analise e pesquisa de mercado

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ANÁLISE E PESQUISA 
DE MERCADO
Autoria: Mara Luiza Gonçalves Freitas
2ª Edição
Indaial - 2019
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
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Reitor: Prof. Hermínio Kloch
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Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2019
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
F866a
 Freitas, Mara Luiza Gonçalves
 Análise e pesquisa de mercado. / Mara Luiza Gonçalves Freitas. 
– Indaial: UNIASSELVI, 2019.
167 p.; il.
ISBN 978-85-7141-388-7
ISBN Digital 978-85-7141-389-4
1. Pesquisa de mercado - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo
Da Vinci.
CDD 658.8
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
APLICAÇÕES E ESTRUTURA GERAL DA PESQUISA
DE MARKETING ..............................................................................9
CAPÍTULO 2
TÉCNICAS QUALITATIVAS ...........................................................49
CAPÍTULO 3
TÉCNICAS QUANTITATIVAS .........................................................99
APRESENTAÇÃO
Imagine-se numa cafeteria agora, situada numa cidade de sua preferência, 
onde você está a passeio. Você entrou porque além de uma fachada bonita, você 
estava com fome. O ambiente é elegantemente decorado no estilo art déco, as 
mesas de madeira nobre, lindamente forradas com uma toalha branquíssima 
bordada na técnica de Richelieu. No centro dela há um vaso de flores do campo 
frescas, xícaras de porcelana inglesa (brancas com decoração em folhas de 
ouro), talheres e suportes para bolos de prata brilhante e com suas cadeiras 
confortáveis e estofadas com um tecido muito macio, da cor marsala, que remete 
ao veludo. Você entra e prontamente o garçom lhe atende. Você é conduzido até 
uma mesa, próxima a uma janela que tem visão privilegiada para um jardim de 
inverno, recheado de orquídeas e hortênsias rosadas e azuis em franca florada. 
O garçom puxa sua cadeira para que você se sente e lhe entrega um cardápio 
impresso em papel cartão encerado, impresso delicadamente em preto com a 
letra Lucida Calligraphy. 
FIGURA 1 – CAFETERIA
FONTE: <https://i.pinimg.com/564x/cd/d7/51/cdd751143a33a7c22451f62ad726c9d9.jpg>. 
Acesso em: 6 jul. 2019.
Ao lê-lo, você observa a diversidade de cafés, chás, bolos, pães e geleias e 
aventura-se no mundo gastronômico, solicitando ao garçom que lhe traga um bom 
Blue Mountain coado na hora, devidamente acompanhado de um mix de bolos 
e pães e geleias de morango, damasco e figo para acompanhar. Finalmente, o 
garçom volta com um carrinho e percola o café, cujo aroma inebriante invade o 
salão, deixando-o persuadido. Você sorri e deleita-se com cada um dos quitutes. 
Além do sabor de cada alimento, existe a beleza das flores sobre a mesa e as 
do jardim de inverno. De repente, um jazz suave começa a tocar, bem baixinho, 
e finalmente você relaxa, esquecendo-se da loucura do cotidiano. Então, você 
se sente feliz, grato por estar vivo. Ao terminar, chama o garçom novamente e 
solicita a conta. Ele lhe entrega numa caderneta de couro adornada com ponteiras 
douradas. Você concorda com os valores e com a taxa de serviços, afinal, foi tudo 
perfeito. O garçom pergunta qual o meio de pagamento e você lhe entrega o seu 
cartão de débito. Ele lhe apresenta a máquina de cartão e você digita a senha. Ao 
retirar o comprovante, ele lhe pergunta se deseja uma nota fiscal. Ao responder 
que sim, ele toma seus dados em seu palmtop e pede que aguarde por alguns 
instantes.
Eis então que o garçom retorna não apenas com sua nota fiscal, mas com um 
cartão fidelidade que lhe garante um desconto de 10% na próxima visita ao local 
e uma caixa contendo quatro bombons artesanais de cupuaçu produzidos pela 
própria equipe do café, delicadamente organizados numa linda caixinha de papel 
kraft e celofane, pela sua primeira visita ao estabelecimento. Ele lhe acompanha 
até a porta, lhe diz muito obrigado, esperando que você retorne em breve. Depois 
dessa experiência, você nunca mais voltou ao café, já faz 15 anos desde aquela 
vez, mas todos os anos, eles continuam a lhe enviar um cartão de aniversário, um 
cartão de natal e agora, mais recentemente, notícias e promoções diretamente 
no seu e-mail. Você, ao ler cada gesto daquele seu lugar, faz com que suspire 
e diga: “Ah! Em breve eu volto lá. Não esqueço o sabor daquelas delícias! É o 
meu lugar favorito no mundo! Falo para todos que vão àquela cidade que esse 
lugar é imperdível”. Então, em tom saudosista, você abre a sua carteira e o cartão 
fidelidade continua lá. Você sente saudades.
Experiências de consumo são marcantes, você não concorda? 
Elas marcam momentos, tornam-se parte das nossas aventuras 
e, por conseguinte, do nosso legado. Mas como se constrói uma 
experiência de consumo, aquela que arrebata o coração do 
consumidor, quando se está do outro lado da história, quando se é o 
empreendedor ou o empresário, dono do negócio?
Respondendo à polêmica sugerida e a você também, existem muitas formas 
de se arquitetar e erigir uma experiência de consumo, mas aquelas tidas como 
perfeitas ou as melhores são fundadas na ciência do Marketing. Kotler (2000) 
explica que o Marketing ou a Administração Mercadológica diz respeito à arte e 
à ciência de se antecipar e de se realizar os anseios e os desejos do 
consumidor. Se a ideia é a antecipação, um dos recursos-chave para 
a consolidação de uma visão prospectiva é a pesquisa, que na área de 
Marketing é denominada de Pesquisa de Marketing.
Neste livro didático, preparado com significativo apreço, você 
encontrará as principais propostas básicas para compreender o conceito, 
as aplicações, a dinâmica do planejamento e a forma de condução de 
uma pesquisa, além das principais técnicas qualitativas e quantitativas 
de coleta e análise de dados. O livro está estruturado em três capítulos, 
assim intitulados:
• Capítulo 1 – Aplicações e estrutura geral da Pesquisa de Marketing;
• Capítulo 2 – Técnicas Qualitativas de Coleta e Análise de Dados;
• Capítulo 3 – Técnicas Quantitativas de Coleta e Análise de Dados.
Leia com atenção os exercícios e realize com acurácia todas as atividades 
propostas. Atente-se também às sugestões de leituras complementares, participe 
ativamente do fórum de atividades e execute a bateria de questões, essencial 
para o seu sucesso tanto na aquisição do conteúdo como no processo avaliativo 
institucional. Uma boa experiência de aprendizagem e de consumo para você! É 
o que desejamos.
Bons estudos!
Profª. Mara Luiza Gonçalves Freitas
Se a ideia é a 
antecipação, um 
dos recursos-chave 
para a consolidação 
de uma visão 
prospectiva é a 
pesquisa, que na 
área de Marketing 
é denominada 
de Pesquisa de 
Marketing.
CAPÍTULO 1
Aplicações E Estrutura Geral Da 
Pesquisa De Marketing
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• Saber: Compreender o conceito de Pesquisa de Marketing, as respectivas 
aplicações e os processos de planejamento e desenvolvimento da pesquisa. 
•	 Fazer: Executar o planejamento e a condução de uma pesquisa de marketing.
10
 Análise e Pesquisa de Mercado
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
1 Contextualização
Antes de começar, que tal ler um livro? Sugerimos Dedique-
se de Coração, uma biografia em que Howarth Schultz, fundador 
da Starbucks, conta a sua trajetória e o processo de uma empresa 
que ajudou a revolucionar o negócio da cadeiaagroindustrial do café 
e a recriar a experiência de consumo de café ao redor de todo o 
mundo. Além de muita leveza, ele também é um ótimo aperitivo para 
despertá-lo sobre o universo no qual imergiremos a seguir.
FIGURA 2 – SÍMBOLO DA STARBUCKS
FONTE: <https://www.dinheirovivo.pt/seccao/banca/>. Acesso em: 15 jul. 2019.
Se observarmos o legado de Howarth Schultz à frente da Starbucks 
(Figura 2), desde a sua primeira loja verificaremos que a administração de um 
negócio assenta-se sobre a decisão de se fazer. E como toda decisão, ela gera 
incertezas, provoca desconfortos e abre precedentes para que o risco emerja. 
O uso da pesquisa de marketing, precipuamente, presta-se como fator de 
fomento à tomada de decisão e à minimização de incertezas, contribuindo para 
o incremento da probabilidade de êxito da ação organizacional, à frente de cada 
objetivo mercadológico. Confira o trecho emblemático dessa obra, que retrata 
uma reflexão do empresário sobre seu legado, valores, dinâmica gerencial do 
negócio e o impacto sobre a dinâmica social e comportamental de seus clientes. 
Em suma, ele diz muito sobre o tema que abordaremos. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
QUADRO 1 – TRECHO DO PRÓLOGO DO LIVRO DEDIQUE-SE DE CORAÇÃO
[...]
Quando criança, não fazia ideia de que um dia eu administraria uma 
empresa. Mas sabia, do fundo do meu coração, que se algum dia eu estivesse 
em uma posição em que pudesse fazer a diferença, não deixaria as pessoas 
para trás.
Os meus pais não conseguiram entender no que a Starbucks me atraía. 
Eu abandonei um emprego que garantia prestígio e um bom salário em 1982 
para ingressar no que era então um pequeno comércio varejista em Seattle 
com cinco lojas. Da minha parte, via a Starbucks não pelo que era, mas pelo 
que poderia vir a ser. A empresa cativou-me imediatamente por associar paixão 
e autenticidade. Caso pudesse expandir-se por todo o país, espalhando a arte 
italiana da fabricação do café expresso, bem como oferecendo grãos de café 
recém-torrados, eu gradualmente percebi que poderia reinventar um antigo 
produto, e ao mesmo tempo novo, e atrair milhões de pessoas com a mesma 
força que me atraía. 
 
