Apostila UNIJUÍ - Marketing cooperativo

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MARKETING COOPERATI VOUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
Edimara Daronco
MARKETING
COOPERATIVO
EaD Arios to Sparemberg er – Luciano Za mberlan – Edimara D aron co
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 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin Berbaum
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
S736m Sparemberger, Ariosto.
Marketing cooperativo / Ariosto Sparemberger, Luciano
Zamberlan, Edimara Daronco. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. –
174 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-773-6
1. Marketing. 2. Marketing cooperativo. 3. Mercado
consumidor. 4. Promoção. 5. Market ing social. I .
Zamberlan, Luciano. II. Daronco, Edimara. III. Título. IV.
Série.
CDU : 658.8
 658.82
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MARKETING COOPERATI VO
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................7
CONHECENDO OS AUTORES..................................................................................................11
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................17
UNIDADE 1 – ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING ...........21
Seção 1.1 – Conceitos de Marketing ..........................................................................................24
Seção 1.2 – Conceitos Centrais de Marketing ..........................................................................25
Seção 1.3 – Relações do Marketing com Outras Áreas da Organização ..............................29
Seção 1.4 – Histórico e Evolução do Conceito de Marketing ................................................31
UNIDADE 2 – O AMBIENTE DE MARKETING E A
 IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES......................................................37
Seção 2.1 – Ambiente de Marketing ...........................................................................................39
2.1.1 – Macroambiente ............................................................................................42
2.1.2 – Microambiente .............................................................................................44
Seção 2.2 – Diagnóstico Situacional ..........................................................................................46
2.2.1 – Análise Externa – Definindo Oportunidades e Ameaças ......................47
2.2.2 – Análise Interna – Definindo Pontos Fortes
 e Pontos Fracos da Empresa .......................................................................49
Seção 2.3 – Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes .............................................52
2.3.1 – A Matriz SWOT ...........................................................................................53
2.3.2 – A Matriz BCG ...............................................................................................55
2.3.3 – A Matriz de Ansoff ......................................................................................57
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UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR ..............................................61
Seção 3.1 – Elementos a Serem Considerados para a Análise de Mercado .........................62
Seção 3.2 – Análise da Concorrência ..........................................................................................65
Seção 3.3 – Análise do Consumidor ............................................................................................71
3.3.1 – O Cliente .......................................................................................................74
3.3.2 – Segmentação de Mercado ..........................................................................75
3.3.2.1 – Segmentação Demográfica .........................................................77
3.3.2.2 – Segmentação Geográfica ............................................................79
3.3.2.3 – Segmentação Psicográfica ..........................................................80
3.3.2.4 – Segmentação Comportamental ..................................................80
Seção 3.4 – Posicionamento Competitivo ..................................................................................83
UNIDADE 4 – DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS ....................................................89
Seção 4.1 – Classificação dos Produtos ......................................................................................94
Seção 4.2 – Principais Decisões sobre Produtos ........................................................................95
4.2.1 – Os Atributos .................................................................................................96
4.2.2 – Marcas ..........................................................................................................97
4.2.2.1 – Decisão de Nome de Marca ........................................................98
4.2.2.2 – Decisão de Patrocínio de Marca ................................................98
4.2.2.3 – Decisão de Estratégia de Marca ............................................. 100
4.2.3 – Embalagem e Rotulagem ......................................................................... 102
4.2.4 – Serviços de Apoio ao Produto ................................................................. 104
UNIDADE 5 – DECISÕES DE PREÇO ................................................................................... 107
Seção 5.1 – Fatores a Serem Considerados na Fixação de Preços ...................................... 109
Seção 5.2 – Tipos de Precificação ............................................................................................. 111
5.2.1 – Preço Baseado em Custos ........................................................................ 111
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MARKETING COOPERATI VO
5.2.2 – Preço Baseado em Valor ........................................................................... 112
5.2.3 – Preço Baseado na Concorrência ............................................................ 113
Seção 5.3 – Estratégias de Preço .............................................................................................. 114
Seção 5.4 – Táticas de Preço ..................................................................................................... 116
UNIDADE 6 – DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................... 119
Seção 6.1 – Funções dos Canais de Distribuição ................................................................... 121
Seção 6.2 – Sistemas de Distribuição ...................................................................................... 123
Seção 6.3 – Comportamento e Organização do Canal ......................................................... 127
6.3.1 – Comportamento e Trabalho do Canal .................................................... 127
6.3.2 – Sistema Vertical Integrado ...................................................................... 130
Seção 6.4 – Decisões de Projeto do Canal .............................................................................. 130
6.4.1 – Objetivos do Canal de Distribuição ....................................................... 131
6.4.2 – Alternativas deCanal .............................................................................. 133
6.4.3 – Logística ..................................................................................................... 135
UNIDADE 7 – DECISÕES DE PROMOÇÃO ........................................................................ 137
Seção 7.1 – Propaganda ............................................................................................................ 138
7.1.1 – Orçamento de Propaganda ..................................................................... 141
7.1.2 – Estratégia de Mensagem ......................................................................... 142
7.1.3 – Estratégia de Mídia .................................................................................. 144
7.1.4 – Avaliação dos Resultados da Propaganda ............................................ 146
Seção 7.2 – Promoção de Vendas ............................................................................................. 147
Seção 7.3 – Publicidade ............................................................................................................. 150
Seção 7.4 – Venda Pessoal ......................................................................................................... 152
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UNIDADE 8 – MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇOS ..................................................... 157
Seção 8.1 – Marketing Social ................................................................................................... 157
Seção 8.2 – Marketing de Serviços .......................................................................................... 159
8.2.1 – Importância dos Serviços ........................................................................ 162
8.2.2 – Diferenças Entre Marketing de Serviços e de Bens ............................. 164
8.2.3 – Recuperação de Serviços e a Construção de Relacionamento .......... 165
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 169
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MARKETING COOPERATI VO
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
O ambiente atual tem desafiado os gestores de todos os ramos de atividade. A exigên-
cia quanto à qualificação profissional de colaboradores, gestores, diretores e também de
cooperados está despertando para a busca de informação, programas de qualificação e de
formação gerencial para vencer no campo da concorrência.
Neste cenário, para superar os obstáculos impostos pelo atual ambiente e buscar no-
vas oportunidade de negócio, as cooperativas precisam apresentar alto grau de
profissionalismo, eficiência, competitividade e agilidade e lutar pela qualidade de seus pro-
dutos e serviços. O sistema cooperativo defronta-se agora com a necessidade de adoção de
estratégias de mudança e com segurança podemos afirmar que as ações de marketing são
uma das mais importantes.
O marketing deve contribuir para a cooperativa oferecer produtos e serviços de manei-
ra diferenciada e ter maior valor agregado, recebendo investimentos de marketing e ressal-
tando sua função de justiça social: vencendo a exclusão, gerando empregos. Também na
oferta de serviços o marketing se associa como ferramenta fundamental para a conquista da
satisfação dos públicos envolvidos direta e indiretamente nas atividades do processo coope-
rativo.
As cooperativas necessitam, assim como as empresas familiares, multinacionais, go-
vernamentais e as micro e pequenas empresas, de ações que possibilitem atuar no mercado
de maneira competitiva. Neste campo, o marketing vem sendo utilizado por diversos seg-
mentos empresariais.
Antigamente o marketing era aplicado em sua maior parte no setor de negócios em-
presariais, sendo exclusivo de corporações internacionais e de grandes empresas. Nos últi-
mos anos, porém, tornou-se também um importante componente das estratégias das mais
variadas classificações de empresas e de organizações. O crescimento do marketing apre-
senta desafios novos aos gerentes que buscam atender às necessidades e desejos do homem
contemporâneo.
