Lição I - Experiência do cliente

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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
LIÇÃO I – O que é Experiência do Cliente
 Objetivo
Reconhecer a experiência do cliente como norte-
adora de todas as ações e decisões que tenham 
efeito sobre ele.
 Carga Horária
6 horas
 Público
Todos os empregados dos Correios 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Ao final do estudo da Lição I: Experiência do Cliente, esperamos que 
você possa alcançar os seguintes objetivos:
 Identificar valor para o cliente e os processos para sua geração.
 Reconhecer o conceito de Experiência do Cliente.
 Reconhecer como cada empregado contribui na geração de Expe-
riências aos Clientes.
 Indicar as características de processos alinhados à experiência do 
cliente.
 Indicar as diretrizes para uma experiência de qualidade em 
produtos e serviços.
 Indicar se os processos, produtos, ferramentas, canais, dentre 
outros disponibilizados pelos Correios estão alinhados à geração 
de experiências positivas e memoráveis ao cliente de acordo com 
a realidade do mercado.
CONTEÚDO
Lição I
 Tema I: Contexto e conceito da Experiência do Cliente
 Tema II: Características dos processos alinhados à Experiência do 
Cliente
 Tema III: Diretrizes para uma experiência de qualidade
 Tema IV: Exemplos de processos alinhados à Experiência do 
Cliente
 O que determina o valor de um produto para o 
consumidor é a qualidade da experiência. 
Adaptado de Prahalad e Ramaswamy, 2003
INTRODUÇÃO
Vivemos em um momento de transformações em que se configuram 
novos modelos de negócios digitais originários da quarta revolução 
industrial. Ao mesmo tempo, ocorrem profundas mudanças na forma 
das pessoas se relacionarem entre si e com as empresas.
Esse cenário exige um modelo de gestão concreto e efetivo que 
coloque o cliente no centro das estratégias da empresa. Ou seja, 
a experiência do cliente deve ser norteadora de todas as ações e 
decisões que tenham efeito sobre ele.
Neste curso, você vai aprender que a experiência do cliente é um 
elemento primordial para o sucesso das empresas. Também vai 
conhecer as principais características de uma empresa que desen-
volve a cultura centrada no cliente e entenderá qual é o seu papel 
nessa jornada.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Pare de tentar agradar o seu cliente! Essa é uma 
frase que normalmente não imaginamos em nosso 
dia a dia. Todo bom vendedor sabe que é preciso 
“encantar” o cliente e assim ele será leal à orga-
nização. Mas será que isso é realmente verdade? 
Essa foi a pergunta que os pesquisadores Matthew 
Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman fizeram. 
E encontraram uma resposta, no mínimo, insti-
gante e totalmente fora da caixa. Eles realizaram 
um estudo em uma central de atendimento e 
descobriram que o real desejo dos clientes é que 
os problemas deles sejam solucionados de forma 
satisfatória.
Saindo da Caixa
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Então, para os pesquisadores, a atuação da empresa deve ser 
em garantir que os clientes tenham o menor esforço possível na 
solução de seus problemas. Assim, eles continuarão a utilizar nossos 
serviços, aumentarão o valor médio de compra além de falarem bem 
da empresa com amigos e outros consumidores. Em resumo, eles vão 
estabelecer uma relação de lealdade com a organização.
 Reflexão
Pense na seguinte situação: o cliente pergunta a um carteiro na rua 
como ele pode obter informações sobre o concurso de cartas dos Correios. 
O carteiro informa que não sabe sobre as regras, mas indica a unidade de 
atendimento mais próxima. A atendente da unidade não sabe e encaminha 
o cliente para a área de recursos humanos, que encaminha para a Central 
de Atendimento, que indica o site dos Correios. Ufa!! O cliente já desistiu 
de inscrever seu filho no concurso e associa a falta de informação a todo 
o tipo de serviço prestado pela empresa. Depois, comenta com a vizinha 
e com os amigos que a empresa é confusa e que não consegue dar uma 
informação simples. Dessa forma, uma experiência desagradável, que 
sequer foi de compra, afasta o cliente e outras pessoas da organização. A 
imagem da empresa é prejudicada.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Percebeu como a experiência individual do cliente em qualquer 
contato com os Correios é importante? Essa foi a grande sacada 
desses três pesquisadores! Se queremos atender às expectativas dos 
clientes, precisamos nos atentar às emoções do cliente que estão 
presentes nesse contato. Para isso, atitudes simples fazem toda a 
diferença, como por exemplo:
 Antecipar suas necessidades e evitar que estabeleçam vários 
contatos com a empresa para solucionarem seus problemas.
 Ouvir e aprender com os clientes insatisfeitos. Eles são exce-
lentes professores!
 Concentrar-se em solucionar o problema do cliente e não 
somente na velocidade da resposta.
