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PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 1 Aula 1: A mídia tradicional e a mídia digital .................................................................................. 2 ............................................................................................................................. 2 Introdução ................................................................................................................................ 4 Conteúdo A mídia tradicional e a sociedade................................................................................... 4 Características do rádio .................................................................................................... 6 O rádio ................................................................................................................................. 6 As transmissões de televisão ........................................................................................... 7 O surgimento da mídia digital e a concorrência enfrentada pela mídia tradicional ........................................................................................................................... 8 As mídias digitais ............................................................................................................... 9 O processo de transformação tecnológica ................................................................ 10 A revolução tecnológica ................................................................................................ 10 Demais aspectos acerca da revolução tecnológica .................................................. 11 ........................................................................................................................... 12 Referências ......................................................................................................... 13 Exercícios de fixação Chaves de resposta ..................................................................................................................... 17 ..................................................................................................................................... 17 Aula 1 Exercícios de fixação ....................................................................................................... 17 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 2 Introdução Ao longo de sua história, o homem passou a consumir diferentes conteúdos de informação tais como livros, jornais, revistas, rádio e a televisão. Foi no final do século XX, no entanto, que a revolução da tecnologia da informação ganhou espaço e moldou novos formatos de produção e consumo de conteúdo, de forma digital e em volumes e velocidades até então jamais encontrados. O papel exercido pelos veículos de comunicação chamados tradicionais, como a mídia impressa (jornais e revistas), o rádio e a televisão, vem sofrendo uma grande concorrência da internet e das chamadas novas mídias, agora presentes não só nos computadores, mas também em dispositivos móveis como tablets e aparelhos celulares inteligentes (os chamados smartphones). É notório o poder que a mídia exerce em nossa sociedade. A imprensa e os meios de comunicação e propaganda têm o poder de influenciar comportamentos e hábitos de consumo do homem, principalmente quando se trata da influência dos denominados veículos de massa, como o rádio e a televisão. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 3 No final do século XX, surgiu uma nova e revolucionária mídia, a internet, que chegou para desafiar padrões até então estabelecidos pela agora conhecida como “mídia tradicional” ou “velha mídia”. A web oferece uma gama de opções jamais vista do ponto de vista de segmentação, colidindo com as principais características das mídias tradicionais, entre elas a necessidade de falar para públicos heterogêneos. A rede mundial de computadores e seus produtos ofertados (sites, blogs e, mais recentemente, as mídias sociais) permitem uma segmentação de conteúdo jamais vista até então, propiciando a comunicação para grupos e segmentos específicos, tanto do ponto de vista de produção de conteúdo (jornalístico, de entretenimento ou publicitário). Esses assuntos serão abordados nesta aula. Objetivo: 1. Identificar as características da mídia tradicional e sua importância como fonte de informação e conteúdo para a sociedade contemporânea; 2. Apontar as principais diferenças entre as mídias tradicionais e as mídias digitais. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 4 Conteúdo A mídia tradicional e a sociedade As mídias de massa A história da sociedade é contada pela imprensa. É a mídia a responsável por registrar o cotidiano das cidades, de seus personagens e cenários. As mídias de massa atingem um grande público e têm grande credibilidade, conquistada ao longo de anos como referência de distribuição de informação. Ainda nos dias de hoje, jornais, revistas, rádios e televisões guardam mais credibilidade do que as chamadas novas mídias, representadas de modo principal pelas páginas da internet. As mídias eletrônicas As mídias eletrônicas de massa (o rádio e a televisão) são fortes meios de propagação e servem, além de transmitir notícias, como propagadores e distribuidores de conteúdos de entretenimento. A propaganda identifica nessas características um meio excelente para a divulgação e a criação de reputação e reconhecimento de marcas comerciais, fixando suas identidades junto ao público consumidor. Os periódicos O primeiro protagonista da mídia nessa função foi o jornal. Os periódicos eram, até os anos 1920, os únicos responsáveis pela distribuição das notícias e informações à população. Fatos nacionais e internacionais chegavam à população através das páginas dos jornais com a demora de, no mínimo, um dia de atraso. A partir daí, o homem começou a conviver com os chamados meios de comunicação de massa. Coube ao rádio a primeira transformação na forma de transmitir notícias e informações à sociedade. Observando a figura, podemos verificar que o “mensageiro” da notícia era o garoto jornaleiro, responsável pela “distribuição” da informação em papel, PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 5 muitas vezes impressas em edições extras para contar as últimas notícias. Isso ficou claramente marcado durante o período da Segunda Guerra Mundial. Jornais e revistas. Os impressos são os mais tradicionais dos meios de comunicação e têm entre suas características a ausência de instantaneidade (o leitor pode acessar o conteúdo na hora que desejar – é o primeiro exemplo do que poderia ser o termo atualmente usado “sob demanda” (on demand, em inglês). O receptor não precisa estar conectado para acessar o conteúdo: ele define quando e onde lê o conteúdo do jornal. Se, por um lado, há a comodidade de acesso sob demanda, o impresso não tem o imediatismo. Jornais e revistas levam tempo para produzirem e publicarem seus conteúdos. Atenção Por sua característica de registrar de forma impressa os fatos da sociedade, os jornais (e também as revistas) gozam de enorme credibilidade junto à população. O fato de imprimir, registrar no papel o conteúdo e necessitar que seu receptor leia prestando atenção nessa única atividade, faz da mídia impressa aquela com o maior poder de fixação da mensagem, ou o poder de “recall”. Rádio e TV A partir dos anos 1920, o rádio chegou para apresentar um novo modelo de comunicação. Gratuito, democrático e com um componente poderoso, a velocidade e o imediatismo como características principais, o rádio rapidamente assumiu o papel de mensageiro instantâneo da notícia. Assim, o rádio e a televisão (que chegou ao Brasil em 1950, e sobre a qual trataremos futuramente), são conhecidos como veículos de comunicação de PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 6massa, porque falam para um grande número de pessoas de diferentes classes sociais. Características do rádio Um dos marcos da época citada anteriormente (1950) é o famoso noticiário “O Seu Repórter Esso”, transmitido pela Rádio Nacional do Rio de Janeiro – até hoje uma referência na produção noticiosa radiofônica. Coube também ao rádio inaugurar a fase do entretenimento de massa, com produção de radionovelas, shows e programas de variedades, que no futuro seriam adotados em alguns de seus modelos pela indústria da televisão. Entre as características do rádio estão o baixo custo de produção (isso se aplica também aos receptores portáteis), o imediatismo ou velocidade na produção de conteúdo (notícias, entretenimento e publicidade), a mobilidade e autonomia para ouvir em qualquer lugar e a sensorialidade, ou seja, a capacidade de formar na mente do ouvinte (com técnicas descritivas para a notícia ou de imaginação e criatividade para o entretenimento) a imagem que o emissor vê (a notícia, o fato) ou imagina (a dramaturgia, ou ficção). A peça, uma encenação de rádio-teatro, foi transmitida pela emissora norte- americana utilizando-se recursos de sonorização e efeitos especiais. Contando com a característica da sensorialidade, autor e ator narraram uma fictícia invasão de extraterrestres à Terra, causando pânico nos ouvintes que fugiram para o interior do país. A trama ganhou força porque, sem imagens, ouvintes criaram a partir dos relatos imagens que acreditavam ser reais, confundindo ficção com realidade. O rádio Ao rádio podem somar-se, no entanto, outras duas características negativas: o baixo poder de recall, ou seja, de fixação da informação ou conteúdo, já que o ato de ouvir normalmente é realizado simultaneamente com outra tarefa executada; e a instantaneidade (não