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Para a cooperativa oferecer ações que possam melhorar seus negócios atuais e para
consolidar vantagem competitiva real, sustentada e duradoura, é necessário a adoção de
práticas de marketing. Este processo pode ser desenvolvido a partir de ações de marketing
que possam contribuir para o sistema cooperativo, as quais proporcionam aplicação imedi-
ata nas cooperativas, visando a consolidar novos modelos de gestão.
O marketing oferece uma visão do mercado de fora para dentro, partindo do cliente,
das suas necessidades e desejos, buscando atingir suas expectativas. Este olhar fortalece a
atuação da área de marketing e, por conseqüência, dos profissionais desse ramo.
De acordo com Abreu (2000), o ambiente de marketing das cooperativas envolve for-
ças externas e internas contidas no macro e microambiente. O estudo deste último inclui os
associados, os clientes intermediários, os consumidores finais e os clientes internos, que são
os funcionários da cooperativa.
Neste aspecto a cooperativa precisa atender às exigências dos associados, principal-
mente pelo fato de estes serem considerados consumidores e fornecedores, fazendo disso
uma vantagem competitiva da cooperativa em relação aos seus concorrentes por sua privile-
giada relação com seus associados.
Da mesma forma, o sistema cooperativo precisa desenvolver relações com os demais
agentes que formam o microambiente e principalmente as forças que dirigem o macroambiente
empresarial. Para isto é importante considerar a figura do cliente.
Neste sentido, Rios (1998) apresenta um conjunto de leis de marketing para as coope-
rativas, entre as quais podemos destacar a necessidade da divulgação do símbolo do
cooperativismo para as comunidades, criar canais de comunicação eficazes com os coopera-
dos e a sua respectiva comunidade, além de utilizar com criatividade a mídia moderna,
porém selecionando com critério os veículos que tragam retorno à entidade.
Além disso, deve diversificar seu mix de produtos e serviços visando a sua adequação
às necessidades do mercado, sem violar a filosofia cooperativista e apoiar sempre que possí-
vel ações que contribuam para o fortalecimento da cidadania e da manutenção de uma
sociedade livre, em que a qualidade de vida seja o resultado mínimo esperado.
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MARKETING COOPERATI VO
Assim, o componente curricular Marketing Cooperativo tem por objetivo apresentar o
conceito de marketing e sua evolução histórica, entendendo suas diversas variações e aplica-
ções práticas, em especial no sistema cooperativista. Apresenta os elementos do ambiente de
marketing, considerando principalmente noções de mercado e também a questão da
segmentação e posicionamento competitivo.
A presente obra cita ainda os elementos do composto mercadológico, focando produ-
to, preço, praça e promoção, que são fundamentais para o entendimento do marketing e
para o desenvolvimento de ações específicas que as organizações realizam para atuar no
mercado.
Desta forma, este livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais
que atuam ou que pretendem atuar na área do marketing dento do sistema cooperativo,
oferecendo subsídios que possam auxiliar as atividades dos gestores no seu dia-a-dia, de
modo a facilitar seu trabalho.
Por fim, entendemos que o Marketing Cooperativo é um dos caminhos pelo qual o
sistema pode andar, pois além de se constituir em um tema atual, a área do marketing
oferece de maneira objetiva a possibilidade de as cooperativas desenvolverem ações que
venham a melhorar seu desempenho profissional e apresentar resultados mais satisfatórios
em termos de competitividade do setor.
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MARKETING COOPERATI VO
Conhecendo o ProfessorConhecendo o ProfessorConhecendo o ProfessorConhecendo o Professor
Ariosto Sparemberger
É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e
Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em Ad-
ministração na Unijuí. Em 2000 obteve o título de mestre em Ad-
ministração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) – Argentina.
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases dis tintas. Com a conc lusão do curso superior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaú-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
tiva no município de São Luiz Gonzaga (RS).
Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de redução de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cação e educação e na área comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.
por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a
melhoria dos processos de trabalho. Tem formação como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atuan-
do como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação com
sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e execu-
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tou um Programa de Qualidade na Educação, que proporcionou
diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros na
realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e melhoria
no atendimento aos diretores, professores, funcionários de escolas
e público em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) – São Luiz Gonzaga –
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) – campus de Carazinho – por dois anos.
Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós–
Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores
do curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o cur-
so de Administração – campus Santa Rosa – no Conselho Regional
de Administração.
É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grê-
mio, mesmo time do pai e da mãe.
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Edimara Daronco
É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista de
materiais de construção, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí.
Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades
na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considera-
va-se muito jovem para parar de estudar.
Foi no ano seguinte, então, no final de 1998, que iniciou no
curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em
Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
ção de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertação e recebeu a titulação de mestre em Adminis-
tração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava
como docente do curso de Administração da Ulbra – campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou
a atuar no Iesa – Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo – e
na Unicruz, sempre no curso de Administração.
Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como do-
cente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e
como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduação
em Administração, nos componentes de Teorias da Administração,
Marketing e Vendas. Em cursos de Pós-Graduação trabalha nes-
tas duas instituições e em outras da região.
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Participa do Conselho Regional de Administração – CRA-RS
– sendo representante da entidade, como forma de integração do
meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
É “prata da casa na casa” pelo fato de a Unijuí ter feito parte
da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta ins-
tituição.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor público federal – Justiça
Federal. Ainda não possui filhos; este é um sonho a ser realizado
nos próximos anos.
Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do co-
nhecimento de outros acadêmicos.
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MARKETING COOPERATI VO
Luciano Zamberlan
Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, regiã
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistração. Em 1996 fiz parte do programa de Pós-Graduação em
Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/
UFRGS). Em 1998 participei do curso de especialização em Siste-
mas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, pos-
suía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing.
Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, que abriga
o curso de Administração e o Programa de Formação Superior de
Tecnologia em Gestão de Negócios.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca
pelo aprimoramento contínuo da equipe de professores do DEAd,
ingressei no Mestrado em Gestão Empresarial da Fundação Getú-
lio Vargas do Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Ad-
ministração e atuo como professor em cursos de Graduação e Pós-
Graduação nas áreas de Administração de Marketing e Vendas,
Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing, Serviços,
Marketing Cooperativo, Marketing Governamental, Gestão de Pro-
dutos e Marcas, Marketing de Varejo, Endomarketing, Marketing
Eletrônico e como coordenador de Estágios Supervisionados em
Administração da Unijuí.
Além das atividades de ensino, também participo ativamen-
te de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de serviços e
de agronegócios e também de um projeto de extensão na área do
varejo.
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MARKETING COOPERATI VO
O Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos Estudar
Na componente curricular Marketing Cooperativo estudaremos inicialmente um con-
junto de conceitos referentes ao marketing e sua relação com as demais áreas de gestão. Na
seqüência vamos trabalhar com a análise do ambiente empresarial e principalmente com-
preender o processo do mercado, fazendo uso de matrizes para desenvolver análise do seu
comportamento. Desta forma o material possibilita ao aluno fazer uma análise dasoportu-
nidades que o ambiente oferece, apresentando situações específicas para as tomadas de
decisão em relação ao negócio empresarial.
Como veremos, marketing é um assunto complexo. Sendo assim, faz-se necessário que
estudemos também o mercado consumidor e a importância de entendermos melhor a ques-
tão da concorrência. Abordaremos ainda o composto mercadológico formado pelos elemen-
tos produto, preço, distribuição e promoção. Você perceberá que a partir da análise destes
elementos é possível desenvolver estratégias que melhor atendam aos interesses e necessida-
des da empresa e dos consumidores. Nesse sentido, os conceitos e técnicas inerentes ao
marketing cooperativo estão estruturados nesta obra em oito Unidades que abordarão os
seguintes conteúdos:
UNIDADE 1 – ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Nesta unidade você estudará inicialmente o conceito de marketing. Neste também
são apresentados os conceitos centrais do marketing. Em seguida é abordado o processo de
relação do marketing com as demais áreas do conhecimento. Isso é importante, pois para
trabalhar com o marketing é necessário entender estes conceitos e suas relações com outras
funções da empresa. Vamos estudar ainda, nesta unidade, o histórico e a evolução do con-
ceito de marketing.
