Pesquisa de Mercado

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Pesquisa de Mercado
Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima e 
Profa. Esp. Isabel Souza Lima
Revisão Técnica:
Prof. Esp. Willians de Abreu
Revisão Textual:
Profa. Ms. Alessandra Fabiana Cavalcanti
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•	Introdução
•	Processo de Pesquisa de Marketing
São fundamentais discussões sobre um dos assuntos abordados, associando os mesmos com 
os seguintes temas:
•	 Pesquisa de Mercado;
•	 Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento;
•	 Mix de Marketing (popularmente chamado de quatro “Ps“, ou seja, produto, preço, 
praça e promoção);
•	 Implementação; e 
•	 Controle (onde deve ser obtido o feedback e avaliado os resultados, além da revisão e 
melhoria da estratégia de SDP e das táticas de MM).
A expectativa é poder conduzir o assunto como uma excelente oportunidade de interação 
dos conceitos versus atividades empresariais.
 · Nesta unidade, vamos procurar compreender um pouco melhor o 
que é Pesquisa de Mercado e quais são as principais definições 
do tema. O Marketing eficaz começa com a Pesquisa de Mercado 
(PM). A Pesquisa em um mercado vai revelar vários segmentos, 
que consistem em compradores com diferentes necessidades. 
 · Apresentamos os conceitos teóricos que trabalharemos na unidade, 
a Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações 
relevantes sobre problemas de marketing específicos com os quais 
a empresa se defronta. Todo Profissional de Marketing necessita 
de Pesquisas de Marketing, e muitas empresas têm seus próprios 
departamentos de pesquisa. A Pesquisa de Marketing envolve 
um processo de quatro etapas.
Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
Contextualização
Entender o mercado é sem dúvida uma missão árdua para o profissional de Marketing, além 
da expertise e talento individual de cada indivíduo é preciso também, conhecer os conceitos 
que englobam as necessidades do Marketing em um mercado cada vez mais competitivo. Nesta 
primeira unidade, veremos os conceitos básicos que regem toda esta esfera mercadológica, 
ensinamentos estes, que abrirão nossa mente para nos aprofundarmos na importância da 
Pesquisa de Mercado. Para abrir a discussão, assistiremos a alguns vídeos que abordam de 
forma dinâmica parte dos tópicos que analisaremos futuramente. Atenção e bastante leitura nos 
ajudarão a compreender os novos desafios.
 
 ExplorE
AssistA:
•	 Negócios & Soluções - Pesquisa de Mercado Parte 1
http://youtu.be/qfHIiTS1T88.
•	 Negócios & Soluções - Pesquisa de Mercado Parte 2
http://youtu.be/Qqr54HglEaY.
•	 Negócios & Soluções - Pesquisa de Mercado Parte 3
http://youtu.be/_4yex69zLgQ.
http://youtu.be/qfHIiTS1T88
http://youtu.be/Qqr54HglEaY
http://youtu.be/_4yex69zLgQ
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Alguns conceitos básicos a respeito de pesquisa de marketing são fundamentais para o estudo 
dessa área. Então, vamos a eles?
O Marketing envolve uma pesquisa cuidadosa sobre as oportunidades existentes no mercado 
e a preparação de estimativas financeiras baseadas nas estratégias propostas que indiquem se 
os retornos atenderiam aos objetivos financeiros da empresa.
A Pesquisa de Marketing, por sua vez, envolve a investigação contínua a respeito das forças 
do mercado e das tendências da indústria, de modo a identificar novos processos, tecnologias e 
serviços que venham a melhorar o produto final para o cliente. Inclui a revisão de processos e 
tecnologias em uso, visando à sua melhoria contínua. 
A Pesquisa de Marketing levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer 
mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências. 
A Figura 1 apresentam as interfaces e a integração da Pesquisa de Marketing com os 
demais Processos Mercadológicos da empresa. 
Figura 1 - Visão dos Processos Mercadológicos Fonte: Lima, 1996.
Essa integração deve ser incisiva, visando, assim, possibilitar a melhor integração da empresa 
com as suas estratégias mercadológicas.
O processo de Pesquisa de Marketing consiste em quatro passos: 
•	 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;
•	 Desenvolvimento do plano de pesquisa; 
•	 Implementação do plano de pesquisa e interpretação;
•	 Apresentação dos resultados.
Introdução
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
A Figura 2 apresenta o processo de pesquisa de mercado, definido por Kotler & Armstrong (1991).
Figura 2 - Processo de Pesquisa de Mercado - Fonte: Kotler & Armstrong, 1991.
Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
O Profissional de Marketing é o responsável pela pesquisa e deve trabalhar da melhor 
forma possível para definir o problema e os objetivos da pesquisa com precisão. O profissional 
de marketing compreende melhor o problema para o qual a informação é necessária, além de 
conhecer o melhor processo de pesquisa de mercado e das formas de obter a informação.
Os Profissionais de Marketing devem dominar os procedimentos de pesquisa de mercado 
para, dessa forma, ajudarem no planejamento e na interpretação dos resultados obtidos. Por 
outro lado, desconhecer tais procedimentos implica obter a informação inadequada, aceitar 
conclusões erradas ou pedir informações muito caras. 
Num primeiro momento, em qualquer processo de pesquisa mercadológica, o primeiro 
passo deve envolver também os responsáveis pela pesquisa para que possam compreender 
o problema da empresa. Assim, cabe aos Profissionais de Marketing ajudar a empresa a 
definir seu problema e sugerirem meios de pesquisa que possam ajudar seus gestores a tomarem 
as melhores decisões.
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa constitui o passo mais difícil no processo 
de pesquisa. Normalmente, os Profissionais de Marketing sabem que algo está acontecendo, 
mas não sabem precisar as causas especificas. 
Kotler & Armstrong (1991) citam como exemplo que os gerentes de uma determinada 
cadeia de lojas varejistas deduziram, apressadamente, que uma queda nas vendas teria sido 
causada por um trabalho ineficiente de propaganda e ordenaram que fosse feita uma pesquisa 
para testar a propaganda da empresa. 
Quando tal pesquisa mostrou que a propaganda estava atingindo o público certo e usando a 
mensagem correta, os gerentes ficam confusos. Contudo, descobriu-se, depois, que a cadeia de 
lojas não fornecia o que sua propaganda prometia.
Processo de Pesquisa de Marketing
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Uma cuidadosa definição do problema teria evitado os gastos de dinheiro e tempo com a 
referida pesquisa e teria sugerido a execução de outra pesquisa acerca do problema real que 
a empresa enfrentava: a reação dos consumidores aos produtos, serviços e preços oferecidos 
pelas lojas da cadeia.
Após o problema ter sido cuidadosamente definido, o Profissional de Marketing deve 
definir os objetivos de sua ação. O projeto de uma Pesquisa de Marketing pode ter um 
dentre três tipos de objetivos. 
Os objetivos exploratórios consistem em reunir informações preliminares que ajudarão 
a definir o problema e sugerir hipóteses. Já os descritivos apontam possíveis potenciais de 
mercado para consumidores de determinada marca, produto ou serviço e, por fim, os casuais 
testam hipóteses sobre relações de causa e efeito. 
Para ilustrar tais objetivos, Kotler & Armstrong (1991) citam como exemplo: uma redução de 
10% no valor da mensalidade de uma escola particular resultaria um aumento efetivo do número 
de matrículas que seria suficiente para compensar a redução? Para tanto, deve-se começar com uma 
pesquisa exploratória para, em seguida, utilizar uma pesquisa descritiva ou casual.
Nesse sentido, como se vê, a definição do problema e os objetivos da pesquisa guiarão 
todo o processo, cabendo ao Profissional de Marketing definir tais dados, os quais devem 
ser registrados por escrito, de forma a se certificarem de que os gestores estão de acordo 
com o propósito da pesquisa.
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
O segundo passo do processo dePesquisa de Marketing consiste na identificação necessária, 
no desenvolvimento de um plano para coletá-la de maneira eficiente e na apresentação do plano 
para a gerência de marketing. Esse plano estabelece as fontes de dados secundários e explica, 
detalhadamente, os métodos específicos utilizados na pesquisa, os planos de caracterização de 
amostragem e os instrumentos de coleta dos dados primários.
Esse segundo passo do processo de pesquisa de mercado envolve as seguintes etapas:
Identificação da informação necessária
Os objetivos da pesquisa devem ser traduzidos em necessidades informacionais especificas. 
Como exemplo, suponhamos que o Carrefour decida executar uma pesquisa para descobrir 
como os consumidores reagiriam se a empresa substituísse seus conhecidos sacos plásticos de 
embalagem por novos sacos em papelão reciclado, ou que os consumidores viessem às suas 
lojas com sacolas reutilizáveis, visando, assim, ao atendimento aos aspectos de preservação 
ambiental. Essa pesquisa poderia exigir as seguintes informações específicas:
•	 As características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos atuais consumidores 
(casais que trabalham fora e estão sempre muito atarefados e poderiam considerar que 
a conveniência da nova embalagem compensa o preço; famílias com crianças poderiam 
preferir pagar menos e ter o trabalho de usar as novas embalagens);
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
•	 Os padrões de uso das embalagens, por parte dos consumidores, ou seja, quanto, onde 
e quando consomem; 
•	 O número de idas ao mercado, por parte do consumidor;
•	 A reação dos consumidores às novas embalagens;
•	 A atitude dos consumidores em relação à nova embalagem (os consumidores as aceitariam?)
•	 A previsão de vendas tanto para as novas, quanto para as atuais embalagens. 
Os gerentes do Carrefour necessitarão desses e de muitos outros tipos de informações para 
decidirem se irão introduzir a nova embalagem no mercado.
Coleta de Informações Secundárias
Para atender às necessidades de informações dos gerentes, os responsáveis pela pesquisa 
podem coletar dados secundários, dados primários, ou ambos. Dados secundários consistem 
informações que já existem em algum lugar, tendo sido coletadas para algum outro propósito. 
Dados primários consistem informações coletadas para o propósito específico em questão. Em 
geral, os responsáveis pela pesquisa iniciam seu trabalho coletando dados secundários. 
Os dados secundários podem ser obtidos mais rapidamente e a custo menor do que os dados 
primários. Por exemplo, uma visita a uma biblioteca pode prover, a um custo quase zero, toda a 
informação de que as Casas Bahia necessitam sobre o uso de forno de microondas. 
Um estudo para coletar informações primárias pode tornar semanas ou mesmo meses e 
custar milhares de reais. Além disso, fontes secundárias podem, algumas vezes, fornecer dados 
que uma empresa não poderia coletar por sua própria iniciativa - informação que não está 
diretamente disponível ou que custaria muito caro para ser coletada, assim, seria muito caro 
para a Electrolux conduzir uma contínua auditoria sobre seus varejistas para levantar dados 
sobre a participação de mercado, preços e displays das marcas de seus concorrentes. Mas a 
empresa pode adquirir o índice Nielsen de Varejistas, que fornece informações advindas de 
auditorias realizadas regularmente em supermercados, drogarias e lojas varejistas de massa.
Contudo, dados secundários também podem apresentar certos problemas. As informações 
necessárias podem não existir. Os responsáveis pela pesquisa raramente conseguem obter 
todos os dados necessários de fontes secundárias. Por exemplo, o Carrefour não encontrará 
informações sobre a reação dos consumidores à nova embalagem que ela ainda não lançou no 
mercado. Mesmo quando os dados são encontrados, eles podem ser pouco úteis.
Por isso, o Profissional de Marketing deve analisar a informação cuidadosamente para 
certificar-se de que é relevante, ou seja, se é adequada às necessidades do projeto de pesquisa; 
precisa, isto é, coletada e apresentada de forma confiável; atual, se é suficientemente atualizada 
para servir de base para a tomada das decisões em questão; e, por fim, imparcial, ou seja, 
coletada e apresentada de forma objetiva.
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Dados secundários é um bom ponto para uma pesquisa e, com frequência, ajudam a definir 
seus problemas e objetivos. Contudo, na maior parte dos casos, os dados secundários não 
fornecem toda a informação necessária e a empresa necessita coletar dados primários.
Planejamento da coleta de dados primários
Da mesma forma que os responsáveis pela pesquisa devem avaliar cuidadosamente a 
qualidade da informação secundária que obtêm, devem também tomar cuidado ao coletar dados 
primários, de forma a se assegurarem de que sejam relevantes, precisos, atuais e imparciais. 
Várias empresas vendem informações coletadas por meio de observações mecânicas. Por 
exemplo, a A.C. Nielsen Company e O IBOPE conectam “medidores” junto a aparelhos 
de televisão em lares selecionados, para gravar quem vê quais programas. Com base nessa 
técnica, a Nielsen e o IBOPE providenciam dados acerca do tamanho e a constituição 
demográfica das audiências para vários programas de televisão. As emissoras de televisão usam 
essas estatísticas para verificar a popularidade de seus programas e definir os preços para o 
tempo de propaganda. Por sua vez, as agências de propaganda utilizam-se dessas estatísticas 
ao selecionarem programas para seus comerciais. Scanners de checagem posicionados em lojas 
de vendas a varejo também fornecem dados por meio de observação mecânica. Esses scanners 
a laser gravam com detalhes as compras feitas por consumidores. Empresas de produtos de 
consumo e varejistas utilizam essa informação para acompanhar e melhorar as vendas de seus 
produtos e o desempenho de suas lojas.
Há, ainda, algumas empresas de pesquisa de mercado que oferecem sistemas de informação de fonte 
única que monitoram eletronicamente tanto as compras dos consumidores, quanto sua exposição aos 
vários esforços de Marketing, numa tentativa de avaliar melhor a correlação entre os dois.
A pesquisa através de observação pode ser utilizada para obter informações que as pessoas 
não desejam ou não podem fornecer. Em alguns casos, a observação pode ser o único meio 
para se obter a informação necessária. Por outro lado, certos dados não são acessíveis 
à observação, tais como: sentimentos, atitudes, motivos ou comportamentos privados. 
Comportamentos a longo prazo ou esporádicos também são difíceis de se observar. Devido 
a tais limitações, os responsáveis pela pesquisa normalmente se valem da observação aliada 
a outros métodos de coleta de dados.
O levantamento é o método mais adequado da coleta de informações descritivas. Uma empresa 
que deseja obter dados sobre o conhecimento, atitudes, preferências ou comportamentos de 
compra dos consumidores pode indagá-las diretamente. O levantamento pode ser estruturado 
ou não. Pesquisas estruturadas usam questionários formais, os quais são aplicados a todos 
os entrevistados da mesma forma. Pesquisas não estruturadas permitem que o pesquisador 
conduza a entrevista de acordo com as respostas dos entrevistados. 
O levantamento pode ser direto ou indireto. Na forma direta, o pesquisador propõe perguntas 
diretamente sobre padrões de comportamento ou ideais, por exemplo, “por que você não 
compra roupas na Wal-Mart”? Por outro lado, o pesquisador pode usar o método indireto, 
indagando questões do tipo: “que tipos de pessoas compram roupas na Wal-Mart?”. Da 
resposta obtida para essa questão indireta, o pesquisador pode ser capaz de descobrir por que 
os consumidores evitam as roupas da Wal-Mart. De fato, a resposta pode sugerir razões das 
quais o consumidor não tem consciência.
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
O levantamento é o método mais utilizado para coleta de dados primários e, frequentemente, o 
único métodoutilizado em uma pesquisa. A principal vantagem do levantamento é sua flexibilidade. 
Ele pode ser utilizado para se obter muitos tipos diferentes de informação em diversas situações de 
Marketing, dependendo do projeto de pesquisa, ele também pode fornecer informações com mais 
rapidez e a um custo mais baixo do que a pesquisa pela observação ou experimental. 
Contudo, o levantamento também apresenta alguns problemas. Por vezes, as pessoas sentem-
se incapazes de responder as questões por não se lembrarem ou nunca terem pensado sobre o 
que fazem e por que fazem. Ou as pessoas podem não desejar responder a entrevistadores que 
não conhecem ou sobre assuntos que consideram particulares. Pessoas ocupadas podem não 
querer perder tempo respondendo um questionário. Algumas pessoas respondem a questões 
para as quais não têm as respostas a fim de causarem a impressão de serem inteligentes ou bem 
informadas. Ou ainda, podem tentar ajudar o entrevistador dando respostas agradáveis. Um 
projeto de pesquisa cuidadoso pode ajudar a minimizar esses problemas.
Enquanto a observação é mais adequada à pesquisa exploratória e o levantamento à pesquisa 
descritiva, a pesquisa experimental é mais adequada para a coleta de informação do tipo causal. 
Esse tipo de pesquisa envolve: seleção de grupos experimentais, controle de fatores aleatórios 
e checagem das diferenças de comportamento e respostas dos grupos. A pesquisa experimental 
tenta explicar as relações causa e efeito. A observação e o levantamento podem ser usados para 
coletar informações em pesquisas experimentais. 
Responsáveis por uma pesquisa a serviço do McDonald’s podem valer-se da pesquisa 
experimental para responder as seguintes questões, antes de acrescentarem um novo sanduíche 
ao cardápio: em quanto este novo sanduíche irá aumentar as vendas do McDonald’s? 
Como o novo sanduíche afetará as vendas dos outros itens do cardápio?1
Por exemplo, para testar os efeitos de dois preços diferentes, o McDonald’s poderia realizar 
o seguinte experimento: introduzir o novo sanduíche por um dado preço em uma cidade e por 
outro preço em outra. Se as cidades forem similares e se todos os esforços de Marketing para 
o sanduíche forem os mesmos, as diferenças de vendas que ocorrerem nas duas cidades estarão 
relacionadas à diferença no preço. Experimentos mais complexos podem ser elaborados para 
incluir outras variáveis e outros locais.
Formas de contato
Pode-se coletar informações por carta, telefone ou entrevistas pessoais, já questionários 
postais apresentam muitas vantagens. Eles podem ser utilizados para coletar grande quantidade 
de informações a um custo baixo por entrevistado o qual pode oferecer respostas mais honestas 
do que dariam às questões apresentadas de uma forma mais pessoal ou pelo telefone e, ainda, 
o entrevistador não está envolvido e, portanto, não influenciaria as respostas do entrevistado. 
Contudo, os questionários postais também apresentam algumas desvantagens. Não são muito 
flexíveis, exigem questões mais simples e claras. Todos os entrevistados respondem às mesmas 
questões, seguindo uma ordem pré-fixada, e o pesquisador não pode adaptar o questionário 
com base em respostas anteriores. Pesquisas pelo correio demandam muito tempo e a taxa de 
retorno é média, o número de pessoas que devolvem os questionários completos é, na maioria 
1 Kotler & Armstrong (1991).
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das vezes, muito baixo. Por fim, o pesquisador tem pouco controle sobre a amostra obtida por 
correspondência, mesmo com uma boa lista de mala direta, é difícil controlar quem preencherá 
o questionário, dentre os residentes no endereço de destino.
Já entrevistas por telefone é o melhor método para a coleta rápida de informações e 
proporcionam mais flexibilidade do que o questionário postal. Os entrevistadores podem explicar 
as questões que não forem compreendidas. Dependendo das respostas dos entrevistados, 
podem-se deixar de lado algumas questões ou aprofundar-se mais em outras. Entrevistas por 
telefone também permitem mais controle de amostras. Os entrevistadores podem pedir para 
falar com as pessoas que possuem as características desejadas ou com determinada pessoa, por 
exemplo, com o chefe da família. A taxa média de respostas tende a ser mais elevada do que a 
obtida com questionários enviados pelo correio.
No entanto, a entrevista pelo telefone também tem suas desvantagens. O custo por 
entrevistado é mais alto do que os questionários postais, e as pessoas podem não desejar discutir 
questões pessoais com o entrevistador. A presença de um entrevistador no processo aumenta 
a flexibilidade, mas pode introduzir distorções, pois, a maneira como os entrevistadores falam 
e pequenas diferenças na maneira como propõem as questões, ou seja, vários fatores podem 
afetar as respostas dos entrevistados. Por fim, diferentes entrevistadores podem interpretar e 
registrar as respostas de maneiras diferentes e, sob a pressão do tempo, alguns deles podem 
mesmo registrar respostas sem fazer perguntas.
Entrevistas pessoais assumem duas formas: entrevistas individuais e grupais. As individuais 
envolvem a relação com pessoas em seus lares, escritórios, nas ruas ou em shopping centers. O 
entrevistador precisa conquistar a cooperação dos entrevistados, e o tempo gasto no processo 
pode variar de uns poucos minutos a vários. Algumas vezes, oferece-se uma pequena recompensa 
as pessoas em troca de seu tempo. 
Entrevistas grupais consistem em convidar de seis a dez pessoas para se reunirem por algumas 
horas com um entrevistador treinado para discutirem sobre o produto, serviço ou organização. O 
entrevistador deve ser objetivo e conhecer o assunto em questão e os padrões de comportamento 
de grupos e consumidores. Normalmente, os participantes recebem um brinde simbólico pela 
participação. A reunião ocorre em locais agradáveis, a fim de deixar os participantes à vontade e, 
assim, construir um ambiente informal. O entrevistador começa fazendo perguntas abrangentes, 
antes de abordar temas específicos e procura encorajar discussões livres, na esperança de que as 
interações do grupo produzam sentimentos e reflexões reais. Ao mesmo tempo, o entrevistador 
direciona a discussão para o tema principal. Os comentários são registrados por meio de 
anotações ou em videotapes, os quais são estudados posteriormente. 
Entrevistas com grupos estão se tornando uma das principais ferramentas de marketing para 
se obter acesso às ideias e sentimentos dos consumidores.
Entrevistas pessoais são mais flexíveis e podem ser utilizadas para coletar grande quantidade 
de informação. Entrevistadores treinados podem conseguir a atenção de uma pessoa durante 
muito tempo e explicar questões difíceis. Eles são capazes de conduzir as entrevistas, explorar 
assuntos e direcionar os entrevistados de acordo com cada situação. Entrevistas pessoais podem 
recorrer a qualquer tipo de questionário. Os entrevistadores podem exibir produtos reais, 
propagandas ou embalagens aos entrevistados e observar suas reações e comportamentos. 
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
Na maior parte dos casos, as entrevistas tomam bem pouco tempo. As principais desvantagens 
de entrevista pessoal são os custos, pois custam três ou quatro vezes mais do que a entrevista 
por telefone; e os problemas de amostragem, já que os grupos de discussão utilizam pequenas 
amostras, até como forma de reduzirem os custos e, ainda, o tempo despendido tornando-se, 
assim, difícil fazer uma generalização com base nos resultados obtidos. Outro problema consiste 
no fato dos entrevistadores têm mais liberdade de ação, aumentando o risco de distorção. 