Assumi o cargo de CEO da Starbucks em 1987 porque, como 
empreendedor, convenci os investidores a acreditarem na visão que eu 
tinha para a empresa. Nos dez anos que se seguiram, com uma equipe de 
gerentes inteligentes e experientes, construímos a Starbucks, transformando 
uma empresa local com seis lojas e menos de cem funcionários, em uma 
empresa nacional com mais de 1.300 lojas e 25 mil funcionários. Hoje estamos 
em cidades espalhadas por toda a América do Norte, bem como em Tóquio e 
Cingapura. A Starbucks tornou-se uma marca reconhecida em nível nacional, 
um destaque que nos autoriza a experimentar novos produtos inovadores. 
Tanto as vendas como os lucros subiram mais de 50% ao ano durante seis 
anos consecutivos.
Mas a história da Starbucks não é apenas um negócio de crescimento 
e sucessos. Ela conta também como uma empresa pode ser construída de 
maneira diferente. Fala sobre uma empresa completamente diferente daquelas 
para as quais meu pai trabalhou. Temos a prova viva de que uma empresa pode 
funcionar com o coração, nutrir a alma e ainda assim, render lucros. Mostra que 
uma empresa pode oferecer, no longo prazo, valor para seus acionistas sem 
sacrificar a crença central de que deve tratar seus funcionários com respeito e 
dignidade, tanto porque temos uma equipe de líderes que acreditam que isso é 
certo, quanto porque essa é a melhor forma de se fazer negócios.
A Starbucks cria um vínculo emocional com as pessoas. Algumas 
desviam-se do roteiro só para tomar o café da manhã. Nos tornamos 
13
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
um símbolo tão ressoante na vida americana contemporânea que nosso 
logo com a sereia frequentemente aparece nos programas de televisão e 
do cinema. Nós introduzimos novas palavras ao vocabulário americano 
e novos rituais sociais aos anos 90. Em algumas comunidades, as lojas 
Starbucks tornaram-se um Terceiro Lar – um local para reuniões sociais e 
amigáveis fora de casa e do trabalho, mas como uma extensão da própria 
casa.
 
As pessoas se ligam a Starbucks porque se identificam com a nossa 
essência. É mais do que um excelente café. É o romance da experiência 
com o café, a sensação de aconchego que faz com que as pessoas da 
comunidade entrem nas lojas Starbucks. Esse tom é determinado pelos 
nossos baristas que fazem o café de acordo com a preferência de cada cliente 
e explicam a origem dos diferentes cafés. Alguns vêm para a Starbucks com 
menos habilidades do que as que o meu pai tinha, entretanto, são eles que 
criam a magia.
[...]
FONTE: Schultz (1999, p. 3-4, grifos da autora)
Como é possível observar, o conjunto de decisões tomadas por Howard 
Schultz contribuiu diretamente para a criação de um modelo de negócio capaz 
inclusive de modificar rotinas de comunidades inteiras, de fomentar similitudes 
de identidade e, porque não dizer, uma multidão de apaixonados pela marca. 
Nessa mesma linha, pode-se citar outro ícone, agora do setor de tecnologia: a 
Apple. Impressiona como as pessoas em véspera de lançamento de um produto 
da marca são capazes de permanecerem no relento, noites a fio, para terem o 
deleite de adquirirem um lançamento apenas poucos minutos depois de ser 
colocado à venda no mercado. Isso posto, é fundamental que se coloque em 
relevo a estrutura do presente capítulo, para que você adquira consistentemente 
os conceitos que serão ministrados, essenciais para a compreensão e apreensão 
de conteúdos dos capítulos subsequentes.
Este capítulo está estruturado em três subtópicos. No primeiro, 
apresentaremos o Conceito de Pesquisa de Marketing. No segundo, 
conheceremos as principais aplicações da Pesquisa de Marketing. E no terceiro, 
talvez o mais denso, discorre sobre o Planejamento e o Desenvolvimento da 
Pesquisa de Marketing. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
2 CONCEITO DE PESQUISA DE 
MARKETING
 