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UNIDADE 2 – O AMBIENTE DE MARKETING E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
O ambiente oferece oportunidades e impõe ameaças para as cooperativas. Da mesma
forma a empresa apresenta pontos fortes e pontos fracos. Assim, nesta unidade vamos estu-
dar o processo do diagnóstico situacional, que envolve os elementos da análise externa e
interna. Veremos também a maneira de desenvolver análise de mercado com a utilização de
matrizes. Para tanto, apresentamos diversas matrizes, entre as quais a matriz SWOT, BCG e
Ansoff.
UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
Apresentaremos os principais elementos que envolvem o processo de análise de merca-
do. Abordaremos, portanto, a análise da concorrência e do consumidor. O cliente é elemen-
to importante na análise de mercado e será estudado também nesta unidade. E, por fim,
vamos entender a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo.
UNIDADE 4 – DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Nesta unidade discutiremos a respeito do conceito e níveis de produtos. O produto é o
principal elemento do composto mercadológico, por isso é importante o seu estudo. Veremos
neste tópico a classificação dos produtos e novos produtos. A unidade apresenta também
aspectos relacionados às principais decisões sobre produtos. Neste sentido abordaremos a
decisão de nome de marca, decisão de patrocínio de marca, embalagem e rotulagem e servi-
ços de apoio ao produto.
UNIDADE 5 – DECISÕES DE PREÇO
O preço exerce influência na decisão de compra do consumidor. Por essa razão apre-
sentaremos nesta unidade os principais fatores a serem considerados na fixação de preços e
de que forma eles podem ser administrados. Estudaremos os tipos de precificação, que po-
dem ser baseados em custos, valor e na concorrência. Vamos entender também as principais
estratégias e as táticas de preço.
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MARKETING COOPERATI VO
UNIDADE 6 – DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição influencia de maneira decisiva na definição e elaboração de estratégias
mercadológicas, portanto é fundamental entendermos a seu respeito. Para tanto, nesta uni-
dade vamos estudar inicialmente as funções dos canais de distribuição e os sistemas de
distribuição. Veremos, também, o comportamento e organização do canal, o trabalho do
canal e o sistema vertical de integração. A unidade ainda apresenta as decisões de projeto
do canal, abordando as necessidades de serviço do consumidor e as alternativas de canal. E,
por fim, estudaremos o sistema de logística.
UNIDADE 7 – DECISÕES DE PROMOÇÃO
Nesta unidade você conhecerá os principais elementos de promoção. Inicialmente va-
mos estudar a propaganda, apresentando o orçamento, estratégias de mensagem e avalia-
ção dos resultados da propaganda. Na seqüência veremos a promoção de vendas e a publi-
cidade. E finalizando a unidade vamos abordar a venda pessoal.
UNIDADE 8 – MARKETING SOCIAL E DE SERVIÇOS
Aqui vamos estudar as principais características do marketing social e a sua impor-
tância para a imagem das cooperativas. Também apresentaremos as especificidades dos ser-
viços e quais são as principais diferenças com relação aos bens tangíveis e seus impactos na
gestão de marketing.
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MARKETING COOPERATI VO
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Resgatar os principais conceitos de marketing para dar suporte ao processo de planeja-
mento estratégico.
• Compreender os conceitos centrais de marketing.
• Conhecer as relações do marketing com outras áreas da empresa e o processo histórico da
evolução do conceito de marketing.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 – Conceitos de Marketing
Seção 1.2 – Conceitos Centrais de Marketing
Seção 1.3 – Relações do Marketing com Outras Áreas da Organização
Vamos dar início aos nossos estudos retomando o que se ouve falar por aí, ou seja, o
senso comum sobre marketing e, logo a seguir, vamos trazer os conceitos de marketing à luz
de teóricos do tema para, então, formarmos o conceito de marketing.
Muito se tem usado o termo marketing e o vocabulário popular o emprega para se
referir às mais diversas formas de exposição de um produto, de um serviço, de uma pessoa,
como um ator, um cantor, um político ou um jogador e, ainda, de uma cooperativa. Você
mesmo já deve ter ouvido muitas vezes o emprego desse termo ou mesmo já deve tê-lo usado
para expressar as mais diferentes idéias.
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Faça um esforço e tente se lembrar de usos do termo marketing de que já ouviu falar
ou que já utilizou. Pergunte para si mesmo: O que é marketing? Tente listar resumidamente
o que lhe vem à mente, sem a preocupação de que esteja certo ou errado.
É importante destacar que há meio século, segundo Richers (2000), praticamente nin-
guém o conhecia, mas desde então ele tem-se difundido entre nós com impressionante rapi-
dez. Entre os principais fatores dessa veloz integração do termo marketing ao nosso vocabu-
lário tem-se:
• o processo de substituição das importações, transformando o país de uma economia agrí-
cola em uma nação industrializada;
• o segundo motivo estaria ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino
superior, formando inúmeros jovens;
• o terceiro aspecto está associado ao sistema de comunicação, tanto à mídia impressa
como a falada, que usa e abusa deste termo.
O fato, porém, é que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotação
correta ou apropriada. Como é uma palavra que está na “moda”, há muitos usos perti-
nentes, mas há também alguns um tanto inadequados. Em geral é aplicado como sinô-
nimo de propaganda, conceituando marketing como aquilo que faz a comunicação soci-
al, ou seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um serviço, uma organização ou
uma pessoa.
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MARKETING COOPERATI VO
Esta visão do marketing como sinônimo de propaganda pode ser vista como uma grande
limitadora do escopo de abrangência e de atuação do estudo do marketing. Obviamente
que a área do marketing se utiliza e precisa muito desta comunicação para a sua eficácia e
eficiência, mas há de se perceber desde já que todo o trabalho que se realiza antes disso deve
ser valorizado e considerado também como fruto do marketing.
O que se quer explicar aqui é que o marketing abrange o ato de comunicar, tanto que
um dos “Ps” do marketing é o da promoção no sentido de promover e comunicar, mas há de
se levar em conta que desde a formação da idéia até a concretização de um produto ou
serviço, ocorre um trabalhode pesquisa de mercado e de análise de ambiente a fim de se
detectar o que o público-alvo daquela oferta busca; depois precificar e distribuir, tendo como
base o segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se neste. Há, em
todos esses momentos, trabalho e esforço dos profissionais de marketing em conjunto com
outras áreas da organização.
Sendo assim, o trabalho do marketing vai além de meramente comunicar, pois há um
grande esforço no sentido de que a oferta chegue em condições para que a comunicação
aconteça, e este trabalho essencial é marketing também.
Neste sentido, o conceito de administração de marketing defendido por Kotler (2000,
p. 30) vem ao encontro desta idéia, o que a torna ainda mais nítida nesta perspectiva. As-
sim, administração de marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, a deter-
minação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Percebe-se, portanto, a amplitude de atuação da área de marketing, mas esta é
uma visão que não se percebe simplesmente quando se ouve falar sobre o termo. Sendo
amplo o conceito e a atividade dos profissionais desta área, não há um conceito único e
absoluto que defina marketing. Por isso, nosso esforço é trazer essa variedade de concei-
tos e ferramentas para que possamos construir o nosso conceito a respeito, e que ele não
seja limitador e ao mesmo tempo consiga dar conta das diferentes frentes nas quais o
marketing atua.
