Logística no Comércio Eletrônico

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UNIDADE I
Prof. Me. Antônio Palmeira
Logística no Comércio
Eletrônico
 Princípios de funcionamento do comércio eletrônico
 Tipos de e-commerce
 Estrutura do comércio eletrônico
 O comércio eletrônico nas empresas
 Modelos básicos de negócios
 Da produção em massa à customização
 Logística como centro das operações
 Sistemas de pagamentos
Conteúdo da disciplina
1. Princípios de funcionamento do comércio eletrônico
2. Tipos de e-commerce
3. Estrutura do comércio eletrônico
4. O comércio eletrônico nas empresas
Conteúdo da Unidade I
 O comércio envolve a troca de bens e serviços por dinheiro e é uma prática antiga 
que passou por várias etapas de evolução.
Comércio
 Prática do escambo, que era a troca de mercadorias por outras mercadorias e não 
envolvia dinheiro.
 Surgimento dos armazéns gerais com o aumento gigantesco no número de 
mercadorias usadas para as atividades no período colonial.
 Surgimento da empresa Montgomery Ward, em 1872, a primeira nos EUA a 
comercializar por meio de catálogos, e, em 1886, o surgimento da Richard Sears, 
tendo como ponto forte a centralização dos estoques em locais estratégicos.
 Surgimento das lojas especializadas para atender 
crescimento de demanda e sofisticação exigida 
pelos consumidores.
Histórico do comércio
 Entre as décadas de 1940 e 1950, os bens de consumo de primeira necessidade 
eram adquiridos em pequenas quantidades em vendas, empórios, açougues e 
padarias, já que havia a limitação de acesso a geladeiras.
 A partir de 1950, com a ampliação de acesso aos automóveis e às geladeiras, 
apareceram as condições necessárias para a criação dos supermercados, 
baseados no conceito de autosserviço.
 Favoreceu o surgimento dos shopping centers, o desejo do consumidor de 
procurar um local para adquirir todos os produtos e serviços que necessita.
 Com o objetivo de vender a um baixo custo, temos os 
chamados outlets que, pelo fato de serem basicamente 
operados pelos fabricantes, permitem um contato direto 
destes com os consumidores finais.
Histórico do comércio
Evolução do comércio eletrônico
Escambo;
Armazém geral;
Comercialização por catálogos;
Lojas especializadas;
Lojas de departamento;
Supermercados;
Shopping center;
Lojas de desconto;
Outlets;
Comércio eletrônico.
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 É um meio pelo qual as empresas podem se relacionar comercialmente com seus 
fornecedores, clientes e consumidores em uma escala global, através da 
tecnologia de informação.
 É a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente 
eletrônico por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de 
informação, atendendo aos objetivos de negócio.
 Deve incluir e estar fortemente embasado em pesquisa, 
segurança, desenvolvimento, marketing, criptografia, 
moedas de pagamento eletrônico, negociação, venda e 
suporte, pois, se não for seguro, eficiente e ágil, ele não 
atrai clientes.
Conceito de comércio eletrônico
 Permite conexão direta entre compradores e vendedores.
 Facilita a troca de informações entre os envolvidos na transação.
 Elimina a limitação de tempo e lugar.
 Adapta-se ao comportamento do cliente.
 É atualizado em tempo real.
Vantagens do comércio eletrônico
 Ponto de vista da comunicação – diz respeito à entrega da informação, dos 
produtos e dos serviços ou aos pagamentos feitos por meio de linhas telefônicas, 
redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico.
 Ponto de vista do processo de negócio – consta da aplicação de tecnologia para a 
automação de transações de negócios e de fluxo de dados.
 Ponto de vista de serviços – diz respeito às facilidades 
proporcionadas pelas transações de comércio eletrônico, 
tais como troca de informação ágil e segura, integração de 
dados entre empresa e cliente, atuação em áreas 
geográficas maiores etc.
E-commerce de acordo com determinadas óticas
 Melhor desempenho financeiro.
