Suponhamos que a American Airlines – AA tenha calculado que instalar o serviço de Wi-Fi ultrarrápida a bordo resultará, em longo prazo, em um lucro...

Suponhamos que a American Airlines – AA tenha calculado que instalar o serviço de Wi-Fi ultrarrápida a bordo resultará, em longo prazo, em um lucro estimado de US$ 50 mil. Se o gerente acreditar que fazer a pesquisa resultará em uma política mais eficaz de preços e promoções e em um lucro em longo prazo equivalente a US$ 90 mil, ele poderá gastar no máximo US$ 40 mil nessa pesquisa. Se esse custo for superior, não valerá a pena (KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. p. 110).