Gostou das descobertas de Matthew, Karen e Nicholas? Então agora 
que você já sabe onde nasceu essa ideia, vamos entender o conceito 
de Experiência do Cliente.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
 Saiba Mais
Para saber mais sobre o conceito de Experiência do Cliente, veja, no 
material complementar, a indicação do vídeo: “Experiência do Cliente – 
você já ouviu falar sobre isso?”
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Experiência do Cliente
Por que os clientes compram serviços e produtos 
de uma empresa? As pessoas normalmente se 
relacionam com uma empresa para resolver um 
problema referente a uma necessidade ou desejo.
Frequentemente desistimos de nosso relaciona-
mento com a organização porque ela não atendeu 
à nossa expectativa. Então o que realmente 
conta é o RELACIONAMENTO entre os clientes e a 
empresa. É aí que entra a ideia de Experiência do 
Cliente.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Experiência do Cliente
Existem diversas definições para o termo experiência do cliente. 
Neste curso, utilizaremos a seguinte definição:
 Citação
O termo designa especificamente a avaliação e a gestão da experiência 
total do cliente, ao longo do seu ciclo de vida. Aí se incluem a 
compreensão e a gestão da experiência do cliente, em todos os pontos 
de contato com o fornecedor, passando por vendas, onboarding, 
faturamento, suporte e renovação, sendo em geral induzida ou medida 
com base em resultados de pesquisas. 
(STEINMAN; MURPHY; MEHTA, 2019, p. 48.)
E isso não representa apenas o contato entre o cliente e a empresa. 
É a experiência que envolve o consumidor emocional, física e inte-
lectualmente com a empresa. São sensações, emoções e comporta-
mentos que substituem a mera relação de comprador e fornecedor. 
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
A ideia aqui não é dar ao cliente apenas um momento ou uma ação 
excepcional, mas apresentar um serviço que aprimora o seu valor 
continuamente, a cada novo contato cotidiano ou eventual.
Mas a Experiência do Cliente não para por aí. Ela também está rela-
cionada com o passado, ou seja, com o conhecimento e as vivências 
do cliente com a empresa. Também relaciona-se com as percep-
ções e sentimentos vinculados às várias interações que se desen-
volveram entre o cliente e a organização, incluindo produtos, 
serviços, sistemas, canais, atendimento, distribuição, entre outros. 
Então, basicamente, a jornada do cliente com a empresa começa 
no momento do desejo de compra, ao buscar referências sobre um 
produto ou serviço com amigos e profissionais que são referência no 
segmento ou mesmo antes disso.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Não entregue produtos, entregue valor
A capacidade da empresa de entregar o que repre-
senta um valor para o cliente é um dos passos 
determinantes para o alinhamento à Experiência 
do Cliente, com foco em estabelecer uma relação 
de lealdade entre o negócio e o consumidor.
O valor percebido está relacionado à avaliação 
completa que o clientefaz da utilidade de um 
produto ou serviço, com base nas percepções dele 
sobre o que ele deu à empresa e o que ela, em 
contrapartida, forneceu. Essa relação envolve 
o valor emotivo, o cognitivo e, em alguns casos, 
social. Vamos entender a diferença entre esses 
três elementos?
O valor emotivo está ligado aos elementos afetivos 
do cliente, ou seja, os sentimentos e emoções dele 
em diferentes graus de complexidade. Já o valor 
cognitivo envolve os elementos ligados à raciona-
lidade em que o cliente compreende, pondera e 
julga um produto ou serviço a partir de suas carac-
terísticas perceptíveis.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Finalmente, chegamos a um dos valores que muitas 
vezes negligenciamos, o valor social. Ele está rela-
cionado às associações positivas ou negativas e a 
padrões estabelecidos na sociedade. Por exemplo, 
algumas marcas de cosméticos estão associadas 
aos cuidados com a natureza e a sustentabilidade.
Envolva o cliente
O ponto em comum de todas as empresas focadas 
na Experiência do Cliente é a capacidade de perce-
bê-lo como um todo, em diferentes níveis, a cada 
interação com a empresa. Em outras palavras, a 
criação de valor não está diretamente relacionada 
a proporcionar ao cliente experiências memorá-
veis, mas em permitir que ele vivencie cada inte-
ração estabelecida com a empresa, de forma que 
ela passe a ser identificada como portadora dos 
valores emocionais, cognitivos e sociais do consu-
midor. Vamos ampliar essa ideia? Veja a frase a 
seguir:
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
“A satisfação do cliente está diretamente relacionada à expectativa do 
cliente antes de se tornar seu cliente versus a solução que ele recebe de 
sua empresa após essa decisão.” 
(GORILAAPP, 2019, p. 11).
