PIM V SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDICIPLINAR - PIM V 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020
UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
PROJETO INTEGRADO MULTIDICIPLINAR - PIM V 
 
 
 
ELIANE DE MEIRA FERREIRA RA:0522935 
 
 
 
Projeto integrado Multidisciplinar – PIM V, apresentado como um dos pré-requisitos 
para aprovação do bimestre vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: MAURO TRUBBIANELLI 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020
6 
 
RESUMO 
 
 
Objetivo desse estudo é diagnosticar as fraquezas para apontar melhorias 
dentro da empresa O Boticário, com base no conhecimento adquirido no 
bimestre, através das matérias: Comportamento do Consumidor, Matemática 
Financeira e Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. 
Para isso iremos analisar as estratégias utilizadas pela organização para 
atender as necessidades dos seus consumidores, além de buscar a fidelização 
do cliente. O mercado de beleza brasileiro é o que mais cresce no mundo e, 
com uma receita única, nenhuma empresa do setor cresce tanto quanto o 
Boticário, uma empresa que começou como uma simples farmácia de 
manipulação, hoje é uma das mais conceituadas no quesito beleza, O 
empresário Krigsner que sempre buscou ser além de uma assinatura, mais 
entregar produtos e serviços de alta performance. Hoje possui 42 anos de 
mercado, e mantem seu crescimento financeiro e inovação constante de seu 
portfólio de produtos, sem deixar de lado sua preocupação com o meio 
ambiente, e disseminação dos valores, atitudes e conhecimento. 
 
Palavras chaves: Produto. Consumidor. Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
ABSTRACT 
 
 
The objective of this study is to diagnose the weaknesses to point out 
improvements within the company O Boticário, based on the knowledge 
acquired in the two months, through the subjects: Consumer Behavior, 
Financial Mathematics and Management of Products, Services and Brands. 
For this, we will analyze the strategies used by the organization to meet the 
needs of its consumers, in addition to seeking customer loyalty. The Brazilian 
beauty market is the fastest growing in the world. And, with a unique recipe, no 
company in the sector grows as much as Boticário, a company that started as a 
simple pharmacy of manipulation, today is one of the most respected in terms of 
beauty, The businessman Krigsner who always sought to be beyond a 
signature, more deliver high performance products and services. Today it has 
42 years in the market, and maintains its financial growth and constant 
innovation in its product portfolio, without neglecting its concern for the 
environment, and the dissemination of values, attitudes and knowledge. 
 
Keywords: Product. Consumer. Marketing. 
8 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Pesquisa de mercado ............................................................................... 16 
Figura 2 - Linha do Tempo Grupo o Boticário ......................................................... 17 
Figura 3 - Reclamações Aplicativo............................................................................ 19 
Figura 4 - Níveis de Produtos .................................................................................... 22 
Figura 5 - Etapas do ciclo de vida do Produto ........................................................ 24 
 
file:///C:/Users/Usuário/OneDrive%20-%20Etec%20Centro%20Paula%20Souza/PIM%20V%20SUPERIOR%20DE%20TECNOLOGIA%20EM%20MARKETING.doc%23_Toc38055188
file:///C:/Users/Usuário/OneDrive%20-%20Etec%20Centro%20Paula%20Souza/PIM%20V%20SUPERIOR%20DE%20TECNOLOGIA%20EM%20MARKETING.doc%23_Toc38055190
9 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇAO ................................................................................................ 10 
1 ORGANIZAÇÃO........................................................................................... 11 
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 11 
2.1 FATORES DE INFLUÊNCIA – CULTURAIS/SOCIAIS ....................................... 12 
2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIAS ............................................................................. 13 
2.3 CARACTERÍSTICAS GERAIS ............................................................................. 13 
2.4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS ........................................................................... 14 
2.5 FATORES PSICOLOGICOS ................................................................................ 15 
2.6 EMPRESA X COMPORTAMENTO E EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR .... 15 
3 MATEMÁTICA FINANCEIRA ....................................................................... 16 
3.1 CONTABILIDADE DA ORGANIZAÇÃO ............................................................... 16 
3.2 MELHORIAS NO APLICATIVO ............................................................................ 18 
3.3 A ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS ............................................. 19 
3.4 A ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE DE MATERIAIS ......................................... 20 
3.5 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................... 20 
4 GERENCIAMENTO DE PRODUTO, SERVIÇOS E MARCAS ..................... 21 
4.1 ABRANGÊNCIA, EXTENÇÃO E MIX DE PRODUTOS O BOTICÁRIO.............. 21 
4.2 NÍVEIS PRODUTOS E SERVIÇOS ..................................................................... 22 
4.3 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS ..................................................................... 22 
4.4 CARACTERISTICAS DO PRODUTO E SERVIÇOS ........................................... 23 
4.5 ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS .......... 23 
4.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING / CICLO DE VIDA DO PRODUTO ................ 23 
4.7 ANÁLISE DO PORTIFÓLIO DOS PRODUTOS .................................................. 24 
4.8 BRAND EQUITY ................................................................................................... 24 
 
