PAPER PROMOÇÃO DE VENDAS LCDB 2020²

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1 Luanny da Cruz Bezerra 
2 Reginaldo dos Santos Camelo 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Gestão Comercial (FLX5184) – Seminário 
Interdisciplinar: Promoção de Vendas 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
O merchandising no ponto de vendas 
 
 
Luanny da Cruz Bezerra¹ 
Reginaldo dos Santos Camelo² 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Merchandising é uma palavra da língua inglesa que pode ser traduzida, simplesmente, 
como produto. Ao remover a última letra – e – e adicionar o final ing, transformamos o produto em 
um verbo, o merchandising, a ação de promover o produto, e o ambiente mais clássico para que 
essas ações ocorram, é no ponto de venda. 
 
De uma forma bastante simplista, podemos dizer que merchandising é a criação de um 
cenário para o produto. (COBRA, 1988). 
 
O Visual merchandising é uma estratégia de varejo que trabalha o ambiente do ponto de 
venda, e cria uma identidade da loja ou da marca a ser trabalhada, também personaliza o ambiente 
através do design, do layout e da disposição dos produtos, impulsionando e influenciando nas 
decisões de compra dos clientes. 
 
Segundo Cobra (1992) e Las Casas (2009), merchandising é considerado como uma 
operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no mercado um produto ou serviço, na 
quantidade certa, no tempo certo, com o preço certo, com um impacto visual adequado e na 
exposição correta. Se no conceito de marketing é “ação no mercado”, no merchandising é “ação na 
mercadoria”. 
 
O conceito de merchandising, de acordo com Pancrazio (2000, p. 30), é: 
 
- É uma estratégia de comunicação realizada no ponto de venda. 
- Dirige-se ao público final – consumidor ou comprador empresarial. 
- Usa técnicas que visam destacar o produto ou serviço com o público. 
- Busca motivar as compras de produtos e serviços por impulso. 
- É uma atividade de comunicação muito próxima à venda. 
 
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2. PRINCÍPIOS QUE FUNDAMENTAM O USO DAS TÉCNICAS DE 
MERCHANDISING 
 
Existem alguns princípios que explicam o porquê que a criação de um cenário para o 
produto influencia o processo de compra. Blessa (2003) os classifica em três grupos: percepção 
visual, compra por impulso e atmosfera de compra. 
 
2.1 PERCEPÇÃO VISUAL 
 
Entender como funciona a percepção visual do consumidor quando estamos falando do 
ponto de venda implica entender como ele percebe os produtos expostos nas lojas, como ele 
distingue produtos e serviços que o levam à compra e como ele atribui qualidade ou dá preferência 
a determinados produtos para, a partir daí, tentar exercer influência sobre ele com recursos visuais. 
 
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um 
produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação do PDV no qual é oferecido. O 
consumidor, em outras palavras, utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preço, peça 
promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. (BLESSA, 
2003, p. 27). 
 
2.2 COMPRA POR IMPULSO 
 
Os processos de compra envolvem compras planejadas e compras por impulso. Certos 
tipos de produtos são comprados mais impulsivamente do que outros, cuja compra é determinada 
por algum tipo de planejamento 
 
Blessa (2003) aponta que as pesquisas indicam um percentual de 85% das compras em 
lojas de autosserviço como realizadas por impulso, ou seja, o consumidor resolve comprar a 
mercadoria porque a viu exposta. 
 
FIGURA 1 – COMPRAS POR IMPULSO NOS PONTOS DE VENDA 
 
FONTE: Ferracciù (2002, p. 59) 
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De acordo com Ferracciù (2002), o consumidor compra por impulso porque foi submetido 
a um estímulo suficientemente forte que o leva à compra. Além do produto e da exposição 
apropriada, outras influências podem levá-lo a isso, que é um ato mais emocional do que racional. 
Algumas dessas outras influências estão ligadas à atmosfera de compra. 
 
3.3 ATMOSFERA DE COMPRA 
 
A atmosfera de compras está relacionada, segundo Blessa (2002), ao design do ambiente 
que se materializa por meio das comunicações visuais, da iluminação, das cores, da música, dos 
aromas que ajudam a estimular as respostas emocionais e da percepção dos clientes. Tudo isso pode 
afetar o seu comportamento de compra. 
 
Os itens necessários para criar uma atmosfera de compra são os seguintes (BLESSA, 
2003): 
 
- Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura; 
- Música ambiente, som; 
- Perfume ou aromas característicos; 
- Iluminação, cores; 
- Decoração, ambientação de cada seção; 
- Pilhas de promoções, ofertas; 
- Cartazes, sinalização; - Exposições de mercadorias em balcões ou vitrines; 
- Espaços apropriados para andar sem bater nos outros; - 
- Ar condicionado, plantas; 
- Aspecto e uniformes dos funcionários; 
- Variedade de produtos; 
- Estacionamento fácil; 
- Banheiros, fraldários, áreas de descanso; 
- Atendimento e “sorriso” dos funcionários; 
- Atendimento e “sorriso” do gerente ou do dono da loja. 
 
 
4. AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING 
 
A utilização de técnicas de merchandising envolve, basicamente, três focos de ação: a 
comunicação, o layout da loja e as técnicas de exibição dos produtos. 
 
4.1 COMUNICAÇÃO 
 
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As vantagens oferecidas precisam ser comunicadas. Elas envolvem, normalmente, além 
dos tradicionais descontos, brindes, premiações, degustação, concursos, entre outros. Elas 
necessitam ser informadas claramente, de forma simples e compreensível ao público-alvo. 
 
“Devido à versatilidade que as exposições e informações no PDV – Ponto de Venda – 
proporcionam, os lojistas podem fazer mudanças instantâneas para ir ao encontro do que os 
consumidores estão procurando, ou para fazer frente (contra oferta) ao que a concorrência 
acabou de anunciar.” (BLESSA, 2003, p. 52). 
 
4.2 LAYOUT DA LOJA 
 
Layout é a utilização dos espaços disponíveis, e a melhor forma de adaptá-los ao trabalho 
de vendas e a comodidade do cliente. É a primeira impressão que o cliente tem do local de vendas 
e faz parte do marketing, causa influencia na sua decisão de compra, trata-se de uma importante 
ferramenta aliada ao lojista no impulsionamento das vendas, por meio do modo como a loja está 
organizada, dando maior destaque e acesso aos produtos. 
 
Um layout projetado de maneira eficiente permite equilibrar, como pontua Blessa (2003), 
dois objetivos: 
 
1) a movimentação dos consumidores de maneira a incentivá-los a comprar mais do que 
haviam planejado, estabelecendo um fluxo estimulante entre corredores e espaços; 
2) a criação de espaços de modo a valorizar os que são mais preciosos (onde ficam as 
mercadorias expostas), possibilitando um agradável clima para as compras. 
 
 
FIGURA 2 – LAYOUT DA LOJA 
 
FONTE: disponível em: <https://www.brasilpostos.com>. acesso em: 11 dez. 2020 
 
4.3 TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO 
 
A exposição é um dos elementos mais importantes do PDV e para a venda do produto. 
Afinal, a exposição é o primeiro contato entre consumidor e cliente, sendo assim, se ela for atraente 
e apresentar de forma certa o produto, haverá mais chances de vender. 
https://blog.brwsuprimentos.com.br/dicas-marketing-papelaria/
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As técnicas de exibição, empregadas na área de exposição dos produtos, são as mais 
agressivas e vitais do merchandising, no marketing há um conceito que diz: “visibilidade cria 
vendas”, se o consumidor não vê o produto, raramente perguntará por ele e, dessa forma, 
mercadoria não exposta não vende. 
 
Ao escolher uma exposição para o produto, alguns pontos precisam ser observados, como 
pontua Blessa (2003): 
 
● localização: escolha os melhores locais de tráfego; 
● agrupamento: separação por categoria de produto; 
● posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar; 
● comunicação: sinalização com preço, oferta etc.; 
● volume: quantidade suficiente de mercadoria. 
 
4.3.1 EXIBTÉCNICA 
 
Se trata de uma técnica de merchandising visualcomo o próprio nome já diz, é a técnica de 
exibir e expor um produto de forma criativa e, quando bem executada, pode aumentar 
consideravelmente a venda de qualquer produto. 
 
Uma das coisas que mais chama a atenção em uma exibitécnica é o impacto visual, os 
produtos são expostos com preocupação estética e com atenção para o comportamento do 
consumidor, é uma forma de atrair mais consumidores, destacando a marca no PDV. Para isso, é 
importante pensar em tudo: iluminação, piso, disposição dos produtos, elementos lúdicos, 
informações sobre preço, e até mesmo som ambiente. 
 
FIGURA 3 - Exibitécnica P&G com a temática de Olimpíadas realizado no extra Morumbi pela New Style. 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.pdvcriativo.com.br>. Acesso em: 11 Dez. 2020 
 
http://www.pdvcriativo.com.br/
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5. RESULTADOS E DISCUSSÕES 
 
Para que um negócio do varejo seja bem-sucedido, é imprescindível que se compreenda a 
importância das ações do Visual Merchanding no processo de compra, pode-se dizer que o Visual 
Merchandising é um fator decisivo no sucesso ou fracasso de uma empresa - fica apenas em 
segundo plano se o compararmos com o relacionamento para com o cliente, que quando mal 
executado pode levar a empresa ao fracasso independente de qualquer ação de Marketing ou 
Merchandising. 
 
O merchandising aparece como resposta de como despertar e nutrir o interesse do público-
alvo, oferecendo aos estrategistas de marketing possibilidades que garantam que o produto possa se 
destacar de forma positiva dentro do ambiente de vendas, permitindo que o consumidor note a 
presença da marca e deseje adquiri-la. 
 
 
4. REFERÊNCIAS 
BLOG BRW. Layout da loja: 6 dicas para otimizar o PDV, Disponível em: < 
https://brwsuprimentos.com.br/dicas/layout-para-otimizar-seu-pdv/>. Acesso em: 11/12/2020. 
BLOG PDV CRIATIVO. Exibtécnica – Artilharia Pesada no Ponto de Venda. Diponível em: 
<http://pdvcriativo.com.br/Exibitecnia.aspx>. Acesso em: 11/12/2020. 
 
BLOG PETINK. Merchandising no ponto de venda: tudo o que você precisa saber. Disponível 
em: https://www.petink.com.br/merchandising-no-ponto-de-venda-tudo-o-que-voce-precisa-saber/. 
Acesso em: 04/12/2020. 
Kremer, Joelma. Marketing de Vendas. 2ª ed. Indaial: UNIASSELVI. 2011. 
SEBRAE. Visual Merchandising: Uma ferramenta estratégica para trabalhar o ambiente do 
ponto de venda e atrair mais clientes. Disponível em: 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/visual-merchandising>. Acesso em: 
04/12/2020. 
Vicenzi, Tulio Kléber e Silva, Liliane de Souza Vieria. Marketing. Indaial: UNIASSELVI. 2017. 
 
 
https://brwsuprimentos.com.br/dicas/layout-para-otimizar-seu-pdv/
https://www.petink.com.br/merchandising-no-ponto-de-venda-tudo-o-que-voce-precisa-saber/