Então, a empresa não vende experiências, pois elas são de cada 
indivíduo que interage com a organização. Ela cria contextos, 
elementos, ambientes para que o cliente crie suas próprias e únicas 
experiências, as quais podem estar de acordo com as expectativas 
iniciais do cliente ou ser uma verdadeira decepção.
Assim, a empresa, em vez de oferecer brindes e mimos para os 
clientes, cria condições para ser percebida de acordo com as expec-
tativas, os valores e o estilo de vida dele. Como fazer isso? Desen-
volvendo estratégias! Esse será nosso próximo tema de estudo.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Estratégias e a Experiência do Cliente
Uma organização que deseja alinhar seus processos 
visando a criar uma experiência positiva para 
o cliente precisa identificar os contextos e os 
ambientes adequados para que as experiências 
que os clientes desejam vivenciar possam, efeti-
vamente, acontecer. Essa trajetória se inicia no 
momento em que os clientes estão em busca de 
um produto, quando o compram, ou no momento 
da interação direta com a empresa, por meio dos 
canais de atendimento.
Assim, uma das importantes decisões a serem 
tomadas pelas organizações é a identificação de 
quais tipos de experiências querem provocar em 
seus clientes e como desenvolvê-las adequada-
mente.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
 Exemplo
Quando o cliente pesquisa, compra ou consome um produto ou serviço 
dos Correios, ele está tendo uma experiência com a marca, construindo 
valor de forma compartilhada, por meio da interação. E mais, qualquer 
interação dos Correios com o cliente ou do próprio cliente com a 
empresa, gera algum tipo de experiência.
Como queremos que o cliente nos veja e fale sobre nós? A resposta a 
essa pergunta pode garantir que a empresa prospere em curto, médio 
e longo prazo. Para isso, é essencial que os clientes queiram manter 
uma parceria com a empresa, não é? Mais que isso, é importante que 
eles sejam nossos aliados, indicando os Correios, ou nossos produtos 
e serviços para amigos e nos ajudando em nosso crescimento.
Existem muitas teorias e modelos para desenvolver estratégias 
focadas na experiência do cliente. Aqui vamos falar apenas de alguns 
pontos importantes que podem sustentar essas estratégias.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Diálogo
A propaganda é a alma do negócio! Essa era uma 
frase tradicional do mundo dos negócios. A empresa 
falava, convencia, e o consumidor comprava. Isso 
não funciona mais!
Agora o que conta é a capacidade da empresa de 
dialogar. Se a empresa quer ter seus processos 
alinhados à Experiência do Cliente, precisa deixar 
de lado essa comunicação unilateral e substituí-la 
por mecanismos que estimulem o diálogo, tornando 
o processo entre empresa e consumidor mais inte-
rativo e colocando o cliente em uma posição ativa 
na criação da experiência de consumo.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Acesso
A palavra de ordem é ampliar a relação! E, para isso, a organização 
precisa criar meios que aprimorem o contato empresa-cliente. E 
como fazer isso? Desenvolvendo canais que favoreçam a comuni-
cação das empresas com os consumidores e dos consumidores entre 
si. Esses canais devem ser estruturados e coordenados pela orga-
nização de modo que facilitem um processo contínuo de troca de 
experiências e possibilitem o aprimoramento dos processos organi-
zacionais.
Redução de riscos e transparência
Confiança não se compra! É fruto de uma conquista. No livro Pequeno 
Príncipe, clássico da literatura infantil, o diálogo estabelecido entre 
o pequeno príncipe e a raposa explica muito bem esse conceito. Para 
se ter uma relação de confiança, é necessário construir laços. E a 
construção de laços com o cliente se faz por meio de informações 
claras e precisas. 
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Uma empresa que deseja alinhar suas estratégias 
com a Experiência do Cliente precisa reduzir a 
discrepância das informações entre a empresa e 
os consumidores. Fazendo isso, ela reduz o risco 
percebido pelo cliente, minimizando a descon-
fiança. Essa redução da desconfiança também é 
conquistada pela transparência. A empresa, ao 
ser transparente, permite que o cliente a conheça 
melhor e isso tende a fortalecer a relação com os 
consumidores.
Correios e Experiência do Cliente
Isso nos leva a pensar: Será que os Correios possuem 
processos alinhados à Experiência do Cliente? 
Vamos usar como base os quatro elementos ante-
riores: diálogo, acesso, redução de riscos e trans-
parência.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Temos diversos canais de relacionamento com o cliente como: o site 
dos Correios, o Facebook, o Instagram, a Central de Atendimento, 
dentre outros. Por meio do site, o cliente pode ter acesso aos nossos 
produtos e serviços, à nossa estrutura e até mesmo às despesas e 
receitas. Já o Facebook dos Correios Celular apresenta ofertas de 
serviços e soluções, além de proporcionar o diálogo entre o cliente 
e a empresa.
