5 ADM_Mkt_Valores para o Cliente

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25/07/2012
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GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 5)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre
INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 22012 - 2do Semestre
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 5
 Valor para os clientes
Segmentação de Mercado;
◦ Conceito
◦ Nichos
◦ Abordagem de mercados
◦ Principais variáveis de Segmentação
 O Ambiente de marketing
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Segmentação de mercado alvo
O que são oportunidades atrativas
 Uma oportunidade de marketing existe 
quando a empresa pode lucrar ao atender às 
necessidades dos consumidores de um 
determinado segmento.
 Estas podem ser classificadas de acordo com a sua 
atratividade e com a sua probabilidade de sucesso.
 A empresa de melhor desempenho será aquela que 
gerar o maior valor para o cliente e que sustentar 
esse valor ao longo do tempo
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Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
 Valor entregue ao cliente é a diferença entre o 
valor total e o custo total para o cliente.
 Valor total é o conjunto de benefícios que o 
cliente espera do produto ou serviço entregue.
◦ Pode ser benefício proporcionado pelo produto, 
serviço, atendimento das pessoas ou pela imagem de 
distinção.
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Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
 O custo total inclui o custo monetário, o custo de 
tempo despendido, energia física e mesmo o 
custo psíquico. É visto pelo cliente como:
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CustosBenefíciosVALOR DE EQUAÇÃO 
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4. Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
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Disciplinas 
de valor
Nos fornecemos a melhor solução total 
para satisfazer as suas necessidade 
específicas
Nós ajudamos você a definir seu problema 
específico, identificar a melhor solução e tomar 
medidas para implementá-la 
Ninguém oferece aos clientes um custo 
total menor
A nossa combinação de preço produto confiável 
e atendimento eficiente é imbatível
Nos fornecemos os melhores produtos
Nossos produtos tem o maior impacto de 
desempenho para nossos clientes
Melhor produto
Melhor custo total
Melhor solução total
* Liderança de produto
* Excelência operacional * Intimidade com o cliente
Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais dos clientes
◦ Aumento das reclamações dos clientes
◦ Satisfação decrescente dos clientes
◦ Crescente rotatividade de clientes
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Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais dos concorrentes
◦ Surgimento de concorrentes de menor custo
◦ Aumento de concorrentes em nichos de mercado
◦ Novos tipos de concorrentes
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Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais da cadeia de valor
◦ Alteração do poder dos canais
◦ Alteração no poder dos fornecedores
 Outros Sinais
◦ Aumento dos custos
◦ Inflexibilidade burocrática
◦ Fracasso no lançamento de novos produtos
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Busca de oportunidades
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Busca de oportunidades 
 Uma ameaça ambiental é um desafio imposto 
por uma tendência ou desenvolvimento 
desfavorável que levaria, na ausência de uma 
ação de marketing defensiva a deterioração das 
vendas e dos lucros.
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Busca de oportunidades 
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Segmentação de mercado
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Mercado sem 
SEGMENTAR
Estratégia de 
Marketing 
indiferenciada
SEGMENTAÇÃO
Mercado Segmentado
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
DIFERENCIADA POR 
SEGMENTO
Conseqüências
SATISFAÇÃO 
MAIS EFETIVA
DAS 
NECESSIDADES
DO CONSUMIDOR
MELHORES
RESULTADOS
PARA A
ORGANIZAÇÃO
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Segmentação de mercado
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Segmentação de mercado
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Ultra-segmentação
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Marketing 
de 
Massa
Marketing 
por 
Segmentos
Individual
marketing
Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Descrição
Um único composto de 
Marketing para um 
segmento de mercado
Um composto de Marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
Compostos de 
Marketing separados 
para dois ou mais 
segmentos do mercado
Exemplos
Serviços telefônicos; páginas 
na Internet
McDonald’s (McLanche Feliz, para 
crianças, Big Mac, para adolescentes e 
para adultos); copiadoras Toshiba (vários 
tamanhos e recursos para atender a 
diferentes níveis de necessidades 
comerciais)
Lazer personalizado para clientes 
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton
Produtos de beleza para mulheres 
negras; fraldas geriátricas
Abordagem
Abordagem do mercado
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 Demográfica
1. Setor: Que setores devemos atender?
2. Porte da empresa: Devemos atender a empresas de 
que porte?
3. Localização: A que área geográfica devemos atender
 Operacionais
4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que 
devemos focalizar?
5. Status de usuários e não usuários: quais devemos 
servir (heavy-user, medium-user ou light-user)?
6. Recursos dos clientes: devemos atender aos clientes 
que necessitam de muitos ou poucos recursos?
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Principais variáveis de segmentação de 
mercado
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 Abordagens de compras
7. Organização em relação as compras: Devemos atender 
empresas com organizações de compras altamente centralizadas 
ou descentralizadas?
8. Estrutura de poder: Devemos atender a empresas em que 
predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às 
empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás 
das que mais interessam?
10. Política gerais de compras: Devemos atender as empresa com 
leasing, contratos, propostas lacradas?
