POSITIVO_MKT_DEDIG_Completo UP_LOGO CS

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LEANDRO DA 
CONCEIÇÃO CARDOSO 
Autoria
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CURITIBA/2020
© Universidade Positivo 2020
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Reitor
Pró-Reitor
Direção de EAD 
Gerência de EAD
Coordenação de Conteúdo e KPIs
Autoria
Parecer
Supervisão Editorial e Audiovisual
Projeto Gráfico e Capa
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Prof. Leandro da Conceição Cardoso
Prof. Gustavo Santos Ribeiro
Felipe Guedes Antunes
DP Content
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Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a 
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das 
atividades individuais e colaborativas. 
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas
experiências;
incentivar a 
construção e a 
reconstrução do
conhecimento;
estimular a
pesquisa;
oportunizar a 
refl exão teórica 
e aplicação 
consciente dos 
temas abordados.
Compreenda seu livro
Metodologia
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Compreenda seu livro
Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
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Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
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Sumário
Capítulo 1 - História do design: contexto histórico e mercado atual
Objetivos do capítulo .......................................................................................................18
Contextualizando o cenário .............................................................................................19
1.1 Contexto histórico ......................................................................................................20
1.1.1 História do design ......................................................................................................................................... 21
1.1.2 A relação entre a arte e o design .............................................................................................................24
1.1.3 Principais diferenças entre projetos de design on-line e off -line ........................................................25
1.2 Inovação e design no mercado atual ....................................................................... 26
1.2.1 Contexto do mercado atual .......................................................................................................................26
1.2.2 Inovação e diferenciação como estratégia de design ........................................................................... 27
1.2.3 Metodologias de inovação e diferenciação .............................................................................................. 27
1.2.4 A importância do design para estratégias de negócio ..........................................................................28
1.3 Semiótica ................................................................................................................... 28
1.3.1 Introdução à semiótica ................................................................................................................................30
1.3.2 Signos e signifi cados ................................................................................................................................... 31
1.3.3 Utilização de signos no contexto criativo ................................................................................................34
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 36
Recapitulando ................................................................................................................. 36
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 37
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Sumário
Capítulo 2 - Estética e comportamento digital
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 38
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 39
2.1 Gestalt – padrões de comportamento visual ..........................................................40
2.1.1 O que é Gestalt ............................................................................................................................................ 41
2.1.2 Como a Gestalt pode infl uenciar nas criações ........................................................................................ 41
2.1.3 Gestalt como ferramenta para criação de layouts únicos ....................................................................43
2.2Percepção visual .................................................................................................... 43
2.2.1 A era da informação visual .........................................................................................................................44
2.2.2 Visual design ................................................................................................................................................45
2.2.3 Entendimento e retenção da informação ................................................................................................45
2.2.4 Estímulo e atenção ......................................................................................................................................46
2.3 Fotografi a e imagens publicitárias ......................................................................... 47
2.3.1 A importância das imagens para layouts digitais ..................................................................................48
2.3.2 Ética na web: direitos e uso de imagem ..................................................................................................48
2.3.3 Tendências ....................................................................................................................................................49
2.4 Estética e design infl uenciando o comportamento .............................................. 50
2.4.1 Netnografi a - tendências comportamentais do usuário web ................................................................ 51
2.4.2 Psicologia do consumidor – como utilizá-la para desenvolver projetos efetivos ............................. 51
2.4.3 Neurociência para adequação de layouts ................................................................................................52
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 53
Recapitulando ................................................................................................................. 53
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 54
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Sumário
Capítulo 3 - Introdução ao design gráfi co/digital
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 55
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 56
3.1 Princípios do design digital .......................................................................................57
3.1.1 Imagem x vetor .............................................................................................................................................58
3.1.2 Imagem impressa x imagem digital ......................................................................................................... 60
3.1.3 CMYK x RGB .................................................................................................................................................. 61
3.1.4 Dimensionamento e resolução ...................................................................................................................62
3.2 Composição visual ..................................................................................................... 63
3.2.1 Alinhamento ..................................................................................................................................................64
3.2.2 Proximidade .................................................................................................................................................65
3.2.3 Contraste ......................................................................................................................................................66
3.2.4 Repetição e geometria ...............................................................................................................................68
3.3 Softwares de produção .............................................................................................69
3.3.1 Softwares de tratamento de imagem .......................................................................................................69
3.3.2 Softwares de criação e vetor .....................................................................................................................70
Proposta de Atividade ......................................................................................................71
Recapitulando ..................................................................................................................71
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 72
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Sumário
Capítulo 4 - Criação de layouts
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 73
Contextualizando o cenário .............................................................................................74
4.1 Branding ..................................................................................................................... 75
4.1.1 O que é branding .......................................................................................................................................... 75
4.1.2 Branding na internet .................................................................................................................................. 76
4.1.3 A importância de seguir um guide de marca ..........................................................................................77
4.1.4 Posicionamento e tom de voz .................................................................................................................... 78
4.2 Imagens publicitárias .............................................................................................. 78
4.2.1 A importância da imagem no layout ........................................................................................................80
4.2.2 Ética na web: cópia e plágio ......................................................................................................................80
4.2.3 Edição de imagens e vetores ..................................................................................................................... 81
4.3 Design estratégico .................................................................................................... 82
4.3.1 A importância do briefi ng para o designer ..............................................................................................83
4.3.2 Direção de arte ............................................................................................................................................84
4.3.3 Styling ...........................................................................................................................................................85
4.3.4 Storytelling ..................................................................................................................................................85
4.3 Design com foco em conversão ................................................................................86
4.3.1 O que é conversão no marketing digital ..................................................................................................86
4.3.2 Infl uência das cores na conversão ........................................................................................................... 87
4.3.3 Design e cor para call-to-action ...............................................................................................................88
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 88
Recapitulando .................................................................................................................88
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................90
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Sumário
Capítulo 5 - Comportamento e usabilidade no contexto do design digital
Objetivos do capítulo .......................................................................................................91
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 92
5.1 Usabilidade e ergonomia ........................................................................................... 93
5.1.1 Ergonomia – princípios e importância ......................................................................................................94
5.1.2 Layouts web – como facilitar a usabilidade ............................................................................................95
5.1.3 Acessibilidade do produto ..........................................................................................................................96
5.1.4 Design intuitivo e breadcrumbs ................................................................................................................ 97
5.2 Experiência do usuário ............................................................................................. 97
5.2.1 Velocidade .....................................................................................................................................................98