Os avanços na área de computação e de comunicações tiveram um grande impacto nos 
métodos de obtenção de informações. Por exemplo, a maioria das empresas de pesquisa 
faz entrevistas auxiliadas por computador. O entrevistador lê uma série de questões exibidas 
em uma tela e digita as respostas do entrevistado diretamente no computador. Embora esse 
processoexija um grande investimento em equipamentos de informática e treinamento de 
entrevistadores, elimina a edição e codificação de dados, reduz o número de erros e poupa 
tempo. Outras empresas de pesquisa colocam terminais em shopping centers, nos quais os 
entrevistados sentam-se diante de um terminal, lêem as questões na tela e digitam suas próprias 
respostas no computador.
Plano de amostragem
Os responsáveis pela Pesquisa de Marketing geralmente tiram conclusões sobre grandes 
grupos de consumidores estudando uma pequena amostra da população total de consumidores. 
Uma amostra é um segmento da população selecionado para representar seu total. O ideal é 
que a amostra represente o mais fielmente seu segmento, para que, assim, o pesquisador possa 
fazer estimativas precisas das ideias e do comportamento da população pesquisada.
Definir a amostra exige três decisões, segundo Kotler & Armstrong (1991):
1) Quem será entrevistado (qual a unidade de amostragem)? Responder a esta questão não 
é tarefa fácil. Por exemplo, para estudar o processo de tomada de decisão de uma família 
para a compra de um automóvel, o pesquisador deveria entrevistar o marido, a mulher 
outros membros da família, o revendedor, ou todos eles? O pesquisador deve determinar 
qual a informação é necessária e quem tem mais condições de fornecê-la.
2) Quantas pessoas devem ser entrevistadas (qual o tamanho da amostra)? Amostras 
maiores proporcionam resultados mais confiáveis. Contudo, não é necessário 
usar como amostra todo o mercado-alvo ou mesmo uma grande parcela para se 
conseguir resultados confiáveis. Quando bem definida, uma amostra de menos 
1% da população pode ser bem confiável.
3) Como as pessoas que irão compor a amostra devem ser escolhidas (qual o procedimento 
de amostragem)? Para obter uma amostra representativa, os responsáveis pela pesquisa 
devem utilizar um dos três tipos de amostras probabilísticas. Mas quando essa amostra 
revela-se demasiadamente onerosa ou demandam muito tempo, os responsáveis pela 
Pesquisa de Marketing escolhem amostras não probabilísticas as quais podem ser úteis 
em muitas situações, ainda que o erro na amostragem não possa ser mensurado. Essas 
várias formas de definição de amostras têm diferentes custos e limitações de tempo, bem 
como precisão e propriedades estatísticas diversas. A escolha do método mais apropriado 
dependerá das exigências da pesquisa.
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O Quadro 1 apresenta os tipos de amostras definidos por Kotler & Armstrong (1991):
 Quadro 1 – Tipos de Amostras
Amostra Probabilística
Amostra Aleatória Simples.
Amostra Aleatória Estratificada.
Amostra por Conglomerado (Área).
Amostra Não-Probabilística
Amostra por Conveniência.
Amostra por Julgamento.
Amostra por Quotas.
 Fonte: Kotler & Armstrong (1991).
Instrumentos de pesquisa
Na coleta de dados primários, os responsáveis pela pesquisa têm à sua escolha dois 
instrumentos: o questionário e os aparelhos eletrônicos.
O questionário é o instrumento mais comum. De maneira geral, um questionário consiste 
uma série de questões apresentadas a uma pessoa entrevistada para obter suas respostas. O 
questionário é muito flexível, existem muitas formas de se fazer perguntas. Um questionário 
deve ser cuidadosamente elaborado e pré-testado antes que possa ser utilizado em grande 
escala. Um questionário preparado sem o devido cuidado pode conter muitos erros.
Ao se preparar um questionário, o pesquisador de marketing deve decidir quais questões nele 
constará, qual a forma que tais questões irão assumir, bem como qual vocabulário será utilizado 
e sua ordem. Muitas vezes, um questionário não inclui questões importantes. Ao mesmo tempo, 
contém outras que não podem ser respondidas, não serão respondidas ou não precisam ser 
respondidas. Deve-se conferir se cada questão contribui para os objetivos da pesquisa.