EaD Arios to Sparemberg er – Luciano Za mberlan – Edimara D aron co
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Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargão admi-
nistrativo, comercial, político e até filantrópico do país. Nesse sentido, precisamos mostrar o
outro lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e
teóricos do assunto. Também não podemos deixar de considerar que o termo é de origem
norte-americana, o que pode causar muitas dúvidas, explicando em parte essa “confusão”
no seu conceito.
Compreendida essa idéia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e am-
pliando um pouco mais a visão sobre ele, partimos para o próximo item no qual traremos os
conceitos especificamente deste e algumas discussões que se fazem necessárias nesta linha.
Seção 1.1
Conceitos de Marketing
A partir desta introdução que fez você refletir um pouco
sobre o conceito de marketing, você deve estar se perguntan-
do: afinal, o que é marketing? Depois de toda essa discussão
ainda não se consegue ver claramente o que de fato significa
este termo. Vamos então adiante no sentido de clareá-lo.
Então, para elucidar um pouco mais, vejamos o seguinte: marketing é uma palavra em
inglês derivada de market, que significa mercado. É empregada para expressar a ação volta-
da para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações (Dias et al, 2003).
Marketing também pode ser entendido como a função empresarial que cria continua-
mente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio
da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação
1
 Disponível em: <http://tibexa.files.wordpress.com/2008/02/marketing.jpg>. Acesso em: 2 dez. 2008.
1
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25
MARKETING COOPERATI VO
e distribuição. Por isso, Kotler (2000, p. 30) define marketing como sendo o “processo social
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Já para Levitt (1985), marketing seria o processo de manter e atrair o cliente. Seguin-
do a mesma linha, temos o conceito de Richers (2000), como sendo a intenção de entender
e atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas.
Como se percebe nos conceitos expostos anteriormente, há uma amplitude de visões
que vão a um mesmo foco, ou seja, a relação com o mercado e conseqüentemente com o
cliente que a área de marketing tem. Nesse sentido, se percebe que um sistema simples de
marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de determinado setor, e de outro
um mercado com uma ampla gama de compradores. Intermediando estas relações estão
bens e serviços ofertados pelos vendedores e demandados pelos compradores em troca de
dinheiro.
Os vendedores comunicam sobre estes bens e serviços e também obtêm informações
na forma de feedback sobre os mesmos. Além destes conceitos de marketing considerados
centrais há outros igualmente importantes que se faz necessário retomar para que se tenha
uma noção exata do sentido do marketing.
Seção 1.2
Conceitos Centrais de Marketing
A partir do conhecimento desses conceitos temos condições de discernir o que seria
marketing na sua essência. Vamos retomá-los um a um de modo a esclarecer e poder ir
estabelecendo conexão com o conceito de marketing. Temos os seguintes conceitos centrais
de marketing:
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• Necessidade: estado de privação física ou mental. Produtos ou serviços que são consumi-
dos para sobreviver.
• Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
• Demanda: quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra.
• Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Valor: diferença percebida pelo que se compra e se paga.
• Satisfação: desempenho do produto ante as expectativas do consumidor.
• Qualidade: totalidade dos aspectos e características do produto que satisfazem o consu-
midor.
• Troca: é a obtenção de um objeto desejado oferecendo algo em troca, destinada a benefi-
ciar a ambos, consumidor e vendedor.
• Relacionamento: garantia permanente de transações.
• Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas.
• Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e serviços para empresas, ór-
gãos governamentais e outras instituições.
• Consumidores: pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou consumo ou
para presentear outras pessoas.
Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apresen-
tação deste material já advertíamos para a importância da visão do mercado, ou seja, dos
clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Comentáva-
mos sobre a necessidade de uma inversão no olhar, buscando determinar qual é o mercado e
quem são os clientes, suas necessidades e desejos, para então entendê-los e distingui-los.
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MARKETING COOPERATI VO
Assim, entende-se por necessidade algo essencial e básico e o desejo como supérfluo,
o qual não seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exem-
plo: “estou com sede”. O fato de estar com sede reflete uma necessidade fisiológica pela qual
todos nós, humanos, temos de beber líquido.
Nesse sentido, tomar um copo de água seria o bastante para suprir esta necessidade.
Certo? Eu poderia, entretanto, desejar para beber ao invés de água um refrigerante, um suco
ou ainda uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por exemplo, é justamente o desejo,
que como se percebe é moldado pela cultura, pelos grupos com os quais eu convivo, o meu
comportamento enquanto consumidor. E é neste aspecto que o marketing foca o seu traba-
lho, partindo de uma necessidade já existente e a explora trabalhando esse desejo para nos
estimular ao consumo.
Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito
de demanda, que faz com que se viabilize a aquisição daquele bem necessário e desejado.
Significa que é importante para os profissionais de marketing perceberem a demanda, que é
o poder de compra de bense serviços, pois não basta o consumidor desejar algo se não puder
adquiri-lo.
Há de se pensar a que segmento se destina o produto ou serviço no sentido de haver
uma coerência entre o desejo que se quer seja despertado e o que o consumidor possa vir a
comprar, caso contrário temos uma lacuna. O que se quer dizer é que não basta o consumi-
dor desejar se não pode adquirir.
Fica claro que a “velha acusação” feita ao marketing de que seus profissionais criam
necessidades ou ainda fazem com que as pessoas adquiram bens que não querem, não é
verdadeira, pois as necessidades existem desde antes dos profissionais de marketing. O que
eles fazem é trabalhar essa necessidade até transformá-la, e o que se trabalha é na influên-
cia dos desejos.
Seguindo adiante temos o conceito de produto, e já falávamos nele anteriormente. O
produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se efetive uma
troca no mercado. De acordo com Kotler (2000) produto é qualquer oferta que possa satisfa-
zer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente não precisa ser um produto
EaD Arios to Sparemberg er – Luciano Za mberlan – Edimara D aron co
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em si, tangível, mas uma idéia, um serviço, um lugar, uma organização, etc. De qualquer
forma, se não for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto está implícita a
idéia de serviço ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se serviço ou coisa que
o valha.
Prosseguindo, passamos à discussão dos conceitos de valor e satisfação, e neste sen-
tido fica explícito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e
buscar atendê-las ocorre justamente no sentido de poder atender a estas de forma a propor-
cionar o valor e a satisfação. O cliente escolhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe
proporcionar maior valor e satisfação. Por isso a vital importância destes conceitos para o
marketing.
O conceito de qualidade também é bastante utilizado após o movimento da qualidade
total na década de 90, e também aqui é referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu
conjunto. O que quer dizer que não adianta o pessoal da linha de frente de uma organiza-
ção atender bem seu cliente, ser solícito e atencioso, se na hora de pagar a mercadoria no
caixa ou recebê-la em casa não se percebe o mesmo nível de qualidade do atendimento.
Então, há de se trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.
O esforço até aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado, viabilizá-
los pela demanda por meio de um produto ou serviço que proporcione satisfação, valor e
qualidade se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi visto
como um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje não se desmerece a sua relevância,
porém este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um relacionamento,
não bastando mais ficar apenas na troca.
O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,
uma coleção de livros, uma enciclopédia, convencia o cliente de que ele precisava daquilo
tudo, sem deixá-lo falar, vendia e ia embora, não deixando sequer um cartãozinho de visita
para não correr o risco de receber reclamação. Hoje não se vê mais este tipo de atuação.
Busca-se fomentar de várias formas este contato com o cliente, prolongando-o. Surge então
o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laços entre empresas e clientes,
fidelizando-os.