5.2.2 Adaptação do design aos dispositivos .....................................................................................................99
5.2.3 Qualidade visual e lógica ...........................................................................................................................99
5.2.4 Satisfação e felicidade (layout amigável) .............................................................................................100
5.3 Tendências mobile e apps ....................................................................................... 100
5.3.1 Design de interação ...................................................................................................................................102
5.3.2 Planejamento de projeto digital .............................................................................................................102
5.3.3 Mobile e convergência ..............................................................................................................................103
Proposta de Atividade ................................................................................................... 105
Recapitulando ............................................................................................................... 105
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 106
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Sumário
Capítulo 6 - Social media, e-mail e e-commerce
Objetivos do capítulo .....................................................................................................107
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 108
6.1 Segmentação – entendendo o perfi l do consumidor 109
6.1.1 O que são leads ...........................................................................................................................................109
6.1.2 Compreendendo o perfi l do consumidor para criar o layout perfeito ............................................... 110
6.1.3 Design aplicado às etapas do funil de marketing .................................................................................111
6.2 E-mail marketing ..................................................................................................... 112
6.2.1 Tipos de e-mail marketing e suas peculiaridades de design .............................................................. 113
6.2.2 Dimensões, estrutura e imagens ............................................................................................................ 113
6.2.3 Questões técnicas que infl uenciam a criação ...................................................................................... 114
6.3 Social media ............................................................................................................. 115
6.3.1 A importância do visual design na social media ................................................................................... 116
6.3.2 Entendendo os principais canais ............................................................................................................ 116
6.3.3 Dimensionamento de imagens para cada canal ....................................................................................117
6.3.4 Tipos de postagens e hierarquia visual .................................................................................................. 118
6.4 E-commerce e m-commerce ................................................................................... 118
6.4.1 Vendas na internet .................................................................................................................................... 119
6.4.2 Estrutura básica de um e-commerce .....................................................................................................120
6.4.3 A importância da qualidade das imagens para conversão de vendas ............................................... 121
6.4.4 Planejamento e desenvolvimento de e-commerce ..............................................................................122
Proposta de Atividade ....................................................................................................122
Recapitulando ................................................................................................................122
Referências bibliográfi cas .............................................................................................123
DESIGN DIGITAL 12
Sumário
Capítulo 7 - Gestão da publicidade paga
Objetivos do capítulo .....................................................................................................124
Contextualizando o cenário ...........................................................................................125
7.1 Publicidade paga e principais conceitos ................................................................ 126
7.1.1 Publicidade paga ........................................................................................................................................ 127
7.1.2 Principais siglas e formatos de ads ........................................................................................................128
7.1.3 Pesquisa de palavras-chave .....................................................................................................................129
7.1.4 Monetização no digital (ads, afi liados) ...................................................................................................130
7.2 Canais e formatos de publicidade digital ............................................................... 131
7.2.1 Principais canais para fazer publicidade on-line ..................................................................................133
7.2.2 Publicidade no social media ....................................................................................................................134
7.2.3 Publicidade por pesquisa .........................................................................................................................134
7.2.4 Publicidade no display ..............................................................................................................................136
7.3 Segmentações de publicidade ................................................................................ 136
7.3.1 Broad ............................................................................................................................................................1367.3.2 Semelhança de perfi l (lookalike) ...........................................................................................................138
7.3.3 Remarketing e retargeting ......................................................................................................................138
7.3.4 Interesse .....................................................................................................................................................139
7.4 Objetivos de campanha ........................................................................................... 140
7.4.1 Tráfego .........................................................................................................................................................140
7.4.2 Conversão ................................................................................................................................................... 141
7.4.3 Branding ...................................................................................................................................................... 141
7.4.4 Testes A/B ...................................................................................................................................................142
Proposta de Atividade ................................................................................................... 144
Recapitulando ............................................................................................................... 144
Referências bibliográfi cas .............................................................................................145
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Sumário
Capítulo 8 - Análise de dados
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 146
Contextualizando o cenário ...........................................................................................147
8.1 A importância dos dados ........................................................................................ 148
8.1.1 Dados – o novo ouro ..................................................................................................................................149
8.1.2 Como dados se transformam em dicas de comportamento do usuário ............................................150
8.2 Defi nindo KPIs .......................................................................................................... 151
8.2.1 O que são KPIs ...........................................................................................................................................152
8.2.2 Como defi nir KPIs para um projeto ......................................................................................................153
8.2.3 Dicas de KPIs padrão ................................................................................................................................154
8.3 Como trabalhar com dados .....................................................................................155
8.3.1 Google Analytics ........................................................................................................................................156
8.3.2 Pesquisadores de palavra-chave ............................................................................................................ 157
8.3.3 Mecanismos de busca ...............................................................................................................................158
8.3.4 Social media ...............................................................................................................................................159
8.4 Estratégias ............................................................................................................... 160
8.4.1 Avaliando dados dos testes A/B .............................................................................................................. 161
8.4.2 Redefi nindo estratégias após releitura de dados ................................................................................162
8.4.3 Visão de público-alvo ...............................................................................................................................163
8.4.3 Novos insights de comportamento .........................................................................................................163
Proposta de Atividade ................................................................................................... 164
Recapitulando ............................................................................................................... 164
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 165
DESIGN DIGITAL 14
DESIGN DIGITAL 15
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
Compreender os fundamentos do design é importante, pois serão o alicerce para pro-
dução de quaisquer peças de design digital. O conhecimento da história da arte facilita a 
compreensão da estética, dos símbolos e das imagens que podem gerar diferentes efeitos, 
até mesmo de maneira inconsciente, nos consumidores do produto fi nal. As criações do 
design digital podem ser peças voltadas à mídia off -line, caracterizada por campanhas im-
pressas e sem interação com o consumidor, ou mídia on-line, focada no mercado digital, 
que pode ter interatividade com o público-alvo e também ser totalmente personalizada.
No curso de Tecnologia em Marketing, a disciplina de Design Digital possui grande re-
levância, pois através dela serão concretizados os conhecimentos teóricos das outras dis-
ciplinas, principalmente os relacionados a princípios da semiótica, como signos, signifi ca-
dos e signifi cantes, que são conceitos importantes para representação de uma imagem 
e, consequentemente, de uma peça de marketing desenvolvida com os conhecimentos 
de design digital.
DESIGN DIGITAL 16
Dedico este livro especialmente a 
Margarida da Conceição Cardoso 
e Lourenço Bispo Cardoso (in 
memoriam), meus pais, que têm toda 
a minha gratidão. A Ingrid Rodrigues 
Soares Breda, minha companheira, e a 
toda minha família. 
O professor Leandro da Conceição Car-
doso é mestre em Tecnologias da Inte-
ligência e Design Digital pela Pontifícia 
Universidade Católica de São Paulo (2016) 
e bacharel em Comunicação Social com 
habilitação em Design Digital pelo Cen-
tro Universitário Ibero-Americano (2006). 
Professor nas Faculdades Metropolita-
nas Unidas e no Centro Paula Souza (FA-
TEC - ETEC), revisor técnico, validador e 
conteudista para curso EAD da disciplina 
Computação Gráfi ca Aplicado ao Design. 
Coordenador (validador) para curso EAD 
da disciplina Tópicos em Tecnologia da In-
formação. Foi um dos organizadores da 
Maratona de Criação da ETEC Albert Eins-
tein. Também é Diretor de Arte e Criação 
e presta serviços de consultoria na área.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/0601909043407797
O autor
DESIGN DIGITAL 17
 
Objetivos do capítulo
Apresentar o contexto histórico do 
design e os principais fundamentos de 
criação no mercado atual;
Conhecer o contexto do mercado atual 
e os princípios básicos de inovação e 
diferenciação;
Fundamentar os princípios da semiótica 
quanto aos signos, signifi cados e 
signifi cantes e o que eles representam 
na imagem.
