Livro- Texto - Unidade I - Inteligência de Marketing

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Autor: Prof. Flavio Celso Muller Martin
Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes Brandão
 Profa. Claudia Ferretto Paladino
Inteligência de Marketing: 
Pesquisa de Mercado
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Professor conteudista: Flavio Celso Muller Martin
Graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo, em 1986, 
pós-graduado em Marketing de Serviços pela Universidade Paulista (UNIP), em 2004, e mestre em Administração pela 
Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP), em 2006. Desde 2003 é professor da UNIP e, desde 2007, é coordenador de 
curso na mesma Instituição.
Boa parte de sua carreira executiva esteve ligada a atividades voltadas ao marketing information, ao marketing 
intelligence e à pesquisa de mercado. Atualmente, além das atividades acadêmicas de coordenação e docência, é sócio 
de uma empresa de consultoria de marketing e pesquisa mercadológica.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M382i Martin, Flávio Celso Muller.
Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado. / Flávio Celso 
Muller Martin. – São Paulo: Editora Sol, 2017.
152 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIII, n. 2-094/17, ISSN 1517-9230.
1. Inteligência de marketing. 2. Pesquisa de mercado. 3. 
Comunicação de resultados. I. Título.
CDU 658.8
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Ana Fazzio
 Lucas Ricardi
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Sumário
Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES ........................................................................................................................... 11
1.1 Dados e informações .......................................................................................................................... 11
1.2 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 11
1.3 Sistema de Informações de Marketing ........................................................................................ 12
1.4 Inteligência de Marketing ................................................................................................................. 13
1.5 Processo de pesquisa .......................................................................................................................... 14
1.5.1 Definição de problema .......................................................................................................................... 15
1.5.2 Planejamento ........................................................................................................................................... 16
1.5.3 Execução ..................................................................................................................................................... 23
1.5.4 Comunicação do resultado ................................................................................................................. 24
2 TIPOLOGIA DE PESQUISA.............................................................................................................................. 24
2.1 Pesquisa exploratória .......................................................................................................................... 25
2.2 Pesquisa conclusiva descritiva ........................................................................................................ 28
2.3 Pesquisa conclusiva explicativa ...................................................................................................... 30
2.4 Diferença entre pesquisa quantitativa e qualitativa ............................................................. 32
2.5 Tipos e métodos de coleta de dados ............................................................................................ 33
2.6 Dados secundários ............................................................................................................................... 33
2.7 Dados primários .................................................................................................................................... 36
2.7.1 Método da comunicação ..................................................................................................................... 37
2.7.2 Método da observação ......................................................................................................................... 42
Unidade II
3 MÉTRICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ....................................................................... 49
3.1 Tipos de escalas – conceito .............................................................................................................. 50
3.2 Tipos de escalas – aplicação ............................................................................................................ 54
3.3 Critério de Classificação Econômica Brasil ................................................................................ 62
3.4 Instrumento de coleta de dados .................................................................................................... 65
3.4.1 Questionário.............................................................................................................................................. 65
3.4.2 Roteiro de pesquisa................................................................................................................................ 70
4 PROCEDIMENTOS DE AMOSTRAGEM, COLETA E PROCESSAMENTO ........................................... 71
4.1 Amostra não probabilística .............................................................................................................. 73
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4.2 Amostra probabilística ....................................................................................................................... 74
4.3 Cálculo de tamanho de amostra .................................................................................................... 75
4.4 Coleta de dados .................................................................................................................................... 79
4.4.1 Entrevista pessoal individual, com questionário ........................................................................79
4.4.2 Entrevista por telefone, com questionário ................................................................................... 80
4.4.3 Entrevista por meio tecnológico síncrono, com questionário ............................................. 81
4.4.4 Entrevista pessoal individual, com roteiro de pesquisa .......................................................... 82
4.4.5 Entrevista pessoal grupal, com roteiro de pesquisa ................................................................. 83
4.5 Processamento de dados ................................................................................................................... 84
4.5.1 Crítica .......................................................................................................................................................... 84
4.5.2 Codificação ................................................................................................................................................ 85
4.5.3 Digitação .................................................................................................................................................... 85
4.5.4 Tabulação ................................................................................................................................................... 86
Unidade III
5 ANÁLISE DE DADOS E COMUNICAÇÃO DE RESULTADOS................................................................ 94
5.1 Análise ....................................................................................................................................................... 94
5.2 Comunicação de resultados ............................................................................................................. 96
5.2.1 Exemplo de relatório – pesquisa de viabilidade mercadológica de serviços 
de cópias self-service ....................................................................................................................................... 96
6 USO DA INTERNET EM PESQUISA ...........................................................................................................103
6.1 Internet e pesquisa ............................................................................................................................103
6.1.1 Sites/Apps (aplicativos) de pesquisas remuneradas ................................................................105
6.1.2 Sites de pesquisa gratuita .................................................................................................................106
6.2 Críticas aos processos e às metodologias de pesquisa .......................................................108
6.2.1 Amostras e representatividade ........................................................................................................108
6.2.2 Questionários .......................................................................................................................................... 110
Unidade IV
7 EXEMPLOS PRÁTICOS E PRINCIPAIS INSTITUTOS DE PESQUISA .................................................115
7.1 Pesquisa de avaliação de produto ...............................................................................................115
7.2 Análise de comportamentos de compra ...................................................................................120
7.3 Determinação de perfil de público ..............................................................................................124
7.4 Principais fornecedores de pesquisa no Brasil .......................................................................131
7.4.1 Ipsos ...........................................................................................................................................................131
7.4.2 Ibope/Kantar media .............................................................................................................................131
7.4.3 Datafolha ................................................................................................................................................ 132
7.4.4 GFK ............................................................................................................................................................. 132
8 MODELOS EMERGENTES E POSSIBILIDADES PARA O FUTURO DA PESQUISA 
DE MERCADO ......................................................................................................................................................132
8.1 Interpretação e categorização de respostas de questões abertas ..................................132
8.2 Cool hunters/Caçadores de tendências .....................................................................................134
8.3 Google Trends ......................................................................................................................................135
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8.4 Big data ..................................................................................................................................................135
8.5 Possibilidades futuras .......................................................................................................................137
8.5.1 Comportamento coletivo ................................................................................................................. 137
8.5.2 Eye tracking com pesquisa de observação em ambientes não controlados................ 138
8.5.3 Lógica fuzzy aplicada à pesquisa de mercado ......................................................................... 139
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APRESENTAÇÃO
Este livro-texto tem por objetivo:
• Apresentar os modelos de registro de informações conhecidos como Sistema de Informações de 
Marketing que dão apoio à decisão em Marketing através da sistematização de procedimentos de 
levantamentos de dados.
• Definir as metodologias para o desenvolvimento de pesquisas de mercado para avaliação de 
produto, definição de público-alvo e determinação de comportamento de consumo/compra, 
entre outras.
• Mostrar as pesquisas quantitativas e qualitativas, bem como seu instrumental, além da análise de 
resultados e da apresentação de relatório final.
Estes objetivos estão alinhados com as demandas do mercado de trabalho de gestores de marketing, 
vendas e administração, uma vez que os profissionais podem exercer funções como produtores 
(pesquisadores) e/ou compradores (executivos), e os conhecimentos da disciplina dão suporte para 
ambas as situações.
INTRODUÇÃO
Não há planejamento sem informação, concorda? Você acha que é possível planejar qualquer 
atividade sem ter em mãos informações adequadas e confiáveis? Isso vale para qualquer tipo de 
planejamento, seja para suas férias, seja para o lançamento de um produto inovador. E a informação é 
fruto do levantamento de dados e de sua análise e contextualização. Sob o ponto de vista de processos, 
estamos falando, principalmente, da pesquisa de mercado, e, num escopo mais amplo, do Sistema de 
Informações de Marketing.
A pesquisa de mercado é um dos inputs do Sistema de Informações de Marketing que vai auxiliar a 
tomada de decisão em marketing. Para decidir algo sobre preço, é preciso ter um conjunto de informações 
oriundas de pesquisas: preços praticados pela concorrência, margens dos intermediários atacadistas 
e varejistas, condições comerciais etc. O mesmo acontece para a distribuição (também chamada de 
praça), a comunicação (também chamada de promoção) e o produto, ou seja, para os 4 Ps.
