A2 - Marketing de Serviços - Como Aperfeiçoar e Inovar em Serviços

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 Pergunta 1 
1 em 1 pontos 
 
 Leia o trecho a seguir. 
“Não existe um consenso sobre a definição de serviço apesar de ser possível considerar que este é o setor no qual se incluem 
as atividades econômicas em que o resultado não é um produto físico, mas, sim, algo que é consumido à medida que é produzido.
Este tipo de produto se caracteriza pela intangibilidade para o cliente, como comentam Oliveira, Toledo e Lopes (2013).”
ARTIFON, R. L.; CASSOL, A.; CUNHA, J. A. C.; BONETT, A. Orientação empreendedora e a capacidade de inovação de micro e 
pequenas empresas do setor de serviços. Revista de gestão e projetos, Concórdia, v. 11, n. 1, p. 74
em: https://periodicos.uninove.br/index.php?journal=gep&page=article&op=view&path%5B%5D=13328&path%5B%5D=8124.
em: 8 jun. 2020. 
Sabemos que o setor de serviços segue em constante crescimento e é fundamental para a economia de países como o Brasil. No 
entanto, lidar com suas características representa um desafio para as empresas, como afirmam Artifon et. al. (2020).
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
I. Para lidar com a característica de intangibilidade de um serviço, o melhor e mais viável caminho para a empresa é construi
estruturas tangíveis. 
II. A intangibilidade e demais características do serviço demandam pesquisa para seu aperfeiçoamento. Existem modelos acessív
para se atingir esse objetivo. 
III. Ao desenvolver uma pesquisa de serviços, o gestor de marketing pode iniciar pela formulação
que deseja saber. 
IV. A pesquisa de serviços tem como finalidade melhorar os resultados financeiros obtidos pela empresa.
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Selecionada: C. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Resposta Correta: C. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Comentário da 
resposta: 
Resposta correta: considerando as características de intangibilidade, heterogeneidade,
podemos afirmar que é papel das organizações realizar pesquisas para avaliar a qualidade
demanda esforços de pesquisa diferenciados em relação à análise de qualidade e melhoria
toda pesquisa em serviços deve iniciar com a formulação de um problema, ou seja, a determinação
aperfeiçoar. 
 
 Pergunta 2 
1 em 1 pontos 
 
 Parte importante da oferta de serviços de qualidade é a intenção das empresas 
em desenvolver e manter relacionamentos duradouros com o consumidor. Como 
afirmam Gosling et. al. (2020, p. 83), “[...] a relação é uma interação mútua entre 
dois parceiros reciprocamente comprometidos. Ela se desenvolve quando o 
cliente percebe que existe uma correspondência de pensamento mútua com o seu 
 
fornecedor. Assim, escolher um parceiro com valores semelhantes pode manter a 
cooperação em longo prazo”. 
GOSLING, I. T. S.; REZENDE, D. C.; GOSLING, M. S.; BARROS, F. M. R.; 
SOARES, R. R. Marketing de relacionamento em hotéis fazenda: um framework a 
partir da experiência. Revista acadêmica do observatório de inovação do turismo, Duque de 
Caxias, v. 14, n. 1, p. 81-105, 2020. Disponível 
em: http://login.semead.com.br/22semead/anais/arquivos/904.pdf. Acesso em: 8 
jun. 2020. 
 
Resposta 
Selecionada: 
A. 
Depende tanto da empresa quanto da participação do cliente, que com o 
tempo pode ser considerado um parceiro da instituição. 
Resposta Correta: A. 
Depende tanto da empresa quanto da participação do cliente, que com o 
tempo pode ser considerado um parceiro da instituição. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da unidade, o desenvolvimento 
de relacionamentos de longo prazo em serviços depende tanto da instituição 
como dos seus clientes. A partir dessa relação, os clientes podem até mesmo se 
tornarem parceiros da instituição, visto que relacionamentos de longo prazo 
permitem a customização de ofertas específicas, de acordo com compras 
anteriores. 
 
 
 Pergunta 3 
1 em 1 pontos 
 
 Imagine a seguinte situação: 
 
Paulo tem uma pizzaria com mais de 10 anos de funcionamento, e 
optou como serviço apenas o tipo delivery, para não ter de investir em um salão 
decorado, com mesas, cadeiras, toalhas, guardanapos e louças. Agora, pensando em 
melhorar o serviço, tem a ideia de imprimir nas caixas de papelão, nas quais as 
pizzas são entregues, um e-mail criado apenas para sugestões e reclamações, mas 
Márcia, sócia dele, acha que isso não terá um resultado positivo, pois as pessoas quase 
não utilizam esse tipo de serviço de reclamação. 
 