CONTEXTO HISTÓRICO
• História do design
• A relação entre a arte e o design
• Principais diferenças entre projetos 
de design on-line e off -line
INOVAÇÃO E DESIGN
NO MERCADO ATUAL
• Contexto do mercado atual 
• Inovação e diferenciação como 
estratégia de design 
• Metodologias de inovação e 
diferenciação
• A importância do design para 
estratégias de negócio
SEMIÓTICA
• Introdução à semiótica
• Signos e signifi cados
• Utilização de signos no contexto criativo
TÓPICOS DE ESTUDO
DESIGN DIGITAL 18
As empresas especializadas em marketing, ou as organizações que possuem um depar-tamento interno de marketing, precisam estar sempre atentas às inovações das mídias 
off -line e, principalmente, das on-line, que a cada dia crescem mais com novas opções 
e soluções que são desenvolvidas. No mercado digital, os notebooks, tablets e, princi-
palmente, os smartphones proporcionam novas maneiras de se comunicar com o pú-
blico-alvo, maneiras que podem ser desenvolvidas por meio de peças de design digital 
totalmente personalizadas para cada indivíduo. Diante disso, surge a seguinte questão: 
qual a importância da estética, dos estudos da semiótica e dos acontecimentos históri-
cos para identifi car tendências para soluções em marketing e design digital?
Contextualizando o cenário
DESIGN DIGITAL 19
Contexto histórico1.1
Na metade do século XVIII, a Inglaterra 
foi palco do surgimento da Primeira Re-
volução Industrial, que ocasionou gran-
des mudanças socioeconômicas. O grande 
marco desta época foram invenções como a 
máquina a vapor, que facilitava a produção, 
permitindo a fabricação de maior quanti-
dade de produtos em menos tempo. Esta 
época também marca o início da diminuição 
das populações do meio rural e consequen-
te aumento da população das grandes cida-
des, bem como a divisão dos afazeres em 
turnos (estudo, lazer e trabalho).
Mais tarde, no século XIX, tivemos a Se-
gunda Revolução Industrial, que se ex-
pandiu pela Europa, onde formou grandes 
potências como a Alemanha, e pelos Estados Unidos, que se destacou economicamente 
em virtude da forte intensifi cação de avanços tecnológicos dentro da indústria. Diante des-
te cenário, o The Journal of Design and Manufactures, já em 1849, publicou: “a primeira coisa 
a ser considerada pelo designer deveria ser a perfeita adaptação ao uso pretendido e que 
todo objeto, para proporcionar satisfação completa, deve ser adequado ao seu objetivo 
verdadeiro em sua construção” (PEVESNER, 1981). Com essa citação, podemos perceber 
que surge uma preocupação com a funcionalidade dos objetos, impulsionada pelos avan-
ços tecnológicos que passam a permitir o acesso ao consumo de produtos que antes eram 
de difícil acesso.
Já no século XX, o design passa a ser infl uenciado pela estruturação da mecânica não só 
da produção, mas também da forma de se administrar a produção. Assim, para ser considera-
do efi ciente, o trabalhador teria de ser como uma máquina. Essa ideia resultou na desumani-
zação do trabalho.
Nesta época surgiu um conceito sobre o modo de trabalho denominado teoria da decisão 
(FERREIRA, 2005), que possui características similares ao processo criativo do design, propos-
to por Bonsiepe (1981), conforme mostra o Quadro 1, o que revela uma aproximação entre a 
produção do design e o trabalho mecânico característico da época.
DESIGN DIGITAL 20
História do design1.1.1
Os diversos modos pelos quais o ser humano interpretou o ambiente em que vive ao longo 
do tempo são revelados durante toda a História da Arte. Nesse sentido, vários estudiosos, 
especializados em diversas áreas como arqueologia, fi losofi a, antropologia, linguística e, claro, 
história, procuraram elucidar as origens da humanidade.
Um ponto muito comum entre os estudiosos é que a origem do homem, tal como conhece-
mos atualmente (e que também podemos considerar como a origem da humanidade), dá-se 
com o surgimento das formas simbólicas, como a linguagem, a religião e a arte.
A pesquisa das formas simbólicas resulta em um conjunto de depoimentos sobre a pró-
pria origem e evolução do ser humano, não se dissociando uma da outra. Linguagem, religião 
e arte sempre estão interligadas. Este fato faz com que a História da Arte seja estudada de 
maneira organizada, de acordo com os períodos evolutivos das civilizações. Sendo assim, as 
pinturas rupestres, descobertas em todos os continentes em sítios arqueológicos, são consi-
deradas as pioneiras expressões de arte do homem pré-histórico.
Fonte: FERREIRA, 2005; BONSIEPE, 1981. (Adaptado).
Teoria da Decisão Processo Criativo do Design
Percepção da situação que envolve algum problema Problematização
Análise e defi nição de problema Defi nição do problema
Defi nição dos objetivos Análise
Procura de alternativas de ação Anteprojeto, geração de alternativas
Avaliação e comparação das alternativas Avaliação, decisão, escolha
Escolha da alternativa mais adequada Realização
Implementação da alternativa escolhida Análise fi nal de solução
Quadro 1. Comparativo entre teoria da decisão e processo criativo do design
Portanto, analisando o contexto histórico, podemos considerar o design também como 
uma manifestação social, se o considerarmos como um campo do conhecimento que produz 
objetos e soluções.
PAUSA PARA REFLETIR
Na chamada Segunda Revolução Industrial, devido aos avanços tecnológicos, o papel do de-
signer começa a ter destaque com o objetivo de estimular o consumo. Assim, pensando nos 
dias de hoje, qual o papel do designer em relação à questão do consumo sustentável?
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ASSISTA:
Assista ao fi lme A Pirâmide (2014), de Grégory Levasseur. O fi lme conta a história 
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que 
contribui para seu entendimento do momento histórico dos faraós, sob o olhar da 
História da Arte.
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que 
 (2014), de Grégory Levasseur. O fi lme conta a história 
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que 
contribui para seu entendimento do momento histórico dos faraós, sob o olhar da contribui para seu entendimento do momento histórico dos faraós, sob o olhar da 
 (2014), de Grégory Levasseur. O fi lme conta a história 
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que 
 (2014), de Grégory Levasseur. O fi lme conta a história 
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que 
As esculturas primitivas e as pinturas rupestres encontradas nos sítios arqueológicos são 
maneiras de entender como os humanos relacionavam-se entre si e com a natureza, além de 
ajudar a compreender seus rituais religiosos, entre os quais foram identifi cados rituais de sa-
crifícios expressados nas pinturas e esculturas.