O principal entrave para o processo de tomada de decisão em negócios 
assenta-se na disponibilidade de informações fidedignas. Esse intuito associa-
se à capacidade de seleção de uma técnica consagrada de levantamento 
de informações – com abordagem quantitativa ou qualitativa – que viabilize 
a identificação das condições de mercado para que os gestores tomem as 
decisões menos arriscadas, mais lucrativas e mais aderentes aos anseios dos 
consumidores. Nesse sentido, é interessante observar as contribuições da 
literatura. Para Grubor (2010 apud NYUKORONG, 2017, p. 2, tradução da autora), 
a “pesquisa de marketing é certamente um dos maiores meios para colecionar 
informações de mercado auditáveis, contemporâneas e verdadeiras”. Green, Tull 
e Albaum (1993, p. 12, tradução da autora) referem-se à pesquisa de marketing 
como “[...] a sistemática e objetiva procura de e a análise de informações 
relevantes para identificar e solucionar algum problema no campo de marketing”. 
A Associação Americana de Marketing (2019, s.p., tradução da autora) define 
pesquisa de marketing como: 
[...] uma função que liga consumidores, vendedores e o 
público para o marketer através da informação – informação 
usada para identificar e definir oportunidades de mercado 
e problemas, generalizando, refinando e avaliando ações 
mercadológicas; monitorando desempenho de mercado e 
promovendo conhecimento de mercado como um processo. 
O que se abstrai desses conceitos relevantes é a compreensão de que a 
Pesquisa de Marketing é uma ferramenta de gerenciamento de informações 
com enfoque no consumidor e no mercado, que não garante o sucesso dos 
empreendimentos, mas que baliza a tomada de decisão, mitigando riscos. 
Para que você compreenda melhor os conceitos, assista a um 
trecho do filme Uma linda mulher, usando o link do YouTube: https://
www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0 
Como você pôde observar, nesse trechodo filme há duas realidades de 
interface de atendimento à personagem de Júlia Roberts. Comumentemente, 
quando ele é avaliado à luz do marketing, discute-se a questão dos padrões de 
https://www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0
https://www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
atendimento, o comportamento e satisfação do consumidor. Contudo, raramente 
ele é discutido sob a perspectiva das informações de mercado que conduziram 
os estabelecimentos a terem equipes de vendas com padrões de atendimento 
específicos. O que se observa é que existe uma política comercial alinhada 
com o perfil de clientela demandado para cada negócio, em que criou-se uma 
condição injustificável para o atendimento desprestigioso a potenciais clientes 
que aparentemente estavam fora do perfil. Note que mesmo no ambiente onde a 
personagem de Júlia Roberts foi bem atendida, houve a necessidade da ligação do 
gerente do hotel onde ela se hospedava, para que a equipe de vendas a atendesse 
adequadamente. O mesmo acontece no outro local, onde o estabelecimento se 
esforça para realizar as vendas, face à personagem de Richard Gere afirmar ao 
gerente da loja que queria um “uso agressivo do seu cartão de crédito”. Essas 
duas situações demandam pesquisa de marketing, para ajustes no atendimento e 
treinamento de equipes, para que o atendimento de excelência se dê pelo fato da 
política comercial dos estabelecimentos priorizarem o atendimento de pessoas e 
não pelo nível social ou recurso. 
Uma boa forma de você entender a importância do atendimento 
de excelência pode ser observada num caso da vida real: Morador 
de rua faz refeição em restaurante de BH. Acesse e assista: https://
www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc 
Padrões de atendimento, treinamento de equipe, critérios éticos, 
determinação de preços, disponibilidade de produtos, decoração dos pontos de 
vendas e fachadas, relacionamento pós-venda com clientes estão totalmente 
alinhados com resultados obtidos com pesquisas de mercado, devidamente 
embebidos com a missão, a visão, os valores do negócio e o estilo dos gestores. 
A função precípua das pesquisas é viabilizar uma visão homogênea do mercado. 
Moorman e Rust (1999), em seu seminal artigo The Role of Marketing, contribuem 
significativamente para essa compreensão. De acordo com os autores, uma 
organização administrada sob a perspectiva do marketing possui capacidade 
singular no estabelecimento de laços entre o consumidor e os inúmeros processos 
da empresa, fomentando-se a construção de valor. Para os autores, “[...] a função 
de marketing desenvolve conhecimento e habilidades relacionadas a cada uma 
dessas conexões, incrementando o valor das funções organizacionais às quais 
se conectam diretamente” (MOORMAN; RUST, 1999, p. 180, tradução da autora). 
Essa dinâmica pode ser melhor percebida na figura a seguir:
https://www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc
https://www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc
16
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 3 – INFLUÊNCIAS FUNCIONAIS DAS CONEXÕES DE 
MARKETING ENTRE OS ELEMENTOS CENTRAIS DA FIRMA
FONTE: Adaptado de Moorman e Rust (1999, p. 183, tradução da autora)
A explicação oferecida por Moorman e Rust (1999, p.182) para o esquema da 
Figura 2 é muito interessante. De pronto, eles definem o que denominam de “[...] 
elementos centrais das organizações empresariais [...] [organizados] em cinco 
módulos: consumidores, produtos, serviços de entrega, contabilidade e finanças 
e alta administração” (tradução e interpolação da autora). Para os autores, esses 
elementos são conectados por um conjunto expressivo de conhecimentos e 
competências, tais como as relacionadas a “[...] tecnologias, recursos humanos, 
rotinas sintetizadas, materiais e artefatos organizacionais [...] planejamento 
estratégico e operacional” (MOORMAN; RUST, 1999, p. 182, tradução da autora). 
É importante observar que o Sistema de Informação aparece em momentos 
relevantes, provendo a alta administração com informações que associadas à 
tomada de decisão (aspecto relevante que o leitor já deve ter observado), implica 
diretamente na condução estratégica do negócio e seu relacionamento com o 
mercado.
A contribuição de Green, Tull e Albaum (1993) amplia a relevância dessa 
capacidade da organização alinhar suas competências internas, para viabilizar 
o bom uso da função de marketing e otimizar a ênfase de sua ação sob a 
perspectiva do consumidor. Na visão desses autores, os administradores devem 
conhecer os componentes de seu mercado potencial, compostos de um somatório 
de elementos: reação dos consumidores, reação dos competidores, iniciativas de 
inovação, negócios em geral em desenvolvimento, conforme é possível observar 
a seguir:
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
FIGURA 4 – OS COMPONENTES DO MERCADO POTENCIAL
FONTE: Adaptado de Green, Tull e Albaum (1993, p. 4)
Reação dos 
consumidores
Reação dos 
competidores
Iniciativas de 
inovação
Negócios 
em geral em 
desenvolvimento
Mercado 
potencial
O conhecimento de mercados deve ser necessário e suficiente para que 
as informações captadas, conforme explicam Green, Tull e Albaum (1993), 
contribuam para a tomada de decisão. Eles explicam que os critérios estabelecidos 
para a organização das informações colhidas no mercado devem ser “claros, 
concisos, atingíveis, mensuráveis e quantificáveis” (GREEN; TULL; ALBAUM, 
1993, p. 4). Como já vimos inicialmente neste subtópico, a pesquisa de marketing 
é uma ferramenta que auxilia a organizar as informações de mercado e ao mesmo 
tempo a “[...] aproximar vendedores e consumidores” (GREEN; TULL; ALBAUM, 
1993, p. 4).
Você entendeu o conceito de pesquisa de mercado? 
Um dos itens mais sensíveis ao comportamento do consumidor, 
e que é imprescindível para o sucesso comercial das empresas, 
é a embalagem que envolve os produtos. Realize uma pesquisa 
sobre o tema na internet, visitando sites de empresas fabricantes 
de embalagens para produtos industriais de diversos segmentos e 
observe como cada modalidade de embalagem é determinante para 
a construção da imagem do produto e para o seu posicionamento 
nos pontos de venda. Se desejar, monte um portfólio (uma pasta 
catálogo) contendo diversos tipos de embalagens de produtos, para 
que possa observar as variações entre cada uma e interpretar o que 
pretendiam comunicar aos consumidores. 
Considere o micro caso a seguir e responda às questões propostas 
na sequência, lançando mão dos conceitos estudados até aqui.
18
 Análise e Pesquisa de Mercado
Uma indústria de bebidas não alcoólicas está pronta para lançar 
uma nova linha de sucos com sabores de frutas 100% nativas 
do Brasil. Escolheram as seguintes frutas: Açaí, Abiú, Babaçu, 
Biribá, Camo-Camo, Cambuci, Cajá, Cagaita, Ciriguela, Cupuaçu, 
Feijoa, Graviola, Ingá, Jatobá, Jenipapo, Juá, Mangaba, Pequi, 
Pitanga. Atualmente, o projeto está sob responsabilidade da área 
de Pesquisa e Desenvolvimento que, em conjunto com a área de 
marketing da empresa, tem a missão de selecionar os sabores 
com maior aceitação junto à população nacional. 
1) Quando a equipe opta pela adoção de uma pesquisa de marketing 
para averiguar a aceitabilidade dos produtos, a equipe está 
privilegiando qual dos elementos centrais das organizações 
empresariais abaixo selecionados?
a) ( ) Consumidores.
b) ( ) Produtos.
c) ( ) Serviços de entrega.
d) ( ) Contabilidade e Finanças e Alta Administração.
2) Quando a equipe opta pela adoção de uma pesquisa de marketing 
para averiguar a aceitabilidade dos produtos, a equipe está 
utilizando qual conjunto de conhecimentos e competências 
relacionadas aos elementos centrais das organizações 
empresariais?
a) ( ) Somente tecnologias de recursos humanos.
b) ( ) Somente rotinas sintetizadas e artefatos organizacionais.
c) ( ) Somente planejamento estratégico e operacional.
d) ( ) Todasas alternativas acima devidamente articuladas entre si. 
3) Quando a equipe de pesquisa e desenvolvimento busca 
compreender a aceitabilidade dos sabores dos sucos para 
determinação do mercado potencial e do potencial comercial 
de cada um dos sabores, a empresa está avaliando qual dos 
componentes do mercado potencial?
a) ( ) Está avaliando a reação dos consumidores.
b) ( ) Está avaliando a reação dos competidores.
c) ( ) Está avaliando as iniciativas de inovação.
d) ( ) Está avaliando o sistema de informações gerenciais.
19
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
4) Quando a equipe decide pela realização de uma pesquisa de 
marketing para compreender a aceitabilidade dos sabores de 
suco, ela está em busca de:
a) ( ) Conhecimentos necessários e suficientes para a tomada de 
decisão empresarial.
b) ( ) Reconhecimento do potencial comercial de cada uma 
das frutas para a alocação de recursos em projetos de 
desenvolvimento industrial.
c) ( ) Inovação da sua carteira de produtos com base em critérios 
endógenos.
d) ( ) Em melhoria dos processos organizacionais visando ao 
incremento da eficiência.
Finalizado o Subtópico 2, iniciaremos a seguir com o Subtópico 3, em que 
discorreremos sobre as Aplicações da Pesquisa de Marketing. Esperamos que 
até aqui sua viagem de aprendizagem esteja sendo agradável. Já saboreou um 
café? 
3 APLICAÇÕES DE PESQUISA DE 
MARKETING
 
Retomando o nosso exemplo inicial da cafeteria, podemos notar que existe 
uma série de fatores que fizeram a experiência de consumo um sucesso: a 
localização, a decoração, a música o ambiente, o atendimento, o cardápio 
oferecido, enfim, o serviço. 
E como será que tudo isso é planejado? Como essas decisões 
de investimento são tomadas?
Se você teve as mesmas dúvidas do Léo, é sinal que já está percebendo que 
o segredo de uma boa estratégia, de uma boa tomada de decisão é a qualidade 
da informação disponível. Nesse sentido, o recurso é a criação de um Sistema 
de Informações Gerenciais (SIG), do qual a Pesquisa de Marketing é um recurso 
20
 Análise e Pesquisa de Mercado
essencial. Como já vimos, o interesse é a consolidação de uma visão sobre o 
mercado ou sobre um segmento de consumidores que seja capaz de reduzir 
as incertezas e mitigar os riscos de investimento. Nesse sentido, como já vimos 
também, a Pesquisa de Marketing é um meio de observância, com embasamento 
científico, das tendências e dinâmicas de consumo, cada vez mais sujeitas às 
mudanças provocadas precipuamente pela tecnologia.
 
Para Court et al. (2009), o papel do marketing e, por conseguinte, da pesquisa 
de marketing, é identificar o que eles denominam de touch points (pontos de 
contato), que de acordo com os autores, significa o momento que o consumidor 
está aberto para a influência. 
O marketing sempre buscou esses momentos, ou pontos de 
contato, quando os consumidores estão abertos à influência. 
Durante anos, os pontos de contato foram compreendidos 
através da metáfora de um “funil” - os consumidores começam 
com um número de marcas potenciais em mente (a extremidade 
larga do funil), o marketing é direcionado a eles à medida que 
reduzem metodicamente esse número e se movem através 
do funil, e no final eles surgem com a marca que escolheram 
comprar (COURT et al., 2009, s.p., tradução da autora).
Evidentemente, a pesquisa de marketing não se presta apenas a interpretar o 
momento exato em que o consumidor entra em contato com a empresa. Ela serve 
também para reconhecer comportamentos dos consumidores, dos concorrentes, 
dinâmica das operações da empresa, a posição e características dos produtos 
e serviços da empresa no mercado e até mesmo as oportunidades de negócio. 
Essa diversidade pode ser observada no Quadro 2, baseado nas contribuições de 
Vera, Gragan e Milivoje (2011). 
QUADRO 2 – VERSATILIDADE DA PESQUISA DE MARKETING
Aplicação da pes-
quisa de Marketing
Tipo de objetivos/questões que a pesquisa de marketing ajuda a responder/
atingir, de acordo com a aplicação
Oportunidade de 
negócio (empresas 
de pesquisa de 
marketing)
Desenvolver metodologias que fomentem o Sistema de Informações Geren-
ciais das empresas e que contribuam para:
1. Identificar mudanças que existem no mercado;
2. Obter melhores insights sobre as características do mercado, que só 
poderiam aproximar as negociações com fornecedores de forma mais 
eficientemente;
3. Criar um banco de dados;
4. Resolver questões pontualmente; e
5. Monitorar o sucesso corrente das operações.
21
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Comportamento de 
consumidores
1. Por que determinados grupos de consumidores representam a melhor 
fatia de mercado para meus produtos e serviços?
2. Quão ampla é a existência do mercado potencial? Qual é a sua taxa de 
crescimento?
3. O que torna a existência do meu produto desnecessária? Como os 
consumidores correntemente identificam se ele é ou não necessário ao seu 
cotidiano?
4. Quais as circunstâncias que levam os consumidores a deixarem de usar 
o meu produto? Quais os benefícios os consumidores encontram quando 
lidam com essas circunstâncias e o que eles acreditam que ganham quando 
optam pelo consumo da minha marca?
5. Onde os consumidores esperariam comprar o produto? Qual o processo 
de decisão que eles tomam quando decidem comprar o produto?
6. Como são tomadas as decisões de compra por tipo de produto? Como 
elas influenciam as outras pessoas que moram na mesma casa ou traba-
lham na mesma empresa quando elas também estão prestes a tomar a 
decisão de compra?
7. Como os consumidores valorizam o local que oferecem os produtos que 
eles necessitam?
Análise de concor-
rentes
1. Quais são os meus principais concorrentes (e quais são as alternativas 
que eles oferecem para co-optar os potenciais consumidores do meu produ-
to)?
2. Como os consumidores leais a minha marca avaliam os meus concorren-
tes?
3. Como os potenciais compradores percebem os produtos e serviços que 
os meus concorrentes oferecem?
4. Quais são as vantagens competitivas que meus concorrentes e como eles 
exploram essas vantagens em seus programas de marketing?
Desenvolvimento 
operacional
1. Qual o significado que os consumidores dão para cada tipo de produto 
ou serviço avaliado segundo os principais meios de distribuição? Há alguma 
oportunidade de inovação aqui?
2. Como os consumidores podem oferecer o seu tipo de produto? Quais são 
as oportunidades existentes e como pode-se incrementar eficaz e eficiente-
mente a promoção deles?
3. Qual desenvolvimento tecnológico que ocorre no mercado e como ele 
poderia afetar a competitividade e a nossa posição?
Desenvolvimento 
organizacional
1. Qual o nível de desenvolvimento social e cultural poderia impactar o 
nosso negócio? Como?
5. Qual aparato legal em desenvolvimento poderia impactar nosso negócio 
agora e como ele pode afetar nosso futuro?
3. Como o desenvolvimento econômico e demográfico pode afetar a nature-
za de oportunidades de mercado para a nossa companhia?
FONTE: Adaptado de Vera, Gragan e Milivoje (2011, tradução da autora)
22
 Análise e Pesquisa de Mercado
Nyukorong (2017, p. 3-6), em seu trabalho intitulado “Conducting Market 
Research: an aid to organizational decision making, aborda outras aplicações 
da pesquisa de marketing, também relevantes: (a) Customer Relationship 
Management (CRM) e (b) Social Media Technology”.
 