11. Critério de compras: Atender empresas que buscam qualidade? 
Serviços? Preços?
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Principais variáveis de segmentação de 
mercado
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 Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender a empresas que 
necessitam de entregas ou serviços rápidos ou 
repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focalizar 
determinadas aplicações de nosso produto em vez 
de todas as aplicações?
14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos 
grandes ou pequenos? – ate quanto? – critério de 
grande?
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Principais variáveis de segmentação de 
mercado
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 Características pessoais
15. Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender 
a empresas em que os funcionários e os valores sejam 
similares ao nosso? – responsabilidade social!!!!!
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos 
clientes que assumem riscos ou aos que os evitam?
17. Fidelidade: devemos atender a empresas que 
demonstram alto grau de fidelidade a seus 
fornecedores?
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Principais variáveis de segmentação de 
mercado
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Marketing de Massa
23Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Mercado
Todo o 
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
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Marketing de Nicho
24Editora Saraiva © Churchill&Peter
Preço
PromoçãoDistribuiçãoProduto
O Mercado
Segmento do 
mercado
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Marketing Diferenciado
25Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Mercado
Segmento do 
Mercado
Segmento do 
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
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JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre
Marketing Individual
26Editora Saraiva © Churchill&Peter
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
O Mercado
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
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Avaliando Oportunidades
Ambiente econômico de Marketing
 Para que exista mercados é preciso que haja pessoas 
e poder de compras.
 O poder de compra depende da renda, preços, 
poupança, endividamento e disponibilidade de 
crédito
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Avaliando Oportunidades
Ambiente tecnológico em Marketing
 Túnel do tempo: Por volta dos anos 1000 as 
pessoas possuíam apenas uma ou duas peças de 
roupas. Hoje descartamos anualmente muitas 
vezes esse número para acompanhar a moda.
 Cada nova tecnologia é uma força de “destruição 
criativa”
◦ Os transistores derrubaram .....
◦ A xerografia derrubou ....
◦ A televisão afetou os jornais
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Avaliando Oportunidades
Ambiente tecnológico em marketing
 A tx de crescimento da economia é afetada pelo 
número de novas tecnologias importantes que são 
desenvolvidas(nos intervalos a economia pode 
estagnar).
◦ Tecnologias Importantes: A industria ferroviária gerou 
muito investimento que declinaram até o surgimento da 
industria automobilística.
◦ Nesse intervalo, inovações menos importantes preenchem a 
lacuna do mercado como café embalado a vácuo, 
Xampu/condicionador 2 em1
◦ Inovações menos importante envolvem menos riscos
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Avaliando Oportunidades
Ambiente tecnológico em marketing
 O profissional de marketing deve acompanhar as 
seguintes tendências em tecnologias:
◦ Aceleração no ritmo de mudanças tecnológicas: Muitos 
produtos de hoje não existiam 40 anos atrás .
◦ Oportunidades ilimitadas para inovação: os cientistas estão 
hoje trabalhando em uma gama espantosa de novas 
tecnologias que revolucionaram os produtos e processos.
◦ Variações de orçamento de P & D: Verbas cada vez maiores 
por parte de países e organizações são destinadas à P &D 
com o objetivo de manterem as lideranças.
◦ Regulação mais rigorosa: a medida que os produtos se 
tornam mais complexos, é necessário garantir a segurança 
dos compradores e usuários.
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Avaliando Oportunidades
Ambiente político-legal em mkt
 As decisões de marketing são fortemente afetadas 
por mudanças no ambiente político-legal, o qual é 
formado por:
◦ Leis;
◦ Órgãos governamentais;
◦ Grupo de pressão que limitam várias organizações e 
indivíduos.
 As vezes as leis criam novas oportunidades e 
negócios como a reciclagem obrigatória
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Avaliando Oportunidades
Ambiente Sociocultural em mkt
 As sociedades moldam as nossas crenças, nossos 
valores e normas.
 As pessoas absorvem, quase que 
inconscientemente, a visão de mundo que define 
o relacionamento consigo, com outras pessoas, 
com organizações, com a sociedade.
 Os prof. De marketing tem profundo interesse na 
identificação de mudanças que podem trazer 
novas oportunidades
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Avaliando Oportunidades
Ambiente Sociocultural em mkt...
 Os profissionais de marketing tem profundo 
interesse na identificação de mudanças que 
podem trazer novas oportunidades ou ameaças ao 
mercado.
 Pesquisas de tendências sociais como: misticismo; 
viver o presente, longe de bens materiais e 
sensualidade tem importância para o marketing
◦ A percentagem dos que valorizam a forma física e o 
bem-estar tem crescido continuamente em ambos os 
sexos e faixas etárias
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Avaliando Oportunidades
Ambiente Sociocultural em mkt ...
 A existência de subculturas – grupos com valores 
compartilhados que surgem da sua experiência de 
vida ou de circunstancias especiais (imigrantes).
◦ Imigrantes
◦ Fãs da série Jornadas nas estrelas
◦ Fãs dos Mc’s da vida
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