 Ampliação do poder de competição.
 Redução de estoques.
 Redução dos custos de produção.
 Suprimento das necessidades dos clientes.
 Atendimento das mudanças globais.
Objetivos das organizações que adquirem e adotam estruturas para 
atuar no comércio eletrônico
Qual das alternativas a seguir é incorreta quanto ao histórico do comércio?
a) Prática do escambo é uma precursora do comércio e era a troca de mercadorias 
por outras mercadorias e não envolvia dinheiro.
b) Surgimento dos armazéns gerais com o aumento gigantesco no número de 
mercadorias usadas para as atividades no período colonial.
c) Surgimento da empresa Montgomery Ward, em 1872, a primeira nos EUA a 
comercializar por meio de catálogos.
d) Surgimento das lojas especializadas para atender 
crescimento de demanda e sofisticação exigida 
pelos consumidores.
e) Surgimento do shopping centers, que impulsionou a 
criação dos supermercados.
Interatividade
Qual das alternativas a seguir é incorreta quanto ao histórico do comércio?
a) Prática do escambo é uma precursora do comércio e era a troca de mercadorias 
por outras mercadorias e não envolvia dinheiro.
b) Surgimento dos armazéns gerais com o aumento gigantesco no número de 
mercadorias usadas para as atividades no período colonial.
c) Surgimento da empresa Montgomery Ward, em 1872, a primeira nos EUA a 
comercializar por meio de catálogos.
d) Surgimento das lojas especializadas para atender 
crescimento de demanda e sofisticação exigida 
pelos consumidores.
e) Surgimento do shopping centers, que impulsionou a 
criação dos supermercados.
Resposta
 Há uma enorme área de atuação para os gestores logísticos no mercado de e-
commerce, pois reduzir erros, atender os prazos de entrega e garantir a 
integridade dos bens comprados são tarefas pertinentes aos profissionais 
de logística.
O e-commerce e o profissional de logística
 Negócio a Negócio (Business to Business – B2B)
 Negócio a Consumidor (Business to Consumer – B2C)
 Consumidor a Consumidor (Consumer to Consumer – C2C)
Tipos de E-commerce
 É a transferência eletrônica de dados entre os computadores das empresas 
participantes, dados esses que são padronizados para facilitar 
a comunicação global. 
 Tornou-se popular especialmente nas transações entre grandes empresas, que o 
utilizam para agilizar as operações e implantar processos administrativos e 
operacionais na cadeia de suprimento.
 O diferencial de atuação do EDI é conectar todos os envolvidos na transação e 
permitir o intercâmbio automático dos dados. 
 Esse sistema foi utilizado inicialmente nos EUA na década 
de 1980 pelos setores de varejo e transportes e, em 
seguida, expandiu-se para outras áreas e trouxe grandes 
benefícios, que são percebidos cotidianamente.
Electronic Data Interchange (EDI)
 O modelo business to business – B2B (empresa para empresa) é aquele no qual o 
comércio é praticado entre empresas e pessoas jurídicas.
 Nesse modelo, as empresas fornecedoras desenvolvem sites através dos quais as 
empresas clientes podem obter e trocar informações com os fornecedores e 
adquirir produtos ou serviços.
 A principal característica do modelo business to business é que a transação é 
formada por uma empresa fornecedora e por uma empresa cliente.
 Nas transações B2B, podem ser adquiridas matérias-
primas, insumos gerais para produção, materiais de 
escritório e até mesmo peças de revenda.
Business to business (B2B)
 1º momento: as transações nesse tipo de comércio eletrônico eram feitas quase 
que exclusivamente por EDI. Porém, pelo custo, o EDI ficava a cargo somente das 
grandes empresas compradoras nas relações com seus fornecedores de maior 
porte e, nesse modelo, quem controla o processo é o comprador.
 2º momento: o B2B passou a ser mais aberto e centrado nos fornecedores que já 
tinham aberto seus sites na internet. No início, o objetivo era puramente de 
divulgação da empresa e dos produtos, no entanto, logo asorganizações 
começaram a vender pela web.
