FUNDAMENTOS DE MARKETING_APOSTILA_2021.2 (1)

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16/08/2021
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Profª Drª Marluce Lodi
Graduação e Especialização em Marketing
Mestrado e Doutorado em Administração
marluce.lodi@unifacs.br
Fundamentos de 
Marketing
Ações importantes para concluir a 
disciplina com êxito:
• Sempre que acessar o Blackboard, verificar:
• O quadro de avisos;
• O link de atividades para ver as atividades que deverão ser
entregues;
• Assista as aulas perdidas no link de gravações;
• Acesse o link de frequência para validar sua frequência;
• Baixe o material de apoio e
• Entre em contato com seus colegas para fazer parte de algum
grupo de trabalho.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
• KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
• http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788543004471/ 
• KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. 
• http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/ 
• Crocco, Luciano; et all. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. São 
Paulo: Saraiva, 2013. 
• https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502205741/ 
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6 eds. 
Porto Alegre: Bookman, 2012. 
• https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788540700628/ 
• SANTINI, Fernando Roberto. Gestão de Marketing: o plano de marketing 
como orientador das decisões. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2013 (Disponível na 
Biblioteca Virtual 3.0) 
• https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788502214156/ 
• Complementar:
• SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 11 eds. Porto Alegre: Bookman, 2016. 
• https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788582603680/ 
• Ribeiro, Lucyara. Marketing Social e Comportamento do Consumidor. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
• http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788543012087/ 
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1 – O marketing e os principais conceitos
relacionados a disciplina
- Definição de marketing;
- Introdução e noções básicas de mercado;
- Necessidades humanas, Desejos e Demandas dos
Clientes;
- Valor e Satisfação do Cliente - Produtos, Serviços e
Experiências.
Definições de Marketing
1935 Associação com distribuição
1985 Senso gerencial para o centro da atividade de
marketing, composto de marketing, foco na troca
2004 Marketing como uma função organizacional,
conjunto de processos, inclusão da criação,
comunicação, entrega de valor
2007 Inclui geração de valor para a sociedade
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O que é
de Marketing? 
• O Marketing autêntico não é a 
arte de vender o que você 
produz, mas saber o que 
produzir. É identificar e 
compreender as necessidades 
do consumidor e criar 
soluções que proporcionam 
satisfação a eles, lucros aos 
produtores e benefícios aos 
stakeholders.
Philip Kotler 2006
• É a atividade, conjunto de 
instituições e processos 
para criar, comunicar, 
distribuir e efetuar a troca 
de ofertas que tenham valor 
para consumidores, 
clientes, parceiros e a 
sociedade como um todo. 
• (AMA - American Marketing Association -
Definição 2008).
A principal tarefa do marketing
• Contribuir para o desenvolvimento de mercados.
• Através das ações de marketing é possível não apenas
administrar ofertas ou responder às demandas, mas também
afetar a forma como os mercados funcionam.
• O interesse nas necessidades e desejos dos consumidores é
um meio para atingir um fim: lucro para a empresa e o
acionista.
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O Marketing cria necessidades?
Marketing identifica as necessidades, as ativa e cria
desejos que as atendem. Cria desejos por alguns
objetos sem os quais não conseguimos conceber
nossas vidas, como telefones celulares, por exemplo.
Mas, como a necessidade que nos leva a procurar um
telefone celular é a de comunicação ou a de
identificação social, e como estas necessidades já
existiam antes do celular, marketing não as criou.
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Principais Conceitos de Marketing
Principais Conceitos de Marketing
Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades – o conceito mais básico é o das necessidades
humanas. Não foram inventadas pelos profissionais de MKT,
são elementos básicos da condição humana.
– Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo
– Necessidades sociais – de bens, educação, afeto
• Desejos – você necessita comer, mas deseja comer
hambúrguer e fritas com refrigerante.
• Demandas – são os desejos apoiados pelo poder de compra.
Kolter & Armstrong (2006)
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Produtos e serviços
• As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com
produtos e serviços.
• Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
• O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Serviços
também podem ser considerados como produtos.
– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis.
Valor, satisfação e qualidade
• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha
adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para
fazer a aquisição.
• Satisfação – depende do que ele percebe sobre o
desempenho do produto em relação às suas expectativas.
• Qualidade – a satisfação está estreitamente vinculada à
qualidade. Muitas empresas estão adotando programas de
GQT (Gestão da Qualidade Total). A qualidade exerce impacto
direto sobre o desempenho do produto e,
consequentemente, sobre a satisfação.
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Trocas, transações e relacionamentos
• A troca é o conceito central do marketing. O Marketing ocorre
quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e
desejos por meio de troca.
• Além das transações de curto prazo, o marketing tem de se
preocupar em criar relacionamentos de longo prazo. O
chamado Marketing de Relacionamento.
Mercados
• Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito
de mercado.
• Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de
um produto. Esses compradores compartilham de um desejo
ou uma necessidade específica que pode ser satisfeita por
meio de trocas e relacionamentos.
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• Antigamente um mercado era um local físico, onde
compradores e vendedores se reuniam para comprar e
vender seus produtos.
• Hoje, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam
transações relativas a determinado produto ou classe de
produto.
• Mercado imobiliário
• Mercado de grãos
• Mercado financeiro
Mercados no Marketing
• Por outro lado, os profissionais de Marketing muitas vezes
usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos
de clientes.
– Mercados de necessidades (pessoas que querem remédio)
– Mercados de produtos (o mercado de calçados, de roupas, de
eletrodomésticos)
– Mercados demográficos (o mercado jovem, infantil, terceira
idade)
– Mercados geográficos (o mercado francês, o mercado do
nordeste)
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Marketing, um conceito mais abrangente
• Assim, Marketing significa administração de mercados
para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito
de criar valor e satisfazer necessidades e desejos, através
de produtos e serviços.
Kolter & Armstrong (2006)
Orientações da empresa para o mercado
• As orientações das empresas para o mercado têm como
propósito guiar a comercialização dos produtos/serviços e a
relação estabelecida com os mercados.
• Que filosofia deveria orientar os esforços de Marketing de uma
empresa?
• Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da
organização, dos clientes e da sociedade?
Kotler & Keller (2006)
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As orientações com base nas quais as empresas 
conduzem suas atividades de marketing
– A orientação de produção
– A orientação de produto
– A orientação de vendas
– A orientação de marketing
– A orientação de marketing holístico
Orientação para Produção
• A orientação para a produção é um dos conceitos
mais antigos nas relações comerciais(KOTLER, 2003).
Sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
• Ênfase na alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa.
• Tem sentido em países como a China onde
fabricantes gigantes aproveitam a enorme
quantidade de mão de obra barata para dominar o
mercado.
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Orientação para Produto
• Sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos que oferecem qualidade superiores, com
diferenciais, com características inovadoras.
• Ênfase na fabricação de produtos de qualidade e em
aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Orientação para Vendas
• Parte do princípio de que os consumidores não
compram o suficiente.
• Esforço agressivo de vendas e promoção.
• Um resumo da orientação de vendas pode ser
encontrado nas ideias de Sérgio Zyman, ex-vice-
presidente de marketing da Coca-Cola:
• “O objetivo do marketing é vender mais coisas, para
mais gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais
lucro”.
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A orientação de marketing
• Surgiu em meados da década de 1950. Em vez de uma
filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto,
passamos para uma filosofia de “sentir e responder”, centrada
no cliente.
• O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para
seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para seus
clientes.
• A palavra-chave para a empresa atingir seus objetivos consiste
em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega
e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente)
a seus mercados-alvos.
A orientação de marketing 
holístico
• Reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o
consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem como a
sociedade como um todo.