o imediatismo). PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 7 A instantaneidade é a necessidade que o receptor tem de estar conectado (ouvindo) ao rádio para ser impactado pelo conteúdo. Se ele não estiver ouvindo, não será impactado e não poderá recuperar a informação mais tarde (como permitem os jornais e as revistas). Essa característica é agora de certa forma corrigida ou minimizada pelos dispositivos digitais e sites que permitem ouvir conteúdos de rádio que ficam sob demanda para o ouvinte acessar em outras ocasiões. Veremos a questão da convergência de mídias futuramente. As transmissões de televisão No final da década de 1920, mais precisamente em 1928, os Estados Unidos iniciaram as transmissões de televisão, a mais poderosa mídia de massa até os dias de hoje. A novidade chegou ao Brasil em 1950, pelas mãos do empresário Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, que inaugurou a TV Tupi de São Paulo, primeira emissora de televisão da América Latina. A televisão caracteriza-se por ser, até os dias de hoje, a mídia de maior penetração junto à população. É o principal meio de informação e entretenimento nas sociedades, principalmente entre as camadas mais populares. A televisão fica entre o impresso e o rádio, quando falamos do ponto de vista de capacidade de retenção por parte do espectador, ou receptor, do conteúdo transmitido. Ela tem mais poder de recall do que o rádio, mas menos do que o jornal. A sua superioridade em relação ao rádio dá-se principalmente por sua maior característica: possuir imagem. A atual sociedade é caracterizada principalmente por consumir informação audiovisual. Assim, desde os anos 50, formaram-se gerações que cresceram e foram “educadas” pela televisão. Inicialmente conhecida como “o rádio com imagem”, a TV encontrou um caminho próprio para a produção e condução da informação, do entretenimento, além da publicidade (JAFFE, 2008). PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 8 Com a evolução da tecnologia, a televisão incorporou recursos como a velocidade e o imediatismo. No entanto, se comparado ao rádio, seu custo de produção mostra-se imensamente maior. Nos dias atuais, a TV enfrenta o seu maior concorrente, a internet. Apropriando-se de características da rede mundial de computadores, a televisão está se reinventando e se adaptando a novos formatos de produção (inclusive individual) e, principalmente, de consumo, como veremos nas aulas seguintes. O surgimento da mídia digital e a concorrência enfrentada pela mídia tradicional No final do século XX, a rede mundial de computadores, criada por Tim Berners Lee, surgiu como a desafiadora alternativa (e colaboradora) às mídias tradicionais. A World Wide Web (ou teia mundial, na sigla www) é a principal catalisadora da chamada mídia digital. A mídia digital é caracterizada por qualquer mídia que utilize, como meio, um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, comunicação online ou offline, produções gráficas, video games, conteúdos audiovisuais etc. Dentre essas características aquela que mais impacta como mudança nos conceitos até então trabalhados está a capacidade de “dar continuidade” a outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de qualidade e com agilidade jamais vista. Entre os inúmeros exemplos que podemos listar, como mídias digitais, estão a fotografia, o vídeo, as ilustrações digitais (também conhecidas como cliparts), áudios, discos digitais (CDs, DVDs e Blu-Rays), os próprios computadores, os hipertextos, os mensageiros eletrônicos (MSN, Google Hangout), vídeos sob demanda, tablets, smartphones e os video games. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 9 As mídias digitais As mídias digitais proporcionaram algumas vantagens sobre as plataformas analógicas. Entre elas a maior agilidade na manipulação e criação de conteúdos. Neste novo formato, o conteúdo pode ser reproduzido e reutilizado sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais dinâmico e multimidiático, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica marcante desse tipo de mídia e do processo de trabalho. Vejamos o exemplo do texto. A palavra escrita, importante meio de comunicação e registro da história pelo homem passou agora a ser digital. Com a invenção do computador e, consequentemente, da disseminação da tecnologia do texto digital, o homem passou a utilizar o texto que nunca foi tão flexível como é hoje. Essa transformação é tão importante que hoje chamamos o texto de hipertexto, ou seja, ele carrega não apenas a informação escrita, mas torna-se um link para inúmeras outras informações, que podem vir no formato de outros textos (apenas palavras escritas) ou de sons e imagens, remetendo a determinadas informações ou a outras obras completas, áudios e vídeos. A escrita é uma linguagem artificial criada pelo homem como forma de registrar e perpetuar determinadas histórias e conteúdos. O filósofo Walter Ong (1912-2003) caracterizou a escrita como “a maior das invenções humanas”. Segundo Ong, mais do que qualquer outra invenção individual, a escrita transformou a consciência humana. Ela é um discurso que não pode ser contestado, diferentemente do oral, porque foi separado de seu autor (as palavras faladas “voam”): a escrita está diretamente associada ao seu autor. Podemos verificar também que a tecnologia da impressão da escrita proporcionou a amplificação do conhecimento através da palavra, permitindo que a oferta de grande quantidade de livros tornasse a informação e a educação mais acessíveis ao homem. No entanto, a partir da transferência da PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 10 informação do pensamento para o papel, a tecnologia tornou o homem menos atento. Outros consideraram que a impressão dos escritos funcionou como um nivelador bem-vindo: “todos se tornam sábios”. A partir do surgimento e do desenvolvimento dasmídias digitais, o homem obteve maior agilidade na manipulação e na criação de conteúdos. Agora eles podem ser reproduzidos e reutilizados sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais dinâmico e multimidiático, favorecendo, assim, a interdisciplinaridade ou a integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica marcante desse tipo de mídia e processo de trabalho. O processo de transformação tecnológica Segundo Manuel Castells, em “Sociedade em Rede”, no final do século XX, vivemos um período cuja característica foi (e ainda é) a transformação de nossa "cultura material" pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico que se organiza em torno da tecnologia da informação. O processo de transformação tecnológica amplia-se exponencialmente em razão da capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos utilizando uma linguagem digital comum. A informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e transmitida. Passamos a viver em um mundo que se tornou digital. Essa transformação tem a mesma importância da revolução industrial do século XVIII. Essas revoluções induzem a um padrão de descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura. A revolução tecnológica A revolução A revolução tecnológica que vivemos, diferentemente de qualquer outra revolução que vivemos, como a Revolução Industrial, tem como cerne da transformação que estamos vivendo as tecnologias da informação, processamento e comunicação. O que se verifica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 11 informação para gerar conhecimentos e o uso de dispositivos de processamento e comunicação da informação. A tecnologia digital apresenta um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. A mente humana Agora, pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de produção, e não mais apenas um elemento no sistema produtivo, como na Revolução Industrial. A mente humana é que está fazendo verdadeiramente a nova revolução cultural: cidadãos assumem o poder de divulgação de conteúdos criando, modificando e distribuindo vídeos, como no YouTube. O mundo e a tecnologia da informação A revolução tecnológica que presenciamos está modificando radicalmente os meios de comunicação e os modelos de negócios da indústria audiovisual. Em menos de duas décadas, entre meados dos anos 70 e 90, por meio de uma lógica que é a característica dessa revolução tecnológica as mudanças foram sendo moldadas com a aplicação imediata no próprio desenvolvimento da tecnologia gerada, conectando o mundo através da tecnologia da informação. Há de se considerar, no entanto, que existem grandes áreas do mundo e consideráveis segmentos da população que estão desconectados desse novo sistema tecnológico. As áreas desconectadas são cultural e espacialmente descontínuas. Demais aspectos acerca da revolução tecnológica Uma significativa porção dessa revolução que vimos anteriormente deu-se por causa do desenvolvimento em grande escala da microengenharia, aliando a eletrônica e a informação. Foi durante a Segunda Guerra Mundial e no período pós-guerra que se deram as principais descobertas tecnológicas em eletrônica. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 12 Na referida época, surgiram o primeiro computador programável e o transistor, fonte da microeletrônica. Mas somente na década de 1970 as chamadas novas tecnologias da informação difundiram-se amplamente no mundo capitalista. O barateamento do custo de produção da tecnologia permitiu ao usuário comum um poder jamais alcançado para a produção de conteúdo. Agora qualquer pessoa pode produzir conteúdo audiovisual por um preço acessível. E mais: pode distribuir esse conteúdo praticamente de forma gratuita através da rede mundial de computadores. Assim, nesse novo contexto, as mídias tradicionais (jornal, revista, rádio e televisão) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de negócios. As mídias clássicas precisam cada vez mais encontrar novas ferramentas e identificar seus novos e potenciais concorrentes na produção e consumo da informação e entretenimento (o conteúdo). Da mesma forma, a velha mídia precisa competir com os novos concorrentes: jornais produzem áudios; rádios produzem vídeos e exibem fotos em seus sites. Esse é o novo cenário da concorrência audiovisual. Referências JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Books do Brasil, 2008. MEDITSCH, Eduardo. O Rádio na Era da Informação: Teoria e Técnica do Novo Radiojornalismo. Coimbra: Minerva, 1999 (ou: Florianópolis: Editora da UFSC/Editora Insular, 2001). ONG, Walter J. Oralidade e cultura escrita: a tecnologia da palavra. Campinas: Papirus, 1998. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 13 Exercícios de fixação Questão 1 Segundo o linguista e filósofo Walter Ong, a imprensa fez deslocar a dominância do sentido auditivo para a visão, para o espaço visual, determinando a posição das palavras nesse espaço. “A mortalidade do texto, seu afastamento do mundo da vida cotidiana, sua rígida fixidez visual, garante sua durabilidade e seu potencial para ser ressuscitado em contextos vivos ilimitados por um número potencialmente infinito de leitores vivos.” (ONG, 1998) Como a filosofia de Ong pode ser aplicada à comunicação da imprensa? a) A importância da notícia escrita está caracterizada pela força que os jornais impressos e as revistas ainda possuem em nossa sociedade, apesar do grande crescimento de outras mídias, como o rádio, a televisão e, principalmente, a web. Jornais e revistas propagam as notícias com credibilidade e as registram para as novas gerações. Podem ser consultados quando e onde o consumidor desejar. b) A notícia impressa não conseguiu alcançar força nem interesse da sociedade, pois a palavra falada é mais rápida e mais importante na propagação das informações. O homem não adotou a difusão da notícia impressa, pois ela não é prática no seu cotidiano. c) Não há interesse nos dias de hoje em publicar notícias em jornais. Essa mídia é obsoleta e não tem atenção da sociedade. Os jornais não têm o mesmo impacto nem a credibilidade da informação propagada boca a boca. d) Jornais e revistas não podem ser consumidos sob demanda. Eles precisam ser consultados imediatamente, após a sua publicação. e) Assim como os jornais, as revistas, e até mesmo os livros, não têm interesse para os consumidores nem para a sociedade como registros de sua história. Eles só têm interesse imediato, da mesma forma que as novas mídias (como a internet) também só apresentam interesse para poucas horas após a publicação de seus conteúdos. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 14 Questão 2 (Questão adaptada de concurso para a Eletronorte) O ambiente midiático da internet permite ao jornalismo possibilidades de expressão distintas daquela exclusiva aos veículos impressos. Entre os recursos oferecidos pela rede mundial de computadores está a chamada convergência das mídias, que permite: a) A centralização do foco de interesse do usuário à medida que ele navega de um hipertexto a outro. b) O uso de diferentes veículos como portas de entrada para a mesma base de conteúdos. c) O emprego de um sistema próprio de processamento e distribuição de sinais para cada meio de comunicação. d) O tráfego integrado de bits para converter informações digitais em dados analógicos. e) O surgimento de novos espaços de convivência social delimitados por parâmetros geográficos. Questão 3 A principal característica do site YouTube é: a) A complexidade de sua interface de interação com o usuário. b) A facilidade de uso (usabilidade) com o internauta,proporcionada pela web 2.0. c) A impossibilidade de links com as mídias sociais e outros sites. d) O tempo limitado para os conteúdos postados. e) O alto custo da inserção dos vídeos. Questão 4 (Questão adaptada de concurso da Petrobras) A tecnologia oferecida pela internet proporcionou uma nova relação entre os processos de comunicação, sendo um de seus marcos a liberação de: PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 15 a) Produção de conteúdo b) Interação social c) Integração de dados d) Integração de mensagens e) Localização de conteúdo Questão 5 O hipertexto é um documento digital formado por diferentes blocos de informações interconectadas. Essas informações são interligadas por meio de elos associativos conhecidos como: a) Bits b) Feelings c) Links d) Zapping e) Search Questão 6 Podemos caracterizar a mídia digital como aquela que: a) É apresentada em uma tela de televisão. b) Tem como característica a publicação na internet. c) É focada no rádio e na TV digital. d) Reúne características que demandam um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, finalizar ou continuar um projeto audiovisual. e) É apenas editada em computador. Questão 7 Do ponto de vista do custo de produção, a mídia digital viabilizou determinadas produções porque: a) A internet é um meio gratuito de produção de conteúdo. b) Qualquer um pode comprar um equipamento digital, como câmeras fotográficas ou camcorders. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 16 c) A oferta de softwares de edição a custos razoáveis ofereceu uma maior capilaridade de produção e edição de conteúdos d) O YouTube está substituindo a forma de distribuição de conteúdo. e) Todas as respostas anteriores. Questão 8 Entre as características que favorecem a produção de conteúdo digital está a facilidade na continuidade de um produto. Isso é facilitado porque: a) O meio digital, em especial a internet, é mais rápido do que outras mídias. b) A matriz digital não tem perda de qualidade, facilitando ainda a agilidade de produção como nunca antes se havia experimentado. c) O conteúdo digital pode ser armazenado em CDs e DVDs. d) O produto digital já sai pronto do computador em que foi criado, não necessitando qualquer outro tipo de edição ou pós-produção. e) Nenhuma das respostas acima. Questão 9 Como as chamadas mídias tradicionais enfrentam a concorrência com as mídias digitais, em especial com suas características de incorporar diferentes formatos multimídia? a) Os jornais criaram sites para oferecer seu conteúdo no formato de download. b) Jornais e revistas passaram a produzir áudios e vídeos, concorrendo de certa forma com emissoras de rádio e TV. c) Rádios e TVs estão migrando para a internet. d) A TV migrou para o YouTube, que é hoje responsável pela transmissão de conteúdos antes apresentados na televisão aberta. e) Jornais e revistas são distribuídos gratuitamente, obtendo sua receita totalmente de recursos vindos da publicidade. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 17 Questão 10 A palavra escrita é um importante meio de comunicação do homem. Com a digitalização da informação e as novas mídias, a palavra no seu formato de texto também tornou-se digital. A afirmativa mais adequada para registrar o novo sentido do chamado texto digital e suas características é: a) A palavra digital é aquela que é produzida através de um computador ou processador de texto. b) Podemos dizer que o texto digital é aquele lido apenas em telas ou displays, e não em papel no formato impresso. c) A transformação sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o chamamos de “hipertexto”, carregando ele não apenas a informação escrita, mas se tornando um link para inúmeras outras informações, que podem vir em outros formatos de mídia. d) O texto digital é aquele que pode ser enviado por e-mail ou distribuído através das redes sociais. e) O texto digital sempre existiu, apenas não podia ainda ser impresso por ausência de uma tecnologia disponível. Aula 1 Exercícios de fixação Questão 1 - B Justificativa: A criação da escrita foi a maior tecnologia criada pelo homem, segundo Ong. Ela é “artificial”, ao contrário da comunicação oral, natural do ser humano. A grande contribuição da linguagem escrita foi a possibilidade de perpetuar a informação por gerações, sem afastar o conteúdo de seu autor. Jornais e revistas, por exemplo, registram através de reportagens os fatos e o cotidiano das sociedades e podem ser consultados ao longo de anos, décadas e séculos. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 18 Questão 2 - B Justificativa: A internet e sua configuração multimídia permitem que a notícia ou conteúdo sejam apresentados em diferentes formatos, mesclando texto e fotos (como eram apenas nos jornais) com áudio, gráficos e vídeo. Assim, também a mídia tradicional (jornais, rádios e televisões) se “une” na internet, reunindo conteúdos em diferentes formatos sobre um mesmo assunto. Questão 3 - B Justificativa: O YouTube obteve grande aceitação por diversas características, como a facilidade de uso de suas ferramentas, que podem ser manipuladas por qualquer usuário com conhecimento mínimo de informática; sua gratuidade e tempo ilimitado para postagens, além da possibilidade de link de seus conteúdos para outros sites e redes sociais. Questão 4 - A Justificativa: A internet e as mídias digitais oferecem ao usuário um novo cenário no mundo da comunicação. Nunca o indivíduo produziu tanto conteúdo e liberou gratuitamente sua publicação para consumo de outras pessoas. Agora não apenas os grupos de comunicação e mídia produzem conteúdo, mas todas as pessoas têm o poder e a liberdade de produzir informação e entretenimento. Questão 5 - C Justificativa: Os links são os elos digitais que associam as diferentes informações contidas em um hipertexto (uma palavra na web). Eles podem direcionar o internauta para outras informações em diferentes formatos como textos, imagens, vídeos e sons. Questão 6 - D Justificativa: A mídia digital é caracterizada por qualquer mídia que utilize, como meio, um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 19 comunicação online ou offline, produções gráficas, video games, conteúdos audiovisuais etc. Questão 7 - E Justificativa: Os novos modelos de construção de conteúdos digitais têm na composição de custos baixos um grande aliado. Boa parte da produção pode agora ser produzida em compartilhamento (em diferentes locais) usando-se a internet. O baixo custo de equipamentos com boa qualidade de produção, como câmeras fotográficas, camcorders e minicâmeras (como a GoPro) oferecem opções baratas a qualquer pessoa para a produção de conteúdos audiovisuais. Além disso, a distribuição através da internet também vem se mostrando uma forma vitoriosa de difusão, tendo o YouTube como um de seus principais protagonistas. Questão 8 - B Justificativa: A “plasticidade” das mídias digitais e sua facilidade de produção e edição impactam como nunca antes a produção de conteúdo. Como principal mudança nos conceitos até então trabalhados temos a capacidade de “dar continuidade” a outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de qualidade em relação ao material original e imprimindo uma agilidade jamais vista. Questão 9 - B Justificativa: No novo cenário de convergência de mídias, intensificado pela proliferação da mídia digital, mídias tradicionais, como o rádio e os jornais, enfrentam a concorrência com a internet e até com a televisão, tendo a plataforma web como uma aliada e extensão de seu conteúdo estático original. Assim, nesse novo contexto, as mídias clássicas (jornal, revista, rádio e televisão) tiveram de se adaptare encontrar novos modelos de negócios, expandindo seus conteúdos também para a web, em formatos que antes eram seus concorrentes originais (exemplos: emissoras de rádio produzem vídeos em PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 20 seus websites; jornais produzem áudios). Esse é o novo cenário da concorrência audiovisual. Questão 10 - C Justificativa: A transformação sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o chamamos de “hipertexto”. Esse novo elemento carrega não apenas a informação escrita, é um link para inúmeras outras informações, que podem vir em outros textos ou diferentes formatos de mídia, como imagens, áudios e vídeos. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 1 Aula 2: O marketing para mídias digitais ...................................................................................... 2 ............................................................................................................................. 2 Introdução ................................................................................................................................ 3 Conteúdo O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais ............. 3 A produção de marketing de conteúdo ........................................................................ 3 O marketing de conteúdo ................................................................................................ 3 O processo de produção do conteúdo digital ............................................................. 4 Marketing de conteúdo X merchandising ..................................................................... 4 Demais considerações sobre o marketing de conteúdo ........................................... 5 Crescimento da Internet x segmentação de conteúdo ............................................. 6 O marketing ........................................................................................................................ 7 A publicidade ...................................................................................................................... 8 A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais ................................... 8 ........................................................................................................................... 12 Referências ......................................................................................................... 13 Exercícios de fixação Chaves de resposta ..................................................................................................................... 19 ..................................................................................................................................... 19 Aula 2 Exercícios de fixação ....................................................................................................... 19 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 2 Introdução O surgimento da Internet e sua crescente popularização fez com que surgisse uma nova e poderosa demanda de produção de conteúdo. Agora as produções de áudio, imagens e vídeos têm um novo distribuidor: a web. Baseada em baixo custo e diversidade de ferramentas de produção, a criação de conteúdos para o meio digital experimenta como nunca uma oferta e volume de produções. Se antes havia a dificuldade técnica, com recursos escassos, falta de tecnologia para produções específicas e principalmente altos custos com equipamentos, hoje a produção, num novo formato digital, tem à sua disposição uma enorme gama de oportunidades para crescer e difundir diferentes conteúdos: desde aquele vídeo doméstico, passando por materiais de treinamento e chegando até mesmo às campanhas publicitárias e filmes longa-metragem comerciais. Objetivo: 1. O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais; 2. A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 3 Conteúdo O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais A mídia tradicional sempre teve características próprias que dificultavam em parte a produção de conteúdo, principalmente quando falamos da chamada mídia eletrônica (como o rádio e a televisão). O rádio sempre destacou-se por possuir uma simplicidade maior em relação ao processo de produção. Obviamente por trabalhar somente com o áudio, o rádio não tinha as necessidades técnicas de trabalhar a imagem e por isso caracteriza-se como a mais ágil (pela velocidade de produção e distribuição) entre as mídias. É mais rápido que o impresso e mais simples do que a televisão, que precisa trabalhar a imagem em processos de edição (salvo quando não é feita uma transmissão ao vivo, que também necessita de certo modo de uma grande estrutura previamente preparada para a produção de um evento). A produção de marketing de conteúdo Com a possibilidade de segmentação cada vez maior, amplificada pela presença maciça da Internet no dia a dia da distribuição de conteúdo, vemos agora a necessidade um incremento da produção de conteúdos específicos, muitas das vezes voltados para interesses comerciais ou institucionais. Assim, podemos falar da produção de marketing de conteúdo. Trata-se de um modelo em que a comunicação com interesses comerciais de venda de produtos é inserida em conteúdos de mídia, como revistas, jornais, programas de rádio e televisão, onde marcas, produtos e serviços fundem-se ou são o próprio conteúdo consumido pelo público em nossa sociedade. O marketing de conteúdo Trabalhar o marketing de conteúdo é a capacidade de entender as exatas necessidades do cliente e responder aos seus objetivos, com um produto relevante que favorece o crescimento do seu negócio. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 4 O marketing de conteúdo objetiva falar diretamente com o seu público consumidor (ou de seu produto/serviço). É ele o seu alvo a ser atingido, porém com uma roupagem de entretenimento, onde o conteúdo tem interesse de ser assistido pelo público. A propaganda isoladamente não funciona mais, porque a concorrência agora não é apenas com o outro canal de televisão, mas é uma concorrência disputada entre a TV e o tablet, ou entre a TV e o celular, ou mesmo entre todas as diferentes plataformas ao mesmo tempo. O processo de produção do conteúdo digital No processo de produção do conteúdo digital é importante definir quem é o receptor da mensagem. Qual o público ao qual ele pertence, seus interesses e desejos e seus hábitos de consumo. Assim, o que interessa a esse consumidor (ou agora, telespectador, ou ainda receptor de conteúdo audiovisual? Atentos a este novo modelo, é importante verificar algumas características desse novo consumidor de conteúdo. Além do que o interessa, é importante saber em que canais ele se informa ou o que ele assiste. Numa enorme diversidade de mídias é importante ainda encontrar as escolhas desse novo consumidor conectado. De olho nas características de consumo que acompanha o novo consumidor de mídia, é importante entender o que o motiva para definir sua escolha. A partir dessas descobertas devemos ainda identificar quais conteúdos devemos oferecer para posicionar as marcas e assim atingir os objetivos desejados. Marketing de conteúdo X merchandising O merchandising é uma forma de publicidade que vem ganhando espaço continuamente no mercado, principalmente pela oportunidade de presença e na PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 5 força de venda junto ao consumidor. Assim, a partir de algum tempo, as marcas perceberam que aparecer dentro de um conteúdo editorial poderia fazer diferença em relação a apenas aparecer no intervalo comercial, se levarmos como exemplo um programa de televisão. Assim, as marcas privilegiaram aparecer dentro do conteúdo, ganhando esse formato o destaque em relação à publicidadetradicional. Demais considerações sobre o marketing de conteúdo Com a utilização cada vez maior do merchandising dentro das