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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING O BOTICÁRIO PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V SÃO PAULO 2021 UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING O BOTICÁRIO PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V ALUNOS: ANA FLÁVIA MARTINS SENA RA 058880-3 ANDRESSA MOREIRA DOS SANTOS RA 058629-7 BRUNO DE CASTRO CUCATO RA 058767-0 CAMILLA LELIS PALHARES RA 058209-7 ESTEVÃO AGOSTINHO LOPES FILHO RA 057739-0 GIOVANNA DOS SANTOS MATARAZZO RA 057495-8 Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM V, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing ORIENTADOR: PROFº ANA PAULA POLAZZO SÃO PAULO 2021 RESUMO O objetivo deste trabalho é exprimir na prática a assimilação dos conceitos teóricos ensinados nas disciplinas de Comportamento do Consumidor, Matemática Financeira e Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. Para tanto, escolheu- se a empresa O Boticário para ser objeto dos estudos de caso propostos pelo Manual do PIM V. Fizemos uma análise do comportamento do consumidor, suas características, o processo de decisão de compra, fatores que levam ao consumo, bem como seu perfil socioeconômico. Expomos os números principais da marca e do grupo O Boticário para abordarmos e nos inteirar do sucesso e números exponenciais alcançados. Sendo assim, além da apresentação da empresa, foi feita uma abordagem minuciosa sobre os processos que englobam o mix de produtos da empresa, sua relevância no mercado e o excelente posicionamento da marca. O trabalho foi elaborado mediante pesquisa bibliográfica e documental. PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do Consumidor, Matemática Financeira, Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas, O Boticário. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................4 2. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS...............................5 2.1 Classificação de Produtos………...……..................................................................5 2.2 Métodos e estratégias para desenvolvimento de novos produtos já utilizados pela empresa........................................................................................................................5 2.3 Estratégias de Marketing utilizadas pela empresa nas diferentes fases do ciclo de vida dos produtos..........................................................................................................6 2.4 O conceito e estratégia da marca............................................................................7 2.5 Brand Equity...........................................................................................................8 2.6 Preservação do Meio Ambiente..............................................................................8 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................10 3.1 Influências e publico............................................................................................. 10 3.2 Valores e grupo de refêrencia............................................................................... 10 3.3 Processo de Compra............................................................................................11 4. MATEMATICA FINANCEIRA................................................................................12 4.1 Processo de Melhorias..........................................................................................13 5. CONCLUSÃO.........................................................................................................16 6. REFERÊNCIAS......................................................................................................17 4 1. INTRODUÇÃO O Projeto Integrado Multidisciplinar V apresenta a empresa O Boticário. Empresa que trabalha no ramo de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, fundada em 1977, sendo a maior rede de franquias do Brasil, segundo a classificação do ABF em 2020. A empresa também se demonstra comprometida com os cuidados com o meio ambiente, não realizando testes em animais e buscando deixar seus produtos e processos cada vez mais sustentáveis. O projeto tem como objetivo mostrar o posicionamento da empresa no mercado, suas estratégias de marketing, seu mix de produtos, o comportamento dos seus consumidores, como o perfil de seu público, o que os influenciam a realizar suas compras e como a matemática financeira visa estudar o comportamento do dinheiro ao longo do tempo da empresa. 5 2. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS A empresa O Boticário possui um mix de produtos com abrangência nas linhas de perfumaria, corpo e banho, maquiagem e cuidados para pele. A empresa possui uma grande extensão de seus produtos, trabalhando com profundidade em seu segmento, assim atendendo a todas as idades e gêneros, desde a linha infantil, jovem- adulto, adulto, feminino e masculino. 2.1 Classificação de produtos Em seus produtos encontramos colônias de diversas fragrâncias, hidratantes de pele em diferentes consistências e aromas, shampoos, condicionadores, cremes, finalizadores para todos os tipos de cabelo, acessórios e maquiagens. Sendo todos com uma linha completa. 2.2 Métodos e estratégias para desenvolvimento de novos produtos já utilizados pela empresa Para acompanhar o grande crescimento e as transformações no setor de beleza, a O Boticário trabalhou com o uso da inteligência artificial e da ciência de dados para chegar a melhores produtos e diminuir os custos nos processos. A companhia investiu cerca de R$37 milhões em uma moderna estrutura (Centro de Pesquisa e Desenvolvimento), que conta com centenas de pesquisadores e parcerias com universidades e laboratórios nacionais e internacionais, tendo a capacidade de desenvolver até 2,5 mil novos produtos por ano. Para o desenvolvimento de novas cores de batom, o setor de maquiagem buscou compreender as preferências das consumidoras e prever suas necessidades futuras por meio de tecnologias de Inteligência Artificial. A partir de cálculos matemáticos e hábitos de consumo dos consumidores online e nas lojas físicas, foi possível desenvolver novos tons, analisando os itens mais comprados. 6 2.3 Estratégias de Marketing utilizadas pela empresa nas diferentes fases do ciclo de vida dos produtos A O Boticário utiliza alguns métodos para lançamentos de produtos, na introdução do ciclo de vida de um produto, suas estratégias são: foco na qualidade do produto e suas inovações tecnológicas, exploração e análise de seu público, agregar valor à marca e uma comunicação eficiente com uma estratégia de marketing agressiva. O Boticário possui várias linhas, verificando algumas delas, a linha Nativa Spa tem uma alta participação no mercado, valorizando muito o meio ambiente, tendo isso como característica, uma das estratégias de marketing foi lançar uma linha vegana, onde as embalagens são sachês para refil. Observando o ciclo de vida de alguns produtos, como a linha Malbec, que obteve um crescimento alto em sua introdução no mercado, uma maturidade duradoura, sua comercialização vem caindo com o declínio desse produto. É preciso inovar, mesmo sua embalagem sendo de qualidade superior. A linha Lily, que atende o público feminino foi lançada com a estratégica de marketing utilizando o desmatamento lento, atendendo a classe alta com seu preço, obtendo lucro maior e sendomenos comercializada. Podendo trazer benefícios para a marca, sua embalagem, vidro e caixa remetem a perfumes de grife. Os produtos da linha Coffee tem como diferencial sua fragrância lembrando grãos de café, utilizando embalagens bonitas e modernas. Como ainda está em sua fase de introdução, não mostra crescimento. Para analisar como um produto está se comportando no mercado, utilizam estratégias de marketing analisando o portfólio de produtos, e uma das ferramentas mais utilizadas para isso foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group (BCG), que classifica todas as linhas de produtos da empresa conforme seu crescimento em relação à participação no mercado. Observando a seguir no eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Ao se dividir a matriz 7 de crescimento‑participação como indicado, podem‑se distinguir quatro tipos de classificação que ajudarão na escolha da estratégia a ser adotada para comercialização. 2.4 O conceito e a estratégia da marca “O Boticário é uma marca que acredita na beleza e no poder que ela tem de transformar a vida das pessoas e tudo que está à nossa volta.” A estratégia da O Boticário consiste no desenvolvimento de produtos de qualidade, e ações de marketing bem direcionadas para a valorização da natureza e do ser humano. A estratégia do marketing se baseia em ‘’verticalização para trás’’, ou seja, a empresa não é apenas uma marca que comercializa cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas ela que faz todo o processo de desenvolvimento de seus produtos. O seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do mundo no processo de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira e nos estudos avançados sobre o envelhecimento da pele. 8 2.5 Brand Equity A empresa O Boticário tem a marca bastante conhecida e valorizada, o que justifica a quantidade de franqueados e a empresa ser líder no segmento de cosméticos e perfumaria. O branding da empresa é feito com extrema sabedoria e bem cativando ainda mais clientes. Agora em 2020, a empresa optou pela mudança da sua identidade visual, deixando com um visual mais limpo, sóbrio e moderno. Trocaram o tom usado em sua logo, abandonaram o “B”, que era utilizado como monograma e suas letras arredondadas. 