Esta disciplina vai tratar dos aspectos formais e informais de levantar e analisar dados para dar 
suporte a decisões mercadológicas. Os aspectos formais são voltados aos processos de determinar 
objetivos e metodologia, elaborar instrumentos de coleta, definir grupos amostrais, levantar dados 
no campo, tabular, analisare gerar relatórios. Os aspectos informais, muito mais frequentes na vida 
profissional, são voltados às atividades instintivas de buscar dados e informações, como pesquisar em 
revistas e jornais, “dar um google”, conversar com pessoas do ramo etc., para resolver problemas de 
curto prazo. Tais aspectos fazem parte do conceito de pesquisa de mercado.
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Vamos discutir os tipos de dados, os métodos de pesquisa, as técnicas mais frequentes e, claro, dar 
especial atenção aos serviços de pesquisa que as TIC (Tecnologias de Informação e Comunicação) podem 
proporcionar aos profissionais de hoje, principalmente na internet fixa e móvel.
Para que você siga uma linha de raciocínio, abordaremos o entendimento dos aspectos conceituais e 
metodológicos, seguido da discussão sobre procedimentos e técnicas mais utilizadas. Posteriormente, 
abriremos espaço para explorar métodos de análise de dados e formatos de comunicação de 
resultados de pesquisa, além de apresentar formas de uso da internet em pesquisa e, dando chance 
ao contraditório, discutir críticas às técnicas e às metodologias gerais. Traremos, por fim, exemplos 
de aplicação apresentando alguns dos principais institutos de pesquisa do Brasil, apontando modelos 
emergentes e inovadores de pesquisa e finalizando com a discussão das possibilidades para o futuro 
da pesquisa de mercado.
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
Unidade I
1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Tudo o que é discutido neste livro-texto é derivado dos conceitos e das aplicações de metodologia de 
pesquisa, ou seja, outras ciências (ou áreas da ciência) utilizam o mesmo ferramental metodológico. Por 
exemplo, uma pesquisa de mercado que visa identificar preferências de sabor de iogurte utiliza as mesmas 
técnicas e métodos de uma pesquisa sociológica que visa identificar deficiências e carências de determinada 
população. Os objetivos (e implicações) não são os mesmos, porém a metodologia a dispor é basicamente a 
mesma. Indo mais longe, uma pesquisa de mercado que observa o comportamento de consumidores numa 
loja utiliza a mesma teoria metodológica de uma pesquisa astronômica observando planetas em telescópio.
Assim, caso você encontre alguém que diz não acreditar em pesquisa de mercado, diga que a 
metodologia é a mesma para todas as ciências: medicina, psicologia, economia, astronomia, física, 
engenharia etc.
1.1 Dados e informações
Segundo Moore e McCabe (2002), dados são quaisquer registros ou indícios relacionáveis a alguma 
entidade ou evento e não têm significado relevante, enquanto informação é a ordenação e a organização 
dos dados de forma a transmitir significado e compreensão dentro de um determinado contexto. Ou 
seja, dados são elementos que, sozinhos, não significam nada, ao passo que informações são os dados 
ordenados para ter sentido. Um exemplo: 70 é um dado, e sem contexto não significa nada (ou melhor, 
pode significar qualquer coisa!). Porém, se contextualizarmos 70 como o limite de velocidade em uma 
dada estrada, teremos informação.
O papel da pesquisa é coletar dados (vários 70, por assim dizer) e transformá-los em informação. 
Então, num exemplo simples, uma pesquisa poderia coletar a idade de 500 pessoas (cada idade coletada 
é um dado) e após a tabulação/processamento teríamos algo como “a média de idade dessa população é 
de 42,4 anos, sendo o máximo 71 e o mínimo 7”, isto é, os dados foram trabalhados e contextualizados 
para gerar informação.
1.2 Pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado, também chamada de pesquisa de marketing por alguns autores, é:
[...] a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma 
sistêmica e objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência na 
tomada de decisões relacionadas à identificação e à solução de problemas e 
oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2012, p. 36).
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Unidade I
[...] a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” 
por meio de informações utilizadas para identificar e definir oportunidades 
e problemas de marketing (McDANIEL; GATES, 2004, p. 8).
[...] projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, 
sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades 
específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços (SAMARA; 
BARROS, 2007, p. 7).
De forma sintética, esses conceitos nos ajudam a entender que pesquisa de mercado tem a ver com:
• Coletar e processar dados que se transformam em informação.
• Prover essas informações ao responsável por decisões ligadas a problemas e 
oportunidades mercadológicas.
Malhotra (2012, p. 39) reforça o papel da pesquisa de mercado como fonte de recursos de informações 
para a tomada de decisões em organizações de todos os tipos, tamanhos e ramos de atividade.
Vale a pena citar que há discussões acadêmicas sobre a diferença entre os termos pesquisa de mercado 
e pesquisa de marketing. Existe a predileção de uma das duas denominações por alguns autores; outros 
chegam a especificar as diferenças. Para o propósito desse curso, que é o entendimento e a aplicação 
do tema, vamos nos ater àquilo que o mercado que compra o serviço mais utiliza: pesquisa de mercado.
1.3 Sistema de Informações de Marketing
Churchill (2000) explica que Sistemas de Informações de Marketing (SIM) são:
Uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com 
hardware e software de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta 
informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa 
base para a tomada de decisões gerenciais (CHURCHILL, 2000, p. 118).
O SIM coleta e processa tanto dados internos quanto externos, e uma das fontes é a pesquisa de 
mercado. Porém, enquanto a pesquisa de mercado normalmente é um projeto com início, meio e fim, 
o SIM é um processo permanente que faz parte do dia a dia de algumas organizações. Creio que ficou 
claro que nem toda empresa tem um SIM, certo?
O SIM permite solucionar problemas existentes e também prever tendências (e problemas) futuros, 
já que usa dados e informações do passado e consegue projetar cenários e tendências.
Uma empresa que conta com um SIM coleta dados – internos e externos – frequentemente e os 
insere num banco de dados. Processos automatizados de indexação categorizam os dados e permitem 
cruzamentos diversos. Por exemplo, uma indústria automobilística com um SIM recebe dados de 
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
vendas, preços, descontos e pedidos de veículos e autopeças da marca a partir das concessionárias, 
dados de preferência de marca de pesquisas de mercado, dados de vendas dos concorrentes a partir 
da associação de fabricantes, dados de avaliações diversas a partir de veículos de comunicação e 
órgãos oficiais, dados de reclamações de clientes a partir do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) 
da montadora e assim por diante.
Pense em centenas ou milhares de fontes, uma boa parte automatizada e capturada por meio 
eletrônico de troca de dados, e você terá os inputs do sistema. Agora pense nesse banco de dados 
crescendo dia a dia e um executivo consultando evolução de vendas por modelo numa interface de 
computador compatível com várias plataformas e você terá o output do sistema.
1.4 Inteligência de Marketing
Tarapanoff (2006, p. 26) define Inteligência de Marketing como “conjunto de procedimentos e fontes 
usadas pelos executivos para obter suas informações diárias sobre os conhecimentos relacionados ao 
ambiente de marketing”,ou seja, amplia o escopo do SIM e inclui procedimentos fora do sistema.
A Inteligência de Marketing se confunde com a Inteligência de Negócios, conceito surgido na década 
de 1960 a partir da prática de multinacionais britânicas e americanas que criaram departamentos de 
inteligência inspirados na experiência de informação militar desenvolvida após a Segunda Guerra 
Mundial, uma vez que, no jargão militar, serviço de informação é sinônimo de serviço de inteligência 
(intelligence). Esse aprendizado de coletar dados, processar e distribuir de forma incessante foi transposto 
para a vida civil nas organizações.
De Man (2012) afirma que o tema Inteligência de Marketing é objeto de estudo tanto das áreas 
correlatas à Administração quanto das áreas ligadas à Tecnologia da Informação:
A IM, como estudada nos campos da Administração e da Computação, 
prescreve um processo organizacional, onde ocorre um ciclo continuado 
de processamento de dados e informações esparsas, dispostas num setor 
mercadológico, a serem aplicadas pelo setor no seu planejamento estratégico 
de mercadologia (DE MAN, 2012, p. 21).
Perceba que nessa definição temos:
• Processo organizacional: uma sequência contínua de fatos ou operações em ciclos nas organizações, 
ou seja, roda continuamente até uma definição de parada.
• Ciclo continuado: reforça a ideia de processo por rodar continuamente, ou seja, permanece ao 
longo do tempo.
• Processamento de dados: série de ações operadas ordenadamente sobre dados coletados que 
geram um arranjo de informações, ou seja, transformar dados em informações.