produções de rádio e televisão, surgiu um novo modelo de negócios para a promoção de marcas, serviços e produtos em geral: a produção de conteúdo com foco comercial. Marketing de conteúdo Trata-se da produção de conteúdo customizado com as marcas, transformando suas identidades no próprio conteúdo. Essas iniciativas surgiram na mídia impressa, com revistas customizadas como a Revista Audi Magazine e a Revista Expression, da bandeira de cartões de crédito American Express. Essas publicações navegavam por conteúdos de interesse de seus públicos consumidores. Assim, por exemplo, a Revista Expressions fala para um público altamente qualificado, com reportagens voltadas para o consumo de luxo. Viagens, automóveis de luxo, roteiros exóticos, hotéis luxuosos e exclusivos são o pano de fundo para atrair o consumidor para o consumo que pode (preferencialmente) ser pago com o cartão de crédito em questão. Não há uma ligação editorial direta com o meio de pagamento. Mas o leitor fica envolvido com um mundo diretamente ligado ao alto consumo. Da mesma forma a Revista Audi Magazine (da marca de automóveis Audi – braço de luxo da montadora Volkswagen) nomeou uma revista voltada para o PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 6 estilo de vida jovem, de alto padrão de consumo e que busca novas conquistas. A Revista Audi Magazine caracteriza-se então por conteúdos como roteiros de viagem pela Serra Gaúcha, por exemplo, em que o automóvel presente nas fotos é da montadora. É uma comunicação subliminar, mas que em cada seção da publicação faz uma ligação direta com a marca ou o produto que deseja promover. Crescimento da Internet x segmentação de conteúdo Com a oferta e crescimento da Internet, a segmentação de conteúdos (inclusive comercial) aumentou significativamente. Mas o grande impacto da produção do marketing de conteúdo vem sendo verificado nas produções audiovisuais, em especial nos produtos de vídeo. O novo modelo avalia criteriosamente o alvo da produção de conteúdo. Quem é o seu receptor, o que interessa a ele. Há também uma avaliação de como ele se informa, por qual mídia e o que ele costuma assistir. É necessário ainda identificar o que motiva a escolha do receptor por determinada mídia e ainda que conteúdos podem ser direcionados para esse consumidor com a finalidade de posicionar a marca e atingir os objetivos desejados. A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, fez com que as marcas procurassem interagir com seus consumidores produzindo conteúdos exclusivos, voltados especificamente para seus públicos-alvo. Essa oferta começa a ser mais viável não só do ponto de vista de produção (em certos casos ainda cara, apesar do barateamento oferecido pelas novas tecnologias), mas principalmente por um novo meio, com um custo extremamente baixo (ou até mesmo gratuito) de distribuição: a Internet. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 7 As empresas descobriram nos sites próprios ou parceiros, no YouTube e nas redes sociais a plataforma perfeita para o “broadcast” de conteúdo direcionado. Atenção Assim, essa nova plataforma começou a “roubar” o espaço de veiculação tradicionalmente comprado nas emissoras de televisão abertas e por assinatura, mudando a distribuição das verbas publicitárias e formando uma nova estratégia de programação de mídia. O marketing O marketing trabalha o conteúdo em algumas etapas como: a) tópicos e palavras chaves: busca-se objetivar a comunicação, de forma a criar uma conversa direta com o consumidor; b) trabalhar o conteúdo, identificando as mídias mais desejáveis e eficientes, os conteúdos a serem distribuídos pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, Pinterest etc); c) otimizar e socializar: utilizar vídeos, blogs e sites institucionais; d) trabalhar a integração: utilizar outras ações para potencializar a comunicação da marca, como relações públicas e assessoria de imprensa. Todo o trabalho deve ser mensurado para, se for o caso, ser reposicionado. Assim é importante a mensuração de resultados, com números que demonstrem um bom ROI (Return Over Investiment, em inglês, ou retorno sobre o investimento), para um perfeito posicionamento da marca junto aos seus públicos. Este novo conceito de trabalhar conteúdo é exemplificado de forma precisa pelo publicitário inglês da agência de conteúdo digital Velocity, da Inglaterra. Doug Kessler é certeiro ao comparar o marketing tradicional (e muito presente e PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 8 usuário das velhas mídias) com o marketing de conteúdo: “O marketing tradicional fala para as pessoas. O marketing de conteúdo fala COM elas”. A publicidade A publicidade e o segmento de assessoria de imprensa também caminham cada vez mais juntos na produção do marketing de conteúdo. Tradicionalmente as assessorias de imprensa utilizam conteúdos de interesse do cliente contratante, que são oferecidos aos jornalistas como fonte de informações primárias, para a produção de reportagens. A publicidade tradicional publica anúncios comerciais, com o conteúdo exatamente como deseja. Mas há um meio termo, desenhado já há algum tempo na mídia impressa e conhecido pelo formato de “informe publicitário”, ou “publieditorial”. Trata-se de um formato que simula uma reportagem, utilizando características gráficas, como tipologia e diagramação, muito próximas às do conteúdo editorial da publicação. Ao ser inserida junto com notícias, o conteúdo confunde-se com o editorial, transmitindo conteúdo de interesse da marca, produto, serviço ou empresa. Atenção Há regras editoriais que impedem o uso da mesma tipologia e que exige a indicação na margem da publicação de que trata-se de um informe publicitário. Independentemente da questão ética ou da legislação, há um crescimento na procura por parte desse tipo de exposição. É ao mesmo tempo uma forma de entregar conteúdo publicitário através da oferta de conteúdo informativo. A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais A partir da identificação de oportunidades de transmitir conteúdo publicitário envolvido com conteúdo de entretenimento ou informação em mídias impressas, não demorou a buscar-se os mesmos resultados utilizando as mídias PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 9 eletrônicas e com o barateamento oferecido pelas mídias digitais, utilizando-se a Internet. É o caso que veremos a seguir, utilizado pela BMW Motors. A montadora alemã de automóveis BMW foi fundada em 1916 como uma fabricante de motores de avião. A empresa produziu o primeiro automóvel em 1929, fixando-se como uma marca de qualidade, robustez, luxo e esportividade. Nos anos de 1980 assumiu um papel de destaque no segmento de automóveis de luxo no mercado norte-americano. Mas 10 anos mais tarde, nos anos de 1990 a BMW iria enfrentar uma forte concorrência da indústria de importados asiáticos nos EUA. A montadora alemã tinha 400 revendas no território norte- americano, contra apenas 150 revendas das concorrentes Lexus e Infiniti. No entanto, suas vendas estavam em queda livre. A BMW realizou uma pesquisa que identificou o perfil de seu cliente potencial, conforme o quadro: PERFIL DO CLIENTE BMW NOS ESTADOS UNIDOS • O comprador BMW tinha 46 anos de idade • Rendimento médio de 150 mil dólares por ano • 2/3 eram homens • Casados • 85% deles usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da marca Uma informação foi crucial para a tomada de decisão de comunicação da marca com o consumidor. Dos clientes da BMW, 85% usavam a Internet antes de finalizar a escolha de um carro que iriam comprar. Com base nesta informação, a BMW América contratou a empresa Fallon Interactive que desenvolveu uma dasmais interessantes ações de produção de conteúdo na web. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 10 Foram contratados alguns dos melhores diretores do cinema mundial com a proposta de fazer uma série de oito curtas metragens, com roteiros livres e a única condição de conter os automóveis da marca em seus conteúdos. A BMW América e a agência escolheram os cineastas David Fincher, Ridley and Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan que participaram da iniciativa que custou 15 milhões de dólares de produção e contou com o ator Clive Owen como o motorista protagonista. Um custo alto? Não se levarmos em consideração a audiência. Não houve custo de compra de mídia, já que a proposta era a veiculação apenas na Internet. O resultado do projeto foi de cem milhões de visualizações. Os filmes ganharam ainda um formato para venda direta pela Internet em uma coleção de luxo com os oito filmes. A BMW poderia utilizar investimentos na compra da mídia que desejasse, em qualquer emissora de TV aberta ou a cabo nos Estados Unidos. No entanto a estratégia de produzir um conteúdo próprio, com custo de veiculação praticamente zero (ao usar a Internet com plataforma de distribuição) obteve um resultado junto ao seu público-alvo muito mais eficiente do que se utilizasse a mídia convencional. A plasticidade, baixo custo e principalmente a interatividade, proporcionados pelo ambiente web, permitem que, em um novo estágio, o usuário de conteúdo não apenas consuma o material oferecido, mas possa interagir com ele. A indústria de entretenimento e de informação vive hoje uma grande mudança em seus referenciais de difusão de conteúdo. Nunca o usuário participou tanto de todo o resultado de um conteúdo audiovisual. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 11 Se o programa Big Brother, por exemplo, é feito com a escolha dos telespectadores, que escolhem os personagens que querem manter ou eliminar do programa de televisão, o caminho aponta que além da segmentação o usuário precisa interagir com o conteúdo. Ele pode customizar imagens, escolher finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial. O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um computador doméstico, por exemplo, o usuário participe do enredo do filme comercial, como no projeto realizado para a Tipp-Ex, um corretor líquido e em fita do grupo francês Bic, de produtos para escritório. O projeto desenvolvido pela agência francesa Buzzman uniu duas tendências de produção de conteúdo para plataformas digitais: a interatividade e o marketing viral. É o que veremos a seguir. O objetivo da divisão Tipp-Ex, da Bic, era associar o produto, um corretor líquido e em fita, com um conteúdo exclusivo, criativo e principalmente https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 12 interativo. A solução sugerida pela agência francesa Buzmann foi a criação de uma ação que envolvia uma página especial no YouTube. Assim, foi desenvolvida uma página especial hospedada na rede de vídeos pertencente ao Google em que o personagem, um caçador em um acampamento se deparava com um urso e ficava em dúvida se atirava ou não ao ser surpreendido pelo animal. O homem vira-se para o usuário do YouTube, “sai” da janela do vídeo e usando o produto corretivo Tipp-Ex “apaga” a expressão “atire no urso”, sugerindo ao internauta que escreva o que ele quer fazer com o urso. Ao digitar qualquer ação, o usuário é direcionado a um novo vídeo que conta o final relacionado à expressão escrita por ele. Graças a uma programação, os 50 finais diferentes são relacionados à inúmeras palavras e expressões, que direcionam para o resultado mais aproximado. O resultado é uma surpresa para o internauta que além de interagir com a marca, fixando-a como referência, ainda divulga o conteúdo para outros em uma ação conhecida como marketing viral. O slogan da marca (Tipp-Ex, white and rewrite) é fortemente apresentado aos consumidores. A estratégia de utilizar marketing viral consiste basicamente na distribuição de um conteúdo exclusivo e interessante para uma base inicial de internautas, através de uma mala-direta ou e-mail marketing. Com a crescente difusão das redes sociais, essa dinâmica passou a ser utilizada também através desses espaços de compartilhamento. A partir do interesse de alguns neste conteúdo, cabe aos próprios internautas a redistribuição do conteúdo para outros. Há um ponto importante a ser considerado no sucesso das campanhas virais. Além de conteúdos curtos, exclusivos e bastante criativos, estes são distribuídos aos outros por conhecidos, quase que como uma recomendação para que assistam. É essa “rede de confiança” que garante uma maior eficiência na distribuição desse conteúdo. Referências CASTRO, Alvaro de. Propaganda e mídia digital – a web como a grande mídia do presente. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2000. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 13 CIPRIANI, Fábio. Blog corportivo: aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Editora Novatec, 2006. DORDOR, Xavier. Mídia/mídia alternativa – a escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007. JAFFE, J. O declínio da mídia de massa. Por que os comerciais de TV de 30 segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Books do Brasil, 2008. JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph,2009. KATZ, Helen. Media handbook – um guia completo para eficiência em mídia. São Paulo, Nobel, 2004. MEDITSCH, Eduardo. O rádio na era da informação: teoria e técnica do novo radiojornalismo. Coimbra: Editora Minerva, 1999/ Florianópolis: Editora da UFSC/Editora Insular, 2001. Exercícios de fixação Questão 1 Como o marketing de conteúdo pode atingir melhor o consumidor-alvo e assim ajudar uma marca ou produto a conquistar novos consumidores? a) Utilizando a plataforma web, pois permite ser mais rápida na divulgação dos conteúdos que interessam. b) Envolvendo o consumidor em um conteúdo único e exclusivo, disponível para que ele acesse a qualquer hora e lugar, como se fosse puramente um material de entretenimento, mas inserindo informações comerciais relevantes. c) Utilizando unicamente o entretenimento, como shows ou telefilmes, sem no entanto utilizar qualquer merchandising ou envolvimento com o roteiro. d) Utilizando prioritariamente a mídia televisão, porque ela atinge públicos amplos e generalistas. e) Utilizando a propaganda para divulgar suas ideias. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 14 Questão 2 O baixo custo da produção digital e uma nova onda de oferta de produtos e plataformas tecnológicas impactaram na exposição de marcas comerciais em sua interação com os consumidores. Assim, podemos afirmar que: a) A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, faz com que as marcas possam interagir com seus consumidores produzindo conteúdos exclusivos, voltados especificamente para seus públicos-alvo, algo que antes era limitado pelos formatos das mídias tradicionais. b) As novas tecnologias permitiram colocar as marcas na Internet, um meio mais eficiente do que as mídias chamadas tradicionais e com isso migrando definitivamente a produção de conteúdo comercial das marcas exclusivamente para a internet. c) A Internet não permite interação com os consumidores de marca com a mesma plasticidade que a televisão, o rádio e a mídia impressa. d) Os consumidores não são influenciados pelas novas mídias, como a Internet, porque seu poder de decisão por uma marca ou produto ainda é tomado pela influência exclusiva da grande mídia, em especial os impressos. e) O alto custo de produção para a web não permite campanhassimples e interativas, o que inviabiliza um trabalho de interação entre marca e consumidor, ao contrário do que acontece na mídia tradicional, como a TV, por exemplo. Questão 3 O YouTube vem se posicionando como uma alternativa importante na distribuição de conteúdo de vídeo, inclusive para a promoção de marcas comerciais. Podemos afirmar que: a) O YouTube já representa a principal plataforma de comunicação das marcas em formato de vídeo, tendo superado em muito a força da televisão segmentada e até mesmo da televisão aberta gratuita. b) O YouTube não permite interação em sua plataforma, sendo apenas mais um formato de vídeo apenas distribuído no espaço da Internet. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 15 c) As empresas descobriram no YouTube e em outras redes sociais a plataforma perfeita para o “broadcast” de conteúdo direcionado e esse novo espaço passou a absorver boa parte do espaço de veiculação tradicionalmente comprado nas emissoras de televisão abertas e por assinatura, mudando a distribuição das verbas publicitárias e formando uma nova estratégia de programação de mídia. d) A Internet não representa um risco para a televisão na questão de produção comercial em vídeo. As empresas de publicidade ainda não investem na produção para o YouTub. e) O YouTube não permite veiculação de produções de baixo custo, tendo as produções exibidas pelo canal investimentos tão altos quanto de uma produção para um canal de televisão convencional. Questão 4 A pulverização de espaços proporcionada pela web permite que a comunicação de uma empresa divulgue um produto ou serviço utilizando conceitos de jornalismo em espaços que anteriormente deveriam ser pagos. Podemos assim afirmar que: a) A publicidade e os serviços de assessoria de imprensa também aproveitaram o surgimento de novas plataformas para a geração de conteúdos direcionados à públicos específicos, de interesse dos clientes e com objetivos determinados pelo marketing. b) A publicidade tradicional não publica conteúdos direcionados, apenas a Internet permite essa prática. c) O modelo de “informe publicitário”, ou “publieditorial” é uma prática nova, adotada apenas na era da Internet e que não existe em mídias como o jornal e a revista. d) O formato publieditorial, que “conversa” com o consumidor de marcas é um modelo antiquado e por isso em desuso por parte dos publicitários e profissionais de marketing de conteúdo. e) O conceito de publieditorial não se adéqua à Internet porque é um formato rígido e sujeito à critérios e definições editoriais. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 16 Questão 5 A produção de conteúdo customizado ganha mais espaço no planejamento de comunicação das empresas, impulsionado pelas novas oportunidades oferecidas pelas plataformas digitais. Podemos caracterizar conteúdo customizado aquele que: a) É direcionado para um público variado e trabalhado na grande mídia como a televisão e o rádio. b) É um conteúdo que trabalha com as marcas, transformando suas identidades e características comerciais no próprio conteúdo. Essas iniciativas surgiram inicialmente na mídia impressa, com revistas personalizadas voltados para público altamente segmentados. c) É um tipo de publicação presente apenas em revistas, e que ainda não migrou para a mídia online. d) É transmitido por veículos de massa, como a televisão aberta e direcionando seu conteúdo para a população mais qualificada. e) É característica da mídia rádio, voltada apenas para o público menos qualificado e pertencente às classes D/E. Questão 6 A interatividade está presente em ações que utilizam o marketing de conteúdo. Podemos afirmar que a interatividade quanto à participação do consumidor na produção de conteúdo distribuído nas (e com) plataformas digitais pode ser verificada: a) O consumidor não pode participar de todos os conteúdos digitais devido ao alto custo imposto para interagir com essas mídias. Apenas classes sociais mais elevadas podem usufruir de tecnologias que permitem interação com a Internet. b) As classes mais ricas não têm interesse