Ao se estudar a produção dos povos da Antiguidade – romanos, gregos, chineses, hindus 
ou africanos, egípcios ou mesopotâmicos –, nota-se que eles utilizavam formas artísticas para 
expressar sua organização cultural, cujas referências são utilizadas até hoje. As artes (grega, 
romana, africana ou egípcia) têm grande infl uência principalmente na representação por meio 
de pictogramas (Fig. 1) – representação das formas humanas de perfi l. Já o desenvolvimento 
de esculturas em pedra, com precisão das formas anatômicas, caracteriza a manifestação da 
arte greco-romana.
Figura 1. Exemplo de esculturas egípcias (abaixo, à esquerda, os pictogramas). Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
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Avançando para o período da Idade Média, a rica cultura de povos cristãos, muçulmanos, ger-
mânicos, entre outros, favoreceu expressões artísticas que vão desde a construção de grandes 
catedrais góticas, mesquitas islâmicas, tapeçaria muçulmana e persa até pinturas bizantinas.
Os séculos XIV e XV, período de transição da Idade Média para a Idade Moderna, são mar-
cados por uma grande renovação artística, originando a arte renascentista, desenvolvida na 
Itália no século XVI. A partir desse momento, começaram a surgir novos movimentos e estilos 
artísticos, como o rococó e o barroco (Fig. 2), que influenciaram estilos posteriores, como 
esteticismo, impressionismo, romantismo, realismo e expressionismo, movimentos artísticos 
bastante atuantes até o final do século XIX.
Figura 2. Exemplo de arte barroca. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
No início do século XX, surgiam as vanguardas europeias, inspiradas nas culturasprimi-
tivas e estudadas por antropólogos da época, com referências de áreas de estudo da psiquê 
humana, como a psicanálise. Os principais movimentos de vanguarda – como o futurismo, 
surrealismo, dadaísmo, cubismo – são ainda referências para a arte contemporânea.
Através da História da Arte, somos capazes de compreender, segundo Mattos (2003), que há 
milhares de anos o homem faz arte e que, ao fazê-la, observa o mundo ao seu redor: a paisa-
gem, os animais e os outros homens.
A história do design e da arte caminham lado a lado. Conceitos e técnicas são referências ao 
longo da história de cada um. Por exemplo, existem aspectos do planejamento do design no 
contexto da História da Arte.
DESIGN DIGITAL 23
No século XVI, é constatada uma delimitação processual dos conceitos atrelados às artes, 
pois a arte que tinha um certo planejamento antes de ser concebida para muitas pessoas 
não era considerada arte. Esta divisão pode ser considerada como conceitos de design, pois, 
neste período, os estudos das artes visuais foram separados do restante das artes. No século 
XVIII, com a divisão sistemática entre ciências, artes e ofícios, apenas as artes visuais recebe-
ram o nome de arte (MEYGIDE, 2003, p. 164).
O início do século XX foi um período em que o design passou à atividade autônoma, 
diferenciando-se de outras formas artísticas. Isto se deu devido à procura de designers 
e estudiosos da área por uma maneira de determinar aspectos específi cos do design. Os 
conceitos, até então, eram sempre ligados às características dos objetos e aos processos 
de produção e indústria, sendo diferenciado apenas das artes aplicadas, artesanato e das 
artes plásticas.
Diante disso, o designer passa a ser considerado um profissional com especialização, 
navegando por várias áreas do conhecimento. No entanto, os produtos ou projetos, se-
jam eles físicos ou digitais, sempre têm referências artísticas devido à origem histórica 
do design.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual a importância do aprofundamento do conhecimento da história da arte para os profi s-
sionais de design digital?
A relação entre a arte e o design1.1.2
Nos séculos XIX e XX, o termo arte passa a ter concepções mais ideológicas no campo das 
artes plásticas, com artistas desenvolvendo peças individualistas e transcendentes, ao passo 
que no design ela segue para uma produção de peças totalmente planejadas, com a preocu-
pação de funcionalidade para atender aos anseios da sociedade que passava a ter caracterís-
ticas consumistas. Porém, é evidente a relação entre a arte e o design, pois difi cilmente uma 
peça de design não possui referências artísticas, mas com a vantagem de que as peças de 
design podem ser reproduzidas em larga escala, de maneira fi el.
O designer se apropria dos conceitos artísticos ao aplicar nas peças funcionalidades, e tam-
bém possui a preocupação da reação do público referente à peça ou produto produzido. Na 
arte propriamente dita, o artista também procura provocar a reação do público, mas não de 
modo planejado, como nos projetos de design.
DESIGN DIGITAL 24
Principais diferenças entre projetos de design on-line 
e off -line
1.1.3
As mídias off -line eram as mais tradicionais antes do surgimento das soluções digitais. 
Eram utilizados materiais como revistas, jornais, panfl etos, fôlderes, catálogos e até mala 
direta há alguns anos. Eventos como feiras e exposições também são considerados canais de 
mídias off -line, pelo fato de existirem vários materiais de design e sinalização, além de ações 
em pontos de venda.
A propaganda veiculada pela televisão, embora não seja impressa, é considerada uma mídia 
off -line, já que não tem interação direta com o espectador. No entanto, esse conceito vem mu-
dando com o surgimento da TV digital e o avanço da TV digital interativa. O design para mídias 
off -line também se apresenta nas embalagens dos produtos, que utilizam muita criatividade e 
recursos disponíveis, como os fornecedores de papéis e impressão gráfi ca.
Os produtos e serviços para as mídias on-line serão utilizados nos diversos meios digitais 
existentes atuais, e em outros que ainda surgirão, com ferramentas completamente diferen-
tes das mídias off -line. Por isso, o seu design deve ser totalmente específi co, e não meramen-
te uma adaptação.
Pelo fato de estarmos conectados praticamente 24 horas por dia na internet, os hábitos de 
compra e consumo de serviços mudaram, e o design para as mídias on-line teve que se adap-
tar especifi camente neste segmento. O profi ssional de design digital recebe as informações do 
departamento de marketing para desenvolver produtos que atendam às necessidades de um 
público-alvo e, através do banco de dados e conhecimento de big data, é possível desenvolver 
até produtos e serviços totalmente personalizados.
CURIOSIDADE:
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de 
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
pode ser usado até para tornar uma cidade inteligente – por exemplo, o controle de 
tempo ideal que um semáforo deve fi car fechado e aberto.
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de 
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
pode ser usado até para tornar uma cidade inteligente – por exemplo, o controle de 
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de 
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de 
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
pode ser usado até para tornar uma cidade inteligente – por exemplo, o controle de 
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de 
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações, 
As mídias on-line permitem fornecer informações importantes para o desenvolvimen-
to do design, principalmente as relacionadas à segmentação, que vão desde dados mais 
comuns (como sexo, idade, interesses etc.), até informações mais avançadas (de acordo 
DESIGN DIGITAL 25
com o perfil de navegação do cliente na internet). Além disso, o design digital trabalha 
junto com o departamento de marketing para efetuar ajustes de campanhas, ou, no caso 
uma campanha on-line, não estar dando o retorno esperado. Os ajustes podem ser fei-
tos no decorrer da campanha com custos baixos, diferente de uma campanha off-line, 
em que o material já deve ter sido impresso. Estas informações de dados são conheci-
das como métricas, e é possível mensurar os dados e acompanhá-los praticamente em 
tempo real.
