APOSTILA MARKETING

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 3 
2 CONCEITOS BÁSICOS .............................................................................. 4 
2.1 Definição de Marketing ......................................................................... 4 
2.2 Conceitos Centrais de Marketing ......................................................... 6 
2.3 Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................. 6 
2.4 Administração de Marketing ............................................................... 10 
2.5 Filosofia de Marketing ........................................................................ 10 
3 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING .................................................... 11 
3.1 Precursores ........................................................................................ 12 
3.2 Filosofias de Administração de Marketing .......................................... 15 
4 ESTRATÉGIA DE MARKETING ............................................................... 16 
4.1 Tipos de Estratégias de Marketing ..................................................... 18 
5 O ESCOPO DO MARKETING .................................................................. 21 
5.1 Aplicações do Marketing .................................................................... 25 
6 MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................... 28 
7 O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO ................................... 31 
7.1 Definição de Plano de Negócio .......................................................... 31 
7.2 A Importância do Plano de Negócio ................................................... 33 
7.3 Por que Escrever um Plano de Negócios? ......................................... 34 
8 A ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO ........................................... 34 
8.1 Sumário Executivo ............................................................................. 35 
8.2 Resumo dos principais pontos do plano de negócio .......................... 35 
8.3 Dados do empreendimento ............................................................... 36 
8.4 Missão da empresa ............................................................................ 36 
8.5 Setores de atividade .......................................................................... 37 
 
2 
 
9 ANÁLISE DE MERCADO .......................................................................... 37 
9.1 Estudo dos Clientes............................................................................ 38 
9.2 Estudo dos concorrentes .................................................................... 39 
9.3 Estudo dos fornecedores .................................................................... 39 
10 MIX DE MARKETING: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PRAÇA .. 41 
10.1 Produto............................................................................................ 42 
10.2 Preço ............................................................................................... 44 
10.3 Praça ............................................................................................... 45 
10.3.1 Distribuição física e logística .................................................. 46 
10.4 Promoção ........................................................................................ 47 
11 TRADE MARKETING ............................................................................ 51 
11.1 - Merchandising: .............................................................................. 53 
11.2 - Promoção ...................................................................................... 54 
11.3 Premiação Motivadora .................................................................... 54 
11.4 Campanha de Incentivo .................................................................. 55 
11.5 Institucionais ................................................................................... 55 
11.6 Demonstração/Degustação ............................................................. 55 
12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
A Rede Futura de Ensino, esclarece que o material virtual é semelhante ao da 
sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno 
se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta, 
para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse 
aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No 
espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser 
direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora 
que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 CONCEITOS BÁSICOS 
 
Fonte:st2.depositphotos.com 
2.1 Definição de Marketing 
A palavra marketing é originária do inglês. 
 
Market = Mercado 
Ing = Sufixo que significa gerúndio, então uma ação. 
Market + Ing = Mercado + ação. 
 
 Marketing = Mercado em ação. 
 
De acordo com a Associação Americana de Marketing: 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
bem como a administração do relacionamento com eles de modo que 
beneficie a organização e seu público interessado. (KELLER E KOTLER, 
2006, p. 4) 
O marketing foi criado com a finalidade de atender às necessidades do 
mercado, envolvendo a satisfação pessoal e empresarial. Nada mais é do que uma 
 
5 
 
forma de promover pessoas, produtos e serviços. Os novos produtos necessitam de 
compradores, assim como uma empresa precisa de novos clientes. 
Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KELLER 
e KOTLER, 2006). 
Podemos então considerar o marketing como atividade desenvolvida mediante 
um conjunto de instituições e processos destinados a criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas de mercado que possuam valor para clientes, compradores, empresa e 
sociedade. 
De acordo com o Dicionário Michaelis, podemos ainda conceituar Marketing 
como “conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação 
de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”. 
E o Dicionário Novo Aurélio o define como “o conjunto de estratégias e ações 
que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou 
serviço no mercado consumidor”. 
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um 
satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as 
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também 
amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing 
são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. 
Marketing (MKT) “é um processo social e gerencial através do qual indivíduos 
e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos 
e valores uns com os outros” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). 
Dizemos, assim que o marketing se baseia no estudo do mercado e suas 
técnicas são aplicadas em diversas árease estão presentes em nosso cotidiano. 
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a 
nova realidade, originária da Revolução Industrial, que causou uma transformação de 
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Mas nessa época as 
empresas fixavam seus objetivos apenas na maximização dos lucros, não importando 
os métodos utilizados para cumprir essa meta. Os consumidores não conseguiam 
negociar, pois a concorrência praticamente inexistia. 
 
6 
 
Após a Segunda Guerra Mundial o crescimento da concorrência estimulou os 
comerciantes a buscar novas formas de atrair e lidar com os consumidores. Surgiu 
então a cultura de vender a qualquer preço e consequentemente métodos de oferta e 
procura nada honestos. Desde então, o marketing vem se desenvolvendo e junto com 
ele o mercado. 
2.2 Conceitos Centrais de Marketing 
 
Palavras-chave: 
Necessidades, 
Desejos, 
Demandas, 
Produtos, 
Valor, 
Gratificação, 
Satisfação, 
Qualidade, 
Troca, 
Transações, 
Relacionamentos, 
Mercado. 
 
 
Necessidades humanas – são estados de carência percebidos (Pirâmide de 
Maslow), não criadas pelo MKT. São partes básicas da constituição do ser humano. 
 
2.3 Hierarquia das necessidades de Maslow 
O Psicólogo Social Maslow, desenvolveu uma teoria da motivação onde ele 
afirma que as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de 
necessidades formando uma espécie de pirâmide. 
PRODUTOS 
VALOR, SATISFAÇÃO E 
QUALIDADE 
TROCA, TRANSAÇÕES E 
RELACIONAMENTOS. 
MERCADOS 
NECESSIDADES, 
DESEJOS E DEMANDA 
 
7 
 
Na teoria de Maslow, as teorias das necessidades partem do princípio de que 
os motivos do comportamento humano residem-nos próprios indivíduos: sua 
motivação para agir e se comportar deriva das forças que existem dentro dele. 
Algumas dessas necessidades são conscientes, enquanto outras não. Esta teoria 
baseia-se na hierarquia de necessidades humanas (CHIAVENATO, 2004, p. 66). 
A motivação é a força motriz que alavanca as pessoas a buscarem a satisfação. 
Enquanto perdura a situação, perdura a motivação. Ao satisfazer a necessidade, 
acaba a motivação. No mesmo instante, contudo, nasce uma necessidade e, por via 
de consequência, uma nova força motriz impele o individuo novamente buscar outra 
satisfação. Instala-se assim um motor- contínuo que renova a motivação do sujeito. 
 
 
Fonte: marcusmarques.com.br. 
Maslow separou as cinco categorias de necessidades em patamares mais altos 
e mais baixos. As necessidades fisiológicas e as de segurança são descritas como 
necessidades de nível mais baixo e aquelas relacionadas à realização pessoal são 
chamadas de necessidades de nível mais alto. A teoria possui fácil compreensão, por 
esse motivo recebeu amplo reconhecimento, especialmente por executivos formados 
na prática, entretanto para Robbins, Maslow não fornece comprovação empírica 
substancial a vários outros estudos que tinham como objetivo validar a teoria, portanto 
não conseguiram encontrar embasamento para a mesma (ROBBINS, 2005, p. 133). 
 
8 
 
Sampaio (2009, p. 9) completa: 
Maslow não desenvolveu uma teoria mecanicista da hierarquia das 
necessidades, mas uma teoria da preponderância (prepotency) hierárquica 
das necessidades, em que a influência de uma necessidade estaria 
associada à gratificação relativa de outra considerada inferior. Trata-se de 
uma teoria dinâmica, portanto as pessoas se encontrariam sob o jugo das 
influências de suas necessidades, que se alternam ao longo da vida. 
1 – Necessidades fisiológicas: São aquelas que se relacionam com o ser humano 
como ser biológico. Necessidades de manter-se vivo, de respirar, de comer, de 
descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc. 
 
2 – Necessidades de segurança: São aquelas vinculadas com as necessidades de 
se sentir seguros: sem perigo, em ordem, com segurança, de conservar o emprego 
etc. No trabalho: emprego estável, plano de saúde, seguro de vida etc. 
 