• Assim, o marketing holístico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento
da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
• Os profissionais de marketing devem certificar-se de que as
decisões em uma área são coerentes com as decisões em
outras.
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3.1 - Dimensão do Marketing Holístico
Marketing Societal
• Se orienta para a satisfação e o bem-estar dos
consumidores a longo prazo como meio para atingir os
objetivos organizacionais.
• Tal concepção se alinha com um perfil mercadológico,
voltado para o lucro, porém mais evoluído na medida
em que preocupa com a sociedade e com os impactos a
ela causados pelas atividades organizacionais, em
especial as mercadológicas (SILVA; MINCIOTTI, 2005).
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Marketing Societal
• Sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo e fornecer as
satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma
maneira que preserve ou melhore o bem-estar
do consumidor e da sociedade".
• Empresas precisam se preocupar com o bem
estar da sociedade e do meio ambiente em
geral. Levando em conta que seus
consumidores são membros dessa sociedade
e o meio ambiente é amplamente afetado
pela empresa ela tem obrigações com esses
Setores em proporcionar melhor qualidade de
vida para a sociedade e minimizar os impactos
gerados ao meio ambiente.
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Três considerações subjacentes ao conceito de 
Marketing Societal e Sustentabilidade
Fechando o entendimento
• O conceito de Marketing Societal, portanto, exige das
empresas o equilíbrio de três fatores ao definir uma
política mercantil: a satisfação dos desejos dos
consumidores, a lucratividade da empresa e o bem-
estar do homem, não só no curto prazo, mas
principalmente na análise do longo prazo (KOTLER;
ARMSTROMG, 2007).
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MARKETING SOCIETAL 
• O marketing societal é uma das modalidades
de marketing que mais cresce, graças a
preocupação dos clientes com o impacto
positivo de seu consumo para a sociedade.
Marketing Social
Se utiliza dos princípios e técnicas do marketing
comercial (ortodoxo) para análise, planejamento,
execução e avaliação de programas destinados a criar,
comunicar e fornecer valor a fim de influenciar o
comportamento voluntário de públicos-alvo,
provocando uma mudança comportamental benéfica à
sociedade e/ou ao próprio público-alvo envolvido
(ANDREASEN, 2006; KOTLER; LEE, 2010).
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Greenwashing 
• Termo utilizado para designar um
procedimento utilizado por uma
organização com o objetivo de dar à
opinião pública uma imagem
ecologicamente responsável dos seus
serviços ou produtos, ou mesmo da
própria organização, PORÉM, sua
atuação é contrária aos interesses e
bens ambientais.
• “Ato de enganar os consumidores no
que diz respeito às práticas ambientais
de uma empresa ou ao benefícios
ambienteis de um produto ou serviço”.
7 pecados do Greenwashing
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Os Ambientes de Marketing 
- Microambiente 
-Macroambiente 
Kotler, 2010, pág. 47/51
Os Ambientes de Marketing
• Ambiente de Marketing – é o conjunto de fatores
externos ou internos à empresas que interferem nas
decisões e nos resultados das ações de marketing
realizadas.
• Os agentes e forças que estão fora da influência da
organização afetam seus negócios e formam o
ambiente de marketing de uma organização.
• As inseguranças e constantes alterações no mercado
influenciam os negócios da empresa, sendo muito
complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau
de profundidade dessas mudanças.
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• Processo de monitoramento do ambiente
organizacional, tanto interno quanto externo, para
identificar forças e fraquezas, oportunidades e
ameaças, que podem vir a influenciar a capacidade da
empresa de atingir suas metas.
• De acordo com a Teoria Geral dos Sistemas, as
organizações modernas são sistemas abertos que
recebem influência do ambiente e estão em
constante interação com ele, cabendo aos
administradores canalizar essa influência para uma
direção positiva, contribuindo para o sucesso
organizacional.
KODAK
Desde 1900 já fazia câmeras fotográficas modernas na época. A
Kodak produziu sua primeira câmera na década de 1990. O
software da companhia chama-se EasyShare.
Em 2007 a empresa lançou o negativo VISION3 em substituição
ao VISION2 que teve sua produção encerrada no mesmo ano.
Em 2012, segundo o The Wall Street Journal a empresa estaria
se preparando para solicitar sua falência o que se confirmou
em 19 de janeiro de 2012, quando a Kodak apresentou perante
um tribunal de Nova Iorque um pedido de concordata para
reorganizar seus negócios.
Em fevereiro de 2012, anuncia que deixaria de fabricar câmeras
de foto e vídeo.
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BlockBuster
Durante muitos anos blockbuster foi a marca referência
de locadora de filmes. Foi a maior rede de locadoras de
filmes e Video games no mundo. Seu problema foi
deixar de acompanhar os avanços tecnológicos e isso
acabou levando ao sumiço da marca.
Se uma estratégia de marketing tivesse sido pensada de
acordo com os avanços tecnológicos, talvez hoje eles
poderiam ser referência em serviços de aluguéis de
filme online ou até mesmo serviços de streaming.
Variáveis Internas
• As variáveis internas da empresa envolve os
equipamentos disponíveis, a tecnologia, os
recursos financeiros e humanos utilizados, os
valores e objetivos que norteiam as suas
ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão
maior das forças e fraquezas que também
poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da sua empresa.
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Variáveis Externas
• As variáveis externas que a envolve e a
influencia de maneira positiva ou negativa é
composto pelos concorrentes, consumidores,
fatores políticos, econômicos, sociais,
culturais, legais, tecnológicos. Quando
analisamos esses fatores, estamos analisando
ameaças e oportunidades do negócio.
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Análise SWOT/FOFA
Microambiente 
• O ambiente interno é constituído pelos
agentes próximos à empresa que afetam sua
capacidade de entender seus clientes.
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• A Empresa – O profissional de marketing deve
trabalhar em constante contato com os outros
departamentos da empresa. Ao elaborar o plano de
marketing , o profissional leva em consideração
outros departamentos da empresa como, alta
administração, departamento financeiro, Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D) compras, produção,
comercial, contabilidade, etc. A alta administração
estabelece objetivos, missão, estratégias e políticas
para empresa que o profissional de marketing deverá
levar em conta no processo de decisão ao planejar o
marketing.
• Fornecedores – Constituem um elo importante na
criação de um sistema de valor para o cliente, pois eles
fornecem recursos necessários para a empresa produzir
seus bens/serviços. Problemas com o fornecedor
podem afetar seriamente o marketing, pois interferem
diretamente no produto.
• Intermediários de Marketing – ajudam a empresa
promover, vender e distribuir os produtos dela para os
compradores finais.
• Ex.: revendedores, agência de serviços,
intermediários financeiros, canais de distribuição,
transportadores e as telecomunicações (EDI).
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• Clientes – Foco central da organização, está separado
em cinco tipos de mercados:
• Mercado consumidor
• Mercado Organizacional
• Mercado Revendedor
• Mercado Governamental
• Mercado Internacional
• Concorrentes – Devem ser acompanhadas de perto e
analisados o potencial de novos entrantes e produtos
substitutos no mercado.
• Influenciam o market-share
• Podem ser concorrentes diretos ou indiretos
• Públicos – Qualquer grupo que tenha interesse real
ou potencial na organização ou que possa causar
impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Podem ser:
– Entidade públicas e privadas
– Opinião públicas – responsabilidade social e
comportamento ético na sociedade
– ONG
– Públicos internos
– Público financeiro
– Grupos de interesse
– Públicos Locais
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Macroambiente 
• O ambiente geral, também chamado de
Macroambiente, é um nível de ambiente
externo à organização, formado por
componentes que normalmente têm amplo
escopo e sobre o qual a organização não
exerce nenhum controle. É o ambiente
comum a todas as organizações.