Estágios B2B
 O e-commerce do tipo B2C é uma transação eletrônica que ocorre entre uma 
empresa (pessoa jurídica) e um cliente (pessoa física).
 Esse mercado é altamente competitivo e nem toda empresa que vende pela 
internet tem sucesso, muito pelo contrário, a maioria não o tem, o que torna o 
mercado muito volátil, com abertura e fechamento de empresas todos os dias.
 O comércio eletrônico B2C mudou a forma de consumo de vários produtos e 
transformou a estrutura das lojas, que muitas vezes precisam mais de um estoque 
central para ser enviado aos clientes do que uma vasta quantidade de mercadorias 
nas lojas físicas.
Business to consumer (B2C)
 O consumer to consumer (C2C) é uma modalidade de relação comercial na qual a 
transação é realizada entre duas pessoas físicas. 
 Um consumidor, na condição de pessoa física, divulga um produto ou serviço na 
internet e quem apresentar interesse entra em contato para comprá-lo. 
 Essa modalidade se desenvolve muito no Brasil e no mundo e é representada no 
país por empresas como Mercado Livre, Que Barato e Primeira Mão.
 Essa operação é pautada pela confiança no relacionamento, já que não 
envolve empresas.
 Contudo, os sites que fomentam o e-commerce C2C estão 
cada vez mais dinâmicos, confiáveis e seguros.
Consumer to consumer (C2C)
 Também chamado de mobile commerce, o m-commerce é um modelo de comércio 
realizado por telefones celulares, iPhones, iPads etc. 
 É qualquer transação que envolva dinheiro e seja conduzida por meio de uma rede 
de comunicação móvel, assim, o comércio eletrônico móvel é um subconjunto do 
comércio eletrônico geral e envolve tanto transações B2B quanto B2C.
 A necessidade atual é a mobilidade, ou seja, é preciso que tanto na vida pessoal 
como na vida profissional haja conectividade anywhere/anytime. 
 Essa capacidade permanente de acessar informações fez 
com que houvesse a ampliação do número de celulares 
no mundo inteiro e, consequentemente, surgiu o espaço 
para o advento e crescimento do m-commerce, que busca 
ter um acesso diferenciado ao cliente.
M-commerce
 Propaganda
 Marketing
 Vendas
 Pedidos
 Manufatura
 Distribuição
 Serviços ao cliente
 Pós-venda
 Reposição de estoque
Relações do m-commerce
 Venda de produtos e serviços
 Prestação de serviços
 Apoio logístico
Categorias de m-commerce
O tipo de e-commerce em que as empresas fornecedoras desenvolvem sites através 
dos quais as empresas clientes podem obter e trocar informações com os 
fornecedores e adquirir produtos ou serviços é conhecido como:
a) B2B.
b) B2C.
c) B2G.
d) C2C.
e) C2B.
Interatividade
O tipo de e-commerce em que as empresas fornecedoras desenvolvem sites através 
dos quais as empresas clientes podem obter e trocar informações com os 
fornecedores e adquirir produtos ou serviços é conhecido como:
a) B2B.
b) B2C.
c) B2G.
d) C2C.
e) C2B.
Resposta
 Ocorre com empresas que atuam em indústrias, comércios ou bancos. 
 É uma operação na qual o vendedor utiliza seu celular ou iPhone com a função de 
um PDA para ter acesso aos estoques da empresa e responder imediatamente 
aos questionamentos do cliente visitado. 
 Se necessário, o vendedor até mesmo reserva os lotes pelo aparelho e efetua a 
venda, pois isso impede que o material em estoque seja vendido a outro cliente 
por outro vendedor.
 Aqui, é possível argumentar que a venda não foi 
necessariamente realizada por um meio móvel, porém, 
este foi fundamental para atender ao cliente da melhor 
forma possível. 
