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Profª Marluce Lodi Mestrado e Doutorado em Administração Graduação e Especialização em Marketing marluce.lodi@unifacs.br Fundamentos de Marketing Fundamentos de Marketing Competências I. ANALISAR E RESOLVER PROBLEMAS III. ATINGIR OBJETIVOS IV. ADAPTAR-SE À MUDANÇA X - EMPREENDEDORISMO - Propor formas criativas e inovadoras para resolver problemas e/ou criar novos negócios, produtos ou serviços. XI – VISÃO ESTRATÉGICA - Analisar e avaliar o ambiente interno e externo e formula objetivos e estratégias gerenciais, a partir da gestão e governança por processos. (Administração/ Processos Gerenciais). XII – PESQUISA DE OPORTUNIDADES DE MERCADO - Prospectar e pesquisar oportunidades de mercados voltados a atividades de importação e exportação. (Comércio Exterior). Fundamentos de Marketing Competências XVII – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - Planejar, definir, implementar estratégias na área de comércio exterior. (Comércio Exterior) XII – MERCADOLÓGICA - Projetar a visibilidade do negócio junto ao mercado. (Gestão Comercial/ Bacharelado em Maketing/ CST em Marketing) XV – RELACIONAL - Gerenciar o relacionamento com clientes. (Gestão Comercial) XIII - ORGANIZACIONAL – Desdobrar a estratégia corporativa para construção de valor, levando em consideração a organização, os ambientes e a pesquisa de mercado. (Bacharelado em Marketing/ CST em Marketing) Fundamentos de Marketing Competências XV - PERSUASÃO - Planejar, desenvolver e aplicar táticas de persuasão na construção e entrega de valor. (Bacharelado em Marketing/ CST em Marketing) XVII - PROCESSOS - Mapear, padronizar e melhorar processos do composto de marketing , buscando a maximização dos resultados da empresa em relação à lucratividade, crescimento e sustentabilidade. (Bacharelado em Marketing/ CST em Marketing) XII – COMERCIALIZAÇÃO DE BENS IMÓVEIS - Planejar, operar e controlar a comercialização de bens imóveis. (CST em Negócios Imobiliários) XIII – GESTÃO DE NEGÓCIOS IMOBILIÁRIOS - Gerenciar empresas prestadoras de serviços na área de gestão de negócios imobiliários. (CST em Negócios Imobiliários) Objetivos de Aprendizagem Capacitar o discente a : 1. Descrever o embasamento teórico acerca dos fundamentos de marketing enquanto atividade de gestão; 2. Discutir os conceitos que se relacionam com o estudo do marketing e seus ambientes e das diferentes decisões que envolvem o processo administrativo de marketing; 3. Identificar, analisar e avaliar novas oportunidades de mercadológicas pautadas nos ambientes de marketing; Objetivos de Aprendizagem 1. Descrever o embasamento teórico acerca dos fundamentos de marketing enquanto atividade de gestão; 2. Discutir os conceitos que se relacionam com o estudo do marketing e seus ambientes e das diferentes decisões que envolvem o processo administrativo de marketing; 3. Identificar, analisar e avaliar novas oportunidades de mercadológicas pautadas nos ambientes de marketing; Objetivos de Aprendizagem 4. Avaliar estratégias voltadas ao composto de marketing bem como os seus inter- relacionamentos nas organizações; 5. Julgar questões gerais e específicas sobre o marketing bem como avaliar seus desdobramentos nas organizações; 6. Planejar estratégias de marketing de baixa complexidade, ademais de demonstrar e justificar os componentes planejados sob a forma de um plano de marketing. BIBLIOGRAFIA BÁSICA • • KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. • http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/users /publications/9788543004471/ • KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. • http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/users /publications/9788581430003/ • Crocco, Luciano; et all. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013. • https://integrada.minhabiblioteca.com.br /books/9788502205741/ • MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6 eds. Porto Alegre: Bookman, 2012. • https://integrada.minhabiblioteca.com.br /books/9788540700628/ • SANTINI, Fernando Roberto. Gestão de Marketing: o plano de marketing como orientador das decisões. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2013 (Disponível na Biblioteca Virtual 3.0) • https://integrada.minhabiblioteca.com.br /books/9788502214156/ BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR • SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11 eds. Porto Alegre: Bookman, 2016. • https://integrada.minhabiblioteca.c om.br/books/9788582603680/ • Ribeiro, Lucyara. Marketing Social e Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. • http://fmu.bv3.digitalpages.com.br/ users/publications/9788543012087/ 1 – O marketing e os principais conceitos relacionados a disciplina - Definição de marketing; - Introdução e noções básicas de mercado; - Necessidades humanas, Desejos e Demandas dos Clientes; - Valor e Satisfação do Cliente - Produtos, Serviços e Experiências. Definições de Marketing 1935 Associação com distribuição 1985 Senso gerencial para o centro da atividade de marketing, composto de marketing, foco na troca 2004 Marketing como uma função organizacional, conjunto de processos, inclusão da criação, comunicação, entrega de valor 2007 Inclui geração de valor para a sociedade O que é de Marketing? • É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association, 2007). A principal tarefa do marketing • Contribuir para o desenvolvimento de mercados. • Através das ações de marketing é possível não apenas administrar ofertas ou responder às demandas, mas também afetar a forma como os mercados funcionam. • O interesse nas necessidades e desejos dos consumidores é um meio para atingir um fim: lucro para a empresa e o acionista. O Marketing cria necessidades? Marketing identifica as necessidades, as ativa e cria desejos que as atendem. Cria desejos por alguns objetos sem os quais não conseguimos conceber nossas vidas, como telefones celulares, por exemplo. Mas, como a necessidade que nos leva a procurar um telefone celular é a de comunicação ou a de identificação social, e como estas necessidades já existiam antes do celular, marketing não as criou. Principais Conceitos de Marketing Principais Conceitos de Marketing Necessidades, desejos e demandas • Necessidades – o conceito mais básico é o das necessidades humanas. Não foram inventadas pelos profissionais de MKT, são elementos básicos da condição humana. – Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo – Necessidades sociais – de bens, educação, afeto • Desejos – você necessita comer, mas deseja comer hambúrguer e fritas com refrigerante. • Demandas – são os desejos apoiados pelo poder de compra. Kolter & Armstrong (2006) Produtos e serviços • As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos e serviços. • Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. • O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Serviços também podem ser considerados como produtos. – Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis. Valor, satisfação e qualidade • Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer a aquisição. • Satisfação – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. • Qualidade – a satisfação está estreitamente vinculada à qualidade. Muitas empresas estão adotando programas de GQT (Gestão da Qualidade Total). A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, consequentemente, sobre a satisfação. Trocas, transações e relacionamentos • A troca é o conceito central do marketing. O Marketing ocorrequando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de troca. • Além das transações de curto prazo, o marketing tem de se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo. O chamado Marketing de Relacionamento. Mercados • Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. • Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. • Antigamente um mercado era um local físico, onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. • Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto. • Mercado imobiliário • Mercado de grãos • Mercado financeiro Mercados no Marketing • Por outro lado, os profissionais de Marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de clientes. – Mercados de necessidades (pessoas que querem remédio) – Mercados de produtos (o mercado de calçados, de roupas, de eletrodomésticos) – Mercados demográficos (o mercado jovem, infantil, terceira idade) – Mercados geográficos (o mercado francês, o mercado do nordeste) Marketing, um conceito mais abrangente • Assim, Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos, através de produtos e serviços. Kolter & Armstrong (2006) Orientações da empresa para o mercado • As orientações das empresas para o mercado têm como propósito guiar a comercialização dos produtos/serviços e a relação estabelecida com os mercados. • Que filosofia deveria orientar os esforços de Marketing de uma empresa? • Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? Kotler & Keller (2006) • As orientações com base nas quais as empresas conduzem suas atividades de marketing são: – A orientação de produção – A orientação de produto – A orientação de vendas – A orientação de marketing – A orientação de marketing holístico Orientação para Produção • Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. • Ênfase na alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. • Tem sentido em países como a China onde fabricantes gigantes aproveitam a enorme quantidade de mão de obra barata para dominar o mercado. Orientação para Produto • Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade superiores, com diferenciais, com características inovadoras. • Ênfase na fabricação de produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Orientação para Vendas • Parte do princípio de que os consumidores não compram o suficiente. • Esforço agressivo de vendas e promoção. • Um resumo da orientação de vendas pode ser encontrado nas ideias de Sérgio Zyman, ex-vice- presidente de marketing da Coca-Cola: • “O objetivo do marketing é vender mais coisas, para mais gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro”. A orientação de marketing • Surgiu em meados da década de 1950. Em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de “sentir e responder”, centrada no cliente. • O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para seus clientes. • A palavra-chave para a empresa atingir seus objetivos consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvos. A orientação de marketing holístico • Reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem como a sociedade como um todo. • Assim, o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. • Os profissionais de marketing devem certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. 3.1 - Dimensão do Marketing Holístico Marketing Societal • Se orienta para a satisfação e o bem-estar dos consumidores a longo prazo como meio para atingir os objetivos organizacionais. • Tal concepção se alinha com um perfil mercadológico, voltado para o lucro, porém mais evoluído na medida em que preocupa com a sociedade e com os impactos a ela causados pelas atividades organizacionais, em especial as mercadológicas (SILVA; MINCIOTTI, 2005). Marketing Societal • Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade". • Empresas precisam se preocupar com o bem estar da sociedade e do meio ambiente em geral. Levando em conta que seus consumidores são membros dessa sociedade e o meio ambiente é amplamente afetado pela empresa ela tem obrigações com esses Setores em proporcionar melhor qualidade de vida para a sociedade e minimizar os impactos gerados ao meio ambiente. Três considerações subjacentes ao conceito de Marketing Societal e Sustentabilidade Fechando o entendimento • O conceito de Marketing Societal, portanto, exige das empresas o equilíbrio de três fatores ao definir uma política mercantil: a satisfação dos desejos dos consumidores, a lucratividade da empresa e o bem- estar do homem, não só no curto prazo, mas principalmente na análise do longo prazo (KOTLER; ARMSTROMG, 2007). MARKETING SOCIETAL • O marketing societal é uma das modalidades de marketing que mais cresce, graças a preocupação dos clientes com o impacto positivo de seu consumo para a sociedade. Marketing Social Se utiliza dos princípios e técnicas do marketing comercial (ortodoxo) para análise, planejamento, execução e avaliação de programas destinados a criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo, provocando uma mudança comportamental benéfica à sociedade e/ou ao próprio público-alvo envolvido (ANDREASEN, 2006; KOTLER; LEE, 2010). Greenwashing • Termo utilizado para designar um procedimento utilizado por uma organização com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização, PORÉM, sua atuação é contrária aos interesses e bens ambientais. • “Ato de enganar os consumidores no que diz respeito às práticas ambientais de uma empresa ou ao benefícios ambienteis de um produto ou serviço”. 