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Unidade I
• Processamento de informações esparsas: série de ações operadas ordenadamente sobre 
informações sem formato e disponíveis de modo esparso, ou seja, informações faladas em 
conversas, publicadas em algum lugar etc.
• Dispostas no setor mercadológico: faz parte da área de marketing da organização.
• A serem aplicadas pelo setor no seu planejamento estratégico de mercadologia: utilizado pelo 
marketing em seus planos e atividades.
É possível encontrar gerências e diretorias de Inteligência de Marketing no organograma de diversas 
organizações, também chamadas de Inteligência de Mercado, como Danone, Sebrae, Editora Abril, 
Bunge, Boticário, UOL, Cyrela e outras.
 Saiba mais
Para mais informações sobre as implicações de Inteligência de 
Marketing, leia:
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000.
Exemplo de aplicação
Pesquise nos sites de empresas que você conhece se há o equivalente a uma diretoria ou gerência de 
inteligência de marketing ou de mercado. Também verifique se há gerência de pesquisa.
1.5 Processo de pesquisa
Como qualquer atividade das organizações, a pesquisa de mercado é também um processo replicável. 
Tem início, meio e fim e depois, dependendo da demanda por informações, recomeça novamente. A 
sequência a seguir é genérica e se aplica em qualquer projeto de pesquisa:
• definição de problema;
• planejamento;
• execução;
• comunicação dos resultados.
Vamos entender como funciona o processo, então!
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
1.5.1 Definição de problema
Parta do seguinte pressuposto: uma pesquisa visa resolver um problema. Sempre. Uma vez que as 
ferramentas são comuns a outras ciências e áreas do conhecimento, em qualquer pesquisa o ponto de 
partida é definir o problema (ou problematizar). Dou um exemplo simples: você quer viajar para Paris 
nas férias. Falta informação para decidir, certo? Falta preço de passagem e de diária de hotéis, custo de 
refeições, horários e preços das atrações turísticas etc. Seu problema de pesquisa é: quais as opções de 
passagem, hotéis, restaurantes e passeios dentro de uma verba de x? A partir desse problema, você vai 
estruturar algum modo de levantar dados para resolvê-lo.
Sofisticando um pouco esse modelo, imagine que uma sorveteria bacana (ou seja, bem cara) detecta 
que o movimento está caindo mês a mês, e o temperatura continua quente lá fora. Um possível problema 
a ser resolvido pela pesquisa seria: quais fatores contribuem para a queda de vendas? Ou, supondo que 
os donos estejam ouvindo reclamações frequentes sobre a falta de novos sabores de sorvete, o problema 
de pesquisa poderia ser: quais sabores o público quer que eu desenvolva?
Note que a definição do problema de pesquisa é derivada do entendimento do problema 
mercadológico! No primeiro caso, o problema de marketing é a queda de vendas, enquanto no segundo 
caso é a inadequação dos sabores oferecidos. Não confunda problema de marketing com problema de 
pesquisa: aquele sempre há, enquanto este somente alguns criam.
Para facilitar, vamos ver um exemplo de problema mercadológico que não cria um problema de 
pesquisa: imagine um projeto de participação numa feira de negócios, como o Salão do Automóvel. 
A empresa quer montar um stand e apresentar produtos e serviços aos visitantes. Um problema de 
marketing possível seria: devo distribuir amostras dos produtos durante o evento ou não? Perceba que 
dificilmente haveria um problema de pesquisa derivado deste problema de marketing!
Lakatos e Marconi (2000) definem problema de pesquisa como uma dificuldade, teórica ou prática, 
no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma solução, ou 
seja, tenho dificuldade em conhecer algo importante e preciso solucionar!
Problemas de pesquisa, por definição, são enunciados na forma de uma pergunta. Exemplos:
• Qual o perfil sociodemográfico dos clientes da minha loja?
• Como os clientes percebem o valor de minha marca?
• Qual faixa de preço é aceitável para esse novo produto?
• Quais motivos levam os meus clientes a me abandonarem?
• Quais características do produto X são mais valorizadas pelos clientes?
• Quais os hábitos de mídia do segmento Y de prospects?
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Unidade I
• Qual a frequência de compra e consumo do meu produto junto ao público Z?
• Quantos clientes potenciais eu tenho na cidade K?
• Qual a renda média das pessoas na região T?
A essa altura, você, estudante ou praticante de marketing e administração, já começa a imaginar a 
formulação de outros exemplos hipotéticos (ou práticos, derivados de sua carreira).
Perceba que a definição clara do problema de pesquisa é o primeiro passo do processo, e deve ser 
feita de maneira cuidadosa para não prejudicar o resultado.
1.5.2 Planejamento
Muito bem, temos o problema de pesquisa definido e declarado. Agora devemos planejar como 
vamos resolvê-lo.
Mattar (2013) divide o planejamento em diversas fases, a saber:
Definição de objetivos
Um objetivo, por definição, inicia com o verbo no infinitivo: levantar, definir, determinar, estabelecer 
etc. E não se trata de reescrever o problema mudando o tempo de verbo. É preciso definir claramente 
como a pesquisa pode contribuir para resolver o problema de pesquisa.
Anteriormente apresentei esse problema de pesquisa: “Qual o perfil sociodemográfico dos clientes 
da minha loja”? Uma maneira de definir o objetivo dessa pesquisa poderia ser:
• Determinar o perfil dos clientes da loja X na cidade de São Paulo quanto a dados 
demográficos e sociais.
Note que esse objetivo delimita o escopo da pesquisa: clientes (quem compra) da loja X numa 
localidade (cidade de São Paulo). Os dados a levantar são demográficos (gênero/sexo, idade, estado civil 
etc., por exemplo) e sociais (classificação econômica, por exemplo). Se a loja X é uma rede em várias 
cidades, a delimitação para São Paulo ou algum outro local se faz necessária, senão a pesquisa teria que 
cobrir todas as localidades! A definição de clientes como públicotambém é importante, pois cliente é 
quem compra, e não inclui quem entra na loja só para dar uma olhadinha.
Espero que você esteja percebendo que a definição do objetivo estabelece o escopo da pesquisa, ou 
seja, o que entra e o que não entra! Para isso, é preciso especificar cuidadosamente localidades, tipos de 
público, tipos de dados etc.
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Determinação dos dados a pesquisar
Nessa etapa, a preocupação é exaurir as possibilidades de variáveis a serem levantadas, listando 
um grande conjunto de variáveis adequadas ao objetivo e ao escopo da pesquisa e cuidadosamente 
analisá-las uma a uma para escolher as mais adequadas.
No exemplo dado anteriormente, o objetivo da pesquisa é “determinar o perfil dos clientes da 
loja X na cidade de São Paulo quanto a dados demográficos e sociais”. Pois bem, quais são os dados 
demográficos e sociais que devem ser levantados? Agora iremos determinar exatamente isto!
Cerqueira (2015) explica que a demografia é uma ciência que tem por finalidade o estudo de 
populações humanas, enfocando aspectos, como sua evolução no tempo, seu tamanho, sua distribuição 
espacial, sua composição e características gerais. O mesmo autor lista diversas variáveis demográficas, 
como sexo, idade, estado civil, renda, condição de atividade econômica, mortalidade, fecundidade, nível 
educacional, tipo de moradia e entre outras.
Para o nosso exemplo, se o objetivo é determinar o perfil de clientes de uma loja, variáveis, como 
mortalidade e fecundidade, são claramente inadequadas. Ajustando melhor nosso filtro, se determinarmos 
sexo, idade, estado civil e nível educacional provavelmente teremos o suficiente.
Porém, o objetivo fala claramente de dados sociais também. As variáveis que descrevem a situação 
social de indivíduos normalmente são associadas a critérios de classificação de classe A, classe B etc.
No Brasil, o mercado e a academia costumam adotar o Critério de Classificação Econômica Brasil 
(CCEB), que estima de forma padronizada o poder de compra dos domicílios urbanos através de uma 
avaliação de classes econômicas.
A classificação tem por base a posse/presença de itens no domicílio, o nível de escolaridade do chefe 
da família e o acesso à água e ao asfalto. Note que não tem base na renda familiar. Para cada item no 
domicílio há uma pontuação padronizada, e a classe é definida pela soma da pontuação: A, B1, B2, C1, 
C2, D/E. Mais adiante teremos uma explicação detalhada do funcionamento do CCEB. Por enquanto, 
para o propósito do entendimento das variáveis adequadas ao objetivo e ao escopo da pesquisa, vamos 
simplesmente definir que o CCEB também será aplicado para atender ao objetivo de dados sociais.
