicação transparente 
é positiva, porém não é verdadeira”. (DREYER, 2017, 
p. 19)
Han (2012) nos explica ainda que o valor da socie-
dade contemporânea é habitualmente medido ex-
clusivamente em termos de quantidade e de veloci-
dade de troca de informações, mas nos alerta que 
isso deve ser observado com cautela, já que mais 
informações ao público não significa que empresa 
esteja sendo verdadeira em suas ações, pois há uma 
tendência à falta de sentido do que está sendo co-
municado, bem como falta de intensidade.
E por que, então, os setores de comunicação das 
instituições agem dessa forma? Você saberia respon-
28
der? O bom e velho ditado “quem é visto é lembrado” 
assume aqui certo sentido. Han (2012, p. 20) nos 
traz a seguinte explicação: “só quando são vistas as 
coisas assumem um valor”. Por “coisas” entende-se 
aqui os “produtos e serviços de uma empresa, ou o 
próprio rosto humano exposto nas mídias sociais 
digitais”. (DREYER, 2017, p. 19)
Como, então, devemos proceder na sociedade con-
temporânea nas atividades comunicacionais or-
ganizacionais? Devemos ou não, como Relações 
Públicas, promover um discurso que esteja voltado 
para a transparência das organizações? Perceba 
que incrível que os autores nos explicam e nos fa-
zem compreender a relevância do papel do Relações 
Públicas, tanto para a comunicação como para a 
sociedade, ao ser capaz de construir algo muito mais 
valoroso do que a verdade ou a transparência, aquilo 
que mais se busca: a confiança!
De acordo com Han (2012, p.70), a transparência é um 
estado no qual, teoricamente sabemos tudo sobre o 
outro, sobre uma organização. Assim, para que precisa-
mos de confiança? Esta, ao contrário, só é possível num 
estado intermediário entre saber e não saber. Confiança 
significa: apesar do não saber em relação ao outro, 
construir com ele uma relação positiva. A confiança 
torna possível ações, apesar da falta de saber. Quando 
sei tudo antecipadamente, a confiança é desnecessária. 
(DREYER, 2017, p. 19)
Portanto, para que uma empresa possa construir 
vínculos com os públicos na contemporaneidade de 
maneira efetiva, “o mais indicado é que seu discur-
29
so se apoie na confiança e não na transparência.” 
(DREYER, 2017, p. 19). Em síntese: Busca-se, assim, 
constantemente “a conciliação de interesses, da qual 
pode resultar a perfeita integração da organização 
com seus públicos”. (ANDRADE, 1993, p. 39)
REFLITA
Pesquise sobre casos de empresas que tiveram 
suas marcas afetadas por ações negativas originá-
rias de seus clientes por meio das mídias sociais 
digitais e como os seus profissionais de comuni-
cação resolveram as situações. 
30
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final deste importante momento de 
sua formação. Mais do que compreender a histó-
ria da atuação das Relações Públicas em institui-
ções, organizações e diante da própria sociedade, 
você conheceu a evolução da atividade no Brasil, 
nos Estados Unidos, na Europa e na América Latina. 
Reconheceu ainda a relevância da profissão para a 
comunicação e para a própria sociedade. Marcado 
como um dos pioneiros a reconhecer a profissão no 
mundo, o Brasil foi um dos primeiros a registrar um 
departamento de Relações Públicas.
Lembre-se de que, mesmo sendo um panorama his-
tórico, você passa a compreender que as relações 
públicas abarcam exatamente as relações entre as 
empresas, instituições e organizações e seus pú-
blicos, bem como a contínua atenção para os fa-
tores que envolvem e influenciam essas relações. 
Compreensão mútua e bom relacionamento são 
peças fundamentais dessa atividade na busca pelo 
espaço e equilíbrio social. Além disso, você passa 
a conhecer as diversas possibilidades de atuação 
na área.
Em uma análise do papel do Relações Públicas 
diante da comunicação contemporânea, pudemos 
identificar que os pesquisadores nos orientam que o 
profissional deve se apropriar da tecnologia, buscan-
do continuamente trabalhar gerando confiabilidade 
junto às pessoas. Para isso, além de uma comuni-
31
cação organizacional técnica e inteligente, devemos 
sempre considerar o uso da transparência e/ou até 
mesmo a verdade como elementos na busca pelo 
melhor relacionamento e a compreensão mútua entre 
as instituições e as pessoas envolvidas. Com esse 
aprendizado, você deve ficar atento e se inspirar em 
situações do cotidiano, observando cada aconteci-
mento que envolva condições veiculadas publica-
mente, em que os departamentos de comunicação 
e profissionais de Relações Públicas de instituições 
e organizações conseguiram superar barreiras e ge-
rarcompreensão junto às pessoas a que estejam 
ligadas, conseguindo reverter possíveis crises em 
oportunidades de consolidação de sua confiança. 
É tempo de observar e aprender!
32
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