Comunicação Empresarial

Colégio Objetivo

Aponte a principal diferença entre o paradigma pragmático-funcionalista e o paradigma culturológico.

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Comunicação Empresarial - Luiz Roberto Dias de Melo

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No paradigma pragmático-funcionalista, a ênfase está na funcionalidade e eficiência das práticas e estruturas sociais, enquanto no paradigma culturológico, o foco está na interpretação simbólica e na construção social da realidade. Em resumo, o pragmático-funcionalista busca entender como as estruturas sociais funcionam para manter a ordem, enquanto o culturológico se concentra na interpretação dos significados e símbolos presentes nas práticas sociais.

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O que é comunicação empresarial?

a) Valoriza-se a troca de conhecimento, e não apenas a troca de informação.
b) São organizações aprendizes, sensíveis à autonomia dos atores, mas também à construção do saber em coletividade.
c) Investe-se em tecnologia, em ambientes virtuais, onde o acesso a uma universidade corporativa, por exemplo, não é somente franqueado a todos, mas insistentemente estimulado.

Aceito esse esquema, vale enfatizar que na comunicação empresarial a negociação do sentido merecerá toda a atenção do comunicador para se evitar ruído. Muitas crises na empresa, em sua relação com o público, são ocasionadas na etapa de negociação do sentido. Organizações que, contrariamente a seu desejo, ferem suscetibilidades como o das escolhas políticas, religiosas ou da orientação sexual dos indivíduos, por exemplo, via de regra não levaram em conta como um certo estímulo seria integrado ao sistema de impressões mentais do público ou de parte dele.