Determinação das fontes de dados
Temos por objetivo determinar o perfil dos clientes da loja X na cidade de São Paulo quanto a dados 
demográficos e sociais e, para isso, vamos utilizar as variáveis sexo, idade, estado civil, nível educacional 
e classe econômica (ou seja, do CCEB – Critério Brasil). A questão agora é: aonde iremos coletar esses 
dados? É muitíssimo provável que não haja dados secundários disponíveis com essas variáveis, certo? 
Então, teremos de coletar dados primários diretamente na fonte: os clientes da loja X. Teremos de 
entrevistá-los! Note que nesse momento não definimos ainda onde e como faremos as entrevistas. 
Somente determinamos que a fonte de dados será composta por clientes.
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Unidade I
Escolha dos métodos/meios de pesquisa
Mattar (2013) pondera que há dois meios básicos para conseguir dados primários: comunicação 
e observação.
Obter dados por comunicação significa que o pesquisador irá se comunicar com o objeto de estudo, 
ou seja, fazer perguntas. Pense numa entrevista na rua: o pesquisador (emissor) pergunta e o respondente 
(receptor) responde (comunicação).
Claro que, a essa altura, você poderia pensar: mas toda pesquisa que conheço ocorre sempre por 
comunicação. Porém há outro meio de obter dados primários: a observação, ou seja, o pesquisador 
observa o objeto de estudo e registra os dados obtidos.
Pense num pesquisador no supermercado observando o comportamento dos clientes diante das 
gôndolas (prateleiras); alguns pegam os produtos sem pensar, outros leem a embalagem, outros, ainda, 
chegam com uma lista e procuram determinada marca e assim por diante. Note que não há comunicação 
entre pesquisador e objeto de estudo: só há observação!
Mais adiante teremos uma explicação detalhada desses métodos/meios de pesquisa. Por enquanto, 
para prosseguirmos com o exemplo da loja X, vamos escolher a pesquisa por comunicação: entrevistar 
os clientes da loja X e obter os dados das variáveis definidas.
Escolha da forma de coleta de dados
Figura 1 
Agora vamos definir como iremos entrevistar os clientes da loja X. Mattar (2013) explica que as 
formas de coleta de dados através de entrevistas são: pessoal ou por telefone.
Uma vez que o problema de pesquisa definido anteriormente é “qual o perfil sociodemográfico dos 
clientes da minha loja?”, parece mais adequado entrevistar os clientes pessoalmente na própria loja em 
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vez de entrevistá-los por telefone, concorda? O local da entrevista é controlado – a própria loja –, e o 
objeto de estudo está naturalmente no local de entrevista.
 Observação
Um ambiente controlado de pesquisa implica local abrigado de influências 
externas. Um laboratório, um escritório ou uma loja são exemplos.
Um ambiente não controlado é um local aberto e sujeito a influências 
de terceiros. As ruas, por exemplo.
Para efeito de aprendizado, vamos imaginar que a pesquisa fosse voltada ao mercado B2B, ou 
corporativo, e que as entrevistas feitas com os gerentes de RH, por exemplo. Será que daria para termos 
entrevistas pessoais? Agendar entrevistas por telefone não seria mais adequado?
Figura 2 
Nem sempre entrevistas pessoais são viáveis, mas no nosso exemplo da loja X a entrevista pessoal na 
própria loja é totalmente adequada (e prática de realizar!).
Agora vamos falar sobre os questionários. Entrevistas pessoais em lojas são típicas usuárias de 
questionários, que, segundo Mattar (2013), são instrumentos de coleta estruturados, pois apresentam 
questões em ordem com uma estrutura predefinida. Eles podem ser aplicados por um entrevistador 
ou serem entregues para o próprio respondente preencher (na hora ou mais tarde). Esses últimos são 
chamados de questionários autopreenchidos. Há prós e contras em cada caso, que serão detalhados mais 
adiante, porém, no nosso caso, vamos definir que o questionário será aplicado por um entrevistador.
Posteriormente, teremos uma explicação detalhada das formas de coleta de dados.
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Unidade I
Escolha da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
Será que dá para entrevistar todos os clientes? Melhor ainda, vale a pena investir tempo e dinheiro 
num processo que exija entrevistar a totalidade dos clientes? Mattar (2013) explica que um censo é a 
pesquisa de toda a população, e que amostra é qualquer parte de uma população. Se entrevistarmos 
todos os clientes (que são a população de pesquisa), teremos um censo. Se entrevistarmos uma parte 
desses clientes, teremos uma amostra.
Essa decisão impacta diretamente no dinheiro e no tempo dispendidos para a pesquisa. Quando 
falamos de produtos de consumo de massa, na maior parte das vezes não é viável sequer pensar em um 
censo, mas, sim, em amostra.Imagine fazer um censo de clientes da Nestlé.
E, se você não acredita que uma amostra possa representar estatisticamente uma população, lembre-
se de que para analisar seu sangue num laboratório clínico você não tira todo o sangue de seu corpo, 
e, sim, uma amostra.
O processo de amostragem visa estabelecer quais são os integrantes da população que entrarão na 
amostra. Mattar (2013) cita que as amostras podem ser probabilísticas – representativas da população 
– e não probabilísticas.
Há procedimentos estatísticos para cálculo de uma amostra probabilística que serão detalhados 
mais tarde. Por enquanto, vamos assumir que o cálculo da amostra resultou em 625 entrevistas.
Portanto, no nosso exemplo de “determinar o perfil dos clientes da loja X na cidade de São Paulo 
quanto a dados demográficos e sociais”, temos uma amostra de 615 clientes para serem entrevistados 
no ambiente de loja.
Definição dos procedimentos de campo
Coloque-se na posição do entrevistador que, munido de prancheta, questionários impressos e 
caneta, vai entrevistar os clientes dentro da loja X. Como abordar? Onde abordar? O que fazer em 
caso de recusa? Será que um elemento estranho ao ambiente da loja não vai atrapalhar a função dos 
vendedores? Note que precisamos definir antecipadamente os procedimentos de campo.
Minayo (2011) concebe campo de pesquisa como “o recorte que o pesquisador faz em termos de espaço, 
representando uma realidade empírica a ser estudada a partir das concepções teóricas que fundamentam o 
objeto da investigação”. Assim, o campo é o espaço físico escolhido pelo pesquisador para investigar o objeto 
de estudo. No nosso exemplo, o campo é a loja X (ou, provavelmente, as lojas da rede X). Se for uma rede de 
lojas, precisamos definir se todas ou algumas entrarão no procedimento. Digamos que a rede tenha oito lojas 
e todas entram no procedimento. Então, quais são os procedimentos?
Coloque-se por um instante no lugar do gerente da loja ou de um dos vendedores. Será que o 
entrevistador não vai atrapalhar o fluxo de vendas? Uma das maneiras práticas de entrevistar clientes 
em lojas é realizar a abordagem no caixa após as mercadorias já terem sido selecionadas para compra, 
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
assim, não atrapalha o trabalho do vendedor e aproveita o intervalo em que o caixa está processando os 
itens e o cliente está literalmente sem fazer nada. Isso é um bom exemplo de procedimento de campo. 
E estar num ambiente controlado não significa ter liberdade total para agir como se desejar.
 Lembrete
Ambiente controlado é um local abrigado de influências externas.
Uma vez que já definimos que trabalharemos com amostra probabilística (lembrando-se de que o 
detalhamento será feito mais adiante), um outro procedimento se faz necessário. A amostra probabilística 
seleciona os integrantes através do acaso (sorteio). Assim, não entrevistaremos todos os clientes que 
passarão no caixa – pois seria um censo –, mas apenas alguns clientes mediante sorteio. O acaso é o 
fator determinante dos procedimentos de amostra probabilística. Como fazer o sorteio?
Figura 3 
Há diversas formas, mas um processo muito utilizado é sortear um número entre 1 e 6 através 
de um dado. Sim, um simples dado de seis faces! Antes de iniciar as entrevistas, lança-se um dado, 
e o número resultante será o chamado passo das entrevistas. Digamos que ao chegar à loja o 
entrevistador lança o dado que levou consigo e o número é 4. Isso significa que ele entrevistará 
os clientes de quatro em quatro. Entrevista um, conta quatro e aborda o seguinte, conta quatro e 
aborda novamente. E assim sucessivamente.
Como veremos em detalhe mais adiante, estamos dando chance para qualquer um ser entrevistado. 
