11 ADM_Mkt_2012 Serviços

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Prof. VILLAVICENCIO
Serviços & Clientes
Marketing
Administrando Serviços
e suas Características 
2Prof. VILLAVICENCIO
... Serviços - Definição
 Com um pouco de humor pode-se dizer que
serviço é algo que pode ser comprado /
vendido, mas que não pode levar-se para
casa, como é o caso dos Serviços de Festivais
de música, os quais ocorrem em tempo e
lugares definidos, você paga, desfruta e
acabou, independente de seu desempenho
que faz parte da essência dos serviços, é
vivenciado de forma agradável ou não.
3Prof. VILLAVICENCIO
Diferenças Serviços – Bens Físicos
Bens Físicos Serviços
• Tangíveis • Intangíveis
• Homogêneo • Heterogêneo
• Produção e distribuição 
separadas do consumo
• Produção, distribuição
e consumo são
processos simultâneos.
• Uma objeto • Uma atividade ou
processo
• Valor principal 
produzido em fábricas
• Valor principal produzido
nas interações entre
comprador e vendedor
4Prof. VILLAVICENCIO
Diferenças Serviços – Bens Físicos
Bens Físicos Serviços
• Clientes normalmente
não participam do
processo de produção
• Clientes participam da
produção
• Pode ser mantido em
estoque
• Não pode ser mantido
em estoque
• Transferência
de propriedade • Não transfere
propriedade
• De avaliação 
relativamente fácil • Muitos serviços são dedifícil avaliação
5Prof. VILLAVICENCIO
Intangibilidade e suas Implicações 
 Não é a tangibilidade ou a intangibilidade que importam 
para o gestor de operações, mas as implicações referentes 
à avaliação de qualidade e valor (a priori e a posteriori) da 
compra.
 Num extremo estão pacotes de valor muito objetivável 
pelo cliente e pelo prestador. No outro extremo estão 
pacotes muito dependente de percepções durante a 
experiência do serviço.
6Prof. VILLAVICENCIO
Continuo do grau de Objetividade na 
avaliação de desempenho 
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Produtos Físicos
Serviços
Desempenho 
totalmente 
objetivável
Desempenho 
não 
objetivável, 
em geral 
dependente 
de percepções
7Prof. VILLAVICENCIO
O que motiva o comportamento do 
cliente?
SUAS NECESSIDADES...
Influencias
Sociais
Influencias
Marketing
Influencias
Situacionais
8Prof. VILLAVICENCIO
As Dimensões de escolha
Compra 
ideal
9Prof. VILLAVICENCIO
O serviço como sistema
Suporte
Físico
Pessoal
de Contato
Clientes Outros clientesBase
Técnica
Bastidores
(invisível)
Frente
(visível ao cliente)
Proporção visível varia 
com o Níveis de Serviço:
• Alto Contato (TC)
• Médio Contato
• Baixo Contato
Momento da 
verdade
10Prof. VILLAVICENCIO
Uma metáfora para a Administração
Metáfora visual para os nove componentes é a corrida dos oito, 
um barco a remo de peso leve movido por 9 remadores
A velocidade deriva da força física dos remadores, mas também 
reflete sua harmonia e coesão. Para alcançar eficácia ótima, cada 
um dos oito remadores deve puxar seu remo em harmonia com os 
demais, seguindo a orientação do timoneiro do barco, que fica 
sentado na popa. Uma ótima sinergia e integração entre cada 
um dos “nove” componentes são necessárias para o sucesso de 
uma empresa de serviços. O timoneiro - que dirige o barco, 
determina o ritmo, motiva a equipe e mantém atenção constante 
nos barcos que competem na corrida 
11Prof. VILLAVICENCIO
1. EVIDENCIA FÍSICA
Visão Holística dos Serviços
2. PESSOAS
3. TEMPO DE ESPERA
6. 
COMUNICAÇÃO E 
EDUCAÇÃO
5. LUGAR E TEMPO
9. PRODUTIVIDADE 
E QUALIDADE
4. ELEMENTOS DO 
PRODUTO
7. PROCESSOS
8. PREÇOS E 
OUTROS CUSTOS 
DE SERVIÇOS
CLIENTE
12Prof. VILLAVICENCIO
13Prof. VILLAVICENCIO
14Prof. VILLAVICENCIO
TENHA SUA MARCA NOS 
OLHOS DAS PESSOAS
15Prof. VILLAVICENCIO
16Prof. VILLAVICENCIO
17Prof. VILLAVICENCIO
18Prof. VILLAVICENCIO
•Faça a diferença
•Qual a preferência do 
cliente
•O que o Cliente gostaria
•Como gostaria
19Prof. VILLAVICENCIO
20Prof. VILLAVICENCIO
Processo de
Iniciação
Processo de
Planejamento
Processo de
Controle
Processo de
Execução
Processo de
Encerramento
Processos de Projetos
21Prof. VILLAVICENCIO
Fluxograma de Resolução de Problemas
NÃO MEXA
SIM NÃO
SIM
SEU IDIOTA
NÃO
VAI
ESTOURAR
NA SUA
MÃO?
NÃO
FINJA QUE NÃO VIU
ALGUÉM
SABE?
VOCÊ TA 
FERRADO
SIMSIM
NÃO
ESCONDA
VOCÊ
PODE CULPAR
OUTRA 
PESSOA?
NÃO
ENTÃO, NÃO HÁ PROBLEMA
SIM
A COISA
FUNCIONA?
VOCÊ MEXEU
NELA?
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23Prof. VILLAVICENCIO
24Prof. VILLAVICENCIO
TENHA SUA 
MARCA NO 
SORRISO DAS 
PESSOAS
TENHA SUA MARCA NOS 
OLHOS DAS PESSOAS
25Prof. VILLAVICENCIO
Perceba o Mundo de 
seus clientes
26Prof. VILLAVICENCIO
27Prof. VILLAVICENCIO