 
 
10 
 
INTRODUÇAO 
 A 42 anos atrás o farmacêutico Miguel Krisgner juntamente com seus 
amigos, vislumbrou a ideia de inovar o conceito de farmácia de manipulação, 
criaram um lugar onde as pessoas se sentisse bem, ao invés da frieza dos 
balcões havia uma sala personalizada onde os clientes aguardavam pela 
preparação de suas receitas, os atendimentos eram realizados pelos próprios 
farmacêuticos, prestando um serviço de proximidade com o cliente, além de 
remeter uma imagem de austeridade e confiança. 
 O Grupo o Boticário está sempre pensando em estratégias para manter 
seus clientes satisfeitos, inovar o portfólio de produtos e aumentar o seu 
crescimento, está atento as novas tendências e antenados nas questões 
sociais e ambientais, em suas propagandas publicitárias, aborda temas 
importantes e polêmicos, se posiciona de maneira corajosa, inclusiva e 
consciente. 
 Com base nas disciplinas, Comportamento do consumidor, Matemática 
Financeira e Gerenciamento de produtos, serviços e Marcas, podemos analisar 
e levantar os pontos fortes e fracos do Grupo O Boticário, nos pontos fortes 
podemos citar, o constante investimento em pesquisa de marketing e estratégia 
para reduzir os impactos ambientais, já nos pontos fracos levantamos que o 
aplicativo disponível para compras não atende as necessidades básicas dos 
clientes, as melhorias proposta serão abordadas no desenvolvimento do 
projeto. 
 
11 
 
1 ORGANIZAÇÃO 
O Boticário começou como uma pequena farmácia de manipulação em 
Curitiba - PR. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico Miguel 
Krigsner, se formou como farmacêutico/bioquímico pelaUniversidade Federal 
do Paraná, em 1975, e fez especialização na área de cosméticos através de 
cursos na Argentina. A idéia para o negócio surgiu após um curso que Krigsner 
participou, em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de medicamentos 
começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de tratamento 
personalizado, principalmente dentro da dermatologia. 
O projeto desenvolvido em conjunto com uma colega de faculdade e dois 
médicos dermatologistas, teve início no ano de 1977, quando abriu uma 
farmácia de manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro da capital do 
Paraná, mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local 
aprazível, onde as pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de 
remédios, a loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles 
que quisessem aguardar pela preparação da receita. Em substituição aos 
assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e proprietários, 
transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança 
A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja 
no aeroporto da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo 
Brasil passaram a ter contato com produtos de alta qualidade, acondicionados 
em embalagens originais e que representavam uma excelente opção de 
presente. 
O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano 
seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José 
dos Pinhais, na grande Curitiba. A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de 
1 mil metros quadrados, contava com 27 funcionários que trabalhavam para 
produzir cerca de 400 mil unidades por ano, desde então O Boticário se torna 
uma empresa bem-sucedida e reconhecida internacionalmente. 
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
12 
 