O acaso, consubstanciado através do lance de dados, é que sorteou quem será abordado.
Caso algum cliente do passo se recuse, sem problemas. O passo deve ser mantido, e o próximo quarto 
será abordado de maneira sucessiva.
Muitas vezes, esse passo é sorteado por computador no escritório da empresa de pesquisa e 
transmitido ao entrevistador antes do início da operação do campo do dia. Tal sorteio pode ser de 
qualquer intervalo (entre 1 e 5; 1 e 7; 1 e 10 etc.). O dado é limitado a seis números, mas o computador 
pode trabalhar com outros intervalos. E isso é significativo; o importante é que haja um sorteio que dê 
chance para qualquer cliente entrar na amostra.
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Unidade I
No procedimento de campo, é preciso também padronizar o método de abordagem. Já sabemos que 
o quarto cliente será abordado quando estiver esperando o pessoal de caixa processar o pedido. Mas 
como será feita a abordagem? Uma boa forma é ser franco e direto: “sou pesquisador do instituto Y (ou 
da própria loja X) e estamos fazendo uma rápida pesquisa de perfil dos clientes. O(A) senhor(a) aceita 
responder enquanto espera a finalização pelo caixa?”
Definição do plano de processamento
Essa etapa é realizada após a aplicação das 625 entrevistas que definimos anteriormente. Em alguns 
casos, ocorre durante o período do campo, mas o importante é que sabemos que iremos processar 
cerca de 625 questionários. É possível que o campo não tenha rendido o suficiente e tenhamos 620 
questionários, ou que foi produtivo e temos mais do que o planejado.
Primeiramente, é uma boa prática ir além do tamanho programado e ter uma reserva de segurança no 
caso de alguns questionários serem inutilizados (ilegíveis, por exemplo). Em segundo lugar, o cálculo da 
amostra de 625 respondentes obedeceu a critérios estatísticos que, se não forem cumpridos, precisarão 
de algum ajuste, ou seja, é possível ter uma amostra menor do que o planejado, mas ajustes dos dois 
parâmetros deverão ser efetuados. Mais adiante teremos esses detalhes. Por enquanto, o que precisamos 
fazer é planejar como o processamento dos questionários será realizado.
A maneira mais antiga é fazer a tabulação manual, contando as respostas, questionário por 
questionário. Claro que essa maneira está em desuso, uma vez que é muito mais prático realizar a tarefa 
por computador.
Para processar os questionários por computador, é preciso digitar as respostas em algum formato de 
banco de dados e processar esse banco obtendo as tabulações/contagens. Mas quais tabulações serão 
feitas? Pois bem, é preciso planejar quais variáveis serão contadas simultaneamente – são as chamadas 
tabulações cruzadas. Por exemplo, se cruzarmos sexo com estado civil, teremos como resultado uma 
tabela parecida com a seguinte.
Tabela 1 – Exemplo de tabulação cruzada: sexo x estado civil
 Estado civil 
 Casado Solteiro Separado Viúvo Outros Total
Sexo
Masculino 110 90 65 60 12 337
Feminino 135 70 45 30 8 288
 Total 245 160 110 90 20 625
Note que, dos 625 questionários, temos 110, cujos respondentes são do sexo masculino e casados. Só 
podemos obter dados detalhados dessa maneira se planejarmos as tabulações cruzadas.
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
Definição das análises
Utilizamos todas as tabelas geradas pelo processamento e analisamos as frequências, os desvios, os 
grupos mais significativos etc. Essa análise deve ser feita tendo em mente o objetivo da pesquisa. No 
nosso exemplo, o objetivo é “determinar o perfil dos clientes da loja X na cidade de São Paulo quanto 
a dados demográficos e sociais”. Então, nossas análises devem se referir a obter o perfil demográfico e 
social dos respondentes.
Definição de recursos
Aqui o foco é planejar quais são os recursos necessários para a consecução da pesquisa. Quantas 
pessoas? Por quanto tempo?Temos de pagar transporte e refeições para as lojas? Quais são os 
recursos de informática necessários (é preciso detalhar os recursos)? Para os projetos realizados 
por institutos de pesquisa, essa etapa é a base para o orçamento que será apresentado ao cliente 
contratante. Já os projetos feitos internamente pelas empresas, essa etapa é a base para estimar 
os custos que serão assumidos.
Estabelecimento do cronograma
Com todas as etapas realizadas, é a hora de criar um cronograma das atividades. Há softwares 
dedicados que fazem os cronogramas derivados de inputs de sistemas de projetos, mas, para pesquisas 
feitas internamente pelas empresas, uma planilha Excel pode resolver a questão, como mostra a 
figura a seguir.
 Dia 1 Dia 2 Dia 3 Dia 4 Dia 5 Dia 6 Dia 7 Dia 8 Dia 9 Dia 10 Dia 11 Dia 12
Criar questionário 
Informar gerentes de loja 
Contratar entrevistadores 
Treinar entrevistadores 
Copiar 625 questionários 
Campo 
Digitação 
Processamento 
Análise 
Apresentação do resultado 
Figura 4 – Exemplo de cronograma de pesquisa
1.5.3 Execução
Tendo o Planejamento de Pesquisa em mãos, é hora de executá-lo. No nosso exemplo, iniciamos 
criando o questionário e ao mesmo tempo informando os gerentes das lojas sobre a pesquisa (queremos 
colaboração, certo?) e contratando os pesquisadores. Dependendo do nível de complexidade de uma 
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Unidade I
pesquisa, há empresas especializadas em fornecer mão de obra experiente. Na maioria das vezes, 
contratar estudantes de marketing ou administração pode resolver o problema (desde que a política de 
RH da empresa assim o permita). Outras vezes, utilizar pessoal interno como assistentes e estagiários 
pode ser uma boa solução. Temos dois dias para treinar essa mão de obra, ou seja, instruir sobre os 
procedimentos de campo: abordagem, postura, preenchimento do questionário etc. Uma boa ideia é 
simular entrevistas durante o treinamento e deixá-los ter uma sensibilidade de tempos envolvidos no 
processo. O campo começa no quinto dia a partir do início, logo após copiarmos os questionários e 
entregarmos para os entrevistadores. Faz-se o sorteio do passo e os entrevistadores podem se dirigir às 
lojas designadas para fazer as entrevistas.
 Lembrete
O sorteio do passo só é aplicável nos casos de a amostra ser probabilística, 
ou seja, calculada para ser representativa da população.
Após quatro dias de campo, os questionários preenchidos são digitados e depois processados 
seguindo o que foi definido no planejamento. Mais um dia de análise e o resultado pode ser apresentado 
a quem for de direito.
1.5.4 Comunicação do resultado
A maneira usual de apresentar o resultado da pesquisa é por intermédio de um relatório escrito 
descrevendo objetivos, metodologia, procedimentos, análise e conclusão. É bastante comum (e útil) a 
utilização de tabelas e gráficos para sumarizar e ilustrar os dados e as informações analisadas. Muitas 
vezes, esse relatório é convertido em uma apresentação no estilo de Power Point.
O mais importante a destacar nessa etapa do processo é que a apresentação dos resultados serve 
principalmente para contribuir na solução do problema de pesquisa, ou seja, todo o processo tem foco 
na solução do problema apontado no início. No nosso exemplo, a apresentação terá foco no perfil 
sociodemográfico dos clientes da loja X.
2 TIPOLOGIA DE PESQUISA
Os tipos de pesquisa que iremos descrever se prestam a todas as outras ciências e áreas do 
conhecimento, como já comentamos. Assim, de acordo com Mattar (2013), temos:
• pesquisa exploratória;
• pesquisa conclusiva descritiva;
• pesquisa conclusiva explicativa.
E, em termos de tipologia, precisaremos distinguir mais adiante a pesquisa quantitativa da qualitativa.
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2.1 Pesquisa exploratória
Figura 5 
Imagine Cabral chegando com suas caravelas na região de Porto Seguro no ano de 1500. Imagine os 
tripulantes desembarcando e pisando nas terras brasileiras descobertas pela primeira vez. Agora imagine 
essa situação: nenhum deles conhece o terreno à frente, e alguns se aventuram além da praia para 
conhecer a topografia, identificar riscos e localizar recursos necessários como água e comida. Perceba 
que essas pessoas estão fazendo o que vários autores descrevem como pesquisa exploratória, que:
[...] visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou 
o problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os 
primeiros estágios da investigação da pesquisa quando o pesquisador 
não tem conhecimento suficiente para formular questões e(ou) hipóteses 
específicas (MATTAR, 2013, p. 9).