3 – Necessidades sociais: São as necessidades de se manter as relações humanas 
com harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber carinho 
e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. 
 
4 – Necessidades de estima: Existem dois tipos: o reconhecimento das nossas 
capacidades por nós mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa capacidade 
de adequação. Em geral é a necessidade de sentir-se digno, respeitado por si e pelos 
outros, com prestígio e reconhecimento, poder, orgulho etc. Incluem-se também as 
necessidades de autoestima. 
 
5 – Necessidades de realização pessoal: Também conhecidas como necessidades 
de crescimento. Incluem aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode 
ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. Relaciona-se com as 
necessidades de estima: a autonomia, a independência e o autocontrole. 
 
Ponto determinante desta teoria é exatamente a hierarquia destas 
necessidades. A teoria diz que as necessidades devem ser satisfeitas em uma ordem, 
qual seja, é necessário suprir as necessidades fisiológicas (as mais básicas) primeiro 
e depois existir um trabalho de atendimento das necessidades de estima. 
 
9 
 
Como exemplo citamos uma pessoa que está com muita fome. Ela tentará de 
todas as formas suprir esta carência (alimento) antes de se preocupar com a sua 
realização, status e reconhecimento. Com isso, o gestor que busque implantar um 
programa de motivação, deve, a priori, analisar em que estado se encontra seu 
funcionário e passar a trabalhar sempre o nível hierárquico de necessidades atual, ou 
o primeiro nível de necessidades acima do atual, ou seja, do que se encontra no 
momento sendo atendido! 
Assim que uma necessidade é atendida ela perde importância, sendo ativada 
então a necessidade de nível superior. 
 
Pressupostos da teoria de motivação de Maslow: 
- O comportamento humano pode ter mais de uma motivação; 
- Nenhum comportamento é casual, mas motivado; isto é orientado por objetivos; 
- As necessidades humanas estão dispostas em uma hierarquia de importância ou de 
premência e 
- A necessidade inferior monopoliza o comportamento do indivíduo e tende 
automaticamente a organizar a mobilização das diversas faculdades do organismo. 
Desejos – São necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características 
individuais. 
Desejos quase ilimitados x recursos limitados 
 
 
Planejamento estratégico de MKT visa a compreensão detalhada das 
necessidades, desejos e demandas do cliente. 
Produtos – É aquilo que satisfaz uma necessidade ou desejo. É igual a 
benefícios proporcionados. 
Valor – É a diferença entre o valor que o cliente ganha comprando um produto 
e os custos de sua obtenção (julgamento subjetivo). 
O que pode ser comprado DEMANDA 
 
10 
 
Satisfação – Se o desempenho do produto percebido atinge as expectativas, 
temos um cliente satisfeito. Se exceder, temos um cliente encantado. 
 
Satisfação está intimamente ligado à Qualidade 
 
 Troca – É obter um produto desejado dando algo em retribuição. 
É um conceito central de MKT – deve haver um acordo entre as partes. 
Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto. 
Marketing – Administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de 
satisfazer as necessidades e desejos do ser humano. 
2.4 Administração de Marketing 
É a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados 
a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de 
atingir objetivos organizacionais. 
Administração da Demanda procura descobrir e ampliar a demanda, mudá-la 
ou, até mesmo, reduzi-la. 
Estabelecer relacionamentos a longo prazo. 
2.5 Filosofia de Marketing 
Se baseia em 5 princípios: 
 
Produção – produtos acessíveis e baratos – melhorar a produção e a eficiência 
da distribuição. 
Produto – produtos com qualidade, desempenho e inovação. 
Vendas– consumidores compram muito de uma empresa quando ela 
despende grande esforço em vendas e promoção. É praticado em: produtos de baixa 
procura. Ex: Partidos Políticos, Empresas sem fins lucrativos. 
A maioria das empresas pratica esse conceito quando há excesso de produção 
(3x10). 
 
11 
 
Marketing – para atingir metas organizacionais é preciso determinar as 
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada, de 
forma mais eficiente que a de seus concorrentes. 
Marketing Societário – Para atingir metas organizacionais é preciso 
determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação 
desejada, de forma manter ou melhorar o bem-estar do seu cliente e da sociedade. 
 
3 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING 
 
Fonte: ecossistemadigital.pt 
Embora sejam encontradas suas raizes ao longo da história da humanidade, 
na própria origem do comércio, o marketing é um campo novo de estudo se 
comparado com os demais campos do saber. 
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a 
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma 
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e 
da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente 
de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os 
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era 
praticamente inexistente. (CORREIA, 2011, p.40) 
 
12 
 
Essa realidade se manteve até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, 
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre 
como atrair e lidar com seus consumidores. Foi quando surgiu a cultura de vender a 
qualquer preço. Correia aponta como ícone desse período, P.T. Barnum, autor de 
“The Science of Getting Rich” e “The Art of Money Getting”, cheio de truques que 
faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que 
até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Cita também 
outros autores da época como W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e 
H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas da época 
baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram ingênuas e/ou maliciosas que 
se misturavam a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado 
não dava muito ouvido à academia. 
3.1 Precursores 
Na década de 1940, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese 
de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do 
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a 
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de 
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não 
se desenvolver. 
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter 
Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da 
Administração”. Não se era um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro 
registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada 
por administradores focados no mercado. 
Em 1960, ocorre uma grande mudança com relação a este cenário. Theodore 
Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School, 
publica um artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, 
onde revela uma série de erros de percepções, mostra a importância da satisfação 
dos clientes e transforma para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer 
custo deu lugar então à satisfação garantida. Não é à toa que o mundo assistiu logo 
 
13 
 
após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro 
entre outras. 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram 
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. 
Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de 
um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, 
difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. (BARCELOS, 2012, p.15) 
Philip Kotler, em 1967 lança “Administração de Marketing”, livro onde reúne, 
revisa, testa e consolida as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. 
Na década de 1970 se destacou o fato de surgirem em todas as grandes 
empresas departamentos e diretorias de marketing. 
Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de 
sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, 
shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão 
notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros 
setores da atividade humana. (BARCELOS, 2012, p.15) 
Tanto o governo, como as organizações civis, as entidades religiosas e os 
partidos políticos passaram a se valer das estratégias de marketing adaptando-as as 
suas realidades e necessidades. 
O livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugura 
em 1982 a era dos gurus de marketing. 
Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido 
de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. 
O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas e, portanto, às pequenas 
e médias empresas e a todo o tipo de profissional. (BARCELOS, 2012, p.15) 
Pelo exposto, e pela necessidade mercadológica, o marketing se tornou então, 
uma preocupação direta da alta direção das megacorporações, não estando mais 
restrita a uma diretoria ou departamento. 
O avanço tecnológico dos anos de 1990 teve um forte impacto no mundo do 
marketing. Surge o e-commerce, revolucionando a logística, na distribuição e formas 
de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de 
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão 
de relacionamento com os clientes em larga escala. E a Internet desponta como uma 
nova via de comunicação. 
 
14 
 
É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing ‘1 to 1’, da Peppers 
& Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto 
de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela 
personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do 
conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado 
haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. (BARCELOS, 2012, 
p.16) 
Desta feita, a satisfação do consumidor, assim como a opinião pública passam 
a estar diretamente relacionadas a participação das organizações em causas sociais, 
e a responsabilidade social se transforma numa vantagem competitiva. 
Barcelos acentua que a virada do milênio assistiu à segmentação da televisão 
a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de 
comunicação especialmente via Internet. Nos primeiros anos da década de 2000 
surgem um número infinito de pesquisas e publicações sobre web marketing e 
comércio eletrônico. 
O consumidor, agora não detém apenas o poder de barganha, mas 
principalmente o poder de informação. O que acaba por influenciar a maneira com a 
qual os consumidores irão interagir entre si e com as empresas. 
A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, 
Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da 
propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth 
Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e 
a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell 
Goldsmith e Mark Hughes também são consequências deste fato. 
(BARCELOS, 2012, p.17) 
Já na década de 2010, com o crescimento econômico e avanços tecnológicos, 
como biotecnologia, robótica, bem como excesso de capacidade de produção de 
carros, eletrodomésticos,eletrônicos acabamos por nos deparar em contrapartida 
com milhares de pessoas sem recursos financeiros, mas que desejariam obter esses 
objetos, mas não tem dinheiro. Neste contexto é que entra em ação o Marketing 
Social, que como ação, por exemplo, doa camisinhas reduzindo o tamanho das 
famílias e prevenindo a proliferação do vírus HIV. O fortalecimento das empresas 
virais, elas surgiram nos últimos 15 anos, mas crescem vertiginosamente a cada dia, 
de forma exponencial, como por exemplo, de plataformas virais temos o Skype, que 
proporciona ligações gratuitas de longa distância. Seus usuários se tornaram agentes 
de marketing de forma gratuita, o mesmo ocorre com o Facebook e o e-bay. 
 