A utilização de mídias on-line e off-line, com peças de design específicas para cada 
uma delas, e de acordo o perfil da campanha, podem ser integradas. Normalmente as 
mídias off-line são utilizadas com o objetivo de direcionar o cliente para os canais de 
marketing on-line.
Inovação e design no mercado atual1.2
A inovação e o design no mercado atual são pautados na inteligência criativa e social. Ob-
servando a História do Design, essas características sempre estiveram presentes em todo o 
contexto histórico. Para inovar, o profi ssional de marketing e de design precisa ter capacidade 
para resolver de forma criativa os problemas, bem como necessita de empatia.
Atualmente, já faz parte do dia a dia a Inteligência Artifi cial, que está mudando drasti-
camente o modo de vida das pessoas, além da internet das coisas – IoT (Internet of Things), 
que proporciona soluções em marketing e design digital importantes, pois é possível obter 
informações de consumo de uma determinada pessoa e enviar propostas de compra, direta-
mente nos aplicativosdos smartphones ou até na própria tela de uma geladeira interligada à 
rede local do cliente.
Contexto do mercado atual1.2.1
Uma vez que em projetos de design digital ocorrem interações, o contexto do mercado atual 
passa a englobar soluções nas quais deve-se prevalecer a experiência do usuário.
A área de game design é uma das mais promissoras, sendo utilizada nas empresas para 
capacitar e treinar colaboradores, além de seu uso tradicional de entretenimento. O mer-
cado de animação e arte multimídia, que é bastante amplo e inclui projetos de desenvol-
vimento de efeitos visuais para fi lmes, televisão e videogame, é também outra área em 
evidência atualmente, com o desenvolvimento de sites como foco de promover uma nova 
experiência para o usuário.
DESIGN DIGITAL 26
Metodologias de inovação e diferenciação1.2.3
A partir de um ambiente propício à criati-
vidade, metodologias de inovação e diferen-
ciação são desenvolvidas através de com-
partilhamento de conhecimentos entre 
colaboradores. Cada empresa pode adotar 
suas próprias metodologias que estimulam a 
inovação e a diferenciação, sendo que as mais 
utilizadas são: Brainstorming, Design Thin-
king, Matriz GUT, Prototipagem Acelerada e Radar da Inovação.
Brainstormings são reuniões em grupo cujo objetivo é solucionar questões específi cas atra-
vés de exercícios que estimulam a mente, explorando a potencialidade criativa dos envolvidos. 
Design Thinking é um conjunto de metodologias com o objetivo de desenvolver a criatividade 
para gerar a solução e o motivo para adaptar ou analisar soluções. A Matriz GUT se utiliza 
de três fatores, chamados gravidade, urgência e tendência do problema. A gravidade re-
Inovação e diferenciação como estratégia de design1.2.2
Além de ser responsável por desenvolvimento de produtos, o design também pode inte-
ragir com as outras áreas de uma empresa, sendo utilizado para defi nir estratégias, visando 
sempre melhorar o posicionamento da empresa no mercado. A inovação e a diferenciação 
como estratégia de design podem ser utilizadas para criar maior visibilidade a uma marca, 
como também aumentar a sua confi ança:
Inovação existente cujas características técnicas, ou de qualidade e preço, melhoram 
de forma signifi cativa; isto pode assumir duas formas: utilização de componentes com 
características técnicas melhores ou elaboração de um produto mais complexo, com-
posto pela integração de vários subsistemas, pela melhoria de um deles. (ROCHA, 1996)
A inovação em várias situações é confundida com invenção. Apesar de haver muitas pesquisas 
envolvidas na concepção de novos produtos, apenas quando um determinado produto é lançado 
no mercado que é efetivamente considerado uma inovação. A inovação e a diferenciação podem ser 
consideradas como duas engrenagens que, juntas, servem como uma excelente estratégia de design.
A inovação, de certa forma, envolve as pesquisas e estudos que resultam em novos produ-
tos, serviços ou uma junção de ambos, mas também pode utilizar seus princípios nos produtos 
já existentes com o objetivo de comercializá-los de uma forma nova.
DESIGN DIGITAL 27
laciona-se ao impacto que os problemas podem ter a longo prazo; a urgência é o tempo que 
necessário de que se dispõe para resolver determinado problema; e a tendência do problema 
relaciona-se ao agravamento ou não do problema.
A metodologia de Prototipagem Acelerada utiliza-se de certas ferramentas com o objetivo 
de diminuir o tempo para que os planejamentos de marketing cheguem ao resultado, reduzin-
do consequentemente o custo de desenvolvimento. O Radar da Inovação engloba diferentes 
dimensões do negócio de uma empresa nas quais as inovações podem acontecer, em projetos 
específi cos ou na empresa como um todo.
A importância do design para estratégias de negócio1.2.4
O design tem um importante papel nos 
negócios, principalmente pela grande diver-
sidade de produtos existentes e concorrên-
cia de mercado, não sendo somente impor-
tante por questões estéticas, de usabilidade, 
experiência do usuário e interface. Um bom 
planejamento estratégico de negócio, atrela-
do a produtos com excelente qualidade de 
design e tecnologia, tende a ter resultados 
positivos, uma vez que infl uencia diretamen-
te na decisão de compra do público-alvo o diferencial do design.
Nos projetos de design digital em que a experiência do usuário deve sempre ser levada 
em consideração, é necessário ter um equilíbrio para que se produzam projetos que satis-
façam os usuários, mas que também sejam viáveis para o negócio – daí a importância do 
design para estratégias de negócio.
Semiótica1.3
O estudo da semiótica não é aplicado apenas no design. Também é uma área do conheci-
mento da fi losofi a, psicologia, entre outras. A arte e o design têm ligação bem próxima com a 
fi losofi a e, principalmente, com a psicologia, pois uma peça de design, quando comunica algo, 
provoca reação no espectador.
Embora não se perceba, a semiótica é aplicada em várias situações de nosso cotidiano, 
como, por exemplo, na sinalização de trânsito (Fig. 3).
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Figura 3. Exemplo prático de aplicação da semiótica. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
Na prática, o conceito de semiótica é a análise da construção do significado, o estudo do 
processo de signo, semiose e do significado de comunicação. Em resumo, a semiótica analisa 
os signos ou símbolos e o seu processo de significação.
A semiótica se ocupa com o processo natural e cultural que dá significado aos signos. É 
o estudo dedicado ao entendimento do sistema de signos e os modos de representação 
que os seres humanos usam para transmitir sentimentos, pensamentos, ideias e ideologias 
(MEDCALF, 2007). Por estudar os signos, a semiótica está apta a retratar condições nas quais 
um sentido pode ser produzido ou compreendido, penetrando no mecanismo interno das 
mensagens (RODRIGUEZ, 2001).
