Logistica de Distribuição

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Logística de 
Distribuição
1ª edição
2017
Logística de Distribuição
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Palavras do professor
Olá! Seja bem-vindo a esta disciplina! A logística de distribuição está pre-
sente na vida de qualquer pessoa ao redor do mundo. Bens são produzi-
dos em diferentes partes do planeta e necessitam chegar até o consumi-
dor final de maneira rápida e eficiente e com o menor custo. Quando as 
organizações conseguem alcançar tal meta, conquistam um importante 
diferencial competitivo. Mas como chegar a esse objetivo? É o que você 
verá durante os seus estudos.
A logística de distribuição inclui analisar e escolher as melhores estratégias 
envolvendo a gestão de matérias-primas até a entrega do produto acabado. 
A missão da logística é planejar e coordenar todas as medidas necessárias 
para alcançar a qualidade desejada com os mais baixos custos. A logística 
tem um papel muito importante na satisfação do cliente e, por isso, é con-
siderada um fator componente ou de valor agregado, que articula as neces-
sidades do mercado e a atividade operacional da organização. 
Outro aspecto muito interessante e fundamental nos dias de hoje é o 
impacto da gestão de energia e de informação, que são dois importantes 
componentes na logística de distribuição. Um sistema deve fornecer os 
recursos necessários para prestar o serviço ou fabricar o produto na quan-
tidade ideal, com a qualidade exigida e no tempo devido, a baixo custo. 
Tudo isso trazendo benefícios para a sociedade, sem desperdícios. Para 
conhecermos mais sobre a logística de distribuição, vamos aos estudos, 
que estão distribuídos em oito unidades.
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Unidade 1
Introdução à Logística
Para iniciar seus estudos
Você já pensou como a logística está por trás das estratégias adotadas 
pelas equipes de trabalho? Já refletiu sobre a importância de coordenar o 
que cada um faz, como faz e quando faz? Esse é um tema relevante para a 
nossa sociedade, que vive um período em que os recursos estão cada vez 
mais escassos, a competitividade é alta e as demandas são crescentes. 
Para se aprofundar de maneira crítica e entender como é possível aperfei-
çoar a logística de distribuição nas organizações, é importante conhecer 
os principais conceitos envolvidos nesse assunto, bem como o significado 
de uma cadeia de abastecimento. Isso porque, mesmo sem saber, você 
está constantemente em contato com tais elementos, sempre que vai ao 
supermercado ou a uma loja e realiza qualquer compra ou utiliza qualquer 
serviço. É isso que você vai ver nesta unidade. Bons estudos!
Objetivos de Aprendizagem
• Conceituar e contextualizar a logística de distribuição; 
• Analisar a cadeia de abastecimento e seus elementos.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.1 Conceito de Logística de Distribuição
A logística de distribuição, segundo Churchill e Peter (2013), é entendida como o processo de planejamento, 
implementação e controle do fluxo e da armazenagem de matérias-primas, produtos semiacabados ou aca-
bados e o gerenciamento de informações relacionadas a esse processo, desde o local de origem até o local de 
consumo, com a finalidade de atender adequadamente às exigências dos clientes. 
Em outras palavras, com boa gestão e boa logística se pretende prover o produto certo na quantidade ideal, no 
lugar correto, no tempo necessário e com um custo razoável. Assim, a logística de distribuição é um sistema com 
atividades interdependentes que podem variar de uma organização para outra, mas que geralmente incluem as 
seguintes funções: transporte, armazenagem, compras, produção, inventário, planejamento de produção, ges-
tão pessoal, embalagem e serviço ao cliente. Todas essas funções, quando atuam de maneira articulada e har-
mônica, permitem que a empresa se torne mais competitiva em um mercado globalizado.
Figura 1.1 – A competitividade em um mercado globalizado.
Legenda: Em um mercado globalizado, a logística de distribuição torna-
-se um diferencial para incrementar a competitividade.
Fonte: 123RF/ ID: 70765797
Você pode aprofundar seus conhecimentos em relação ao conceito de logística com os auto-
res Cordeiro, Cabelo e McDaniel.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.2 Desenvolvimento Histórico da Logística de Distribuição 
1.2.1 Os anos 1950
A origem da logística de distribuição está relacionada ao campo militar, especialmente após a Segunda Guerra 
Mundial. No pós-guerra, o poder aquisitivo da população cresceu, especialmente nos países industrializados que 
tinham sido vitoriosos, como os EUA. Com o crescimento da demanda, as empresas passaram a produzir mais e 
em larga escala. Mas como fazer chegar aos consumidores esses produtos fabricados massivamente? Os canais 
tradicionais anteriormente utilizados estavam obsoletos (CORRÊA; CORRÊA, 2005). 
Foi assim que, nos anos 1950, as empresas passaram a buscar novas estratégias para que os produtos chegassem 
até o consumidor final, e a logística — esse termo, até então, era de uso exclusivamente militar — passou a ser 
incorporada ao mundo dos negócios.
Nos anos 1950, a logística surge como uma estratégia para aquisição e fornecimento de 
materiais necessários para a empresa cumprir sua missão de maneira eficiente e eficaz.
Nesse período inicial da logística empresarial, o departamento de distribuição controlava desde o armazena-
mento e transporte até o gerenciamento de pedidos. 
1.2.2 As décadas de 1960 e 1970
Pires (2004) sustenta que, em meados dos anos 1960, os empresários começaram a perceber que os inventários 
e as compras com pagamento a prazo aumentavam o fluxo de caixa. Assim, a rentabilidade poderia melhorar se 
as operações de distribuição fossem devidamente planejadas. 
No final dessa década, aparece o conceito de gestão de materiais. Com a escassez e interrupção do fornecimento 
de materiais, os empresários perceberam que era fundamental gerenciar de maneira otimizada os insumos, as 
matérias-primas, a energia, enfim, todos os componentes utilizados na produção. O objetivo era um só: forne-
cer certo nível de serviço, com custo social mínimo. Esse período, que se estende até 1979, é conhecido como a 
“maturidade” da logística, porque foi quando as empresas se tornaram conscientes da importância dela.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.2.3 A década de 1980 
A recessão econômica, característica dessa década, gerou um clima de incerteza que afetou profundamente 
a logística de distribuição. Uma gestão de todo o processo de distribuição tornou-se essencial. No entanto, 
embora as organizações tivessem consciência da necessidade urgente de gestão logística e do departamento de 
distribuição, os diretores desses departamentos não possuíam autonomia nem autoridade que lhes permitissem 
coordenar todas as atividades, da compra de matéria-prima à chegada do produto ao consumidor final. Isso 
começa a se alterar a partir da década de 1990.
1.2.4 A década de 1990
De acordo com Novaes (2007), a explosão tecnológica alterou profundamente a atuação da logística. A partir 
dessa década, ela passa a utilizar um arsenal de ferramentas fornecidas pela eletrônica e pela informática. Isso 
simplificou a gestão da cadeia de abastecimento: arquivos em papel foram substituídos por documentos eletrô-
nicos para as transações e a contabilidade. Além disso, o código de barras para identificar produtos e serviços 
substituiu o antiquado sistema manual. 
Figura 1.2 – Logística multi-integrada.
Legenda: O diretor de logística e distribuição desempenha um papel central para tornar a empresa mais competitiva.
Fonte: 123RF/ ID: 37628704
O custo dos fatores mais importantes, que impactam a margem de lucro, foi reduzido graças 
aos avanços tecnológicos.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.2.5 A década de 2000
A partir da virada do milênio, com a disseminação e popularização da internet, o sistema de distribuição de pro-
dutos e serviços sofre nova alteração radical. Em vezde o consumidor ir até o ponto de venda, ele acessa a inter-
net para realizar suas compras: é o produto ou serviço que vai até o cliente. 
De acordo com Pires (2004), outra tendência muito marcada no consumidor atual é a falta de fidelidade a certa marca. 
Nesse caso, a logística pode agregar valor ao que é ofertado: a rapidez com que um produto é entregue pode definir a 
decisão do consumidor, que opta por uma marca, e não por outra, para ter, o quanto antes, aquilo que deseja. 
Esse novo contexto mercadológico traz as seguintes consequências:
• Fim da abordagem PUSH (empurrar), na qual os fabricantes “empurram” seus produtos ao longo da 
cadeia de distribuição e são os níveis de inventário que geram as grandes promoções: o produtor ignora 
o que o cliente está exigindo;
• Incremento do estilo PULL (puxar), no qual o fator decisivo é a demanda do cliente, que é quem desen-
cadeia eventos ao longo da cadeia de distribuição. São as preferências dos clientes que condicionam o 
sortimento daquilo que é ofertado e, consequentemente, a produção das empresas.
O quadro a seguir sintetiza a história da logística de distribuição.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
Quadro 1.1 – História da logística de distribuição.
1950
Conceitualização da logística
• Desenvolvimento da análise de custo total; 
• Enfoque em sistemas; 
• Atenção a canais de distribuição.
1960-1970
Logística como fonte derentabilidade
• Foco na administração de materiais/distribuição física;
• Importância do fluxo de caixa.
1980
Otimização dos recursos
• Crise energética: necessidade de melhorar o transporte 
e o armazenamento;
• Incremento da produtividade com melhor coordenação 
entre manufatura, distribuição e abastecimento.
1990
Impacto da tecnologia
• Maior integração e redução de custos;
• Substituição de papéis e controles por sistemas virtuais;
• Uso do código de barras.
2000
O mundo virtual
• Aproximação entre fornecedor e consumidor final;
• Encurtamento da cadeia de distribuição;
• Substituição do sistema Push pelo sistema Pull;
• Mercados globalizados;
• Aumento da competitividade;
• A era do consumidor.