No âmbito do CRM, ou em português, Administração do Relacionamento com 
o Consumidor, o autor apoia-se na ideia de que os modelos inovadores de negócios 
necessariamente demandam estudos regulares das informações colhidas. Para 
ele, existe a necessidade dessas informações serem constantemente inseridas 
no sistema de informação da empresa, para que a análise faça parte da rotina 
do empreendimento. Para Nyukorong (2017, p. 5-6, tradução da autota), “[...] 
CRM é uma ideia ou conceito que dá importância ao processo de comunicaçãonuma vida dupla que envolve companhia e consumidores. Ele é uma persuasiva 
forma de administração de relacionamentos através de objetivos direcionados 
ao desenvolvimento de relacionamentos e retenção de consumidores”. Para o 
autor, o propósito do CRM, além da promoção do relacionamento e da retenção, 
avança ainda para o fomento de benefícios de consumo que podem contribuir 
para o desenvolvimento da lealdade a marcas e no longo prazo, no desempenho 
financeiro do negócio, através do incremento da lucratividade.
No campo da Social Media Technology ou meramente Mídias Sociais 
Tecnológicas, de acordo com Nyukorong (2017, p. 2), a pesquisa de marketing 
presta-se como importante apoio no processo de interpretar o que ele denomina 
de “[...] importante dimensão do estilo de vida do consumidor ao redor de todo 
o mundo”. Ying Hon Ho (2016 apud NYUKORONG, 2017) externa que as 
Mídias Sociais oferecem três contribuições para a pesquisa de marketing: (a) 
como método; (b) como fonte de dados; e (c) como método e fonte de dados. 
Essas perspectivas corroboram para a expansão da relevância da pesquisa de 
marketing, já que o ambiente digital oferece oportunidades limitadas. 
Na edição de maio-junho de 2019, a Harvard Business Review trouxe uma 
relevante reflexão sobre The Age of Continuous Connection ou A Idade da 
Conexão Contínua (versão livre em português, produzida por esta autora) como 
sua matéria de capa. Nela, discorre-se sobre o novo comportamento global 
acerca da conexão digital no formato 24/7 (24 horas, 7 dias por semana), que 
modifica diretamente as relações de consumo e a dinâmica de trabalho entre as 
empresas. Tal contexto ampara-se no avanço célere da Inteligência Artificial que 
tem viabilizado o uso de tecnologias de análise de grandes volumes de dados. 
Voltando às contribuições de Ying Hon Ho (2016 apud NYUKORONG, 
2017), verifica-se que o uso das mídias sociais como método estão diretamente 
relacionadas ao padrão de uso das plataformas sociais (Facebook, Twitter, 
Instagram, Telegram), que permitem que os cientistas de dados das empresas 
23
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
percebam as tendências demográficas e etnográficas dos consumidores. Para 
ilustrar, podemos citar o número de visitas e leads gerados por uma publicação 
numa rede social. Esses indicadores, visitas e leads criam um padrão homogêneo 
de comportamento, identificado por códigos de inteligência artificial, que passam 
a oferecer conteúdos ao usuário dessas redes. No caso das redes sociais como 
fonte de dados, o enfoque é a produção de conteúdos realizada pelos usuários das 
redes. Vídeos, fotos, tuítes e textos (histórias e comentários) são os elementos que 
podem gerar impactos diretamente nos negócios. Por exemplo, um consumidor 
adquire um produto com alguma contaminação, por exemplo, um bombom com 
uma larva. Ele fotografa o produto contaminado e faz uma publicação em seu perfil 
acompanhado de um texto externando seu desapontamento e marca a empresa, 
usando o recurso da #. Esse texto é rapidamente compartilhado e, de repente, 
caso a empresa não faça absolutamente nada, tem-se uma hecatombe instalada. 
O contrário pode acontecer, como por exemplo, o consumidor maravilhado com 
um atendimento exímio, que acaba gerando um incremento exponencial da 
frequência de um estabelecimento. Quando se adentra no campo das mídias 
sociais, atuando tanto quanto método quanto fonte de dados, Nyukorong (2017, 
p. 6) destaca a existência de “[...] comunidades de pesquisa de marketing on-line 
(MROCs) que definem-se como ‘grupos de foco on-line sobre esteroides’. Tratam-
se de grupos fechados e formados por comunidades exclusivas, que têm como 
objetivo engajar respondentes durante um período de 1 a 3 meses”.
Essas comunidades têm como enfoque a coleta de dados mais acurados 
sobre padrões de comportamento. Grupos fechados, destinados a viagens a um 
determinado local, consumo de um determinado tipo de calçado ou roupa, uso 
de determinado serviço, são bons exemplos desse tipo de organização. Duas 
plataformas que fazem esse tipo de coleta de dados mais especializada, mas sem 
lançar mão dos expedientes de grupos de foco especializados, mas cadastros 
bem elaborados, são as plataformas Pinterest e Instagram. 
Para ilustrar melhor as questões que estamos abordando aqui, 
que tal uma visita ao site Olhar Digital? Leia uma interessante matéria 
sobre o Petz, um Pet-Commerce, que graças ao uso da Inteligência 
Artificial permite que seus clientes (no caso, os pets) escolham 
seus produtos. Um barato, não é mesmo? Acesse o conteúdo on-
line: https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-
artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-
o-video/85378.
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
24
 Análise e Pesquisa de Mercado
Raguragavan (2001, tradução da autora), em sua tese de doutorado, aborda 
as aplicações da pesquisa de marketing de forma mais tradicional, concentrando 
sua atenção em três esferas de características: (a) informacional (informational 
characteristics), (b) organizacional (organizational characteristics) e (c) 
desenvolvimental (enviromental characteristics), conforme é possível observar 
na figura a seguir:
FIGURA 5 – USOS DA PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Raguragavan (2001)
As características informacionais associam-se ao processo de 
administração da informação realizado pelas organizações. Raguragavan (2001, 
p. 20) externa sua preocupação em apontar que, “nesse campo, o controle de 
informações tem gerado entraves para ambientes como o político-institucional, 
além de fomentar a contrainformação, responsável muitas vezes por instabilidades 
seja institucional, seja organizacional”. A gestão, assim, é um elemento precípuo 
à racionalização das informações geradas a partir das pesquisas de marketing. 
Deshpande e Jeffries (1981 apud RAGURAGAVAN, 2001) realizaram estudos 
25
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
sobre a forma como os administradores utilizam as informações de marketing 
e como essas informações devem ser organizadas. De acordo com os autores, 
são cinco os fatores que “[...] aparentemente influenciam o uso da pesquisa de 
marketing: (1) conformidade com as expectativas, (2) clareza da apresentação, 
(3) qualidade da pesquisa, (4) aceitabilidade política e (5) mudanças do status 
quo” (DESHPANDE; JEFFRIES, 1981 apud RAGURAGAVAN, 2001, p. 7). 
Essas informações, desde que produzidas sob técnicas severas e auditáveis, 
prestam-se para tomada de decisão racional, com vistas à minização de riscos 
mercadológicos. 
As características organizacionais estão associadas à qualidade dos 
resultados decorrentes das decisões tomadas a partir das contribuições das 
pesquisas de marketing. A Pesquisa de Marketing, de acordo com Raguragavan 
(2001), auxilia o processo de reinvenção do negócio, na identificação do momento 
do produto e serviço em seu ciclo de vida e no processo de tomada de decisão 
mais sustentável. Para Raguragavan (2001, p. 25, tradução da autora):
A literatura sugere que as características organizacionais 
referem-se às estruturas organizacionais (centralização, 
formalização e diferenciação parcial), cultura organizacional, 
ciclo de vida de produtos, maturidade, tipo de indústria, 
tamanho da companhia, tipo e origem das informações que 
afetam a pesquisa de informações usadas nas organizações. 
As características desenvolvimentais estão relacionadas à dinâmica do 
mercado propriamente dita. De acordo com Raguragavan(2001, p. 26), refere-se 
ao “[...] corrente estado de desenvolvimento, potencial impacto de desenvolvimento 
e estratégicas opções avaliáveis relacionadas a algumas circunstâncias”, que 
atingem o momento em que a organização está em implantação, ou quando 
lida com a chegada de novos concorrentes ou há um processo de evolução 
tecnológico, interferindo diretamente na tomada de decisão do consumidor.
Para compreender melhor esses impactos, realize uma visita 
aos sites da Natura, da Avon, de O Boticário e da Avatim e perceba 
como cada uma das empresas comunica e disponibiliza seus 
produtos ao mercado. Caso queira, elabore uma planilha (pode ser 
uma eletrônica), elencando os seguintes tópicos: 
• missão, visão e valores;
• modalidades de produtos por tipo de segmento (identifique 
qual é a linha popular e a linha luxo de cada uma dessas empresas);
26
 Análise e Pesquisa de Mercado
• modo de divulgação dos produtos ao mercado (e-commerce, 
catálogos, sites, lojas próprias, distribuição em grandes redes, 
presença em redes sociais);
• verifique qual é a política de relacionamento com os 
consultores de negócios e a estratégia de comercialização e 
distribuição utilizadas;
• no site Reclame Aqui, verifique como cada uma dessas 
empresas atende aos consumidores insatisfeitos.
A partir desta análise comparativa, você começará a observar 
como as empresas usam a pesquisa de marketing. Mas como 
será que elas fazem para conseguir os dados que mais tarde se 
converterão em informações especializadas?
A pesquisa de marketing tem papel relevante para a identificação 
de oportunidades de negócio. Considerando os assuntos 
tratados neste subtópico, leia com atenção o relatório da 
Natura (2019), disponível no link: https://natu.infoinvest.com.
br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine%20Apple%20Investor%20
Presentation%20vF_PT.pdf, em seguida, responda às questões 
que seguem, identificando nas informações provenientes do 
relatório, colocadas em destaque, as resultantes de aplicação da 
pesquisa de marketing sintetizadas em cinco conceitos expressos 
no Quadro 2: oportunidade de negócio, comportamento de 
consumidores, análise de concorrentes, desenvolvimento 
operacional e desenvolvimento organizacional.
1) “Um novo passo na construção de um grupo multimarca e 
multicanal, com acesso a mais de 200 milhões de consumidores 
por meio de marcas icônicas que atendem de forma global 
a diferentes perfis de consumidor e diferentes canais de 
distribuição”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
27
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
2) “A estratégia Open Up Avon é uma Combinação que promove 
crescimento e gera mais valor para os públicos de interesse da 
Avon, pois reforça a cultura guiada por propósitos, compromisso 
com sustentabilidade e empoderamento da mulher”.
a) ( ) Oportunidade de negócio associado com comportamento de 
consumidores.
b) ( ) Oportunidade de negócios associado com análise de 
concorrentes.
c) ( ) Análise de concorrentes associado com desenvolvimento 
operacional.
d) ( ) Desenvolvimento operacional associado com desenvolvimento 
organizacional.
3) “A missão da AESOP é: Nós valorizamos todos os esforços 
humanos realizados com rigor intelectual, visão e um toque 
de excentricidade. Cada produto Aesop é feito com a mesma 
atenção para os detalhes que acreditamos que deve ser aplicada 
à vida em geral, considerando a diversidade de necessidades, 
assim como as condições sazonais e do ambiente”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
4) “Cria o 4º maior grupo de beleza pure play do mundo”.
FIGURA – RECEITA LÍQUIDA EM 2018
FONTE: <https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine%20
Apple%20Investor%20Presentation%20vF_PT.pdf>. Acesso em: 23 jul. 2019.
28
 Análise e Pesquisa de Mercado
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento operacional.
5) “Natura é a n° 1 em fragrâncias e cuidados para o corpo”. 
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento operacional.
6 ) “Tanto Natura quanto Avon têm presença relevante em cuidados 
pessoais”.
e) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
f) ( ) Comportamento de consumidores.
g) ( ) Análise de concorrentes.
h) ( ) Desenvolvimento operacional.
7) “Combinação fortalece a plataforma multicanal para atender 
melhor os consumidores e as representantes/consultoras, bem 
como empoderá-las com melhor acesso a duas marcas de beleza 
icônicas”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
8) “Sinergias significativas esperadas … por meio de três principais 
funções do negócio: (1) suprimentos, (2) manufatura + 
distribuição, (3) administrativa”. 
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
29
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Ficou curioso com o Léo? Então continue a sua trilha de aprendizagem, 
agora, dedicando seu olhar sobre as técnicas de planejamento e desenvolvimento 
da pesquisa de marketing, tema estudado a seguir.
4 PLANEJAMENTO E 
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 
DE MARKETING
Voltemos à cafeteria que apresentamos no início deste nosso capítulo. 
Imagine agora a seguinte situação: o gerente da cafeteria, após receber o 
representante comercial de uma marca de cafés em cápsula, e tomar ciência de 
sua política de preços, giro e potencial de ganhos por dose vendida, ficou em 
dúvida se deveria abrir mão de seus processos, com a adoção da nova tecnologia. 
Afinal, o portfólio de cafés internacionais da indústria de cafés é incrível: cobre 
as 72 regiões produtoras e tem 130 distintos blends para atender a todos os 
gostos. Há uma edição exclusiva de Blue Mountain, a joia azul da Jamaica. O 
gerente, então, convidou sua equipe para uma reunião, a fim de ouvir seus pares. 
Toda a equipe acreditava que os cafés em cápsula poderiam ser incorporados 
ao cardápio, mas o estilo e o serviço da cafeteria deveriam ser mantidos, pois 
configuravam-se na marca da empresa. Após colher a opinião da equipe e entrar 
em contato com o proprietário do café, recebeu deste a recomendação e o apoio 
para que realizasse uma pesquisa de marketing.
“Uma pesquisa de marketing. Não havia pensado nisso” – disse o gerente. 
“Sim. Creio que é imprescindível para entendermos o que nossos clientes 
pensam. Afinal, não vendemos só serviços. Vendemos sonhos. E se as pessoas 
perderem essa conexão com o local, creio que podemos perder o negócio. Não 
podemos nos arriscar” – disse o proprietário do café. “Tomarei as providências” – 
disse o gerente. “Contrate o instituto de pesquisa com melhor credibilidade para 
que possamos acertar na mosca, certo?” – disse o proprietário. “Certamente, 
senhor. Mantê-lo-ei informado” – disse o gerente. “Aguardo as informações. Tenha 
um ótimo dia” – disse o proprietário.
 