15 
 
3.2 Filosofias de Administração de Marketing 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um 
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns 
vendedores e empregados e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de 
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando 
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, 
financeira e de recursos humanos. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de 
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente 
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias 
para sua administração. 
 
1. Orientação para Produção: 
A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do 
marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser 
comprados. 
 
2. Orientação para Produto: 
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se 
para aprimorar seus produtos permanentemente. 
 
3. Orientação para Vendas: 
A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que 
fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com 
o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
 
4. Orientação para o Cliente (conceito de marketing): 
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à 
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e 
com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias 
 
16 
 
de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da 
empresa e de seus produtos. 
 
5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing 
Societal: 
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e 
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de 
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 
6. Orientação para o Marketing Holístico: 
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a 
compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. 
4 ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
Fonte: marketingportugal.pt 
Ao optarem por um planejamento, as empresas não podem imaginar que 
apenas as grandes marcas necessitam de uma determinada estruturação formal. 
Todavia, observa-se que um planejamento beneficia todos os tipos de empresas, 
levando aos administradores a pensar de forma sistemática, elevando seus princípios 
e objetivos (KOTLER, 1999, p. 23). 
 
17 
 
As empresas, quando desviam de seus objetivos, devem rever seus conceitos 
de negócio, cliente e valor, repensando sua missão, como empresa no grande 
mercado. E a partir daí se apresenta como elemento essencial ao bom andamento de 
uma empresa a estratégia de marketing, que irá fixar objetivos com fim de atender, 
satisfatoriamente, o mercado consumidor. 
Estratégia de Marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera 
atingir seus objetivos de Marketing. Consiste em estratégias específicas para 
mercados-alvo, posicionamento, mix de Marketing e níveis de gasto em 
Marketing. Essa estratégia deve detalhar os segmentos de mercado que a 
empresa irá focalizar, segmentos estes que diferem quanto às suas 
necessidades e desejos, respostas ao Marketing e lucratividade. (KOTLER, 
1999, p. 35). 
Dessa forma, a estratégia tomada pela empresa Levi Straus & Co, após a 
década de 1960, de estudar fortemente o mercado consumidor para tomada de 
decisões relacionadas a sua produção e venda, destaca-se como marco de estratégia 
de Marketing voltado à fixação da marca no mercado consumidor com vistas à 
ampliação de vendas de um produto. 
Nos anos de 1850 um vendedor de calças de lona para os garimpeiros de ouro 
da Califórnia, chamado Levi Strauss, inventou o blue jeans, objeto que se tornou então 
muito utilizado por crianças, jovens, adultos e idosos. 
Quando, na década de 1960, ocorreu uma taxa de natalidade elevada, jovens 
compravam jeans, o que levou a fábrica Levi Strauss & Co a produzir mais peças para 
fazer face de um mercado aparentemente insaciável. Todavia, no início dos anos de 
1980, com o envelhecimento da população, e a mudança dos gostos, houve a 
diminuição das vendas de jeans para os jovens de 18 a 24 anos, que eram então os 
seus maiores compradores (KOTLER, 1999, p. 21). 
A Levi Strauss & Co continuou a produção de jeans básico e procurou aumentar 
sua propaganda e vender seus produtos através de varejistas nacionais. O que não 
deu certo. A empresa, então, procurou diversificar e abriu várias empresas no ramo 
de vestuário, contando em pouco tempo com 75 linhas novas, incluindo roupas finas, 
esportivas e para atletas. Teve seus lucros diminuídos em 79% em um ano, o que 
levou a empresa a usar de uma ousada estratégia (KOTLER, 1999, p.21). 
Em 1985, a administração da Levi Strauss & Co vendeu a maioria das 
empresas especializadas que não deram certo e voltou a empresa às suas origens, 
que era vender o jeans original básico, pré-encolhido e com botões na braguilha, 
 
18 
 
denominado “jeans 501”. Investiu 38 milhões de dólares na propaganda do seu 
produto com uma série de anúncios de realidade do gênero documentário, sendo a 
primeira empresa a gastar tanto dinheiro num único item de vestuário. Fato este, 
questionado inclusive por seus analistas. 
A campanha do jeans 501, que englobava todos os produtos da Levi Strauss, 
em quatro anos dobrou as vendas do jeans 501. E a partir daí a empresa lançou outros 
produtos, como o jeans pré-lavado, stone whashed, jeans colorido, calças esportivas 
e confortáveis para os antigos clientes que estavam ficando cada vez mais velhos e 
para seus filhos que entravam na adolescência. 
No ano de 1991, a empresa elaborou uma propaganda inovadora voltada para 
o público feminino, gastando 13 milhões de dólares em 3 anos. Além desta estratégia, 
a empresa começou a ter um conceito de “pensar globalmente, agir localmente”, se 
tornando a única empresa fabricante americana verdadeiramente global (KOTLER, 
1999, p.22). 
Desta forma, uma estratégia dramática e um excepcional planejamento de 
Marketing tornaram a Levi Strauss uma companhia forte e lucrativa, mais apta a 
enfrentar as novas oportunidades do mercado. 
Concluímos que a formulação de uma boa estratégia de Marketing, portanto, 
pode influenciar fortemente o futuro da empresa, e acarretar o aumento das vendas e 
a fixação de sua marca no mercado consumidor. 
4.1 Tipos de Estratégias de Marketing 
A estratégia de Marketing consiste na escolha de um melhor produto ou serviço, 
traçando políticas e os programas, servindo melhor que o concorrente e ofertando ao 
cliente uma oportunidade de escolha. 
A evolução tecnológica juntamente com a expansão da internet nos trouxe um 
cenário bastante rico e ativo em transformações, especialmente, no campo 
do marketing. E quanto mais estratégias se puder conhecer,maior garantia terá o 
profissional. Que assim terá maior capacidade de moldar o marketing aos seus 
objetivos, públicos e mercados. 
Abaixo uma relação das principais e mais utilizadas estratégias de marketing, 
principalmente acerca dessa nova era digital: 
 
19 
 
- Inbound 
Esse é um dos tipos de estratégias de marketing mais utilizados na nos dias de 
hoje. Quem trabalha direta ou indiretamente com vendas, provavelmente o conhece. 
O Inbound Marketing tem seu foco voltado à captação de leads qualificados por 
meio de conteúdos de valor que doutrinam e constroem uma relação próxima entre 
público e marca. Esse processo é feito, uma vez que se entende, nesse cenário, que 
o cliente precisa ser preparado para consumir. 
Esse tipo de estratégia objetiva também ajudar, antes de tentar uma venda. 
Possui uma abordagem suave, fazendo com que o potencial cliente procure a marca, 
ao invés da empresa o bombardear. 
 
- Outbound 
O Outbound é uma estratégia mais antiga, muito praticada antes da explosão 
do marketing digital. 
Ainda há o emprego desse tipo de estratégia atualmente, mas a recorrência é 
bem menor, devido ao próprio comportamento do consumidor e, suas exigências. 
O Outbound é o oposto do Inbound, uma vez que visa a venda mais agressiva, 
bombardeando direto ao alvo, sem se preocupar com a construção de um 
relacionamento. Seu foco é vender de forma ativa e em algumas ocasiões, até 
massiva. 
 