Fonte: Elaborado pela autora.
1.2.6 Logística no futuro
Você verificou que, nas últimas décadas, houve uma grande transformação no papel desempenhado pela logís-
tica e nas ferramentas que ela utiliza. E como será a logística de distribuição no futuro? Com certeza ela será 
impactada pela mudança no perfil dos consumidores (ampliação da expectativa de vida, redução no número de 
filhos, hábitos de consumo consciente etc.) e, também, pela mudança no ambiente (novas tecnologias, aumento 
da competitividade, transmundialização etc.). Algumas tendências podem ser mapeadas. Confira:
• Aumento da importância da qualidade: os lemas da logística serão, cada vez mais, “fazer certo da pri-
meira vez” e “zero defeitos”; 
• Articulação entre tempo e espaço: os conceitos de tempo e espaço não mais serão vistos separada-
mente, mas de forma articulada e indissociável; 
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
• Expansão global: a logística precisará se ocupar com a gestão de encadeamentos mundiais, pois as rela-
ções comerciais internacionais tendem a se expandir. Diversos componentes de um dado produto são 
fabricados em diferentes partes do mundo, e os consumidores encontram-se espalhados por todos os 
continentes;
• Terceirização: desenvolvimento de parcerias com outras empresas, visando otimizar a gestão da logís-
tica de distribuição. Ao terceirizar, a empresa pode se dedicar a sua atividade-fim, tornando-se 
mais eficiente. 
Atividade-fim: atividade específica, na qual a empresa é especialista, e que representa sua 
missão. As outras atividades são consideradas de apoio ou secundárias. Por exemplo: uma 
empresa que fabrica remédios tem como atividade-fim o medicamento em si. Ela até pode 
produzir a embalagem de papelão onde o medicamento será armazenado, mas “produzir 
embalagens de papelão” não é sua atividade-fim e pode, inclusive, ser terceirizada, assim 
como o transporte dos produtos, por exemplo.
Glossário
1.3 Objetivos e Funções da Logística de Distribuição
O principal objetivo da logística de distribuição é fornecer os produtos necessários, no momento apropriado, 
nas quantidades requeridas e com a qualidade exigida. Com isso, a empresa responde à demanda de maneira 
otimizada, com o menor custo possível. Além disso, conseguirá atender às necessidades prioritárias do cliente, 
relacionando rapidamente seus pedidos e mantendo a flexibilidade para responder a novas necessidades de 
mercado. Esse objetivo principal da logística de distribuição engloba outros, que são financeiros, mercadológicos 
e específicos de estoque/transporte.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
Quadro 1.2 – Objetivos específicos.
• Reduzir prazos de entrega;
• Estreitar relação com 
clientes (fabricantes, 
atacadistas, varejistas e 
consumidores finais);
• Criar uma logística 
multinacional orientada no 
mercado;
• Flexibilizar respostas às 
novas exigências dos 
clientes;
• Ampliar a satisfação dos 
clientes reduzindo erros.
• Reduzir custos de 
estoque;
• Otimizar custos de 
armazenagem e transporte;
• Diminuir custos 
com pessoal;
• Buscar preços vantajosos 
na terceirização.
• Reduzir prazos e 
cronogramas de entrega; 
• Aumentar rotação de 
estoque;
• Diminuir estoque e 
custos de manutenção;
• Otimizar capacidade de 
armazenamento e 
transporte;
Reduzir custos de controle 
de toda a logística.
Financeiro Mercadológico Estoque/Transporte
Fonte: Elaborado pela autora.
Alguns fatores são fundamentais para o sucesso da gestão da logística de distribuição: 
transparência dentro da cadeia logística, definição e divisão clara de tarefas, estruturas de 
informação eficazes e monitoramento constante do crescimento das operações.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.4 Fatores que Influenciam a Logística de Distribuição
Existem três níveis importantes que influenciam a organização logística: o nível operacional, o institucional e o 
ambiental.
Quadro 1.3 - Fatores influenciadores.
• Filosofia principal;
• Fator humano.
• Organização geral da 
empresa;
• Relação entre departa-
mentos;
• Tipo de empresa:
 • industrial,
 • comercial,
 • sem fins lucrativos 
etc.
• Fatores econômicos;
• Fatores legais;
• Tecnologia;
• Canais de venda;
• Infraestrutura;
• Demografia;
• Concorrência;
• Fatores sociais.
Operacional Institucional Ambiental
Fonte: Elaborado pela autora.
Nesse contexto, inserem-se tanto as variáveis controláveis quanto as incontroláveis.
1.4.1 Variáveis controláveis
São as que, como o próprio nome diz, podem ser controladas pela empresa, tais como a embalagem, o transporte 
que será utilizado, os canais de venda, a comunicação com o mercado, entre outros.
As variáveis controláveis também são conhecidas, em Marketing, como os 4 Ps: produto, preço, ponto de venda 
e propaganda.
Esses fatores “controláveis”, no entanto, estão subordinados a um fator incontrolável: o mercado. 
É o mercado que orientará as ações relacionadas com aprovisionamento, matérias-primas, 
produção, produtos em produtos, produtos acabados, estoque em armazéns, recursos a 
serem alocados, fluxos, comunicação etc. Será que é o momento de realizar uma promoção 
para baixar o estoque? Ou será que é melhor procurar novos locais para colocar os produtos? 
Deve-se ampliar áreas de estoque ou reduzir a produção? É a logística de distribuição que vai 
apoiar a tomada de decisões em todo esse circuito.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.4.2 Variáveis incontroláveis
São os fatores que estão condicionados aos parâmetros externos e que não podem ser controlados pela empresa, 
como mercado, política, legislação, economia, tecnologias, entre outros. O administrador adapta os fatores sobre 
os quais tem controle aos fatores incontroláveis. Confira algumas possibilidadesa seguir.
• • O mercado: concorrência, mudanças no consumo, requisitos de serviço, qualidade e preços etc.
• • Economia: potencial de compra, hábitos de consumo, perspectivas de crescimento ou recessão etc.
• • Legislação: códigos relacionados com acondicionamento de produtos, componentes, informações em 
rótulos e embalagens, impostos, leis protecionistas, leis trabalhistas, leis sobre horários para transporte etc. 
• • Tecnologia: novas tecnologias de comunicação, transporte, controle de estoque, novos produtos e 
matérias-primas etc. 
A interpolação entre os fatores controláveis e os incontroláveis é que alimentará o planejamento logístico. Como? 
É o que você verá a seguir.
1.5 Planejamento da Logística de Distribuição 
O planejamento da logística de distribuição ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional.
• Planejamento estratégico: é considerado de longo alcance, com horizonte de tempo superior a um 
ano. O planejamento estratégico trabalha com informações difusas, muitas vezes imprecisas e construí-
das em cima de probabilidades. 
• Planejamento tático: envolve um horizonte de tempo intermediário, geralmente inferior a um ano. 
Nesse caso, as estimativas e projeções encontram-se mais próximas da realidade.
• Planejamento operacional: engloba a tomada de decisões de curto alcance e, às vezes, ocorrem até 
mesmo em nível diário. Aqui, embora as informações sejam precisas, elas podem ser muitas, o que difi-
culta a análise. É necessário saber separar dados relevantes daqueles que são supérfluos, utilizando cri-
térios predeterminados. 
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
Figura 1.3 – Planejamento de estoques.
Legenda: Ao planejar estoques no curto prazo, para não se perder em uma infinidade de itens, o ges-
tor pode utilizar um critério: itens que tenham um limite de valor, por exemplo. 
Imagem: 123RF/ ID: 11316101
1.5.1 Áreas do planejamento da logística de distribuição
Existem cinco níveis principais de planejamento em logística de distribuição que você deve dominar: serviço ao 
cliente, localização, decisões de compra e suprimentos, decisões de inventário e estratégia de transporte (CHUR-
CHILL; PETER, 2013). 
• Serviço ao cliente: engloba todos os aspectos da interface logística x cliente, de maneira direta. Por 
exemplo: disponibilidade do produto, prazo de entrega, produtos sem defeitos ou avarias etc. A percep-
ção dos benefícios que a empresa oferece está diretamente relacionada aos serviços ofertados ao cliente 
e à qualidade destes, bem como aos gastos. Serviços de alto nível custam mais, e encontrar o perfeito 
equilíbrio entre o custo e a satisfação do cliente é o grande desafio do gestor.
• Localização: a disposição geográfica dos pontos de abastecimento, além de seu número e tamanho, tem 
efeito direto nos custos de um produto ou serviço. Tais decisões determinam as rotas de distribuição que 
serão adotadas, a rapidez dos percursos e até mesmo o ciclo de vida de um produto. Estar próximo ao con-
sumidor final pode ser muito bom, mas também pode ser caro ou, ainda, impossível. Imagine quanto custa 
o aluguel em uma região nobre! Além disso, o plano diretor do município pode não permitir a instalação 
de centros de estocagem ou distribuição em determinadas regiões. Ficar um pouco mais afastado significa 
custos menores de manutenção, mas também exige uma arquitetura de transporte muito bem construída.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
A tomada de decisão sobre a localização da empresa, dos centros de estoque e dos pontos 
de venda é bastante complexa.
• Decisões de compra e suprimentos: essas decisões englobam equalizar custos e benefícios, ou seja, 
buscar onde, quando e quanto comprar. A tendência é buscar países que apresentem baixos custos, seja 
em matérias-primas ou na produção. Uma articulação com a logística de embarque e desembarque é 
fundamental para manter os preços: de nada adianta comprar ou produzir em outros países se não hou-
ver um sistema de transporte eficiente, com desembaraço alfandegário rápido e uma integração total da 
cadeia de fornecedores.