Aplicando a semiótica em situações voltadas para o marketing, seu conhecimento pode 
facilitar a construção e o entendimento que o público tem da significação de uma marca. Isto 
pode ser aplicado em campanhas publicitárias, na forma como um produto é construído, na 
embalagem, nas cores, e pode ser utilizado tanto para mídia on-line quanto para off-line, ou 
também se o preço praticado está de acordo. No marketing, o signo representa a marca da 
empresa, e através de seu estudo é possível visualizar qual o potencial de comunicação desse 
signo (marca) conforme os objetivos que uma empresa quer alcançar ou manter (PEREZ, 2004).
Conforme o ramo de atuação de um cliente, existe um perfil cultural. Por exemplo, uma 
campanha para um público-alvo que jogue golfe não tem o mesmo foco que um público-al-
vo interessado em jogos virtuais. Diante disto, a semiótica também é um facilitador para o 
entendimento da cultura de mercados específicos e de seus códigos, que o público-alvo está 
acostumado a entender.
Quando é lançada uma campanha para um determinado público, é importante conhecer os 
significados que motivam mais aquele segmento, além de conhecer qual estímulo é mais ade-
quado – verbal, visual ou sonoro –, resultando em peças de design digital totalmente focadas 
para o público que se quer atingir. Assim, a campanha irá funcionar de maneira mais eficaz.
DESIGN DIGITAL 29
Introdução à semiótica1.3.1
A semiótica está focada em reunir fundamentos, ideias que devem ser essenciais para a 
compreensão de uma maneira formal dos signos.
A palavra signo vem do latim signum, derivada do grego secnom, verbo que signifi ca “extrair 
uma parte”, “cortar”. Logo, o signo se refere a alguma coisa maior que foi extraída, ou seja, o 
signo é uma coisa que substitui outra, representado para alguém sob certos aspectos e em 
certa medida (PIGNATARI, 1989).
O signo pode ser defi nido como tudo aquilo que representa algo para alguém. De acordo 
Martinet (1983):
A semiótica tem, pois, por objeto qualquer sistema de signos, sejam quaisforem a 
sua substância ou os seus limites: as imagens, os gestos, os sons melódicos, os obje-
tos e os complexos dessas substâncias que encontramos nos ritos, nos protocolos ou 
nos espetáculos constituem, senão linguagens, pelo menos sistemas de signifi cação. 
(MARTINET, 1983, p. 13)
Assim, a sinalização de uma placa de trânsito ou a sinalização específi ca na área de pouso 
dos aeroportos para os pilotos de aviação (Fig. 4) são exemplos práticos de semiótica, pois re-
presentam uma informação que é transmitida através dos gestos ou sinais executados, e que 
são compreensíveis para um determinado grupo.
Figura 4. Gestos e sinais são exemplos da semiótica. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
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Signos e signifi cados1.3.2
A semiótica dedica grande parte do seu estudo à fundamentação de todos os tipos de signos e 
seus signifi cados, ou seja, às maneiras de pensar que um signo pode resultar ao ser visualizado.
O signo não é somente uma placa de sinalização ou o gesto de uma pessoa, como vimos. Ele 
é caracterizado por qualquer modo de elemento que representa outra coisa. Esse elemento é 
denominado objeto do signo, que produz um efeito interpretativo numa mente real ou poten-
cial: o interpretante (RODRIGUEZ, 2001).
Diante disso, o símbolo aplicado no marketing e no design digital tem a função de ser um 
intermédio entre o objeto que está sendo interpretado e a pessoa que está interpretando, se 
aproximando e relacionando. É comum estudiosos de semiótica defi nirem essa relação como 
signifi cado e signifi cante. O signo, objeto e interpretante compõem a tríade semiótica pro-
posta por Charles Sanders Peirce, como mostra a Fig. 5.
A busca pela compreensão dos signos não surgiu da necessidade de se tentar sistematizar a sina-
lização de uma cidade e facilitar a vida dos moradores. A análise dos signos existe há muitos anos.
Existem indícios de que os estudos sobre os signos se iniciaram ao mesmo tempo que a 
própria fi losofi a, quando fi lósofos como Platão e Aristóteles buscavam o entendimento da na-
tureza dos sinais. Mas foi somente no século XVII que o estudo da semiótica realmente come-
çou, com as contribuições de fi lósofos como John Locke. Atualmente existem várias linhas de 
pesquisa dentro da semiótica, que procuram o entendimento dos signos e a signifi cação.
Figura 5. A tríade semiótica de Peirce. Fonte: SANTAELLA, 2002. (Adaptado).
Signo
InterpretanteObjeto
DESIGN DIGITAL 31
Levando em consideração as defi nições de Peirce com relação à ideia de tríade, um signo é 
considerado qualquer elemento que está ocupando o lugar de qualquer coisa para ser inter-
pretada por alguma pessoa, no qual se relacionam as três bases:
• O signo;
• O objeto que está representado através do signo; e
• O interpretante, efeito que o signo cria na mente de quem o recebe.
Por exemplo, um signo pode ser um grito, pois representa algo que não é o próprio grito em 
si – por exemplo, pode informar uma situação de perigo ou até mesmo de alegria (neste caso, 
o objeto do signo é o grito). O grito também pode motivar diversas reações para as pessoas 
que irão escutar, como responder com outro grito, assustar-se, ignorar, ou irritar-se. Este é um 
exemplo do efeito interpretante.
Figura 6. O grito é um exemplo de um signo que pode ter vários signifi cados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
Seguindo o mesmo exemplo do grito, uma peça de design digital e marketing também pode ser 
comparada utilizando os conceitos da tríade. Por exemplo, uma campanha representa uma marca 
de uma empresa, e esta marca se refere a um produto ou organização. O objeto da campanha é 
a própria organização, marca, produto e também todos os benefícios indicados ao se adquirir o 
produto ou serviço relacionados aos efeitos que irão ser provocados pela organização, marca ou 
produto ocasionado na mente dos clientes. São os interpretantes, ou seja, os consumidores.
O conceito de interpretante na tríade inclui tanto o intérprete (neste exemplo, o consumidor 
e a sua interpretação) quanto sua reação com o produto, a organização ou a peça de design 
digital. Não nos esqueçamos de que o interpretante é a imagem, o resultado da interpretação, 
que também pode variar de indivíduo para indivíduo – os intérpretes.
DESIGN DIGITAL 32
Sendo assim, o interpretante não depende apenas do signo, mas também de todo o contex-
to cultural em que os consumidores estão inseridos, fazendo com que tenham para o mesmo 
signo vários interpretantes, que são os consumidores (MOLLERUP, 2006).
Os conceitos de signo e signifi cado podem ser aplicados facilmente nas peças de design 
digital e nos diversos meios em que o marketing atua nas mídias on-line, apresentando expe-
rimentações diferentes a depender do tipo de dispositivo visualizado.
Uma campanha, por exemplo, pode ser vista de formas diferentes em um computador ou 
notebook, no tablet e no smartphone. Todos esses aspectos são relevantes no planejamento 
do marketing. 