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29
MARKETING COOPERATI VO
No mercado é onde se dão as relações de trocas. Onde também se obtêm as informações
necessárias para adaptar produtos e serviços. Vale destacar que o mercado é heterogêneo, e
uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta desta heterogeneidade, pois nem
todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automóvel ou do mesmo restaurante.
Cabe, então, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma oferta adequada.
E, por fim, cabe abordar os consumidores, pois são eles a razão da existência de toda
oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que são as pessoas físicas que com-
pram os produtos ou serviços para uso próprio ou familiar, e temos os consumidores
organizacionais, representados por pessoas jurídicas que compram produtos ou serviços para
transformá-los em outro produto, ou como suprimento nesse processo.
Essas compras normalmente se dão em grupo de compradores, ou seja, em mais de
uma pessoa para uso coletivo, o que traz algumas especificidades em relação às compras
realizadas por nós, enquanto consumidores finais, que compramos com menor freqüência e
quantidade para uso próprio ou em nosso lar.
A partir do que já foi exposto podemos entender o que faz a área de marketing e qual a sua
abrangência. Certamente já estamos um passo além daquela visão inicial que tínhamos no
começo deste estudo, o que nos permite uma visão ampliada e complexa do conceito de marketing.
Seção 1.3
Relações do Marketing com Outras Áreas da Organização
É oportuno lembrar que o marketing estabelece relações
diretas com outros campos da administração, pois ela pode ser
considerada uma das grandes áreas que compõem. No intento
de recordar é oportuno que se traga as outras áreas que com-
põem a administração na sua plenitude, além do marketing,
que é o foco de concentração do nosso estudo aqui. Seriam elas:
2
2
 Disponível em: <http://andresantana.files.wordpress.com/2007/11/42-17597449.jpg> Acesso em: 2 dez. 2008.
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1) produção ou operações;
2) finanças;
3) recursos humanos.
Essas seriam as quatro grandes áreas em que se divide a administração e a partir
destas também temos outras que derivam de cada uma delas. Assim, a organização precisa
ter todo o seu conjunto de áreas funcionando harmoniosamente e em sincronia para que os
objetivos sejam atingidos, pois uma área depende da outra, posto que na prática elas se
interconectam e se inter-relacionam constantemente e não ficam isoladas como se estives-
sem em caixinhas.
Para o marketing isso também é uma realidade. Para que consiga atingir o seu papel
faz-se necessária a sua relação com as demais áreas. Esse relacionamento do marketing com
as demais áreas funcionais está resumido a seguir, de acordo com Dias et al (2003, p. 10):
• Finanças – compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço,
estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produção, tecnologia
e marketing, etc.
• Pesquisa e Desenvolvimento – decisões de atributos e benefícios de produtos/serviços e
embalagens, tecnologia de produção e de materiais, custo do produto, lançamentos de
produtos, testes de conceitos, protótipos, etc.
• Recursos Humanos – seleção, treinamento e avaliação de equipes operacionais e de
marketing, valores e políticas da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos funcio-
nários e os resultados.
• Produção – decisões de custo, tempo de produção, qualidade e atributos do produto e da
embalagem, plano de produção e estoque de segurança, tempo de resposta/entrega,
logística de distribuição, localização de depósitos, custos, entre outros.
• Suprimentos – decisões de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de
segurança de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.
EaD
31
MARKETING COOPERATI VO
Dentre estas relações há uma distinção entre a área de marketing com a área de ven-
das que se faz necessária, isso porque muitas vezes elas são tratadas como idênticas, não se
percebendo as suas distinções e peculiaridades, apesar de serem áreas extremamente
correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas.
Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere à diferença entre uma área e outra, pois
enquanto o marketing parte do mercado, e portanto do lado externo, a área de vendas parte
do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa no sentido de ter esteconhecimento da sua linha de produtos ou serviços e passá-lo para o cliente.
O que fica nítido é que o foco do marketing centra-se nas necessidades e desejos do
mercado indo em busca destes, e o foco das vendas parte dos produtos e bens que se irá
comercializar.
Quanto aos meios empregados para a ação da área de vendas temos a promoção de
vendas e a própria venda em si e a área do marketing se utiliza da ação integrada de marketing
com as diversas áreas. A área de venda faz tudo isso para atingir o lucro pelo volume de
vendas, que é a finalidade desta área. A ação do marketing objetiva o lucro pela satisfação
do consumidor que irá fazer boca-a-boca positivo, trazendo novos clientes e com isso me-
lhorando ainda mais a satisfação da própria organização, havendo uma relação direta entre
a satisfação do cliente e da própria organização.
Seção 1.4
Histórico e Evolução do Conceito de Marketing
De acordo com Richers (2000), o berço do marketing localiza-se nos Estados Unidos
porém, sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definições se con-
centravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados à transferência de posse, quanto
à compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a ênfase era dada a aspectos relacionados à
distribuição.
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Não havia, portanto, toda aquela abrangência a que nos referimos anteriormente, ou
seja, o conceito de marketing como hoje é conhecido nem sempre foi assim. O conceito de
marketing passou por algumas etapas, de acordo com a história, e, como ela, evoluiu e se
tornou o que temos atualmente.
No Brasil é possível identificar a data específica da introdução do conceito de marketing
na sociedade empresarial e acadêmica. Formalmente, o termo marketing começou a ser
empregado entre nós, brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana
organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Es-
cola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers,
2000, p. 4).
Como já comentávamos anteriormente, tinha-se dúvidas sobre o uso do termo em in-
glês, e por isso os profissionais da época procuraram formas de traduzi-lo, no sentido de
amenizar o impacto que a palavra poderia gerar. Surge então a palavra certamente já co-
nhecida por você: mercadologia. Este foi o termo adotado como tradução.
Hoje já se percebe que naquele momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-
lo. Por um bom período de tempo as expressões “mercadologia” e “mercadização” (ato de
mercadizar) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa no país. Com o tem-
po, a expressão “marketing”, mais incisiva e internacionalmente conhecida, se impôs a es-
ses dois termos, e hoje, no vocabulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de
ressalva. Na prática ele se mostrou mais utilizado e por isso foi adotado.
Apesar de ser um termo relativamente novo, nos Estados Unidos o conceito de marketing
já passou por uma série de fases, conforme já exposto anteriormente. Durante muito tempo
prevaleceu como definição aquela elaborada pela Associação Americana de Marketing
(AMA), que caracterizava a área abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de
bens e serviços entre o produtor e o consumidor.
Este era o conceito dado para marketing naquele momento, em que ele tinha um pa-
pel de mero transmissor. Com o passar dos anos, porém, com a evolução, este conceito deu
lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para duas finalidades primordiais: uma gira
em torno da identificação de “nichos” de mercado ou oportunidades de demanda, inade-
EaD
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MARKETING COOPERATI VO
quadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de seus concor-
rentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e
custos operacionais.
O conceito amplia-se para abranger áreas de ordem macro, bem como as atividades de
organizações que não necessariamente visam a lucros financeiros nas suas transações. Per-
cebe-se então a importância do marketing para outras áreas, e não somente para empresas
que visam a obter lucros, mas também para todo e qualquer tipo de organização.
Desde então o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para
se tornar uma atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações huma-
nas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para
serem usadas como promotoras de um produto, de uma marca ou da própria organização.