7 pecados do Greenwashing Os Ambientes de Marketing - Microambiente - Macroambiente Os Ambientes de Marketing • Ambiente de Marketing – é o conjunto de fatores externos ou internos à empresas que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. • Os agentes e forças que estão fora da influência da organização afetam seus negócios e formam o ambiente de marketing de uma organização. • As inseguranças e constantes alterações no mercado influenciam os negócios da empresa, sendo muito complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau de profundidade dessas mudanças. Análise do Ambiente serve como orientação para a organização •Dimensões do Ambiente de Marketing: •Micro – congrega variáveis que podem ser controladas pela organização; •Macro – congrega variáveis que não podem ser controladas pela organização. • Processo de monitoramento do ambiente organizacional, tanto interno quanto externo, para identificar forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, que podem vir a influenciar a capacidade da empresa de atingir suas metas. • De acordo com a Teoria Geral dos Sistemas, as organizaçõesmodernas são sistemas abertos que recebem influência do ambiente e estão em constante interação com ele, cabendo aos administradores canalizar essa influência para uma direção positiva, contribuindo para o sucesso organizacional. Microambiente • O ambiente interno é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de entender seus clientes. • A Empresa – O profissional de marketing deve trabalhar em constante contato com os outros departamentos da empresa. Ao elaborar o plano de marketing , o profissional leva em consideração outros departamentos da empresa como, alta administração, departamento financeiro, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) compras, produção, comercial, contabilidade, etc. A alta administração estabelece objetivos, missão, estratégias e políticas para empresa que o profissional de marketing deverá levar em conta no processo de decisão ao planejar o marketing. • Fornecedores – Constituem um elo importante na criação de um sistema de valor para o cliente, pois eles fornecem recursos necessários para a empresa produzir seus bens/serviços. Problemas com o fornecedor podem afetar seriamente o marketing, pois interferem diretamente no produto. • Intermediários de Marketing – ajudam a empresa promover, vender e distribuir os produtos dela para os compradores finais. • Ex.: revendedores, agência de serviços, intermediários financeiros, canais de distribuição, transportadores e as telecomunicações (EDI). • Clientes – Foco central da organização, está separado em cinco tipos de mercados: • Mercado consumidor • Mercado Organizacional • Mercado Revendedor • Mercado Governamental • Mercado Internacional • Concorrentes – Devem ser acompanhadas de perto e analisados o potencial de novos entrantes e produtos substitutos no mercado. • Influenciam o market-share • Podem ser concorrentes diretos ou indiretos • Públicos – Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Podem ser: – Entidade públicas e privadas – Opinião públicas – responsabilidade social e comportamento ético na sociedade – ONG – Públicos internos – Público financeiro – Grupos de interesse – Públicos Locais Macroambiente • O ambiente geral, também chamado de Macroambiente, é um nível de ambiente externo à organização, formado por componentes que normalmente têm amplo escopo e sobre o qual a organização não exerce nenhum controle. É o ambiente comum a todas as organizações. Macroambiente • O ambiente geral, também chamado de Macroambiente, é um nível de ambiente externo à organização, formado por componentes que normalmente têm amplo escopo e sobre o qual a organização não exerce nenhum controle. É o ambiente comum a todas as organizações. • Possui 6 componentes: Componentes: • Componente demográfico • Componente econômico • Componente sociocultural • Componente natural • Componente tecnológico • Componente político - legal • Demográfico – as tendências demográficas são indicadores confiáveis no curto e médios prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos. A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal os mercados são compostos de pessoas. • Aspectos de extremo interesse: crescimento populacional, a composição etária da população, mercados étnicos, grau de instrução, padrões familiares e movimentações geográficas da população. • Econômico – Consiste em fatores que afetam o poder com compra e o padrão de gastos das pessoas. Indica como os recursos são distribuídos e usados no ambiente. • Ex.: PIB, lucros do setor econômico, taxas de juros e inflação, taxa de emprego, balanço de pagamentos, gastos públicos, mudanças de renda, padrões de gasto, etc. • O profissional de marketing deve prestar a atenção às principais tendências de consumo do mercado ao qual ele está inserido. • Sociocultural – É composto de instituições e outras forças que afetam os valores, crenças, percepções, preferências e comportamentos básicos da sociedade. A sociedade em que os consumidores crescem moldam suas crenças, e valores básicos. • Natural – Envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. – O profissional de marketing tem que estar atento as tendências do ambiente natural como: escassez de matérias-primas, aumento da poluição, aumento do custo da energia, pressões antipoluição e intervenção do governo na administração dos recursos naturais. • Tecnológico - inclui novas abordagens para a produção de mercadorias e serviços, como procedimentos e equipamentos novos. – Ex.: Tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de melhorar a produtividade. – Esta é uma das forças que mais afetam a vida das pessoas, com isso o profissional de marketing deve ficar atendo a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação e P&D. • Político - legal - compreende os elementos relacionados às decisões governamentais e leis . – Ex. Tipo de governo, sua atitude diante de várias indústrias, esforços para tentar obter aprovação de projetos por grupos interessados, progressos na aprovação de leis, plataformas de partidos políticos e, algumas vezes, predisposição dos candidatos de se empenhar no cargo. Comportamento do consumidor • “O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor” (Peter Drucker) O Consumidor “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. (KARSAKLIAN, 2000, p.11). Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais. Essas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada consumidor. Estudar o Comportamento do Consumidor • Permite às empresas, compreender a vida dos seus clientes, seu cotidiano e a maneira como encaram os produtos e serviços. • Permite descobrir as razões pelas quais os indivíduos compram ou consomem um produto ou serviço em detrimento de outro. Definições “As atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000) • “O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades”. (GADE, 1998) As Necessidades “A necessidade é um estado caracterizado pela falta de alguma coisa, pela privação de alguma satisfação básica, e é inerente ao ser humano”. (VERRY, 1997) Os Desejos Os desejos e as preferências vão surgir devido ao fato de que existem diferentes maneiras de se satisfazer a uma mesma necessidade. Os desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas, os desejos são muitos e são constantemente modificados por forças externas. As necessidades e desejos geram, nas pessoas, um estado de desconforto, que só é solucionado por meio da aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. A TEORIA DE MASLOW A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) é considerada o pilar explicativo do consumo. Ele criou a teoria geral da motivação, e classificou as necessidades do ser humano em prioridades e hierarquias. Principais Perguntas • Quem constitui o mercado? • O que compra o mercado? • Por que o mercado compra? • Quem participa na compra? • Quando o mercado compra? • Onde o mercado compra? • Como o mercado compra? Influências que atuam sobre o Consumidor • Culturais: hábitos, costumes, valores, ideologia, moda. • Sociais: família, amigos, grupos, aceitação social. • Pessoais: idade, sexo, escolaridade, estilo de vida, situação econômica. • Psicológicos: personalidade, aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais, sensação,percepção, aprendizado e memória. Ética e Consumo • Relações de consumo influenciadas por padrões morais e éticos. • Ética em relação ao consumidor: propaganda enganosa, produtos de má qualidade, má prestação de serviços, produtos poluentes, práticas de fraudes e ações antiéticas. 1. Maior consciência do consumidor (sobre seus direitos) 2. Mais digital (consumidores usam mais novas tecnologias) 3. Consumidor mais Informado (mais canais de informação) 4. Global (inserido em um mercado global) � Consumidores têm menos tempo e são bombardeados por informação � Vive-se em um mundo cada vez mais visual � Baixa confiança nas instituições � Prazer imediato Principais Influências externas sobre o CC • Família e domicílio • Líderes de opinião e propaganda boca a boca • Grupos de referência • Classe social • Cultura Influências Situacionais • São elementos de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do consumidor. • O ambiente físico; • O ambiente social; • O tempo disponível; • O propósito da compra; • O estado de espírito (condições momentâneas). A organização deve saber o que faz, focando-se naquilo que o consumidor compra – benefícios! Alguém compra shampoo? O que o cliente compra é cabelo mais limpo, ou mais liso, ou mais macio. Se outro produto oferecer esse benefício de forma mais eficiente, os shampoos saem do mercado! - O que o consumidor compra?(benefícios) -“Em nossas fábricas produzimos shampoos, em nossas lojas vendemos sonhos e beleza” Definição Restrita do Negócio: - O que a organização produz (bem ou serviço) Definição Ampliada do Negócio: - O que o consumidor compra (benefícios) -“Em nossas fábricas produzimos shampoos, em nossas lojas vendemos sonhos e beleza” O Consumidor Organizacional • Empresas realizam negócios com outras empresas. É o que chamamos de B2B. Características e Abrangência do Mercado Organizacional • As transações realizadas no mercado organizacional representam quase 50% das comercializações no mundo inteiro. • Conceito: • É formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Diferença entre B2B e B2C • A diferença entre B2B e B2C é que no primeiro a comercialização de produtos ou serviços é realizada entre empresas, enquanto que na segunda o relacionamento acontece entre empresa e consumidor final. Ao elaborar estratégias de marketing é preciso levar em conta esta diferença. Questões importantes 1) Como o comportamento de compra é diferente em mercados organizacionais? 2) Quem são os principais participantes da compra? 3) Quais são os processos e procedimentos seguidos para escolher e avaliar ofertas competitivas? 4) Quais são as fontes de informações e influências utilizadas? 5) Quais são os critérios utilizados nas decisões de compra? 6) Quais são as regras e políticas organizacionais importantes? 7) Quais são os principais relacionamentos que existem com outros fornecedores e compradores? Comportamento de Compra Organizacional 1) Menos compradores, porém de maior porte: em geral as empresas que vendem para o mercado organizacional lidam com um número menor de compradores, mas que são de maior porte do que as empresas que vendem diretamente para o consumidor. 2) Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: em geral os fornecedores customizam suas ofertas às necessidades específicas de cada cliente corporativo. E muitas vezes o fornecedor também pode ser um cliente adquirindo produtos do seu próprio cliente. 3) Compra profissional: bens organizacionais costumam ser adquiridos por compradores treinados que seguem políticas, normas e exigências de compra da organização para a qual trabalham. 4) Diversas influências de compra: participação de muitas pessoas no processo de tomada de decisão. É comum que sejam designados comitês de compra formados por técnicos. 5) Vários contatos de vendas: entre a cotação e a entrega do produto, às vezes são necessários de 4 a 5 contatos para se fechar uma venda, em alguns casos pode levar anos. 6) Demanda derivada: depende muitas vezes da demanda por bens de consumo, ou seja, do consumidor final. Portanto é importante acompanhar de perto os padrões de compras do consumidor final. 7) Demanda inelástica: quando a demanda não é muito afetada pela mudança de preços. A quantidade não muda em função da dificuldade de realizar mudanças rápidas. 8) Concentração geográfica dos compradores: a concentração geográfica de fabricantes ajuda a reduzir os custos de vendas. Ao mesmo tempo, as empresas que vendem para mercados organizacionais precisam monitorar mudanças regionais de determinados setores. 9) Compra direta: em geral os compradores organizacionais compram diretamente de fabricantes e não de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos ou caros. Pesquisa de Mercado •“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”. Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP). A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que você obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio. Deve ser entendida como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Principais fontes de informações • IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), • PENAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios • CENSO brasileiro, feito a cada dez anos. • Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais. • Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial. • Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e promovidos pela iniciativa privada ou por entidades de classe. • Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências. Etapas: 1. Definição do problema, oportunidades ou questão problema. a. Objetivo b. Hipóteses de pesquisa. c. Público-alvo 2. Planejamento da pesquisa a. Tipo de pesquisa b. Fontes de dados. c. Métodos de coleta de dados. d. Elaboração do questionário e. Forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuição) f. Processo da amostragem e tamanho da amostra. g. Cronograma h. Teste em pequena escala 4. Aplicação da pesquisa a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) b. Coleta de dados junto ao mercado 5. Tabulação dos dados a. Organização dos dados em tabelas e gráficos b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações. 6. Avaliação dos resultados a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados a. Realização do relatório de conclusão da pesquisa 7.Tomar as decisões de marketing Estrutura da Pesquisa de Mercado • 1 - Formulação do problema: • Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa em sua solução. • A pesquisa é fundamentada e construída objetivando a solução ou o esclarecimento de um problema. • A definição do problema deve levar o leitor a compreender a razão pela qual a pesquisa será recomendada. 2 - Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa: • Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? Definição do público-alvo • Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. Objetivos da pesquisa • É um processo no qual se estabelece o que se pretendealcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário). • Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas. Perfil do consumidor, necessidades e desejos • Definição do público-alvo: Clientes potenciais; • Objetivos da Pesquisa: • Objetivo principal: Conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento; Objetivos secundários • Identificar os clientes: • Sexo; • Idade; • Estado civil; • Renda; • Profissão; Identificar os Hábitos de consumo desses clientes • Produtos consumidos; • Frequência de compra; • Interesse por lançamentos; • Volume de compra. Identificar variáveis que motivam a compra: • Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); • Preços (preços, formas de pagamento, descontos); • Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, disposição dos produtos, fachada, vitrine); • Localização (trabalham ou moram próximo ao negócio); • Atendimento (rapidez, qualidade); • Formas de divulgação (mídia; frequência). Classificação da pesquisa • As pesquisas de mercado são classificadas de acordo com o objetivo de sua realização e através desse critério são dividas em pesquisas para identificar e pesquisas para resolver problemas. Pesquisas para identificar problemas • São aquelas direcionadas para buscar problemas que possam não estar visíveis de forma clara, porém estes problemas existem ou podem existir, sendo muito importante a sua identificação antes de tomarem grandes proporções. • Esse tipo de pesquisa pode encontrar oportunidades, como por exemplo, ao avaliar uma tendência, pode- se perceber uma mudança de comportamento dos consumidores e assim, tomar decisões para atender a essas mudanças. Pesquisas para resolver problemas • Esse tipo de pesquisas ocorre após a identificação dos problemas e é direcionada para a solução destes. Ao encontrar problemas ou oportunidades necessitamos de realizar pesquisas que tragam informações para se chegar a decisões concretas dos procedimentos que serão adotados, seja para solucionar o problema ou para aproveitar uma oportunidade. Uma pesquisa de produto, por exemplo, pode ser direcionada para testar um conceito ou então verificar a apreciação de modificações no produto, o que trará informações para solucionar problemas dessa espécie. Classificação da Pesquisa de Mercado Pesquisa para Identificação do Problema Pesquisa para Solução de Problema • Pesquisa de potencial de mercado • Pesquisa de participação de mercado • Pesquisa de imagem • Pesquisa de característica de mercado • Pesquisa de previsão • Pesquisa de Segmentação • Pesquisa de produto • Pesquisa de preço • Pesquisa de Promoção • Pesquisa de Distribuição 3 - Definição da coleta dos dados • “Informações são dados dotados de relevância e propósito”. (Peter Drucker) • “A diferença entre dados e informação é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos” (Theodore Levitt) Diferença entre Dados e Informações DADOS São as entradas do sistema de informações. Podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis, e da forma bruta como se apresentam e onde estão localizados. Para se tornarem relevantes e úteis, é preciso que sejam transformados em informação, isto é, precisam ser coletado, classificados, tabulados, armazenados. EX: total de vendas de uma loja. INFORMAÇÕES São as saídas do sistema de informação. Consistem nos resultados do processamento dos dados, ou seja, dizem respeito a dados apresentados de forma que estes sejam úteis para a tomada de decisões. • Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa. • Corresponde ao levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários e primários. Dados Secundários • Diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. • Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de Banco de dados interno. Banco de dados interno • Ex. Informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: • Detalhamento do número de vendas efetuadas; • Características dos clientes; • Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. Outras fontes internas: • Registros de faturas; • Relatório de lucros e perdas; • Relatório de vendas; • Despesas de propaganda; • Registros de inventário; • Relatório de produção; • Cartas de reclamação; • Correspondências de clientes; • Relatórios da administração; • Registros de serviços; • Livro caixa; • Orçamento; • Relatórios de distribuidores; • Recibos da caixa registradora; • Cartões de garantias; Dados Secundários Externos • Fontes governamentais (IBGE); • Serviços de pesquisa (Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi); • Grupos profissionais (Federações, instituições de classe, associações, conselhos); Vantagens e Limitações dos Dados Secundários Vantagens • Rapidez; • Redução de custos; • Facilidade na obtenção de informações; • Informação específica; Desvantagens • Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários. É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis. Verifique, também, a data da fonte. • Para abrir um comércio, é importante procurar o Sindicato da classe para obter dados sobre a segmentação: quantidade de concorrentes na região, faturamento médio do ramo, lista de possíveis fornecedores, estrutura e equipamentos necessários para