Paulo pensou, então, em dar um vale-suco para a próxima compra de cada cliente que 
der o feedback de como a pizza foi recebida. Dessa forma, ele espera que as pessoas 
utilizem o canal de comunicação, e pelas reclamações e sugestões recebidas, 
consiga melhorar o produto e o serviço de entrega. 
 
Sendo assim, analise a estratégia de pesquisa adotada por Paulo. A seguir, responda à 
questão proposta: entre as estratégias estudadas como forma de melhoria contínua de 
serviço, em que tipo a adotada por Paulo pode ser enquadrada? 
 
 
Resposta Selecionada: A. 
Solicitação de resposta. 
Resposta Correta: A. 
Solicitação de resposta. 
 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu que a empresa existe para atender 
os clientes e, se eles têm algo a dizer, então cabe a ela escutá-los. Se a 
percepção do cliente for procedente, ela deve agir para a correção ou a 
melhoria do serviço. A escuta em serviços resultará tanto em 
um feedback mais preciso quanto mais canais de interação existirem 
com os pesquisados. Por isso, incentivá-los a responder pesquisas 
é importante, além de evitar que eles comentem a experiência de mau 
atendimento com outras pessoas, gerando um boca a boca negativo em 
relação à empresa. 
 
 Pergunta 4 
1 em 1 pontos 
 
 De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), assim como em todo relacionamento 
humano, o relacionamento entre cliente e empresa sofre uma evolução com o 
tempo: primeiramente, o cliente é um estranho para ela, pois desconhece o serviço. 
Depois, ambos se tornam conhecidos, então amigos e, por fim, no grau 
máximo do relacionamento, os clientes se tornam parceiros da empresa. 
 
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco 
no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2014. 
 
Conforme o que foi apresentado, podemos dizer que parte do processo de criação do 
valor é também de responsabilidade do cliente. Assim, analise as ações que o marketing 
deve tomar para atender e satisfazer os clientes, conforme a sequência evolutiva do 
relacionamento cliente-empresa apresentada. A seguir, enumere a primeira coluna de 
acordo com a segunda. 
 
1. Clientes como estranhos 
2. Clientes como conhecidos 
3. Clientes como amigos 
4. Clientes como parceiros 
 
( ) Cabe ao marketing aumentar mais ainda a confiança do cliente. 
( ) Ao marketing cabe agora aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e empresa. 
( ) Esforços de marketing no sentido de atrair e conquistar o cliente. 
( ) Repetidas interações reduzirão as incertezas e aumentarão a familiaridade entre 
cliente e empresa. 
 
Assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: C. 
3, 4, 1, 2. 
Resposta Correta: C. 
3, 4, 1, 2. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você conhece o relacionamento cliente-empresa. No 
processo de construção do valor, o cliente inicia como um estranho, 
 
pois ainda não há relacionamento. Os esforços do marketing são feitos 
para atraí-lo e conquistá-lo. Como conhecido, já consumiu o serviço e, 
portanto, os esforços são direcionados a familiarizá-lo e a satisfazê-lo, 
para que ele não busque a concorrência. O cliente amigo é o que 
continua comprando, a empresa o conhece melhor como consumidor 
e desenvolve ofertas personalizadas a ele, fazendo surgir uma 
confiança que transforma a familiaridade em amizade. O cliente 
parceiro, cuja confiança vai aumentando com as interações 
satisfatórias, está em um estágio de compromisso com a empresa. 
 
 Pergunta 5 
1 em 1 pontos 
 
 Os serviços são utilizadoscomo uma forma da organização suprimir uma 
necessidade ou desejo do consumidor. Pensando nisso, as autoras Conrad, 
Alperstedt e Santos (2019, p. 814) afirmam que “[...] é importante analisar como 
os clientes interagem com o serviço, considerando o ambiente em que ele é 
vivenciado, como os processos durante todo o serviço são realizados e as 
interações pessoais ao longo da experiência”. 
CONRAD, B.; ALPERSTEDT, G. D.; SANTOS, A. R. Gestão inclusiva da 
experiência em serviços: framework a partir da ótica de pessoas com deficiência 
visual. Revista brasileira de gestão de negócios, São Paulo, v. 21, n. 5, p. 813-838, 2019. 
Acesso em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n4/pt_1983-0807-rbgn-21-04-
813.pdf. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando os serviços principais e suplementares, podemos afirmar que: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
E. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, enquanto todos os 
demais serviços atrelados, como café da manhã e lavanderia, são 
suplementares. 
Resposta 
Correta: 
E. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, enquanto todos os 
demais serviços atrelados, como café da manhã e lavanderia, são 
suplementares. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: sabemos que o serviço principal diz respeito ao elemento 
central ligado à necessidade do cliente. Em um hotel, por exemplo, trata-se da 
estadia. Em uma aula, do conteúdo exposto pelo professor. Em um aplicativo de 
carona, do deslocamento em si. Porém, devido à competitividade do mercado e 
às mudanças nas necessidades dos consumidores, atualmente é comum que 
serviços principais sejam acompanhados de serviços suplementares. 
 