O gerente, então, providenciou um levantamento dos melhores institutos.Tratava-se de uma novidade para ele. Ainda assim foi criterioso na escolha. 
Observou portfólios, orçamentos, prazos de execução e estudou as técnicas de 
pesquisa que lhes foram oferecidas. Acabou optando pelo Instituto M, renomado 
instituto de pesquisa, e pela combinação de duas técnicas: o grupo de foco e a 
survey, com amostragem probabilística do universo total de pessoas que haviam 
frequentado o local pelo menos uma vez. O cronograma do trabalho, com entrega 
30
 Análise e Pesquisa de Mercado
do relatório de pesquisa, era de 120 dias. Ele informou ao proprietário tudo o que 
fora discutido com todos os fornecedores consultados e acabou ratificando a 
escolha do gerente. O contrato com o Instituto M foi firmado imediatamente. 
O Instituto M realizou a pesquisa com uma amostragem total de 5.000 
clientes que estiveram pelo menos uma vez no local. Isso foi possível graças ao 
cadastro do Cartão de Fidelidade que a cafeteria sempre oferecia aos clientes 
em seu primeiro atendimento. Desse grupo, com apoio da equipe da cafeteria, 
selecionaram 80 clientes e dividiram em quatro grupos de 20 pessoas, sendo que 
o primeiro grupo era formado apenas por clientes assíduos, que frequentavam 
a cafeteria desde a sua fundação. O segundo grupo formado por clientes 
corporativos (empresas que contratavam o local para realização de seus eventos), 
o terceiro grupo era formado por turistas e o quarto grupo por jovens entre 15 e 
25 anos. Após a coleta de dados, foi feita a análise e chegou-se às seguintes 
conclusões:
• Os clientes desejavam que a cafeteria mantivesse seu estilo, pois 
se tratava de um lócus diferenciado que lhes permitia desligar-se da 
realidade e vivenciar experiências humanas, cada vez mais raras no dia 
a dia. 
• Interessavam-se pelo café em cápsula, mas para o consumo dentro de 
casa. 
• Na cafeteria, esperavam por uma experiência de consumo, indelével, 
que permitisse um momento de oscilação, de vida, fundado em estilo, 
suavidade e atendimento impecável. 
• Esperavam sempre seus cafés em xícaras de porcelana, cafés frescos, 
extraídos à moda italiana. Não desejavam ver a modernidade invadindo 
aquele local tão singular e marcante, cujo cheiro e qualidade do 
atendimento jamais saíam da mente. 
• 100% dos clientes convidados para o grupo de foco, e que estiveram 
no local uma única vez, esperam um dia voltar ao local, face à incrível 
experiência que lá viveram.
• 70% dos clientes que lá estiveram conseguiram relatar o sabor do café e 
do croissant, e externaram que o cardápio era tão bom que não deveria 
mudar.
• 90% dos clientes convidados para o grupo de foco deixariam de ir até 
o local se ele sofresse modificações severas em relação ao estilo e ao 
serviço.
• 80% estaria disposto a pagar 10% a mais pelos serviços e produtos para 
que eles fossem mantidos exatamente como estão.
• 90% dos clientes consultados estariam dispostos a comprar cápsulas e 
equipamentos numa loja virtual mantida pela cafeteria, mas não estariam 
dispostos a encontrar os produtos à venda na cafeteria, simplesmente 
31
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
pelo fato de não combinarem com o estilo da empresa.
• 89% dos clientes consultados acreditam que a cafeteria deveria ter uma 
marca própria de cafés.
• 100% dos clientes consultados gostariam de receber cafés de presente 
da cafeteria no Natal, junto ao cartão que é tradicionalmente enviado na 
data.
De posse dessas informações obtidas com a pesquisa de marketing, o 
proprietário e o gerente avaliaram em conjunto as possibilidades de negócios e 
tomaram em conjunto as seguintes decisões:
• O serviço e o cardápio da cafeteria não mudarão, mas a empresa 
passará a disponibilizar os cafés em cápsula em uma loja virtual.
• Anualmente, a cafeteria lançará uma edição especial de cafés no final 
do ano e kits de seus principais quitutes, para que os clientes possam 
adquirir pela internet.
• Anualmente, a cafeteria realizará uma promoção por ocasião do Natal, 
em que os clientes cadastrados em seu programa de fidelidade possam 
concorrer a uma cesta de natal de luxo, entregue diretamente em sua 
casa.
• A empresa buscará uma indústria de café interessada em desenvolver 
uma linha de cafés especiais, para comercialização.
Um ano depois, a cafeteria registrou um aumento de 38% do seu volume 
de vendas e um aumento equivalente de seus lucros anuais. Contudo, houve 
uma rejeição dos kits de quitutes vendidos pela loja virtual: clientes disseram que 
eles não chegavam frescos as suas casas, o que levou a organização a cessar a 
comercialização do produto.
Essa história demonstra brevemente um processo de 
planejamento, de desenvolvimento e uso de pesquisas.
Ele realmente tem essa função de demonstrar, de forma pedagógica, uma 
ilustração de todo esse importante processo que envolve a pesquisa de marketing. 
Como qualquer prática gerencial, a Pesquisa de Marketing deve seguir um rito de 
planejamento, conforme pode ser observado na sequência:
32
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 6 – DINÂMICA DA PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Nyukorong (2017)
Como exposto no caso da cafeteria, o primeiro passo para a realização 
de uma pesquisa de marketing é a compreensão do objetivo da empresa. As 
pesquisas, a depender do tamanho da amostra e do nível de profundidade, 
muitas vezes são caras. Nesse sentido, a clareza do objetivo empresarial 
evita de pronto desperdícios de recursos, como tempo e dinheiro. Trata-se de 
um projeto específico, metodologicamente elaborado e com dados relevantes 
(NYUKORONG, 2017). 
A definição do objetivo, assim como a tomada de decisão de execução de 
uma pesquisa, são realizadas durante reuniões executivas voltadas à análise 
estratégica do negócio. O objetivo da empresa geralmente está declarado em 
sua missão, visão, valores e macro-objetivos e macroestratégicas, elementos 
imprescindíveis do planejamento estratégico do negócio.
 