- Direto 
O Marketing Direto se assemelha ao Outbound no que concerne ao fato da 
busca pelo contato direto na tentativa de gerar mais vendas. E se difere do mesmo 
porque busca a fidelização do cliente através desse contato. 
É muito empregado por empresas de menor porte que trabalham com vendas 
de produtos ou organizações de marketing multinível. 
Se utiliza muito de malas diretas, telemarketing e panfletos que contenham 
catálogos dos itens comercializados. 
 
- Exclusividade 
O objetivo do Marketing de Exclusividade é despertar o deseja do público, 
oferecendo algo para poucos. 
 
20 
 
Possui estratégias voltadas à nichos mais premiums, nas quais se paga mais 
para se ter algo luxuoso e escasso. 
A comunicação é massiva, pelo contrário, é restritiva à um micro nicho. 
Uma característica interessante do Marketing de Exclusividade é que as 
marcas que o aderem sempre trabalham muito bem o branding, fazendo com que o 
público tenha uma visão específica sobre a identidade da empresa. 
 
- Mobile 
Vem sendo anunciado há algum tempo. Primeiro como um diferencial, agora 
como uma necessidade devido ao comportamento das pessoas de maneira geral. 
Apontam as pesquisas que o mobile é o principal dispositivo de acesso dos 
usuários na internet, seja para pesquisar, comprar ou ler os e-mails. 
Desta feita, marcas que não investem nesse tipo de estratégia, acabam por 
deixar de atingir grande parte de seu público alvo. 
Esse tipo de marketing visa atingir de maneira positiva esse ambiente e os 
consumidores que são ativos ali. 
 
- De Conteúdo 
De uma escola similar, talvez por essa razão muitos dizem que o Content 
Marketing é uma estratégia pertencente ao Inbound, uma vez que visa atrair, 
doutrinar, criar relações próximas e duradouras, por meio de conteúdo relevante e de 
alto valor. 
O Marketing de Conteúdo tem a característica de trazer para a marca um status 
de autoridade referente ao assunto tratado por meio dos materiais. 
Usualmente, a estratégia envolve ações em blogs, sites e redes sociais. A meta 
é construir uma relação através da comunicação aberta e aproximada entre marca e 
público. 
 
- Promocional 
O Marketing Promocional já é antigo, sendo praticado pelas mais tradicionais 
agências de propaganda, e é bastante difundido no ambiente digital. 
Possui como objetivo principal captar o potencial cliente ao apresentar uma 
solução (Produto/Serviço) para sua dor, necessidade ou desejo. 
 
21 
 
Na maioria das vezes essa apresentação se apresenta com uma ação 
vantajosa para o cliente, podendo ser a disponibilização de um desconto, brindes, 
bônus entre outros. 
O Marketing Promocional é utilizado, normalmente, para aumentar o volume de 
conversões, ao mesmo tempo em que busca a fidelização. 
 
- Pense em ações não convencionais 
Por fim, o que se deve é buscar oferecer novas experiências ao consumidor, 
através ações que o aproximem da marca. Deixar que o público tenha contato com o 
que a empresa está buscando vender ou oferecer. 
Explorar também diversas formas de conteúdo, como a criação de vídeos virais. 
Realizar ações sustentáveis que tragam benefícios à comunidade. 
5 O ESCOPO DO MARKETING 
 
Fonte: raddar.com.br 
Stecca e Ávila (2015, p. 19) nos afirmam que a área de marketing é responsável 
por desenvolver, promover e proporcionar bens ou serviços que satisfaçam as 
necessidades dos clientes. Desta feita, o escopo de marketing é amplo, envolvendo 
bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias. 
 
22 
 
Bens: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de 
produção e marketing da maioria dos países. Em países desenvolvidos os bens como 
commodities, alimentos, artigos de vestuário, são os responsáveis por manter o setor 
econômico ativo. A economia norte americana sozinha produz e comercializa a cada 
ano bilhões de produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados, além de milhões 
de carros, refrigerantes, televisores, máquinas e vários outros bens, que sustentam a 
economia moderna. E graças à internet, até mesmo indivíduos podem comercializar 
produtos eficazmente. 
 
Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez 
maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Caracteriza-se como 
serviço aqueles prestados por hotéis, médicos, advogados, locadores, empresas 
aéreas entre outros que ofertam um benefício em forma de serviço. A atual economia 
americana consiste em um mix de 70% de serviços e 30% de produtos. Muitas ofertas 
ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante 
fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço. 
 
Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Uma 
vez que toda vez que adquirimos um produto ou um serviço, estamos adquirindo uma 
ideia, um conceito. Charles Revson, da Revlon, observou: 
Na fábrica fazemos cosméticos; nas lojas vendemos esperança. Produtos e 
serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os 
profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de 
ideias como a vida em primeiro lugar. 
Eventos: Dentro do escopo de marketing, há os profissionais responsáveis por 
planejar, organizar eventos, como aniversários da empresa, feiras comerciais, eventos 
esportivos entre outros. Eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a 
Copa do Mundo são promovidos agressivamente tanto para empresas como para o 
público-alvo desses eventos. Existe toda uma categoria de profissionais envolvidos 
que se encarregam de planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de 
se certificar de que eu tudo sairá conforme o planejado. 
Experiências: Orquestrando diversos serviços e mercadorias, gerindo serviços 
e produtos, podem-se também criar e comercializar experiências. Por exemplo, passar 
uma semana em uma conferência sobre cooperativismo com grandes teóricos da área 
 
23 
 
pode proporcionar um grande nível de experiência aos participantes. O Magic 
Kingdom da Walt Disney representa o Marketing de Experiência: os clientes visitam 
um reino de conto de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. O mesmo 
acontece no Hard Rock Café, onde os clientes podem apreciar uma boa refeição ou 
ver uma banda em um show ao vivo. Há também mercado para experiências 
customizadas, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, 
jogando comgrandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por 
cinco minutos ou escalar o monte Everest. 
 
Pessoas: O marketing também pode assumir um foco em pessoas, é o 
chamado marketing de celebridades. Hoje toda pessoa famosa ou que tem uma 
grande importância no meio artístico/social possui um agente, ou um gerente pessoal 
vinculado a alguma agência de relações públicas. O marketing de celebridades 
tornou-se um negócio importante. Algumas pessoas são particularmente hábeis em 
fazer seu marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling Stones e Michael Jordan. 
O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as 
pessoas a se tornarem uma marca. 
 
Lugares: O marketing também está presente na questão das cidades, regiões 
e países, pois há uma competição para atração de turistas, indústrias, novos 
moradores. Entre os profissionais de Marketing de Lugares estão especialistas em 
desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações 
de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. Para alimentar 
suas indústrias de alta tecnologia e favorecer o empreendedorismo, cidades como 
Indianápolis, Charlotte e Raleigh-Durham seduzem ativamente pessoas de 20 a 29 
anos por meio de propaganda, relações públicas e outras comunicações. Louisville, 
no Kentucky, gasta anualmente um milhão de dólares em e-mails, eventos e 
abordagens de networking para convencer pessoas de 20 a 30 anos da qualidade de 
vida e de outras vantagens da cidade. 
 
Propriedades: O conceito de propriedade consiste em direitos de posse de 
bens imóveis e de bens financeiros. Esses direitos podem ser comprados e vendidos 
e, por isso, há instituições que trabalham para quem procura comprá-los, podemos 
 
24 
 
citar nesse caso imobiliárias e instituições financeiras. E isso leva a um esforço de 
marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as 
procura para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais. Já as instituições 
de investimento e bancárias estão envolvidas no marketing de produtos e serviços 
financeiros, para pessoas tanto físicas como jurídicas. 
 
Organizações: As organizações trabalham sistematicamente para construir 
uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Para tanto, investem em 
propaganda de identidade corporativa. A empresa holandesa de produtos eletrônicos 
Philips coloca em seus anúncios o slogan “Vamos fazer as coisas ficarem melhores”. 
No Reino Unido, o programa de marketing da Tesco, “Um pouquinho já ajuda”, levou-
o à posição de principal rede de supermercados do país. Universidades, museus, 
grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar 
sua imagem pública e competir por público e recursos. 
 
Informações: As informações podem ser geradas e comercializadas como um 
produto e representam um dos principais setores econômicos. É essencialmente isso 
que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, 
aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não ficção 
vendem informações. Revistas também vendem informações, normalmente de forma 
segmentada. A internet também é um exemplo. A produção, a embalagem e a 
distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da 
sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam 
agregar valor pelo uso da informação. O presidente da Siemens Medical Systems, 
Tom McCausland, por exemplo, disse: 
Nosso produto não é necessariamente um aparelho de raios X ou de 
ressonância magnética, mas sim de informação. Nosso negócio é, na 
verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final é, na 
verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames 
laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz. 
 
25 
 
5.1 Aplicações do Marketing 
Frederico D. Moraes relata que a partir da evolução das práticas empresariais 
e da dinâmica econômica, social, cultural, política e tecnológica mundial surgiram 
várias aplicações do marketing, e assim as define: 
 
Marketing direto – Surge na década de 1960 e foi praticado pelas grandes 
lojas americanas, consistia na oferta de produtos através do envio de catálogos 
impressos via correio, para a casa de milhões de clientes ou clientes potenciais. 
Inicialmente utilizava listas de clientes e catálogos enviados pelo correio (mala direta), 
solicitando uma resposta direta do cliente que em geral resultava em vendas por 
telefone. Hoje, seus meios de execução se ampliaram, podendo contar com envio 
de e-mail, vendedores, televendas, telemarketing e call-center. 
 
Marketing de relacionamento – Como uma evolução do marketing direto, 
surge em 1990, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo 
cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. Se define como uma 
estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em 
confiança, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na 
otimização do retorno para a empresa e seus clientes. A empresa seleciona os clientes 
que apresentam maior lifetime value ou valor patrimonial de longo prazo, que é 
calculado pela projeção do aumento do faturamento de um cliente no futuro. 
 
Marketing de fidelização ou retenção – É o primeiro nível do marketing de 
relacionamento. É definido como a estratégia reter o cliente através de ações 
integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando 
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e os recompensando por isso. 
Estratégia ideal para avaliar e reter clientes selecionados. Muito utilizado por 
administradoras de cartão de crédito (programas de prêmios por frequência de 
compras) e por companhias aéreas (programas de milhagens). 
 
Marketing um a um ou individualizado – É o estágio mais avançado do 
marketing de relacionamento, onde cada cliente é tratado individualmente e a oferta 
da empresa é totalmente customizada para o cliente. Aqui, empresa e cliente adotam 
 
26 
 
políticas de colaboração que geram, por exemplo, em investimentos conjuntos em 
tecnologia e desenvolvimento de produtor. A evolução da informática tem contribuído 
para a implementação eficaz dessas estratégias. 
 
Marketing de transação – É a realização de uma venda como transação única, 
sem perspectiva de continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda dos produtos 
padronizados, de baixo preço e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante 
vendido por ambulantes na rua. 
 
Marketing pessoal – É a aplicação do composto de marketing para gerar 
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. O marketing 
pessoal é geralmente adotado por políticos, artistas, esportistas e outros profissionais 
cuja atividade pressuponha grande projeção e reconhecimento popular, ou que, por 
interesse pessoal, desejem se tornar celebridades. 
 
Marketing social – É o voltado para organizações sem fins lucrativos, 
organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel 
social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou 
causas sociais, tais como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos 
esportes, das artes e da cultura, educação e saneamento. 
 
Marketing Institucional – São as ações de marketing direcionadas à criação 
de uma imagem favorável e de preferência para uma determinada empresa. A imagem 
da empresa, juntamente com a dos produtos, são importantes fatores que influenciam 
a decisão de compra dos clientes. Por isso, muitas empresas realizam investimentos 
em atividades como propaganda e RP, que projetam a imagem da empresa junto ao 
público-alvo, almejando criar atitude favorável, credibilidade e preferência. 
 
Marketing internacional – É a aplicação docomposto de marketing para 
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da 
empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras 
implementam estratégias de introdução e expansão no mercado mundial como meio 
de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrência e ganhar economias de escala. 
 
27 
 
Marketing interativo – É o conjunto de ações de marketing voltadas a criar 
uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, 
possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços. No início, 
era praticado por empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e escolas, 
ou por empresas de marketing direto. Depois, a interatividade foi sendo ampliada por 
através das áreas de atendimento aos clientes, telemarketing e call centers, que 
atendem às reclamações dos clientes e ouvem as suas sugestões. 
 
Marketing digital ou web marketing – Expressa o conjunto de ações de 
marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente 
controla a quantidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o marketing 
pela internet e, principalmente, o comércio eletrônico, venha a se tornar uma 
estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. 
 
Marketing religioso - Segundo Vaz (2003, p 176 – apud Moraes, 2008) 
“marketing religioso é uma expressão que vem sendo empregada quando as igrejas 
buscam usar técnicas mercadológicas para fazer a sua pregação ideológica”. Sendo 
duas as formas de aproveitamento do marketing por parte das instituições religiosas. 
A primeira se refere a adoção de conceitos e técnicas para atingir, manter e aumentar 
o número de fiéis, além de possibilitar uma mais significativa arrecadação de recursos 
financeiros. A segunda, se refere a aplicação do marketing para a divulgação dos 
princípios doutrinários, das crenças, que passam a ser tratados como produtos. 
 
Marketing esportivo - Surge diante à necessidade de descrever as ações que 
algumas empresas se utilizavam para promoverem seus produtos e serviços por meio 
do esporte. O Marketing Esportivo consiste em todas as atividades designadas a 
encontrar as necessidades e desejos dos consumidores de esporte através do 
processo de troca. O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos, aumentar 
a empatia do consumidor em relação a uma empresa e até mesmo para minar a 
liderança regional de uma marca. No início os objetivos eram apenas institucionais. À 
medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento 
da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. 
 
 
28 
 
Marketing ecológico - O Ecomarketing surgiu nos anos de 1970, quando a 
AMA - American Marketing Association - realizou um workshop com a intenção de 
discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. A partir deste encontro vários 
autores começaram a conceituar o que seria o marketing verde. Kotler também 
discutiu o conceito, o definindo como: "um movimento das empresas para criarem e 
colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio 
ambiente.” Portanto, o marketing ecológico consiste, na prática de todas aquelas 
atividades inerentes ao marketing, porém, sendo as mesmas incorporadas a 
preocupação ambiental e contribuindo para a conscientização ambiental por parte do 
mercado consumidor. 
 
Marketing cultural - É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo 
de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa 
patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há 
variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de 
marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender 
os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. 
 
6 MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 
 
Fonte: i2.wp.com 
 
29 
 
Dickson (2001 – apud KONTZ, 2008, p.02), divide a responsabilidade social e 
o marketing em três etapas distintas. 
A primeira etapa se caracteriza pelo processo de fazer com que os profissionais 
do marketing cumpram seus trabalhos de maneira responsáveis, atendendo de forma 
rápida as exigências do mercado, dando, por fim, retorno financeiro à empresa. 
A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com 
que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da criação de 
mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a 
eficiência e eficácia do processo econômico. Em resumo, a primeira 
responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fazer o seu trabalho 
mais eficiente e eficazmente (DICKSON, 2001, p. 50 – apud KONTZ, 2008, 
p.02). 
A segunda etapa se caracteriza por utilizar a responsabilidade social de forma 
ética, sabendo respeitar os limites do consumidor, como também agir com o 
comportamento responsável diante ao que está sendo oferecido. 
E a terceira etapa se caracteriza por encorajar as atitudes que mobilizam os 
indivíduos a agirem de maneira consciente. 
Kotler e Keller (2006) entendem que as empresas necessitam avaliar se suas 
políticas de marketing estão sendo éticas e socialmente responsáveis, uma vez que 
devido à grande expectativa por parte dos funcionários e pressões exercidas por 
governos, através de legislações mais rígidas, o nível de exigência foi elevado, ou 
seja, as organizações precisam ter um alto padrão de responsabilidade social, para 
assim, atender as perspectivas dos seus clientes. 
Kontz apregoa que de acordo com o Instituto Ethos, Responsabilidade Social 
Empresarial divide-se em sete temas: Valores e Transparência, Público Interno, Meio 
Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Comunidade, Governo e 
Sociedade. E por razões didáticas, estes temas são denominados como "Sete 
Diretrizes", que são constituídas por características que envolvem toda ação da 
empresa e sua relação com seu público interno e externo. 
Atualmente, quando se pensa na aquisição de um produto ou de um serviço, a 
primeira imagem que vem, está ligada com a segurança que este passa para o 
consumidor, ou seja, empresas que têm seus valores reconhecidos por sua 
transparência são apontadas pelos pesquisados, como sendo um ponto fundamental 
na sua decisão final. Assim como aquelas que valorizam a organização. 
 
30 
 
(...) para que se tenha uma valorização da organização como um todo é 
profícuo que haja coerência nas atitudes gerências, pois, o indivíduo dentro 
da empresa é o que melhor reflete as diretrizes da mesma. Por conseguinte, 
colaboradores que não são valorizados, por sua vez, não valorizarão a 
empresa, desacreditando-a perante seus clientes e fornecedores. Mas, para 
que se tenha essa valorização por parte do consumidor interno, tem de haver 
uma ampla divulgação e marketing interno, das propostas estabelecidas pela 
empresa. (KONTZ, 2008, p.3) 
E tanto os colaboradores, como os parceiros e os fornecedores precisam estar 
envolvidos dentro da cadeia produtiva da organização. O comprometimento tem que 
vir de todos, para que assim o processo decorra de forma coerente, respeitando os 
valores, diferenças e atitudes, entretanto é necessário que exista também, formas 
para os manter sempre informados dos processos desenvolvidos pela organização. 
O marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há 
aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da 
empresa para gerar satisfação nos seus empregados. A aplicação das 
técnicas de marketing na empresa. Com certeza, procurar orientar a empresa 
para os funcionários gera satisfação entre eles e ajuda a motivá-los. 
Consequentemente, com funcionários motivados há dedicação maior por 
parte destes indivíduos, que passam a trabalhar melhor também os clientes 
das empresas (CASAS, 2006 p. 15 – apud KONTZ, 2008, p.3). 
A diretriz da responsabilidadesocial, pontua Kontz, é um processo que engloba 
toda a sociedade, se preocupando com o bem-estar e com as situações oriundas da 
ação contínua do desenvolvimento capitalista, no qual, são geradas agravantes para 
o meio ambiente e para a sociedade como um todo. Dessa forma, responsabilidade 
social provém da “ação de incorporar todos os atores, dentro de um mesmo cenário 
de ajuda mútua, no qual, todos participam de forma clara e colaboram para a 
construção de uma sociedade mais justa e mais humana.” 
Os profissionais de marketing devem ter uma consciência social nos 
relacionamentos específicos com clientes e demais públicos interessados. 
Cada vez mais as pessoas desejam mais informações sobre o histórico das 
empresas na área de responsabilidade social e ambiental para, como base 
nisso, decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e 
para quais devem trabalhar (KOTLER e KELLER, 2006 p. 712). 
 Os profissionais de marketing necessitam ser suscetíveis aos apelos da 
sociedade através de empresas idôneas e responsáveis, cabendo, portanto, a este 
profissional demonstrar através de um planejamento de marketing as ações que estão 
sendo desenvolvidas pela organização e benefícios decorrentes deste processo. 
 
31 
 
A responsabilidade social se tornou uma das principais ferramentas nas mãos 
das grandes organizações na atualidade, uma vez que a partir das campanhas de 
marketing a empresa passa a ser reconhecida como a marca detentora de ações de 
cunho ambiental e social, favorecendo desde modo, a escolha dos consumidores na 
decisão final da compra do produto. 
7 O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO 
 
Fonte: www.agendaaltovale.com.br 
Barcellos (2012) afirma que “o plano de negócio, com suas estratégias bem 
definidas proporciona a diminuição dos riscos que um produto ou serviço possa a 
encontrar ao ser lançado no mercado, representando uma importante vantagem 
competitiva.” 
Cada empreendimento tem características próprias, que são determinadas por 
suas peculiaridades e seu inter-relacionamento com o mercado. Sua estrutura deve 
ser adequada à estratégia traçada para o negócio. Assim, cada negócio tem o modelo 
mais apropriado à sua realidade, de tal forma que permita o seu melhor desempenho. 
7.1 Definição de Plano de Negócio 
O Plano de Negócio é de vital importância para que um negócio prospere. É: 
 
32 
 
...“uma ferramenta com a finalidade de planejar o negócio e orientar o 
empreendedor sobre o mesmo, pois muitos deles têm dificuldades de 
implementar uma ideia nova ou uma mudança [...] um dos motivos que 
mantém a estagnação é a falta de visão ordenada do que precisa ser feito, e 
uma orientação que determine passo- a- passo o que é necessário fazer e 
que antecipe supostas complicações, torna o processo menos arriscado. 
Tornar mais nítido o caminho que leva ao alcance do objetivo é o principal 
motivo de se fazer um plano de negócios. (DORNELAS, 2001, apud AGNOL, 
2016, p.01) 
Pode-se então, caracterizar o plano de negócio como uma ferramenta com 
propósito de validar uma ideia de um novo produto ou serviço, orientar a implantação 
de um negócio, promover a identificação e sensibilização de potenciais parceiros, 
servir de referencial para acompanhamento e avaliação de objetivos traçados e, ainda, 
ser um instrumento fundamental de captação de recursos para viabilização do 
empreendimento. 
Agnol (2016) relata que a taxa de mortalidade das empresas ainda nos 
primeiros anos de existência chega a 90% no Brasil. E podem se atribuir as causas, 
em grande parte, ao lançamento antecipado de um novo serviço ou produto no 
mercado, sem um planejamento que fundamente seu lançamento. Este índice poderia 
ser reduzido se as empresas não subestimassem a importância de se preparar um 
plano de negócio, pois ao redigi-lo o empreendedor é conduzido a examinar de forma 
minuciosa cada elemento do empreendimento. 
O não planejamento pode acarretar a mortalidade da empresa, justamente por 
não sinalizar algumas falhas importantes que poderão ocorrer, como: falta de 
experiência gerencial do empreendedor, falta de capital inicial para abrir o negócio, 
falta de capital de giro, falta de clientes potenciais, falta de fornecedores, localização 
geográfica errada, expansão inadequada, excesso de capital em ativos fixos, difícil 
obtenção de crédito, uso de grande parte de recursos particulares, entre outras. 
O plano de negócio se justifica e se torna uma ferramenta indispensável na 
abertura de novos negócios e também na análise e diagnóstico de empresas já em 
andamento. 
É, portanto, o documento usado para descrever um empreendimento e o 
modelo de negócio que sustenta a empresa. Sua elaboração deve envolver um 
processo de aprendizagem e autoconhecimento, a ainda permitir ao empreendedor 
situar-se no seu ambiente de negócios. 
 
33 
 
Um plano de negócios para uma empresa pode ser menor que o de uma 
grande organização, não ultrapassando talvez dez a quinze páginas. Muitas 
seções podem ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única 
página de papel. Mas para chegar ao formato final geralmente são feitas 
muitas versões e revisões até que esteja adequado ao público-alvo. (AGNOL, 
2015) 
O que precisa sempre ser focado em qualquer Plano de Negócio: 
1. Em que negócio você está? 
2. O que você (realmente) vende? 
3. Qual é o seu mercado-alvo? 
7.2 A Importância do Plano de Negócio 
O Plano de Negócios é um instrumento é um instrumento essencial, motivo pelo 
qual um plano de negócios para uma empresa pode ser menor que o de uma grande 
organização, não ultrapassando talvez dez a quinze páginas. Muitas seções podem 
ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única página de papel. Mas para 
chegar ao formato final geralmente são feitas muitas versões e revisões até que esteja 
adequado ao público-alvo e enumera sua importância: 
1) O plano de negócios é uma ferramenta que pode e deve ser usada por todo 
e qualquer empreendedor, que queira transformar seu sonho em realidade, seguindo 
o caminho lógico e racional que se espera de um bom administrador. 
2) É uma ferramenta para o empreendedor expor suas ideias em uma 
linguagem, que os leitores do plano de negócios entendam e, principalmente, que 
mostre a viabilidade e probabilidade de sucesso em seu mercado. 
3) O plano de negócios é uma ferramenta que pode ser aplicada tanto no 
lançamento de novos empreendimentos quanto no planejamento de empresas 
maduras. 
4) A maioria dos planos de negócios resumem-se em textos editados sobre um 
modelo predeterminado e que não convencem ao próprio empreendedor; por isso, 
falham, o que leva muitos a pensar que o plano de negócios não serve para nada ou 
não é uma ferramenta eficiente. Geralmente são escritos como parte dos requisitos 
de aprovação de um empréstimo, ingresso em uma incubadora de empresas, 
solicitação de bolsas ou recursos financeiros de órgão do Governo. Costumam ser 
 
34 
 
feitos apenas para esses fins, as pressas, sem muita fundamentação ou, recheados 
de números mágicos. 
É preciso ter em mente que essa ferramenta dever ser o cartão de visitas do 
empreendedor, como também pode ser seu cartão de desqualificação. Ela precisa 
convencer o público-alvo, sejam investidores, bancos, fornecedores, potenciais 
parceiros ou a própria empresa internamente. 
7.3 Por que Escrever um Plano de Negócios? 
Em primeiro lugar uma empresa deverá lucrar mais, na média, se dispor de um 
planejamento adequado. Através do plano de negócio é possível: 
- Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio. 
- Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas 
- Monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessário 
-Conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo, Sebrae, 
investidores, capitalista de risco etc. 
- Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a 
empresa. 
-Estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o 
público externo (fornecedores, parceiros, clientes, investidores, associações, etc.) 
8 A ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO 
 
Fonte: www.produzindo.net 
 
35 
 
8.1 Sumário Executivo como fazer 
O sumário executivo é um resumo do Plano de Negócio. Não se trata de uma 
introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais 
importantes. Nele deve constar: 
 Resumo dos principais pontos do plano de negócio; 
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições; 
 Dados do empreendimento; 
 Missão da empresa; 
 Setores de atividades; 
 Forma jurídica; 
 Enquadramento tributário; 
 Capital social; 
 Fonte de recursos. 
Embora o sumário executivo compreenda a primeira parte do plano, ele só deve 
ser elaborado após a conclusão do mesmo. Ao ser lido por interessados, ele deverá 
deixar clara a ideia e a viabilidade de sua implantação. Informações mais detalhadas 
virão nas partes seguintes. 
8.2 Resumo dos principais pontos do plano de negócio que é e como fazer 
Ao descrever o plano, faça um breve relato com suas principais características. 
Procure mencionar: 
 o que é o negócio; 
 quais os principais produtos e/ou serviços; 
 quem serão seus principais clientes; 
 onde será localizada a empresa; 
 o montante de capital a ser investido; 
 qual será o faturamento mensal; 
 que lucro espera obter do negócio; 
 em quanto tempo espera que o capital investido retorne. 
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições. 
 
36 
 
Aqui serão informados os dados dos responsáveis pela administração do 
negócio. Faça também uma breve apresentação de seu perfil, destacando seus 
conhecimentos, habilidades e experiências anteriores. Pense em como será possível 
utilizar isso a favor do seu empreendimento. 
8.3 Dados do empreendimento que é e como fazer 
Informar o nome da empresa e o número de inscrição no CNPJ – Cadastro 
Nacional de Pessoas Jurídicas – se a mesma já estiver registrada. Caso contrário, 
indique o número do seu CPFe praticar 
8.4 Missão da empresacomo fazer 
A missão da empresa é o papel que ela desempenha em sua área de atuação. 
É a razão de sua existência hoje e representa o seu ponto de partida, pois identifica e 
dá rumo ao negócio. Para definir a missão, procure responder às seguintes perguntas: 
 Qual é o seu negócio? 
 Quem é o consumidor? 
 O que é valor para o consumidor? 
 O que é importante para os empregados, fornecedores, sócios, 
comunidade, etc. 
Veja alguns exemplos de missão: 
Empresa de alimentos. Servir alimentos saborosos e de qualidade com 
rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável. 
Locadora de veículos. Oferecer soluções em transporte, por meio do aluguel 
de carros, buscando a excelência. 
Hospital. Promover a melhoria da qualidade de vida e satisfação das pessoas, 
praticando a melhor medicina, por meio de uma organização hospitalar 
autossustentável. 
 
37 
 
8.5 Setores de atividade como fazer 
Definir qual é o negócio da empresa e, em seguida, assinalar em qual(is) 
setor(es) ela pretende atuar. Para ajudá-lo, leia a seguir as explicações sobre os 
principais setores da economia. 
Agropecuária: São os negócios cuja atividade principal diz respeito ao cultivo 
do solo para a produção de vegetais (legumes, hortaliças, sementes, frutos, cereais, 
etc.) e/ou a criação e tratamento de animais (bovino, suíno, etc.). Exemplos: plantio 
de pimenta, cultivo de laranja, apicultura, criação de peixes ou cabras. 
Indústria: São as empresas que transformam matérias-primas em produtos 
acabados, com auxílio de máquinas ou manualmente. Abrange desde o artesanato 
até a moderna produção de instrumentos eletrônicos. Exemplos: fábrica de móveis, 
confecção de roupas, marcenaria. 
Comércio: São as empresas que vendem mercadorias diretamente ao 
consumidor – no caso do comércio varejista – ou aquelas que compram do fabricante 
para vender para o varejo – comércio atacadista. Exemplos: papelaria, lanchonete, 
loja de roupas, distribuidora de bebidas. 
Prestação de Serviços: São as empresas cujas atividades não resultam na 
entrega de mercadorias e, sim, no oferecimento do próprio trabalho ao consumidor. 
Exemplos: lavanderia, oficina mecânica, escola infantil. 
9 ANÁLISE DE MERCADO 
 
Fonte: empreendedoras.com.br 
 
38 
 
9.1 Estudo dos Clientes 
Uma das etapas mais importantes da elaboração do plano. Os clientes não 
compram apenas produtos, mas soluções para algo que precisam ou desejam. Você 
identifica melhor as soluções, identificando melhor os clientes. 
 
1) identificar as características gerais dos clientes. 
 
Pessoa Física Pessoa Jurídica 
- Qual a faixa etária? 
- Homens ou mulheres na maioria? 
- Têm família grande ou pequena? 
- Qual é o seu trabalho? 
- Renda mensal? 
- Média escolar? 
- Onde residem? 
 
 - Qual ramo de atuação? 
 - Quais produtos ou serviços oferecem? 
- Possui quantos empregados? 
- Há quanto tempo estão no mercado? 
- Possuem filial? Onde? 
- Qual a sua capacidade de pagamento? 
- Possui uma boa imagem no mercado? 
 
 
 
 2) identificar os interesses e comportamentos dos clientes. 
 
 - Qual a quantidade e com que frequência compram esse tipo de produto ou 
serviço? 
 - Onde costumam comprar? 
 - Que preço pagam atualmente por esse produto ou serviço similar? 
 
3) identificar a motivação que as pessoas a comprar. 
 
 O preço? 
 A qualidade dos produtos e/ou serviços? 
 A marca? 
 O prazo de entrega? 
 O prazo de pagamento? 
 O atendimento da empresa? 
 
4) identificar a localização dos seus clientes. 
 
39 
 
 
 Qual o tamanho do mercado em que você irá atuar? 
 É apenas sua rua? 
 O seu bairro? 
 Sua cidade? 
 Todo o Estado? 
 O País todo ou outros países? 
 Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade? 
 
9.2 Estudo dos concorrentes 
Muito se aprende ao se observar seu concorrente. Primeiro deve se identificar 
quais são os principais, para então conhecer suas boas práticas e suas deficiências. 
Os concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo ramo de 
atividade e buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes. 
 As principais questões que devem ser pesquisadas continuamente são: 
- Identificação dos pontos principais para se diferenciar da concorrência e se 
tornar mais competitivo - localização, preço, comunicação, especialização, produtos 
ou serviços com qualidade superior, atendimento personalizado; 
- Avaliação se com uma estrutura mais enxuta é possível ser mais eficaz que 
os concorrentes; 
- Identificação das necessidades dos clientes que não vêm sendo atendidas 
pelos concorrentes. 
 
Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria, além 
de ser uma fonte de estímulo à melhoria. 
9.3 Estudo dos fornecedores 
A escolha dos fornecedores de matéria-prima ou de produtos tem grande 
importância no planejamento da empresa. É preciso descobrir quem são, onde se 
localizam, e quais são os mais adequados para o negócio que está sendo planejado. 
 