 
 Pergunta 6 
1 em 1 pontos 
 
 A realização de uma pesquisa em serviços pode ser fundamental para que a empresa seja capaz de aperfeiçoar sua entrega de val
ao cliente. Ao realizar uma pesquisa de satisfação com consumidores de uma loja de materiais de construção de Itacaré/SP, as 
autoras Santos e Picinin (2012, p. 29-30) perceberam que “[...] no quesito preço, os consumidores avaliaram se os produtos oferecidos 
pelo estabelecimento estão adequados ao proposto pelo mercado [...]. Os clientes que frequentam o estabelecimento ‘uma vez po
semana’ e de ‘2 a 3 vezes por semana’ representam 17% e 15%, respectivamente”. 
SANTOS, M. R.; PICININ, C. T. Pesquisa de satisfação dos clientes de uma loja de materiais de construção de Itacaré
negócios, Blumenau, v. 17, n. 4, p. 18-39, 2012. Disponível 
em: https://pdfs.semanticscholar.org/3d1d/7efddb7bbfa5c947c3d529d68f235181ec5b.pdf?_ga=2.119910216.1584134972.1591636729
1331292124.1591636729. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando esse contexto, podemos afirmar que a pesquisa mencionada tem as seguintes
 
Resposta 
Selecionada: 
B. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os
com a pesquisa. 
Resposta Correta: B. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os
com a pesquisa. 
Comentário da 
resposta: 
Resposta correta: antes de iniciar uma pesquisa em serviços é fundamental que a organização
guiará as demais etapas de pesquisa, de acordo com a necessidade de melhoria do serviço
análise de dados só terão sentido a partir de uma definição do que a organização deseja
 
 Pergunta 7 
1 em 1 pontos 
 
 Pense no seguinte caso: 
 
Patrícia está preparando o TCC em Administração e quer fazer uma pesquisa sobre a 
qualidade do serviço da biblioteca da faculdade em que estuda, uma vez que seus 
colegas de classe sempre reclamam do mau atendimento que recebem no 
setor. Ela quer identificar se o que está errado é o processo de serviços que as 
funcionárias da biblioteca têm de seguir para o empréstimo de livros. 
 
Sabendo que as pesquisas de marketing devem seguir uma metodologia, a sequência 
que Patrícia tem de seguir é: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, analisar 
os dados e concluir a pesquisa 
Resposta Correta: C. 
definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, analisar 
os dados e concluir a pesquisa 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você aprendeu que as pesquisas de marketing sobre um 
serviço prestado seguem um roteiro básico para a sua realização. Elas 
se iniciam com a formulação do problema e finalizam com a sua 
conclusão, passando antes pelo planejamento e pela coleta e análise 
dos dados. 
 
 
 Pergunta 8 
1 em 1 pontos 
 A tecnologia, o acesso à internet e o desenvolvimento das redes sociais vem transformando as relações entre 
empresas e consumidores. Nesse sentido, os autores Reis e Silva Filho (2020, p. 25) afirmam que “[...] inovar 
é um dos fatores chave para o desenvolvimento das organizações (CASALI; SILVA; CARVALHO, 2010) e 
isto se justifica pelo fato de que, com o passar dos anos, as instituições passaram a lidar com uma nova 
realidade cultural na qual o nível e o acesso ao conhecimento e à informação se encontram em uma direção 
onde a existência de limites se torna algo questionável”. 
REIS, M. C. A.; SILVA FILHO, A. I. Inovação em serviços e a coprodução no setor público federal 
brasileiro. Administração pública e gestão social, Viçosa, v. 12, n. 1, p. 1-16, 2020. Disponível 
em: https://periodicos.ufv.br/apgs/article/view/5481/5185. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando isso e pensando na inovação e no projeto de serviços, analise as alternativas e marque V para 
as verdadeiras e F para as falsas. 
I. ( ) O tipo mais comum de inovação envolve melhorias em serviço com este se mantendo o mesmo, mas 
apresentando pequenas implementações. 
II. ( ) Mudanças de estilo são as inovações mais complexas e trazem pouca visibilidade, como quando a 
empresa muda seu esquema de cores, uniformes etc. 
III. ( ) Empresas de streaming (acesso a filmes e séries pela internet) e aplicativos de carona representam 
importantes inovações em serviços, pois quebram paradigmas em relação às ofertas anteriores. 
IV. ( ) A inovação em serviços ocorre normalmente em ambientes nos quais as empresas precisam se 
diferenciar dos concorrentes. O setor de serviços tende a ser estagnado, ou seja, apresenta poucas mudanças 
ao longo dos anos. 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: B. 
V, F, V e F. 
Resposta Correta: B. 
V, F, V e F. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme verificamos na segunda unidade de estudos, as 
empresas podem realizar pequenas ou disruptivas inovações nos serviços 
prestados, de acordo com as características do mercado em que atuam e seus 
objetivos. Infelizmente, a inovação disruptiva em um serviço demanda muitos 
investimentos, por isso é comum notarmos apenas pequenos ajustes ao longo 
do tempo. Porém, temos alguns casos como as empresas de streaming e 
caronas que trazem reais inovações em serviços. No entanto, levando em conta 
as crescentes mudanças nas preferências dos consumidores é importante que 
as empresas estejam diariamente em busca de melhorias e inovações na 
prestação dos serviços, em qualquer mercado em que estes sejam ofertados. 
 