2.3.1 Pesquisa em comunicação de massa A Pesquisa em Comunicação de Massa, ou Mass Communication Research, é a corrente segundo a qual os veículos de comunicação poderiam, como sugere a expressão, ser utilizados no controle e orientação das “massas”. A vertente não é produto de especulações de cunho científico, no sentido próprio da palavra, já que sintonizada com interesses políticos e econômicos, sobretudo os dos produtores dos veículos de comunicação. O livro de Lasswell, Técnicas de propaganda em um mundo em guerra (1927), é apontado como uma das referências principais. O conceito presente no livro, de amplitude de canal, utilizado até hoje pelos programadores de mídia das agências de propaganda, reconhece que a comunicação de massa atinge um público anônimo, heterogêneo e fisicamente disperso. Como realçam Temer e Nery (2004), os estudos concentram-se em três áreas: o estudo dos efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa na sociedade; o estudo dos efeitos da propaganda política; e o estudo da utilização comercial publicitária dos meios de comunicação. O controle sobre a massa, exercido por uma espécie de “governo invisível”, é uma percepção comum a todos os estudiosos dessa corrente. É de Lasswel o modelo da “agulha hipodérmica” ou “teoria da bala mágica” ou ainda da “correia de transmissão” para a qual as mensagens da mídia são recebidas de forma indistinta pela audiência que, por sua vez, responde de forma direta e imediata a um determinado estímulo. A ideia de público-alvo, tão cara à propaganda e à comunicação empresarial como um todo, tem seu nascedouro na efervescência dessa teoria nos meios políticos e publicitários da época. A matéria amorfa, como organicamente poderia ser descrita a massa humana, é o estado em que os indivíduos se encontram em isolamento psicológico, motivo pelo qual ganha lugar a impessoalidade no relacionamento uns com os outros. Esse fenômeno por sua vez dispensaria os agentes de certas obrigações sociais, como a adoção dos códigos de gentileza, respeito à intimidade alheia etc. Vídeo Comunicação Empresarial42 A crença nos meios de comunicação e no seu poder de mobilização era tal que Lasswell chegou a afirmar que a mídia era “o novo malho e bigorna da solidariedade social” (apud DEFLEUR; BELL-ROKEACH, 1993, p. 183). 2.3.2 Teorias das influências seletivas O avanço no campo da pesquisa e a percepção de que a teoria hipodérmica demonstrava certas fragilidades conceituais, ao apontar a supremacia dos meios de comunicação, implicou a revisão sobre a influência destes últimos. Temer e Nery (2004), adotando a perspectiva de DeFleur e Bell-Rokeach, reúnem os trabalhos bastante heterogêneos dessa corrente em três grupos: Teorias das diferenças individuais – realça as diferenças psicológicas entre os indivíduos (necessidades, habilidades, percepções, crenças, valores e atitudes diferenciadas) e tenta identificá-las na população. Teorias das diferenças sociais – as diferenças entre os indivíduos são consideradas segundo um conjunto de características representadas pela religião, etnia, profissão, nível de renda, classe social etc. Teoria da aprendizagem social – considera a extensão do material veiculado pela mídia e o número de vezes que foi repetido, visando observar a capacidade de memorização por parte do público. Fica evidente o nexo dessas teorias com as demandas do mercado. Mais uma vez, a propaganda, nos seus estudos sobre perfil demográfico e psicográfico, realizados sistematicamente pelas agências, beneficiou-se com esse esforço teórico. Termos como recall (memorização) e GRP (Gross Rating Points – pontos de audiência bruta)4 estão direta e indiretamente relacionados com as diretrizes dos estudos mencionados. O estudo das influências seletivas procurava basicamente responder aos seguintes questionamentos: como e quantas vezes se deve transmitir uma mensagem para se obter memorização e resposta a certo estímulo. A eficácia da comunicação é determinante, e o esforço do estudioso desloca-se no sentido de assegurá-la. Sabe-se agora que o mecanismo de estímulo-resposta da teoria hipodérmica é insuficiente para dar conta da complexidade do processo de comunicação. Essa complexidade, representada pelos “processos psicológicos intervenientes”, originários do indivíduo, deve não apenas ser levada em conta, mas estudada sistematicamente pelo comunicador, cuja missão é a de garantir a eficácia da comunicação. Um conceito muito importante, introduzido pela teoria das influências seletivas, é o do líder de opinião, incorporado pelo setor mais ativo da sociedade nas decisões do processo de formação de atitude. Interessa a todos os veículos de comunicação a aproximação com os formadores de opinião, pois eles influenciam indivíduos com os quais interagem. Assim, mais uma vez tenta-se superar a visão mecanicista, segundo a qual não haveria mediação entre emissor e receptor de uma mensagem. A teoria do two step flow, ou fluxo da comunicação em dois tempos, prevê um movimento da mídia para o indivíduo mediado por um funil ou filtro, representado pelos líderes de opinião, responsáveis, por sua vez, pela tradução dos fatos, fenômenos etc. no interior do seu grupo. 2.3.3 Abordagem sistêmica Nessa abordagem, há uma interação entre conjunto social e sistema orgânico. Um exemplo de sistema é a vida política, complexo de relações extremamente dinâmico, marcado por entradas e saídas (ação/retroação). O conceito de feedback, proposto por DeFleur nos anos 1960 (retroalimentação do sistema de comunicação), é um desdobramento das proposições dessa corrente. 2.3.4 Funcionalismo O conceito de função ocupa lugar central nessa corrente, cujas especificidades são expostas em um livro publicado por Lasswell em 1948: A estrutura e a função da comunicação na sociedade. Como já destacado, o funcionalismo faz uma analogia entre a sociedade e as estruturas biológicas; a estrutura social comporta o subsistema das comunicações de massa que por sua vez realça e reforça os modelos de comportamento existentes. Superando algumas lacunas apontadas nas proposições de Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton incluem mais um item nas funções da comunicação: o entretenimento. São deles os conceitos de disfunção narcotizante, fenômeno identificado ao excesso de comunicação – o qual pode levar as massas ao indesejável estado de apatia – e de diferenciação entre funções manifestas, as compreendidas e desejáveis pelos participantes do sistema e as funções latentes, com características opostas às anteriores. Há que se distinguir o estado de quem se julga informado de outro bem mais exigente, assumido pelo indivíduo capaz de reagir criticamente à realidade em seu entorno. O acesso à informação não produziria, por si só, indivíduos mais críticos, já que o excesso de estímulos pode, pelo contrário, gerar esse estado de apatia que os teóricos designam como narcotizante. Muito mais hoje do que nos anos 40, e por razões óbvias propiciadas pela cultura digital em que vivemos, o acúmulo extraordinário de informação não resulta na formação política dos leitores de jornal, por exemplo. Hoje, como no passado, o trabalho de seleção do que se consome em termos de informação é crucial. Cabe ao cidadão dotado de um olhar crítico resolver a equação entre quantidade e qualidade daquilo que vai absorver como informação. O modelo funcionalista tem como alicerces, além do conceito de função, os conceitos de relação e dinâmica. São quatro as funções da mídia, segundo essa corrente: • preservação do próprio sistema; • adaptação do indivíduo ao sistema; • dominação parcial do sistema pelo indivíduo; e • integração entre as partes do sistema. Essas funções tomam a forma de perguntas que podem ser esquematizadas assim: quem diz o quê, por meio de qual canal, para quem, com vistas a obter qual efeito? Com pouco de atenção, Comunicação Empresarial44 percebe-se que a preocupação com o emissor, o canal, o receptor, a mensagem e seus efeitos delineia-se nesse esquema, cobrindo o processo de comunicação de ponta a ponta. Embora essa percepção possa ser por demais previsível hoje, não o era ainda no pós-guerra e foi decisiva para que seus parâmetros fossem logo assimilados mundo afora. Figura 1– Esquema de Laswell 1. Quem Disse a 2. O quê 3. Em que canal 5. Com que efeitos 6. Com que intenções 7. Em que condições 4. Quem Fonte: Adaptada de Lass