Pesquise sobre o Custo Brasil, a situação dos portos no litoral de nosso país e as burocracias 
alfandegárias. O quanto a logística de distribuição — ou a falta dela — afeta a competitivi-
dade das empresas nacionais? Pare e pense.
• Decisões de inventário: esse nível engloba a forma como os estoques são gerenciados, desde a aloca-
ção nos pontos de entrada (armazenamento) até o momento de saída rumo ao destino final (o ponto de 
venda ou o consumidor, diretamente). 
• Estratégia de transporte: tais decisões incluem a escolha do modal (meio de transporte: aéreo, rodovi-
ário, ferroviário, hidroviário ou misto), as rotas a serem seguidas, os horários etc.
Esses cinco níveis de planejamento se articulam para tornar a empresa mais competitiva.
1.5.2 Articulando o planejamento
O planejamento da logística de distribuição incorpora vários elementos dos programas de Qualidade Total que 
foram desenvolvidos inicialmente no Japão, na planta da fábrica da Toyota. O planejamento da logística de distri-
buição desenhado dentro de um sistema de Qualidade Total emprega ferramentas como:
• sistemas de medição de erros para corrigir a gestão da cadeia de suprimentos; 
• nivelamento da produção para conseguir cargas homogêneas;
• programação de produção e transporte diária, semanal e mensal;
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
• uso do sistema Kanban.
Kanban: literalmente “cartão”, em japonês. Sistema japonês de produção que inverte a lógica 
de fabricação. O final da linha de produção solicita ao posto anterior (por meio de cartões) o 
fornecimento do material necessário. Assim, os estoques ficam sempre reduzidos porque a 
produção ocorre conforme a demanda.
Glossário
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1.5.3 Os desafios do planejamento da logística de distribuição
Embora os sistemas da logística de distribuição tenham se aprimorado e se sofisticado, ainda existem desafios a 
superar. O principal deles relaciona-se ao equilíbrio entre custo e tamanho do estoque. Por exemplo: uma redução 
no estoque certamente poupa investimentos de capital, gastos de armazenagem, impostos e seguros. No entanto, 
pode comprometer seriamente a possibilidade de entregar rapidamente aquilo que os consumidores desejam. 
Para evitar os riscos de perder clientes por causa do desabastecimento, o planejamento e as suas estratégias 
se articulam para que a organização consiga estabelecer uma cadeia de abastecimento eficiente. Curioso para 
saber o que é uma cadeia de abastecimento? Então avance para o próximo tópico.
1.6 Cadeia de Abastecimento
Com a expansão dos mercados e o crescimento das organizações, as empresas deixam de conseguir controlar de 
ponta a ponta todo o fluxo de negócios: matérias-primas, transformação, embalagem, distribuição, venda, pós-
-venda... Assim, surge o conceito de cadeia de abastecimento, também conhecida como Supply Channel.
A cadeia de abastecimento é uma verdadeira rede, que interliga as varias etapas da produção e distribuição, arti-
culadas com um objetivo em comum: atender o cliente. 
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
Pires (2004) defende que as cadeias de abastecimento (ou suprimentos, como o autor as chama) englobam pro-
cessos de negócios, sistemas organizacionais (incluindo infraestrutura), tecnologias, plataformas de informação 
e habilidades humanas para permitir o fluxo contínuo de bens, serviços e processos a fim de atender às necessi-
dades do consumidor final.
A gestão da cadeia de abastecimento é uma prática baseada na filosofia win-win (ganha-ganha, ou seja, nin-
guém sai perdendo). É para atingiresse estágio, em que todos saem lucrando, que o gestor planeja, organiza e 
controla o fluxo da rede de valor, incluindo os fluxos de transações, de produtos, de serviços e de informações. 
Figura 1.4 – Filosofia ganha-ganha.
Legenda: O fluxo da cadeia de abastecimento é compartilhado com fornecedores, operadores de transportes, cen-
tros de distribuição e varejistas, propiciando o aumento da produtividade e da lucratividade, em um efeito dominó.
Imagem: 123RF/ ID: 19450406
1.6.1 Elementos da cadeia de abastecimento
A cadeia de abastecimento envolve todas as atividades relacionadas à transformação de mercadorias, desde 
matérias-primas até o consumidor final. Qualquer empresa que produza bens ou serviços é um elo na cadeia de 
abastecimento (PIRES, 2004). 
Essa cadeia é formada por cinco elementos principais: 
• Fornecedores: fornecem para a empresa insumos, matérias-primas, energia e tudo que a organização 
necessita para produzir os bens ou serviços que colocará no mercado.
• Organização: é a empresa propriamente dita e todo o sistema de produção que utiliza para cumprir sua 
missão e atividade-fim.
• Transporte: são os meios que fazem a ligação entre a empresa e o mercado (seu consumidor final).
• Clientes: são os compradores e usuários dos bens ou serviços ofertados pela empresa.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
• Comunicação: é o sistema que permite à empresa informar ao mercado a disponibilidade de seus pro-
dutos e serviços e, na via contrária, receber informações sobre os produtos e serviços que os clientes 
desejam adquirir. 
A gestão da cadeia de abastecimento é a coordenação sistemática e estratégica desses cinco elementos com o 
objetivo de ampliar a lucratividade da organização, satisfazer os clientes e promover o desenvolvimento social 
de maneira sustentável. Pires (2004) ressalta que esse processo é relativamente novo e teve grande impulso na 
última década, diante da crescente competitividade observada no mercado globalizado. A gestão da cadeia de 
abastecimento reduz significativamente os custos operacionais e permite às empresas maior competitividade e 
maiores lucros, agregando valor ao que é ofertado.
1.7 Cadeia de Valor no Processo Logístico
Cada elemento da cadeia de abastecimento precisa agregar valor ao elemento imediatamente anterior, em uma 
espiral crescente de benefícios. Um fabricante de móveis transforma a matéria-prima (madeira) em um bem 
desejado pelo cliente: agregou valor. A rede de transportes coloca o móvel no distribuidor, tornando-o mais pró-
ximo do comprador: agregou valor. O distribuidor, que comprou o móvel em quantidade, o disponibiliza na loja e 
poderá vender uma unidade para o consumidor final: agregou valor. A loja facilita o pagamento, monta o móvel 
na residência do cliente e orienta a escolha: ela também agregou valor.
O valor agregado pode ser relacionado às atividades principais da organização ou às atividades secundárias.
1.7.1 Atividades principais
As atividades principais, relacionadas com a logística interna da organização, são: receber, armazenar e dissemi-
nar entradas de produtos, manusear materiais, controlar inventário e manter contato com os fornecedores. Além 
disso, incluem todas as operações associadas à transformação de entradas em produto final, como usinagem, 
embalagem, montagem etc. 
Existem, também, atividades principais relacionadas com a logística externa, como: recolhimento, armazena-
mento e distribuição física do produto para os compradores, processamento de pedidos etc.
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Logística de Distribuição | Unidade 1 - Introdução à Logística
1.7.2 Atividades secundárias
São atividades não diretamente relacionadas com a atividade-fim da empresa. Na atividade-fim, como você per-
cebeu, o produto ou serviço está diretamente envolvido nas ações. Aqui, no entanto, isso já não ocorre. São 
atividades como publicidade, promoção, motivação da força de venda e serviços de pós-venda (pesquisas de 
satisfação, recall etc.).
Recall: recolhimento de produtos defeituosos ou que possam colocar em risco a vida ou a 
saúde de consumidores e usuários.
Glossário
Outras atividades secundárias são aquelas relacionadas com a infraestrutura corporativa: administração geral, 
finanças, contabilidade, gestão jurídica de qualidade, recursos humanos, desenvolvimento de tecnologias, aqui-
sições em geral etc.
Não confunda atividade secundária com atividade supérflua ou desnecessária. As atividades 
que você acabou de estudar são secundárias porque não se relacionam diretamente com a 
atividade-fim da empresa. No entanto, são tão importantes quanto as atividades principais. 
Imagine uma empresa que tem um bom produto, com preço justo, mas ninguém sabe onde 
encontrá-lo, porque não foi realizada a propaganda...
Você chegou ao final desta aula, em que pôde conhecer a importância da logística de distribuição. Vamos rever 
os principais pontos abordados.
Como tudo o que você viu nesta unidade se relaciona aos desafios do mercado de con-
sumo? Vá agora mesmo até o Fórum e coloque sua opinião, suas reflexões, suas críticas 
e sugestões em relação ao desafio proposto pelos professores. Confira a opinião de seus 
colegas e debata com eles.
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Considerações finais
Nesta primeira unidade, você fez uma viagem no tempo: viu como a logís-
tica de distribuição se desenvolveu na história, desde a década de 1950, 
no pós-guerra, até chegar aos dias de hoje, lançando um olhar para o 
futuro. No percurso, descobriu os principais conceitos relacionados ao 
tema e pôde refletir sobre o impacto da logística de distribuição no Custo 
Brasil. Entre os principais tópicos abordados, encontram-se:
• Conceito de Logística de Distribuição: a logística de distribuição 
é um processo de planejamento, implementação e controle do 
fluxo e da armazenagem de matérias-primas, produtos semiaca-
bados ou acabados e gerenciamento de informações relaciona-
das ao processo, desde o local de origem até o local de consumo 
(CHURCHILL; PETER, 2013).
• Desenvolvimento Histórico da Logística de Distribuição: o uso 
da logística de distribuição no campo militar foi posteriormente 
expandido para o uso organizacional. Cada década apresenta um 
foco. Hoje, vive-se a Era do Consumidor, e a logística busca atender 
às demandas do cliente, tornando a empresa mais competitiva.