Segundo KARSAKLIAN (2004), ser consumidor é simplesmente ser 
humano, alimentar-se vestir-se divertir-se. Para a autora, o consumidor possui 
suas motivações, é dotado de personalidade, percepção, tem aptidão de 
aprender e ensinar, assim como todas as pessoas, é um ser social que carrega 
em si vontades e estímulos exteriores e interiores. 
A motivação começa pelo estímulo de algumas necessidades que são 
chamadas necessidade humanas, que geram força nesse individuo para 
adquirir tal produto, geralmente associada a fome, sede, sono, que são as 
necessidades primarias. 
Ainda referenciando KARSAKLIAN (2004), o ponto de partida do ato de 
compra é a necessidade, que conduzirá a uma motivação, a qual despertará o 
desejo. Com base nesse desejo, nascem as preferências que atenderá a 
motivação inicial, que estão relacionadas ao autoconhecimento, que seria a 
tendência em escolher um produto que corresponda ao conceito que ele 
gostaria de ter de si mesmo. Essas variáveis influenciam o comportamento de 
compra do consumidor, é por isso que cada vez mais as empresas buscam 
conhecer as necessidades, encontrando assim as oportunidades para 
satisfazer os desejos desses clientes. 
2.1 FATORES DE INFLUÊNCIA – CULTURAIS/SOCIAIS 
O fator cultural e social exerce forte influência na decisão de compra, pois 
cada vez mais os consumidores estão procurando marcas, produtos e serviços 
que de alguma forma possam representá-los. 
De acordo com Fisk (2008, p.37), ”...os consumidores estão procurando 
marcas e empresas, produtos que possam confiar e se apegar, em um mundo 
em rápida mudança, confuso e intimidador”. Quanto mais um produto ou marca 
representar a imagem do indivíduo perante determinado grupo social, mais 
este se interessará. 
Preocupados com a diversidade do nosso país, o Boticário cria campanhas 
que procuram retratar todos os públicos, sem distinção. Foi com esse mesmo 
13 
 
propósito que se tornaram um dos líderes na Aliança Sem Estereótipo, um 
movimento que tem tudo a ver com a beleza de ser humano. 
2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIAS 
Grupos de referência são: indivíduos ou grupo de pessoas que influenciam 
direta ou indiretamente na intenção de compra do consumidor, esses grupos 
também são conhecidos por serem formadores de opinião, e podem ser 
divididos em primários e secundários: 
Primários: Grupo de maior afinidade, família, amigos, vizinhos e colegas de 
trabalho. 
Secundários: Grupo de menor afinidade, que normalmente são formais e 
exigem menor interação contínua, exemplo grupos religiosos, profissionais, 
associação de classe ou até mesmo as redes sociais, os chamados influencers 
digitais. 
 O Boticário busca atrair esse cliente para si, através das suas 
propagandas que inspiram as pessoas não apenas serem mais bonitas, mas a 
serem pessoas melhores e viver de uma forma mais intensa. 
Nos últimos anos, a empresa vem se mostrando atenta a temas sociais 
importantes e se posicionando corajosamente como uma marca consciente, 
inclusiva e moderna. 
A exemplo da propaganda de Natal de 2019, que retratava o incentivo da 
doação de órgãos, relatando que podemos ser sim pessoas que podem fazer 
sempre o melhor para si e para o próximo. 
 
“Os melhores presentes são aqueles que vêm do coração. Por isso, neste 
Natal o Boti te convida a doar amor, seja em forma de presente, de elogio, de 
ajuda, de tempo, ou de afeto”. 
Propaganda de Natal 2019 (youtube) 
 
2.3 CARACTERÍSTICAS GERAIS 
O público geral do Boticário é bem amplo, abrangendo todas as idades, 
sexo e cor, porém a participação da mulher no mercado de trabalho, o 
lançamento constante de novos produtos e aumento da expectativa de vida, 
que induz ao consumo de cosméticos anti-idade, são fatores que influenciam 
14 
 