 Assim, essa nova modalidade tem por intuito melhorar os 
serviços prestados.
M-commerce como venda de produtos e serviços
 O m-commerce também está presente para melhorar a prestação de serviços 
públicos ou privados.
 Exemplos: empresas fornecedoras de serviços utilizando uma plataforma 
disponível em smartphones.
M-commerce como prestação de serviços
 A mobilidade pode facilitar as operações dos envolvidos em determinado negócio, 
interligando a cadeia logística de maneira eficiente e tornando-a mais segura.
 Como exemplo, Novaes (2004) relata uma operação no campo, mas que poderia 
ocorrer em qualquer tipo de empresa.
M-commerce como apoio logístico
 A aplicação do comércio eletrônico se dá com base na tecnologia já existente, 
constituída por uma infinidade de computadores, redes de comunicações e 
softwares de comunicação, formando o que é chamado de infovia.
 Sendo o conjunto de meios pelos quais trafegam as informações eletrônicas, ou 
seja, os textos, sons, imagens etc., a infovia é descentralizada e pode estar 
baseada em telefones, televisores, na internet, dentre outros. 
 Ela pode ser vista como a base completa para prover o sistema de comunicação 
ao longo do qual todo o comércio eletrônico transitará.
 Essa estrutura é essencialmente o meio de tornar possível 
o comércio eletrônico e proporcionar serviços de negócios 
comuns que facilitem o processo de compra e venda e a 
distribuição e armazenamento de mensagens 
e informações.
Estrutura do comércio eletrônico
 Políticas públicas: devem propor acesso universal, oferecer segurança e 
privacidade e criar condições para que os preços sejam atraentes e justos, pois, 
caso contrário, os valores inacessíveis irão gerar exclusão digital.
 Padrões técnicos: deve-se pensar na natureza da publicação da informação, nas 
interfaces de usuários, no transporte e na compatibilidade da rede como um todo. 
A velocidade da informação também é outro ponto importante a ser verificado.
Pilares do funcionamento do comércio eletrônico
Pilares do funcionamento do comércio eletrônico
Aplicação de comércio eletrônico
 Gerenciamento de cadeia de suprimento
 Vídeos sob demanda
 Banco remoto
 Compra
 Marketing e propaganda on-line
 Home shopping
Infraestrutura comum de serviços de negócio
(segurança/autenticação, pagamento eletrônico, 
diretórios/catálogos)
Infraestrutura de mensagens e distribuição de informação
Infraestrutura de conteúdo multimídia
e de rede de publicação
Infraestrutura de informação, superhighway
(Telecom, TV a cabo, internet sem fio)
Política pública 
e aspectos legais 
e de privacidade
Padrões técnicos
para documentos
eletrônicos,
multimídia e
protocolo de rede
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Convergência de conteúdo: transforma todos os tipos de conteúdo de informação, 
como livros, documentos de negócios, vídeos, filmes e músicas, 
em informações digitais. 
 Convergência de transmissão: tem o papel de comprimir e armazenar informações 
digitalizadas para que elas possam viajar pelos fios de telefone e cabos existentes. 
 Convergência de meios de acesso à informação: os mais populares meios de 
acesso à informação são o computador e a televisão, porém, pode-se acrescentar 
ainda como exemplo o telefone ubíquo, com máquina de fax, modem e monitores 
de vídeos internos capazes de receber fax, e-mail e vídeo.
O comércio eletrônico e a convergência
Infraestrutura do comércio eletrônico
Pessoas
Políticas 
públicas
Padrões 
técnicos
Organizações
Infraestrutura
Infraestrutura 
de serviços de 
negócios 
comuns
Infraestrutura 
de distribuição 
de informação 
e mensagem
Infraestrutura 
de publicação e 
conteúdo em 
multimídia
Infraestrutura 
de rede de 
comunicação
Organização
Gerenciamento
Aplicações
de comércio eletrônico
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Adoção: o comércio eletrônico é cada vez maior e atrai públicos cada vez 
mais diferentes.