• Objetivos e Funções da Logística de Distribuição: fornecer os produ-
tos ou serviços que o cliente quer, na hora em que deseja, na quantidade 
que procura e com a qualidade exigida, a um preço competitivo. 
• 	Fatores	que	Influenciam	a	Logística	de	Distribuição:	são fatores 
que se encontram no nível operacional, institucional e ambiental. 
Esses fatores podem ser controláveis (4 Ps: produto, preço, ponto 
de venda e propaganda) ou não (fatores externos, como política, 
concorrência, legislação, tecnologia etc.).
• Planejamento da Logística de Distribuição: o planejamento 
ocorre em três níveis: estratégico (longo prazo), tático (médio 
prazo) e operacional (curto prazo).
• Cadeia de Abastecimento: é uma rede que conecta as várias 
etapas desde o fornecimento dos insumos ou matérias-primas 
até chegar ao consumidor final, passando pela distribuição e pelo 
armazenamento, incluindo os processos de pós-venda.
• Cadeia de Valor: é o conceito que propõe que cada etapa da cadeia 
de abastecimento precisa adicionar valor à etapa anterior, criando 
um círculo virtuoso (degraus crescentes de benefícios para o cliente).
Referências bibliográficas
21
CORRÊA, H. L.; CORRÊA, C. A. Administração de produção e operações: 
manufatura e serviços: uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, 
2005.
CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2013.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: 
estratégia, operação e avaliação. 3. ed. rev. atual. e ampli. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2007.
PIRES, S. R. I. Gestão da cadeia de suprimentos (Supply chain mana-
gement): conceitos, estratégias,práticas e casos. São Paulo: Atlas, 2004.
23
2Unidade 2
Globalização e Competitividade
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade iremos abordar o quanto a globalização influencia as ope-
rações logísticas. Para isso, vamos identificar a relação entre a globaliza-
ção e a logística em função da competitividade. Depois, vamos estudar 
sobre a gestão dos canais de distribuição, identificando os mais utilizados 
pelas empresas. Na última etapa, estudaremos as estratégias logísticas 
para alcançar a competitividade global, aproveitando a rede de parceiros 
e as oportunidades internacionais na área.
Objetivos de Aprendizagem
• Abordar a influência da globalização nas operações logísticas e a 
competitividade entre as organizações; 
• Estudar a administração dos canais de distribuição, com enfoque 
nas estratégias de competição das organizações.
24
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
2.1 Influência da globalização nas operações logísticas
As operações logísticas são influenciadas por fatores globais que afetam as suas atividades, desde o planeja-
mento até a implementação e o controle. Todas as empresas são afetadas pela globalização e a logística se res-
ponsabiliza pela gestão dos materiais e informações associadas. Por isso, o profissional dessa área deve estar 
atento às tendências globais para ter um diferencial competitivo. 
Figura 2.1: Globalização e logística.
Legenda: A figura mostra que a logística atua de forma global.
Fonte: https://br.123rf.com/ ID da imagem: 40828239.
A globalização ganhou força a partir do anos 1990 com a queda do muro de Berlim, na Alemanha, e a perda de 
força do socialismo. A partir desse momento, o sistema econômico chamado capitalismo passou a imperar nas 
relações comerciais internacionais.
A medida que as nações industrializadas procuram controlar a inflação pela compra de bens mais 
baratos de fontes externas e as nações em desenvolvimento tentam melhorar o seu padrão de 
vida através de exportações, espera-se que o crescimento do comércio internacional continue, 
enquanto interesses nacionais não forcem a prática de políticas restritivas. Pode-se esperar, cer-
tamente, que parcela crescente do esforço logístico será dedicada à movimentação internacional 
de bens. (BALLOU,1993, p. 376). 
O mundo, segundo o sistema capitalista, se divide em países desenvolvidos, em desenvolvimento e subdesenvol-
vidos, em que cada bloco depende dos outros (BALLOU, 1993). A área de logística, principalmente internacional, 
teve significativo crescimento com o capitalismo, pois foi preciso cuidar das mercadorias, agilizar o seu proces-
samento, armazenar, transportar e manter as informações atualizadas sobre o produto. A agilidade passou a ser 
essencial para o escoamento de mercadorias.
Assim, a globalização mudou a área de logística, bem como dos demais negócios. O cliente passou a ter maior 
poder de barganha com acesso às informações. Com informação, o cliente pode comprar o produto em qualquer 
parte do mundo, e o prazo de entrega, o custo e a flexibilidade são diferenciais na sua decisão de compra. Por-
tanto, as empresas competitivas precisam apresentar diferenciais que chamem atenção do cliente.
25
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Figura 2.2: Influências da globalização na logística.
Multiplicação de 
produtos e serviços
Multiplicação de 
pontos de entrega
Tecnologia da informação
O poder do cliente
Globalização
Pressão por serviços
Pressão de custo
Gestão de Risco
Legenda: A partir da globalização, a tecnologia da informação se intensificou junto com o poder do 
cliente, o que gerou concorrência e pressão para reduzir custos e gerenciar riscos. Resultado: ter-
ceirização, ampliação da oferta de produtos e serviços, bem como de pontos de venda.
Fonte: Adaptada de Zinn (2012), disponível em: <http://www.tecnologistica.com.br/portal/artigos/60676/globalizacao-e-
-complexidade-em-supply-chains/>. Acesso em: 22 abr. 2017.
Para mais informações sobre as influências da globalização na logística, acesse o link: http://
www.tecnologistica.com.br/portal/artigos/60676/globalizacao-e-complexidade-em-sup-
ply-chains/.
A tecnologia da informação passou a ser elemento crucial a ser gerenciado pelas empresas de logística. O cliente, 
com o uso da tecnologia, pode pesquisar pelos produtos, serviços e comprar on-line, além de ter a possibilidade 
de acompanhar a trajetória do seu produto desde a compra até a entrega. Para isso, a empresa pode investir em 
veículo rastreado e assim ter a informação precisa da localização do veículo. Informações à disposição do cliente 
são essenciais para fidelizá-lo. 
Para atender às exigências do cliente e ainda fidelizá-lo, a empresa precisa: 
• Disponibilizar o produto com o menor prazo de entrega;
• Oferecer o menor custo do frete. 
26
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Para aumentar as margens de lucro, a empresa pode terceirizar serviços, gerenciar melhor 
seus estoques (que representam custos) e inovar, ofertando maior variedade e projetos cus-
tomatizados. 
Customatizar: desenvolver produto exclusivo, único para o consumidor. 
Glossário
2.1.1 Tendências em Gestão Logística 
Conforme Stefan Rehm, do site Ecommerce (2017), algumas tendências estão se confirmando como estratégias 
para ampliar a competividade das empresas. Confira as tendências listadas pelo autor a seguir.
• Just in time
A filosofia just in time (JIT, no tempo certo) visa reduzir os estoques ao máximo e, de preferência, trabalhar 
sem estoque. Entre seus benefícios, destacam-se: liberar o dinheiro (que seria utilizado nos estoques) 
para outros investimentos; reduzir a possibilidade de perda dos produtos estocados e não vendidos pelo 
vencimento do prazo de validade; e aproveitamento do espaço que seria destinado aos estoques para 
outras atividades ou até mesmo para aluguel.
Por essas razões, o just in time é utilizado pela maioria das empresas com qualidade de nível mundial. 
Porém, não é tarefa simples administrar um estoque reduzido ou trabalhar com estoque zero. Para isso, 
é necessário: prever a demanda dos produtos, com muita atenção às tendências de mercado; pesqui-
sar constantemente as preferências do consumidor; planejar as compras de matéria-prima; e produzir e 
entregar no menor prazo possível. O grande risco do just in time é perder o cliente por falta de mercadoria 
no estoque. 
27
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Assista ao vídeo sobre Just in time, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Y3Ct-
-9ESv8g, e saiba mais sobre suas vantagens e desvantagens. 
• Pesquisa & Desenvolvimento
O setor de Pesquisa e Desenvolvimento tem a função de descobrir o que de mais inovador existe no mer-
cado e, também, desenvolver soluções inteligentes focadas nas necessidades dos clientes. Assim, a marca 
se fortalece e a empresa se destaca frente aos concorrentes, conquistando mais mercado.
• Logística reversa
A preocupação do cliente com a sustentabilidade abre oportunidade de logística reversa. Por exemplo: 
reuso de materiais, reciclagem e políticas ambientalmente corretas de descarte, etc. 
A logística reversa se responsabiliza pelo retorno do produto após as vendas e após o con-
sumo. Será que a logística reversa será um fator de competitividade nas empresas?.
• Entrega em pontos de retirada
A entrega em pontos de retirada significa ter vários pontos para o cliente retirar o produto que encomen-
dou pela internet. Dessa forma, ele não precisa mais esperar pela entrega. 
• Drones
A última tendência citada por se refere a entregas efetuadas por drones que está sendo estudada no Bra-
sil, requer autorização da agência nacional de aviação e restrições legais.
Acesse o link e saiba mais sobre tendências globais na logística: https://www.ecommerce-
brasil.com.br/artigos/tendencias-globais-logistica-brasil/
28
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização eCompetitividade
2.1.2 Operações logísticas visando a competitividade global
Operação logística é toda e qualquer atividade que esteja relacionada às atividades logísticas, que podem ser 
atividades-chave (primárias) ou atividades de apoio/suporte (secundárias). Essas atividades devem ser executa-
das com estratégia para a empresa conseguir destaque global.
Figura 2.3: Relações entre as atividades logísticas primárias e de apoio e o nível de serviço almejado.