Ante o estabelecimento do objetivo empresarial, os executivos passam 
a direcionar sua atenção para o processo de definição do tipo de informação 
requerida. Sim. Além da pesquisa de marketing estar alinhada com o objetivo 
empresarial, ela busca suprir uma necessidade de informações. Nesse momento, 
de acordo com Nyukorong (2017), a empresa deixa claro quais são suas 
orientações estratégicas, de mercado e os seus dilemas. Como ilustração, vale 
retomarmos o mercado das cafeteriais: o negócio será tradicional, art déco ou 
contemporâneo? Os cafés serão voltados a que classe social? O posicionamento 
será realizado em razão do preço ou do valor agregado pelos serviços? Essas 
são questões cruciais para o desenvolvimento da abordagem que conduzirá a 
pesquisa. 
33
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Keegan e Green (2013 apud NYUKORONG, 2017) delimitam essa demanda 
por informação em seis categorias: (a) mercado potencial; (b) informação 
concorrencial; (c) comércio internacional; (d) aparato legal e normativo; (e) 
informação de recursos e; (f) condições gerais. 
 
A demanda por informação relacionada ao mercado potencial, de 
acordo com os autores, referem-se a “estimativas de demanda, conhecimento 
de consumidores, de produtos, canais de distribuição e meios de comunicação” 
(KEEGAN; GREEN, 2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora). 
Enfim, tudo o que for relacionado ao mercado de atuação da empresa. Pode-
se acrescer aí informações sobre fornecedores, dinâmica comportamental para 
exequibilidade de negócios, especificidades culturais, entre outros. Para melhor 
ilustrarmos essa questão, podemos tomar como referência a Festa do Boi-Bumbá 
em Parintins, que levou a Coca-Cola, pela primeira vez, a trocar a cor do rótulo do 
seu refrigerente para azul. O interesse era privilegiar as cores dos bois Garantido 
e Caprichoso, que têm nas cores azul e vermelho as cores de referência de seus 
bois favoridos. Como patrocinadora oficialdo evento por anos a fio, a Coca-
Cola compreendeu que se não fizesse a alteração, perderia 50% das vendas de 
refrigerantes com rótulos vermelhos, em razão de boicote de uma das torcidas.
 
As informações sobre competidores, conforme Keegan e Green (2013 
apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução e interpolação da autora) estão 
relacionadas a “corporações, negócios e estratégias funcionais [bem como] 
recursos e intenções, competências”. Essa demanda informacional é incrementada 
com análise de big data (utilizando em particular informações colhidas no mundo 
digital, redes sociais, mais especificamente), acompanhamento de performance 
de papéis em Bolsas de Valores. Um bom exemplo nesse campo é a dinâmica 
de atuação da Coca-Cola em relação aos refrigerantes regionais no Brasil. Ao 
acessar o mercado e notar a força das marcas, a empresa realiza a compra das 
indústrias, face ao seu objetivo empresarial que é o de dominar o mercado global 
de bebidas não alcóolicas. 
 
As informações afeitas ao comércio internacional relacionam-se ao 
“balanço de pagamentos, taxas tributárias, atratividade do mercado de interesse, 
expectativa dos analistas” (KEEGAN; GREEN, 2013 apud NYUKORONG, 2017, 
p. 8, tradução da autora). De modo geral, acrescem-se aí também as questões 
afeitas às características de mercado. Por exemplo, por ocasião de análise do 
ingresso do McDonald’s, na Itália, a empresa constatou a importância de ajustar o 
desenho da sua estrutura para adequação a prédios clássicos, que remetessem 
os consumidores italianos ao consumo de alimentos em cantinas italianas. O 
mesmo ocorreu quando a marca chegou à Índia, onde em razão do não consumo 
de carne bovina por motivos religiosos, a empresa desenvolveu o hambúrguer 
34
 Análise e Pesquisa de Mercado
de carne de ovelha. A empresa ainda desenvolveu restaurantes Kasher para 
atendimento à comunidade judaica ortodoxa. Tais restaurantes estão localizados 
em praças como São Paulo, Buenos Aires e Nova Iorque, onde há expressiva 
comunidade judaica ortodoxa. Todos esses restaurantes contam com rabinos 
acompanhando o preparo da comida nas cozinhas e não é permitido o uso de 
alimentos sem essa certificação ou tampouco mistura de carnes com lácteos, em 
consonânia com preceitos da Toráh. 
Estou prestando atenção. E você? Não está navegando no 
Facebook não, né? Esse assunto é importante!
As informações de âmbito legal e normativo, de acordo com Keegan 
e Green (2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora) estão 
relacionadas a “leis, regulamentos, regras concernentes a taxas, lucros, 
divididendos tanto em mercados estrangeiros como nos mercados de origem”. 
Nesse âmbito podem-se acrescer as questões afeitas ao ambiente de trabalho, 
as especificações de produtos e serviços, as relações de consumo, além, 
evidentemente, dos incentivos fiscais e expatriação de lucros. Um exemplo 
muito relevante nesse caso refere-se à exportação de alimentos orgânicos para 
mercados como a União Europeia e o Japão. Além dos protocolos nacionais 
expedidos pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Brasil e 
o atendimento dos preceitos do Codex Alimentarius e o protocolo Eurepgap 
(quando voltados ao mercado europeu), é comum que os produtores de alimentos 
brasileiros, in natura ou processados, ainda tenham que contar com a certificação 
BSC Öko Garantië, que garante que os produtos realmente sejam orgânicos. Tal 
certificação atesta ao consumidor europeu e japonês não apenas a rastreabilidade 
do produto (há como fazê-lo por meio da leitura do QR Code impresso nas 
embalagens, utilizando o celular), mas o tipo de produção, que via de regra gera 
um agregado de valor superior a três vezes mais do que um produto tradicional. 
Desrespeitos a essas regras comumentemente geram punições severas, como 
no caso do mel orgânico brasileiro, que no final dos anos 2000, em razão de uma 
contaminação de uma carga com agrotóxico, provocada pela contaminação de 
uma colmeia que buscou néctar em lavoura pulverizada com defensivos, teve, 
além de contratos suspensos, uma sanção que demorou – nada mais, nada 
menos – do que seis anos para ser revertida.
 