Macroambiente
• O ambiente geral, também chamado de
Macroambiente, é um nível de ambiente externo à
organização, formado por componentes que
normalmente têm amplo escopo e sobre o qual a
organização não exerce nenhum controle. É o
ambiente comum a todas as organizações.
• Possui 6 componentes:
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Componentes: 
• Componente demográfico
• Componente econômico
• Componente sociocultural 
• Componente natural
• Componente tecnológico
• Componente político - legal
• Demográfico – as tendências demográficas são
indicadores confiáveis no curto e médios prazos. Há
poucas desculpas para uma empresa ser pega de
surpresa por eventos demográficos. A principal força
demográfica que os profissionais de marketing
monitoram é a população. Afinal os mercados são
compostos de pessoas.
• Aspectos de extremo interesse: crescimento
populacional, a composição etária da população,
mercados étnicos, grau de instrução, padrões familiares e
movimentações geográficas da população.
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• Econômico – Consiste em fatores que afetam o
poder com compra e o padrão de gastos das pessoas.
Indica como os recursos são distribuídos e usados no
ambiente.
• Ex.: PIB, lucros do setor econômico, taxas de juros e
inflação, taxa de emprego, balanço de pagamentos,
gastos públicos, mudanças de renda, padrões de
gasto, etc.
• O profissional de marketing deve prestar a atenção
às principais tendências de consumo do mercado ao
qual ele está inserido.
• Sociocultural – É composto de instituições e
outras forças que afetam os valores, crenças,
percepções, preferências e comportamentos
básicos da sociedade. A sociedade em que os
consumidores crescem moldam suas crenças, e
valores básicos.
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• Natural – Envolve os recursos naturais que são
utilizados como insumos pelos profissionais de
marketing ou que são afetados pelas atividades de
marketing.
– O profissional de marketing tem que estar atento
as tendências do ambiente natural como: escassez
de matérias-primas, aumento da poluição,
aumento do custo da energia, pressões
antipoluição e intervenção do governo na
administração dos recursos naturais.
• Tecnológico - inclui novas abordagens para a
produção de mercadorias e serviços, como
procedimentos e equipamentos novos.
– Ex.: Tendência contemporânea de utilizar robôs na
tentativa de melhorar a produtividade.
– Esta é uma das forças que mais afetam a vida das
pessoas, com isso o profissional de marketing
deve ficar atendo a aceleração do ritmo das
mudanças tecnológicas, oportunidades de
inovação e P&D.
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• Político - legal - compreende os elementos
relacionados às decisões governamentais e
leis .
– Ex. Tipo de governo, sua atitude diante de várias
indústrias, esforços para tentar obter aprovação
de projetos por grupos interessados, progressos
na aprovação de leis, plataformas de partidos
políticos e, algumas vezes, predisposição dos
candidatos de se empenhar no cargo.
Comportamento do consumidor
• “Entender o comportamento do consumidor e conhecer os
clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma
coisa e fazer outra.”
• “As características do comprador e seus processos de decisão
levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de
marketing é entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão
de compra.”
(KOTLER, 2000, p.182)
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Os Papeis do Cliente
• Normalmente as empresas concentram seus
esforços de comunicação no consumidor final,
porém nem sempre o Usuário final é o
indivíduo que decide a compra, ou que efetua
a compra em si.
Os Papeis do Cliente
• Mamadeira: o usuário final é o bebê, mas a decisão
de compra é da mãe, e o comprador pode ser
qualquer elemento da família.
Carro: o usuário final pode ser a filha, a compradora,
a mãe e o decisor o pai. O Influenciador pode ser o
irmão ou amigos também.
• Comida: Decisão da mãe, compra feita pela
empregada, preparada pela cozinheira e consumida
por todos.
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Os Papeis do Cliente
• Um fabricante de mamadeiras faz anúncios
para os bebês decidirem?
• Ao fazer uma campanha de ração para cães
que são os consumidores finais, quem decide?
Elementos que interferem na 
compra
• Iniciador: é aquele que tem a primeira ideia ou
necessidade de efetuar uma compra.
• Especificador: é o que determina o que comprar:
características, modelos, especificações, sabores,
cheiros, etc.
• Decisor: é quem toma a decisão final de compra.
• Influenciador: é aquele que tem conhecimento e ajuda
na determinação de características, modelos.
• Comprador: é quem faz a compra fisicamente.
• Usuário: é quem irá usar o produto.
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Os Papeis do Cliente
• Além de produtos de consumo, comprados,
decididos, especificados por pessoas físicas,
esta tipologia também pode ser utilizada em
empresas, onde um departamento necessita
de algo (iniciador) pede à área técnica
(especificador), colhe a autorização da
diretoria ou gerência (decisor). Ouve
especialistas (influenciador) passa o pedido
para a área de compras (comprador) que
compra o produto e o entrega à área que o
solicitou (usuário).
Os Papeis do Cliente
• Uma compra familiar (um carro, uma casa,
uma viagem de férias, um sofá, um guarda
roupas, etc.). Geralmente, a decisora é a mãe,
que sofre influência dos filhos. O pai opina,
assina o cheque, mas não bate o martelo.
• E o vendedor nessa cena, dá atenção para
quem? Para o decisor? Para o influenciador ou
para quem irá pagar?
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Os Papeis do Cliente
• Para todos!!
• Todos exercem fundamental papel, em 
momentos diferentes (que podem acontecer 
seguidamente) nesse processo.
O que é Comportamento do 
Consumidor? 
• É o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam,compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazerem necessidades e desejos.
• As necessidades e os desejos a serem satisfeitos
variam.
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• O comprador e o usuário de um produto podem não ser a
mesma pessoa, como quando um pai ou uma mãe escolhe
roupas para um filho adolescente (escolhas que na visão do
adolescente podem representar uma gafe em termos de
moda).
• Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciador,
fazendo recomendações a favor ou contra determinados
produtos, sem na verdade comprá-los ou usá-los.
• O olhar de rejeição de um amigo quando você experimenta
uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer coisa
que sua mãe possa dizer.
• Por fim, os consumidores podem ser organizações ou grupos.
• As empresas conseguem satisfazer essas
necessidades somente quando compreendem
as pessoas ou as organizações que usarão os
produtos e serviços que estão tentando
vender
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• Empresas e profissionais de marketing utilizam várias
ferramentas e tentam de todas as formas entender o CC.
• Utilizam os dados demográficos compreendem estatísticas
que mensuram aspectos observáveis de uma população,
como taxa de natalidade, distribuição etária e renda.
• O Censo é uma importante fonte de dados demográficos
sobre as famílias, mas muitas empresas particulares também
coletam outros dados sobre grupos específicos da população.
As mudanças e tendências que os estudos demográficos
revelam são de grande interesse para os profissionais de
marketing, porque eles podem utilizar os dados para localizar
e prever o tamanho dos mercados para diversos produtos,
desde financiamento de casa própria a vassouras e abridores
de lata.
• A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor
“sempre conectado”.
• A web e as mídias sociais estão transformando a
forma como os consumidores interagem com as
empresas e entre eles. O comércio online nos
permite localizar produtos pouco conhecidos ao
redor do mundo e as comunidades de consumo
oferecem fóruns em que as pessoas podem
compartilhar opiniões e recomendações sobre os
produtos.
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O Consumidor
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é 
alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. 
(KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos
iguais.
Essas diferenças é que irão determinar os atos de compra e
os comportamentos específicos de cada consumidor.
Estudar o Comportamento do 
Consumidor
• Permite às empresas, compreender a vida dos seus
clientes, seu cotidiano e a maneira como encaram
os produtos e serviços.
• Permite descobrir as razões pelas quais os
indivíduos compram ou consomem um produto ou
serviço em detrimento de outro.
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Definições
“As atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
os processos decisórios que antecedem e sucedem
estas ações”.
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000)
• “O comportamento de consumo é definido como
comportamento de procura, busca, compra, uso e
avaliação de produtos e serviços para satisfazer
necessidades”.
(GADE, 1998) 
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As Necessidades
“A necessidade é um estado caracterizado pela falta de 
alguma coisa, pela privação de alguma satisfação 
básica, e é inerente ao ser humano”. 
(VERRY, 1997)
Os Desejos
Os desejos e as preferências vão surgir devido ao fato 
de que existem diferentes maneiras de se satisfazer a 
uma mesma necessidade. 
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Os desejos são vontades para satisfações específicas
das necessidades mais profundas. Enquanto as
necessidades das pessoas são poucas, os desejos são
muitos e são constantemente modificados por forças
externas.
As necessidades e desejos geram, nas pessoas, um
estado de desconforto, que só é solucionado por meio
da aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam
essas necessidades e desejos.
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Influências que atuam sobre o Consumidor
• Culturais: hábitos, costumes, valores, ideologia,
tradições.
• Sociais: grupos de referência: família, amigos, grupos
religiosos, associações de classe, líderes de opinião
(influenciadores digitais, atletas, artistas etc).
• Pessoais: idade, sexo, escolaridade, estilo de vida,
situação econômica.
• Psicológicos: personalidade, aspectos motivacionais,
emocionais e atitudinais, sensação, percepção,
aprendizado e memória.
A TEORIA DE MASLOW
A teoria das necessidades
básicas de Maslow (1954) é
considerada o pilar
explicativo do consumo. Ele
criou a teoria geral da
motivação, e classificou as
necessidades do ser humano
em prioridades e hierarquias.
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O Comportamento de compra é um 
processo contínuo
• e não se restringe ao que ocorre no instante em que
o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu
cartão de crédito e recebe em troca uma mercadoria
ou serviço.
• Consumidor é a pessoa que identifica uma
necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois
descarta o produto ao longo dos cinco estágios do
processo de decisão de compra.
Processo de decisão de compra
• Reconhecimento da necessidade
• Busca de informações
• Avaliação das alternativas
• Decisão de compra
• Experiência de utilização do produto e 
comportamento de pós-compra
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Principais Perguntas
• Quem constitui o mercado?
• O que compra o mercado?
• Por que o mercado compra?
• Quem participa na compra?
• Quando o mercado compra?
• Onde o mercado compra?
• Como o mercado compra?
Ética e Consumo
• Relações de consumo influenciadas por padrões
morais e éticos.
• Ética em relação ao consumidor: propaganda
enganosa, produtos de má qualidade, má prestação
de serviços, produtos poluentes, práticas de fraudes
e ações antiéticas.
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1. Maior consciência do consumidor (sobre seus 
direitos)
2. Mais digital (consumidores usam mais novas 
tecnologias)
3. Consumidor mais Informado (mais canais de 
informação) 
4. Global (inserido em um mercado global) 
 Consumidores têm menos tempo e são 
bombardeados por informação
 Vive-se em um mundo cada vez mais visual 
 Baixa confiança nas instituições
 Prazer imediato
Principais Influências externas 
sobre o CC
• Família e domicílio
• Líderes de opinião e propaganda boca a
boca
• Grupos de referência
• Classe social
• Cultura
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Influências Situacionais
• São elementos de tempo e lugar que podem
afetar o comportamento do consumidor.
• O ambiente físico;
• O ambiente social;
• O tempo disponível;
• O propósito da compra;
• O estado de espírito (condições momentâneas).
O Consumidor Organizacional 
• Empresas realizam negócios com outras 
empresas. 
• Business-to-business, expressão identificada 
pela sigla B2B, é a denominação de negócios 
estabelecidoS entre empresas.
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Características e Abrangência do 
Consumidor Organizacional
• As transações realizadas no mercado organizacional
representam quase 50% das comercializações no mundo
inteiro.
• Conceito:
• É formado por todas as organizações que produzem bens e
serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços,
sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
Diferença entre B2B e B2C
• A diferença entre B2B e B2C é que no primeiro a
comercialização de produtos ou serviços é realizada
entre empresas, enquanto que na segunda o
relacionamento acontece entre empresa e
consumidor final. Ao elaborar estratégias de
marketing é preciso levar em conta esta diferença.
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Questões importantes
1) Como o comportamento de compra é diferente em mercados
organizacionais?
2) Quem são os principais participantes da compra?
3) Quais são os processos e procedimentos seguidos para
escolher e avaliar ofertas competitivas?
4) Quais são as fontes de informações e influências utilizadas?
5) Quais são os critérios utilizados nas decisões de compra?
6) Quais são as regras e políticas organizacionais importantes?
7) Quaissão os principais relacionamentos que existem com
outros fornecedores e compradores?
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Comportamento de Compra 
Organizacional
1) Menos compradores, porém de maior porte: em geral as
empresas que vendem para o mercado organizacional lidam
com um número menor de compradores, mas que são de
maior porte do que as empresas que vendem diretamente
para o consumidor.
2) Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: em geral
os fornecedores customizam suas ofertas às necessidades
específicas de cada cliente corporativo. E muitas vezes o
fornecedor também pode ser um cliente adquirindo produtos
do seu próprio cliente.
3) Compra profissional: bens organizacionais costumam ser
adquiridos por compradores treinados que seguem
políticas, normas e exigências de compra da organização
para a qual trabalham.
4) Diversas influências de compra: participação de muitas
pessoas no processo de tomada de decisão. É comum
que sejam designados comitês de compra formados por
técnicos.
5) Vários contatos de vendas: entre a cotação e a entrega
do produto, às vezes são necessários de 4 a 5 contatos
para se fechar uma venda, em alguns casos pode levar
anos.
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6) Demanda derivada: depende muitas vezes da demanda por bens de
consumo, ou seja, do consumidor final. Portanto é importante
acompanhar de perto os padrões de compras do consumidor final.
7) Demanda inelástica: quando a demanda não é muito afetada pela
mudança de preços. A quantidade não muda em função da
dificuldade de realizar mudanças rápidas.
8) Concentração geográfica dos compradores: a concentração
geográfica de fabricantes ajuda a reduzir os custos de vendas. Ao
mesmo tempo, as empresas que vendem para mercados
organizacionais precisam monitorar mudanças regionais de
determinados setores.
9) Compra direta: em geral os compradores organizacionais compram
diretamente de fabricantes e não de intermediários, sobretudo
quando se trata de itens tecnicamente complexos ou caros.
Pesquisa de Mercado
•“A coleta sistemática e o registro, classificação,
análise e apresentação objetiva de dados sobre
hábitos, comportamentos, atitudes, valores,
necessidades, opiniões e motivações de
indivíduos e organizações dentro do contexto de
suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas”.
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP).
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A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante
para que você obtenha informações valiosas sobre o
mercado em que atua ou pretende atuar.
Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado,
clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o
desempenho do seu negócio.
Deve ser entendida como um meio para obter
informações e consequentemente dar base a decisões
melhores no âmbito do marketing da empresa ou
futura empresa.
Principais fontes de informações 
• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística),
• PENAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios
• CENSO brasileiro, feito a cada dez anos.
• Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais.
• Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo
de organização setorial.
• Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e
promovidos pela iniciativa privada ou por entidades de
classe.