 
 Pergunta 9 
1 em 1 pontos 
 
 Imagine o caso a seguir: 
 
Thaís trabalha na loja de presentes do Sr. Anibal. Ela é a funcionária que faz os melhores 
embrulhos para os presentes que as pessoas compram na loja. No entanto, demora 
demais na execução da tarefa, pois a faz com esmero para que o embrulho fique bem-
acabado. Os clientes adoram os embrulhos feitos por Thaís e não reclamam do tempo 
que ela leva para fazê-los. O problema é que o Sr. Anibal está incomodado com a demora 
e acha que Thaís é detalhista e perfeccionista demais. 
 
 
Dessa forma, o Sr. Anibal resolveu trocar a Thaís de setor e designar Bianca para 
fazer os embrulhos. Apesar de ser rápida, Bianca não deixou os clientes satisfeitos, 
pois eles queriam os embrulhos bem feitos, afinal, estavam comprando algo 
para presentear alguém que consideravam e não queriam algo torto ou mal-acabado. 
 
Tendo em vistaque o caso apresentado diz respeito ao binômio qualidade e 
produtividade, analise as afirmativas a seguir e marque V para as verdadeiras e F para 
as falsas. 
 
I. ( ) Não é eficaz querer produzir mais e mais sem cuidar da qualidade do 
que é produzido, pois os clientes não vão aprovar a mudança. 
II. ( ) Os clientes querem serviço rápido. Quanto mais rápido, melhor, e não importa 
se, vez ou outra, o resultado do serviço não for satisfatório. 
III. ( ) Bianca é mais produtiva que Thaís. 
IV. ( ) O serviço prestado por Thaís tem mais qualidade que o prestado por Bianca. 
 
Qual a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas? 
 
Resposta Selecionada: C. 
V, F, V, V. 
Resposta Correta: C. 
V, F, V, V. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente entendeu a relação existente entre a 
qualidade e a produtividade. Para a prestação de um melhor 
serviço, há que se levar ambas em conta. O ideal é encontrar o 
equilíbrio entre elas, sem renunciar a uma em detrimento da outra. 
 
 
 Pergunta 10 
1 em 1 pontos 
 
 Pense no seguinte caso: 
 
Joaquim está de casamento marcado para daqui a alguns meses, por isso, sentiu a 
necessidade de aumentar seu orçamento com uma renda extra. Analisando a região 
onde mora, ele observou que nela há uma grande quantidade de casas com gramado, 
em sua maioria necessitando de cuidados, pois ou as pessoas não gostam de cortar a 
grama ou não possuem a máquina apropriada para isso. 
 
Joaquim, então, percebeu uma oportunidade de criação de um novo negócio. Juntou as 
economias e comprou uma máquina de cortar grama de última geração e começou a 
oferecer o serviço de aparar os gramados das famílias do bairro. Como forma de 
cobrança, ele estabeleceu a hora trabalhada, e rapidamente conseguiu a renda extra de 
que precisava. 
 
Com relação à oportunidade de criação de um novo serviço observada por Joaquim, e 
nos conhecimentos adquiridos com o estudo do e-book, pode-se concluir que: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
B. 
Ele desenvolveu um novo serviço adquirindo um equipamento 
para uso nos gramados da vizinhança. 
Resposta Correta: B. 
Ele desenvolveu um novo serviço adquirindo um equipamento 
para uso nos gramados da vizinhança. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu como se desenvolvem os novos 
serviços. Como clientes, é comum encontrarmos ofertas que são uma 
opção para o caso de não querermos adquirir ferramental específico. 
Já a aquisição de um equipamento pode nos transformar em 
prestadores de um novo serviço.