a abertura do negócio. • Prefeitura para verificar a existência de legislação. • Imobiliárias para verificar os locais disponíveis na região. Dados Primários • São os dados que não estão disponíveis. Para obtê- los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa. • É preferível o acesso a dados secundários como primeira opção, pois podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados primários. • Se, ao definir o tipo de coleta de dados, você opte pelo levantamento de dados primários, você deverá definir o método de sua pesquisa. O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: • Objetivos da pesquisa • Tipo de informação pretendida • Público-alvo, • Prazo • Orçamento. A pesquisa pode ser qualitativa e quantitativa. Você poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa. Definição do Método de Coleta de Dados Definição do método de pesquisa • Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Definição dos procedimentos para a sua realização. • A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Pesquisa Quantitativa • É um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. • Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. • Para a sua correta aplicação, é necessário que se determineo perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. Pesquisa Qualitativa • Um método de pesquisa usado para conhecer a percepção dos entrevistados sem quantificá-los. O interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar percepções sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências. Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade” respondendo às questões: • Como as pessoas compram? Por que compram? • Que imagem tem das marcas e dos produtos? • Valores e preconceitos relacionados a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo? Definição Da Técnica De Pesquisa Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas são: Grupos de discussão Cliente oculto Teste clínico (experimentação ou degustação) Observação Grupos de discussão/foco: • Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê. • Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos. Cliente oculto: • Usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos. • No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar. • A pesquisa qualitativa tipo cliente oculto é uma boa maneira de avaliar os concorrentes. Teste clínico (experimentação ou degustação): • Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos. Definição do Meio de Aplicação da Pesquisa • Corresponde à forma pela qual se vai aplicar um questionário. Entrevistas Pessoais Vantagens • Versatilidade; • Interação entre o entrevistado e o entrevistador; • Registro de informações adicionais que poderão ser importantes para a pesquisa. Desvantagens • Custo elevado; • Tempo de pesquisa extenso; • Necessidade de pessoas qualificadas e treinadas. • Em locais fechados deve-se solicitar autorização das pessoas responsáveis para sua aplicação. Correspondência Vantagens • Ampla cobertura geográfica; • Baixo custo por questionário; • Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado. Desvantagens • Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo necessário oferecer incentivos, como sorteios, prêmios com o intuito de aumentar o retorno; • Lentidão de retorno; • Total dependência do entrevistado. E-MAIL Vantagens • Ampla cobertura; • Baixo custo; • Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado. Desvantagens • Retorno baixo: necessário incentivo, como brindes, sorteios; • Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado); • Restrito às pessoas que possuem acesso à Internet. Telefone Vantagens • Rapidez na obtenção de informações; • Maior flexibilidade para o entrevistador; • Custos baixos quando aplicado numa região restrita. Desvantagens • Questionário deve ser objetivo; • Restrito a pessoas que possuem telefone; • Dificuldade para encontrar pessoas: deve-se planejar os melhores horários para realização dos telefonemas. 5 - Definição da amostra • Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. • A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. • No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. • Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo. • Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. • Para se realizar uma pesquisa por amostragem, é necessário que se conheça alguns conceitos importantes que fazem parte de sua definição: O tamanho da população: • Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo. Margem de erro ou erro amostral: • Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 2% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 2% ou menos 2%. • Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral possível. Distribuição da população: • Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão. 6 - Elaboração dos instrumentos de pesquisa • Como elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa mais comuns são: • Questionário; • Roteiro de entrevistas; • Formulário de avaliação. PLANO DE MARKETING � É uma ferramenta de gestão que permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. � Ele percebe a realidade, avalia os caminhos, constrói um referencial futuro, estrutura o caminho adequado e reavalia todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. � Deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios. � Estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. • Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. � É um breve resumo da empresa ou negócio, área de atuação, foco principal e sua missão e visão de forma clara. � Devem ser enfatizadas as características únicas do produto ou serviço em questão, seu mercado potencial, seu diferencial. � Também devem ser apontadas perspectivas de futuro do negócio. 