para que as mulheres sejam as maiores consumidoras, pois compram os 
produtos para uso próprio e para presentear a toda família. 
A ascensão das classes C, D e E, fazem com que a estratégia de 
incorporação de outras marcas seja necessária para atender a essas 
demandas (Vult, Eudora, Quem te disse Berenice entre outras). Veremos a 
seguir, segundo site da empresa as características gerais dos consumidores O 
Boticário são: 
Classe Social: A, B, C, D e E 
Nível de Escolaridade: Todos 
Sexo: Todos 
Influenciadores de Compra: Familiares, amigos, influencers digitais, mídia 
sociais, vizinhos, colegas de trabalho entre outros; 
Idade: Entre 18 e 70 anos 
Freqüência de Compra: Diariamente, Semanalmente e Mensalmente. 
2.4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS 
Como vimos há várias maneiras de influenciar esse cliente, uma atmosfera 
que podem gerar sentimentos e percepções positivas ou negativas, são fatores 
temporários que vão gerar experiencias de um ambiente que pode agradá-lo ou 
não. 
O ambiente físico que é uma das principais armas para atrai-lo, podemos 
citar a iluminação, o cheiro, a música, nesse misto de sensações que o 
consumidor já está sendo inserido e estimulado na sua decisão de compra, um 
mix de sensações é ativado dentro desse cliente, essas emoções podem 
resultar em compras compulsivas, fuga ou satisfação no processo de decisão 
de compra. 
15 
 
 De acordo com (CHURCHILL JR.; PETER, 2012). Assim, a circunstância 
do consumidor é composta por fatores que envolvem tanto o tempo quanto o 
lugar e condições momentâneas, humor, tarefa, ambiente físico e social, geram 
mudanças de atitudes que acabam influenciando o comportamento do 
consumidor no ato de decisão de compra. 
O Boticário busca encantar esse cliente no momento de suas compras, com 
um ambiente que transmite a sensação de harmonia, serenidade, 
transparência e clareza no seu atendimento. 
2.5 FATORES PSICOLOGICOS 
Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, devemos levar 
em conta o entendimento da interferência dos fatores psicológicos. Que 
segundo a análise de Kotler (2000), “esses fatores podem ser divididos em: 
motivação, percepção, aprendizagem, e suas convicções. ” 
A Motivação é altamente dinâmica, constantemente ela muda de acordo 
com as necessidades e os estímulos internos ou externos desse consumidor, 
impulsionandoa adquirir determinado produto de forma impulsiva ou ociosa. 
A Percepção são nossos receptores sensoriais olhos, ouvidos, nariz, boca e 
dedos, a percepção aplica-se a sensações e estímulos individuais, é a maneira 
que cada um tem de reconhecer interpretar e organizar todos esses estímulos 
ao seu redor. 
A experiência que uma pessoa tem, ao adquirir, determinado produto ou 
serviço é extremamente importante, pois é ali que ele vai efetivar em sua 
memória quais foram os níveis de satisfação. 
 O Boticário consegue construir um nível de contentamento para seus 
clientes trazendo a memória momentos de prazer e alegria e autocuidado que 
remete ao simples fato de se sentir bem com o que está adquirindo e fazendo 
com que cada vez mais tenha um produto que inspire seus clientes. 
2.6 EMPRESA X COMPORTAMENTO E EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR 
16 
 
Segundo pesquisa realizada com uma amostragem de 15 pessoas, 
podemos observar que, a maioria dos consumidores destacam a qualidade, o 
design da embalagem e a perfumacão, como os itens mais importantes para 
representar a marca O Boticário 
Figura 1 - Pesquisa de mercado 
 
Fonte: Eliane de M. Ferreira, (2020). 
 
No conceito de qualidade, resumem a questão de terem suas expectativas 
atendidas ou superadas pelo produto: se ele de fato entrega o que propõe e de 
maneira satisfatória. O design da embalagem reflete o primeiro contato do 
consumidor com o produto. 
 Para os entrevistados, a marca possui embalagens modernas, inovadoras 
que estimulam a compra, conforme relatos dos clientes a expectativa ao 
adquirir os produtos são superadas, afirmando que comprariam novamente 
com a empresa. 
3 MATEMÁTICA FINANCEIRA 
3.1 CONTABILIDADE DA ORGANIZAÇÃO 
 Conforme linha do tempo abaixo, podemos observar o crescimento que 
o grupo o Boticário foi obtendo com o passar dos anos. O empresário Krigsner 
começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O aumento 
das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, 
já com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que 
frequentavam a farmácia. 
17 
 
Linha do Tempo Grupo o Boticário 
 
Fonte: Eliane de M. Ferreira, (2020). 
 