A forma da questão pode influenciar a resposta. Os responsáveis pela pesquisa de marketing 
distinguem entre questões fechadas e abertas. Questões fechadas incluem todas as respostas 
possíveis, e os entrevistados podem optar por aquelas que melhor retratam sua realidade ou 
opinião. Questões abertas permitem aos entrevistados responder com suas próprias palavras 
as formas principais desse tipo de questão as quais, frequentemente, são mais reveladoras que 
questões fechadas, uma vez que os entrevistados não ficam limitados em suas respostas.
Questões abertas são especialmente úteis em pesquisas exploratórias, nas quais o pesquisador 
deseja descobrir o que as pessoas pensam ao invés de determinar quantas pessoas pensam de 
uma determinada forma. Questões fechadas, por outro lado, contém respostas que são mais 
fáceis de interpretar e tabular. 
Deve-se tomar cuidado também com o vocabulário utilizado. O pesquisador deve utilizar palavras 
simples, diretas e objetivas. É necessário testar as questões antes de apresentá-las ao público pesquisado. 
Outro item que precisa ser previamente estudado é a ordem das questões. Se possível, a primeira questão 
deve gerar interesse. Para evitar que os entrevistados assumam uma atitude defensiva, questões pessoais 
ou difíceis devem ser colocadas em último lugar. As questões devem ser ordenadas em sequência lógica.
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
Embora os questionários sejam o instrumento de pesquisa mais comum, existem também instrumentos 
eletrônicos, os quais foram citados anteriormente: medidores e scanners de supermercados. 
Outro grupo de instrumentos eletrônicos é utilizado para medir as reações físicas das pessoas. 
Um deles é o galvanômetro que mede a intensidade do interesse ou as emoções provocadas 
quando o indivíduo é submetido a diferentes estímulos: por exemplo, um anúncio ou uma foto. 
Já o taquistoscópio apresenta um anúncio em uma média de tempo de exposição que varia 
de um centésimo de segundo a vários segundos. Após cada exposição, os entrevistados devem 
descrever tudo de que se lembram. Câmeras oculares são utilizadas para estudar os movimentos 
dos olhos do entrevistado, de forma a determinar quais pontos os olhos focam em primeiro 
lugar e quanto tempo de demoram em um dado item (Kotler & Armstrong, 1991).
Apresentação do plano de pesquisa
Nesse estágio, o Profissional de Marketing deve resumir o plano sob a forma de uma 
proposta escrita. Uma proposta escrita é especialmente importante, quando o projeto é grande 
e complexo, ou quando será conduzido por outra empresa. A proposta também deve enfatizar 
os problemas de gerenciamento apontados, os objetivos da pesquisa, seus custos, informações a 
serem obtidas, fontes de informação secundária ou os métodos para coleta de dados primários, 
bem como os motivos pelos quais os resultados serão úteis no processo de tomada de decisão. 
Apresentar um plano ou proposta de pesquisa por escrito assegura que o Profissional de 
Marketing, responsável pela pesquisa, considere todos os aspectos importantes e que estão de 
acordo com a finalidade e a maneira como a pesquisa será realizada.
Implementação do plano de pesquisa e interpretação
Nesse passo, o Profissional de Marketing deve colocar o plano de pesquisa em ação. 
Envolve a coleta, processamento e análise de informação. A coleta de dados pode ser conduzida 
pela própria empresa ou por terceiros. Quando conduzida por ela, consegue manter mais 
controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos dados utilizando seu próprio pessoal. 
Contudo, empresas especializadas em coleta de dados podem, em geral, realizar o trabalho com 
mais rapidez a um custo menor.
Normalmente, a fase da coleta de dados é a mais cara e a que está mais sujeita a erro durante 
o processo de pesquisa de mercado. O pesquisador deve controlar todo o trabalho de campo e 
assegurar de que o plano esteja sendo implementado de forma correta. As possíveis situações 
que podem gerar problemas incluem contato com os entrevistados, que se recusam a cooperar 
ou fornecem respostas distorcidas ou desonestas e entrevistadores que cometam oserros, ou 
ainda, tentam reduzir seu trabalho.
A coleta de dados deve ser processada e analisada para identificar informações e resultados 
importantes. Deve-se checar, aleatoriamente, os dados contidos nos questionários e codificá-los 
para a análise por computador. A seguir, o pesquisador utiliza os programas de computador 
para tabular os resultados e computar outras médias estatísticas, bem como para a interpretação 
e apresentação dos resultados.
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Apresentação dos resultados
O Profissional de Marketing deve, agora, interpretar os resultados, tirar conclusões e 
apresentá-las à gerência. O Profissional de Marketing não deve sobrecarregar os gerentes 
com números e técnicas estatísticas complexas. Ele deve apresentar os principais resultados úteis 
para a gerência, a fim de subsidiar o processo de tomada de decisões. 