2.6 Preservação do meio ambiente Os produtos são sustentáveis desde a matéria prima ao descarte. Eles têm o impacto reduzido no meio ambiente, assim gerando impactos positivos para as pessoas. Dos seus produtos lançados, mais de 50% apresentaram melhorias na sustentabilidade. Anualmente, a empresa destina 1% da receita líquida para iniciativas de sustentabilidade e projetos liderados pela Fundação Grupo Boticário, que é marcada pela proteção da natureza brasileira. A Fundação atua para que negócios e políticas públicas firmam compromisso com a conservação da biodiversidade, trazendo diferentes fatores sociais para buscarem soluções às problemáticas do meio ambiente. Um dos diversos benefícios que a Fundação Grupo Boticário trouxe para a sociedade foi o Movimento Viva Água. Iniciado em setembro de 2019, o projeto reúne atores públicos, privados, acadêmicos e da sociedade civil organizada para recuperar e conservar a Bacia do Rio Miringuava, em São José dos Pinhais (PR). Uma iniciativa que ajuda a natureza. 9 Com a diminuição do consumo de energia, as emissões de gases de efeito estufa (GEE) reduziram. Realizando ações relacionadas ao ciclo de vida de seus produtos, a logística, pontos de venda, preservação de áreas florestais e conservação e restauração da vegetação brasileira, por meio da Fundação Grupo Boticário. Em suas fábricas e centros de distribuição realizam gestão dos resíduos, buscando um maior percentual de reciclagem, reutilização e incorporação de material pós-consumo. 10 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.1 Influências e publico Os principais fatores que influenciam o consumidor na decisão de compra estão relacionados ao cenário de seu cotidiano atual. Inicialmente pensando em atender um público que em sua maioria era composta por mulheres, a marca investiu em enfatizar que seus produtos eram soluções de beleza naturais e reforça que eles proporcionam leveza, qualidade e frescor para uso próprio e para os itens da linha bebês e infantil por se tratar em sua maioria de mães. Após as campanhas abordando representatividade, seu público passou a ter um número considerável de homens homossexuais, na sua fase adulta. Acompanhando o cotidiano, foi uma das primeiras empresas a fazer uma campanha para o dia dos namorados com propagandas que traziam casais homossexuais, o que na época fortaleceu a marca trazendo representatividade e resultou numa premiação publicitária. Na época, a empresa buscava abordar com sensibilidade e respeito toda forma de amor, o que trouxe visibilidade e criou com o público identificação imediata. Posteriormente, a empresa passou por uma atualização da gestão da sua marca e desta forma passou a associar a beleza não somente à uma questão estética, mas um valor que torna as pessoas melhores, tal reformulação ampliou a visão do consumidor, isso trouxe autenticidade para marca, o que segundo Kotler é fundamental para uma empresa se consolidar no mercado. 3.2 Valores e Grupos de Referência Acompanhando as constantes mudanças de valores, a organização passou a divulgar seu processo de criação de produtos. Toda estrutura física de produção pertence ao grupo e os ingredientes para fabricação são naturais e extraídos do Brasil, isso garante excelência e procedência de suas mercadorias, desta forma temos valor agregado à marca que se mostra comprometida em entregar soluções de qualidade ao seu público. Os grupos de referência também foram passando por atualizações, antes as campanhas eram estreladas por artistas, que associavam a imagem ao consumo dos produtos, mas com estudo da necessidade que o consumidor tinha, foi notado a 11 necessidade de trazer mais representatividade para as campanhas, desta forma a marca passa a estrelar suas propagandas com pessoas comuns, cotidianos comuns, conforme mencionado acima, um dos exemplos é a campanha que aborda “toda forma de amor” sendo representada também por casais homossexuais. Em campanhas de Dia da Mulher, a marca solicitou que suas consumidoras enviassem suas histórias para que elas fossem divulgadas, o que traz proximidade do consumidor final a marca. Com isso, o que inicialmente era uma farmácia de manipulação onde tinha em seu público mulheres, mudou para um nome de referência. 