 A publicização do O Boticário começou de forma mais efetiva, a partir da 
abertura da loja em 1979, depois disso muitos outros fatores relevantes 
foram desencadeando o seu crescimento, com o sucesso dos produtos o 
empresário vislumbrou a oportunidade de franquear a marca, com esse 
grande salto, fez-se necessário um investimento numa fábrica de grande 
porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba, para atender as novas 
demandas. 
 O segundo grande marco foi em 1985, quando já contando com várias 
lojas no país e iniciou a expansão internacional com a abertura de uma loja 
em Portugal. Chegando na média de 2100 lojas físicas, O Boticário lançou 
sua primeira loja virtual (2002). 
 Com um faturamento de R$ 2,4 bilhões, O ano de 2007 foi bastante 
produtivo, no ano em que a marca completou 30 anos, O boticário 
direcionou seus esforços para a implantação de um novo padrão de loja, 
lançou produtos com a participação direta do consumidor, teve abertura de 
75 novos pontos de venda, totalizando 2465 lojas no Brasil. Os 
investimentos realizados em 2007 foram 23% superiores aos do ano 
anterior, envolvendo a dedicação de diversas áreas internas (Marketing, 
Produtos etc.). 
 O Boticário se reinventa e se supera a cada ano, não foi diferente no 
aniversário de 40 anos da marca, quando fechou negócio com a Vult e teve 
seu faturamento fechado no ano de 2017 em 12,3 bilhões de reais. Hoje o 
Figura 2 - Linha do Tempo Grupo o Boticário 
18 
 
grupo é formado pelas marcas Boticário, Eudora, The Beauty Box, Quem 
Disse Berenice, Vult e Multi B. 
 Nos anos de 2018 e 2019 o grupo cresceu uma média de 9%, houve 
impactos devido a paralisação dos caminhoneiros e a Copa do Mundo, em 
2020 a expectativa de crescimento é de no mínimo 7%, uma média do 
percentual registrado no ano anterior. 
 Sabe-se que, no cenário atual com a COVID-19, todos os setores 
econômicos estão sofrendo grandes impactos nos faturamentos, utilizando 
como base os conhecimentos adquiridos na disciplina de matemática 
financeira, realizamos a projeção do faturamento do grupo o Boticário, no 
ano de 2020 que seria de R$ 16,9 bilhões. 
 Em outros momentos a orientação seria investir em novos parceiros, em 
campanhas de marketing e divulgação de novos produtos, porém como 
plano de contingência para a situação atual, sugerimos congelar os novos 
investimentos, focar nas vendas pelas lojas virtuais e melhorar o app, 
conforme trataremos mais abaixo. 
3.2 MELHORIAS NO APLICATIVO 
Levando em consideração que atualmente os cidadãos estão em um 
período de isolamento social, houve o aumento nas compras virtuais. 
Analisamos as avaliações do aplicativo na Play Store e na Apple Store, 
notamos que o app não é bem avaliado, pois existem muitos comentários 
com baixa aprovação, sendo que, nesse momento a média na Play Store é 
de 3.7 e na Apple Store de 2.2. 
 Por isso nossa proposta de melhoria é no aplicativo O Boticário, visando 
a contratação de uma empresa especializada em desenvolvimento mobile, 
que trará atualizações em ambas as plataformas, Apple Store e Play Store. 
Para que as compras realizadas via aplicativo sejam executadas sem erro, 
atendendo as necessidades atuais dos consumidores. 
19 
 
 Essa melhoria utilizará o capital em caixa, pois, não terá um custo muito 
alto, realizamos uma cotação em três empresas e a média de valores é de 
R$20.000 a R$ 50.000 mil reais. O benefício que o app trará será superior 
ao custo, pois analisando a quantidade de downloads x as reclamações do 
app, chegam a mais de 5%. Precisamos tornar o aplicativo uma ferramenta 
dinâmica, prática e funcional, dessa forma fidelizamos o cliente e 
resgatamos a credibilidade. 
Figura 3 - Reclamações Aplicativo 
 
Fonte: Eliane de M. Ferreira, (2020). 
 