O signo de uma marca remete à construção simbólica em que estão embutidos aspectos 
de visibilidade e expressividade, como o slogan da marca, a forma, o nome e o próprio logoti-
po. O objeto, neste caso, é o composto de marketing, incluindo os aspectos da empresa que 
englobam sua visão, missão e valores, como a relação da empresa com a sociedade. E, fi nal-
mente, a interpretação, que são os efeitos que a visualização da marca gera nos consumidores 
(interpretantes), a sensação visual que é transmitida e que pode envolver status, poder, be-
leza, glamour, aceitação visual. No aspecto funcional, pode transmitir conforto, durabilidade, 
segurança, desempenho etc. Observe na Fig. 7 um exemplo de aplicação da tríade semiótica 
proposta por Peirce, em uma marca relacionada do ramo automotivo.
Figura 7. Exemplo de tríade de uma marca do ramo automotivo. Fonte: PEREZ, 2004. (Adaptado).
Signo
InterpretanteObjeto
Carro
Preço
Distribuição
Posicionamento
Propagandas
Funcional
Segurança
Conforto
Durabilidade
Alta performance
Emocional
Poder
Status elevado
Elegância
Aceitação social
Através dos exemplos apresentados, fi ca mais fácil de entender a importância do conheci-
mento da semiótica para os profi ssionais de marketing. O planejamento é fundamental e deve 
resultar na produção das peças de design, seja para mídia on-line ou off -line.
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Utilização de signos no contexto criativo1.3.3
No marketing, nas mídias off -line e, principalmente, nas mídias on-line, a produção de pro-
jetos de design digital para diversos segmentos utiliza vários tipos de signos, como índices, 
símbolos e ícones, os quais podem ser compreendidos da seguinte maneira:
Um signo é um ícone, um índice ou um símbolo. Um ícone é um signo que possuiria 
o caráter que o torna signifi cante, mesmo que seu objeto não existisse, tal como um 
risco feito a lápis representando uma linha geométrica. Um índice é um signo que de 
repente perderia seu caráter que o torna um signo se seu objeto fosse removido, mas 
que não perderia esse caráter se não houvesse interpretante. Tal é, por exemplo, o 
caso de um molde com um buraco de bala como signo de um tiro, pois sem o tiro não 
teria havido buraco; porém, nele existe um buraco, quer tenha alguém ou não a ca-
pacidade de atribuí-lo a um tiro. Um símbolo é um signo que perderia o caráter que o 
torna um signo se não houvesse um interpretante. Tal é o caso de qualquer elocução 
de discurso que signifi ca aquilo que signifi ca apenas por força de compreender-se 
que possui essa signifi cação (PEIRCE, 1990, p. 74).
Os profi ssionais criativos que trabalham com design digital, atendendo às demandas de 
marketing, precisam relacionar e entender esses signos, pois, de certa forma, eles agregam às 
faculdades cognitivas algum tipo de juízo. Levando em consideração a produção de uma peça 
que tenha agregado o público-alvo de maneira superfi cial, pelo menos haverá um entendi-
mento do objetivo da informaçãoque foi passada. Entretanto, se foi agregada de maneira mais 
profunda, haverá um total conhecimento da informação passada, o que infl uencia a opção por 
consumir ou não o produto ou serviço que está sendo oferecido.
ESCLARECIMENTO:
Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, 
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também 
tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento 
de cada pessoa e o desenvolvimento intelectual.
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também 
Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, 
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também 
tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento 
Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento, 
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também 
tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento 
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também 
tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento tem ligação com a análise de processos mentais que infl uenciam o comportamento 
Na prática, o departamento de marketing pede ao departamento de design digital que pro-
duza soluções para mídia on-line. Estas soluções podem ser peças que geram imagem e, para 
facilitar a compreensão do público-alvo, podem ter elementos como ícones, índices e símbo-
los. Peirce (1990) classifi cou os signos com as seguintes características, conforme Quadro 2.
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Fonte: PEIRCE, 1990. (Adaptado).
CATEGORIA CARACTERÍSTICA
Ícone É uma representação visual que se dá por semelhança.
Índice É uma representação que se dá por contiguidade, ou seja, por uma relação de contato, rastro ou efeito.
Símbolo É uma representação que ocorre por convenção, ou seja, dar um signifi cado a um ser ou objeto real.
Quadro 2. Classificação das categorias dos signos com as suas características
Um exemplo prático de ícone é um desenho no qual uma criança descreve todos os seus 
familiares, pois é uma representação real das pessoas que existem naquele local. Outro exem-
plo: imagine que, ao andar por uma praça, você sente o cheiro de terra molhada. Você rapida-
mente chega à conclusão de que choveu, mesmo que no momento da chuva você estivesse 
em um ambiente fechado e não tenha presenciado o fenômeno. Quanto ao símbolo, pense na 
palavra “professor”. O que vem a sua mente? Você pode pensar em termos como “conhecimen-
to”, “provas”, “atividades”, “notas”, “avaliação” ou “admiração”, pois é esta a convenção que foi 
estabelecida a partir desta palavra.
Figura 8. Desenhos infantis que representam uma família são exemplos de índice. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
O grande desafi o para os profi ssionais de marketing, assim como para os que trabalham no 
desenvolvimento de peças digitais, é saber utilizar esses conceitos em um contexto criativo. 
Para tanto, deve-se experimentar muito e analisar todas as peças desenvolvidas, certifi cando-
-se a respeito da sensação e experiência que se está passando para as pessoas que têm con-
DESIGN DIGITAL 35
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Chegamos, agora, ao fim desta unidade. Nela, foi apresentado o contexto histórico da 
arte e do design, estabelecendo conceitos da estética e apresentando os fundamentos da 
semiótica. Através desses conhecimentos é que a identificação de possíveis tendências 
para soluções em marketing e design digital se torna acessível.
Na primeira pausa que fizemos, tivemos a oportunidade de refletir sobre o papel do desig-
ner para um consumo sustentável. Se entendermos o design como uma atividade que trans-
forma o meio em que vivemos, o designer tem um importante papel na questão do consumo 
sustentável, pois, ao priorizar alternativas que levem em consideração o bem-estar social, o 
designer apresenta soluções inteligentes e criativas na concepção de produtos e/ou serviços, 
incentivando o consumo consciente das pessoas.
Em nossa segunda pausa para refletir, pudemos ponderar acerca da importância que a 
história da arte tem para o design. Uma vez que o processo de criação e desenvolvimento 
constitui um fator inerente à profissão dos designers, vemos como é importante para a for-
mação desses profissionais conhecer a fundo a história da arte, porque esta disciplina traz 
uma visão abrangente sobre as principais concepções estéticas que surgiram ao longo dos 
séculos, dentro de diferentes culturas, valorizando as mais variadas expressões artísticas 
e filosóficas e estimulando uma postura crítica no indivíduo.
tato com ela. É importante executar testes, ter cuidado com a escolha das cores, dos símbolos 
e dos ícones de todos os elementos de uma peça digital.