3.3 Processo de Compra Hoje a marca atende com seus produtos, todos os públicos, sendo eles infantil, feminino e masculino, não somente com itens de higiene pessoal, mas com cuidados pessoais, maquiagens e tratamentos. Esse desenvolvimento aconteceu a partir do mapeamento e identificação do que o consumidor analisa no processo de compra, antigamente era ter resultado cosmético, mas com o decorrer do tempo isso mudou para experiência de compra. Considerando qualidade do produto, isso é constantemente enfatizado pela organização, valor agregado à marca, quando o nome da empresa está relacionado à causas de sustentabilidade, identificação com consumidor, isso é criado com suas campanhas publicitárias através de representatividade, e proximidade com todas as classes sociais. A O Boticário tem cartões fidelidade, para seus clientes que consomem na loja, há aproximadamente 8 anos passou a vender através de catálogos populares, o que possibilitou atender um público que embora tenha um poder aquisitivo menor representa a maior parte da população. Atualmentea organização criou um modelo de loja chamado Boticário Lab, onde o foco é uma experiência, onde o consumidor com auxílio de tecnologia responde perguntas e vai descrevendo seu próprio perfil através de referências de viagens, gosto musical, desconstruindo o que normalmente encontramos nas lojas. O O Boticário Lab não tem cheiro de perfume nem vendedores, a ideia é que através da seleção de perfil um consultor oriente as opções que tem compatibilidade com perfil traçado, com isso a marca consegue ter informações sobre seus consumidores e inova com uso de tecnologia e atendimento personalizado, resultando em inovação. 12 4. MATEMÁTICA FINANCEIRA A matemática financeira visa estudar o comportamento do dinheiro ao longo do tempo. Dentre os termos utilizados para abordar esse tema, temos: capital, montante, juros simples ou composto, percentual, fluxo de caixa, entre outros. Nas empresas, a matemática financeira é utilizada para analisar vários fatores, como: as melhores opções de investimentos, acompanhar o fluxo de caixa, decidir o melhor empréstimo etc. Para o profissional do marketing, a matéria de matemática financeira trará vantagens ao ter que decidir, por exemplo, pela contratação de um fornecedor, que aparentemente é uma decisão simples, mas que com esse conhecimento, o permitirá calcular se o valor de uma proposta com pagamento a prazo é mais vantajoso se comparado a uma proposta com pagamento à vista. Outro exemplo de aplicação da matéria ao cotidiano do profissional de marketing é o cálculo sobre o retorno de investimento das ações. Neste capítulo, iremos destrinchar os números do Grupo Boticário, disponíveis de forma pública, para aplicar os conceitos da Matemática Financeira. Hoje sabemos que a marca está disponível em 40 mil pontos de venda no varejo, e o Grupo Boticário cresceu 9% em 2019, com receita de R $14,9 bilhões de reais. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o resultado foi acima da média do mercado, que deve variar entre 5% e 7%. Em decorrência da pandemia em março de 2020 o Grupo Boticário viu sua receita zerar, porém os negócios no mundo online cresceram 34% com novos consumidores no e-commerce. Notícias recentes afirmam que com o apoio do governo do Paraná, a empresa recebeu um capital de R$ 83,5 milhões para implantar duas unidades de e-commerce, que vão operacionalizar o comércio de cosméticos em todo o território nacional, e de um centro de distribuição para atender a região Sul. A fim de aplicarmos o que foi estudado, podemos simular a intenção do Grupo Boticário de investir uma pequena parte desse capital. Com isso, vamos supor que desse capital de R $83,5 milhões, o Grupo optou por aplicar R$500.000,00 à taxa de 2% ao mês durante 10 meses. Nessas condições, aplicando juros simples, segue abaixo os juros e o montante que o Grupo terá ao fim da aplicação. Para isso, será 13 aplicada a fórmula: J = C.i.n, onde: C (capital) = 500.000,00; i (taxa de juros) = 2% a.m.; n (período) = 10 meses. J = 500.000 . 0,02 . 10 J = R$100.000,00 Na fórmula acima, descobrimos qual o valor dos juros que esse investimento trará ao Grupo. Sabendo que Montante é a soma do Capital e o juros, seguimos com a fórmula: M = 500.000 + 100.000 = 600.000. Assim, podemos afirmar que após 10 meses de aplicação no valor de R$ 500.000,00, considerando juros simples de 2% ao mês, o Grupo terá o montante de R$ 600.00,00 ao final dessa aplicação. 