Após este panorama geral, cabe então estudarmos cada uma das fases ou orientações
tradicionais de marketing percorrendo a evolução do referido conceito. São elas:
1ª) Era da Produção: como o nome mesmo expressa, esta fase do marketing tinha como
enfoque básico a produção, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fa-
bricados com eficiência. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu até o início do século
20, período no qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de técnicas de
produção em massa (linhas de montagem; tempos e movimentos), pois neste momento o
objetivo era aumentar a produtividade e diminuir custos. Exemplo: “Podem escolher a
cor dos meus carros, desde que sejam pretos” – Henry Ford falando do carro Modelo T,
que ele fabricava. Apesar das inúmeras críticas apontadas para esta fase, precisamos
enfatizar as situações nas quais ela pode ser considerada apropriada. Por exemplo, em
mercados de alta tecnologia as mudanças são rápidas e muitas vezes não há tempo sufi-
ciente para a realização de pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que
eles querem. Em vez disso, busca-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes, e
depois informar aos clientes sobre os benefícios decorrentes.
2ª) Era do Produto: esta fase do marketing iniciou-se por volta de 1930 estendendo-se até
1970 e o enfoque passou da produção para o produto. Isso porque nessa fase sustentava-
se que os consumidores davam preferência a produtos que oferecessem qualidade e de-
EaD Arios to Sparemberg er – Luciano Za mberlan – Edimara D aron co
34
sempenho superiores ou que tivessem características inovadoras. Simplesmente produzir
não cabia mais, era preciso confeccionar bons produtos, uma vez que estes venderiam a
si mesmos. Nessa época surgem os slogans: “Nós fazemos o melhor produto”, “Esse pro-
duto é o melhor e não há iguais”.
3ª) Era das Vendas: envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis. Não bastava simplesmente produzir produtos de qualidade, mas
era necessário saber vendê-los. Surge, então, este enfoque, no início dos anos 70 até a
metade dos anos 80, período no qual a realidade da era do produto e da produção eram
pilhas de estoque encalhados e se percebeu que os produtos não vendiam a si mesmos.
Nesse sentido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e
novos produtos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito
ao fato de as empresas buscarem vender o que produziam e não produzir o que podiam
vender. É nesse período que as técnicas de vendas, que têm por objetivo gerar grandes
volumes de vendas, recebem grande destaque.
4ª) Era do Marketing: esta orientação de marketing pode ser vista como uma filosofia em-
presarial que desafia as três orientações de negócios que acabamos de citar, posto que se
aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informações do mercado são
importantes para elaborar os planos de produção. O importante passa a ser identificar e
satisfazer às necessidades dos consumidores (é o pensamento compartilhado por todas as
pessoas da organização), e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir
(benefícios, características, preço, entrega/distribuição).
Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizações. Conforme
propõemChurchill e Peter (2000, p. 9), a “orientação para marketing pode ser considerada
uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos
clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”.
É importante destacarmos que uma administração voltada para o mercado, ao contrá-
rio de uma administração centrada na produção, requer esforço contínuo e integrado de
todas as áreas organizacionais. Para tanto é preciso que todas as áreas estejam voltadas
para a descoberta das necessidades dos consumidores e a partir daí desenvolvam produtos
EaD
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MARKETING COOPERATI VO
ou serviços a preços compatíveis com a concorrência existente no mercado, buscando criar
uma imagem de marca que proporcione vantagens competitivas duráveis. E, nesse sentido,
a interação com o meio ambiente externo deve ser harmônica, da mesma forma que as rela-
ções internas devem ser coordenadas para satisfazer às exigências do mercado.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade você estudou o conceito de marketing e seus con-
ceitos centrais. Aprendeu também sobre o processo de relação do
marketing com as demais áreas do conhecimento. Neste sentido, o
seu aprendizado focou a importância de interagir com outras fun-
ções da empresa para um bom desempenho da área do marketing.
Além disso, lhe apresentamos o histórico e a evolução do conceito
de marketing.
 
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MARKETING COOPERATI VO
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
O AMBIENTE DE MARKETING
E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Conhecer o contexto de atuação da empresa e apresentar os principais elementos que
devem ser considerados para a análise do macroambiente e do microambiente.
• Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, as ameaças e as oportunidades.
• Discutir os usos, limitações e benefícios das principais matrizes para a análise de mercado.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 – Ambiente de Marketing
Seção 2.2 – Diagnóstico Situacional
Seção 2.3 – Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes
Considerando a empresa como um sistema aberto, ela rece-
be influências do ambiente, mas ao mesmo tempo é capaz de in-
fluenciar este meio. Para que a empresa possa sobreviver e se de-
senvolver é preciso que monitore o ambiente permanentemente e
se antecipe aos acontecimentos, visto que o ambiente está sempre
mudando e em um ritmo frenético.
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 Disponível em: <http://www.germinaliteratura.com.br/imagens/nick_henderson_lupa.jpg> Acesso em: 2 dez. 2008.
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O ambiente empresarial é dinâmico, e nele atua constantemente grande quantidade
de forças de diferentes dimensões e naturezas, e em direções diversas, que mudam a cada
momento, pelo fato de cada uma delas interferir, influenciar e interagir com as demais forças
do ambiente. Devido a esta complexidade de influenciadores e incertezas, é necessário que
se analise os diversos cenários e suas tendências.
A análise do ambiente tem como função verificar como a empresa está posicionada no
mercado em que atua. Nesta análise são observados quais são os concorrentes da empresa,
quais as oportunidades e ameaças que a mesma enfrenta, bem como o entendimento de
suas forças e fraquezas.
O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes e fracos. Os pontos
fortes dão à empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e auxiliam a atingir os
objetivos. Já os pontos fracos colocam a empresa em situação de desvantagem em relação
aos concorrentes e dificultam o alcance dos objetivos. Assim sendo, para realizar a análise
da empresa e dos seus negócios o gestor pode fazer uso de matrizes.
A análise a partir das diversas matrizes oferece elementos que podem ser empregados
na elaboração do plano estratégico de marketing. Nesta unidade também apresentamos um
conjunto de matrizes.
Conforme Tavares (1991), a análise do ambiente externo e interno da organização
deve ser orientada a partir da definição de seu negócio e missão. Essa análise permite o seu
posicionamento diante das oportunidades e ameaças ambientais. Pode mostrar também a
inadequação de seu negócio ou missão, da forma como estão elaboradas.
Ainda no entendimento de Kotler (1998), para a maioria das empresas não é possível
colocar no microscópio todos os atuais concorrentes e realizar uma análise em profundida-
de dos seus pontos competitivos fortes e fracos, contudo concorrentes particulares são sem-
pre dignos dessa atenção, ou porque eles estão atacando com um novo produto, ou porque
a empresa decidiu, em um plano anterior, atacá-los.
EaD
39
MARKETING COOPERATI VO
Geralmente o isolamento dos agressores ou alvos exige uma análise preliminar que
identifique de quais rivais sua empresa está obtendo negócios e para quais você está per-
dendo. Não é necessário corrigir todos os pontos fracos e destacar os pontos fortes. A ques-
tão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades que possuem as forças ou se é
pertinente buscar forças para explorar novas oportunidades.
Seção 2.1
Ambiente de Marketing
Dando início ao nosso estudo, partimos da visão de que, para melhor conhecer uma
organização é preciso identificar o contexto em que ela atua. A esse contexto chamaremos
de ambiente e ele é determinado por variáveis e forças diferenciadas, não controladas pela
organização, e que provocam mudanças.
É necessário igualmente ter claro que este ambiente sempre varia e está constante-
mente oferecendo oportunidades e facilidades que a organização deverá aproveitar, bem
como impondo dificuldades, ameaças e coações que ela deve evitar ou neutralizar. Há tam-
bém contingências, elementos ou acontecimentos não previstos, aos quais a organização
deve dar atenção.
Esses conceitos servem para qualquer organização e em todas as suas áreas. Desse modo,
não poderia ser diferente para a área de marketing, pois seu ambiente está constantemente
oferecendo novas oportunidades e novas ameaças. Por isso, as empresas devem reconhecer a
importância vital do monitoramento e da adaptação contínua às mudanças ambientais.