Da quantidade de aplicativos baixados, analisamos uma média de 5% de 
reclamações, a maioria delas, por erro ou instabilidade do app. Tomamos como 
base que desses 50.000 clientes que deram nota detratora para o app, 
estivesse gastando uma média de R$ 10,00, no momento da 
instabilidade/trava do app sendo assim o Grupo o Boticário perderia um 
faturamento médio de R$ 500.000, esse valor pagaria a modernização e 
melhoria do aplicativo e ainda entraria em caixa R$ 450.000, logo a proposta é 
rentável, mesmo em meio à crise a empresa poderá manter parte dos seus 
lucros. 
3.3 A ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS 
20 
 
O Boticário não é apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma 
empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, 
sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Conforme 
palavras do presidente da organização: 
“... é impossível realizar tudo sozinho. Por isso, é essencial estar cercado 
de pessoas competentes e nas quais confio para auxiliar a empresa a 
desenvolver todos esses aspectos e manter-se competitiva no mercado” 
A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no 
treinamento e desenvolvimento de seus colaboradores e da rede de 
franqueados, o que gera um enorme diferencial no ponto-de-venda. 
O Boticário sempre buscou modernizar-se em sua trajetória, mas nunca 
deixou de disseminar valores. Hoje cria, produz, distribui e vende seus 
produtos, integração que é reflexo do trabalho de todos os envolvidos 
(franqueados, fornecedores, revendedores e colaboradores). 
3.4 A ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE DE MATERIAIS 
Em 1997 foi inserido, o processo chamado logística integrada, onde levou a 
empresa a substituir seus 21 centros de distribuição regionais por um grande 
armazém localizado junto à fábrica, que inclui o planejamento do fluxo de 
matérias junto com dados que envolve a cadeia de suprimentos de um negócio, 
desdeo faturamento até produto acabado. 
O Boticário ilustra com perfeição como funciona o planejamento logístico, 
para permitir a oferta do produto certo, no lugar certo, na hora certa, a logística 
engloba um conjunto de operações que exige recursos e geram custos com 
funcionários, equipamentos, locações e tributos, porem o planejamento 
logístico é um instrumento essencial para a sobrevivência das empresas, 
independentemente do porte ou do ramo de atividade. 
3.5 PESQUISA DE MARKETING 
Nenhuma história de sucesso, se sustenta sem o apoio das ferramentas 
de marketing. O sucesso de O Boticário é movido pelo constante investimento 
21 
 
em inovação e tecnologia. “Inovar está no DNA da empresa”, afirma o 
Presidente da companhia que tem crescido constantemente ano a ano. O 
Boticário investe cerca de 3% da receita em pesquisa e inovação por ano. A 
área de marketing é coordenada pela diretoria de Marketing e Mercados 
Internacionais. 
O Boticário está presente em 20 países e é reconhecida pelo Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial como “Marca Notória”. Antes de lançar um 
produto, porém, a empresa trabalha em média dois anos, realizando pesquisa 
de mercado, testes, análises financeiras, equipamentos, registro de produtos 
em órgãos competentes. 
Além de gerar valor para a sua organização, por meio de informações 
“exclusivas” e análises específicas para sua realidade e do seu público, é 
possível obter diversos insights para melhorar os seus processos, sua entrega 
e sua relação com o seu consumidor. Uma das formas mais fáceis de construir 
essa base de dados é por meio de pesquisas de marketing, elas são práticas, 
funcionais e podem gerar como resultado diversos conteúdos relevantes. 
4 GERENCIAMENTO DE PRODUTO, SERVIÇOS E MARCAS 
 O Boticário além de oferecer o produto físico, oferece também serviços, 
tais como as franquias. 
4.1 ABRANGÊNCIA, EXTENÇÃO E MIX DE PRODUTOS O BOTICÁRIO 
A variedade de categorias beneficia o cliente que procura por outros 
tipos de solução, mas seu principal propósito é acompanhar a expansão do 
negócio, onde a empresa cresce e mantem uma estratégia de marketing que 
abrange e atende todos os públicos. 
A inclusão de outras marcas é uma tática do Grupo O Boticário de 
diversificação, a Eudora, por exemplo, atende um público com um perfil 
etnográfico distinto do cliente padrão d‘O Boticário, a The Beauty Box é uma 
multimarca que também oferece cosméticos importados e a Vult tem um 
posicionamento jovem e popular. Além disso também gerencia as marcas 
Make B., Capricho, Intense, Quem disse, Berenice, Nativa Spa e Skingen. 
https://rockcontent.com/blog/marketing-de-produto-e-novas-categorias/
22 
 