 Relacionamento com clientes: a prestação de serviços, tais como pesquisas de 
melhores produtos e de melhores preços, é uma ferramenta que atrai muitos a 
fazerem cotações pela internet.
 Negociação: o relacionamento entre compradores e vendedores no e-commerce
deve possibilitar a negociação, do mesmo modo como ocorre em lojas físicas.
 Novos produtos e serviços: a possibilidade de inovação 
deveser regra no mercado virtual, assim como já ocorre 
em lojas físicas.
 Integração: para o comércio eletrônico existir, há um 
emaranhado de organizações parceiras 
atuando paralelamente.
Aspectos que direcionam o comércio eletrônico ao consumidor
 Os sinais eletrônicos são, portanto, os responsáveis por tornar a transação via e-
commerce segura e flexível e atender às necessidades de todos os envolvidos. 
Eles são estruturados de várias formas com analogias eletrônicas e se apoiam em 
bancos ou instituições financeiras.
Os tipos de sinais eletrônicos são:
 Dinheiro ou em tempo real
 Débito ou em pré-pagamento
 Crédito ou em pós-pagamento
Sinais eletrônicos
Qual das alternativas a seguir não apresenta um aspecto que direciona o comércio 
eletrônico ao consumidor?
a) Adoção.
b) Relacionamento com clientes.
c) Negociação.
d) Novos produtos e serviços.
e) Independência entre as partes.
Interatividade
Qual das alternativas a seguir não apresenta um aspecto que direciona o comércio 
eletrônico ao consumidor?
a) Adoção.
b) Relacionamento com clientes.
c) Negociação.
d) Novos produtos e serviços.
e) Independência entre as partes.
Resposta
 Competição global por mercado de trabalho
 Orientação a clientes
 Inovação e obsolescência tecnológica
 Excesso de informação
 Responsabilidade social
 Regulamentação governamental
 Aspectos éticos
O comércio eletrônico e as mudanças no ambiente empresarial
Modelo integrado de comércio eletrônico
Estratégia de mercado Modelo eletrônico
GlobalizaçãoCustomização em massa
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Políticas e regras públicas
Políticas e padrões técnicos
Infovia pública
Aplicações e serviços genéricos
Aplicações
de CE
Aplicações
de CE
Aplicações
de CE
Aplicações
de CE
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 O desenvolvimento da infraestrutura de comunicação e informação possibilitou a 
criação ou viabilização de novos modelos de negócios.
 Ticoll, Lowy e Kalakota (1998) apresentam quatro desses modelos existentes no 
novo ambiente digital: mercado aberto, agregação, cadeia de valor e aliança.
Negócios na era digital
 Esse modelo, muito comum na era dos negócios digitais, permite que todos se 
relacionem de forma direta, sem a necessidade básica de intermediação 
eletrônica, o que já cria outras oportunidades de negócios, como o suporte para 
usuários com dificuldades, por exemplo.
 É um modelo no qual as informações estão disponíveis a todos e a concorrência, 
ampla e livre, se dá naturalmente. Por ser um modelo no qual todos interferem, a 
segurança da informação é baixa.
Negócios na era digital: mercado aberto
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 É um modelo que também surgiu pela evolução da infraestrutura de comunicação 
e informação e propõe a intermediação de relacionamento entre 
vários participantes.
 Esse modelo de negócio tem como característica agregar valor para os produtores, 
fornecedores, clientes e consumidores, assim, não se restringe somente à 
integração eletrônica. 
 Ele se diferencia do mercado aberto por não ser visto como auto-organizado, pois 
sofre interferência do agregador.
Negócios na era digital: agregação
Produtores Clientes
Agregador
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Em busca de flexibilidade e diminuição da dependência existente no modelo 
agregador, surgiu a necessidade de integração ampla e intensa de vários parceiros 
de negócios para a realização dos processos da cadeia de valor, o que permitiria 
maior flexibilidade e adequação de recursos.
