Caderno de Planejamento de MKT
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Caderno de Planejamento de MKT


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para a ação e execução, cuidando das variáveis internas e 
externas.
Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização com sucesso no 
mercado sempre deve estar preparada para se adaptar às mudanças contínuas que ocorrem no 
mercado. Um planejamento orientado diretamente para o mercado cumpre esta função, buscando 
manter uma flexibilidade viável em seus objetivos, adequando as habilidades e os recursos para 
manter seu vínculo com o sucesso nas vendas dos produtos, gerando o lucro necessário para os 
investimentos em melhorias na estrutura da organização e também em seus projetos, 
conquistando uma fatia maior de mercado com o crescimento previamente calculado e mantendo 
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Julio Cesar de Souza
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o foco em sua missão organizacional. 
As principais etapas para construção de um planejamento estratégico em marketing são:
Arraial do Cabo, 27 de agosto de 2012.
Aula 03: Análise dos ambientes externo e interno 
Ambientes de Marketing
 A tomada de decisão e o planejamento de marketing dependem fundamentalmente da qualidade 
da análise ambiental. Deve ser um esforço progressivo, bem organizado, sistemático, apoiado em 
recursos adequados e suficientes.
Envolve análise e síntese para o entendimento do desempenho de pessoas, produtos e 
organizações. Seu principal objetivo é municiar o gestor com informações para a tomada de 
decisões. Deve melhorar a qualidade das decisões, evitando o excesso de análise, deve dar o 
quadro mais completo possível da situação atual e futura da organização. 
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento 
estratégico eficaz. No mundo atual, as principais organizações enfrentam enormes desafios, 
como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes 
empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças 
econômicas, sociais e culturais.
Componentes da análise ambiental
Avalia as metas, os objetivos e o desempenho de marketing atual da empresa e estima como a 
estratégia de marketing está funcionando.
Inclui uma revisão dos níveis de recursos atuais e previstos da organização.
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Julio Cesar de Souza
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Deve incluir uma revisão dos problemas estruturais atuais e previstos que podem afetar as 
atividades de marketing.
Deve determinar índices de desempenho da organização.
Existem forças e agentes internos e externos que influenciam na atuação dos administradores de 
marketing em desenvolver um bom relacionamento com seus consumidores.
Microambiente
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado 
das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, 
durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e 
quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, 
minimizar seu efeito.
Macroambiente
Fatores Políticos
Regulamentações governamentais e questões legais que definem regras nas quais a empresa deve 
operar.
\u2714 Política tributária.
\u2714 Leis trabalhistas.
\u2714 Regulação ambiental.
\u2714 Restrições comerciais e tarifárias.
\u2714 Estabilidade política.
Fatores Econômicos
Afetam o poder de compra dos compradores potenciais e o custo do capital.
\u2714 Crescimento econômico.
\u2714 Taxas de juros.
\u2714 Taxas de câmbio.
\u2714 Taxas de inflação.
\u2714 Índice de desemprego.
Fatores Sociais
Aspectos demográficos e culturais do macroambiente. Afetam as necessidades dos compradores 
e o tamanho do mercado.
\u2714 Consciência de saúde.
\u2714 Crescimento populacional.
\u2714 Distribuição etária.
\u2714 Ênfase em segurança.
\u2714 Atitude profissional.
Fatores Tecnológicos
Diminuem barreiras de entrada, reduzem níveis mínimos de produção eficiente, influenciam 
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Julio Cesar de Souza
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decisões de terceirização.
\u2714 Atividades de p&d (pesquisa e desenvolvimento).
\u2714 Automação.
\u2714 Incentivos tecnológicos.
\u2714 Taxa de mudança tecnológica.
Diagnóstico externo
Macroambiente é o ambiente mais amplo e genérico no qual todas as organizações estão 
envolvidas direta ou indiretamente e que \u201cexerce influência de maneira similar sobre a maioria 
das organizações\u201d.
O ambiente externo de marketing é formado por agentes, atividades e relacionamentos externos à 
empresa que a influenciam e com ela interagem no âmbito mercadológico. 
No macroambiente, há fatores que influenciam os agentes e o processo mercadológico como um 
todo; são as decisões políticas e econômicas, inovações tecnológicas, hábitos culturais e a 
disponibilidade de recursos naturais. 
Influências do ambiente externo
Crescimento e estabilidade econômica
Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que nossa empresa 
opera?
Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação à economia?
Qual o poder de compra dos consumidores de nosso mercado-alvo?
Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercados-alvo? Eles estão 
comprando menos ou mais dos nossos produtos? Por quê?
Tendências políticas
Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados doméstico ou 
internacional? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos eleitos favorecem?
O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos eleitos? Essas 
atividades são eficazes? Por que sim ou por que não?
Fatores legais e reguladores
Que mudanças nas leis ou os regulamentos internacionais, federais, estaduais ou municipais 
estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing?
As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing?
Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais em nossas oportunidades de 
marketing internacional?
Mudanças na tecnologia
Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos nossos produtos? 
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, 
como a distribuição e a promoção?
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Julio Cesar de Souza
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Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas 
atividades de marketing mais eficazes e eficientes?
Algum avanço tecnológico ameaça tornar nossos produtos obsoletos? A nova tecnologia tem o 
potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente não atendidas ou 
desconhecidas?
Tendências culturais (e demográficas)
Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito 
essas mudanças terão sobre nossos produtos? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal?
Categorias típicas: idade, sexo, renda, educação, localização.
A alteração nos valores relativos para cada categoria é importante para as previsões de médio e 
longo prazos. 
Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidade