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EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
Unidade II
5 MODELO DE NEGÓCIOS – CANVAS
Já estudamos que uma das maiores causas de mortalidade dos empreendimentos em menos de três 
anos tem relação direta com a falta de planejamento prévio por parte do empreendedor, agora veremos 
uma das formas mais usuais de iniciar um planejamento: o modelo de negócios.
Podemos adiantar que ele foi criado com o intuito de agilizar o processo de elaboração e 
planejamento de um novo negócio, sendo mais visual, intuito e ágil, trazendo, dessa forma, melhores 
opções para os empreendedores, que antes precisavam efetuar um plano de negócios complexo para 
cada ideia que tinham.
Em nenhum instante devemos acreditar que o plano de negócios não é essencial para o planejamento 
prévio mais elaborado e que servirá de balizador e acompanhamento dos processos da empresa iniciada. 
Porém, nesse momento, vamos nos atentar à simplicidade que ele nos apresenta para que possamos já 
imaginar a abertura de nossa empresa e a transformação de nossa ideia em realidade.
Como dito por Osterwalder e Pigneur (2010, p. 14), “um modelo de negócios descreve a lógica de 
criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização”.
Ele surge para facilitar e agilizar os processos de transformação da ideia do empreendedor em algo 
concreto com mais rapidez, uma vez que estamos em uma era de tomada de decisões e de análises 
que exige mais agilidade, principalmente nas etapas iniciais do processo de empreender. Dessa forma, 
o modelo de negócios apresenta uma sintetização das funções principais de uma empresa em um 
quadro único de fácil leitura e interpretação:
[...] o modelo descreve a lógica de criação do negócio, quer dizer, mostra que 
o raciocínio e a interconexão das partes fazem sentido. Nesse ponto, deverá 
ser muito bem explorada a questão da entrega e captura de valor. A entrega 
diz respeito à forma de recebimento da oferta pelo cliente e a captura do 
valor refere-se à possibilidade de receber o retorno de como o cliente está 
percebendo o que está sendo entregue (SEBRAE, 2013a, p. 13).
Tal modelo é utilizado, atualmente, por diversas empresas – grandes, médias ou pequenas – inclusive 
para a elaboração de novos produtos, serviços ou projetos, bem como empregado para a melhoria 
deles, uma vez que por ser de simples descrição e visualização, facilita e agiliza a discussão sobre o 
tema proposto.
Para se obter o modelo de negócios, temos que elaborar o quadro (Canvas), com seus nove blocos 
que “cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade 
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financeira” (MOTA, 2019). A partir de agora, veremos como devemos elaborá-lo, descrevendo item a item 
dos seus blocos.
5.1 Canvas: modelo de negócios (Business Model Generation)
Osterwalder e Pigneur (2010) nos informam que para a criação do quadro do modelo de negócios, 
precisamos seguir três passos importantes:
• Imprimir o quadro em um pôster.
• Colocar o pôster em uma parede.
• Desenhar o modelo de negócios.
O quadro do modelo de negócios sugerido segue uma tendência de inovação que o empreendedor do 
século XXI precisa compreender e abraçar devido às novas realidades impostas pelo mundo globalizado, 
competitivo e disruptivo que vivemos atualmente.
Assim, o profissional iniciará seu processo de elaboração do modelo de negócios, considerando o 
quadro conforme idealizado por Osterwalder e Pigneur, que vemos a seguir:
Quadro 8 – Modelo de negócios – Canvas
Parcerias principais
Atividades-chave
Proposta 
de valor
Relacionamento 
com clientes Segmento de 
clientes
Recursos principais Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
Adaptado de: Osterwalder; Pigneur (2010, p. 18).
Podemos perceber os nove blocos do Canvas com diferentes cores para facilitar a compreensão de 
cada um deles e de suas funcionalidades. Não há uma regra determinada para a utilização das cores, 
porém tal separação em blocos afins facilita o entendimento e o inter-relacionamento das ideias e 
etapas do modelo de negócios.
A cartilha do Sebrae (2013a) sobre o quadro do modelo de negócios (Canvas) ainda nos fornece 
outras opções em relação ao uso das cores:
• Cores diferentes para comparar os modelos de ideias distintas.
• Cores diferentes para cada estágio (ciclo de vida, por exemplo) da empresa.
• Testar novas formas de uso das cores em seu quadro.
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O bloco vermelho (Proposta de valor) apresenta “O que fazer?”, onde será exibida exatamente o 
que a empresa estará levando aos clientes, atendendo suas necessidades e desejos. Portanto, nesse 
aspecto, ele se refere diretamente aos benefícios que o produto ou serviço ofertado traz à sociedade. 
Esse momento é importante, pois a proposta de valor deverá estar relacionada com todos os outros 
conjuntos de blocos ou blocos individuais do modelo de negócios.
Os blocos em verde (Canais, Relacionamento com clientes e Segmentos de clientes) têm relação com 
“Pra quem?”, ou seja, quais os clientes que meu produto ou serviço vai atender. É importante saber 
qual segmentação do mercado deve ser atingida, quais os canais que terão contato e de vendas para os 
futuros clientes, e como a empresa fará a administração do relacionamento dos clientes com a empresa.
Os blocos em azul (Parcerias principais, Atividades-chave e Recursos principais) nos remetem 
a “Como vou fazer?”, ou seja, como a empresa será estruturada para que ela consiga atingir seus 
objetivos e apresente sua proposta de valor. São partes importantes do processo inicial e precisam ser 
muito bem planejadas, pois nela teremos vários itens essenciais, por exemplo, qual a atividade principal 
e os recursos físicos, materiais, humanos, financeiros) que o empreendimento necessitará para nascer, 
crescer e amadurecer no mercado.
Por fim, os blocos na cor marrom vão apontar “o quanto?”. Neles verificamos uma conexão direta 
com os blocos superiores:
• Quanto gastar?: apresentado do lado esquerdo do quadro, aqui estarão os custos necessários para 
a empresa e que estão vinculados com os recursos para a atividade da instituição e as parcerias.
• Quando ganhar?: do lado direito do quadro, são mostradas as fontes de receitas que virão 
diretamente das vendas do produto ou serviço aos segmentos de clientes escolhidos por meio dos 
canais de venda selecionados.
Apesar de encontramos os blocos referentes aos valores na área marrom, o modelo de negócios 
também pode ser utilizado em empresas sem fins lucrativos, nas quais os valores seriam verificados 
como custos para a manutenção do projeto e ganhos para a sociedade ou o meio ambiente, por exemplo.
Com essas informações conseguimos saber que a elaboração do Canvas nos trará respostas em uma 
sequência lógica, rápida e prática, formando um planejamento prévio da ideia inaugural para que se 
tenha início a concretização do empreendimento.
Ainda, o quadro do modelo de negócios Canvas é o centralizador das ideias da empresa para 
que os empreendedores possam enxergar as cinco áreas de uma organização: estratégia, estrutura 
organizacional, processos, pessoas e sistemas de recompensa voltados para o desempenho.
Os próximos passos serão o detalhamento de cada um desses nove blocos, com exemplos em 
empresas já existentes e em novos negócios para que possamos compreender o Canvas em toda a sua 
dimensão e importância. Porém, antes dessa especificação, vamos nos utilizar da cartilha do Sebrae 
(2013a) para sabermos quais os dez passos para a criação de um modelo de negócios:
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• A ideia embrionária do empreendedor.
• O quadro não deve ser preenchido diretamente, sendo preferível o uso de adesivos (post-it, 
por exemplo).
• Inicie o quadro em qualquer bloco, mas iniciamos pela proposta de valor na maioria das vezes.
• Teste as diversas alternativas, sem medo de errar.
• Caso não inicie pela proposta de valor ou segmento de clientes, faça-os assim que possível, pois 
será difícil continuar o Canvas.
• O lado direitodo quadro deve ser preenchido antes do esquerdo, uma vez que esse lado deixa mais 
claro como a empresa entregará a proposta de valor.
• Alguns pontos poderão ficar em branco ou com muitas opções, porém isso não é um problema, 
pois trata-se de um exercício de empreendedorismo.
• O modelo é um roteiro e deve ser atualizado constantemente para não ficar defasado.
• O Canvas é excelente para reflexões, auxiliando os empreendedores a visualizar possibilidades de 
mudanças constantes.
• É importante testar as hipóteses antes de implementá-las para validação com os clientes.
Com isso, vemos que o Canvas é um modelo visual para facilitar a “prototipação, que permite que 
novos negócios sejam analisados mais rapidamente e em várias versões diferentes” (PEREIRA, 2012, p. 9).
 Saiba mais
O Sebrae disponibiliza uma ferramenta on-line para a criação de um 
modelo de negócios – o Canvas. Acesse-o em:
Disponível em: https://www.sebraecanvas.com/. Acesso em: 22 mar. 2021.
5.1.1 Proposta de valor
Vimos que um dos passos é iniciar o processo pela proposta de valor. Vamos fazer assim para que o 
entendimento seja melhor e possamos ter continuidade em nosso Canvas de forma a compreender como 
executá-lo e utilizá-lo adequadamente, em especial na ideia de abertura de um novo empreendimento 
ou em alguma alteração em relação à proposta inicial da empresa.
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O começo por tal item é fator relevante para os iniciantes no processo, porque como vimos 
anteriormente, esse bloco está relacionado a “O que?” e, portanto, é condição crucial na transformação 
da ideia em algo concreto que o empreendedor saiba definir exatamente o que será seu novo negócio.
Osterwalder e Pigneur (2010, p. 22) dizem que “o componente proposta de valor descreve o pacote 
de produtos e serviços que criam valor para um segmento de clientes específico”.
Portanto, é a razão de existir da sua empresa – o que chamamos de “missão”. Nesse instante, o 
empreendedor deve ter trabalhado alguns dados e informações que ele pode verificar no mercado por 
diversos meios: sites e vídeos na internet sobre o assunto, pesquisas efetuadas por ele ou por algum 
órgão ou instituto, verificação das necessidades dos clientes etc. Com isso, haverá a resposta para o 
questionamento principal – O que vou fazer?
Proposta de valor O quê?
Figura 16 – Proposta de valor
Já podemos dizer que o empreendedor aqui deverá saber o que oferece ao cliente para que sejam 
supridas suas necessidades e desejos, assim o consumidor verá valor no produto e serviço prestados, 
fidelizando-se à empresa ou à marca que foi criada.
A proposta de valor não necessariamente é algo inovador. O empreendedor poderá criar uma empresa 
em um ramo já conhecido e com diversas concorrências, porém com benefícios e novidades para esse 
setor que alterem a percepção do cliente em relação ao que antes era ofertado, melhorando o que já 
existia em qualidade, rapidez, eficiência, flexibilidade, entre outras. Podemos utilizar como exemplos: o 
Airbnb – sempre houve o serviço de hospedagem e acomodações, desde o serviço por meio de hotéis e 
pousadas até o aluguel de apartamentos por temporada em diversas cidades turísticas. Porém, ao ser 
criado, o Airbnb trouxe novidades para um setor já estabelecido e maduro, aproximando as ofertas do 
mercado com as necessidades da demanda de uma forma que antes não existia.
Vemos, então, que necessidade é “algo que os clientes precisam, sentem falta, não encontram por 
perto” (SEBRAE, 2013a, p. 21), mesmo quando o produto ou serviço já existe. Devemos entender que 
a demanda dos clientes muda conforme as alterações e percepções do mundo também são alteradas. 
Um exemplo é a transformação da forma de pensamento em relação ao canal de acesso ao produto – hoje 
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temos o e-commerce funcionando em todas as partes do mundo de forma intensa e dinâmica, por 
conta da expansão exponencial da internet, principalmente com a chegada dos smartphones.
Podemos traduzir valor como o motivo que leva aos clientes escolherem sua empresa e/ou seu 
produto e serviço ao invés de escolher o da concorrência:
 
A proposta de valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou 
outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do consumidor. 
Cada proposta de valor é um pacote específico que supre as exigências de 
um segmento de clientes específico. Nesse sentido, a proposta de valor é 
uma agregação ou conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos 
clientes (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010, p. 22).
O valor percebido pelos clientes pode ser medido tanto pela qualidade que o produto ou serviço 
oferecem como por quesitos quantitativos:
• Qualidade: o cliente necessita de um produto ou serviço que apresente características que o 
diferenciem dos demais, tais como: design, qualidade, status, experiência do cliente, novidade, 
flexibilidade etc.
Aqui podemos citar como exemplo mais claro a Apple. Seus produtos teoricamente não diferem 
daqueles da concorrência, porém a marca (a famosa maçã mordida) e o design dos itens lançados levam 
aos clientes um desejo de ter aquela marca e usufruir de seus bens. Christensen, em seu famoso livro 
O dilema da inovação (2001), nos apresenta um cliente tão fiel à Apple exatamente porque ter um 
produto dessa empresa o representa em sua característica, tornando-o um fã da companhia, um defensor 
dos produtos e serviços oferecidos por ela.
• Quantidade: o cliente necessita, nesse caso, de valores quantitativos para a escolha, tais como: 
preço, velocidade de entrega, facilidade de encontrar o produto ou serviço etc.
A percepção do cliente nesse caso tem relação direta para escolha em um diferencial mais fácil 
de compreender. A empresa deve entregar um produto ou serviço a um preço, por exemplo, que seja 
mais atraente que o dos concorrentes. Há vários exemplos que poderiam ser citados, mas vamos nos 
concentrar em produtos ou serviços mais “comoditizados” (consumidos em massa pela população e que 
não apresentam diferenças qualitativas entre os ofertados no mercado), restando ao empreendedor 
buscar formas de redução de custos (seja por boas negociações com fornecedores, seja por por redução 
de custos fixos da instituição) para que o preço final do item possa ser menor do que o ofertado pela 
concorrência.
Com isso, podemos elencar uma série de fatores que serão determinantes para a criação de valor 
para os clientes:
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• Novidade: trazer algo novo para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Nesse aspecto 
é muito comum que sejam verificados produtos ou serviços ligados à tecnologia, uma vez que 
essa característica é um diferencial do século que vivemos. Porém, fundos éticos de investimento 
e empreendedorismos sociais, que não estão necessariamente vinculados ao tema, também são 
exemplos que podemos citar.
• Desempenho (Performance): lançar produtos ou serviços que apresentem maior desempenho 
do que aqueles que já estão no mercado também é uma proposta de valor percebida de forma 
simples e clara pelos clientes. Podemos perceber isso facilmente na venda de smartphones, 
quando temos, a cada novo modelo, vários itens de desempenho que são disponibilizados, tais 
como: maior velocidade de resposta, maior capacidade de memória, melhoria na qualidade ou na 
quantidade de câmeras para fotos e vídeos etc.
• Customização: a exclusividade é uma das formas de valor para os clientes. Há uma busca para que 
o produto ou serviço fornecido traga uma experiência única e pessoal ao consumidor. Atualmente, 
com o aumento das capacidades tecnológicas, as empresas buscam a personalização do que é 
ofertado, até mesmo em mercados escaláveis (de alta demanda). Exemplo: a Netflix, que tem uma 
capacidade de atender a um público enorme em quase todos os países do mundo, porém entrega 
algo único a cada indivíduo, utilizando-se de novas formas de tecnologia como o algoritmo que 
fornece recomendações de filmes, séries e documentáriosde forma personalizada.
• Processo-chave da empresa: nesse fator, temos que a empresa precisa compreender que 
necessita fazer o que deve ser feito, assim ela concentrará seus esforços para a sua proposta 
de valor identificada, terceirizando ou buscando parcerias com outras entidades para diluir as 
atividades de processos de apoio que não são o core business do negócio.
 Observação
Em tradução literal, core business é o negócio principal ou essencial 
de uma empresa, a sua razão de existir e o que será apresentado ao 
cliente como valor.
• Design: uma diferenciação, ainda que subjetiva em alguns casos, que levará os clientes a comprar 
os produtos e serviços oferecidos pela empresa, tais como: moda, desenho, funcionalidades etc.
• Status: nesse item, podemos verificar o vínculo direto com a marca do produto ou serviço, ou 
com a proposta/estilo de vida que a marca oferece. Temos exemplos desde bolsas e malas de 
viagem da marca Louis Vuitton (que tem ligação com o item de poder econômico) até as marcas 
vinculadas ao surfware, que dedicam seus produtos aos surfistas ou aficionados pelo esporte.
• Preço: conforme já vimos, esse é um dos possíveis fatores quantitativos para a proposta de valor 
da empresa, com a oferta de produtos e serviços a preços baixos e competitivos no mercado.
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• Custos: apesar de podermos associar diretamente ao quesito anterior de preço, a empresa auxilia 
os clientes na redução de alguns custos quando estamos tratando desse fator. Podemos citar como 
exemplo a entrega de produtos pelo e-commerce com frete grátis – muitas vezes vinculados a 
pacotes de fidelidade como o Prime, da empresa Amazon, e o Ame, da Americanas.
• Risco: a redução de riscos para os clientes também é um dos fatores a serem verificados. Garantia 
estendida a produtos vendidos é uma forma comum de redução de riscos oferecidos aos clientes 
pelas empresas e percebido como valor agregado.
• Acessibilidade: levar os produtos e serviços aos clientes que não tinham acesso é uma das 
formas de valor que vem crescendo, principalmente por meio do aumento das lojas virtuais. 
Tal fator também pode ser verificado com o surgimento das fintechs, como o Nubank, que amplia 
sua gama de usuários, efetuando atendimento financeiro on-line.
• Conveniência: facilitar ao cliente o uso de produtos e serviços, tornando-os mais 
convenientes, é uma forma de valor para os empreendimentos. Apple e Google fazem isso 
ao disponibilizar suas lojas (stores) como uma série de aplicativos, filmes e outros que 
podem ser baixados de forma simples. Outra modalidade, agora não vinculada à tecnologia, 
foi a criação das lojas de conveniência nos postos de gasolina, auxiliando o consumidor na 
compra de certos produtos durante o abastecimento do seu veículo.
A lista de fatores (qualitativos e quantitativos), como podemos perceber, é bem extensa e deve ser 
utilizada pelo empreendedor para auxiliá-lo no seu planejamento do negócio. A ideia inicial para se concretizar 
precisa atravessar essa fronteira para se tornar realidade e atender às expectativas e necessidades dos 
clientes, levando a empresa ao sucesso.
Para entendermos a proposta de valor, vamos utilizar alguns exemplos que podem ser verificados 
nos mais variados tipos de empresa:
• Pet shops: esse é um segmento de mercado com grande expansão nos últimos anos pela forte 
mudança de percepção de valor dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados. Essa 
transformação teve vínculo com a diferente relação entre as pessoas e seus animais de estimação, 
uma alteração no comportamento da sociedade. Com isso, os clientes buscam novos valores 
nesses empreendimentos, tais como: cuidados especiais, roupas para pets, rações nutritivas e 
mais saudáveis, entre outros.
• Restaurantes: podemos pensar aqui desde oferecer pratos típicos de uma região ou nação (como 
no caso dos restaurantes de comida japonesa, por exemplo) até pratos que tragam novos conceitos 
gastronômicos (com chefs renomados e cardápio diferenciado). Há também vários outros modelos 
que podem atender públicos específicos: restaurante por quilo, à la carte, vegetarianos.
• Editoras: o conceito de entrega do produto (no caso, livros) foi alterado com o tempo, 
principalmente com o surgimento dos e-books e aplicativos de leitura, como o Kindle, por 
exemplo. Quando tínhamos apenas os livros impressos, as editoras buscavam somente títulos 
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que pudessem ter um alto nível de vendas (os chamados best-sellers). Com a tecnologia, hoje 
percebemos que autores amadores podem executar seus trabalhos e inseri-los eletronicamente 
em canais de venda dos e-books, como a Amazon.
O exemplo das editoras é fantástico porque mostra a mudança de proposta de valor em um 
segmento que o empreendedor deve compreender ao efetuar seu Canvas ou ao renovar o planejamento 
da empresa, refazendo seu quadro de modelo de negócios. Outro exemplo com o avanço tecnológico na 
proposta de valor para o cliente em um segmento é o mercado de jogos (games), principalmente aqueles 
entregues de forma on-line.
Nesse mercado, há o crescimento dos jogos denominados como freemium. Nesse modelo, o jogo 
é ofertado gratuitamente, porém alguns de seus aspectos precisam ser comprados pelos clientes para 
melhora da experiência, mudanças mais rápidas de fase etc. É interessante observar que nesse caso a 
proposta de valor pode ser ampliada para, no mínimo, dois dos fatores que vimos:
• Preço: para uma porcentagem dos jogadores, ele receberá o jogo gratuitamente e poderá usufruir 
desse produto dentro das suas expectativas e necessidades.
• Customização/Status: para outros jogadores, a compra de “pacotes” dentro do jogo fará que 
sua experiência seja única (customização), inclusive participando de etapas avançadas mais 
rapidamente e tendo um nível de jogador mais elevado (status).
Na proposta elaborada pelo empreendedor nesse exemplo, vemos mais de um fator. No caso 
específico, deve-se considerar que o retorno pelas compras efetuadas por um segmento (premium) seja 
suficiente para a manutenção da gratuidade do jogo (free). Por isso, o termo freemium.
5.1.2 Segmentos de clientes
Neste bloco, o empreendedor deve saber responder uma pergunta básica: “Para quem” a empresa 
irá ofertar seus produtos e serviços. Há uma ligação íntima entre a proposta de valor e o segmento de 
clientes e, portanto, muitas vezes o empreendedor inicia seu Canvas também por esse bloco ou por 
ambos em conjunto, uma vez que os dois são complementares: o que vou fazer e para quem vou fazer? 
– as respostas a essas duas questões, em inúmeros casos, devem estar juntas, pois seu valor só terá 
razão para um segmento de clientes, bem como eles devem saber reconhecer a proposta de valor que 
sua empresa oferece.
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Unidade II
Em resumo, devemos saber quem queremos encontrar para o novo negócio:
Segmento 
de clientes Para quem?
Figura 17 – Segmentos de clientes
Portanto, todo empreendedorismo atende a um ou mais segmentos de cliente em suas necessidades, 
pois sem a identificação dos clientes que precisam ser atendidos e servidos, nenhuma empresa conseguirá 
sobreviver no mercado:
 
Os clientes são o âmago de qualquer modelo de negócios. Sem clientes, 
nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. Para melhor 
satisfazê-los, uma empresa precisa agrupá-los em segmentos distintos, cada 
qual com necessidades comuns, comportamentos comuns, e outros atributos 
comuns. Um modelo de negócios pode definir um ou vários segmentos, 
pequenos ou grandes. A organização deve tomar uma decisão consciente 
sobre quais segmentos servir e quais ignorar. Uma vez tomada a decisão, um 
modelo de negócios pode ser melhor projetado já com a compreensão das 
necessidades de clientes específicos (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010, p. 20).
Logo após a elaboração da proposta de valor ou concomitantemente a ela, os empreendedores já 
devem ser capazes de reproduzir no Canvas os grupos de clientes que desejam atender. Os segmentosescolhidos são fatores determinantes para o sucesso do negócio, pois se a escolha for efetuada sem 
critério, a empresa enfrentará problemas sérios para sua sobrevivência.
A seleção de um nicho de clientes de forma indevida fará a empresa sofrer para vender seus produtos 
ou serviços, bem como a percepção errada de que qualquer cliente pode consumir o que está sendo 
ofertado também levará, com muita probabilidade, a mortalidade da instituição em curto período.
Ao escolher o segmento de clientes, o profissional assume que sua empresa estará inserida em uma 
fatia de mercado específica, que podemos também denominar como público-alvo.
 
O público-alvo procura definir, de uma maneira bem genérica, em qual parcela 
do público sua empresa deve concentrar seus esforços de vendas, ou até onde 
seu produto tem mais chances de ser mais aceito, baseado principalmente em 
informações demográficas e geográficas (SILVA, 2019, p. 9).
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EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
 Lembrete
Os segmentos escolhidos são fatores determinantes para o sucesso do 
negócio, pois se a escolha for efetuada sem critério, a empresa enfrentará 
problemas sérios para sua sobrevivência.
Para entendermos melhor essa determinação do público-alvo de um empreendedorismo, vamos 
avaliar a abertura de um salão feminino em uma localização privilegiada da cidade para atendimento 
de mulheres com poder aquisitivo. Nessa situação, o público-alvo (segmento de cliente) poderia ser, 
por exemplo:
• Sexo: mulheres.
• Idade: 15 anos em diante.
• Classe social: A e B.
• Nível educacional: superior em diante (na sua maioria).
• Comunicação: marcação de horários por meio de aplicativos ou mídias sociais – público com 
acesso à internet.
Essas características do público-alvo podem ser por demografia (faixa etária, faixa de renda, gênero), 
dados sociais (profissão, composição familiar, estado civil), identificadores (mídias de contato e marcas 
prediletas), entre outras.
No Canvas, o empreendedor deve alinhar a segmentação dos clientes em relação a sua proposta de 
valor, como descrito por Magaldi (2015): “selecione grupos de clientes com perfis e demandas similares 
e alinhados com sua proposta de valor”.
Nessa escolha pelo cliente, vemos diversos tipos de segmentação no mercado:
• Mercado de massa: tenta atingir o maior número de clientes possíveis, sem uma preocupação 
clara de segmentar o cliente, buscando um produto ou serviço em massa que seja escalável.
• Nicho de mercado: já os citamos quando falamos sobre as fórmulas existentes no mercado para 
os empreendedores montarem seus negócios (hobbies e modismos). Neles, o empreendimento 
atenderá clientes específicos e especializados. Aqui também podemos mencionar as empresas 
que são fornecedoras de matérias-primas ou produtos para outras instituições, como no caso da 
indústria automobilística, por exemplo.
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Unidade II
• Segmentado: como dito, o público-alvo pode ter diferentes características em vários aspectos: 
demográficos, geográficos etc. A empresa pode escolher um segmento de clientes para 
atendimento (como no caso das lojas de artigos de luxo que direcionam seus produtos para uma 
parcela da população que denominamos classe A por conta da renda). Também pode optar por 
criar segmentos por classe, separando-os no atendimento, na oferta de produtos ou serviços. 
Nesse segundo modelo, podemos verificar diversos exemplos, como no caso das instituições 
financeiras que possuem um segmento específico para determinada população (segmento Estilo 
do Banco do Brasil, por exemplo).
• Diversificado: possuir um número grande de clientes com diversas necessidades através da 
entrega de muitos produtos e/ou serviços. Esse segmento cresceu com a ampliação da internet e 
das vendas on-line em todo o mundo. Como exemplos, temos os marketplaces, como o caso do 
Mercado Livre, Americanas, Magalu, Amazon, entre outros.
• Plataforma multilateral (ou Mercado multilateral): modelos de negócios que visam atender 
dois tipos de segmentos de clientes com o mesmo produto ou serviço. Aqui, temos o segmento de 
cartões de débito e crédito ou os vales-alimentação e refeição. Esses itens atendem não somente 
os usuários e proprietários dos cartões, bem como os empreendedores nos segmentos do comércio 
de produto e no ramo da alimentação, respectivamente.
Com isso, verificamos que as empresas iniciantes devem fazer um estudo através de coleta de dados, 
considerando qual sua proposta de valor, qual seu segmento de clientes e, em muitos casos, a região que 
estarão inseridas (uma loja on-line poderá atender todo o país e até mesmo o exterior). Essa coleta de 
dados pode ser efetuada através de pesquisas de mercado por conta própria ou por meio de instituições 
de auxílio ao empreendedor (como o Sebrae, por exemplo). É importante que a empresa construa um 
canal de comunicação com seu público-alvo baseado em informações corretas e precisas para melhor 
aproveitamento dos seus recursos.
Após as pesquisas, uma ideia interessante para que o empreendedor possa compreender melhor e 
escolher com clareza o segmento de clientes que o seu empreendimento pretende atender é a criação 
de uma persona que possa representar seu cliente ideal.
Com essa criação, a empresa cria um cliente semifictício para especificar com mais precisão o 
segmento que pretende atingir. Essas informações recolhidas nas pesquisas auxiliarão o empreendedor, 
inclusive, em mais blocos do seu Canvas, como no caso dos futuros canais de comunicação.
Um dos modelos de negócios que verificamos quando da escolha da segmentação de clientes é o 
que denominamos cauda longa. Segundo Osterwalder e Pigneur (2010, p. 67), cauda longa “trata de 
vender menos de mais: concentra-se em oferecer um grande número de produtos de nicho, cada um 
deles com vendas relativamente infrequentes”.
Com isso, o novo empreendedor pode encontrar segmentos de nicho que atenderão um número de 
clientes que necessitam de produtos ou serviços muito específicos. Esse tipo de segmento, atualmente, 
é facilitado pelos marketplaces.
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EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
Para um melhor entendimento, vamos usar como exemplo um segmento muito específico: o 
aquarismo. Nesse nicho de mercado, podemos encontrar diversas lojas que vendem produtos para a 
montagem e manutenção de aquários. Porém, temos alguns produtos mais simples (por exemplo, as 
bombas submersas) que o empreendedor pode inserir em sua gama de produtos e ofertar por meio 
dos marketplaces mais conhecidos. Assim, ele atingirá um número maior de pessoas que buscam um 
produto muito específico por utilizar uma grande rede e ampliar suas vendas, elevando suas receitas 
com redução de custos, inclusive de estoques.
Exemplo de aplicação
Sugerimos que você acesse, através do seu computador ou smartphone, a loja on-line de um 
marketplace qualquer e verifique a quantidade de produtos que são vendidos por empresas terceiras.
Agora reflita: quais as vantagens do empreendedor ao utilizar esse canal de vendas com os 
seus clientes?
Por fim, verificamos a importância de saber a segmentação do cliente para que o empreendimento 
possa atingir suas metas e objetivos. Para finalizar, vamos tomar um exemplo de como criar novos 
segmentos também em algo já existente.
A indústria de consoles de jogos sempre se baseou em seus lançamentos de novos consoles e jogos 
no quesito tecnologia e atendimento a um público específico, que demanda por jogos cada vez mais 
complexos em termos de história, visual e jogabilidade. Porém, ao lançar seu console Wii, a Nintendo 
buscou um novo público-alvo: o jogador que queria diversão – que depois foi chamado de casual.
Após essa descoberta de um segmento de clientes que estava “adormecido” e com o crescente 
aumento tecnológico dos smartphones e tablets, verificamos um boom de vendas em pequenos jogos 
on-line, muitos deles no sistema freemium.
 Lembrete
O empreendedor deve verificar que a inovação não precisa ser algo 
totalmente novo e que nunca foi visto, mas que tragauma novidade e 
busque uma nova parcela de clientes.
5.1.3 Canais
Neste terceiro bloco, o empreendedor precisa saber como será a comunicação com seu segmento de 
clientes para que possa apresentar, divulgar e vender seus produtos e serviços em sua proposta de valor. 
Os canais que devem ser verificados nesse item do Canvas são relacionados à comunicação e também 
à distribuição e à venda.
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Unidade II
Então, podemos dizer que em canais ainda temos que responder “Para quem” a empresa deseja 
vender?, verificando qual a melhor forma de comunicação:
Canais
Para quem?
Comunicação
Figura 18 – Canais
Como descrito por Osterwalder e Pigneur (2010), os canais de comunicação possuem diversas funções:
• Ampliar o conhecimento dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela 
empresa: por meio dos canais, a empresa não somente pode divulgar o que oferece ao mercado, 
como divulgar seu comportamento e cultura organizacional, sua responsabilidade social e 
ambiental, bem como sua forma de se relacionar com o mundo.
• Ajudar na avaliação da proposta de valor: ao capacitar o cliente para um maior conhecimento 
de seus processos (não somente do que está sendo vendido), o empreendedor tem a capacidade de 
demonstrar como está moldado seu planejamento para que o valor da empresa seja compreendido 
e assimilado pelos seus clientes. Essa função pode ser observada, por exemplo, nos clientes dos 
produtos da empresa Apple, que não somente se encantam com o que é oferecido, mas possuem 
um vínculo muito próximo com todas as ações que ela efetua no mercado.
• Permitir que clientes adquiram produtos e serviços específicos: neste aspecto, percebemos 
que os clientes podem encontrar seus produtos e serviços dentro de suas expectativas. Com isso, 
mais uma vez, vale ratificar a importância de se conhecer o segmento de consumidores que o 
empreendimento deseja atingir.
• Fornecer suporte no pós-venda: essencial para a grande maioria das empresas, que precisam 
manter seus clientes satisfeitos, inclusive após a venda efetuada para que a fidelização, o 
encantamento e o sucesso sejam atingidos.
No bloco de canais, podemos, também, fazer uma avaliação deste item, por meio da avaliação da 
praça (local do empreendimento) e da promoção (forma de contato com os clientes).
Conforme já vimos, com a crescente globalização e o avanço do desenvolvimento tecnológico nas 
comunicações, o quesito “praça” tornou-se muito mais amplo, se ramificando para o atendimento de 
qualquer cliente em qualquer parte do globo.
O surgimento e a ampliação do e-commerce em todos os países, bem como no Brasil, modificou 
de forma radical a avaliação dos canais que o empreendedor pode dispor para atender seu segmento de 
77
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
clientes. Segundo dados apresentados por Gavioli (2020), no site da Infomoney, em 2020 o setor de 
e-commerce no Brasil faturou mais de R$ 61 bilhões – resultado 16,3% maior do que em 2018.
O empreendedor deve ter conhecimento desse canal para atender seus clientes, sabendo que a 
sua comunicação se amplia de forma exponencial quando verificamos as possibilidades de acesso das 
empresas atuais nas redes sociais, tais como: Facebook, Instagram etc.
Atualmente, vemos inclusive a integração dos ambientes físicos e virtuais no que diz respeito a 
como os clientes têm contato com a empresa e com os produtos e serviços por ela oferecidos, o que é 
denominado omnichannel:
 
Tal visão já pode ser encontrada em diversas empresas dos mais variados 
segmentos. Como exemplo, podemos citar as estratégias citadas na 
apresentação da empresa Raia Drogasil S.A. em 11 de outubro de 2018 no 
seu RD Day. Sua expectativa é melhorar a experiência e maximização do 
cliente, utilizando-se do que chamou de Jornada Omnichannel (segundo 
o site do Sebrae, 2017), bem como vinculando sua estratégia empresarial à 
escala digital (VIEIRA et al., 2019, p. 9).
Então, “encontrar a mistura certa de canais para satisfazer o modo como os clientes querem 
ser contatados é crucial para levar uma proposta de valor ao mercado” (OSTERWALDER; PIGNEUR, 
2010, p. 27).
Uma das maneiras para que o empreendedor possa perceber quais canais deve utilizar é descobrindo 
como seus concorrentes estão fazendo, pois é muito provável que eles já fizeram suas pesquisas de 
mercado ou diversas tentativas para encontrar o melhor modo, visto que temos uma diversidade muito 
grande atualmente: e-mail, redes sociais, TV, jornais, revistas, banners, Youtube etc.
Percebe-se que a ampliação dos canais de comunicação e venda para o empreendedor abre novas 
oportunidades e possibilidades a fim de que possa atingir o segmento de clientes escolhido para o seu 
empreendimento, mas também é uma nova ameaça, visto que amplia a possiblidade de concorrência 
(mesmo que distantes do ponto principal de venda) e a divulgação de produtos e/ou serviços substitutos 
que irão atender as necessidades e desejos dos clientes.
Essas possibilidades, como já vimos, devem estar vinculadas também à forma de distribuição e venda 
dos produtos e/ou serviços. O profissional deve saber que, além de uma comunicação eficaz, sabendo 
utilizar os diversos tipos de canais de contato que o mercado atualmente disponibiliza, ele necessita 
ampliar a visão de como seu produto vai chegar efetivamente ao cliente.
Com isso, no intuito de efetuar um planejamento eficiente e eficaz de suas possibilidades de contato, 
o empreendedor pode optar por utilizar canais operados por ele mesmo ou através de parceiros, ambos 
podendo ser diretos ou indiretos, porém sempre com o objetivo de realizar o caminho mais curto, 
simples e rápido para o seu segmento de clientes.
78
Unidade II
A seguir consta um quadro sobre os tipos de canais:
Quadro 9 – Canais – Tipos e exemplos de negócios
Tipos de canais Exemplos de negócios
Parceiros indiretos– Distribuidores Fornecedores de combustíveis
Parceiros indiretos – Lojas parceiras Lojas de venda de celulares que fornecem a linha; Estante Virtual, loja na internet que reúne mais de mil sebos brasileiros
Parceiros indiretos – Atacados Fornecedores de grãos
Parceiros diretos – Equipe de Vendas Natura; Avon
Parceiros diretos – Loja Lojas de comércio em geral
Parceiros diretos – Web Loja na internet, Extra; Pão de Açúcar; livrarias on-line
Fonte: Sebrae (2013a, p. 28-29).
A escolha do melhor canal também deve ser avaliada considerando a parte financeira de todo o 
processo, uma vez que canais diretos possuem uma margem maior de ganho, visto que não haverá 
intermediários no processo de distribuição e venda, porém haverá maior custo a fim de que o 
procedimento completo seja efetuado pela empresa de forma que o cliente receba o produto dentro do 
prazo e das condições estabelecidas no ato da compra.
Por sua vez, a utilização de canais envolvendo parceiros facilita os processos, porque é utilizada uma 
estrutura já testada e aprovada (como no caso dos marketplaces), porém levam a empresa a margens 
menores de ganho com a venda, pois parte do preço do produto estará destinado para o pagamento do 
parceiro envolvido na negociação.
Consequentemente, podemos citar como exemplos de canais diretos de distribuição: vendas efetuadas 
diretamente nas lojas físicas, vendas efetuadas por meio de contato do cliente com a empresa através 
de redes sociais, telefone ou até mesmo na loja virtual da companhia (a entrega pode ser terceirizada 
com o auxílio de entregadores ou até mesmo do correio, sendo apenas definido se o valor do frete será 
cobrado à parte ou incluso no preço e apresentado como gratuito ao cliente no momento da venda).
Por sua vez, canais indiretos utilizarão os meios já conhecidos no mercado, tais como: distribuidores, 
representantes e varejistas.
Finalizamos o bloco canais do Canvas, relembrando que devem ser consideradas a comunicação, a 
distribuição e a venda do produto e/ou serviço aos clientes escolhidos na segmentação. Assim, podemos 
afirmar que os canais possuem cinco fases:
• Conhecimento: a comunicaçãoda empresa para com os clientes a fim de que ela fique conhecida 
e possa efetuar suas vendas.
• Avaliação: mais uma vez a comunicação eficiente, que também saiba transmitir a proposta de 
valor da organização.
79
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
• Compra: os canais disponibilizados para compra do produto e/ou serviço pelo cliente: lojas 
físicas, lojas virtuais, parceiros etc.
• Entrega: a chegada do produto ao cliente após a compra, utilizando canais próprios ou de 
parceiros para distribuição – o procedimento logístico da empresa está incluído nessa fase.
• Pós-venda: o suporte para o cliente através dos mais diversos meios de atendimento 
disponibilizados. Essa fase auxilia substancialmente a fidelização do cliente ao empreendimento.
5.1.4 Relacionamento com clientes
Vamos agora iniciar o terceiro bloco da parte de clientes que nos auxilia a responder a questão: “Para 
quem?”. Neste bloco, veremos como a empresa deve efetuar o relacionamento com os seus clientes, uma 
vez que já foi verificado pelo empreendedor para qual segmento de consumidores que ele quer vender 
sua proposta de valor e quais os meios de comunicação, distribuição e venda dos produtos ofertará a 
esses clientes.
O relacionamento com clientes é vital para a atuação da empresa no mercado e sua sobrevivência, pois 
tem vínculo direto com a conquista do consumidor, a sua manutenção (pela fidelização, encantamento 
e/ou sucesso), e a ampliação das vendas durante as fases do ciclo de vida do empreendimento.
Muitas vezes, os empreendedores acabam por não compreender a diferença sutil e importante entre 
os dois blocos: canais e relacionamento. Enquanto em canais vimos a comunicação com o cliente desde 
o contato até o pós-venda, no relacionamento iremos planejar em nosso modelo de negócios o quão 
próxima a empresa será do cliente para efetuar o que chamamos de atração.
Relacionamento 
com clientes
Para quem?
Atração
Figura 19 – Relacionamento com clientes
Temos que compreender que a atração do cliente que escolhemos em nossa segmentação deve 
compreender as etapas descritas (conquista, retenção e ampliação) de forma a potencializar as vendas 
durante as fases da empresa. Isto também nos leva a verificar que o relacionamento do cliente deve ser 
revisto a cada etapa do processo.
Uma das formas de entendermos esse bloco é utilizarmos um modelo já conhecido no mercado de 
conquista do cliente no início da vida da empresa: as ofertas de inauguração. É comum verificarmos que, 
ao iniciar um empreendimento, muitas vezes o profissional abre mão de uma margem maior de ganho, 
80
Unidade II
reduzindo os preços ou ampliando o número de parcelas para o pagamento do produto e/ou serviço 
adquirido pelos clientes, com intuito de conquistar o consumidor.
Não podemos esquecer que uma boa escolha de segmentação de clientes já será uma forma de 
conquista no processo de abertura do empreendimento ou da criação de um novo produto ou serviço.
Se houve um bom estudo do mercado e uma boa escolha de clientes que conseguem enxergar 
a proposta de valor do empreendimento, será menos custoso e mais simples para a empresa 
fazer a conquista, uma vez que o consumidor já terá um vínculo com aquilo que o negócio está 
ofertando ao mercado.
Evidentemente que no decorrer do tempo e com uma clientela já definida, outras realidades passam 
a ter maior importância para o cliente, e com isso a empresa também alterar sua forma de atração. Para 
reter o cliente, o planejamento pode ser alterado a um atendimento de alta qualidade, entregas em 
domicílio, cadastramento dos clientes em pacotes de fidelização com benefícios crescentes em relação 
ao total de compras acumulados em um período etc.
A retenção do cliente, portanto, também está ligada aos outros três blocos já elaborados no 
Canvas, pois o cliente deve sentir esse relacionamento vinculado ao ideal da empresa e à forma de 
atuação no mercado.
 Lembrete
O relacionamento com clientes é parte fundamental para a atuação da 
empresa no mercado e sua sobrevivência.
Por fim, para uma ampliação das vendas, o empreendedor pode se utilizar de outros meios de 
comunicação, por exemplo, para que possa expandir sua base de clientes.
Uma forma de ampliação também está vinculada a indicadores (métricas) que devem ser criados 
e disponibilizados para o público consumidor com o intuito de apresentar a empresa. Como exemplo 
deles, podemos verificar a avaliação com estrelas (de 1 a 5), que encontramos muito frequentemente 
nos mais variados produtos e serviços oferecidos.
Outro indicador comum para verificar a retenção e ampliação das vendas no que se refere aos 
clientes é o NPS (Net Promoter Score). Ele verifica o nível de satisfação do seu público em relação 
ao produto e/ou serviço oferecido pela empresa medindo de forma clara e simples a felicidade que o 
consumidor possui ao adquiri-lo.
Consta na sequência a forma de cálculo de um NPS:
81
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
1 3 5 7 92 4 6 8 10
Detratores Neutros Promotores
Figura 20 – Fórmula de cálculo NPS
 Saiba mais
Para conhecer melhor sobre o indicador NPS, leia o artigo a seguir 
e entenderá como ele funciona, bem como suas principais formas de 
utilização nas organizações atuais:
ENDEAVOR. NPS: como as maiores empresas do mundo medem a 
satisfação de seus clientes. Endeavor, 2018b. 
Disponível em: https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/nps/. Acesso em: 
5 jan. 2021.
Há vários meios de se relacionar com os clientes, considerando a etapa do ciclo de vida da empresa, 
os custos envolvidos em cada forma de relacionamento, a integração dessa relação com os demais 
blocos do Canvas etc.
A seguir veremos os tipos de relacionamentos possíveis para o empreendimento:
Quadro 10 – Relacionamentos com clientes – Tipos
Relacionamento Definição Exemplos
Assistência pessoal Interação humana, seja no ponto de venda, call center ou e-mail Serviços de TV a cabo
Assistência pessoal dedicada Interação humana, com representantes inteiramente dedicados a grupos de clientes
Bancos com gerente específico para 
orientar os clientes conforme perfil
Self-service Cliente realiza o serviço por ele mesmo
Restaurante que serve a quilo
Internet banking
Serviços automatizados Recursos de automação para que o cliente obtenha o produto ou serviço
Máquinas de venda
Caixas eletrônicos
Streamings (Netflix)
Comunidades
Comunidades on-line para envolver 
clientes em torno de um produto ou de 
problemas que o produto resolve
Clube Nespresso
Pão de Açúcar Mais
Cocriação
Busca o envolvimento do cliente para a 
criação/desenvolvimento de produtos e 
serviços
Site de venda de camisetas em que 
os clientes criam seu próprio desenho
Youtube
Adaptado de: Sebrae (2013a, p. 30).
82
Unidade II
É importante entender que o relacionamento varia de acordo com o propósito da empresa e a 
proposta de valor que o empreendedor apresenta em seu negócio. Podemos tomar como exemplo 
instituições financeiras que possuem internet banking, caixas eletrônicos, agências de atendimento 
(inclusive segmentadas – como no caso do Banco do Brasil, que possui o segmento Estilo separado das 
demais agências) e uma central de atendimento para os mais variados fins. Porém, também encontramos 
no mesmo segmento as fintechs (como o Nubank), que fazem todo o relacionamento ao cliente por 
meio da tecnologia, sem instalações físicas, mas com a promessa de entrega de produtos e serviços a 
preços mais atrativos e com maior rentabilidade.
Percebemos que as empresas buscam a individualização no relacionamento com seus clientes, ou 
seja, cada um deles irá se relacionar com a instituição da forma que melhor lhe atender, dentro dos 
meios que a sua proposta de valor foi apresentada.
Conseguimos compreender, portanto, que a empresa segmenta os clientes que entendem e desejam 
os produtos e serviços ofertados, e oferece os canais de comunicação, distribuição e venda em um 
ambiente de relacionamento que os atraia e os mantenha em longo prazo.
Com isso, o empreendedorencerra os blocos do Canvas que o direcionaram para os clientes que 
ele quer atender. Mas, antes de continuarmos com os demais blocos, é importante ampliar ainda nossa 
percepção nesse quesito, principalmente no que diz respeito a como estar aberto a ouvir as perspectivas.
O pensamento do cliente também deve balizar as decisões do empreendedor nos blocos que envolvem 
o que denominamos “Para quem?” (Canais e Relacionamento), sempre considerando que a segmentação 
foi feita de forma correta e apresentando a proposta de valor do empreendimento.
Muitas empresas, para lançar novos produtos e serviços ou a fim de iniciar seu ciclo de vida, fazem 
diversas pesquisas com os clientes (atuais ou futuros) objetivando buscar a real necessidade e desejo 
que devem ser atendidos.
Nesse caso, também é essencial sabermos quais clientes devem ser ouvidos e quais não interessam 
para o negócio. Afinal, sempre há um risco ao ouvir o consumidor: quais os clientes ouvidos que serão 
potenciais clientes, quais serão rentáveis para o negócio, e quais sabem realmente o que desejam do 
empreendimento para que a empresa possa satisfazer suas necessidades.
É sabido que “as necessidades e os desejos dos clientes individuais alteram-se em decorrência 
de modificações em seu estágio de vida e em seus recursos. Além disso, os valores mudam em 
razão de expectativas que surgem em todo o mercado” (SILVA; ZAMBON, 2012, p. 86). Portanto, 
várias são as incógnitas que podem surgir quando da utilização desse modo de atuar.
Assim, o empreendedor deve conhecer as ferramentas disponíveis no mercado para que ele tenha 
sucesso na sua busca por compreender melhor as necessidades e desejos dos clientes, adotando a 
perspectiva do cliente, porém sem incorrer em riscos desnecessários que podem lhe trazer prejuízos 
financeiros ou referentes ao tempo desperdiçado para o início de seu empreendimento.
83
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
Por isso, alguns profissionais podem se utilizar do que é chamado de Mapa de Empatia. Essa 
ferramenta ajuda na análise de clientes, uma vez que permite “desenvolver uma compreensão melhor 
do ambiente, dos seus comportamentos, das suas preocupações e aspirações” (OSTERWALDER; PIGNEUR, 
2010, p. 131). Nela são consideradas:
• O que o cliente sente e pensa – desejos e necessidades.
• O que o cliente vê – o mercado e a sociedade.
• O que o cliente escuta – influência da mídia, de amigos etc.
• O que o cliente diz e faz – comportamento, status, atitudes.
 Observação
Mapa de Empatia é uma ferramenta criada pela consultoria de design 
Thinking Xplane para que os empreendedores conheçam melhor os 
clientes do seu negócio.
5.1.5 Fontes de receita
Em nosso quinto bloco do modelo de negócios, vamos iniciar em um dos dois quesitos financeiros 
que fazem parte do Canvas: a receita. Veremos como devem ser pensadas pelo empreendedor as formas 
de receita que o empreendedorismo terá com a venda dos produtos e serviços que são disponibilizados 
para os clientes escolhidos na segmentação.
Fontes de receita
Quanto vou 
ganhar?
Figura 21 – Fontes de receita
Devemos lembrar que, neste momento, estamos verificando receitas, e não o lucro da empresa. 
Para se obter o lucro, deveremos chegar ao fim do nosso Canvas e preencher o bloco do “quanto vou 
gastar?”. A diferença entre eles é que me trará a lucratividade – um dos principais objetivos de qualquer 
empreendimento.
Lucro = Receitas - Despesas ou
Lucro = Quanto vou ganhar - Quanto vou gastar
84
Unidade II
Portanto, os ganhos deverão ser planejados de forma consciente e o mais próximo possível da 
realidade para que sejam suficientes para cobrir as despesas da empresa e ainda gerar lucro. E mais 
uma vez, para firmar em nossas mentes, o empreendedor tem que fazer um bom alinhamento de quais 
clientes estarão dispostos a comprar no seu estabelecimento em vez de fazê-lo na concorrência ou 
comprar outro produto ou serviço.
Como estamos falando das receitas, ficará claro no quadro que este bloco está disposto logo abaixo 
daqueles relacionados aos clientes e isto é muito óbvio: se não houver clientes comprando os produtos 
do empreendimento aberto, não haverá receitas (ganhos) e haverá a mortalidade do negócio em um 
curto espaço de tempo.
Sabemos que a escolha correta da segmentação do cliente que perceberá a proposta de valor do 
empreendimento, associada a um relacionamento eficiente e canais de comunicação, distribuição e 
venda que estejam diretamente relacionados aos clientes que se deseja atingir, levará a empresa a 
conseguir atrair usuários e ampliar suas vendas e, com isso, gerar as receitas necessárias que cubram 
seus custos para obtenção de lucro.
Proposta de valor
Fontes de receita
Relacionamento 
com clientes
Segmento 
de clientes
Canais
Figura 22 – Origem das fontes de receita
Aqui, o empreendedor terá que precificar o produto ou serviço de forma a atrair e manter o cliente, 
traduzindo em valor monetário a sua proposta de valor. Sabemos que a formação do preço de venda 
do item terá vinculação direta com seus custos, mas também deve ter uma associação com aquilo que 
está sendo proposto ao cliente.
Como exemplo, podemos tomar os artigos de luxo nos quais marca, status, raridade e qualidade 
intrínseca ou extrínseca são os fatores exponenciais do preço, trazendo o que denominamos diferenciação, 
85
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
assim como produtos e serviços que são direcionados a um nicho específico da população podem gerar 
um alto valor agregado, porque estão vinculados emocionalmente com os clientes.
Para ambientes mais competitivos com estratégias mais focadas em valor, ou seja, competição por 
preço, o empreendedor terá que efetuar um estudo mais aprofundado de sua percepção no Canvas em 
relação ao bloco de Estrutura de custos.
Em qualquer dos ambientes que o empreendedor localizar seu negócio, as formas de receita que a 
empresa pode obter variam conforme o mercado em que o empreendimento está estabelecido e podem 
ser geradas:
• Pagamento único: venda do produto ou serviço.
• Pagamentos constantes: assinaturas, mensalidades, empréstimos etc.
Para que possamos ampliar o entendimento, vejamos o seguinte:
Quadro 11 – Fontes de receita – Tipos
Fontes de receita Definição Exemplos
Vendas de recursos Mais conhecida e ainda a mais utilizada – relação direta com o cliente Comércio (lojas físicas ou virtuais)
Pagamento pelo uso Uso de um produto por tempo determinado contra pagamento
Serviço de entrega
Hospedagem (hotel ou Airbnb)
Jogos on-line
Locação de automóveis
Assinaturas Uso contínuo de um determinado serviço por um período
TV a cabo
Sites de música
Streamings
Aluguel – Leasing – Empréstimo Direito exclusivo semelhante ao pagamento pelo uso
Hospedagem de sites
Aluguel de roupas e fantasias
Licenciamento O produto ou serviço deve ser utilizado sem sofrer alterações Programas de computador
Comissões / Corretagem Serviços de intermediação executados em prol de todas as partes envolvidas 
Corretores de imóveis
Corretoras de câmbio e de valores
Anúncios Terceiro que utiliza seu espaço para divulgar produtos ou serviços
Jornais
Revistas
Sites de pesquisa
Adaptado de: Sebrae (2013a, p. 32).
86
Unidade II
É fundamental para o empreendedor saber que sua escolha deve combinar com a forma que seu 
cliente deseja pagar, sempre observando o comportamento do segmento em que está inserido, e as 
tendências do mercado e da concorrência, visto que as fontes de receitas também poderão sofrer 
alterações durante o ciclo de vida da empresa.
Como já vimos, a estratégia de precificação escolhida também é fator determinante na fonte de 
receitas de um empreendimento.
Ainda considerando as estratégias de competição por custo/preço, qualidade ou nicho, teremos os 
seguintes mecanismos de precificação a serem levados em conta pelo empreendedor:
• Precificação fixa: preços variam conforme dados numéricos e estatísticos. Exemplos: preços de 
lista (fixos), preços de acordo com o volume comprado,e preço conforme a característica do 
produto ou serviço (artigos de luxo terão valor de mercado muito superior).
• Precificação dinâmica: preços possuem maior variação porque estão vinculados às condições do 
mercado em que estão inseridos. Exemplos: preços de barganha (negociação entre partes), preço 
conforme oferta e demanda (mercado em tempo real – produtos nas feiras livres), e leilões.
Portanto, ao elaborar o Canvas, o profissional terá que fazer uma avaliação mais aprofundada no 
momento da criação dos preços dos produtos e serviços que serão oferecidos aos clientes.
De toda forma, já é possível iniciar um direcionamento em relação às receitas que a empresa terá 
avaliando todos os aspectos vistos até o momento na elaboração do modelo de negócios, pois já estão 
escolhidos: a proposta de valor que a instituição entregará ao mercado, a segmentação de clientes para 
os produtos e serviços, bem como os canais e o relacionamento da empresa para com a sua clientela.
5.1.6 Recursos principais
Começaremos a verificar o preenchimento do Canvas com uma visão sobre “Como vou fazer?”. 
A partir do momento que o empreendedor criou a sua proposta de valor e escolheu seus clientes, há a 
necessidade da elaboração de toda a estrutura da empresa para que seja possível atender aos clientes 
conforme planejado.
Sabemos que no item Planejamento – referente às quatro funções da administração – também há a 
obrigatoriedade de se construir o empreendimento com toda a infraestrutura para que ele possa atingir 
as metas e os objetivos esperados.
Entende-se por infraestrutura, nesse caso, tudo aquilo que será necessário para que o empreendimento 
inicie suas atividades. Podemos tomar como exemplos:
87
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
• Loja física: necessita de um espaço em um shopping center ou em uma rua da cidade, atendentes 
que possam receber e auxiliar os clientes em suas compras, balcão para que sejam colocados os 
produtos durante o processo de venda, a vitrine como forma de marketing do que está sendo 
vendido na loja etc.
• Loja virtual: necessita de espaço na nuvem ou em servidor para que possam ser inseridas as 
informações e os produtos que estão à venda, recursos tecnológicos para atendimento (inclusive 
redes sociais), funcionários que verifiquem os pedidos e façam a distribuição logística para os 
clientes etc.
Podemos, então, dizer que os recursos principais são as necessidades que o empreendimento precisa 
ter para vender aos clientes.
Recursos 
principais Como 
fazer?
Figura 23 – Recursos principais
Assim, esses recursos principais devem ser “atividades mais importantes que a empresa deve fazer de 
forma constante para que o modelo de negócios funcione corretamente” (PEREIRA, 2012, p. 16).
Tais recursos podem ser:
• Próprios: recursos adquiridos pela empresa para que auxiliem nas mais diversas atividades.
• Alugados: recursos contra pagamento de aluguel, empréstimo ou leasing e que serão utilizados 
no empreendedorismo.
• Parceiros-chave: recursos utilizados de parceiros que auxiliam na venda de produtos e serviços.
É fundamental saber qual método utilizar, uma vez que cada um deles trará um custo diferente para 
a empresa e, com isso, será componente importante na formação do preço do produto final aos clientes.
A escolha não segue uma regra específica, pois varia conforme o empreendimento e a forma com 
que o empreendedor tem de arcar com custos iniciais de seu planejamento com o novo negócio. 
O essencial é compreender como funciona seu mercado e, principalmente, como sua segmentação de 
clientes percebe a importância de tal fator no momento da seleção da compra.
88
Unidade II
Também podemos classificar os recursos em:
Quadro 12 – Recursos principais – Tipos
Tipos Exemplos
Físico Fábricas, edifícios, veículos, máquinas, sistemas de informação (TI), pontos de venda, estoques, logísticas etc.
Intelectual Marcas, patentes, registros, banco de dados, conhecimentos particulares e de equipes etc.
Humano Colaboradores (funcionários)
Financeiro Capital próprio (dinheiro), linhas de crédito (financiamentos), investidores (fundos) etc.
Adaptado de: Sebrae (2013a, p. 34).
O profissional deve ter noção de valores (financeiro) para a formação dos seus recursos. Esse item é 
visto com mais detalhes ainda em outro bloco a ser estudado.
O recurso financeiro, sem dúvida, será o maior balizador das possibilidades dos demais itens a serem 
adquiridos pela empresa. É sempre importante lembrar que um empreendimento, por melhor planejado 
que seja, terá início buscando clientes que estavam comprando o produto e/ou serviço em outro negócio 
ou que precisam ser “trabalhados” por meio da propaganda para que sintam a necessidade ou o desejo 
de consumir o novo produto. Assim, dependerão dos recursos financeiros para dar continuidade às suas 
operações até o momento da venda – entrada de recursos (como vimos no bloco anterior – Fontes 
de receita).
Com esta base, o empreendedor dará início a elaboração da sua empresa, pensando em quantos e 
quais colaboradores necessita. Podemos ter nesse aspecto empresas que precisam de vários tipos de 
colaboradores, por exemplo, um supermercado: caixa, açougueiro, padeiro, repositor, entregador etc. 
Porém, temos outras que necessitam de apenas um funcionário para atender os clientes, como no caso 
de coaching ou em vários outros modelos que são possíveis no MEI.
A essa etapa damos o nome de estruturação organizacional. A compreensão da empresa no que 
diz respeito a tamanho, cultura, segmento de mercado que pertence, desenvolvimento tecnológico, 
entre outros aspectos, será de extrema importância para a definição de colaboradores, setores e forma 
de hierarquia. A hierarquia também deverá ser apresentada em um organograma que será elaborado 
pelo empreendedor.
Sabendo da quantidade de funcionários e de setores, o profissional terá que buscar os recursos 
físicos para que a empresa possa funcionar em sua plenitude. Assim, o número de cadeiras, mesas, 
computadores, impressoras e outros equipamentos irá variar conforme o total de colaboradores que a 
instituição necessita para funcionar.
Outro exemplo que podemos apontar é a entrega de seus produtos. Se a empresa escolhe fazer a 
logística por conta própria, o empreendedor terá que comprar ou alugar seus veículos para a entrega. 
89
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
Nesse exemplo, podemos ter a ordem inversa das necessidades de recursos – ao escolher fazer a entrega, 
a companhia poderá contratar entregadores, seja por automóveis, seja por carros.
No que diz respeito aos recursos intelectuais, podemos ter como exemplos as marcas (Nike, 
McDonald’s etc.) ou as propriedades intelectuais desenvolvidas (softwares, personagens de desenhos, 
filmes ou revistas, remédios etc.).
Devemos entender a importância desse recurso na empresa. O empreendedor iniciante pode acreditar 
que, sendo seu negócio ainda pequeno e com pouca penetração de mercado, não há necessidade de 
muita preocupação com tal recurso. Porém, ao lançar um produto e/ou serviço no mercado que ainda 
não exista ou que seja diferente da concorrência, bem como ao criar uma nova marca para aquilo que 
está sendo ofertado, o profissional precisará ter em mente a importância do registro da propriedade 
intelectual nos órgãos competentes para a garantia de possíveis ganhos no futuro, inclusive com a 
possibilidade de franquia, por exemplo.
 Saiba mais
O registro de marcas e patentes no Brasil é efetuado no Instituto 
Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi), que é vinculado ao Ministério da 
Fazenda. Para conhecer melhor, consulte o site:
http://www.inpi.gov.br/
Assim, o empreendedor, ao avaliar todos os recursos – iniciando por aqueles considerados 
imprescindíveis para o sucesso do empreendimento – necessários para fazer o negócio funcionar, dará 
um passo importante e terá condições de analisar, inclusive, a viabilidade do seu novo negócio.
Ao encerrar a etapa de registro de seus recursos, ainda haverá a precisão deapontar em seu modelo 
de negócios quais as atividades principais e as parcerias principais da empresa.
5.1.7 Atividades principais
Ainda na parte de “Como vou fazer?”, veremos o bloco das atividades principais, que serão o 
próximo passo a ser preenchido no Canvas. Aqui, teremos quais as ações necessárias para que a 
empresa funcione.
 
Todo modelo de negócios pede por um número de atividades-chave. São as 
ações mais importantes que uma empresa deve executar para operar com 
sucesso. Assim como os recursos principais, elas são necessárias para criar e 
oferecer a proposta de valor, alcançar mercados, manter relacionamento com o 
cliente e gerar renda. E, assim como os recursos principais, as atividades-chave 
se diferenciam dependendo do tipo de modelo de negócios.
90
Unidade II
Para a Microsoft, as atividades-chave incluem o desenvolvimento 
de software. Para a Dell, as atividades-chave incluem o gerenciamento da 
cadeia de fornecimento. Para a consultoria McKinsey, as atividades-chave 
incluem a resolução de problemas (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010, p. 36).
Com isso, o empreendedor deve ter consciência daquilo que deseja fazer em sua empresa, pois este 
será processo-chave (ou atividade-chave). Todas as demais ações efetuadas nas outras áreas da empresa 
que não tenham vínculo direto com o core business serão consideradas processos de apoio.
Sabemos que “processo é qualquer atividade que recebe uma entrada (input), agrega-lhe valor e 
gera uma saída (output) para um cliente interno ou externo“ (HARRINGTON, 1993, p. 10). Aqueles que 
estão envolvidos diretamente com o negócio da empresa são conhecidos por processos-chave, que no 
modelo de negócios é denominado “Atividades principais”.
Atividades-chave Como 
fazer?
Processos-chave
Figura 24 – Atividades principais
Ao definir os processos-chave, o profissional também estará classificando automaticamente os 
processos de apoio e verificando a necessidade de utilizar recursos próprios ou efetuar a terceirização 
de alguns processos.
As atividades principais podem ser categorizadas como:
Quadro 13 – Atividades principais – Tipos
Tipos Definições Exemplos
Produção Produção – desenvolvimento, fabricação e entrega de produtos
Roupa, calçados, alimentação, 
automóveis
Resolução de problemas Soluções de problemas dos clientes Consultorias, hospitais, prestações de serviço, treinamento, consertos
Plataformas/Redes Solução de hospedar atividades para clientes ou prover acesso e comunicação
Mercado Livre, UOL, eBay, Microsoft, 
IBM, provedores de internet
Adaptado de: Sebrae (2013a, p. 35).
O empreendedor deve perceber a importância das atividades dentro do seu negócio para que ele 
entenda qual a atividade principal – aquela que necessita de maior atenção pela sua importância. Parece 
simples, mas temos que entender qual a proposta de valor e como iremos atingir os clientes para saber 
o que é essencial na empresa.
91
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
A Nike é um exemplo clássico que podemos citar em relação à percepção da atividade principal. 
Sabemos que se trata de uma empresa fabricante de artigos esportivos, porém sua produção 
é terceirizada.
Se olharmos o quadro anterior, a princípio essa seria a atividade principal da empresa e, portanto, 
deveria ter maior atenção e, se possível, possuir um quadro próprio de funcionários para maior controle 
e efetividade da sua produção.
Porém, a companhia entendeu que seu negócio é direcionado para um público que percebe 
menos a produção e mais o produto. Assim, concentrou suas atividades principais em marketing, 
design e inovação, dando maior ênfase à marca e controlando a qualidade de seus parceiros 
fabricantes terceirizados.
Portanto, vamos pegar um exemplo mais simples para uma companhia que está iniciando suas 
vendas. Caso a venda ocorra com auxílio de parceiras (como em um marketplace, por exemplo), será 
mais importante ter como maior atenção e sua atividade-chave o gerenciamento dos canais que vimos 
anteriormente no Canvas.
5.1.8 Parcerias principais
Agora vamos ao bloco vinculado ao “Como fazer” as parcerias principais?, onde o empreendedor 
deve inserir seus fornecedores e seus parceiros que auxiliarão o seu empreendimento para alcançar o 
sucesso esperado.
Parcerias principais
Como 
fazer?
Fornecedores 
parceiros
Figura 25 – Parcerias principais
Na maioria das vezes, o empreendedor necessitará compreender a importância das parcerias no 
mercado para o sucesso de seu negócio. Como vivemos um mundo mais globalizado e conectado, as 
relações entre as empresas devem ser, cada vez mais, mutuamente benéficas, ou seja, as instituições 
envolvidas em um processo de venda ao cliente final precisam buscar o que se convencionou denominar 
“ganha-ganha”.
92
Unidade II
Como descrito em Sebrae (2013a, p. 36), “ninguém faz nada sozinho”. Assim, o empreendedorismo 
terá chances de crescer e atingir sua maturidade quanto mais rápido e mais eficiente forem suas 
parcerias no mundo dos negócios.
Os motivos que as empresas possuem para efetuar uma parceria são:
• Escala: para tornar seu produto ou serviço escalável, ou seja, a fim de que possa atingir um 
número cada vez maior de clientes, as empresas buscam parcerias que auxiliem desde a questão 
de fornecimento de matérias-primas ou material até a atuação logística para a chegada do 
produto ao cliente ou o compartilhamento de infraestrutura. Assim, há uma significativa redução 
de custos para a instituição, conseguindo um preço mais acessível e competitivo no mercado.
• Riscos e incertezas: para a redução dos riscos e incertezas que os empreendimentos 
naturalmente trazem, as parcerias servem para cooperar em um ambiente competitivo. 
Em alguns casos, vemos empresas concorrentes fazendo alianças estratégicas em alguns 
segmentos a fim de que possam ser mais competitivas no mercado.
• Recursos e atividades: para possuir os recursos e executar todas as atividades que são 
descritas no modelo de negócios, as empresas devem buscar parceiros que auxiliem suas vendas. 
Um exemplo simples são as empresas de cosméticos que possuem vendedores de porta em porta 
por meio de catálogos, como os casos da Natura, Jequiti e Avon.
O ideal é que o empreendedor compreenda que as parcerias serão parte de seu modelo de negócios 
e acompanharão o ciclo de vida da empresa para atingir suas metas e objetivos. Os parceiros, portanto, 
fazem parte do empreendimento e devem ser avaliados e acompanhados a fim de que ocorra o 
crescimento em conjunto, facilitando a entrega eficiente e eficaz aos clientes.
Assim, podemos destacar quatro tipos de parcerias nos empreendimentos:
• Alianças estratégicas: comuns em empresas não competidoras.
• Coopetição: uma estratégia entre competidores que se unem para fazer cooperação para algum 
produto ou serviço, sendo baseada na Teoria do Jogos.
• Joint venture: ação conjunta de empresas para o desenvolvimento de novos negócios.
• Relação comprador-fornecedor: relação mutuamente benéfica entre as empresas e seus 
fornecedores.
93
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
 Saiba mais
Com o objetivo de entender melhor sobre a Coopetição, que está 
baseada na Teoria dos Jogos, leia o artigo a seguir:
MEROFA, A.; BUENO, C. F. Coopetição: uma análise teórica. In: ENCONTRO 
DE ESTUDOS EM ESTRATÉGIA, 4., 2009, Recife. Anais […]. Recife: Anpad, 
2009. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/3Es365.pdf. 
Acesso em: 5 jan. 2021.
Com esse bloco definido no Canvas, o empreendedor já consegue verificar os pontos cruciais para 
que a empresa possa atender ao segmento de clientes já escolhido anteriormente para a venda de sua 
proposta de valor.
A empresa, enfim, surge com suas áreas principais e de apoio definidas e estruturadas para o funcionamento, 
tendo a visão clara dos recursos necessários em cada uma dessas áreas e em todo o empreendimento, bem 
como a verificação de fornecedores, terceirizados e parceiros estratégicos que auxiliam no processo 
geral da instituição.
5.1.9 Estrutura de custosEm nosso último bloco a ser preenchido no Canvas, voltamos para a parte de valores do modelo de 
negócios, porém agora focado nos custos para que a empresa possa operar.
Parcerias principais
Estrutura de custos
Atividades-chave
Proposta de valor
Recursos 
principais
Figura 26 – Origem dos custos
94
Unidade II
Tão importante quanto as definições que o empreendedor precisa ter para projetar o quanto vai 
ganhar, ele também necessitará saber o quanto vai gastar, ou seja, para criar e manter a estrutura 
planejada nos três últimos blocos que vimos (Recursos principais, Atividades-chave e Parcerias principais), 
é fator crítico de sucesso do empreendimento conhecer o quanto custa para que a empresa possa 
efetuar seus processos.
Estrutura de custos Quanto vou 
gastar?
Figura 27 – Estrutura de custos
Os custos são essenciais para a sobrevivência da empresa. Como vimos, um dos principais motivos 
da mortalidade da instituição é a falta de capital. Muitos empreendedores não efetuam o correto 
planejamento do quanto irão gastar para que a companhia seja aberta e, tão importante quanto, o 
quanto o empreendimento ainda gastará até que se possa ter algum lucro com o negócio.
Tal noção financeira é de vital importância e deve ser examinada em detalhes. Os custos interferem 
diretamente nos preços do produto ou serviço ofertado e, naturalmente, se não houver margem para 
aumento de preços, haverá prejuízo com as atividades e uma futura mortalidade.
É importante salientar que, muitas vezes, o responsável também terá que verificar os blocos 
relativos a canais e atendimento para medir os custos que esses processos poderão ter durante a 
operacionalização da empresa.
Assim, ao elaborar seu Canvas, o empreendedor deve ter em mente qual a estrutura de custos que 
ele pretende adotar para a empresa. Ela possui relação direta com a percepção de quais custos são fixos 
e variáveis no empreendimento.
Temos que entender que os custos variáveis estão diretamente ligados à operacionalidade, ou seja, 
variam conforme as vendas. Para que tenhamos um exemplo, em uma loja do segmento de vestuário, 
um custo variável é a compra das peças de roupa dos fabricantes. O empreendedor terá um custo 
baseado na sua capacidade de venda.
Por sua vez, o custo fixo é aquele que não varia conforme a operação da empresa. Utilizando-se do 
mesmo exemplo de empreendimento citado, na loja de roupas, teremos como custos fixos: luz, aluguel, 
telefone etc.
Exemplo de aplicação
Os custos variáveis e fixos se alteram entre as empresas, pois dependendo do segmento de mercado 
teremos custos que para algumas instituições são fixos, enquanto para outras eles são variáveis. Além 
95
EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
disso, o empreendedor precisa saber qual a margem de contribuição sua companhia possui para cobrir 
seus custos fixos e poder ter lucratividade.
Agora reflita: pense em um empreendimento que gostaria de montar e faça uma avaliação detalhada 
de quais seriam os custos fixos e variáveis do seu negócio.
O profissional também deve ter clareza do segmento de clientes que pretende atingir, pois como 
dissemos, o preço do produto ou serviço ofertado poderá variar conforme o custo.
Porém, se estiver em um segmento de mercado no qual a percepção do cliente esteja vinculado à 
raridade ou ao atendimento de uma necessidade específica (nicho, hobbies etc.), o empreendedor terá 
uma visão dos custos da empresa não diretamente vinculada ao preço, porém com a manutenção da 
percepção da sua proposta de valor pelo cliente.
Consta a seguir um quadro com os principais tipos de estruturas de custos que um 
empreendimento pode ter:
Quadro 14 – Custos – Tipos
Tipos Definições Exemplos
Custos reduzidos Redução de recursos para diminuição de preços
- Lojas de 1,99
- Linhas aéreas low cost
Valor – Luxo e conforto Experiência do cliente – valor da marca (intangível) Joias, artigos de luxo 
Custos fixos Dependência de recursos especializados para o negócio da empresa Fábricas, clínicas
Escala de vendas Venda em escala para compensar o preço do produto Cosméticos, produtos de limpeza
Grandes clientes Venda para grandes empresas e governos Autopeças
Diversidade de produtos Muitos produtos ofertados para somar ganhos Supermercados, lojas de departamento
Adaptado de: Sebrae (2013a, p. 38).
Com isso, o empreendedor termina a elaboração do seu modelo de negócios – Canvas, preenchendo 
os nove blocos e conseguindo ter uma visão de como seu planejamento pode ser estruturado e funcional.
6 CANVAS: PADRÕES DE MODELOS DE NEGÓCIOS
O modelo de negócios pode ser elaborado no processo de criação de qualquer empreendimento. 
Ainda assim, Osterwalder e Pigneur (2010), em seu livro Business Model Generation: inovação em 
modelo de negócios, nos apresentaram quatro padrões do referido modelo, elaborados com base 
em preceitos essenciais da administração.
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Unidade II
O intuito é que consigamos assimilar de forma eficiente as dinâmicas relacionadas ao Canvas e 
percebamos o tamanho da sua abrangência nos mais variados segmentos e situações de mercado. 
Os padrões são: negócios desagregados; cauda longa, plataformas multilaterais e negócios abertos.
Vamos estudar cada um deles a partir de agora.
6.1 Negócios desagregados
Neste padrão de modelo de negócios, também chamado de unbundling, o Canvas é utilizado 
para avaliar estratégias das empresas que aproveitam sua estrutura e organização para atender um 
maior número e segmentação de clientes, sendo, assim, compostas de tipos de negócios distintos: 
relacionamento com clientes, inovação de produtos e negócios de infraestrutura.
 
Hangel e Singer descrevem o papel do relacionamento com clientes como 
a descoberta e aquisição de clientes e a construção de um relacionamento 
com eles. Da mesma forma, o papel da inovação de produto seria desenvolver 
produtos e serviços novos e atraentes, enquanto o papel dos negócios de 
infraestrutura seria construir e gerenciar plataformas para tarefas repetitivas 
e de alto volume (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010, p. 58).
Por serem desagregadas, as organizações vão criar modelos de negócios específicos, avaliando os 
itens de escopo que possam atender a todos os tipos de negócios, coexistindo na organização, porém 
tendo a consciência de que necessitam de esforços concentrados em uma das três disciplinas de valor, 
com visão nos aspectos econômicos, culturais e competitivos. Vejamos a seguir:
Quadro 15 
Inovação Relacionamento Infraestrutura
Econômicos Permite cobrar preços maiores Necessidade de lucro devido ao custo para atrair clientes Economia de escala para baixar custos
Culturais Talentos são indispensáveis Consolidação rápida – luta por escopo Luta por escala
Competitivos Centrada nos funcionários, principalmente nos criativos
Orientada ao serviço: cliente em 
primeiro lugar
Foco em custo com eficiência e 
previsibilidade
Adaptado de: Osterwalder; Pigneur (2010, p. 59).
Podemos usar como exemplos de empresa de negócio desagregado os grandes supermercados 
(hipermercados), em que a estrutura física, logística e de pessoal visa atender a comercialização de um 
elevado número de produtos que atendem os mais variados tipos de clientes: desde itens de higiene e 
alimentação até eletrodomésticos e produtos para automóveis.
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EMPREENDEDORISMO E PLANO DE NEGÓCIOS
Portanto, cria dentro de um mesmo espaço uma série diferenciada de pequenas microestruturas que 
possuem características distintas, porém se unem em pontos estratégicos importantes para redução de 
custos e aproveitamento de recursos.
Como outro exemplo desse modelo podemos citar a criação dos segmentos de private banking 
(bancos privados) nas instituições bancárias. Ele é exclusivo para clientes com elevado padrão 
financeiro e investimentos diversificados não somente em produtos financeiros, mas em diversos 
países e moedas estrangeiras.
Com isso, os bancos se utilizaram de toda a sua infraestrutura, criando uma inovação em sua estrutura 
organizacional, porém se aproveitando