Apesar de termos esses canais, ainda estamos iniciando o alinha-
mento de nossos processos à experiência do cliente, pois você vai 
notar, nas próximas lições, que são realmente atitudes básicas, do 
dia a dia que tornam a experiência memorável.
A questão é que um dos maiores diferenciais que nossa empresa 
pode oferecer para o cliente é o Customer Experience. E para isso 
precisamos desenvolver uma cultura que ofereça serviços excepcio-
nais de forma consistente aprimorando a experiência proporcionada 
pelos Correios.
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Parabéns!
Você finalizou a Lição I: O que é Experiência do Cliente.
Nesta primeira Lição, você estudou:
 O contexto no qual o foco das empresas saiu da ideia 
de apenas agradar o cliente e passou para a dimensão de 
perceber o cliente como um todo. Nesse processo, o cliente 
sai da posição passiva de apenas consumidor de um produto e 
passa a cocriar sua experiência de consumo.
 Segundo Steinman, Murphy e Mehta(2019) “o termo, designa 
especificamente a avaliação e a gestão da experiência total 
do cliente, ao longo do seu ciclo de vida. Aí se incluem a 
compreensão e a gestão da experiência do cliente, em 
todos os pontos de contato com o fornecedor, passando por 
vendas, onboarding, faturamento, suporte e renovação, 
sendo em geral induzida ou medida com base de resultados 
de pesquisas.”
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
 As principais características de processos alinhados à experi-
ência do cliente são a ênfase dada mais ao valor percebido 
pelo cliente do que à venda de produtos e serviços. O valor 
percebido pelo cliente está relacionado à avaliação completa 
que ele faz da utilidade de um produto ou serviço, com base 
nas percepções dele sobre o que ele deu à empresa (recurso, 
confiança, credibilidade, lealdade) e o que ela, em contra-
partida, forneceu.
 Algumas estratégias importantes que as empresas atualmente 
estão adotando são baseadas em quatro elementos: diálogo, 
acesso, redução de riscos e transparência.
 Nos Correios, possuímos alguns canais de relacionamento 
com o cliente, mas ainda estamos iniciando nossa trajetória 
visando a desenvolver uma cultura que ofereça serviços 
excepcionais tornando a experiência do cliente memorável.
 
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
GLOSSÁRIO
JORNADA DO CLIENTE: é o caminho percorrido pelo 
cliente desde o primeiro contato com a empresa, por 
meio dos diferentes canais disponíveis ou por outras 
interações, passando pela concretização do consumo, 
até o acompanhamento após a venda.
ONBOARDING: período dentro do ciclo de jornada 
do cliente que compõe o período de implantação de 
seu serviço, produto ou solução (KMALEON, EURIALE 
VOIDELA, NEXUS E DIGITALKS, 2019, p. 144)
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EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – LIÇÃO I – O QUE É EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
REFERÊNCIAS
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collinsdictionary.com/pt/dictionary/english/onboarding. 
Acesso em: 12 nov. 2020.
DIXON, Matthew; FREEMANN, Karen; TOMAN, Nicholas. Stop 
Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review, 
v. 88, 2010. Disponível em: https://hbr.org/2010/07/stop-
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GORILAAPP. Guia Definitivo Net Promoter Score 2.0. 
Disponível em : https://materiais.gorilaapp.com.br/guia-
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KMALEON, EURIALE VOIDELA, NEXUS E DIGITALKS. CS & CX: 
Potencializando o seu Negócio. São José dos Campos, 2019
PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. The new frontier of 
experience innovation. Sloan Management Review, v. 44, n. 
4, p. 12-18, 2003. Disponível em: https://sloanreview.mit.
edu/article/the-new-frontier-of-experience-innovation/. 
Acesso em: 17 nov. 2020.
VENDA MAIS. Curitiba: Editora Quantum, edição 278, abr. 
maio jun. 2020.
STEINMAN, Dan; MURPHY, Lincoln; MEHTA, Nick. Customer 
Success: como as empresas inovadoras descobriram que a 
melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos 
clientes. 1 ed. São Paulo: Autêntica Business, 2019.
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Coordenação Educacional
Nilma Rosa de Matos - CS/DIGEP/SUEDU/UNICO/GLOE
Design Instrucional
Marjorye Soares de Oliveira Matalinares – MG/UNICO/CEDU
Rosana Aparecida Leandro da Silva – MG/UNICO/CEDU
Conteudistas
Márcia Vandresen - CS/DINEG/SUCAN/DESEC/GEXC
Josiane Sant Ana Murari - CS/DINEG/SUCAN/DESEC/GEXC
Márcio de Oliveira Paschoal - CS/DINEG/SUCAN/DESEC/GEXC
Revisão (UniCorreios)
Vanessa da Silva Lima Antunes dos Santos – RJ/UNICO/CEDU
Elaboração
Dezembro/2020