As informações sobre recursos envolvem, de acordo com Keegan e Green 
(2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora), a “avaliação dos 
35
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
recursos humanos, financieros, físicos e outras informações”. O enfoque aqui é 
conhecer a capacidade instalada da empresa para a operação no ambiente de 
negócios. Evidentemente, tal informação é relevante. Um produtor de morangos 
com certificação UTZ Kapeh, por exemplo, que produza uma tonelada anualmente 
do produto certificado, não pode firmar um contrato imediato de entrega de duas 
toneladas, pois não terá capacidade instalada de atendimetno. A observância 
dessas características que são endógenas, necessariamente relacionam-se à 
correta análise da capacidade ociosa e instalada, bem como o interesse ou não 
de ampliação das operações, face aos objetivos do negócio. Um outro exemplo 
que pode ser útil para a compreensão dessa demanda de informação são as 
denominações geográficas e as identidades geográficas. O aspecto precípuo 
dessas duas modalidades de propriedade intelectual industrial é a produção 
limitada, visando ao incremento do valor dos produtos face à escassez. Por 
exemplo, vinhos do Porto são aqueles produzidos na Região do Porto, em 
Portugal. O mesmo se refere ao Champagne, espumantes produzidos na região 
de Champagne, na França. Mesmo que outros países dominem as técnicas 
de produção desses dois tipos de vinhos, obtendo precisão inquestionável 
da qualidade dos produtos, nenhum deles poderá ser denominado de Porto 
ou Champagne. Não à toa, a maioria dos espumantes produzidos na região 
do Vale dos Vinhedos, denominação de origem brasileira, são denominados 
de espumantes. A exceção, por hora, pertence à marca Peterlongo. Os vinhos 
brasileiros nessa categoria muitas vezes ganham campeonatos internacionais, 
batendo inclusive rótulos franceses daquela região. 
Se quiser conhecer mais sobre esse assunto, visite o site do 
Instituto Nacional de Propriedade Industrial e Intelectual, o INPI. O 
endereço é o www.inpi.gov.br
As informações gerais referem-se à “visão geral das questões sócio-
culturais, políticas, tecnológicas e ambientais” (KEEGAN; GREEN, 2013 apud 
NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora). Evidentemente, essas questões 
são essenciais para o desenvolvimento do empreendimento. Um bom exemplo 
do impacto sociocultural é o caso da tubaína Jesus, comercializada no Estado do 
Maranhão. O produto, que tem líquido cor-de-rosa e sabor de chichete tutti-frutti, 
sempre foi vendido a preços módicos para a população, a maioria de baixíssima 
renda. Mesmo com a redução do tamanho das embalagens, trata-se do único 
concorrente local que não teve declínio de vendas com a chegada da Coca-
Cola. Não à toa, após anos de negociações, a marca estadunidense adquiriu 
http://www.inpi.gov.br
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 Análise e Pesquisa de Mercado
a indústria de tubaínas Jesus por um valor milionário. Indústrias de carnes que 
atendem ao mercado consumidor árabe, em particular destinados a consumidores 
muçulmanos, comumentemente constroem suas áreas de abate voltadas para 
Meca. Além disso, precisam dispor de certificação Halal, que viabiliza a entrada dos 
seus produtos naqueles mercados. No âmbito político, nota-se que as empresas 
avaliam principalmente os riscos. Um caso dramático é o caso de países como a 
Venezuela. Indústrias brasileiras, face à instabilidade política, que impactou sobre 
as condições econômicas, suspenderam suas vendas para aquele mercado, se 
esquivando do risco de calote. Quanto à tecnologia, pode-se tomar como exemplo 
a competição entre empresas estadunidenses e chinesas, pelo protagonismo no 
mercado da Inteligência Artificial, Supercomputadores e Internet 5G. Indústrias 
de tecnologia de ponta têm conduzido àmortalidade de negócios e à extinção 
de empregos: tal desafio, sem dúvida conduz à necessidade de reinvenção 
de negócios e até mesmo a opção de seu encerramento. Um dos casos mais 
emblemáticos nesse sentido é a crise recente das grandes livrarias brasileiras, 
Cultura e Saraiva, que entraram em situação de insolvência gravíssima e pediram 
concordata, graças à dificuldade de lidarem com um mercado consumidor 
cada vez mais interligado tecnologicamente. No âmbito ambiental, verifica-
se, desde a década de 1990, que a pressão pela preservação tem crescido. 
Empresas de setores altamente poluentes ou que são causadoras de desastres 
ambientais severos, têm perdido valor de mercado e ganhado grande rejeição dos 
consumidores. Um dos casos mais trágicos da história brasileira são os desastres 
de Mariana e Brumadinho, que custaram à Vale, empresa do ramo de mineração, 
perdas financeiras e mercadológicas incalculáveis.
Entendi! Então podemos ter várias categorias de demandas de 
informação. Estou anotando aqui para não esquecê-las: (a) mercado 
potencial; (b) informação concorrencial; (c) comércio internacional; 
(d) aparato legal e normativo; (e) informação de recursos e; (f) 
condições gerais. Mas por que eu tenho que saber disso?
Anotar é sempre muito bom para a memorização. Você também deve fazer 
o mesmo. Mas vamos lá. As informações ajudam na definição do problema de 
pesquisa, por isso, saber o que se quer é importante. Note que a partir dessa 
delimitação das informações desejadas, torna-se possível o estabelecimento 
do problema de pesquisa, que se refere ao processo de criação de uma 
autorreferência, a razão da pesquisa.
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
FIGURA 7 – CARACTERÍSTICAS CORRENTES DAS PESQUISAS DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Green, Tull e Albaum (1993)
Green, Tull e Albaum (1993, p. 6) explicam que o problema de pesquisa 
contribui sobremaneira para a “[...] oferta de [subsídios] para a decisão de fazer 
[...]”, além de viabilizar a análise de alternativas para essas tomadas de decisão. 
Para os autores, o estabelecimento de uma questão de pesquisa é uma condição 
legítima para o processo de desenvolvimento do trabalho gerencial, haja vista 
que a pesquisa tem como objetivo oferecer suporte à organização. Os autores 
definem três características comuns aos problemas, conforme é possível observar 
na Figura 7.
Então quer dizer que todas as vezes que formos estabelecer 
um problema de pesquisa precisamos atender a essas três 
características expressas na Figura 7?
É isso mesmo! O desenho de problemas de pesquisa, de acordo com 
autores anteriormente mencionados, deve contemplar essas três características, 
pois a primeira delimita o raio de ação da pesquisa (em linhas gerais não é 
possível cobrir o todo com uma pesquisa de marketing, por força de perda de 
foco e altíssimo custo), a segunda permite a comparação de variáveis definidas 
38
 Análise e Pesquisa de Mercado
pelos executivos (que nas pesquisas científicas recebem o nome de hipóteses 
de pesquisa) e a terceira fomenta (ou não) o atendimento das demandas dos 
executivos. Problemas bem delineados garantem, por sua vez, uma boa definição 
da unidade de análise.
 
A unidade de análise refere-se à seleção das condições geográficas e 
demográficas de interesse para a pesquisa. Esse cuidado, também denominado 
de amostragem, viabiliza uma melhor compatibilidade da escolha da técnica 
de pesquisa com os objetivos almejados pelos executivos, ao contratarem uma 
pesquisa mercadológica. Para ficar mais claro, basta observarmos no exemplo 
inicial deste subtópico. Para que o objetivo da cafeteria fosse atendido, buscou-se 
informações junto à carteira de clientes da empresa (eventuais e contínuos). As 
condições geográficas podem envolver uma rua, um bairro, um conjunto de bairros, 
uma cidade, várias cidades, um estado, vários estados, um país ou vários países. 
As condições demográficas envolvem a seleção por faixa etária, perfil profissional, 
gênero e sexo, raça, congregação religiosa, costumes, afiliação, classe social e 
econômica. Esses critérios são relevantes para viabilizar que a pesquisa acerte 
na mosca. Por exemplo, as indústrias automobilísticas, observando o crescimento 
do número de motoristas mulheres, passaram a realizar grupos de foco com 
clientes para definição desde o cheiro de carro novo, até o tipo de estofamento 
e a quantidade de “porta-trecos” disponíveis dentro de um veículo. Incluíram, 
inclusive, face a pesquisas, o espelho do lado do motorista, permitindo que as 
condutoras se maquiassem durante as paradas no trânsito.
 