Assim, os nossos bravos exploradores do Novo Mundo estão levantando dados sobre o terreno 
desconhecido que descortinam paulatinamente, estão fazendo uma pesquisa exploratória.
Todas as ciências e as áreas do conhecimento lançam mão de pesquisas exploratórias. Na 
Antropologia, pesquisadores entram em aldeias indígenas e começam a entender a dinâmica de 
seu dia a dia sem se preocupar com processos formais de registro: simplesmente observam e 
anotam tudo o que acontece. Na Astronomia, radiotelescópios registram tudo o que podem nos 
mais diversos espectros de onda explorando regiões longínquas da Via Láctea. Em Marketing, um 
profissional da empresa viaja para a nova praça (região) onde há eventual interesse em prospectar 
e visita lojas, mercados, bancos, prefeitura etc. só para entender o jeito da cidade, sem se preocupar 
com processos de registro de dados.
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Unidade I
Todos esses exemplos são de pesquisa exploratória. Mas o melhor exemplo é você mesmo quem pode 
ter condições de dar: imagine que você recebe a informação de que a empresa XPTO está contratando 
pessoas exatamente com seu perfil e tem fama de oferecer salários e benefícios acima da média. Mesmo 
que você esteja feliz com sua atividade atual, é razoável supor que você faça uma pesquisa exploratória 
tateando os dados que puder obter sobre a XPTO. Para isso, você lê notícias sobre a empresa, pergunta 
a conhecidos sobre ela, navega no site etc. Você está fazendo, sem saber, uma pesquisa exploratória.
Malhotra (2012) e alguns autores costumam se referir à pesquisa exploratória como a mais frequente 
de qualquer profissional de áreas diversas ao longo de toda a vida. Com efeito, fazemos, sem perceber, 
pesquisa exploratória quando investigamos o novo namorado de uma amiga navegando em seu perfil do 
Facebook e pesquisando o nome no Google. Também fazemos sem perceber quando, ainda adolescentes, 
nos interessamos por um assunto qualquer e vamos atrás de tudo o que pudermos encontrar.
Porém, em se tratando de pesquisa exploratória voltada ao marketing, precisamos entender que 
essa tipologia se aplica para o levantamento de dados desestruturados e, na maior parte das vezes, 
superficiais sobre algum tópico que interesse à empresa e sobre o qual não dominamos (ou não 
conhecemos apropriadamente). Um exemplo: determinada empresa atua na fabricação de artigos 
esportivos e ouve um boato de que um grande fabricante europeu está em via de se instalar no Brasil. 
Uma pesquisa exploratória iria procurar quais são os fabricantes europeus e reunir o máximo de dados 
que os descrevam.
A pesquisa exploratória, muitas vezes, é o primeiro passo para obter dados que, depois de 
analisados, podem resultar em outros projetos de pesquisa com metodologias mais adequadas para o 
aprofundamento das informações.
Os métodosde pesquisa exploratória, segundo Mattar (2013) são:
• levantamento em fontes secundárias;
• levantamento de experiências;
• observação informal.
Vamos entender esses métodos:
Levantamento em fontes secundárias
Há fontes de dados secundários valiosas para fazer pesquisa exploratória. Livros, revistas, trabalhos 
acadêmicos, jornais e publicações em geral podem ter muita coisa útil, sendo que a internet pode 
facilitar enormemente o levantamento de dados. Não se esqueça, porém, que nem tudo está digitalizado 
e disponível na web.
Documentos públicos ou privados podem ser úteis também. Os privados compreendem 
normalmente os documentos internos da empresa (tabela de preços, relatórios, balanços etc.) e os 
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
públicos abarcam normalmente registros em repartições públicas (cartórios) e instituições privadas 
(sindicatos e associações de classe).
Instituições públicas ou privadas que geram e analisam dados estatísticos são muito úteis na 
pesquisa exploratória. Instituições como IBGE, Fundação Seade, Fipe, FGV, entre outras, disponibilizam 
não só análises como dados brutos para processamento.
Utilizar fontes secundárias em pesquisa exploratória implica em registrar/capturar o máximo de 
dados que for possível, uma vez que o objetivo é conhecer o objeto de estudo.
 Lembrete
Ferramentas de busca na internet, como Google, são excelentes para 
pesquisa de dados secundários. Experimente outras ferramentas, como 
Bing, para ampliar as chances de localizar os dados desejados.
Levantamento de experiência
Outro método de pesquisa exploratória envolve conversar com pessoas experientes no assunto (ou 
conhecedoras profundas), entrevistar especialistas e conhecedores do objeto de pesquisa e com isso 
obter dados relevantes, mesmo que desestruturados. Isto não deve ser confundido com uma entrevista 
utilizando um questionário. É, na verdade, uma conversa informal a fim de ganhar mais conhecimento 
sobre o assunto.
Imagine um brasileiro viajando para Bariloche, na Argentina – clássico destino turístico para quem 
quer esquiar na neve –, que fica espantado com a grande quantidade de brasileiros esquiando e percebe 
uma possível oportunidade de empreendedorismo. Como não conhece nada sobre os equipamentos, as 
marcas, os preços, os canais de venda e etc., resolve conversar com os instrutores de esqui, os hoteleiros 
da região, os donos de empresas de aluguel de equipamentos etc. Nosso amigo estará fazendo 
uma pesquisa exploratória e obtendo dados esparsos e desestruturados através da experiência e do 
conhecimento de outras pessoas.
Observação informal
Trata-se de observar continuamente o objeto de estudo e procurar registrar tudo o que for considerado 
relevante. Nosso exemplo da tripulação de Cabral desembarcando em Porto Seguro é um desses casos.
Imagine um empreendedor brasileiro interessado em exportar para determinado país. Se esse empreendedor 
viajar para aquele país e montar um roteiro de observação continuada, vai provavelmente visitar varejos, 
shoppings, feiras, fabricantes, distribuidores de atacado, locais de consumo do produto e outros buscando 
observar tudo que for interessante. Note que, apesar de um roteiro de lugares a visitar e observar, não há um 
instrumento de coleta como um questionário. Há a observação e o registro, e esses dados podem ser úteis 
mais tarde para definir outros tipos de pesquisa com o intuito de aprofundar o conhecimento.
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2.2 Pesquisa conclusiva descritiva
O nome diz tudo: é uma pesquisa que visa ter conclusões através da descrição de algo (o objeto 
de estudo).
Mattar (2013, p. 13) a caracteriza por “possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, 
ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas dos cursos de 
ação”. Assim, a pesquisa conclusiva descritiva procura atingir um objetivo definido (a exploratória não, 
lembre-se) e para isso adota procedimentos e estruturas formais visando resolver problemas.
A essa altura você já percebeu que nosso exemplo anterior do processo de pesquisa é exatamente 
de pesquisa conclusiva descritiva:
• Objetivo bem definido: “determinar o perfil dos clientes da loja X na cidade de São Paulo quanto 
a dados demográficos e sociais.”
• Procedimentos formais: questionário aplicado a uma amostra calculada estatisticamente em 625 
clientes da loja X.
• Bem estruturado: critérios de análise e cruzamento de dados pré-definidos.
• Solução de problema: “qual o perfil sociodemográfico dos clientes de minha loja”, pergunta o 
dono das lojas X.
Na verdade, a percepção da maioria das pessoas acerca de pesquisa de mercado é exatamente 
essa. As pessoas enxergam ao longo do tempo pesquisadores nas ruas, recebem telefonemas para 
fazer pesquisa, leem em jornais, revistas e internet sobre pesquisa de intenção de voto ou rejeição de 
candidatos e assumem que a tal pesquisa de mercado se resume a isso. Já sabemos que não, mas é justo 
afirmar que essa metodologia é a mais escolhida por empresas ao contratar institutos de pesquisa para 
solucionar seus problemas. Apesar de sabermos que a pesquisa exploratória é a mais frequente, mesmo 
sem percebermos, dá para afirmar sem medo que os profissionais de Marketing pensam em pesquisa 
conclusiva descritiva na maior parte das vezes quando discutem a necessidade de contratar pesquisa.
A pesquisa conclusiva descritiva é usada quando o objetivo for:
• Descrever características do objeto de estudo. Em Marketing, na maioria das vezes o objeto 
de estudo é um ser humano – cliente, ex-cliente, prospect etc. Deste modo, características 
demográficas (sexo, idade, renda etc.), geográficas (onde mora, onde trabalha, onde compra, onde 
consome), psicográficas (estilo de vida) e outras permitem descrever a população definida.
• Estimar a proporção do objeto de estudo que tenha alguns comportamentos ou características. 
Assim, quantos assistem determinada novela na TV e quantos na internet? Quantos usam o 
produto de manhã e quantos usam à noite? Quantos costumam comprar em lojas e quantos em 
e-commerce?
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• Verificar se há relação entre variáveis. Será que quem compra nosso produto também tem cartão 
de crédito? Será que os eleitores do candidato A apoiam a privatização da estatal A? Será que 
quem assiste ao Jornal Nacional é mais velho do que quem assiste ao Jornal Hoje? Note que não 
estabelecemos uma relação de causa e efeito: comprar nosso produto não leva a ter cartão de 
crédito, porém alguns dos nossos clientes têm cartão. Na verdade só estabelecemos (ou não) que 
há a existência da relação entre as variáveis, mas não que uma variável leva a outra.
As pesquisas descritivas conclusivas são divididas em duas categorias distintas: pesquisas ocasionais 
e evolutivas.
Pesquisas ocasionais (ad hoc)
Essa pesquisa descritiva tem como característica o fato de ser feita uma única vez, ou seja, 
o projeto de pesquisa tem início, meio e fim com o resultado, retratando a visão das variáveis 
estudadas naquele recorte de tempo. Exemplo: pesquisa de intenção de voto para prefeito da 
cidade X em 30 de agosto de 2012.
A grande maioria dos projetos de pesquisa contratados por empresas junto a institutos assume 
essa forma. Diante de um dado problema, contrata-se um instituto para fotografar aquele instante e 
apresentar dados e informações que resolvam o problema. Perceba que nosso exemplo de pesquisa de 
perfilsociodemográfico de clientes da loja X é exatamente dessa categoria: pesquisa ad hoc (ocasional), 
já que não vai se repetir ao longo do tempo.
 Observação
Ad hoc é uma expressão que tem origem no latim cuja tradução literal 
é “para isto” ou “para um fim específico”.
Pesquisa evolutiva
Nessa categoria, a pesquisa descritiva coleta e analisa periodicamente as mesmas variáveis da 
mesma população, ou seja, é possível acompanhar ao longo do tempo a evolução dos dados referentes 
às variáveis estudadas.
Um exemplo de pesquisa evolutiva é o Top of Mind, do Instituto Datafolha. Uma vez por ano, desde 
1991, o instituto pesquisa a população de 170 cidades brasileiras para identificar a marca mais lembrada 
em dezenas de categorias, como: cereal matinal; leite; adoçante; margarina; molho de tomate; sorvete; 
requeijão; fralda descartável; absorvente feminino; pneu; automóvel; ar-condicionado; geladeira; 
aparelho de TV.
O Top of Mind, sendo uma pesquisa evolutiva, permite avaliar ao longo do tempo a mudança da 
lembrança das marcas.
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Uma variação da pesquisa evolutiva é a pesquisa painel, que acompanha a mesma amostra ao longo 
do tempo; se na evolutiva normal a população é a mesma, mas a amostra não, na pesquisa painel a 
amostra se mantém igual.
Como exemplo de painel, a pesquisa de audiência domiciliar do Ibope (chamado de Kantar Ibope 
Media desde 2015, quando o Ibope foi comprado pela Kantar Media) utiliza uma amostra de 6.060 
domicílios no Brasil que contam com um aparelho chamado peoplemeter, que nada mais é do que um 
dispositivo que registra instantaneamente o canal sintonizado e quem está assistindo. Os domicílios 
com o peoplemeter não podem revelar que fazem parte da amostra sob pena de multa e retirada do 
aparelho. O dispositivo é conectado via internet com os computadores da Kantar Media e, através do 
controle remoto, os habitantes do domicílio se identificam (por exemplo, 1 é o pai, 2 é a mãe etc.), ao 
sentarem para assistir à TV, quando cada mudança de canal é registrada. Se outro membro da família se 
junta, se identifica no controle remoto e passa a assistir. Assim, é possível coletar os dados de quem está 
assistindo (sexo, idade etc., previamente cadastrados) qual canal, com precisão de segundos.
Outro exemplo de pesquisa evolutiva por painel é oferecido pela Nielsen, multinacional de pesquisa 
de mercado presente no Brasil há muitos anos. A Nielsen coleta dados de um painel de varejo (ou seja, 
sempre os mesmos estabelecimentos) mapeando o consumo de 200 categorias de produtos nos diversos 
pontos de vendas do Brasil. Os varejistas (supermercados, farmácias, padarias, perfumarias, atacados, 
lojas tradicionais, lanchonetes, bares, restaurantes e casas noturnas) são auditados espontaneamente por 
processos de coleta de dados de compra/estoque de milhares de produtos. Essa pesquisa é a responsável 
pelos dados que todos nós citamos sem saber a fonte: qual refrigerante é líder de mercado no país; qual 
marca de geladeira é a mais vendida e assim por diante. Os varejistas que participam espontaneamente 
têm acesso aos relatórios consolidados da Nielsen e, assim, planejam suas atividades com mais precisão. 
Já os fornecedores de produtos e serviços são os clientes que compram os relatórios consolidados da 
Nielsen, bem como os serviços de banco de dados.
A pesquisa evolutiva pode ser feita por encomenda (o equivalente a ad hoc) ou, na maior parte das 
vezes, ser uma pesquisa omnibus, que se trata de pesquisas feitas sem encomenda de cliente para serem 
vendidas no varejo, ou seja, o instituto banca uma pesquisa por conta própria, sem que haja encomenda 
de clientes e, ao ficar pronta, vende os resultados no mercado para quantas empresas quiserem comprar. 
Top of Mind do Datafolha e Pesquisa Nielsen são omnibus.
 Observação
Omnibus é uma expressão que tem origem no latim, cuja tradução 
literal é “carruagem grande de aluguel”. É a origem da palavra ônibus.
2.3 Pesquisa conclusiva explicativa
Esse tipo de pesquisa tem por meta explicar os motivos de determinada ocorrência, procurando 
determinar as relações de causa e efeito. Por exemplo, qual a relação entre a altura que nosso 
produto é colocado na gôndola do supermercado e as vendas? Perceba que uma pesquisa que 
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busca responder a esse problema deve necessariamente estabelecer uma relação entre altura da 
prateleira e vendas, isto é, causa e efeito.
Figura 6 
Mattar (2013) sugere outros exemplos:
• O tipo de vizinhança de nosso produto na prateleira do supermercado afeta suas vendas?
• Qual a relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o volume de consumo?
Note que o primeiro exemplo pretende determinar se as marcas e as categorias próximas do 
produto na prateleira alteram o volume de vendas, ou seja, será que uma marca de vodca de qualidade 
tem vendas afetadas pela vizinhança de marcas baratas? Ou na vizinhança de bebidas não alcoólicas? 
A intenção parece ser criar um modelo de merchandising e posicionamento de produto que otimize 
as vendas.
O segundo exemplo procura estabelecer a relação entre o estoque doméstico de um produto 
(leite longa vida, por exemplo) e a quantidade consumida. A intenção pode ser verificar se estoques 
baixos não diminuem o consumo (já que a percepção é de ter pouco produto e, portanto, deve-se 
economizar) e, neste caso, a estratégia deve ser focada na venda promocional de caixas com 
várias unidades, por exemplo.
Podemos perceber que essa tipologia de pesquisa é bastante complexa e custosa. Não é muito 
frequente termos projetos dessa natureza em pesquisas de marketing.
É importante ressaltar que, também nesse tipo de pesquisa, a terminologia de pesquisa ocasional (ad 
hoc) também pode se aplicar.
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2.4 Diferença entre pesquisa quantitativa e qualitativa
Uma outra tipologia muito utilizada no mercado distingue a pesquisa quantitativa da pesquisa 
qualitativa.
Pesquisa quantitativa
Visa quantificar/contar os resultados das variáveis pesquisadas. Malhotra (2013) afirma que 
a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma de 
análise estatística.
Exemplos de pesquisas quantitativas:
• Pesquisas eleitorais publicadas em jornais e internet que informam as intenções de votos 
dos candidatos.
• Relatórios Nielsen que apresentam vendas e participação de mercado de centenas de categorias.
• Censo demográfico do IBGE que apresenta, a cada dez anos, um retrato das variáveis demográficas 
do País.
• Pesquisa de perfil de público de um shopping center apresentando sexo, idade, intenção de compra 
e outras variáveis.
