Caderno de Planejamento de MKT
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Caderno de Planejamento de MKT


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e separá-los em objetivos quantitativos e objetivos qualitativos:
Objetivos Qualitativos
Quando refletimos sobre uma qualidade desejada e defendida para o negócio ou a empresa, 
pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, procurando desenvolver novas 
características na marca da empresa ou do produto. 
Exemplos de objetivos qualitativos: 
\u2022 Treinar equipes de vendas; implantar filosofia de qualidade; melhorar o relacionamento com os 
fornecedores.
\u2022 Estimativa da área de vendas.
\u2022 Estimativa da força de vendas:
- Previsões dos vendedores, associadas ao planejamento de baixo para cima (bottom up).
- Necessidade de validação dos gerentes.
- Vendedores tendem a ser conservadores (vendas previstas podem ser vistas como 
compromissos).
\u2022 Expectativa de compras dos clientes:
- Pode ser adotada quando o relacionamento com clientes é bom (coordenação pode ser 
mutuamente benéfica).
\u2022 Estimativa de um júri de executivos e/ou especialistas
-Deve-se buscar o consenso dos especialistas através da discussão em grupo.
-Executivos participantes assumem maior compromisso com as previsões, já que também 
são responsáveis pela definição das estratégias a fim de cumprir essas metas.
-Pouco eficaz para produtos em fase de lançamento, implementação ou desenvolvimento.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Objetivos Quantitativos
São a expressão clara da quantidade e podem ser definidos como sendo um aumento das vendas, 
um percentual de mercado, um aumento de número de filiais.
Os objetivos quantitativos definem as metas financeiras e de marketing do plano em relação ao 
volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de satisfação dos clientes.
Exemplos de objetivos quantitativos: 
Aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 30%.Permitem a 
identificação de padrões na evolução do nível de vendas:
\u2022 Tendência: padrão estável que indica a evolução da demanda no tempo.
\u2022 Sazonalidade: padrão cíclico regular compreendido em 12 meses (devido a estações, 
datas culturais, hábitos, etc.).
\u2022 Componente cíclico: padrão cíclico regular de longa extensão (devido ao ciclo dos 
negócios, dos investimentos, da tecnologia, etc.).
\u2022 Componente irregular: padrão não sistemático que acarreta importantes desvios na 
demanda.
Posicionamento
Para Ries e Trout (2002, p. 2), o posicionamento é o que se realiza, a princípio, na mente do 
cliente em potencial, ou seja, diz respeito a um conjunto de ações que permite ao cliente 
desenvolver uma determinada percepção de um produto, pretendida pela empresa. O 
posicionamento é também o primeiro conjunto de ideias que enfrenta os problemas encontrados 
para se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação. Reflete a imagem da marca, 
a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor, o que se pensa e 
se diz dela.
O posicionamento de um produto no mercado, este efetivamente já incorporado na mente do 
consumidor e diante da concorrência, torna-se natural e traz benefícios para a organização. 
 Quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam 
influenciando a decisão .Até mesmo a segmentação de mercado pode ser resultante do 
posicionamento da empresa. 
Através dele uma empresa pode ser definida como: 
A maior
São empresas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar 
claro na mente do consumidor que são as maiores naquele espaço do mercado. 
São vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o 
principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e 
que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas. 
A melhor
Neste ponto são levados em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor 
dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades 
dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado 
setor etc. 
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, pois todas as 
pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os 
demais. 
A primeira
Normalmente usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo 
produto ou serviço; é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo 
conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por se anteciparem à 
concorrência, proporcionando a satisfação dos clientes ao entregar produtos e serviços 
adequados, antes das demais empresas de mesmo setor.
As organizações selecionam um posicionamento no mercado quando este está preenchido com 
inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente iguais, e a percepção de valor dos produtos 
e serviços transforma-se em um ponto crítico diante do consumidor.
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos concorrentes 
para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, especialmente 
hoje, quando a globalização elimina regionalismos, e inúmeras marcas, supostamente novas, 
entram no mercado com seus produtos e serviços previamente definidos e com um histórico que 
pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado. 
Alguns pontos podem auxiliar a escolher o melhor posicionamento da organização no mercado, 
tais como:
Fatia do Mercado
Caso o mercado tenha muita concorrência, pode-se segmentar novamente, selecionar um nicho 
específico ou informar ao consumidor qual é a representatividade da organização diante da 
concorrência. 
Produtos e Serviços
O valor percebido é essencial. O consumidor tem na mente uma imagem que permite a ele 
decidir qual produto melhor atende aos seus desejos e necessidades.
Dessa forma, a empresa pode escolher em que categoria se encaixa ou então rever alguns pontos 
que podem colocá-la em outro patamar, mesmo que seja necessário fazer uma nova segmentação.
Ciclo de Vida dos Produtos
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do 
mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou então diferenciá-
lo, a fim de que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e para que o 
posicionamento escolhido perante o mercado seja correto. 
O mais importante é que as organizações não podem parar de evoluir no mercado, evitando que 
apenas a imagem de maior, melhor ou primeira fique sempre na mente do consumidor e seja uma 
lembrança de referência na comparação de produtos e serviços.
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Julio Cesar de Souza
(Continuação do Caderno de Planejamento de Marketing...............................................................)
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Cabo Frio, 1º de outubro de 2012.
Aula 6 \u2013 Estratégias de Marketing
Introdução
Esta aula tem como objetivo principal direcionar você ao entendimento de como atingir as 
estratégias de marketing da empresa. 
Precisaremos mexer com o preço do produto? Vamos mudar o mix do portfólio de produtos? 
Aumentaremos ou reduziremos a divulgação / promoção? Ou vamos mudar o canal de 
distribuição e melhorar o serviço - Praça? 
Efetivamente vamos analisar as principais ações