• Pesquisas de potencial de consumo, participação e
tendências.
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Estrutura da Pesquisa de Mercado 
• 1 - Formulação do problema:
• Consiste na correta identificação do problema de
pesquisa que se pretenda resolver e que possa
efetivamente receber contribuições valiosas da
pesquisa em sua solução.
• A pesquisa é fundamentada e construída objetivando
a solução ou o esclarecimento de um problema.
• A definição do problema deve levar o leitor a
compreender a razão pela qual a pesquisa será
recomendada.
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2 - Definição do público-alvo e objetivos 
da pesquisa:
• Qual a real necessidade e os motivos que o 
levaram a realizar essa pesquisa? 
Definição do público-alvo
• Tem o propósito de identificar o público para
quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir
seus objetivos para estabelecer o que você
pretende alcançar.
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Objetivos da pesquisa
• É um processo no qual se estabelece o que se
pretende alcançar com a realização da
pesquisa (objetivo geral ou primário).
• Os objetivos secundários definem aspectos
que contribuem para o alcance do objetivo
geral, pois detalham questões que deverão ser
pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
Perfil do consumidor, necessidades 
e desejos 
• Definição do público-alvo: Clientes potenciais;
• Objetivos da Pesquisa:
• Objetivo principal: Conhecer os clientes e suas
preferências de maneira a adotar ações
eficazes para atraí-los até o seu
estabelecimento;
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Objetivos secundários
• Identificar os clientes:
• Sexo; 
• Idade; 
• Estado civil; 
• Renda; 
• Profissão; 
Identificar os Hábitos de consumo 
desses clientes
• Produtos consumidos; 
• Frequência de compra; 
• Interesse por lançamentos; 
• Volume de compra. 
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Identificar variáveis que motivam a compra: 
• Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
• Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
• Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, disposição
dos produtos, fachada, vitrine);
• Localização (trabalham ou moram próximo ao
negócio);
• Atendimento (rapidez, qualidade);
• Formas de divulgação (mídia; frequência).
3 - Definição da coleta dos dados
• “Informações são dados dotados de relevância e
propósito”.
(Peter Drucker)
• “A diferença entre dados e informação é que,
enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as
informações representam a organização seletiva e a
interpretação imaginativa desses fatos”
(Theodore Levitt)
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• Nessa etapa, você definirá como irá levantar os
dados de sua pesquisa.
• Corresponde ao levantamento das informações
necessárias para a realização da pesquisa. Esse
esforço envolve a coleta de dados secundários e
primários.
Dados Secundários 
• Diz respeito à coleta de dados já existentes em
diversas fontes, como sites na internet, jornais,
revistas, associações de classe, entre outras.
• Existem diversas maneiras de obter informações
sobre o seu negócio. Você pode coletar dados
relevantes para sua pesquisa a partir de informações
disponíveis dentro da própria empresa; é o que
chamamos de Banco de dados interno.
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Banco de dados interno 
• Ex. Informações do sistema de pedidos da
empresa e de seus vendedores, como:
• Detalhamento do número de vendas
efetuadas;
• Características dos clientes;
• Informações sobre a concorrência, tais como:
preços, formas de pagamento, novos
produtos.
Outras fontes internas: 
• Registros de faturas; 
• Relatório de lucros e 
perdas; 
• Relatório de vendas; 
• Despesas de propaganda; 
• Registros de inventário; 
• Relatório de produção; 
• Cartas de reclamação; 
• Correspondências de 
clientes; 
• Relatórios da 
administração; 
• Registros de serviços; 
• Livro caixa; 
• Orçamento; 
• Relatórios de 
distribuidores; 
• Recibos da caixa 
registradora; 
• Cartões de garantias; 
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Dados Secundários Externos 
• Fontes governamentais (IBGE);
• Serviços de pesquisa (Ibope, Instituto Gallup,
Vox Populi);
• Grupos profissionais (Federações, instituições
de classe, associações, conselhos);
Vantagens e Limitações dos Dados 
Secundários 
Vantagens 
• Rapidez;
• Redução de custos;
• Facilidade na obtenção de
informações;
• Informação específica;
Desvantagens 
• Os dados podem não ser 
suficientes para a tomada 
de decisões, sendo 
necessária a 
complementação por meio 
de dados primários.
É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios
que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso
de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a
obtenção de dados confiáveis. Verifique, também, a data da fonte.
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• Para abrir um comércio, é importante procurar o
Sindicato da classe para obter dados sobre a
segmentação: quantidade de concorrentes na região,
faturamento médio do ramo, lista de possíveis
fornecedores, estrutura e equipamentos necessários
para a abertura do negócio.
• Prefeitura para verificar a existência de legislação.
• Imobiliárias para verificar os locais disponíveis na
região.
Dados Primários
• São os dados que não estão disponíveis. Para obtê-
los, é necessário realizar uma coleta que pode ser
feita por meio de profissionais de pesquisa ou por
conta própria junto a concorrentes, fornecedores e
clientes. Neste caso, é importante elaborar um
questionário bem feito, objetivo, que contenha os
principais itens, de acordo com o propósito da
pesquisa.
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• É preferível o acesso a dados secundários
como primeira opção, pois podem ser obtidos
mais rapidamente e a um custo menor do que
pela coleta de dados primários.
• Se, ao definir o tipo de coleta de dados, você
opte pelo levantamento de dados primários,
você deverá definir o método de sua
pesquisa.
O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar.
A escolha depende de vários fatores:
• Objetivos da pesquisa
• Tipo de informação pretendida
• Público-alvo,
• Prazo
• Orçamento.
A pesquisa pode ser qualitativa e quantitativa. Você
poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo
da sua pesquisa.
Definição do Método de Coleta de Dados
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Definição do método de pesquisa
• Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu
propósito? Definição dos procedimentos para
a sua realização.
• A escolha depende de vários fatores: objetivos
da pesquisa, tipo de informação pretendida, o
público-alvo, o prazo e o orçamento.
Pesquisa Quantitativa
• É um método de pesquisa que trabalha com
indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.
• Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões,
atitudes e preferências, estimar o potencial ou
volume de vendas de um negócio e para medir o
tamanho e a importância de segmentos de mercado.
• Para a sua correta aplicação, é necessário que se
determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e
o tamanho relativo a esse público.
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Pesquisa Qualitativa
• Um método de pesquisa usado para conhecer a
percepção dos entrevistados sem quantificá-los. O
interesse está nas avaliações subjetivas e
normalmente visa identificar percepções sobre
produtos, serviços e empresas, a fim de apontar
comportamentos e tendências.
Seu objetivo é compreender as relações de 
consumo “em profundidade” respondendo às 
questões:
• Como as pessoas compram? Por que compram?
• Que imagem tem das marcas e dos produtos?
• Valores e preconceitos relacionados a determinados
produtos, serviços ou segmentos de consumo?
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Definição Da Técnica De Pesquisa
Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas
são:
Grupos de discussão
Cliente oculto
Teste clínico (experimentação ou degustação)
Observação
Grupos de discussão/foco:
• Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma
hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos.
Essa discussão é feita com a presença de um mediador que
coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o
que as pessoas têm a dizer e porquê.
• Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do
produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com
novos produtos.
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Cliente oculto:
• Usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus
concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o
objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um
pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos
fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas,
preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre
outros aspectos.
• No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente
dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele
terá que avaliar.
• A pesquisa qualitativa tipo cliente oculto é uma boa maneira de
avaliar os concorrentes.
Teste clínico (experimentação ou 
degustação):
• Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele
ter experimentado ou degustado um produto ou serviço.