4.1 Processo de melhorias Tendo em vista o novo cenário de crescimento das vendas no universo online, vemos a necessidade de preparar os colaboradores para que se adequem a essa nova comunicação de vendas. Sendo assim, vamos implantar um centro de treinamento para os colaboradores e revendedoras, com foco em comunicação nas novas plataformas de vendas, marketing digital, e demais ferramentas do meio online. Para isso, será necessário um investimento de R$ 1.000.000,00 adquiridos por um empréstimo bancário, com pagamentos semestrais, no período de 5 anos e taxa de 30% a.a. no SAF (Sistema de Amortização Francês). Um sistema muito praticado no mercado financeiro brasileiro. Esse sistema diz que as prestações devem ser iguais, periódicas e sucessivas. A incidência dos juros é sobre o saldo devedor e são decrescentes. As parcelas de amortização por sua vez são crescentes e o valor das prestações é a soma dos juros, já o valor da amortização, como mostraremos no quadro abaixo: Parcela Saldo Amortização Juros Prestação 14 0 R$ 1000.000,00 191.844,46 1 R$ 948.330,54 R$ 51.669,46 R$ 140.175,00 191.844,46 2 R$ 889.418,31 R$ 58.912,23 R$ 132.932,23 191.844,46 3 R$ 822.248,06 R$ 67.170,25 R$ 124.674,21 191.844,46 4 R$ 745.662,22 R$ 76.585,84 R$ 115.258,62 191.844,46 5 R$ 658.340,96 R$ 87.321,26 R$ 104.523,20 191.844,46 6 R$ 558.779,44 R$ 99.561,52 R$ 92.282,94 191.844,46 7 R$ 445.261,89 R$ 113.517,55 R$ 78.326,91 191.844,46 8 R$ 315.832,02 R$ 129.429,87 R$ 62.414,59 191.844,46 9 R$ 168.259,30 R$ 147.572,71 R$ 44.271,75 191.844,46 10 0,59 R$ 168.258,71 R$ 23.585,75 191.844,46 Total R$ 999.999,41 R$ 918.445,20 1.918.444,60 15 Assim, verificamos que teremos uma parcela semestral de R$ 191.844,46 e uma parcela mensal de R$ 31.974,08. 16 5. CONCLUSÃO O objetivo do Projeto Integrado Multidisciplinar V - PIM V foi elaborar uma análise entre as disciplinas Comportamento do Consumidor, Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas e Matemática Financeira. Verificamos com o desenvolvimento dessa análise, que para uma empresa se consolidar e se tornar referência no mercado, deve estruturar todos os seus processos e acompanhar os fatores externos que influenciam no comportamento do consumidor. Anteriormente, a sociedade consumia com objetivo de obter o produto e os resultados prometidos, mas isso mudou com o decorrer do tempo e temas como representatividade, sustentabilidade, responsabilidade social, ecológica e valorização de matéria-prima passaram a interferir diretamente no processo de decisão de compra do consumidor. A matemática financeira também deve ser tratada com importância, pois é através do acompanhamento detalhado dos números, que custos são minimizados e os lucros maximizados, trilhando um caminho assertivo para o retorno dos investimentos. Podemos afirmar que a empresa analisada se desenvolveu inicialmente a partir da entrega do que prometia, usando as estratégias de comportamento do consumidor passou a agregar valores a marca, expandindo-se criando diversidade de produtos com estratégia financeira, gerenciamento de produtos e constante inovação da marca, tornou-se referência no ramo de atuação. 17 6. REFERÊNCIAS KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 Sites Consultados Grupo O Boticário. Disponível em <http://www.grupoboticario.com.br> Acesso em 05 de abr. 2021 Rock Content. Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/boticario/> Acesso em 05 de abr. 2021 Administradores. Disponível em <https://administradores.com.br/artigos/relat%C3%B3rio-da-empresa-vendas-direta- o-botic%C3%A1rio-marketing> Acesso em 07 de abr. 2021 Revista FAE. Disponível em <https://revistafae.fae.edu/revistafae/article/viewFile/406/290> Wikipedia. Disponível em <https://pt.wikipedia.org/wiki/O_Botic%C3%A1rio> Acesso em 08 de abr. 2021 Modalidades E Consumo. Disponível em <https://modalidadeseconsumo.wordpress.com/tag/o-boticario/> Acesso em 10 de abr. 2021 Brasil Escola. Disponível em <https://brasilescola.uol.com.br/matematica/potencia- com-expoente-negativo.htm> Acesso em 12 de abr. 2021 GKPB. Disponível em <https://gkpb.com.br/51854/novo-logo-o-boticario/#:~:text=Novo%20Logo%20O%20Botic%C3%A1rio%20%E2%80%93%202 020,2017%2C%20ainda%20mais%20em%20destaque.> Acesso em 12 de abr. 2021 https://rockcontent.com/br/blog/boticario/ https://administradores.com.br/artigos/relat%C3%B3rio-da-empresa-vendas-direta-o-botic%C3%A1rio-marketing https://administradores.com.br/artigos/relat%C3%B3rio-da-empresa-vendas-direta-o-botic%C3%A1rio-marketing https://pt.wikipedia.org/wiki/O_Botic%C3%A1rio https://modalidadeseconsumo.wordpress.com/tag/o-boticario/ https://brasilescola.uol.com.br/matematica/potencia-com-expoente-negativo.htm https://brasilescola.uol.com.br/matematica/potencia-com-expoente-negativo.htm
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