em interagir com as plataformas digitais pois são influenciadas apenas pela mídia tradicional, em especial revistas e jornais, que são destinados aos públicos de maior renda. c) A interatividade ainda não é possível nas plataformas digitais e é presente apenas no rádio e na televisão, de forma embrionária. As áreas PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 17 de produção de conteúdo vivem hoje uma grande mudança nos formatos de difusão de conteúdo. O usuário hoje participa do resultado final de um conteúdo audiovisual. No programa Big Brother, por exemplo, ele escolhe os rumos da atração, definindo o roteiro que o programa deverá seguir. Na plataforma web ele pode ainda customizar imagens, escolher finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial. d) As mídias digitais não são indicadas para trabalhar a interatividade e a interferência do consumidor na comunicação de produtos e conteúdos. Questão 7 A utilização de marketing viral vem sendo disseminada nos últimos tempos como uma forma alternativa de difusão de conteúdo. O marketing viral caracteriza-se por ser: a) Disseminação de conteúdo sem direitos autorais e sempre ilegal, sendo passível de punição ou retirada do ar. b) Um conteúdo que pode ser rejeitado pelo destinatário por que sempre contém um vírus ou ameaça ao computador ou dispositivo de recepção. c) Baseado de forma geral na distribuição de conteúdos exclusivos e direcionados a uma base inicial de destinatários, atingidos por uma mala direta, e-mail marketing ou através das redes sociais. d) É uma prática, apesar de em crescimento, rejeitada pelo mercado publicitário e estrategistas de marketing. Questão 8 A interatividade e o compartilhamento são características marcantes nas plataformas de comunicação digital, como nos computadores e celulares. Como a nova sociedade recebe essas novas plataformas? a) Interagindo em qualquer lugar e através de vários dispositivos, não só participando do conteúdo como redistribuindo este para outros usuários de sua rede. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 18 b) De forma ainda resistente, não participando ativamente de conteúdos e sendo impactada principalmente apenas pelos meios de comunicação de massa, como a televisão. c) De forma desconfiada, pois há um temor de que este relacionamento entre usuário e produtor possa invadir a privacidade do consumidor. d) Com rejeição. O compartilhamento não foi absorvido pela sociedade contemporânea. Essa característica ainda não é amplamente assumida pelos usuários das novas plataformas digitais. e) A interatividade e o compartilhamento são características da grande mídia, como o rádio e a televisão, e não representaram uma mudança significativa para as plataformas digitais. Questão 9 O interesse do internauta por um determinado conteúdo estimula a redistribuição desse material para outros de sua relação. Esses novos receptores, por sua vez, distribuem para outros de seu relacionamento. Podemos tratar esta ação como: a) E-mail marketing b) Marketing de relacionamento c) Conteúdo viral d) Propaganda em rede e) Rede social Questão 10 A plasticidade, o baixo custo e até mesmo a permissão de intervenção, proporcionados pelo ambiente web ao usuário de conteúdo, não só oferecem o consumo, mas também sua participação no processo de construção. Quando abordamos essas características queremos nos referir à uma das principais características das novas mídias que é: a) Interatividade b) Velocidade c) Conteúdo multimídia PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 19 d) Conteúdo viral e) Direito autoral Aula 2 Exercícios de fixação Questão 1 - B Justificativa: O marketing de conteúdo deve envolver o consumidor em um conteúdo único e exclusivo. Por estar hospedadana Internet, o serviço está disponível para que o usuário acesse a qualquer hora e lugar, como se fosse um material de entretenimento normal mas que tem informações comerciais relevantes inseridas quase que subliminarmente, mas inserindo informações comerciais relevantes. Questão 2 - A Justificativa: As marcas encontraram na Internet a plataforma ideal para trabalhar o conceito de interatividade, com a participação do cliente (internauta) interferindo diretamente com o produto ou o serviço que produzem ou distribuem. Apesar do grande avanço da publicidade na Internet, as mídias tradicionais ainda guardam grande parte da comunicação institucional e promocional das marcas, não sendo a web exclusiva no trabalho de divulgação das marcas. Questão 3 - C Justificativa: As agências de publicidade e as marcas descobriram no YouTube e nas redes sociais plataformas mais baratas e eficientes para o “broadcast” de seus conteúdos. Essas novas plataformas permitem um direcionamento para públicos específicos e possuem custos muito mais baixos de produção, além de veiculação praticamente gratuita, absorvendo boa parte do espaço de veiculação tradicionalmente comprado nas emissoras de televisão (gratuitas e PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 20 pagas). Essa nova estratégia está mudando a distribuição das verbas publicitárias e formando uma nova estratégia de programação de mídia. Questão 4 - A Justificativa: As novas plataformas, em especial a Internet, permitem uma maior flexibilidade na produção de conteúdos direcionados. Pela maior liberdade do ponto de vista de critérios editoriais, pulverização de espaços e baixo custo, as agências de comunicação com foco nos serviços de assessoria de imprensa também passaram a buscar estas novas alternativas como forma de distribuição de conteúdo voltados à públicos específicos e com objetivos determinados pelas estratégias do marketing. Funde-se conteúdo em formato jornalístico com mensagem publicitária. Questão 5 - B Justificativa: O conteúdo customizado é aquele voltado a trabalhar com as marcas, transformando suas identidades e características comerciais no próprio conteúdo para o consumidor, mesclando-o e transformando-o na própria publicidade. As iniciativas surgiram com publicações impressas, como a Revista AudiMagazine e Revista da Oi (no Brasil) e atualmente ganham força com as mídias digitais, em redes sociais e vídeos distribuídos no YouTube e através de blogs e sites. Permitem integrar o conteúdo editorial com as marcas, associando as características e identidades de produtos e serviços com entretenimento, jornalismo e prestação de serviço. Questão 6 - D Justificativa: A indústria de entretenimento e informação vive hoje uma grande mudança em seus referenciais de difusão de conteúdo. Nunca o usuário participou tanto de todo o resultado de um conteúdo audiovisual. O programa Big Brother, por exemplo, é feito com a escolha dos telespectadores, que escolhem os personagens que querem manter ou eliminar do programa de televisão, o caminho aponta que além da segmentação o usuário precisa PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 21 interagir com o conteúdo. Ele pode customizar imagens, escolher finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial. Questão 7 - C Justificativa: A utilização do marketing viral é baseada de forma geral na distribuição de conteúdos exclusivos e direcionados a uma base inicial de destinatários, atingidos por uma mala direta ou e-mail marketing. As redes sociais vêm sendo utilizadas recentemente como plataforma de disseminação desses conteúdos, através desses espaços de compartilhamento. A partir do interesse de alguns nesse conteúdo, aos próprios internautas redistribuem esses conteúdos para outros. É baseado na chamada “rede de confiança” que garante uma maior eficiência na distribuição desse conteúdo segmentado na maior parte dos casos. Questão 8 - A Justificativa: O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um computador doméstico, um notebook, celular ou tablet, o usuário participe do enredo de um filme comercial interativo postado no YouTube, por exemplo. Esse usuário pode ainda redistribuir esse conteúdo se o achar interessante para sua rede de relacionamento, com um simples clique ou apertar de botão no aplicativo do celular. Questão 9 - C Justificativa: A partir do interesse do usuário em um material recebido por e- mail ou rede social, este retransmite para outros usuários de seu relacionamento numa ação chamada de “conteúdo viral”. Além de conteúdos curtos, exclusivos e bastante criativos, estes são distribuídos aos outros por conhecidos, quase que como uma recomendação para que assistam. É essa “rede de confiança” que garante uma maior eficiência na distribuição desse conteúdo. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 22 Questão 10 - A Justificativa: Graças às características de baixo custo e plasticidade, a Internet permite ao usuário que ele interaja com os conteúdos, escolhendo finais de um comercial, por exemplo, ou interferindo em uma campanha publicitária. A interatividade é uma das principais características das novas mídias digitais. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 1 Aula 3: Características do marketing de conteúdo ....................................................................... 2 ............................................................................................................................. 2 Introdução ................................................................................................................................ 4 Conteúdo O marketing de conteúdo e suas características ........................................................ 4 Os conteúdos online e a flexibilidade de consumo .................................................... 4 A rede social Youtube ....................................................................................................... 