A extensão dos produtos pode ser dividida em deo-colônias, 
desodorantes, xampus, condicionadores, sabonetes, cremes, loções, 
bronzeadores, protetores solares, maquiagem e afins, totalizando cerca de 600 
produtos da indústria de cosmético e perfumaria. 
4.2 NÍVEIS PRODUTOS E SERVIÇOS 
 Segundo pesquisa BrandIndex mais de 80% dos consumidores o 
Boticário considera que a marca oferta produtos de qualidade, que excedem as 
expectativas do cliente, surpreendendo em determinadas funções. Levando em 
consideração a figura abaixo, o Boticário se encontra no linear de produto 
ampliado x potencial, pois entrega um o produto que possui características 
especiais para quem o adquiri. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Eliane de M. Ferreira, (2020). 
 
 
 
4.3 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
 Os produtos do O Boticário são considerados, produtos de consumo, 
pois podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em pontos 
de venda específicos. 
 
OO BBoottiiccáárriioo 
Figura 4 - Níveis de Produtos 
23 
 
4.4 CARACTERISTICAS DO PRODUTO E SERVIÇOS 
 Entre os atributos dos produtos O Boticário, podemos citar o design 
sofisticado e criativos das embalagens, a essência e perfumação, a 
preocupação e cuidado com o meio ambiente e a sociedade. Essas 
características juntamente com a qualidade dos produtos e preço competitivo 
fazem com que o Boticário crie uma forte ligação emocional entre as 
consumidores. 
 
4.5 ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
Desde o início o empresário combinava fatores de produção na busca de 
soluções para os novos produtos e as novas embalagens, levando a improvisar 
instrumentos, matérias-primas e instalações. Iniciou o processo da atual 
empresa, como farmácia de manipulação, sendo que o laboratório não tinha 
capacidade instrumental para processar o volume de produtos que estavam 
sendo criados. 
Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: “a empresa é 
responsável pela criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em 
uma perfeita integração do negócio”. 
O conceito de inovação e criação de novos produtos, cuja concepção, 
desenvolvimento e colocação no mercado atualmente exige um sistema de 
P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), organizado a partir da qual O Boticário 
depositou quatro novas patentes que se somaram às 13 já obtidas pela 
empresa em produtos como o perfume Malbec e a linha de proteção solar 
Golden Plus. 
 
4.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING / CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 Ciclo de Vida dos Produtos viraram processos dentro das empresas, 
com isso, as práticas de sustentabilidade estão mais presentes no dia a dia. 
 Em sua estratégia de sustentabilidade no caso da matéria prima e 
embalagens é analisado todo o ciclo de vida que os mesmos terão. E após esta 
análise é possível promover práticas sustentáveis durante seus ciclos. 
Garantindo assim o bem-estar da natureza com o mínimo de agressão. 
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 Na figura abaixo podemos ver mais claramente como funciona o plano 
sustentável, 
Figura 5 - Etapas do ciclo de vida do Produto 
 
 
Fonte: https://tipoasim.files.wordpress.com/, (2013). 
 