Contudo, a interpretação de dados não deve ser feita somente pelos pesquisadores. Eles 
costumam ser especialistas em pesquisas e estatísticas, mas um Profissional de Marketing 
tem mais conhecimento dos problemas e das decisões a serem tomadas. Em muitos casos, os 
resultados podem ser interpretados de muitas formas diferentes, e discussões entre a gerência 
e os pesquisadores contribuirão para alcançar a melhor interpretação. A gerência deve estar 
atenta à execução adequada do projeto de pesquisa e certa de que toda a análise necessária 
foi feita. Após estudar os resultados, a gerência pode ter perguntas adicionais que devem ser 
respondidas pela análise mais profunda dos dados. É a gerência a responsável pela decisão das 
ações sugeridas pela pesquisa. Os responsáveis pela pesquisa podem, inclusive, apresentar os 
dados diretamente aos Profissionais de Marketing, para que possam empreender outras 
análises e testar novas relações entre os dados.
A interpretação é uma fase importante do processo de marketing. Uma pesquisa não tem 
sentido se a gerência aceitar cegamente interpretações erradas dos responsáveis pela pesquisa. 
Da mesma forma, essa gerência pode ter interpretações distorcidas: eles tendem a aceitar os 
resultados que mostram aquilo que esperavam e rejeitar os demais. Portanto, os profissionais de 
marketing e os responsáveis pela pesquisa devem trabalhar em estreito contato ao interpretar 
seus resultados, já que ambos partilham a responsabilidade pelo processo de pesquisa e pelas 
decisões que dela resultam. 
A Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações relevantes sobre problemas de marketing 
específicos com os quais a empresa se defronta. Todo Profissional de Marketing necessita de 
Pesquisas de Marketing e muitas empresas têm seus próprios departamentos de pesquisa. 
Em síntese, A Pesquisa de Marketing envolve um processo de quatro etapas. A primeira 
refere-se à cuidadosa definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Os objetivos podem 
ser exploratórios, descritivos ou causais. Coleta de dados primários exige: a escolha de um 
método de pesquisa (por observação, levantamento e experimental); a escolha de uma forma de 
contato (postal, telefônico e pessoal); a definição de um plano de amostragem (quem entrevistar, 
quantos entrevistar e como escolher estas pessoas); e a elaboração de instrumentos de pesquisa 
(questionário e instrumentos eletrônicos). 
Já o segundo passo consiste no desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de dados 
de fontes primárias e secundárias. 
Por sua vez, o terceiro passo consiste na implementação do plano de pesquisa de mercado 
por meio de coleta, processamento e análise da informação. 
E, por fim, o quarto, e último passo, consiste na interpretação e registro dos resultados. Uma 
análise adicional das informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece 
procedimentos e modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos.
Processo de Pesquisa de Marketing
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
Material Complementar
Aproveitando um pouco mais das informações nesta unidade, vamos compreender 
melhor o que é Pesquisa de Mercado e quais são as principais definições do tema. 
Com o material complementar poderemos ler algumas informações simplificadas e 
iniciarmos esta unidade com textos que auxiliarão, futuramente, no contexto geral que 
engloba o Sistema de Pesquisa de Mercado.
É fundamental a atenção e o interesse dos alunos nas leituras a seguir, lembre-se que elas 
servirão na visualização de novas informações e contribuirão na busca por um conteúdo extra 
e capaz de auxiliá-los na fluidez e aprofundamento desta disciplina.
Acesse e leia os links abaixo, anote os pontos que julgar necessário durante a leitura.
Veja o artigo “Pesquisa de Marketing” escrito por Fernando Rebouças para o portal Info 
Escola em: http://www.infoescola.com/publicidade/pesquisa-de-marketing/.
Agora confira a matéria “As 10 maiores redes atacadistas do Brasil” de Daniela Barbosa 
para o portal da Revista Exame e compreenda um pouco mais sobre a mudança no hábito das 
compras das famílias brasileiras, que passaram a optar por idas às redes atacadistas ao invés 
dos tradicionais supermercados, acesse: http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/
as-10-maiores-redes-atacadistas-do-brasil.
http://www.infoescola.com/publicidade/pesquisa-de-marketing/
http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/as-10-maiores-redes-atacadistas-do-brasil
http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/as-10-maiores-redes-atacadistas-do-brasil
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Referências
CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
______. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
______. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
______. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.
KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em 
Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida 
na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.
______. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado 
defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
 
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Unidade: Conceitos Básicos de Pesquisa de Marketing
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