Os testes podem ser realizados dentro da própria loja
durante seu horário de funcionamento ou em locais
específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar
características do produto ou serviço, a partir de uma
avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de
pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.
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Definição do Meio de Aplicação da 
Pesquisa
• Corresponde à forma pela qual se vai aplicar 
um questionário.
Entrevistas Pessoais
Vantagens 
• Versatilidade;
• Interação entre o 
entrevistado e o 
entrevistador; 
• Registro de informações 
adicionais que poderão ser 
importantes para a 
pesquisa.
Desvantagens 
• Custo elevado;
• Tempo de pesquisa extenso;
• Necessidade de pessoas
qualificadas e treinadas.
• Em locais fechados deve-se
solicitar autorização das
pessoas responsáveis para
sua aplicação.
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Correspondência
Vantagens 
• Ampla cobertura geográfica;
• Baixo custo por
questionário;
• Oferece maior tempo de
resposta para o
entrevistado.
Desvantagens 
• Retorno baixo: geralmente 1
a 2%, sendo necessário
oferecer incentivos, como
sorteios, prêmios com o
intuito de aumentar o
retorno;
• Lentidão de retorno;
• Total dependência do
entrevistado.
E-MAIL
Vantagens 
• Ampla cobertura;
• Baixo custo;
• Oferece maior tempo de
resposta para o
entrevistado.
Desvantagens 
• Retorno baixo: necessário
incentivo, como brindes,
sorteios;
• Pode ser interpretado como
spam (e-mail indesejado);
• Restrito às pessoas que
possuem acesso à Internet.
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Telefone 
Vantagens 
• Rapidez na obtenção de
informações;
• Maior flexibilidade para o
entrevistador;
• Custos baixos quando
aplicado numa região
restrita.
Desvantagens 
• Questionário deve ser
objetivo;
• Restrito a pessoas que
possuem telefone;
• Dificuldade para encontrar
pessoas: deve-se planejar
os melhores horários para
realização dos telefonemas.
5 - Definição da amostra
• Conhecimento do tamanho do público a ser 
pesquisado.
• A amostra é uma parcela da população com a
qual se faz uma pesquisa a partir de um
universo previamente definido.
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• No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério
de seleção da amostra é a identificação do
perfil do público-alvo a ser pesquisado.
• Não há a preocupação de quantificar essa
amostra, pois a pesquisa possui um caráter
subjetivo.
• Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por 
amostragem – provavelmente a mais 
conhecida – utiliza conceitos estatísticos que 
indicam o número representativo de 
pesquisas a serem realizadas segundo o 
universo do qual se dispõe.
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• Para se realizar uma pesquisa por 
amostragem, é necessário que se conheça 
alguns conceitos importantes que fazem parte 
de sua definição:
O tamanho da população:
• Significa o universo a ser pesquisado; quanto
maior for a população, maior será o tamanho
da amostra. Por isso, é muito importante
definir bem o público-alvo.
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Margem de erro ou erro amostral:
• Identifica a variação dos resultados de uma
pesquisa. Um erro amostral de 2% indica que
os percentuais de respostas obtidas podem
variar para mais 2% ou menos 2%.
• Esse percentual depende muito do tipo de
produto ou negócio; se o produto a ser
pesquisado no mercado for um medicamento
para o combate de alguma doença, com
certeza, será adotado o menor erro amostral
possível.
Distribuição da população:
• Quanto menos variada é a população, menor
é a amostra necessária. Por exemplo, uma
pesquisa realizada na cidade inteira requer
uma amostra maior por tratar-se de pessoas
de todos os níveis sociais, do que uma
pesquisa realizada num bairro de alto padrão.139
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6 - Elaboração dos instrumentos 
de pesquisa
• Como elaborar questionários, formulários e
roteiros de pesquisas utilizados na sua
aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a
levantar informações válidas e úteis.
Os instrumentos de pesquisa mais 
comuns são:
• Questionário;
• Roteiro de entrevistas;
• Formulário de avaliação.
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PLANO DE MARKETING
 É uma ferramenta de gestão que permite analisar o mercado,
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando
tendências. Por meio dele você pode definir resultados a
serem alcançados e formular ações para atingir
competitividade.
 Ele percebe a realidade, avalia os caminhos, constrói
um referencial futuro, estrutura o caminho adequado
e reavalia todo o processo a que o planejamento se
destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação.
 Deve ser entendido como um complemento ao Plano
de negócios.
 Estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa.
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• Conhecendo seu mercado você será capaz de 
traçar o perfil do seu consumidor, tomar 
decisões com relação a objetivos e metas, 
ações de divulgação e comunicação, preço, 
distribuição, localização do ponto de venda, 
produtos e serviços adequados ao seu 
mercado, ou seja, ações necessárias para a 
satisfação de seus clientes e o sucesso de seu 
negócio.
 É um breve resumo da empresa ou negócio,
área de atuação, foco principal e sua missão e
visão de forma clara.
 Devem ser enfatizadas as características
únicas do produto ou serviço em questão, seu
mercado potencial, seu diferencial.
 Também devem ser apontadas perspectivas de
futuro do negócio.
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1 - Análise do Ambiente
 Ela determinará os caminhos do Plano de
Marketing e as importantes decisões para o
sucesso do seu negócio.
 Os elementos fornecidos pelo estudo de
mercado é que auxiliarão na determinação de
preços de venda, canais de distribuição a
serem adotados, a formação de estoques
nestes canais, descontos oferecidos e
quantidade disponibilizada do bem, tendo em
vista previsões de demanda.
A análise do mercado deve contemplar os itens abaixo 
relacionados:
 O setor
 Público-alvo
 A concorrência
 Fornecedores
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O setor
 A análise do setor no qual a empresa planeja penetrar e
ganhar fatias de mercado é de extrema importância para o
seu sucesso. As características demográficas, econômicas,
legais, políticas, tecnológicas e culturais do ambiente podem
comprometer, favoravelmente ou não, as previsões e o
planejamento do negócio.
 Para isso, é necessário que se realize um estudo das
oportunidades e ameaças que podem surgir ao longo do
período de vida da organização, influenciando em seu
desempenho.
Público Alvo 
• As informações acerca de quem são os potenciais
compradores ou consumidores de determinado
produto são fornecidas por uma eficiente pesquisa de
mercado, sendo essenciais para um melhor
direcionamento e posicionamento dos produtos e da
própria empresa. Este estudo mercadológico auxilia o
dimensionamento e, consequentemente, o
detalhamento do segmento de mercado pretendido.
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 Podem haver mudanças tecnológicas significativas em nosso
mercado nos próximos anos?
 Como está o desenvolvimento tecnológico em mercados
semelhantes nos países mais desenvolvidos?
 Existe alguma característica nos hábitos do nosso público alvo
que pode auxiliar ou inibir o desenvolvimento ou a
comercialização de nosso serviço ou produto?
 A comunidade está desenvolvida o suficiente para gerar
demanda pelo nosso serviço e produto?
 Os meios de informação utilizados pela nossa empresa
conseguem se comunicar com nosso público?
O processo de segmentação do 
mercado 
• É divisão do mercado em grupos de
consumidores cujos desejos e necessidades
são semelhantes, objetivando uma redução no
esforço constante da empresa em
compreender e suprir esta demanda de forma
satisfatória.
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 Geográficos: tamanho potencial do seu mercado
(países, regiões, cidades, bairros).
 Demográficos: faixa etária; sexo; profissão; renda;
idade; educação.
 Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
 Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios
procurados, frequência de compra desse tipo de
produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de
produto, ocasiões de compra e seus principais
estímulos.