Ma
nus
eio
 de
 ma
ter
iais
Embalagem de proteção
Pr
og
ra
m
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ão
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pr
od
ut
o
Manutenção de informações
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anutenção de estoques
Arm
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çã
o
Transportes
Nível de serviço
Legenda: As três atividades primárias, diretamente relacionadas ao nível de serviço, e as ati-
vidades secundárias fornecendo suporte para as atividades primárias.
Fonte: Adaptada de Ballou (1993, p.26).
Segundo Ballou (1993, p.24), as atividades-chave ou primárias são aquelas que têm maior importância em rela-
ção ao custo e ao nível de serviço.
• Transporte
Pode ser próprio, terceirizado ou ambos. Geralmente, a terceirização tem menor custo para empresa. 
Porém, devemos ter cuidado para escolher o transportador com bom serviço e preço justo. Nos negócios 
a nível internacional, o meio de transporte a ser utilizado pode variar dependendo da pressa do cliente, 
do preço do frete e da mercadoria a ser transportada. Transporte aéreo é mais rápido e com custo maior 
do que outros meios de transporte. No mercado internacional, as importadoras e exportadoras precisam 
estar com os documentos internacionais corretos e ainda considerar a possibilidade da mercadoria ser 
inspecionada na alfândega, o que pode impactar no prazo de entrega.
• Gestão de estoques
A empresa deve decidir entre ter o custo do estoque e garantir a disponibilidade do produto ao cliente ou 
ter estoque reduzido com menos custos e arriscar não atender ao cliente. A maioria das empresas opta 
em manter estoque baixo, trabalhando com a filosofia just in time.
29
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
• Processamento de pedidos
É o tempo decorrido até a entrega dos bens e produtos ao cliente. Quando um cliente busca a empresa, 
isso significa que o mínimo esperado é um atendimento com excelência. Todos os clientes merecem 
um bom nível de atendimento: pequenos, médios ou grandes. Um pequeno cliente pode, futuramente, 
tornar-se grande: nunca o subestime! 
Percebemos que as atividades primárias de transporte, gestão de estoque e processamento de pedidos são 
essências para logística, pois todo serviço começa com o processamento do pedido. 
Acompanhe um o fluxo que relaciona essas três atividades primárias. 
• O cliente faz uma compra, ou seja, efetua um pedido. 
• A empresa verifica a disponibilidade no estoque.
• Na sequência, aciona o transporte para efetuar a entrega. 
Além das atividades primárias, existem as atividades de apoio ou secundárias, que de acordo com Ballou (1993, 
p.26) são:
• Armazenagem: inclui os cuidados com o produto enquanto ele está no estoque. Determinados produtos 
exigem cuidado especial, como refrigeração; outros não podem ficar expostos ao sol, à umidade, etc. 
Outros, ainda, por serem de alto valor, ficam em local específico, sob vigilância. 
• Manuseio de materiais: não pode afetar o produto nem a embalagem, seja dentro da empresa ou 
durante o transporte. Alguns produtos exigem empilhadeira, outros, guindaste. Em todos os casos, cabe 
à empresa orientar corretamente os colaboradores quanto ao manuseio.
• Embalagem de proteção: são utilizadas para proteger o produto no transporte e no estoque. Alguns 
países têm exigência quanto à embalagem para receber produtos estrangeiros. Por isso, é importante 
conhecer a legislação do país onde se faz a transação e ter um contrato bem detalhado. 
• Disponibilidade do produto (obtenção): refere-se aos materiais que estão entrando na empresa, pois 
as decisões de compra afetam a logística. Por exemplo: compras em grande quantidade podem exigir 
mais de um veículo. 
• Programação de produtos: refere-se aos materiais que estão saindo da empresa e devem estar disponí-
veis para o cliente no prazo contratado. Importante considerar fatos como clima, feriados e outras inter-
ferências que afetam o prazo de entrega do produto. Em alguns locais, no caso de logística para entregas 
internacionais, a neve impede a passagem de veículos, o que precisa ser de conhecimento do prestador 
de serviços.
• Manutenção de informações: tratamento dos dados de parceiros e clientes. No comércio internacional, 
as informações na maioria das vezes estão em outro idioma. Por isso, conhecer termos técnicos interna-
cionais e dominar outro idioma torna-se essencial para o bom entendimento das partes envolvidas na 
negociação.
Perceba que as atividades secundárias são de extrema relevância para o bom desempenho das atividades primá-
rias: as atividades logísticas devem estar integradas entre si por meio da comunicação, com o propósito comum 
de atender o cliente. Por isso, as atividades primárias e secundárias devem ser executadas de acordo com as deci-
sões estratégicas da empresa, baseadas no posicionamento adotado pela empresa (WANKE, 2010). 
30
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Quadro 2.1: Possíveis posicionamentos estratégicos em Gestão das Operações. Legenda: O quadro mostra os possíveis 
posicionamentos da empresa de acordo com a sua estratégia geral. O melhor posicionamento é o que supre as necessida-
des do cliente e norteia a estratégia geral da empresa.
Decisões em Gestão da Operação Posicionamento 1 Posicionamento 2
Prioridades competitivas Custo Flexibilidade de mix (maior 
variedade de produtos)
Design de produto Padrão Customização
Design de processo Fluxo contínuo (menos etapas) Fluxo discreto (mais etapas)
Política de instalações Vários armazéns 
(descentralizada)
Poucos armazéns (centralizada)
Política de produção Estoque Contra pedido
Estratégia geral Gerar economia de escala Resposta rápida ao mercado
Fonte: Adaptado de Wanke (2010, p.10).
Parceiros, como fornecedores e transportadoras, precisam conhecer a estratégia da empresa 
para estarem alinhados em fornecer o produto/serviço apropriado no tempo correto. 
Assim, primar pelo gerenciamento das operações levará a empresa a alcançar posições de destaque em nível 
internacional. Vejamos agora como ocorre a gestão dos canais de distribuição, outro elemento fundamental para 
ampliar a competitividade da organização.
2.2 Gestão dos canais de distribuição
Os caminhos por onde o produto passa são chamados de canais de distribuição, de acordo com o Sebrae. Shigo-
novi e Gomes (2016) lembram que os canais de distribuição podem ser alterados para atender as novas neces-
sidades dos clientes. Os autores destacam que existem quatro tipos de canais de distribuição: vertical, múltiplo, 
híbrido e reverso. A escolha depende da estrutura da empresa e dos canais mais viáveis para o negócio. 
• Estrutura empresarial: diz respeito em como a empresa é dividida por setores e filiais, ou seja, a estru-
tura física e seu relacionamento com fornecedores, parceiros e clientes. 
• Canais: são os caminhos por onde o produto passa, o meio de transporte disponível na região, com custo 
e segurança adequados.
31
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Acesse o site do Sebrae e saiba mais sobre os canais de distribuição e sua relação com o 
cliente. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/escolha-os-
-canais-de-distribuicao-para-seus-produtos,0a9f438af1c92410VgnVCM100000b272010
aRCRD>. Acesso em: 22 abr. 2017.
2.2.1 Tipos de canais de distribuição
Vamos conferir os quatro canais de distribuição e suas principais características.
• Canal de Distribuição Vertical
No canal de distribuição vertical, segundo Shigonovi e Gomes (2016), existe uma sequência rígida entre 
os parceiros,obedecendo uma ordem que se inicia na indústria e termina no consumidor final. 
Figura 2.4: Canais de distribuição vertical.
Manufatura
Atacadista
Varejista
Consumidor
Tipo 
“Pequeno Varejo”
Manufatura
Setor de Vendas
do Fabricante
Consumidor
Tipo 
“Avon”
Manufatura
Varejo
Consumidor
Tipo 
“Grande Varejo”
Legenda: A figura mostra três possibilidades de canal vertical.
Fonte: Adaptada de Shigonovi e Gomes (2016, p.142).
32
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
No primeiro caso, do pequeno varejo, a indústria envia o produto ao atacadista, que passa ao varejista, onde o 
consumidor final fará a compra. No segundo caso, do canal do tipo “Avon”, o fabricante envia o produto para os 
vendedores responsáveis pelo contato com cliente. Já no terceiro caso, típico de grandes varejos, a manufatura 
envia os produtos para os varejistas que os vendem aos consumidores. 
• Canal de Distribuição Múltiplo
Shigonovi e Gomes (2016) mostram o canal o distribuição múltiplo com duas possíveis saídas do produto 
da indústria. No primeiro caso, o produto pode sair da indústria para o atacadista ou para o varejista. O 
atacadista pode vender para o grande e para o pequeno consumidor. Já o varejista fornece apenas ao 
pequeno consumidor. Assim, o pequeno consumidor tem opção de comprar do atacadista ou do varejista.
Figura 2.5: Canais de distribuição múltiplos.
Indústria
Atacadista “A’’ 
(Produtos P1 e P2)
Grande Consumidor
(P1 e P2)
Varejista “B’’ 
(Produto P2)
Pequeno Consumidor
(P2)
Legenda: Duas saídas da indústria e mais alternativas para o pequeno consumidor.
Fonte: Adaptada de Shigonovi e Gomes (2016, p.144). 
• Canal de Distribuição Híbrido
O canal de distribuição híbrido, segundo Shigonovi e Gomes (2016), considera três opções principais 
de caminho do produto, desde sua saída da indústria até chegar ao consumidor. No canal híbrido existe 
uma junção dos outros canais de distribuição e os seus elementos podem atuar paralelamente. A mesma 
indústria que envia o produto para as vendas por um terceiro, ou para o distribuidor, pode, também, 
operar diretamente junto ao consumidor final. Nesse caso, o conceito de pós-vendas, que certifica se o 
produto entregue estava dentro das especificações desejadas e quais melhorias podem ser realizadas, 
desempenha um papel fundamental.
33
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Figura 2.6: Canais de distribuição híbridos.