1 - Análise do Ambiente � Ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio. � Os elementos fornecidos pelo estudo de mercado é que auxiliarão na determinação de preços de venda, canais de distribuição a serem adotados, a formação de estoques nestes canais, descontos oferecidos e quantidade disponibilizada do bem, tendo em vista previsões de demanda. A análise do mercado deve contemplar os itens abaixo relacionados: � O setor � Público-alvo � A concorrência � Fornecedores O setor � A análise do setor no qual a empresa planeja penetrar e ganhar fatias de mercado é de extrema importância para o seu sucesso. As características demográficas,econômicas, legais, políticas, tecnológicas e culturais do ambiente podem comprometer, favoravelmente ou não, as previsões e o planejamento do negócio. � Para isso, é necessário que se realize um estudo das oportunidades e ameaças que podem surgir ao longo do período de vida da organização, influenciando em seu desempenho. Público Alvo • As informações acerca de quem são os potenciais compradores ou consumidores de determinado produto são fornecidas por uma eficiente pesquisa de mercado, sendo essenciais para um melhor direcionamento e posicionamento dos produtos e da própria empresa. Este estudo mercadológico auxilia o dimensionamento e, consequentemente, o detalhamento do segmento de mercado pretendido. � Podem haver mudanças tecnológicas significativas em nosso mercado nos próximos anos? � Como está o desenvolvimento tecnológico em mercados semelhantes nos países mais desenvolvidos? � Existe alguma característica nos hábitos do nosso público alvo que pode auxiliar ou inibir o desenvolvimento ou a comercialização de nosso serviço ou produto? � A comunidade está desenvolvida o suficiente para gerar demanda pelo nosso serviço e produto? � Os meios de informação utilizados pela nossa empresa conseguem se comunicar com nosso público? O processo de segmentação do mercado • É divisão do mercado em grupos de consumidores cujos desejos e necessidades são semelhantes, objetivando uma redução no esforço constante da empresa em compreender e suprir esta demanda de forma satisfatória. � Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros). � Demográficos: faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação. � Psicográficos: estilos de vida, atitudes. � Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos. Concorrência • A extensão dos reflexos das ações dos concorrentes depende do espaço geográfico ocupado por eles, de sua localização e tamanho, seu tempo de mercado, seus pontos fracos e fortes, suas estratégias de marketing, bem como preço e benefícios oferecidos. � Quem são os concorrentes? � Onde estão localizados? � Qual o principal concorrente? Por quê? � Características de cada concorrente. � Pontos fortes e fracos dos concorrentes em relação à sua empresa. � Faturamento de algum concorrente? Quem? Quanto? � Quais produtos oferece? � Qual é o preço de cada produto? � Quais os principais canais de distribuição utilizados? � Quais as principais promoções/propagandas utilizadas? � Quais os principais clientes? Número? Principais mercados atingidos? � Quais os principais fornecedores? � Quais os pontos fortes da sua empresa no mercado? � Quais as perspectivas de faturamento para os próximos dois anos? Fornecedores • Os fornecedores podem ser definidos como organizações que fornecem os insumos e os serviços necessários à fabricação dos produtos. Pode-se classificá-los em fornecedores de matéria prima, fornecedores de equipamentos iniciais essenciais para a instalação do novo negócio, fornecedores de serviços e fornecedores de equipamentos de escritório. � Quais as empresas capacitadas a fornecer os insumos necessários para a fabricação dos produtos ou desenvolvimento do serviço? � Qual a política de preço e prazo praticada por estas empresas? � Qual o nível de qualidade das matérias primas oferecidas pelos fornecedores? Análise SWOT Ambiente externo • O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando ameaças e oportunidades do negócio. Ambiente interno • O ambiente interno da empresa envolve os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Onde sua empresa está e onde ela quer chegar? � Missão: razão de ser da empresa, o motivo da sua existência; � Visão: significa aonde ela pretende chegar e a visão de futuro da empresa; Conceitos centrais em estratégia: Missão • “A missão da organização é o seu propósito, a sua razão de ser” (Churchill & Peter pg.87) • “Uma declaração de missão procura responder à pergunta `Em que negócio estamos´” (Ferrell & Hartline p. 27). De forma objetiva, a declaração da missão deve apresentar: Quem somos, o que fazemos, para quem fazemos e de que modo nos propomos a fazer. Missão da Petrobras • Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades de seus clientes, e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. • Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável. • Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e serviços que possibilitem a criação de vínculos fortes e duradouros com nossos consumidores e clientes. Posicionamento Como eu quero ser visto pelo meu cliente? • Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. • A posição do produto é um grupo complexo de percepções e sentimentos do consumidor em relação aos diversos produtos disponíveis no mercado. Composto de Marketing – 4 Ps Composto de Marketing • É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. • Após a empresa ter definido sua estratégia geral de marketing está preparada para planejar o Mix de Marketing. Kolter & Keller (2006) MARKETING MIX PRODUTO PREÇO PRAÇA (distribuição) PROMOÇÃO (comunicação) Mix de Marketing Mix de Marketing Produto � Variedade do produto � Qualidade � Design � Características � Nome da marca � Embalagem � Tamanhos � Serviços � Garantias � Devoluções � Rótulos Preço � Preço de custo � Preço de venda � Valor � Descontos � Concessões � Prazo de pagamento � Condições de Financiamento Promoção � Propaganda � Promoção de vendas � Eventos e experiências � Relações públicas e assessoria de imprensa � Marketing direto � Vendas pessoais Praça � Canais � Cobertura � Variedades � Locais � Estoque � Transporte � Logística Kolter & Keller (2006) Mercado-alvo Produto – Ciclo de Vida • O Ciclo de Vida do Produto é uma tentativa de reconhecimento dos estágios distintos na história das vendas do produto. – 4 estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. – Correspondendo a estes estágios de vendas há oportunidade e problemas distintos com respeito à estratégia de marketing e potencial lucrativo. Introdução Crescimento Maturidade Declinio V E N D A S TEMPO Ciclo de Vida: Introdução • Vendas começam lentamente e os lucros costumam ser negativos (altos custos - poucas vendas). • Altos custos de promoção de marketing. – Muita necessidade de comunicação e promoção. – Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e desconhecido. – Induzir o consumidor a experimentar o produto. – Conseguir pontos varejistas para distribuição. Ciclo de Vida: Introdução • Preços altos , em muitas vezes devido a: – Taxas de produção baixas. – Problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar resolvidos. – Altas margens são necessárias para sustentar altas despesas de marketing. • Outras características: – Poucos concorrentes. – Vendas a grupos de renda maior. – Linhas limitadas. – Distribuição limitada. – Cultivo da demanda primária (classe de produto como um todo) sem especificar a marca. Ciclo de Vida:Crescimento • Vendas sobem rapidamente. • Lucros crescem – relação decrescente entre despesas de marketing e receita de vendas. • Altas despesas promocionais. • A empresa manterá preços de venda altos para realizar lucros máximos, a não ser que: – Acredite que a redução de preços, neste estágio, irá aumentar o market share. – Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva. – Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado, tornando desejável para a empresa um redução de preços. Ciclo de Vida: Crescimento • Outras características: – Aumento no número de concorrentes. – Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto. – Métodos de produção em linha. – Penetração em outros segmentos de mercado. – Luta pelos pontos de distribuição. – Revendedores adotam multiplicidade de linhas. – Cultivo de demanda seletiva - secundária (marca). • Maiores desafios: – Evitar concorrentes. – Acompanhar a demanda. Ciclo de Vida: Maturidade • O produto é reconhecido no mercado. • O crescimento nas vendas é lento. • Concorrência faz os lucros se estabilizarem. (Os mais fracos saem do mercado.). • Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores. (Muito comum a busca de novos mercados). • O mais longo dos 4 estágios. (A maioria dos produtos se encontra nesta fase). • A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A concorrência busca a melhor maneira de utilizar o orçamento promocional através de “ofertas” para consumidores e varejistas. • As “ofertas” possibilitam: – Dispor os excessos de estoques (problema regular para produtos maduros). – Aumentar a visibilidade ou alocação de espaço à marca. Ciclo de Vida: Maturidade • Preços se reduzem e ficam próximos dos custos. • Os preços entre os concorrentes ficam mais uniformes (exceto nos casos de diferenças reais nos produtos). • Maturidade Inovativa é quando as empresas conseguem melhorar as vendas através das seguintes estratégias: – Novos usos para os produtos. – Novas características e refinamentos do produto. – Aumento da segmentação de mercado. Ciclo de Vida: Declínio • Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores: – Nova tecnologia. – Mudança de necessidades ou valores. • Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de: – Modificações no produto. – Novos usos. – Novos mercados. • Este período pode ser rápido ou lento e é marcado pelo: – Declínio no número de fabricantes do produto. – Estreitamento do número de ofertas do produto. – Redução das promoções e comunicações. • As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos concorrentes pode facilitar a atuação das empresas que permanecerem no mercado. Ciclo de Vida: Usos e Conceitos Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio Custos por cliente Alto Médio Baixo Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio Clientes Inovadores Adotam imediatos Maioria Retardatários Concor- rentes Poucos Numero crescente Numero estável, começando a declinar Em declínio Preço • O valor agregado que justifica a troca: – O montante de dinheiro pago em troca de uso de um benefício proporcionado pelo produto ou serviço – O valor percebido x custos x benefícios • Antes de definir o preço as empresas devem definir quais são os objetivos de marketing do produto ou serviço. Preço • É influenciado por: – Custos – Ambiente – Concorrência – Aspectos organizacionais – Consumidor – Número de intermediários do sistema de distribuição – Canais – Tamanho do mercado Praça (Distribuição e Ponto de Venda) • Distribuição é o planejamento e administração de ONDE, COMO, QUANDO E SOB QUE CONDIÇÕES o produto deverá ser colocado no mercado. • Como o cliente irá acessar seu produto/serviço? Praça (Distribuição e Ponto de Venda) • Distribuição é o fluxo de bens e ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final Produtor Produtor Produtor Produtor Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Varejista Varejista Atacadista CANAL DIRETO CANAL CURTO CANAL LONGO CANAL ULTRA LONGO C A N A L I N D IR E T O Promoção • É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes atuais e prospects (clientes potenciais). “Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais ou potenciais.” Churchill , p446, 2000. Promoção - Comunicação Integrada de Marketing Fortalecer o relacionamento de longo prazo - fidelizar MARCA MARKETING DE RELACIONAME NTO VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS EVENTOS PROMOÇÃO DE VENDAS PROPAGANDA MARKETING DIGITAL Promoção - Comunicação Integrada de Marketing PROPAGANDA •qualquer forma de apresentação e promoção não- pessoais de ideias , mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. PROMOÇÃO DE VENDAS •uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. EVENTOS E EXPERIÊNCIAS • atividade e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA •uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Promoção - Comunicação Integrada de Marketing MARKETING DIRETO •qualquer forma de apresentação e promoção não- pessoais de ideias , mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. VENDAS PESSOAIS •uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. MARKETING DE RELACIONAMENTO •processo onde as empresas buscam construir um relacionamento de longo prazo com clientes atuais e os novos clientes, na forma que tanto o clientes quanto a empresa trabalhem na direção de um único objetivo em comum, a satisfação. MARKETING DIGITAL •ações de marketing que utilizam meios digitais como plataforma principal da estratégia de marketing. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 1. Publicidade em mídia • TV • Rádio • Revistas • Jornais 2. Resposta direta e publicidade • Interativa • Mala direta • Solicitação por telefone • Publicidade on-line 3. Publicidade em locais • Painéis externos e boletins • eletrônicos • Cartazes • Publicidade itinerante • Publicidade em cinema 4. Identificação visual da loja e publicidade no ponto de vendas • Letreiros fora da loja • Placas nas prateleiras da loja • Anúncios em carrinhos de compra • Rádio e televisão dentro da loja 5. Promoções comerciais e voltadas para o consumidor • Negociações comerciais e descontos • Expositor e descontos com anúncio • Feiras e exposições • Anúncio cooperativo • Amostras • Cupons • Prêmios • Reembolsos/descontos • Concursos/sorteios • Jogos promocionais • Pacotes com bônus • Negociações com redução de preço 6. Marketing e patrocínio de eventos • Patrocínio de eventos des- portivos • Patrocínio de artes, feiras e festivais • Patrocínio de causas sociais 7. Relações públicas aplicadas ao marketing e publicidade 8. Venda direta Fonte: Adaptada da Figura 1 em Kevin Lane Keller, “Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 823–851. Obrigada! marluce.lodi@unifacs.br
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