Construindo sua Persona
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Construindo sua Persona
• Persona é a representação fictícia do cliente ideal de
um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre
comportamento e características demográficas dos
clientes, assim como suas histórias pessoais,
motivações, objetivos, desafios e preocupações. A
persona guia a criação de conteúdo e de marketing
digital.
• Devemos enviar a mensagem certa para a pessoa
certa no momento certo, assim teremos maiores
chances de sucesso em nossas ações. Porém, antes
de pensar na mensagem certa, devemos saber quem
são as pessoas certas para direcionarmos a nossa
comunicação.
• No marketing digital essa pessoa é conhecida como
Persona e serve para retratar as características
comuns dos clientes ideais da sua empresa.
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Crie sua Persona e dê um nome para ela 
• Quais são as dores dos clientes que você deseja atingir?
• Quais são as aspirações deles?
• Características demográficas: faixa etária, composição da 
família, faixa salarial...
• Habilidades e ferramentas que ela precisa para desempenhar 
seus papéis no cotidiano
• O que significa sucesso para essas pessoas.
• Descrever um dia típico na vida desse cliente.
• Como essas pessoas se atualizam, quais são suas fontes de 
informações?
• Como os atributos do seu produto se conectam com as 
necessidades do seu cliente?
Concorrência 
• A extensão dos reflexos das ações dos
concorrentes depende do espaço geográfico
ocupado por eles, de sua localização e
tamanho, seu tempo de mercado, seus pontos
fracos e fortes, suas estratégias de marketing,
bem como preço e benefícios oferecidos.
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 Quem são os concorrentes? 
 Onde estão localizados? 
 Qual o principal concorrente? Por quê? 
 Características de cada concorrente. 
 Pontos fortes e fracos dos concorrentes em relação à 
sua empresa. 
 Faturamento de algum concorrente? Quem? Quanto? 
 Quais produtos oferece?
 Qual é o preço de cada produto?
 Quais os principais canais de distribuição utilizados? 
 Quais as principais promoções/propagandas 
utilizadas? 
 Quais os principais clientes? Número? Principais 
mercados atingidos? 
 Quais os principais fornecedores? 
 Quais os pontos fortes da sua empresa no mercado?
 Quais as perspectivas de faturamento para os 
próximos dois anos?
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Fornecedores
• Os fornecedores podem ser definidos como
organizações que fornecem os insumos e os
serviços necessários à fabricação dos
produtos. Pode-se classificá-los em
fornecedores de matéria prima, fornecedores
de equipamentos iniciais essenciais para a
instalação do novo negócio, fornecedores de
serviços e fornecedores de equipamentos de
escritório.
 Quais as empresas capacitadas a fornecer os
insumos necessários para a fabricação dos
produtos ou desenvolvimento do serviço?
 Qual a política de preço e prazo praticada por
estas empresas?
 Qual o nível de qualidade das matérias primas
oferecidas pelos fornecedores?
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Ambiente externo
• O ambiente externo que a envolve e a
influencia de maneira positiva ou negativa é
composto pelos concorrentes, consumidores,
fatores políticos, econômicos, sociais,
culturais, legais, tecnológicos. Quando
analisamos esses fatores, estamos analisando
ameaças e oportunidades do negócio.
Ambiente interno
• O ambiente interno da empresa envolve os
equipamentos disponíveis, a tecnologia, os
recursos financeiros e humanos utilizados, os
valores e objetivos que norteiam as suas
ações. A partir daí, consegue-se teruma visão
maior das forças e fraquezas que também
poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da sua empresa.
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Análise SWOT/FOFA
Onde sua empresa está e onde ela 
quer chegar?
 Missão: razão de ser da empresa, o motivo da 
sua existência;
 Visão: significa aonde ela pretende chegar e a 
visão de futuro da empresa;
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Conceitos centrais em estratégia: Missão
• “A missão da organização é o seu propósito, a sua
razão de ser” (Churchill & Peter pg.87)
• “Uma declaração de missão procura responder à
pergunta `Em que negócio estamos´” (Ferrell &
Hartline p. 27).
De forma objetiva, a declaração da missão deve
apresentar:
Quem somos, o que fazemos, para quem fazemos e de
que modo nos propomos a fazer.
Missão da Petrobras
• Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social 
e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e 
energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo 
produtos e serviços adequados às necessidades de seus 
clientes, e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e 
dos países onde atua.
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• Transformar recursos naturais em prosperidade e
desenvolvimento sustentável.
• Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e
serviços que possibilitem a criação de vínculos fortes e
duradouros com nossos consumidores e clientes.
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Posicionamento
Como eu quero ser visto pelo meu cliente? 
• Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um
lugar claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
• A posição do produto é um grupo complexo de
percepções e sentimentos do consumidor em relação
aos diversos produtos disponíveis no mercado.
Posicionamento 
• Posicionar é fazer o cliente enxergar o produto de
uma forma determinada que interessa à empresa
produtora.
• Quando a imagem do produto coincide com o que a
empresa queria reproduzir na mente do cliente, o
processo de posicionamento foi bem sucedido.
• Enquanto a segmentação é um desdobramento do
lado da demanda, o posicionamento é um
desdobramento do lado da oferta. Como se fosse
uma resposta ao segmento.
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Composto de Marketing – 4 P´s
Composto de Marketing
• É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a 
resposta que deseja no mercado alvo.
• Após a empresa ter definido sua estratégia geral de 
marketing está preparada para planejar o Mix de 
Marketing.
Kolter & Keller (2006)
MARKETING
MIX
PRODUTO PREÇO
PRAÇA
(distribuição)
PROMOÇÃO
(comunicação)
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Mix de Marketing
Mix de Marketing
Produto
 Variedade do produto
 Qualidade
 Design
 Características
 Nome da marca
 Embalagem
 Tamanhos
 Serviços
 Garantias
 Devoluções
 Rótulos
Preço
 Preço de custo
 Preço de venda
 Valor
 Descontos
 Concessões
 Prazo de pagamento
 Condições de 
Financiamento
Promoção
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Eventos e experiências
 Relações públicas e 
assessoria de imprensa
Marketing direto
 Vendas pessoais
Praça
 Canais
 Cobertura
 Variedades
 Locais
 Estoque
 Transporte
 Logística
Kolter & Keller (2006)
Mercado-alvo
Produto – Ciclo de Vida
• O Ciclo de Vida do Produto é uma tentativa de 
reconhecimento dos estágios distintos na história 
das vendas do produto.
– 4 estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade 
e Declínio.
– Correspondendo a estes estágios de vendas há 
oportunidade e problemas distintos com respeito 
à estratégia de marketing e potencial lucrativo.
Introdução Crescimento Maturidade Declinio
V
E
N
D
A
S
TEMPO
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Ciclo de Vida: Introdução
• Vendas começam lentamente e os lucros costumam
ser negativos (altos custos - poucas vendas).
• Altos custos de promoção de marketing.
– Muita necessidade de comunicação e promoção.
– Informar aos consumidores potenciais sobre o
produto novo e desconhecido.
– Induzir o consumidor a experimentar o produto.
– Conseguir pontos varejistas para distribuição.
Ciclo de Vida: Introdução
• Preços altos , em muitas vezes devido a:
– Taxas de produção baixas.
– Problemas tecnológicos de produção podem ainda não 
estar resolvidos.
– Altas margens são necessárias para sustentar altas 
despesas de marketing.
• Outras características:
– Poucos concorrentes.
– Vendas a grupos de renda maior.
– Linhas limitadas.
– Distribuição limitada.
– Cultivo da demanda primária (classe de produto como um 
todo) sem especificar a marca.
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Ciclo de Vida: Crescimento
• Vendas sobem rapidamente.