Indústria
Setor de Vendas
do Fabricante
Distribuidor
Externo
Setor de Vendas
do Fabricante
Funções de Geração
da Demanda
Distribuição
Física
Serviços
Pós-Venda
Consumidor
Legenda: Canal híbrido com mais possibilidades de chegar ao consumidor.
Fonte: Adaptada de Shigonovi e Gomes (2016, p.145).
• Canal de Distribuição Reverso
O canal de distribuição reverso, que já abordamos anteriormente, cuida do retorno das mercadorias a 
partir do cliente. É o fluxo contrário da logística, que tradicionalmente se inicia no fabricante e termina 
no cliente. A logística reversa se subdivide em duas grandes áreas: pós-consumo e pós-vendas. 
Pós-consumo
A logística reversa de pós-consumo cuida dos produtos que foram consumidos e que podem ser reciclados, des-
manchados para aproveitamento de suas partes, reutilizados, consolidados em outros produtos ou descartados 
de forma ambientalmente correta. Esse último canal, o descarte, acontece com pilhas e eletrônicos que são dei-
xados pelo consumidor em pontos de coleta. 
Pós-vendas
Na logística reversa de pós-vendas o produto é novo ou seminovo e precisa ser trocado por apresentar um defeito, 
por exemplo.
34
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Figura: 2.7 Canais de distribuição reversos.
Cadeia de
Distribuição Direta
Ü RECICLAGEM 
 INDUSTRIAL
Ü DESMANCHE 
 INDUSTRIAL
Ü REUSO
Ü CONSOLIDAÇÃO
Ü COLETAS
Consumidor
Bens de
Pós-Venda
Bens de
Pós-Consumo
LOGÍSTICA REVERSA 
DE PÓS-CONSUMO
LOGÍSTICA REVERSA 
DE PÓS-VENDA
Ü SELEÇÃO/DESTINO
Ü CONSOLIDAÇÃO
Ü COLETAS
Legenda: Retorno do produto por meio da logística reversa.
Fonte: Adaptada de Shigonovi e Gomes (2016, p.145).
Cada um desses canais – distribuição vertical, híbrido, múltiplos e reversos – apresenta características específicas 
e nada impede que uma empresa mude de um canal para outro. Ter clareza do que melhor atende ao cliente e 
gera menos custos é o que orientará a decisão empresarial. 
2.3 Estratégias de competitividade global
A empresa terá destaque no mercado internacional se investir em pessoas e fornecer um nível excelente de ser-
viço. Ter equipes de alto desempenho e serviços prestados de forma eficiente é essencial no âmbito global, onde 
qualquer falha pode fechar as portas do mercado. 
2.8: Figura: Integração, competitividade e rentabilidade.
Integração
Competitividade
Rentabilidade
Legenda: É preciso integração com parceiros para competir no mercado e ter rentabilidade acima da concorrência. 
Fonte: Integração. Disponível em: https://br.123rf.com/ ID da imagem: 27014425
Fonte: Competitividade. Disponível em: https://br.123rf.com/ ID da imagem: 13168850
Fonte: Rentabilidade. Disponível em: https://br.123rf.com/ ID da imagem: 13143649
Mas como competir em nível internacional? É o que você verá a seguir.
35
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
2.3.1. Investimento em pessoas
Empresas que visam a competitividade global devem investir no potencial das pessoas. A excelência em atendi-
mento começa com os colaboradores e continua com clientes, parceiros e qualquer pessoa que tenha contato 
com a empresa.
Profissionais bem selecionados e treinados, desde a direção até o setor operacional, são fundamentais para o 
crescimento da empresa. Em âmbito global, colaboradores com habilidade de negociação e conhecimento em 
língua e cultura estrangeira trazem novos negócios para a empresa e ainda fidelizam os clientes. Conhecer a 
cultura dos países que a empresa tem contato facilita a comunicação, a negociação e evita transtornos. Assim, 
pode-se adaptar o serviço, respeitando a cultura do cliente. Além disso, a legislação internacional deve ser obe-
decida e a documentação apresentada na língua que é dominada por todos os envolvidos. Os documentos 
devem ser emitidos de forma impecável para evitar problemas na alfândega. 
São as pessoas que fazem o serviço e se superam com o intuito de sempre melhorar. Para isso, é preciso incen-
tivá-las as a serem melhores, com treinamentos, por exemplo. Os clientes percebem quando um colaborador 
presta um serviço de excelência e quando a equipe inteira age da mesma forma. Dessa maneira, ele fica mais 
tolerante a eventuais erros, pois tem a certeza que as pessoas fizeram todo o possível para atendê-lo: é um pro-
cesso de parceria.
Figura: 2.9: O modelo de processo de parcerias.
MOTIVADORES
(GANHOS DESEJADOS)
DECISÃO DE 
FORMAR PARCERIA
CARACTERÍSTICAS
DO PARCEIRO
INSTRUMENTOS 
GERENCIAIS E
 OPERACIONAIS
AVALIAÇÃO DOS
RESULTADOS
FEEDBACK PARA
AJUSTAR A 
PARCERIA
MOTIVADORES
GERAM AS
EXPECTATIVAS
Legenda: O fluxo para compor parcerias de sucesso começa com a ideia de expecta-
tivas e termina com o feedback para realimentar o relacionamento.
Fonte: Adaptada de Wanke (2010, p. 154).
As parcerias ocorrem pela motivação em fazer negócio com a empresa. Selecionar os parceiros, analisando as 
características que podem ser úteis, é inteligente para empresa e cliente. O feedback, ou seja, o retorno sobre o 
serviço prestado, mostra o que pode ser melhorado para garantir a parceria.
36
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
 A existência de negócios globais depende dos seus parceiros. Por exemplo, para trazer uma 
mercadoria de outro país, é preciso que exportador, importador, transporte e despachan-
tes aduaneiros se comuniquem de forma ágil e eficiente. São pessoas de várias empresas 
e nacionalidades diferentes trabalhando para atender ao cliente. Se a relação entreesses 
parceiros for boa, os desafios são contornados sem afetar o cliente.
2.3.2. Excelência em serviços
Para alcançar a excelência, não basta atendimento impecável de colaboradores e bom relacionamento com par-
ceiros: o produto ou serviço tem que ter qualidade pelo menor custo possível. 
Figura: 2.10: Nível de serviço.
Agregar
Valor
Reduzir
Custos
melhoria contínua no NÍVEL DE SERVIÇO ao cliente
Legenda: Agregar valor e reduzir custo resulta em melhoria contínua no nível serviço.
Fonte: Adaptado de Meda (2010), disponível em: <https://marcomeda.wordpress.com/tag/nivel-de-servico/>. 
Acesso em: 22 abr. 2017.
37
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
No mercado internacional, a oscilação do dólar e de outras moedas estrangeiras afetam o preço do produto ou 
serviço, pois combustível e matéria-prima sofrem alterações muitas vezes inesperadas. Um contrato bem deta-
lhado sobre essas questões previne desentendimentos. 
Além disso, como você já viu, estratégias como ter pouco ou nenhum estoque, terceirizar tudo que não se referir 
à atividade principal da empresa, e utilizar mais de um meio de transporte são alternativas eficientes para reduzir 
custos. Outras estratégias incluem investir em novos projetos e inovar sempre. Um serviço difícil de se executar, 
mas possível, agrega valor ao que é ofertado e fideliza o cliente. Projetos específicos, pensados para o negócio 
do cliente, também representam um diferencial competitivo. Quanto mais raro o serviço prestado, mais se pode 
cobrar por ele, pois a concorrência se reduz. 
 A empresa que presta um bom nível de serviços precisa estar aberta para novos projetos e 
inovar sempre.
2.3.3 Métodos de controle
Somente com o controle do que é oferecido é que se pode garantir um nível de qualidade contínuo. Ballou (1993) 
destaca os principais indicadores que devem ser medidos e controlados em relação aos serviços logísticos. 
• Tempo médio de entrega
Essa informação ajuda a planejar as entregas das mercadorias e estabelecer a data de entrega ao cliente. 
Note que, em transações internacionais, o produto pode ficar parado na alfândega e é preciso pensar 
nisso antes de definir uma data.
• Variabilidade do tempo de entrega
É muito importante programar as entregas para que levem o menor tempo possível. 
• Informações sobre o andamento do pedido
A informação precisa estar disponível o tempo todo, por meio de um sistema eficiente e de rastreamento 
durante o transporte.
• Serviços de urgência
Clientes com pedidos urgentes geralmente estão dispostos a pagar mais pelo atendimento e a não 
esquecer da empresa que ajudou. É uma boa oportunidade para captar novos clientes. 
• Métodos para emissão de ordens
Método e organização devem existir em todo processo. Na emissão de pedidos, o método, ou seja, o pro-
cedimento controlado, previne informações conflitantes.
38
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
• Resolução de queixas
Ter canal aberto para receber sugestões e reclamações é fundamental, sempre fornecendo retorno às 
questões colocadas pelos clientes. 
• Exatidão no preenchimento de pedidos
As informações contidas no pedido nortearão todo processo e, por isso, devem ser exatas e claras para 
que todos as entendam.
• Política para devolução
Fundamental ter uma política clara de devolução, obedecendo ao Código de Defesa do Consumidor. A 
empresa deve evitar transtorno para o cliente e devolver rapidamente o produto, principalmente se o 
motivo for defeito. 
• Procedimento de cobrança
Valores e prazos de pagamento devem ser combinados no momento em que se elabora o contrato, assim 
como os procedimentos da cobrança.
Medir periodicamente todos os elementos citados ajuda a empresa a atender o cliente, superando suas 
expectativas. Assim, a marca será lembrada e o cliente, com certeza, retornará e ainda indicará a organi-
zação para outros parceiros. 