6 O público ............................................................................................................................. 8 Os novos modelos de produção de conteúdo em formatos digitais e interativos ............................................................................................................................................... 9 A interatividade com o usuário ..................................................................................... 11 Os advergames ................................................................................................................. 12 ........................................................................................................................... 14 Referências ......................................................................................................... 14 Exercícios de fixação Chaves de resposta ..................................................................................................................... 20 ..................................................................................................................................... 20 Aula 3 Exercícios de fixação ....................................................................................................... 20 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 2 Introdução As chamadas mídias tradicionais sempre tiveram alguma dificuldade em focar seu conteúdo para um público muito específico. Tanto emissoras de TV e rádio, como jornais e revistas buscam falar para públicos específicos sobre os seus conteúdos de informação e entretenimento. Não é diferente com as agências de publicidade e de marketing. Os profissionais desses segmentos sempre buscaram a fórmula exata para falar com seus públicos diretamente, com o máximo de precisão. A internet foi o espaço que finalmenteproporcionou uma segmentação tão focada, voltada para nichos específicos e, em alguns casos, o indivíduo com a personalização de conteúdos. Com essas novas ferramentas, os profissionais de marketing e comunicação testam técnicas e formatos cada vez mais posicionados, com o objetivo de atingir exatamente quem eles querem. E as marcas começam a experimentar não apenas a associação com os conteúdos de informação e entretenimento. Nesses novos espaços, a marca confunde-se com o conteúdo e, muitas vezes, é até mesmo o próprio. Objetivo: 1. Analisar as características do marketing de conteúdo e formatos e a atuação junto aos receptores e consumidores, além de conhecer o público-alvo; PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 3 2. Examinar os novos modelos de produção de conteúdo em entretenimento, informação e publicidade em formatos digitais e interativos. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 4 Conteúdo O marketing de conteúdo e suas características Desde a explosão do consumo da internet, no final dos anos 1990, o consumidor passou a escolher o que assistir. Houve um natural crescimento da segmentação de conteúdo e uma necessidade de produzir conteúdo para públicos específicos como jamais se havia visto. Assim sendo, a indústria da propaganda precisou se reposicionar para atingir públicos cada vez mais exigentes, especializados e pulverizados em suas ações de vendas, marketing e comunicação. A era da internet pavimentou o surgimento de um novo conteúdo, produzido para públicos cada vez mais específicos. Há a necessidade, portanto, de entender detalhadamente hábitos de consumo e tendências de mercado para atingir especificamente o indivíduo em suas necessidades e desejos. A internet proporcionou ainda, além da segmentação, um novo fenômeno: o da própria produção de conteúdo. Surge a figura do “prosumor”, mistura de produtor e consumidor de conteúdo. Os conteúdos online e a flexibilidade de consumo Baseado na flexibilidade de consumo (com a internet o usuário pode acessar conteúdos que quiser, como quiser e na hora que desejar) e na facilidade de produção, o próximo passo foi permitir que o próprio usuário produzisse seu conteúdo, com as suas características e voltado para o seu (e de seus similares) próprio consumo. Podemos verificar que esse novo consumidor (e também produtor) de conteúdo busca semelhanças em seus interesses. É ele quem muitas vezes produz o seu próprio conteúdo e agora, com a rede mundial, distribui essa produção a um custo praticamente zero e com um infinito potencial de consumidores (ou receptores). Ele finalmente exercita sua necessidade de querer “ser visto”, PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 5 ocupando seu espaço na sociedade em contrapartida às resistências impostas pela grande mídia, concentrada em poucos emissores de conteúdo. Do ponto de vista de produção, a internet permitiu em grande parte, a produção a custo zero ou muito baixo – não que as produções distribuídas pela rede mundial de computadores tenham sempre baixos orçamentos para suas produções. Alguns exemplos utilizam-se das características de outros meios (como o cinema e a televisão) e contam com orçamentos generosos; é o caso da campanha desenvolvida para a montadora de automóveis BMW América, utilizando grandes nomes do cinema mundial na direção de uma série de filmes, na qual o protagonista era o próprio automóvel. Uma pesquisa realizada pela montadora alemã indicou que os consumidores da marca, em sua maioria o público masculino, utilizavam a internet antes de tomar uma decisão de compra. Contudo, a iniciativa da BMW e de outras empresas é menor do que o grande movimento da web: a do próprio internauta que busca produzir o seu próprio conteúdo, a um baixo custo de produção e, principalmente, de distribuição. O internauta sente-se “poderoso” por ser agora um concorrente na oferta de conteúdo na rede mundial. Se a internet já era um campo fértil para a disseminação de conteúdos específicos e produzidos pelos próprios internautas, a disseminação das chamadas redes sociais foi o ponto decisivo para a consolidação da distribuição de conteúdos próprios e produzidos pelos próprios cidadãos em suas sociedades. Assim, as mídias sociais tornaram-se o caminho ideal para o “broadcast” de conteúdos individuais. A rede social Facebook, em especial, garante a qualquer cidadão o poder de distribuir uma imagem, colagem digital, áudio ou vídeo para uma rede de seguidores, que, por sua vez, podem redistribuir o material para sua lista de relacionamento, e assim por diante. As características desses conteúdos distribuídos nas redes sociais incluem um grande alcance oferecido pela pulverização e capilaridade proporcionada pela PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 6 internet, ao mesmo tempo que atingem públicos segmentados atraídos pela confiança e interesse especial em determinados conteúdos. O sucesso de determinado material produzido pelo internauta (ou mesmo por uma empresa de mídia) e disseminado por indivíduos na rede mundial torna-se um fenômeno conhecido como “viral”. Esse tipo de conteúdo é assim chamado porque tem características semelhantes a um vírus biológico, ou seja, é transmitido para muitos em pouquíssimo tempo, quase em progressão geométrica e atingindo um incontável número de receptores ou alvos. Atenção O poder alcançado pelo internauta, agora um “prosumor” (produtor e consumidor de conteúdo), concebe um poder também do ponto de vista de disseminação da informação, até mesmo no sentido de reclamação ou defesa de direitos, anteriormente exercido pelos grandes meios de comunicação, como rádios, jornais e televisão, mas agora sem a intermediação desses. O próprio cidadão tem voz e faz valer-se desse novo canal para propagar seus pontos de vista. Se pelo lado das marcas e da indústria esses novos meios são interessantes como novas plataformas de comunicação com o consumidor, tornam- se também um meio para o consumidor reagir à falta de qualidade de um produto ou atendimento na prestação de um serviço. A rede social Youtube Se a expressão “vou chamar a imprensa” era a solução para denunciar um problema do cotidiano da cidade ou a ineficácia na prestação de um serviço, a expressão atual é “vou publicar no YouTube”. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 7 A rede social de vídeos ficou famosa pela característica de dar poder ao cidadão comum em divulgar em formato de vídeo qualquer conteúdo que lhe seja interessante. Fundado em 2005 por dois estudantes norte-americanos, a plataforma rapidamente tornou-se referência como o maior repositório de vídeos do mundo. As publicações variam de vídeos caseiros e amadores a vídeos corporativos, de treinamento ou divulgação produzidos e distribuídos por empresas. Em 2006, o serviço foi adquirido pelo gigante Google, ampliando ainda mais seus recursos e sua cobertura. Um exemplo emblemático é o caso do cantor Dave Carroll e a banda Sons of Maxwell. Em junho de 2008, o artista americano viajava de Halifax (Canadá) para Nebraska (Estados Unidos), e, ao verificar que seu violão havia sido quebrado, o artista reclamou com os representantes da companhia aérea United Airlines, que não prestaram o devido atendimento ao cliente. Ao prejuízo de pouco mais de 2 mil dólares de conserto, arcado pelo músico, somou-se a mágoa do artista, que compôs uma música e transformou-a num vídeo chamado “United breaks guitars”. Produzido de forma simples e distribuído pelo YouTube, o vídeo tornou-se um “viral” e rapidamente atingiu muitos usuários. E, se a companhia aérea não deu atenção à Dave quando ele reclamou, o jogo virou logo depois que o vídeo foi publicado. Atenção Um dia após a publicação, já um sucesso, a companhia aérea
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