A aplicação de signos de forma criativa garante que as criações de design digital não apenas 
sejam concretizadas, mas que tenham significado. Os estudantes e profissionais principiantes 
devem adquirir repertório cultural para dar maior significado nas peças desenvolvidas. Não se 
trata apenas de desenvolver peças com estética bem apurada, com um design tecnicamente 
correto ou um texto impactante que já pode ter sido fornecido pelo departamento de marke-
ting, pois deve-se buscar conceitos mais apurados, que só o estudo da semiótica e da utilização 
de signos de forma criativa pode proporcionar.
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DESIGN DIGITAL 37
 
Objetivos do capítulo
Explorar os principais fatores de design 
que infl uenciam o comportamento do 
usuário na web;
Conceituar o que é gestalt e como ela 
infl uencia as percepções do usuário 
sobre uma imagem;
Apresentar a importância das imagens 
e fotografi as no contexto cultural e 
comportamental da publicidade na web.
GESTALT – PADRÕES DE COMPORTA-
MENTO VISUAL 
• O que é gestalt 
• Como a gestalt pode infl uenciar nas 
criações 
• Gestalt como ferramenta para 
criação de layouts únicos
PERCEPÇÃO VISUAL 
• A era da informação visual 
• Visual design
• Entendimento e retenção da 
informação
• Estímulo e atenção
FOTOGRAFIA E IMAGENS 
PUBLICITÁRIAS
• A importância das imagens para layouts 
digitais 
• Ética na web: direitos e uso de 
imagem
• Tendências
ESTÉTICA E DESIGN INFLUENCIANDO 
O COMPORTAMENTO 
• Netnografi a - Tendências 
comportamentais do usuário web 
• Psicologia do consumidor – como utilizá-
la para desenvolver projetos efetivos
• Neurociência para adequação de 
layouts
TÓPICOS DE ESTUDO
DESIGN DIGITAL 38
Os avanços da tecnologia hoje são constantes e ocorrem de maneira muito rápida, 
sendo, muitas vezes, absorvidos mais rapidamente pela sociedade digital do que pelas 
próprias empresas. Nesse sentido, é importante que o departamento de Marketing e o 
de Design Digital estejam sempre antenados e em sintonia com estas constantes ino-
vações, que acabam por afetar também o próprio consumidor. Desta maneira, neste 
capítulo será estudado o novo consumidor, a psicologia do consumo e o processo pelo 
qual as empresas procuram entender esse novo consumidor: através da construção de 
personas. Nesse contexto, fazemos o seguinte questionamento: nos dias atuais, como 
o departamento de Marketing pode propor inovações para o departamento de Design 
Digital, em meio à era digital, em que a informação é de fácil acesso e tudo que é criado 
pode ser avaliado e contestado pelo público-alvo?
Contextualizando o cenário
DESIGN DIGITAL 39
Gestalt – padrões de comportamento visual2.1
A gestalt é o estudo da maneira como as pessoas percebem as formas, ou seja, a exis-
tência de padrões do comportamento visual que o ser humano percebe é a base para as 
leis da gestalt. 
Figura 1. Exemplo de gestal: a árvore possui um padrão visual que, inserindo alguns elementos, forma a imagem de dois animais. 
Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Gestalt é considerada uma ciência que busca compreender as partes de uma forma, a 
partir de conceitos físicos, emocionais e técnicos que envolvem a sua compreensão. Pode-
mos considerá-la a psicologia das formas a partir dos estudos sobre a maneira de como o 
cérebro percebe as formas. De forma geral, a percepção das formas ocorre através de um 
todo, de maneira unifi cada, e não através de pontos individuais.
DESIGN DIGITAL 40
O que é gestalt 2.1.1
A gestalt é um estudo dedicado a descobrir como funciona a interpretação de uma for-
ma, que tem infl uência de forças internas e externas. As forças externas são originadas da 
luz do objeto, que é refl etida na retina do olho humano; e as forças internas são relativas 
ao processo fi siológico do cérebro.
Conforme o estímulo das forças externas, o sistema nervoso procura ordenar e deter-
minar as formas de forma coerente e unifi cada, uma organização que acontece de maneira 
natural. O cérebro, quando visualiza qualquer forma, confronta a informação com algo já 
visualizado antes. Neste sentido, ao se desenvolver peças de design, deve-se levar em con-
sideração o objetivo que se quer provocar no público-alvo, pois peças sem contraste e que 
não provoquem inquietação no cérebro talvez não sejam atrativas.
ESCLARECIMENTO:
O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-
signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de 
algumas formas serem mais agradáveis do que outras.
O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-
signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de 
O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-
signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de 
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signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de signers transmitem informações. Na prática, fi ca mais claro entender o motivo de 
Como a gestalt pode infl uenciar nas criações2.1.2
A aplicação da gestalt permite que o con-
teúdo seja compreendido pelo todo, facilita 
dar foco e organização ao conteúdo. Esta 
noção infl uencia de maneira extremamente 
positiva as criações, pois passa a sensação 
de que estão visualmente perfeitas, já que 
os projetos são desenvolvidos conforme os 
padrões do comportamento humano. Um 
dos princípios do comportamento visual que 
passa a sensação de uma criação perfeita é 
no primeiro olhar o projeto ser percebido 
como funcional. Essa técnica não é aplicada 
somente nos projetos de design digital, mas 
também infl uencia outras disciplinas. 
DESIGN DIGITAL 41
PAUSA PARA REFLETIR
A definição de sociabilidade é o prazer de levar vida em comum, a inclinação para viver em 
companhia de outros. Nesse sentido, sociedade digital está tornando as pessoas menos sociá-
veis, ou está acontecendo ao contrário?
Figura 2. Exemplo de aplicação da gestalt em uma marca. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Criações de outras áreas do design e da arquitetura, marketing, publicidade e propagan-
da são outros campos que utilizam os padrões de comportamento da sociedade contem-
porânea relacionados à gestalt.
Sua importância na sociedade contemporânea pode ser compreendida, se levarmos em 
consideração que estamos na Era digital, em que computadores, smartphones, tablets e no-
tebooks desempenham um grande papel associado à sociabilidade, em que existem padrões 
de comportamento. O designer possui uma importância ao moldar seus projetos de acordo 
com as necessidades do usuário e também de acordo com os meios em que serão veicula-
dos, sendo, desta forma, capaz de criar emoção dentro destes padrões de comportamento. 
Na sociedade digital, o acesso a serviços se tornou mais fácil, consequentemente ocor-
re uma grande substituição da mão de obra humana, de modo que a sociedade precisa se 
adaptar. Assim, a aplicação da gestalt pode ajudar a facilitar essas adaptações.
DESIGN DIGITAL 42
Gestalt como ferramenta para criação de layouts únicos2.1.3
Os layouts são a base para criação dos projetos de design que, principalmente nos pro-
jetos de design digital, diferentemente de uma obra de arte ou peça artística, precisam ser 
funcionais para o receptor da mensagem, ou seja, os usuários. Esta sensação de funciona-
lidade se dá com a utilização das técnicas de percepção e emoção, abordando o usuário de 
modo claro e efi caz, entendendo como o cérebro humano interpreta as formas, imagens e 
todos os estímulos