Certificações internacionais, como ISO (International Organization for Standardization, ou 
Organização Internacional para Padronização), conferem credibilidade ao cliente em nível 
global. A empresa que possui essa certificação tem procedimentos padronizados para pla-
nejar, executar e controlar seus sistemas de produção e serviços, garantindo uniformidade 
naquilo que oferta ao mercado.
2.4. Logística Glocal
A junção entre a logística global e a local originou o termo “logística glocal”. 
A eficiência da logística geograficamente integrada depende com frequência cada vez maior de 
um balanço sutil entre uma abordagem global e uma local. Isso levou ao termo logística glocal. A 
forma como os sistemas logísticos foram concebidos, seu projeto e gestão organizacional reque-
rem reflexão ao menos em dois níveis: centralizado – cuja tarefa é garantir harmonia geral e ope-
rações de nível de campo – em que a principal preocupação é a gestão das operações diárias e o 
cuidado com o cliente. (DORNIER, 2000, p. 701).
39
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Figura: 2.11: Pensamento glocal.
Legenda: Pense grande, pense além, pense glocal.
Disponível em: <http://www.paisajetransversal.org/2016/01/sobre-redes-practicas-emergentes-y-cambios-de-epoca-
-espacios.html>. Acesso em 22 abr. 2017.
Cada país tem suas características e as empresas precisam formular estratégias logísticas específicas, combi-
nando os modais de transporte e verificando a melhor forma de armazenagem e de estoque, que respeite a 
cultura organizacional de origem, mas aproveite as características do mercado de chegada.
Por exemplo: no Japão, devido ao pouco espaço existente, os estoques são verticais e são necessárias empilhadei-
ras sofisticadas e, consequentemente, profissionais treinados para trabalhar nesse ambiente. O giro de estoques 
ao ano, no Japão, é muito alto se comparado a países da América Latina. 
Perante tantas diferenças, surge o desfio: como otimizar fluxos no contexto local e também no global? Vejamos 
algumas alternativas.
• Especialização da planta fabril
Uma alternativa é utilizar o conceito de unidade com base nos seus critérios de produção, ou seja, espe-
cializar as plantas fabris e gerenciar seus fluxos. Mesmo assim, Dornier (2000) afirma que deve existir uma 
logística centralizada, responsável por agrupar as aquisições de produtos, mesmo que as demandas 
sejam fragmentadas pelas diversas unidades do negócio.
• Globalização da informação
A implementação de um sistema global de informações permite monitorar o fluxo de produtos, bem 
como os estoques. Somente com acompanhamento constante de informações é possível reduzir erros e 
evitar a falta de produtos. A informação em rede permite redirecionar produtos de um local para outro se 
for detectada uma demanda acima da prevista.
Uma estrutura de gestão global para a logística deve garantir clareza por meio de sistemas de 
informação e continuamente prover informações a respeito de estoques em mãos. Produtos dis-
poníveis não causam nenhum problema. Contudo, para produtos em falta será necessária uma 
alocação ou julgamento de vendas. As unidades de negócios precisam, assim, conhecer os esta-
dos de seus pedidos. (DORNIER, 2000, p. 701).
Dornier defende que não há problema com excesso de estoque, pois o mesmo pode ser direcionado para outra 
unidade e o cliente não será afetado. No entanto, o ideal na gestão de estoques é que não exista falta nem 
excesso de produtos.
40
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
A falta de produtos no mercado internacional pode causar graves problemas à empresa num 
mercado altamente competitivo, pois até recuperar sua credibilidade, perderá várias opor-
tunidades de negócios.
 
Ao planejar um sistema de logística internacional, elabore planos de contingência. O alto risco de perder o cliente 
existe e permite afirmar que não há problema em ter excesso de estoque. O risco de manter um pouco mais de 
estoque é bem menor ao de perder um cliente de grande porte e afetaras relações internacionais pela falta de 
produtos. Além disso, o risco não reside somente na falta de produtos para pronto atendimento, mas consiste, 
também, em não conseguir entregá-los no prazo. 
O sistema global de informações também permite monitorar o tempo na alfândega, o tempo de translado e os 
trajetos a serem percorridos. Lembre-se que em países subdesenvolvidos é comum uma infraestrutura precária, 
que se agrava em períodos de chuvosos. Assim, os gestores, com alertas climáticos mundiais, podem optar por 
rotas alternativas, visando sempre cumprir o lead time programado. 
Lead time: tempo demandado por todo processo logístico, desde o pedido realizado pelo 
cliente até a entrega do produto.
Glossário
Assim, a logística global atende o cliente em diversos ambientes de atuação, muitas vezes com a implantação de 
microcompanhias locais.
A logística internacional cuida das relações externas, mas o mercado interno não pode ser 
esquecido.
41
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
Figura: 2.12: Logística Glocal.
Unidades
de negócio
Fluxo
Manufatura
Desenvolvimento
Controle gerencial
Vendas
Organização 
logística 
global
Gerente 
logístico da 
zona geográfica
Gerente 
logístico 
local
Infraestrutura
Logística local
Gestão do 
país ou
geográfica
Legenda: Organização com a gestão da empresa global e com gestão local.
Fonte: Adaptada de Dornier (2000, p.703).
As unidades de negócio gerenciam fluxo, manufatura, desenvolvimento, controle e vendas direcionados para a 
organização logística global. Esta, por sua vez, conta com um gerente logístico. A gestão geográfica ou do país 
exerce pressão sobre o gerente logístico local, que monta uma infraestrutura também local. 
Perceba que a estrutura local se adapta às exigências internacionais quando a empresa pretende exportar, sub-
metendo-se às regras vigentes para a exportação de determinados produtos e adaptando o que é ofertado em 
função de diferenças climáticas, culturais e de hábitos do público-alvo, por exemplo. Outros fatores também 
precisam ser considerados, quando se trata de exportações, como:
Fator tecnológico: alterações para atender especificações estrangeiras; 
Fator	geográfico:	identifica diferenças e semelhanças entre país exportador e país importador. Quanto maior for 
a semelhança, menores serão as adaptações e o esforço para ganhar uma fatia de mercado; 
Fator econômico: analisa a situação econômica do país importador e, portanto, o seu poder aquisitivo;
Fatores culturais: incluem diferenças de hábitos de consumo, restrições religiosas, imagem do país no cenário 
internacional, etc.;
Fatores sociopolíticos: inclui as certificações internacionais, muitas vezes exigidas por empresas estrangeiras 
para aceitarem a importação. No caso da falta dessa certificação, existem empresas com credibilidade interna-
cional que auditam os produtos antes do embarque de acordo com as conformidades exigidas, pois as certifica-
ções e a inspeção são a garantia de que o produto cumpre padrões de qualidade, segurança e sustentabilidade. 
42
Logística de Distribuição | Unidade 2 - Globalização e Competitividade
A ISO 14001 é a certificação que atesta a sustentabilidade de uma organização.
Os fatores sociopolíticos também incluem acordos políticos que ofereçam vantagens nas exportações, como 
isenções, reduções de tributos, etc. Blocos econômicos como o NAFTA (Tratado Norte-americano de Livre Comér-
cio), ALCA (Área de Livre Comércio das Américas) e Mercosul proporcionam vantagens aos seus integrantes. 
Agora que você já conhece o impacto da globalização na logística de distribuição e anali-
sou os diferentes fatores que o gestor deve considerar sempre que for realizar o planeja-
mento de distribuição local ou mundialmente, vá até o fórum e reveja o desafio proposto. 
Que novas ideias você tem para encaminhar o desafio? Coloque sua opinião e debata com 
seus colegas! 
43
Considerações finais
Nesta unidade, aprendemos que, para operar no mercado globalizado, as 
empresas necessitam se tornar mais competitivas. Verificamos, também, 
o impacto que a globalização provocou nos sistemas de logística da dis-
tribuição, tornando mais complexas as tarefas de planejar, implementar 
e controlar o fluxo de materiais, produtos e serviços ao redor do mundo. 
Vimos que as principais influências da globalização na logística são: 
• Agilidade na comunicação com as tecnologias da informação;
• Clientes com maior poder de barganha; 
• Utilização do sistema just in time.
Aprendemos que, para ser competitivo em nível global, a operação logís-
tica precisa ser excelente nas atividades primárias (transporte, estoque e 
processamento de pedidos) e secundárias (armazenagem, manuseio de 
materiais, embalagem de proteção, disponibilidade do produto, progra-
mação de produtos, manutenção de informações). 
Além disso, analisamos que os canais de distribuição são escolhidos de 
acordo com a estratégia da empresa e podem ser verticais, híbridos, múl-
tiplos e reversos. Por último, foram apresentadas as principais estratégias 
de competição global.
Referências bibliográficas
44
BALLOU, R. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993.
DORNIER, P. Logística e Operações Globais: textos e casos. São Paulo: 
Atlas, 2000.
MEDA. M. O que seu cliente espera da sua logística? Disponível em: 
<https://marcomeda.wordpress.com/tag/nivel-de-servico/>. Acesso em: 
17 mar. 2017.
REHM, S. Tendências globais de logística que chegam com tudo no 
Brasil. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/
tendencias-globais-logistica-brasil/>. Acesso em: 16 mar. 2017. 
SHIGUNOVI, A. N.; GOMES, R. M. Introdução do estudo da distribuição 
física. Curitiba: Intersaberes, 2016.
WANKE, P. Gerência de Operações. São Paulo: Atlas, 2010.