As empresas administram para criar novas soluções, visando a atender às necessida-
des existentes. Muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências (di-
reção ou seqüência de eventos que têm determinados impulsos ou duração). Assim sendo,
identificar tendências, prever suas prováveis conseqüências e detectar oportunidades são
tarefas críticas do profissional de marketing.
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As empresas e seus fornecedores, intermediários, consumidores, concorrentes e públi-
cos operam em um ambiente amplo de forças e tendências que moldam oportunidades e
apresentam ameaças. Essas forças são fatores não-controláveis, que a empresa deve monitorar
e responder.
Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que
não consegue dominar totalmente, a organização utiliza estratégias que só devem ser for-
muladas depois de uma análise ambiental e de uma verificação das suas forças e limitações
internas.
Então, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e forças que
estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administração em desen-
volver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
Este ambiente de marketing, portanto, impõe inúmeros desafios às organizações, fo-
mentando que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de
naufragarem no mercado. Essas variáveis fogem totalmente do controle de marketing, não
lhe dando chance de poder optar se deseja receber essa influência, pois ela vem de forma
esmagadora e rápida, exigindo uma resposta a contento.
A resposta a essas variáveis não controláveis se dá por meio de um conjunto de variá-
veis chamadas de controláveis, que já estudamos no móduloanterior, ou seja, o mix de
marketing: produto, preço, praça e promoção.
Estes quatro elementos podem sofrer adaptações e mudanças em função do
macroambiente, porém conjugando um estudo de segmentação de mercado, posicionamento
da oferta e um bem elaborado planejamento estratégico de marketing, as organizações
podem ter condições de responder a estas influências. O que não se pode fazer, de forma
alguma, é negligenciá-las, mas ficar como se estivesse com uma “lupa” a olhar e examinar
o mercado a fim de tentar enxergar estas influências e poder monitorá-las e responder a
elas.
Para reforçar vamos ratificar o que acabamos de expor:
EaD
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MARKETING COOPERATI VO
1) de um lado há um conjunto de forças externas que compõem o ambiente de
marketing;
2) estas influenciam as organizações e são as variáveis incontroláveis formadas pelo
macroambiente e pelo microambiente;
3) de outro temos um conjunto de variáveis chamadas controláveis, que são os 4 Ps;
4) mais a segmentação de mercado e
5) o planejamento de marketing,
6) que poderão dar as respostas a estes desafios à medida que se monitora o ambiente em
que atua.
Na prática isso tudo significa que se pode alterar a característica de um dado pro-
duto que uma empresa produz a partir de uma nova exigência legal. Ou, ainda, que se
pode modificar a forma de comunicar um serviço a partir de uma mudança no gosto dos
meus clientes, posto que estas variáveis estão sob o controle dos profissionais de
marketing.
Retomando temos que o ambiente de marketing é dividido em dois ambientes: o
macroambiente e o microambiente.
• O macroambiente é também chamado de ambiente geral, que é comum a todas as organi-
zações, composto por forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
• O microambiente é também chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente específico,
que é próprio de cada organização.
Após termos uma idéia ampla do que abrange cada um desses ambientes, veremos
cada um deles de forma mais detalhada conforme segue.
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2.1.1 – MACROAMBIENTE
Segundo Moraes (2000, p. 25), o ambiente geral ou macroambiente é constituído por
um conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizações. Não é
algo concreto, com que a organização possa interagir diretamente, mas influencia nas suas
decisões e estratégias adotadas. A Figura 1, que segue, apresenta as variáveis que compõem
o macroambiente.
Figura 1: Macroambiente
Fonte: Kotler (2000).
Conforme a Figura 1, o macroambiente é composto das seguintes variáveis ou forças:
AMBIENTE DEMOGRÁFICO – a primeira força macroambiental que os profissionais
de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam mercados consumi-
dores, o que torna extremamente interessante ter esse olhar do ambiente demográfico, que
são os consumidores. Esta variável diz respeito às características de determinada popula-
ção, tais como: crescimento populacional, raça, religião, distribuição geográfica, distribui-
ção por sexo, idade, etc.
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MARKETING COOPERATI VO
AMBIENTE ECONÔMICO – o poder de compra existente em uma economia depende
da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e/ou disponibilidade de crédito. As empre-
sas devem prestar atenção às principais tendências e aos padrões de renda e de gastos de
consumo. Esta variável depende do contexto econômico geral, podendo determinar, muitas
vezes, o volume de operações das organizações, o nível de preços e de lucratividade, a faci-
lidade ou dificuldade na obtenção de recursos básicos, os mecanismos de oferta e procura
do mercado em geral, entre outros fatores.
AMBIENTE NATURAL – também chamado de ambiente ecológico. Em muitas cida-
des do mundo a poluição do ar e da água tem atingido níveis perigosos. Há grande preocu-
pação com os produtos químicos, que causam poluição do ar, solo e água. Os profissionais
de marketing precisam estar mais conscientes das ameaças e oportunidades associadas a
quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, custo crescente da
energia, níveis progressivos de poluição e mudança do papel dos governos em relação à
proteção ambiental.
AMBIENTE TECNOLÓGICO – constitui-se um dos aspectos ambientais mais críti-
cos em virtude da grande influência e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as
organizações. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como todo conhecimento em-
pregado pela empresa na realização das tarefas organizacionais. As novas tecnologias
que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimulam os investimen-
tos e a atividade econômica, causando importantes conseqüências a longo prazo, nem
sempre previsíveis.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL – as decisões de marketing são fortemente afetadas
por desenvolvimentos do ambiente político e legal. Esse ambiente é composto por leis, ór-
gãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em sociedade. Envolvem decisões tomadas pelo governo (federal, estadual, mu-
nicipal ou estrangeiro), e leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restringem
determinado comportamento organizacional.
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AMBIENTE SOCIOCULTURAL – a sociedade em que as pessoas se desenvolvem mol-
da suas crenças, valores e normas, fazendo com que as elas absorvam uma visão de mundo
que define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo. Refletem
valores, pressupostos básicos e hábitos que prevalecem em uma determinada sociedade e
são levados para as organizações pelas pessoas. E, ainda, a organização, sendo uma unida-
de social, está sujeita às variações sociais.
Essas são, portanto, as principais variáveis ou forças que compõem o ambiente geral
ou o macroambiente. Cabe ressaltarmos que estas variáveis influenciam toda e qualquer
organização inserida num mercado. Obviamente algumas influências são mais incisivas em
alguns mercados e menos em outros, mas em geral todas afetam as organizações, inclusive
o microambiente, nosso assunto a seguir.
2.1.2 – MICROAMBIENTE
O microambiente, ambiente específico ou ambiente de tarefa, é o ambiente externo
próprio de cada empresa. Nele situam-se outras organizações, instituições, grupos e indiví-
duos com as quais a empresa entra em interação direta para operar. Constitui o contexto
ambiental mais próximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as saídas (produtos e/
ou serviços) das organizações. Sendo assim, uma mudança no produto ou serviço pode vir a
alterar uma mudança no microambiente.
Este modelo de entrada na forma de insumos, oriundos do ambiente na forma de re-
cursos humanos, tecnológicos, financeiros, materiais (matéria-prima), etc., e que são trans-
formados em serviços atendidos, produtos produzidos e comercializados fazem parte do modelo
de sistema aberto que abordamos anteriormente no início deste módulo.
O microambiente é o ambiente de ação direta, no qual as atividades organizacionais
ocorrem diariamente, conforme temos na figura a seguir.
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MARKETING COOPERATI VO
Figura 2: Microambiente
Fonte: Kotler (2000).