 Apresenta uma configuração na qual uma entidade coordena a atividade de vários 
parceiros, que interagem entre si e se completam para a produção de um produto 
ou serviço que, por sua vez, será ofertado ao mercado pelo integrador.
Negócios na era digital: cadeia de valor
Produtores
Clientes
Integrador
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Representa a situação em que uma ou várias organizações criam uma 
infraestrutura, chamada de espaço de valor, na qual os produtores, fornecedores, 
clientes e consumidores podem realizar seus vários processos de negócios da 
forma mais livre possível, utilizando todos os componentes desse espaço.
 Tem como foco o mercado em sua totalidade e procura viabilizar e incentivar seu 
surgimento e consolidação não realizando nenhum tipo de controle ou garantia. 
 As empresas que desenvolvem o espaço de valor no modelo aliança têm como 
objetivo a criação e consolidação do mercado.
Negócios na era digital: aliança
Produtores Consumidores
Espaço de valor
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Os modelos não são excludentes, mas sim complementares. 
 É comum as empresas usarem mais de um modelo ou até mesmo todos eles com 
vistas a atender de forma mais adequada às estratégias de operacionalização. 
 Essa relação entre os modelos formam o que chamamos de redes de negócios.
 Cada um dos modelos de negócios se completa individualmente porque esses 
modelos trazem contribuições e desafios que inviabilizam a utilização de apenas 
um deles.
Rede de negócios
Baixa Alta
Integração de valor
Hierárquico
Auto-organizado
C
o
n
tr
o
le
Mercado aberto Aliança
Agregação Cadeia de valor
Rede de
negócios
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Os modelos mercado aberto e aliança são considerados auto-organizados, ou 
seja, o próprio funcionamento e relacionamento entre as partes organizam os 
critérios de competição. 
 Já os modelos agregação e cadeia de valor são hierárquicos, pois há um dos 
agentes que controla as operações, o que marca o ponto forte do elo.
Rede de negócios
Baixa Alta
Integração de valor
Hierárquico
Auto-organizado
C
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tr
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Mercado aberto Aliança
Agregação Cadeia de valor
Rede de
negócios
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Quanto à integração na cadeia de valor, os modelos de mercado aberto e 
agregação são considerados de baixa integração, pois não têm uma 
interdependência organizacional, já que cada empresa funciona por si só. 
 No modelo mercado aberto, até pode haver integração, no entanto, ela não 
é uma exigência.
 No modelo agregação, por sua vez, ocorre simplesmente uma intermediação com 
o agregador, o que também não é regra.
Rede de negócios
Baixa Alta
Integração de valor
Hierárquico
Auto-organizado
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Mercado aberto Aliança
Agregação Cadeia de valor
Rede de
negócios
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Os modelos cadeia de valor e aliança são considerados como de alta integração 
porque há neles uma grande interdependência organizacional. 
 Como no modelo cadeia de valor a essência é a integração dos parceiros por meio 
da interdependência de seus processos, simplesmente não seria 
possível estruturá-lo.
 No modelo aliança, também é indispensável a integração dos vários participantes, 
facilitada pelo espaço de valor.
Rede de negócios
Baixa Alta
Integração de valor
Hierárquico
Auto-organizado
C
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Mercado aberto Aliança
Agregação Cadeia de valor
Rede de
negócios
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
O modelo no qual as informações estão disponíveis a todos e a concorrência, ampla 
e livre, permitindo que todos se relacionem de forma direta, sem a necessidade 
básica de intermediação eletrônica é o(a):
a) Mercado aberto.
b) Agregação.
c) Cadeia de valor.
d) Aliança.
e) Negociado.
Interatividade
O modelo no qual as informações estão disponíveis a todos e a concorrência, ampla 
e livre, permitindo que todos se relacionem de forma direta, sem a necessidade 
básica de intermediação eletrônica é o(a):
a) Mercado aberto.
b) Agregação.
c) Cadeia de valor.
d) Aliança.
e) Negociado.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!