40 
 
O mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão 
fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de 
bens e serviços. Inicie o estudo dos fornecedores levantando quem serão seus 
fornecedores de equipamentos, ferramentas, móveis, utensílios, matérias-primas, 
embalagens, mercadorias e serviços. 
Relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos e 
de feiras, sindicatos e no próprio SEBRAE. Outra fonte rica de informações é a 
Internet. Esse cadastro deve ser sempre atualizado. 
A pesquisa deve ser feita pessoalmente ou por telefone, sobre questões como: 
preço, qualidade, condições de pagamento e o prazo médio de entrega. Essas 
informações serão úteis para determinar o investimento inicial e as despesas do 
negócio.Fatores que devem ser analisados para a escolha de um fornecedor: 
- Distância física; 
- Referências; 
- Custo do frete; 
- Qualidade; 
- Capacidade de fornecimento; 
- Preço; 
- Prazo; 
- Forma de pagamento e de entrega. 
 
 
Mesmo escolhendo só um fornecedor, é importante manter contato pelo menos 
com os principais, pois não é possível prever quando um enfrentará dificuldades; 
Ao adquirir matérias-primas, insumos ou mercadorias deve-se fazer um estudo 
de verificação da capacidade técnica dos fornecedores. Todos devem ser capazes de 
suprir o material ou as mercadorias desejadas, na qualidade exigida, dentro do prazo 
estipulado e com o preço combinado; 
A comparação de preços facilita a coleta de informações sobre aquilo que se 
deseja adquirir, e aumenta as chances de se tomar decisões mais acertadas; 
É preciso verificar se é exigida quantidade mínima de compra e evitar 
intermediários, sempre que possível. 
 
 
41 
 
10 MIX DE MARKETING: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PRAÇA 
 
Fonte: agenciamestre.com 
O marketing é uma função empresarial que cria valor para o cliente podendo 
proporcionar vantagem competitiva para a empresa. E toda empresa, cooperativa ou 
organização pode gerir algumas variáveis de marketing, as chamadas variáveis 
controláveis que formam o mix de marketing. 
O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e 
internacionalmente como 4P´s de marketing, apesar das diferentes 
nomenclaturas, são equivalentes quanto ao significado. Essa expressão 
surgiu pela primeira vez em 1949, a partir dos estudos de Neil Borden que 
abordava os executivos “mixers”, que tinham como objetivo juntar os 
“ingredientes” certos em quantidades adequadas para proporcionar soluções 
às empresas. (STECCA e AVILA, 2015, p.31) 
Kotler define o mix de marketing como: “O conjunto de ferramentas que a 
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.” Concluímos, 
então, o mix de marketing é a base fundamental para o marketing tático e operacional 
da empresa. 
A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as 
decisões do produto, as quais incluem a identificação de oportunidades de 
lançamento de produtos e adequação do mesmo às necessidades dos clientes; as 
decisões de preço, o qual é selecionado visando gerar vantagem competitiva e 
 
42 
 
retorno para a empresa; as decisões de promoção, relativas aos investimentos 
em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e as decisões de praça 
ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de vendas que satisfaça as 
necessidades dos clientes. (GONÇALVES et. al., 2008). 
10.1 Produto 
Os produtos podem ser definidos como bens tangíveis, de caráter físico, como 
um automóvel ou um livro, entretanto é importante entender que os serviços também 
são produtos, quando estudantes se matriculam em uma escola eles estão comprando 
um produto, esperam receber benefícios em forma de conhecimento, esclarece 
Stecca e Avila. 
Destaca-se no contexto do mix de marketing, que tanto os bens tangíveis como 
os intangíveis (serviços) são considerados produtos. Entretanto, deve-se ficar claro e 
que eles possuem características e particularidades diferentes quando comparados 
entre si. 
Para Kotler e Armstrong (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou 
uma necessidade”. 
Dessa forma, para atender os desejos dos consumidores é necessário o 
desenvolvimento de produtos e serviços, com algumas características fundamentais, 
como qualidade, opções de modelos e estilos, variação de tamanhos, uma marca 
atraente. 
Uma boa prestação de serviço deve possuir uma percepção de imagem com 
qualidade e confiança, à qual será construída com o tempo, visto que os consumidores 
não possuem conhecimento de como será o serviço, as empresas devem demonstrar 
o máximo de eficiência. 
Todos os dias são identificados, desenvolvidos e comercializados novos 
produtos, e cada um deles requerem um composto de marketing único, a fim de atingir 
seu público-alvo. Os produtos podem ser classificados de várias formas. Segue 
algumas classificações de Stecca e Avila (2015): 
 
 
43 
 
- Duráveis e não duráveis: esta categoria considera a expectativa de vida de 
um produto. Normalmente, produtos alimentícios e o setor de vestuário têm uma 
expectativa de vida mais curta e são chamados de produtos não duráveis. Por outro 
lado, se espera que produtos como eletrodomésticos e automóveis tenham uma maior 
durabilidade, por isso são chamados de produtos duráveis. 
 
- Perecíveis e imperecíveis: Produtos com prazos de validade, ou que estão 
sujeitos a perecer, como alguns alimentos como frutas são intituladas perecíveis. 
Produtos como televisão, rádio ou vestuário, são considerados imperecíveis. Nesse 
caso, foram citados exemplos de perecibilidade física, mas ela também pode ser 
psicológica, como no caso as tendências de moda passageiras e estilos que podem 
perder rapidamente seu valor após um tempo. 
 
- Necessidades ou luxos: produtos de necessidade, são aqueles produtos 
considerados essenciais, enquanto os de luxo são itens voltados a atender os desejos. 
É importante destacar que não há uma verdade absoluta para todos os consumidores, 
o que pode ser considerado desejo para algumas pessoas, pode ser considerado 
necessidade para outros. 
 
- Demanda elástica e inelástica: Considera a sensibilidade a preço. Existem 
produtos cuja demanda pode ser muito sensível à alteração de preço, sendo chamada 
de demanda elástica, enquanto outros produtos têm uma demanda que não varia com 
alterações de preço, a demanda inelástica. Os automóveis possuem demanda 
elástica, uma vez que, uma alteração dos preços pode influenciar a demanda, em 
contrapartida existem produtos como pão, leite em que a demanda é inelástica, pois 
sua demanda tende a não variar com possíveis alterações de preço. 
 
- Produtos de consumo e produtos industriais: Os produtos de consumo 
têm como destino o comprador final, já os produtos industriais são os usados na 
produção e no desenvolvimento de outros produtos ou serviços. 
 
Necessário destacar que as classificações de produto fazem parte do composto 
de produto que ainda conta com alguns outros elementos, como a marca. A marca é 
 
44 
 
um fator crucial e que pode ser determinante na satisfação das necessidades dos 
clientes. 
 (...) outros elementos ainda fazem parte da variável produto, como à 
embalagem que tem função de facilitar a armazenagem, proteger e conservar 
os produtos, facilitar o uso e o posicionamento do produto e auxiliar na venda, 
pois muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar pelos aspectos 
visuais da embalagem e do seu design. (STECCA e AVILA, 2015, p.33) 
Portanto, como bem pontuam Stecca e Avila, no composto produto se 
encontram a determinação de várias estratégias, principalmente no que refere a 
diferenciação do produto. É imprescindível hoje em dia, o desenvolvimento de 
produtos com qualidade e todos os aspectos que anteriormente citados, e que 
possuam características que não podem ser copiadas com facilidade e ainda 
ofereçam serviços agregados. 
10.2 Preço 
Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que 
gera receita, os demais produzem custos, também é um dos elementos mais flexíveis, 
uma vez que ele pode ser alterado com rapidez. 
O preço de um produto ou serviço possui grande influência nas vendas, quando 
ocorre redução de preço para alguns produtos sua venda tende a crescer. Desta forma 
conclui-se que o preço de um produto impactará sobre as receitas e 
consequentemente sobre os lucros. 
Para o estabelecimento de preço, primeiro a empresa precisa decidir onde 
deseja posicionar sua oferta no mercado, quanto mais claros os objetivos da 
organização, mais facilmente será determinar os preços.