Realizada a escolha da unidade de análise, lança-se mão do exame da 
viabilidade dos dados. A depender do segmento de atuação da empresa 
é possível o uso ou não de dados secundários como fontes precípuas de 
pesquisa de mercado. Contudo, elas são insuficientes para a personalização dos 
instrumentos. De modo geral, essa análise de dados secundários (bancos de 
dados institucionais, pesquisas anteriores realizadas por organizações de terceiro 
setor, materiais disponíveis em bibliotecas, estudos acadêmicos), auxiliam os 
executivos da empresa a compreenderem melhor qual é a relação custo-benefício 
da pesquisa. 
Então quer dizer que, para que eu possa avaliar o custo-
benefício de uma pesquisa de marketing, eu preciso selecionar a 
unidade de análise e, na sequência, realizar o exame da viabilidade 
dos dados?
39
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
É isso mesmo! Só depois dessa fase, quando de fato define-se que será 
realizado o investimento na pesquisa de marketing, é que se define o protocolo 
de pesquisa, que também é denominado de desenho da pesquisa, ou em inglês 
– research design. Existe um motivo para isso: o orçamento da pesquisa, que 
depende da execução das fases até a análise do custo-benefício. Boas pesquisas 
de marketing são caras em razão do tamanho da amostra. E se houver uma 
limitação expressiva de recursos, ou os executivos das empresas desistem ou 
definem um protocolo mais ajustado aos recursos disponíveis. 
As pesquisas de marketing podem ser qualitativas ou quantitativas, de 
caráter exploratório, descritivo ou conclusivo. Podem utilizar fontes primárias 
e secundárias para a sua realização, assim como um conjunto de técnicas de 
coletas de dados que vão desde as interfaces por meio de entrevistas com uso de 
questionários até degustação de produtos. 
Você pode explicar detalhadamente cada um desses conceitos?
Vamos começar a explicação pela classificação dos tipos de pesquisa. 
A pesquisa qualitativa é aquela que voltará sua atenção à interpretação dos 
discursos, das histórias de vida e da comunidade, dos aspectos mais subjetivos 
do comportamento, como a emoção e a afetividade. Já a pesquisa quantitativa 
é aquela mais afeita à homogeneização de padrões via o uso de recursos 
matemáticos. Interessa nesse caso a interpretação de grandes volumes de dados, 
sejam eles relacionados à demografia, à economia ou às condições sociais. Na 
Figura 8 é possível observar melhor essas distinções.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 8 – DISTINÇÕES ENTRE AS PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS
FONTE: A autora
As pesquisas qualitativas geralmente são exploratórias e 
descritivas, enquanto as pesquisas quantitativas são exploratórias e 
conclusivas. 
Uma pesquisa exploratória é aquela destinada ao reconhecimento 
de um assunto que ainda não foi estudado. Ela ocorre tanto em 
pesquisas qualitativas quanto quantitativas, visto que a condição 
precípua da exploração é a inexistência de pesquisa prévia sob a 
vertente delimitada pela empresa em sua concepção de pesquisa. Em 
linhas gerais, quando uma empresa precisa acessar um campo de 
conhecimento sobre padrões de consumo, ela normalmente explora 
realizando uma incursão no mercado. Quando qualitativas, essas pesquisas 
exploratórias gerarão descriçõesde situações, visto que envolvem amostras 
pequenas, na maioria das vezes não probabilísticas e utilizam técnicas de 
coleta de dados subjetivas, como estudos de caso, etnografia, história oral e 
grupos de foco. Quando quantitativas, ainda que com amostras pequenas, mas 
probabilisticamente calculadas, os recursos de coleta de dados e o respectivo 
tratamento estatístico destes, viabilizarão conclusões matematicamente 
comprováveis. Para a realização de uma pesquisa exploratória quantitativa, 
aplicam-se pesquisas com questionários estruturados, denominados de survey. 
Essas técnicas serão melhor discutidas nos capítulos subsequentes.
Para a realização das pesquisas, sejam elas de qualquer caráter, pode-se 
lançar mão de fontes primárias e secundárias. As fontes primárias são aquelas 
fontes inéditas, coletadas pela equipe de pesquisa, gerando informações 
exclusivas. Já as fontes secundárias são aquelas decorrentes de bancos de 
As pesquisas 
qualitativas 
geralmente são 
exploratórias 
e descritivas, 
enquanto as 
pesquisas 
quantitativas são 
exploratórias e 
conclusivas.
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
dados públicos ou de pesquisas já publicadas por entidades de terceiro setor ou 
instituições de ensino, ou até mesmo, pesquisas desenvolvidas por empresas 
concorrentes. 
Para você se ambientar melhor com o assunto, que tal conhecer 
um banco de dados público que pode ser utilizado como fonte de 
dados secundário? Realize uma visita ao site do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE). Acesse www.ibge.gov.br. Aproveite 
e conheça o censo, uma técnica de pesquisa quantitativa.
Existe a necessidade de que para qualquer tipo de pesquisa 
há definição de amostras. A amostragem pode ser probabilística e 
não probabilística. A amostragem probabilística é aquela que utiliza 
recursos matemáticos para a obtenção do número exato de pessoas 
que devem ser entrevistadas. Já a amostragem não probabilística, depende de 
critérios subjetivos, como a proximidade, a facilidade de acesso e a característica 
desejada, que tecnicamente é denominada de intencionalidade. Esses aspectos 
também serão melhor estudados nos capítulos subsequentes.
 
Associado ao tipo e ao caráter de pesquisa e à amostragem está a definição 
da técnica de análise de dados. Se a pesquisa for qualitativa, a primeira 
providência, independentemente da técnica, é providenciar a transcrição das 
entrevistas realizadas, seja utilizando roteiros estruturados ou semiestruturados. 
Esse processo é fundamental para o uso de recursos como análise de discurso, 
análise de conteúdo, estudos etimológicos e etnográficos. Enfim, a intenção 
é a extração dos aspectos subjetivos dos entrevistados e a partir daí gerar 
informações objetivas para o negócio, em convergência com a demanda dos 
executivos da empresa. Se a pesquisa for quantitativa, cabe aos pesquisadores 
organizarem os bancos de dados, usando planilhas eletrônicas ou softwares 
estatísticos, com a finalidade de, após essa organização, realizarem as análises 
estatísticas, segundo a metodologia de análise escolhida, também visando ao 
adequado atendimento dos executivos. Esse processo de análise também será 
alvo de estudo nos capítulos à frente.
 
Por último, e não menos importante, realiza-se a interpretação de dados. 
Tem se tornado comum nas pesquisas de marketing que os responsáveis por elas 
produzam, antes da elaboração das pesquisas propriamente ditas, a elaboração 
 A amostragem pode 
ser probabilística e 
não probabilística
http://www.ibge.gov.br
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 Análise e Pesquisa de Mercado
de revisões bibliográficas severas, para sustentar teoricamente os resultados 
do seu esforço em campo. Esses resultados são apresentados na forma de 
nota técnica, no início de relatórios que serão apresentados aos executivos, 
durante reuniões específicas para isso. Os dados são tratados através da sua 
interpretação devidamente triangulada com a teoria. A triangulação é um recurso 
de interpretação, em que o pesquisador confronta os resultados de campo com a 
teoria que selecionou para sustentar tecnicamente o seu estudo. De modo geral, 
trata-se de um exercício de argumentação dialogada com a teoria. Realizado esse 
processo, parte-se para a apresentação dos resultados, última fase da pesquisa 
de marketing. Falaremos mais sobre esse aspecto nos capítulos subsequentes 
também.
A apresentação dos resultados pode ser feita via escrita, por meio de 
relatórios impressos e eletrônicos e apresentações digitais, explicitadas durante 
reuniões de trabalho ou seminários. Relatórios bem escritos (com respeito às 
normas cultas do idioma no qual é apresentado), seguindo normas técnicas de 
apresentação de trabalhos (normas ABNT ou APA), acabamento (envolvendo 
arte e seleção de papel e capas) são imprescindíveis para o sucesso do esforço 
realizado pelo pesquisador e/ou pela sua equipe de pesquisa. 
Para facilitar sua compreensão em torno desse assunto, observe 
o check-list a seguir, didaticamente preparado para você.
A. Composição do Relatório escrito:
þ Capa com marca da empresa.
þ Folha de apresentação, indicando dados da equipe, informações da 
empresa e catalogação.
þ Folha de apresentação interna.
þ Texto de apresentação da pesquisa.
þ Índice.
þ Notas técnicas da pesquisa: Metodologia e Revisão bibliográfica.
þ Apresentação dos dados.
þ Resultados da pesquisa.
þ Bibliografia consultada.
O que é importante no que tange ao trabalho impresso:
43
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
þ Sempre faça a revisão de língua portuguesa do seu texto.
þ Sempre utilize um critério de normas técnicas para a formatação do 
relatório (ABNT ou APA).
þ Caso tenha dificuldades em elaborar gráficos e de trabalhar com 
softwares de design gráfico, não hesite em contratar um designer gráfico 
para garantir uma apresentação de impacto.
þ Não economize no acabamento. Se você utilizar o impresso, sugere-
se a utilização de papéis estruturados, como o papel couchet 180 mg 
fosco para a capa e 90 mg para as partes internas. A impressão sempre 
deve ser feita a laser, principalmente se envolver gráficos. O acabamento 
fica profissional. A encadernação deve ser sempre com a capa superior 
em PVC, polipropileno ou acetato transparente incolor, e a capa de 
baixo seguindo preferencialmente uma das cores da empresa. A espiral 
preferencialmente deve ser de aço (garra wire ou garra de duplo anel) e 
os furos preferencialmente quadrados.
þ Se for utilizar o meio digital é imprescindível que providencie a conversão 
do arquivo em Portable Acrobat Reader (.pdf) e que grave o arquivo em 
um pendrive, de preferência personalizado com a logomarca da empresa, 
na ordem de um arquivo para cada executivo.
þ Se os dados forem sigilosos, não entregue a pesquisa em arquivo 
digital. Somente via impressa, mediante a assinatura de um termo de 
confiabilidade e sigilo, que deve ser elaborado pelo departamento jurídico 
da empresa.
B. Meios de apresentação de relatórios de pesquisa:
þ Reuniões executivas a distância (videoconferências).
þ Reuniões executivas presenciais.
þ Seminários internos.
þ Seminários externos.
þ Congressos internos.
þ Congressos externos.
þ Encaminhamento via correio para pessoas específicas.
þ Encaminhamento via digital (correio eletrônico) para pessoas específicas.
þ Disponibilização via intranet da empresa.
þ Disponibilização em mídias sociais da empresa.
C. Apresentação executiva da pesquisa:
þ Apresentação em Power Point.
þ Apresentação em Prezi.
þ Apresentação em Flash.
O que é importante saber quanto ao momento das apresentações:
þ Converse com a equipe de executivos e descubra qual é o tempo 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
disponível para a apresentação dos resultados. É imprescindível.
þ Conheça também qual é o dress code do evento onde serão apresentados 
os resultados da pesquisa. É imprescindível.
þ Levante quantas pessoas participarão