• Lucros crescem – relação decrescente entre despesas de 
marketing e receita de vendas.
• Altas despesas promocionais.
• A empresa manterá preços de venda altos para realizar lucros 
máximos, a não ser que:
– Acredite que a redução de preços, neste estágio, irá 
aumentar o market share.
– Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva.
– Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado, 
tornando desejável para a empresa um redução de preços.
Ciclo de Vida: Crescimento
• Outras características:
– Aumento no número de concorrentes.
– Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto.
– Métodos de produção em linha.
– Penetração em outros segmentos de mercado.
– Luta pelos pontos de distribuição.
– Revendedores adotam multiplicidade de linhas.
– Cultivo de demanda seletiva - secundária (marca).
• Maiores desafios:
– Evitar concorrentes.
– Acompanhar a demanda.
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Ciclo de Vida: Maturidade
• O produto é reconhecido no mercado.
• O crescimento nas vendas é lento.
• Concorrência faz os lucros se estabilizarem. (Os mais fracos 
saem do mercado.).
• Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores. 
(Muito comum a busca de novos mercados).
• O mais longo dos 4 estágios. (A maioria dos produtos se 
encontra nesta fase).
• A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. 
A concorrência busca a melhor maneira de utilizar o 
orçamento promocional através de “ofertas” para 
consumidores e varejistas. 
• As “ofertas” possibilitam:
– Dispor os excessos de estoques (problema regular para 
produtos maduros).
– Aumentar a visibilidade ou alocação de espaço à marca.
Ciclo de Vida: Maturidade
• Preços se reduzem e ficam próximos dos custos. 
• Os preços entre os concorrentes ficam mais uniformes (exceto 
nos casos de diferenças reais nos produtos).
• Maturidade Inovativa é quando as empresas conseguem 
melhorar as vendas através das seguintes estratégias:
– Novos usos para os produtos.
– Novas características e refinamentos do produto.
– Aumento da segmentação de mercado.
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Ciclo de Vida: Declínio
• Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores:
– Nova tecnologia.
– Mudança de necessidades ou valores.
• Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de:
– Modificações no produto.
– Novos usos.
– Novos mercados.
• Este período pode ser rápido ou lento e é marcado pelo:
– Declínio no número de fabricantes do produto.
– Estreitamento do número de ofertas do produto.
– Redução das promoções e comunicações.
• As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos
concorrentes pode facilitar a atuação das empresas que
permanecerem no mercado.
Ciclo de Vida: Usos e Conceitos
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Rápido 
crescimento
Pico Declínio
Custos por 
cliente
Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Clientes Inovadores Adotam 
imediatos
Maioria Retardatários
Concor-
rentes
Poucos Numero 
crescente
Numero 
estável, 
começando 
a declinar
Em declínio
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Preço
• O valor agregado que justifica a troca:
– O montante de dinheiro pago em troca de uso de um 
benefício proporcionado pelo produto ou serviço
– O valor percebido x custos x benefícios
• Antes de definir o preço as empresas devem definir quais são 
os objetivos de marketingdo produto ou serviço.
Preço
• É influenciado por:
– Custos 
– Concorrência
– Aspectos organizacionais
– Consumidor
– Número de intermediários do sistema de 
distribuição
– Canais 
– Tamanho do mercado
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Praça (Distribuição e Ponto de Venda)
• Distribuição é o planejamento e administração de 
ONDE, COMO, QUANDO E SOB QUE CONDIÇÕES o 
produto deverá ser colocado no mercado.
• Como o cliente irá acessar seu produto/serviço?
Praça (Distribuição e Ponto de Venda)
• Distribuição é o fluxo de bens e ou serviços de um 
produtor a um consumidor ou usuário final
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
Consumidor 
Final
Consumidor 
Final
Consumidor 
Final
Consumidor 
Final
Varejista
Varejista
Atacadista
CANAL 
DIRETO
CANAL 
CURTO
CANAL 
LONGO
CANAL 
ULTRA 
LONGO
C
A
N
A
L
 I
N
D
IR
E
T
O
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Promoção
• É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os
profissionais de marketing se comunicam com seus
clientes atuais e prospects (clientes potenciais).
“Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de
comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para
incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes
atuais ou potenciais.”
Churchill , p446, 2000.
Promoção - Comunicação Integrada de 
Marketing
Fortalecer o relacionamento de longo prazo - fidelizar
MARCA
MARKETING DE 
RELACIONAME
NTO
VENDAS 
PESSOAIS
MARKETING 
DIRETO
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
EVENTOS
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
PROPAGANDA
MARKETING 
DIGITAL
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Promoção - Comunicação Integrada de 
Marketing
PROPAGANDA
•qualquer forma de 
apresentação e 
promoção não-
pessoais de ideias , 
mercadorias ou 
serviços por um 
anunciante 
identificado.
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
•uma variedade de 
incentivos de curto 
prazo para encorajar a 
experimentação ou a 
compra de um 
produto ou serviço.
EVENTOS E 
EXPERIÊNCIAS
• atividade e 
programas 
patrocinados pela 
empresa e projetados 
para criar interações 
relacionadas à marca, 
diariamente ou em 
ocasiões especiais.
RELAÇÕES PÚBLICAS E 
ASSESSORIA DE 
IMPRENSA
•uma variedade de 
programas elaborados 
para promover ou 
proteger a imagem de 
uma empresa ou de 
seus produtos.
Promoção - Comunicação Integrada de 
Marketing
MARKETING DIRETO
•qualquer forma de 
apresentação e 
promoção não-
pessoais de ideias , 
mercadorias ou 
serviços por um 
anunciante 
identificado.
VENDAS PESSOAIS
•uma variedade de 
incentivos de curto 
prazo para encorajar a 
experimentação ou a 
compra de um 
produto ou serviço.
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
•processo onde as 
empresas buscam 
construir um 
relacionamento de 
longo prazo com 
clientes atuais e os 
novos clientes, na 
forma que tanto o 
clientes quanto a 
empresa trabalhem na 
direção de um único 
objetivo em comum, a 
satisfação. 
MARKETING DIGITAL
•ações de marketing 
que utilizam meios 
digitais como 
plataforma principal 
da estratégia de 
marketing.
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
1. Publicidade em mídia
• TV
• Rádio
• Revistas
• Jornais
• Internet 
2. Resposta direta e publicidade
• Interativa
• Mala direta
• Solicitação por telefone
• Publicidade on-line
3. Publicidade em locais
• Painéis externos e boletins 
• eletrônicos
• Cartazes
• Publicidade itinerante
• Publicidade em cinema
4. Identificação visual da loja e 
publicidade no ponto de vendas
• Letreiros fora da loja 
• Placas nas prateleiras da loja 
• Anúncios em carrinhos de 
compra
• Rádio e televisão dentro da loja
5. Promoções comerciais e 
voltadas para o consumidor
• Negociações comerciais e 
descontos
• Expositor e descontos com 
anúncio
• Feiras e exposições 
• Anúncio cooperativo
• Amostras 
• Cupons 
• Prêmios 
• Reembolsos/descontos 
• Concursos/sorteios 
• Jogos promocionais 
• Pacotes com bônus 
• Negociações com redução de 
preço
6. Marketing e patrocínio de 
eventos 
• Patrocínio de eventos des-
portivos
• Patrocínio de artes, feiras e 
festivais
• Patrocínio de causas sociais 
7. Relações públicas aplicadas ao 
marketing e publicidade
8. Venda direta
Fonte: Adaptada da Figura 1 em Kevin Lane Keller, “Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication 
Programs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 823–851.
Obrigada!!
marluce.lodi@unifacs.br
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