wel apud Vilalba, 2006, p. 75. 2.3.5 Hipótese do uso e das gratificações Como o nome da corrente já indica, defende-se a ideia de que a adoção de um modelo de conduta ou ação, por parte do indivíduo, está intimamente ligada a alguma gratificação obtida na relação com o meio de comunicação. A gratificação, portanto, deve ser compreendida como fator participante na relação dos indivíduos com os meios de comunicação. Assim, é necessário entender as necessidades dos destinatários das mensagens, ou seja, os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos, tendo como referência as influências psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais. 2.3.6 Escola de Palo Alto Também conhecida pelo nome de Colégio Invisível, defende que as relações humanas são presididas por uma gramática do comportamento, capaz de repercutir sobre a comunicação, e cuja natureza dessa gramática os estudiosos se dispõem a estudar em detalhe. Os teóricos tentam superar os esquemas lineares adotados até então na reflexão sobre o processo comunicativo, admitindo outros níveis de complexidade, de contextos e mesmo de sistemas. Esse parâmetro integrador conduz a uma visão renovada sobre a comunicação, vista agora como um processo permanente que articula padrões verbais e não verbais, por exemplo, as relações subjetivas, às vezes expressas pela linguagem corporal. 2.3.7 Estudo dos efeitos em longo prazo Em direção contrária aos postulados da teoria hipodérmica, cuja natureza mecanicista baseada no binômio causa-efeito era evidente, essa corrente afirma que os meios de comunicação de massa não produzem efeitos explícitos sobre ideias e comportamentos em uma sociedade. No entanto, acabam afetando ambos, uma vez que possuem o poder de influenciar o modo pelo qual o indivíduo organiza a sua imagem do ambiente social. Como o parâmetro temporal é outro, – os efeitos são estudados a longo prazo, – o instrumental de pesquisa utilizado pelos estudiosos não mais se limitava a entrevistas e pesquisas quantitativas, optando-se por metodologias complexas e integradas que deveriam dar conta da percepção do processo pelo qual o indivíduo constrói a realidade. O efeito que interessa aos pesquisadores não é mais aquele identificado a atitudes e valores do indivíduo, impactado pela mensagem, mas o sistema de conhecimento estruturado por ele ao longo do tempo, ou seja, de forma cumulativa. É dada especial atenção ao processo de construção da notícia, sempre em consonância com as quatro características atribuídas aos meios de comunicação: • acumulação – traço relacionado à criação e manutenção de um tema, pinçado do conjunto de acontecimentos diários; • consonância – presença do mesmo tema em vários meios de comunicação; • onipresença – o público tem ciência de que o conteúdo veiculado pela comunicação de massa é, de fato, público, do conhecimento de todos; • relevância – somatória da consonância em diferentes meios de comunicação, o que denota sua relevância diante do público. 2.3.8 Teoria da agenda Conhecida como hipótese da agenda setting, a corrente parte do pressuposto de que os meios de comunicação de massa não persuadem o público, mas impõem uma lista (a agenda) de temas que devem ser pensados, de modo a mobilizar a opinião pública. A leitura do real, portanto, é filtrada pela mídia, sobretudo nos locais onde não se tem acesso a outras fontes de informação. Os estereótipos, em consequência, são um dos efeitos observáveis. Países e culturas inteiras têm sua imagem construída pela mídia: africanos, por exemplo, são tratados de forma indiferenciada, como se todos os países do continente fossem um só; determinados países, geralmente os desenvolvidos, têm virtudes reveladas e valorizadas; o mesmo fenômeno não acontece em favor dos países pobres, principalmente aqueles tachados de “exóticos”. Os desdobramentos da agenda podem ser potencialmente aumentados, caso sejam articulados de forma agregada, reforçando, por exemplo, um certo tema. Levemos em conta a existência de agências internacionais de notícia que distribuem informação para jornais de vários países. A notícia, mundo afora, geralmente é reproduzida de forma passiva, em um simples continuum entre o emissor (a agência) e o receptor (o jornal) e, consequentemente, pelos leitores. De