4.7 ANÁLISE DO PORTIFÓLIO DOS PRODUTOS 
 A cada ano são introduzidas novas matérias-primas no portfólio do 
Grupo Boticário o que permite manter os produtos atualizados com as 
tendências de mercado e, também, melhorar as formulações que já existem. 
Atualmente estão ainda mais preocupados com os impactos sociais e 
ambientais, como por exemplo a não realização de testes em animais. 
4.8 BRAND EQUITY 
O Boticário garante histórias envolventes e reais, com uma 
essência comum, o amor, um posicionamento endossado por Miguel 
Krigsner, fundador da marca, que traduz o objetivo principal da 
multinacional como o de “trazer beleza e amor para o mundo”. 
 Assim, mais do que uma assinatura, falar de amor tem tudo a ver 
com a força de O Boticário e funciona como uma homenagem à trajetória 
da empresa. Desde o início da sua trajetória, a empresa O Boticário nunca se 
limitou a ser apenas uma marca de cosméticos, assumindo toda a cadeia de 
produção desde a criação e aprimoramento dos produtos até a venda para o 
consumidor final, o que exige uma grande estrutura física e administrativa, 
porém com um único foco, de entregar um produto de alta performance e de 
qualidade. 
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O Boticário adota como modelo de gestão a valorização do ser humano, 
o respeito ao meio ambiente e a promoção do bem-estar social, esses valores 
caminham lado a lado com metas de produtividade e excelência. 
A empresa estabelece como foco prioritário a proteção do meio 
ambiente nacional e, em 1990, criou a Fundação O Boticário de Proteção à 
Natureza. A Fundação tem como missão promover e realizar ações de 
conservação da natureza para garantir a vida na Terra. É uma entidade 
independente, sem fins lucrativos, auditada anualmente pelo Ministério Público. 
O Boticário é uma das maiores financiadoras de projetos em 
conservação da natureza no Brasil. Desde a sua criação, investiu cerca de US$ 
6 milhões em mais de mil projetos de instituições de todo o País, disseminando 
conhecimento, valores e atitudes conservacionistas, por meio de iniciativas 
como eventos técnico-científicos, publicações,cursos de capacitação, e a 
conservação da natureza é uma busca constante. 
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 Mesmo com um mercado cada vez mais competitivo, o Grupo Boticário 
não deixou de expandir seus negócios, a empresa está no caminho certo, 
sempre em busca de inovações e melhorias. Os gestores estão cada vez mais 
preocupados em investir em tecnologia de ponta, e nos recursos humanos da 
empresa. 
 Através do conhecimento adquirido na disciplina de Comportamento do 
Consumidor, foi possível analisar o quanto o Boticário se preocupa em cativar 
seu cliente, através da sofisticação de seus produtos e criatividade no design 
das embalagens além da perfumação e essência que conquistam cada vez 
mais o seu público. Já em matemática financeira nos deu insumos para 
avaliação de impacto do faturamento da organização em tempo de crise 
econômica. 
 No decorrer desse projeto conseguimos enumerar algumas melhorias 
que auxiliarão a empresa a gerar melhores resultados, com base no estudo de 
Gerenciamento de produtos, serviços e marcas podemos reafirmar que cada 
vez mais ela vem ganhando o mercado e consolidando sua marca. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
 
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mais de 3600 lojas pelo país. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/blog/boticario/>. Acesso em 03 abr. 2020. 
Autor desconhecido. Aliança Sem Estereótipo e com muita beleza. Disponível 
em: <http://www.grupoboticario.com.br/essencia/revista/diversidade.aspx>. 
Acesso em 03 abr. 2020. 
Autor desconhecido. Multimarca, multicanal e multinacional. Disponível em: 
<http://www.grupoboticario.com.br/pt/grupo-boticario/Paginas/Inicial.aspx>. 
Acesso em 03 abr. 2020. 
Autor desconhecido. O Boticário é a marca com melhor avaliação do público 
feminino. Disponível em: <https://propmark.com.br/mercado/o-boticario-e-a-
marca-com-melhor-avaliacao-do-publico-feminino/>. Acesso em 03 abr. 2020. 
Autor desconhecido. História do Boticário. Disponível em: 
<https://www.portalsaofrancisco.com.br/curiosidades/historia-do-boticario>. 
Acesso em 03 abr. 2020. 
FISK, ER. O gênio do marketing. Porto Alegre: Atemed, 2008. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2° edição. São Paulo: a 
Atlas, 2004. 
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. O comportamento do consumidor. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 
OLIVEIRA, Felipe. Comportamento Do Consumidor: Os Fatores De Influência. 
Disponível em: 
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/fatores-de-
influencia>. Acesso em 03 abr. 2020. 
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https://www.nucleodoconhecimento.com.br/author/felipe-gabriel-barbosa-de-oliveira
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/fatores-de-influencia
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