As pesquisas conclusivas descritas anteriormente (descritivas e explicativas) são, por definição, 
pesquisas quantitativas.
Pesquisa qualitativa
Segundo Malhotra (2013), é uma pesquisa exploratória e não estruturada baseada em pequenas 
amostras, que proporcionam percepções e compreensão do contexto do problema. Não visa quantificar 
ou apresentar estatísticas resultantes de tabulações e contagens, mas, sim, expressar uma qualificação 
dos objetos de estudo.
Exemplos de pesquisas quantitativas:
• Pesquisa em profundidade com 12 ou 15 diretores de compras de montadoras automobilísticas 
encomendada por um fabricante de pneus. O objetivo é ter uma percepção do futuro do mercado, 
das intenções de compra, da satisfação com os fornecedores etc. O resultado não é apresentado 
estatisticamente e, sim, em forma de tópicos com um resumo das percepções.
• Pesquisa em grupo com 10 ou 12 consumidoras de xampu anticaspa discutindo a percepção de 
embalagens,benefícios, aromas etc.
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2.5 Tipos e métodos de coleta de dados
Vamos aprofundar os conceitos e as aplicações de métodos de coleta de dados. Vimos anteriormente 
que os dados são elementos que, sozinhos, não significam nada, e informações são os dados ordenados 
para ter significado. Assim, coletar dados significa coletar elementos que, fora do contexto da pesquisa, 
não assumem nenhum significado. Por exemplo, o IBGE disponibiliza para download alguns dados 
brutos de suas pesquisas, como a Pesquisa Nacional do Emprego. Esses dados brutos são denominados 
pelo IBGE de microdados e estão disponíveis em formato de texto. Veja o conteúdo de um trecho de uma 
das linhas dos microdados da Pesquisa Nacional do Emprego:
0060.0158418828800000019.01026000230006790200260001000010037994820
Esse é só um trecho de um registro, uma vez que o tamanho desse registro é de dezenas (talvez 
centenas) de posições (ou dígitos). Cada registro (linha) do arquivo texto tem os dados de um indivíduo, 
no caso, de uma pessoa cujos dados estão na Pesquisa Nacional do Emprego.
Veja que, sem ter o contexto, esses dados não significam nada. Porém, se soubermos que a sétima 
posição indica sexo, e que 1 é masculino e 2 é feminino, podemos obter a informação de que esse 
indivíduo é do sexo masculino (conte sete dígitos a partir do início, lembrando-se de que o ponto é 
um dígito também). Se soubermos as variáveis associadas a cada posição (ou conjunto de posições), 
poderemos ler os dados dentro de um contexto, tendo informações.
Claro que você entendeu que esse arquivo de microdados não se presta para leitura manual, 
mas, sim, para processamento em computador. Tendo em mãos o dicionário que traduz variáveis em 
posições/dígitos, qualquer programa de banco de dados pode tabular informações.
Para efeito de pesquisa de mercado, temos de levar em consideração se os dados são de primeira 
(dados primários) ou segunda mão, já existentes anteriormente (dados secundários).
2.6 Dados secundários
Segundo McDaniel e Gates (2004), dados secundários são dados que foram coletados anteriormente. 
Pode parecer a mesma coisa, mas não é!
Imagine que você precise saber a média de idade dos alunos de uma sala de aula. Se você perguntar 
a idade para cada um dos alunos, somar e tirar a média, terá a resposta. Por outro lado, se você obtiver 
os dados cadastrais dos alunos na escola, basta somar as idades dos alunos que estão no cadastro e 
tirar a média. Note que os procedimentos foram diferentes, mas o resultado foi o mesmo. Os dados 
cadastrais do nosso exemplo são dados secundários (dados coletados anteriormente), enquanto os 
dados coletados, aluno por aluno, são dados primários (dados novos).
A importância dessa diferenciação reside no fato de que, normalmente, coletar dados primários 
apresenta custo mais alto do que coletar dados secundários, além de levar mais tempo. Imagine tirar 
a média da idade de todos os alunos de uma universidade perguntando um a um versus consultar o 
cadastro no computador de uma vez só.
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Um executivo de uma fábrica de produtos de higiene, para planejar estratégias de preço, pode 
comprar pesquisas prontas (ou seja, dados secundários) com preços máximos, médios e mínimos de 
produtos de suas categorias. Por outro lado, se tiver de fazer um levantamento de dados primários, 
teria de consultar os varejistas e perguntar sobre os preços de todos os produtos das categorias. Dá para 
perceber como os dados secundários, quando existentes, são mais práticos de obter? Mas atente-se para 
o fato de que nem sempre há dados secundários disponíveis. Dependendo do mercado que você atua, 
caro aluno, os dados secundários podem ser difíceis (ou impossíveis) de obter.
Essa questão é primordial: os dados secundários que interessam devem existir (ou seja, já devem ter 
sido coletados) e estar disponíveis (gratuitamente ou pagos). É justificado fazer um projeto de coleta de 
dados primários quando os dados secundários não existirem e/ou não estiverem disponíveis para consulta.
Exemplos de dados secundários que existem, mas não estão disponíveis:
• Dados do imposto de renda. Há uma base de dados com nome, CPF, endereço, renda total, bens 
totais, dívidas totais etc., mas nenhuma pessoa ou empresa tem acesso. Somente a Receita Federal, 
por força de lei, pode utilizar esses dados secundários.
• Dados internos da concorrência. A Ford não tem acesso aos dados internos da Chevrolet, como 
cadastro de clientes e distribuidores, custo de peças, folha de pagamento, vendas detalhadas por 
modelo etc. As empresas têm acesso aos seus dados internos, mas não aos da concorrência ou de 
qualquer outra empresa.
• Dados de notas fiscais coletados pelas Secretarias da Fazenda estaduais. Há uma base de dados 
estadual com todos os dados de todas as notas fiscais emitidas dentro do estado. Por exemplo: 
código de produto; preço de venda; descontos etc. Nenhuma empresa pode ter acesso a esse 
gigantesco conjunto de dados.
Perceba que, se de um lado há órgãos públicos que coletam dados, mas não os disponibilizam (como 
o Ministério da Fazenda), há outros que têm uma infinidade de dados disponíveis para consulta e até 
para download.
Quadro 1 – Fontes de dados secundários – instituições governamentais
Fonte/Instituição Site Tipo de dado secundário
Banco Central do Brasil www.bcb.gov.br Contas nacionais
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística www.ibge.gov.br Dados demográficos
Ipea – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada www.ipea.gov.br Pesquisas sociais
Infraero – Empresa Brasileira de Infraestrutura 
Aeroportuária www.infraero.gov.br
Estatísticas sobre movimento 
aeroportuário
Seade – Fundação Sistema Estadual de Análise de 
Dados www.seade.gov.br
Dados demográficos e econômicos do 
Estado de São Paulo
Inep – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas 
Educacionais Anísio Teixeira www.inep.gov.br Estatísticas de educação
ANP – Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e 
Biocombustíveis www.anp.gov.br
Estatísticas de combustíveis de 
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INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO
Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações www.anatel.gov.br Estatísticas de telecomunicações
Aneel – Agência Nacional de Energia Elétrica www.aneel.gov.br Estatísticas de eletricidade
ANS – Agência Nacional de Saúde Suplementar www.ans.gov.br Estatísticas de saúde pública e privada
Embratur – Instituto Brasileiro do Turismo www.embratur.gov.br Estatísticas de turismo
Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária www.embrapa.br Tecnologia agropecuária
Eletrobras www.eletrobras.com Dados sobre sistema elétrico
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento www.agricultura.gov.br Estatísticas agropecuárias
Ministério da Saúde www.saude.gov.br Estatísticas de saúde
Ministério da Fazenda www.fazenda.gov.br Estatísticas de contas nacionais
Ministério de Minas e Energia www.mme.gov.br Estatísticas de energia
Ministério do Trabalho e Previdência Social www.trabalho.gov.br Estatísticas de previdência
Ministério das Relações Exteriores www.itamaraty.gov.br Estatísticas de comércio exterior
Ministério dos Transportes, Portos e Aviação Civil www.transportes.gov.br Estatísticas de transportes
Ministério do Turismo www.turismo.gov.br Estatísticas de turismo
Adaptado de: Mattar (2013).
Estudo de caso
Importação de dados
A chave para entender melhor os dados secundários públicos disponíveis é verificar a disponibilidade 
no próprio órgão que os coleta e gera estatísticas. Um exemplo vivenciado: no início de sua carreira em 
Marketing,