acordo com Temer e Nery (2004), a teoria da agenda toma como postulado um impacto direto, mas não imediato, sobre os destinatários, analisando-os em dois níveis: a) a ordem do dia dos temas, assuntos e problemas presentes nos meios de comunicação de massa; b) a hierarquia de importância e de prioridade segundo a qual esses elementos estão dispostos na ordem do dia. 2.4 Paradigma matemático informacional Pesquisas matemáticas e experiências laboratoriais reúnem-se no esforço de dinamizar a transmissão de dados a partir da perspectiva, introduzida por Claude Elwood Shannon (1916-2001), de que a comunicação é um problema matemático. 2.4.1 Teoria da informação Posiciona-se diante do problema da comunicação com uma abordagem eminentemente técnica, ocupando-se da quantidade de informação transmitida e não do conteúdo. Seus primeiros postulados estão presentes em artigo de Shannon, publicado em 1948, e no livro, também desse pesquisador, em coautoria com o engenheiro Warren Weaver (1894-1978), ambas publicações intituladas de Teoria Matemática da Comunicação. A teoria é considerada um sistema geral e linear de comunicação, cujos nexos são representados pelo: • Emissor – produtor da mensagem, aquele que a emite. • Codificador – elemento, mecânico ou não, que transforma a mensagem em sinais, permitindo que ela seja reconhecida e enviada por um canal. • Sinal – unidades de transmissão que podem ser determinadas de forma quantitativa, independentemente de seu conteúdo. • Canal – meio, eletrônico ou não, com capacidade de transmissão de sinais. • Decodificador – elemento que reconstrói a mensagem a partir dos sinais recebidos. • Destino – pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida. Temer e Nery (2004, p. 78) destacam que Dentro do modelo proposto pela Teoria da Informação, a comunicação é vista como um sistema, no qual os elementos podem ser selecionados, recortados e montados em um modelo. Essa simplificação elimina a ideia de processo, que envolve relações de dependência em constantes mudanças e ignora a inserção social da comunicação. Também não possibilita entender a comunicação em toda a sua complexidade. A partir dessa facilidade, esse modelo passa a ser utilizado como “suporte” em várias pesquisas sobre comunicação. A grosso modo, tentando fazer uma analogia entre as teorias da comunicação estudadas até aqui, e a teoria da informação, pode-se propor o esquema abaixo, resultante das considerações gerais do livro de Coelho (2003). Quadro 1 - Teoria da informação x teoria da comunicação Teoria da informação Teorias da comunicação Estuda a estruturação da mensagem Estudam o relacionamento mensagem-fonte-receptor Centrada no código Centradas no conjunto mensagem-homem Trata do sistema É o processo Conjunto de elementos e suas normas de combinação Sequência de atos espaço-temporalmente localizados Fonte: Elaborado pelo autor. 2.4.2 Cibernética Norbert Winer (1894-1963), o pai da Cibernética, adotou o termo que designa a ciência para ressaltar a ideia de controle exercido por humanos e pelos sistemas mecânicos e eletrônicos destinados a substituí-los. De fato, a palavra cibernética origina-se do grego – kibernetiké/kibernetes –, timoreiro, o homem a quem se confia o leme de uma embarcação, daí, por extensão, aquele que regula qualquer coisa, em sentido figurado, inclusive o Estado. É de 1948 a publicação de Cibernética ou controle e comunicação no animal e na máquina, livro que apresenta as hipóteses e os principais postulados da nova ciência. A ideia geral da cibernética é a de que certas funções de controle e de processamento de informações são semelhantes em máquinas e seres vivos – e também, de alguma forma, na sociedade –, portanto, postula-se a equivalência e a redução aos mesmos modelos e leis matemáticas. 2.5 Paradigma crítico radical O paradigma, fortemente orientado pela tradição da filosofia clássica alemã, embasa sua reflexão sobre a cultura com pesquisas sociológicas, a partir das quais articula as contribuições da ética, psicologia e psicanálise. O conceito de crítica comparece aqui como esforço da razão para avaliar a própria razão. Esse empenho pode ser traduzido, no âmbito da comunicação, como crítica impiedosa aguda aos meios de comunicação ou, segundo Vilalba (2006,