Nesta linha, conforme a Figura 2 apresentada, tem-se as principais variáveis ou forças
que compõem o microambiente:
1) EMPRESA – para desenvolver os planos de marketing é necessário considerar ou-
tros grupos da empresa, tais como: a alta administração, os departamentos de finanças,
compras, produção, contabilidade, entre outros. Esses grupos formam o ambiente interno
da empresa.
2) FORNECEDORES – suprem a necessidade de recursos produtivos (capital, recursos
naturais, mão-de-obra), matéria-prima e/ou serviços da organização. Toda organização ob-
tém insumos no ambiente e os utiliza para fabricar seus produtos ou prestar seus serviços.
Cabe ressaltar que a partir desses insumos trazidos do ambiente haverá uma influência dire-
ta na determinação do preço e da qualidadedos produtos ou serviços finais da organização.
Assim, toda a organização depende dos fornecedores de recursos produtivos, matérias-pri-
mas e serviços e tenta aproveitar-se da competição entre fornecedores para obter preços
menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.
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3) INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING – os intermediários ajudam a companhia a
promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, fir-
mas de distribuição, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
4) CLIENTES – constituem o mercado consumidor da organização. Eles trocam recur-
sos, geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de uma orga-
nização. Um cliente pode ser uma instituição ou, ainda, um indivíduo. O mercado consumi-
dor pode ser altamente competitivo, com grande número de compradores potenciais e de
vendedores, buscando os acordos mais convenientes.
5) CORRENTES – disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado fornece-
dor de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado uma organização deve apro-
veitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua participação
no mercado, ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados. Em
qualquer dos dois casos a organização deve avaliar a competição e estabelecer uma estraté-
gia de marketing claramente definida para proporcionar maior satisfação aos clientes.
6) PÚBLICOS – o público é todo grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Ex.: públicos financeiros
– influenciam a capacidade da empresa em obter fundos.
Estes são então os componentes do microambiente e uma ação em qualquer um deles
exerce uma influência direta na ação de marketing da organização. Por exemplo, se o forne-
cedor alterar o tipo de matéria-prima afetará diretamente o produto, o cliente muda de gosto,
mais uma vez será afetado diretamente o serviço que a empresa fornece e assim por diante.
Seção 2.2
Diagnóstico Situacional
Como é possível deduzir, para a elaboração das ações de marketing é necessário en-
tender o ambiente externo e o ambiente interno. Estudaremos como é possível caracterizar
o ambiente interno por meio de instrumentos de análise, identificando pontos fortes e fra-
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MARKETING COOPERATI VO
cos, além de detectar oportunidades e ameaças referentes ao ambiente externo. A empresa,
ao desenvolver seu plano, deve aproveitar as oportunidades do ambiente, bem como buscar
formas de amortecer as ameaças ou adaptar-se a elas.
2.2.1 – ANÁLISE EXTERNA – DEFININDO OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
As empresas precisam estar atentas às influências do ambiente para
que possam aproveitar as oportunidades que surgem, além de procurar
transformar ameaças em oportunidades. Para identificar esses fatores é
necessário que ela faça uma análise considerando o seguinte:
• INVESTIGAÇÃO – identificação precoce de sinais de mudanças e tendências;
• MONITORAMENTO – observação contínua dessas mudanças e tendências;
• PREVISÃO – desenvolvimento de projeções e de resultados antecipados com base nas
mudanças;
• AVALIAÇÃO – determinação da ocasião e da importância das mudanças e tendências do
setor para as estratégias da empresa.
É importante lembrar que não existe uma receita para detectar ameaças, mas a verda-
de é que um problema geralmente não surge de repente e, sendo assim, estar atento à inves-
tigação e ao monitoramento é essencial. Uma oportunidade existe quando a empresa pode
lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e
conseguir sustentar esse valor ao longo do tempo. Essa oportunidade pode estar associada
às necessidades não satisfeitas do consumidor, aumento do poder de compra do mercado e
disponibilidade de linhas de crédito, conforme você pode observar no Quadro 1.
2
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 Disponível em: <http://www.pplware.com/wp-content/images/imagem_mundo_na_mao_big.jpg>. Acesso em: 2 dez. 2008.
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Quadro 1: Exemplos de Oportunidades
Fonte: Moreira (2001).
O mercado, por sua vez, também pode apresentar ameaças às empresas. Uma ameaça
é um desafio imposto por uma tendência desfavorável, podendo levar a empresa à deteriora-
ção das vendas ou dos lucros. Ou seja, algo que possa prejudicar seus esforços. Nestes
termos, poderá estar associada a mudanças nos padrões de consumo, lançamento de produ-
tos substitutos no mercado e redução do poder de compra dos consumidores. Veja os exem-
plos no Quadro 2.
Quadro 2: Exemplos de Ameaças
Fonte: Moreira (2001).
FATO OPORTUNIDADE 
Saída do mercado de um 
concorrente 
É uma oportunidade para os concorrentes que ficam, em 
especial para os mais bem preparados, que poderão disputar em 
melhores condições a participação de mercado. 
Aumento do poder aquisitivo 
da população 
As diversas empresas poderão aproveitar-se dessa condição, 
dependendo do produto e da situação de cada uma. 
Liberação de crédito para o 
setor imobiliário 
Com a compra e reforma de imóveis, aumentam as 
possibilidades de vendas do setor de materiais de construção. 
 
FATO AMEAÇA 
Entrada de novos concorrentes 
no mercado 
Com a chegada de redes de supermercados estrangeiros ao 
mercado brasileiro, as já existentes foram obrigadas a 
comprar redes menores para enfrentar a concorrência. 
Protecionismo externo 
Com a cobrança de taxas alfandegárias dos produtos 
importados para proteger os fabricantes locais, as empresas 
brasileiras perdem competitividade no exterior. 
Política monetária restritiva 
Altas taxas de juros, gerando altos custos de crédito para as 
empresas. 
 
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2.2.2 – ANÁLISE INTERNA –
 DEFININDO PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS DA EMPRESA
A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas defici-
ências e qualidades. Os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante
da atual posição produto-mercado. Assim, os primeiros correspondem aos recursos e capaci-
dades da empresa, que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com rela-
ção a seus competidores. Eles incluem:
• marcas de produtos;
• conceito da empresa;
• participação de mercado;
• vantagens de custos;
• localização;
• fontes exclusivas de matérias-primas;
• grau de controle sobre a rede de distribuição.
De acordo com Cobra (1992), toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais
apóia sua força motriz, e a partir deles poderá produzir ou distribuir novos produtos nos
mercados já existentes e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organiza-
ção é a imagem de sua marca, por exemplo.
Ao contrário, baseada em suas fragilidades, a empresa estará enfraquecendo seu po-
der de fogo e de produzir lucros. Um exemplo que pode ocorrer diz respeito à redução das
vendas, relacionada a vendedores incapazes de manter o mercado para os produtos da em-
presa. Para avaliar a posição da empresa em relação aos pontos fortes e fracos, é interessan-
te utilizar como parâmetro principal um concorrente com o objetivo de aproveitar-se dos
pontos fortes, maximizando-os, e minimizar ou eliminar os pontos fracos.
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O Quadro 3 apresenta alguns exemplos de pontos fortes.
Quadro 3: Exemplos de Pontos Fortes
Fonte: Moreira (2001).
Alguns elementos podem ser analisados considerando os pontos fracos da empresa.
Este processo pode ser realizado considerando os itens mais vulneráveis da empresa em
comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial. Neste caso
podemos relacionar:
• pouca força de marca;
• baixo conceito junto ao mercado;
• custos elevados;
• localização não favorável