46
3Unidade 3
Relação Logística
Para iniciar seus estudos
Você alguma vez já se perguntou se a logística de distribuição pode ser 
estudada pelo enfoque de algumas outras disciplinas, como o marketing, 
por exemplo? Talvez essa pergunta seja mais simples de entender, pois o 
marketing e a logística estão intimamente relacionados. Mas e a relação 
com área de Recursos Humanos, Projetos e Produção? São essas questões 
que abordaremos no decorrer desta unidade, proporcionando mais cla-
reza na aplicação e demonstração de tais temas.
Objetivos de Aprendizagem
• Abordar os principais pontos do que vem a ser a relação entre as áreas 
de suprimentos, marketing, pessoas, financeiro, projetos e produção.
• Analisar a importância da relação dessas áreas no dia a dia.
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Logística de Distribuição | Unidade 3 - Relação Logística
3.1 Relação da Logística com a Área de Suprimento
De acordo com Arbache, Santos e Montenegro (2004), a relação entre a logística e várias outras áreas é um 
assunto que deve ser amplamente estudado. 
Em se tratando da área de suprimento, o principal objetivo da logística seria a otimização da cadeia de abasteci-
mento, entendida como um conjunto de atividades integradas destinadas a satisfazer as necessidades dos clientes 
de forma eficaz e eficiente, que é o cumprimento dos compromissos acordados regularmente ao mais baixo custo. 
Precisamente, para alcançar este objetivo, é preciso que alguns conceitos contribuam: e-logística e e-procurement.
 Na implementação dessa logística, o funcionamento tradicionalmente distingue três principais áreas de gestão: 
aquisição, produção e distribuição física. 
Figura 3.1: Logística de Suprimentos.
Legenda: O principal objetivo da logística é a otimização da cadeia de abastecimento.
Fonte: 123rf 
Além disso, Arbache, Santos e Montenegro (2004) sustentam que os acordos de produção se ocupam do pla-
nejamento e do controle das transformações necessárias de matérias-primas ou componentes adquiridos e da 
montagem posterior para obter produtos acabados ou serviços finais. 
A distribuição física se encarrega do movimento de produtos acabados a partir do final do processo de fabrico ou 
de recolha para osclientes. 
Além disso, os suprimentos consistem na gestão do processo de aquisição e armazenamento de mercadorias e servi-
ços externos dos fornecedores, para o início do processo de fabricação, montagem ou distribuição de bens ou serviços. 
Nessa área, podemos distinguir dois núcleos de atuação: gestão de estoques de matérias-primas e componentes 
comprados e gestão de compras. Daí se nota a importância da logística. Nesse caso, os atuais desafios logísticos 
passam por reduzir os níveis de inventário e pausas, para melhorar o serviço, para evitar incidentes em comuni-
cação (encomendas, faturas, etc.), para reduzir os níveis intermediários de manipulação, armazenagem e trans-
porte, para otimizar o uso do transporte, reduzir os tempos de espera na recepção, reabastecimento, melhorar o 
planejamento e reduzir os custos administrativos e melhorar a gestão dos fluxos de informação.
48
Logística de Distribuição | Unidade 3 - Relação Logística
Desse ponto de vista, é possível refletir sobre o Supply Chain (cadeia de abastecimento) em relação à Logística 
dentro da cadeia de suprimentos. Um assunto que os grandes especialistas não deixaram rios de tinta e que, 
com a globalização, a definição não é clara. Na cadeia de suprimentos, podemos fazer uma comparação com a 
saúde, e podemos dizer que a cadeia de abastecimento seria o sistema circulatório, enquanto Logística seria as 
veias dessa sistema. 
Feita esta pequena introdução, vamos tratar mais em profundidade as diferentes definições e limites em ambos 
os conceitos para desenhar posteriormente nossas conclusões.
Existem várias definições de Supply Chain (SC), mas, independentemente do tipo de organização, a melhor cadeia 
de fornecimento é aquela que atende plenamente as necessidades de marketing e vendas no país onde opera. 
Desse modo, a definição que se pode aplicar para o SC, segundo Bowersox e Closs (2001), é aquela que: “consi-
dera que o SC é uma filosofia integradora de trabalho para gerir todos os fluxos nos vários canais de distribuição, 
dos fornecedores, aos clientes, aos consumidores finais”. 
Essa gestão da cadeia de abastecimento acompanha o planejamento e gerenciamento de todas as atividades 
na compra e aquisição, fabricação e logística. É importante destacar que também inclui a coordenação e cola-
boração com todos os “parceiros” ao longo do canal, que podem ser fornecedores, intermediários, operadores e 
prestadores de serviços e, claro, clientes e consumidores. 
Na gestão da cadeia, a gestão integra a oferta e demanda dentro e entre empresas. A gestão da cadeia de abas-
tecimento é integrada com a responsabilidade principal de unir as principais funções e processos de negócios 
dentro e entre empresas, incluindo a gestão de todas as atividades de logística. Além disso, ela inclui também 
as operações de fabricação e coordena os processos e atividades através de marketing, vendas, design, finan-
ças e tecnologia da informação.
Conforme afirmam Corrêa e Corrêa (2006), deve-se destacar mais claramente a definição de Logística. Talvez, 
para este estudo, a mais importante definição é aquela que consegue a totalidade ou parte de um processo físico: 
“entregar o produto certo no lugar certo, na hora certa, na quantidade certa, no custo e na qualidade certa, mas 
sempre de acordo com os termos acordados com o cliente”. Por isso, a gestão logística é uma parte importante 
da gestão da cadeia de abastecimento, que planeja, implementa e controla tanto a eficácia e eficiência do fluxo 
direto e reverso bem como o seu armazenamento de bens, serviços e informações entre o ponto de origem e o 
ponto de consumo para atender as necessidades dos clientes. 
A gestão logística normalmente inclui a entrada de gerenciamento de transporte e de saída, a gestão de frotas, arma-
zenamento, equipamento, manuseio de materiais, ordens de operações de preparação, o desenho da rede de logís-
tica, gestão de inventário e exigem planejamento de seus operadores de serviços de logística de gestão, entre outros.
Como foi mencionado anteriormente, as cadeias de abastecimento atendem as necessidades de vendas e 
marketing no país onde operam. Se esses objetivos não são alcançados, quer dizer que o SC foi mal projetado, 
não ocasionando novas possibilidades dentro das organizações e atrapalhando o bom andamento da logística 
desses produtos.
3.2 Relação entre Logística e Marketing
Para Bertaglia (2003), a consciência do papel da logística e do marketing e sua interação com fornecedores e clien-
tes é um ponto fundamental para o correto fluxo de informações e produtos ao longo da cadeia de abastecimento 
e com a chegada dos produtos ao ponto de venda, na forma e tempo necessários, com o menor custo possível.
Se perguntarmos qual é a relação entre o marketing e a logística, a grande maioria das pessoas simplesmente 
iria responder que não há nenhuma. No entanto, as áreas são tão ligadas que a perfeição para um desempenho 
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Logística de Distribuição | Unidade 3 - Relação Logística
ótimo é necessária, a fim de satisfazer as exigências do mercado, tais como assegurar que os bens e serviços 
que estejam disponíveis em quantidade e no apropriado momento em que o consumidor os queira. Para isso, é 
necessário promover uma boa comunicação e entendimento entre ambos departamentos.
Não há gerente de marketing a ponto de executar uma estratégia eficaz para satisfazer as necessidades dos 
clientes. Se você não tem o produto disponível no ponto de venda é impraticável que o gerente de logística colo-
que o produto ao mercado sem conhecer a demanda, gostos e preferências dos consumidores.
Não há dúvida, segundo Bertaglia (2003), de que a maioria das pessoas pensa que os responsáveis pela comer-
cialização simplesmente anunciam e vendem produtos. No entanto, a comercialização vai muito além disso. 
Sua missão é contribuir decisivamente para oferecer produtos de clientes, serviços e ideias e conseguir satis-
fazer as suas necessidades. 
Oferecer um bom produto, de forma pública, a um preço razoável, é importante para a estratégia de marke-
ting eficaz, mas não é tudo. Os executivos também devem considerar a praça (distribuição), ou seja, saber como 
tomar decisões estratégicas envolvendo desde a seleção e relacionamento com os canais de distribuição até a 
reposição contínua de prateleiras com base no que é vendido a cada dia.
Por outro lado, a logística integradora gerencia o fluxo de materiais, produtos e informações do fornecedor 
para o cliente, a fim de garantir que as condições de entrega sejam com o menor custo possível e maior satis-
fação do consumidor. 
Assim como o marketing, a logística deve considerar não só a pessoa ou a empresa que utiliza um produto ou ser-
viço para uso pessoal, mas um componente para criar outros produtos. É preciso levar em conta, além dos clientes, 
os distribuidores e varejistas. Ou seja, para o planejamento da cadeia de abastecimento, o sistema precisa estar de 
acordo com diferentes canais de distribuição e obter informações sobre as vendas e utilização do produto.
Deste modo, podemos tratar a respeito da simbiose operacional, pelas palavras de Bowersox e Closs (2001): a 
distribuição física é uma parte do marketing em que a gestão muitas vezes é esquecida, mas quando se percebe 
que o produto ou serviço não está disponível, novamente traz à mente as ações corretivas e que em muitos casos 
estão sendo retardadas a fim de aplicar e causar grande perda relacionada com as preferências do consumidor.
As pessoas não se importam como ele se move ou o produto é armazenado, ou o que um canal de distribuição 
parceiro tinha que fazer para torná-lo disponível. Em vez disso, o cliente pensa na distribuição física em termos 
de nível de serviço ou como, de forma rápida e confiável, uma empresa pode oferecer-lhe o que quiser. Portanto, 
o gerente de marketing precisa ser envolvido para entender todo o conceito do ponto de vista de seu cliente e, 
assim, satisfazer as suas necessidades. Uma tarefa árdua.
Geralmente, de acordo