O nome da corrente designa o fenômeno segundo o qual as minorias silenciam-se diante da opinião pública, entendida aqui como opinião majoritária, veiculada pelos meios de comunicação. Nesse sentido, os meios comparecem como instrumento de controle social, veiculando e ratificando determinadas ideias e posições político-ideológicas que passam a ser passivamente endossadas pelos indivíduos, já que lhes parecem corresponder à visão da maioria.

4) são os principais nomes dessa Escola.

a) Morin e McLuhan.
b) Birmingham e Debray.
c) McLuhan e Debray.

O texto apresentado aborda diferentes aspectos da comunicação empresarial, incluindo a comunicação interna, administrativa, institucional e mercadológica. De acordo com o texto, qual é a função da comunicação administrativa dentro de uma organização?
A comunicação administrativa opera no âmbito exclusivo da organização, ordenando, coordenando e organizando fluxos de informação formais e informais.
A comunicação administrativa tem como principal público-alvo o externo, sendo responsável por fortalecer a cultura organizacional.
A comunicação administrativa está diretamente ligada à construção da imagem e reputação da organização, apoiando-se nas relações públicas e no jornalismo empresarial.
a) Apenas a afirmativa I está correta.
b) Apenas a afirmativa II está correta.
c) Apenas a afirmativa III está correta.
d) Apenas as afirmativas I e III estão corretas.

De acordo com Kunsch, quais são as subáreas de interesse da comunicação empresarial?

3. Qual é a importância do posicionamento da empresa?