Livro Marketing de serviços e relacionamentos

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EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2008
Edimara Daronco
MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTOS
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
2
 2008, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
D224g Daronco, Edimara.
Marketing de serviços e relacionamentos / Edimara
Daronco. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2008. – 124 p. – (Coleção
educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-714-9
1. Marketing. 2. Serviços. 3. Marketing de relaciona-
mentos. I. Título. II. Série.
CDU : 658.8
 658.81
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SumárioSumárioSumárioSumário
CONHECENDO A PROFESSORA ............................................................................................... 5
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................ 7
O QUE VAMOS ESTUDAR ........................................................................................................... 9
UNIDADE 1: SERVIÇOS – REVISÃO:
 Conceitos e Características dos Serviços ........................................................... 13
Seção 1.1– O Que são Serviços? E o que Mesmo os Difere dos Produtos? .......................... 14
Seção 1.2 – Características dos Serviços ................................................................................... 17
Seção 1.3 – Qualidade em Serviços ........................................................................................... 20
UNIDADE 2: SERVIÇOS: Importância dos Serviços
 e Sua Evolução no Brasil e no Mundo ............................................................. 23
Seção 2.1 – Importância dos Serviços ........................................................................................ 23
Seção 2.2 – A Evolução dos serviços .......................................................................................... 25
UNIDADE 3: TIPOS DE SERVIÇOS E A SUA RELAÇÃO COM OS BENS ....................... 31
Seção 3.1 – Tipos de Serviços ...................................................................................................... 31
Seção 3.2 – Diferenças entre Marketing de Serviços e de Bens ............................................. 36
Seção 3.3 – A História dessa Di ferenciação como é Vista Hoje: produtos x serviços ......... 39
Seção 3.4 – Necessária Participação do Cliente e suas Implicações .................................... 41
Seção 3.5 – Intangibilidade e suas Implicações ....................................................................... 43
UNIDADE 4: QUALIDADE EM SERVIÇOS............................................................................. 47
Seção 4.1 – Qualidade e Satisfação dos Serviços .................................................................... 47
Seção 4.2 – Escala Servqual ....................................................................................................... 50
Seção 4.3 – Escala Servperf ......................................................................................................... 56
UNIDADE 5: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS ..................... 59
Seção 5.1 – Características do Processo de Compra de Serviços ........................................... 59
Seção 5.2 – O Comprador de serviços ........................................................................................ 61
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UNIDADE 6: RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
 E A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO............................................... 67
Seção 6.1 – Como Recuperar Serviços? ...................................................................................... 67
Seção 6.2 – Marketing de Serviços x Marketing de Relacionamento ................................... 70
UNIDADE 7: MARKETING DE RELACIONAMENTO:
 História e Conceitos Iniciais ................................................................................. 73
Seção 7.1 – Origens e História do Marketing de Relacionamento ........................................ 73
Seção 7.2 – Conceitos de: Marketing, Relacionamento
 e Marketing de Relacionamento ............................................................................ 80
Seção 7.3: Marketing como Processo de Troca:
 fundamentos do Marketing de Relacionamento ................................................... 82
UNIDADE 8: MARKETING DE RELACIONAMENTO: Trocas Relacionais,
 Tipos de Trocas e Etapas do Marketing de Relacionamento ......................... 85
Seção 8.1 – Dimensões das Relações: trocas discretas e relacionais ..................................... 85
Seção 8.2 – Os Tipos de Trocas .................................................................................................... 87
Seção 8.3 – Modelos de Desenvolvimento de Relacionamento .............................................. 92
UNIDADE 9: PRINCIPAIS MOTIVAÇÕES,
 ATRIBUTOS DE MANUTENÇÃO E O PODER
 E O CONFLITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO .................... 97
Seção 9.1– Principais Motivações para o Marketing de Relacionamento............................ 98
Seção 9.2 – Atributos Necessários para a Manutenção de Relacionamentos ..................... 99
Seção 9.3 – Marketing de Relacionamento, Poder e Conflito ............................................. 101
UNIDADE 10: TECNOLOGIA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ................. 105
Seção 10.1 – O que vem a ser CRM? ....................................................................................... 105
Seção 10.2 – Benefícios do CRM .............................................................................................. 109
Seção 10.3 – Aplicações do CRM ............................................................................................. 111
Seção 10.4 – Estabelecimento do CRM................................................................................... 114
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 119
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Conhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a Professora
EDIMARA DARONCO
É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar
e Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista
de materiais de construção, logo cedo teve um contato direto
com esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então,
com 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí .
Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades na
empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considerava-
se muito jovem para parar de estudar. Foi no outro ano então,
no final de 1998, que ingressou no curso de Mestrado em Admi-
nistração na UFRGS, com ênfase em Marketing, um sonho que
se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do
Departamento de Estudos da Administração – DEAd – a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
ção de mestranda, pois naquelemesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertação e recebeu a titulação de Mestre em Adminis-
tração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava
como docente do curso de Administração da Ulbra – campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou
a atuar no Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo – Iesa – e
na Unicruz, sempre no curso de Administração.
Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como do-
cente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e
como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduação em
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Administração, nos componentes de Teorias da Administração,
Marketing e Vendas. Em cursos de Pós-Graduação trabalha nes-
tas duas instituições e em outras da região.
Participa do Conselho Regional de Administração – CRA-RS
– sendo representante da entidade, como forma de integração do
meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
É “prata da casa na casa” pelo fato de a Unijuí ter feito parte
da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta ins-
tituição.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor público federal – Justiça
Federal. Ainda não possui filhos, este é um sonho a ser realizado
nos próximos anos.
Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do co-
nhecimento de outros acadêmicos.
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ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Tendo em vista a dinâmica do ambiente em que as empresas estão inseridas, conside-
rando a velocidade das mudanças políticas, econômicas e sociais, a abertura dos mercados,
as novas tecnologias, que têm propiciado para as empresas maior conectividade e interação,
a acirrada concorrência, a preocupação ambiental, as fusões entre as empresas, dentre ou-
tras tendências que se manifestam, torna-se necessário que as organizações mudem e se
adaptem rapidamente a essas novas realidades a fim de se tornarem competitivas no merca-
do em que atuam. Isso tudo tem levado as organizações a buscarem formas de atuação que
as diferenciem dos seus concorrentes, como uma alternativa de sobrevivência e manutenção
dos seus negócios.
Em função dessa perspectiva atual, as empresas estão cada vez mais se aprimorando
por meio de estratégias inovadoras, investimentos em tecnologia, valorização das pessoas
nas organizações e, ainda, concentrando suas ações em melhor atender às exigências dos
seus clientes, buscando atingir padrões mundiais.
Isso tem exigido das empresas verdadeiras redefinições de sua cadeia de valores, visan-
do a atingir vantagens competitivas a longo prazo no mercado. Segundo Porter (1986),
nesse processo se encontram e se adquirem vantagens competitivas em atividades de rele-
vância estratégica para potenciais de diferenciação. Uma destas atividades, que deve forne-
cer as bases necessárias para uma vantagem competitiva, é o desenvolvimento do relaciona-
mento comprador-vendedor. Principalmente quando se atua em setores nos quais o serviço
pode vir a ser o grande diferenciador, pois a qualidade dos produtos de marcas similares, em
muitos setores, é muito parecida, bem como o preço e a sua disposição no mercado, então o
que poderia ser um alavancador e trazer a devida diferença é o trabalho que se faz no
serviço ao cliente.
Nesse sentido, cabe às organizações buscar formas de integração empresarial por meio
do marketing de relacionamento, a fim de desenvolverem parcerias duradouras entre com-
pradores e vendedores, para, assim, fornecerem serviços diferenciados para se manterem com-
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petitivas numa economia globalizada. As empresas devem reavaliar seus relacionamentos
com fornecedores, a partir da compreensão de que o sucesso a longo prazo depende da
qualidade da relação que as empresas mantêm com suas estruturas fornecedoras.
Diante dessas preocupações, o presente componente curricular denominado de
Marketing de Serviços e Relacionamentos tem por finalidade fazer com que você, aluno,
num primeiro momento tenha conhecimento destas ênfases do marketing e, a partir disso,
possa fazer uma reflexão de modo a vir a aplicar nas suas atividades a teoria aprendida.
Cabe salientar que só é possível trazer neste momento este componente curricular, tendo em
vista que você já deve ter domínio dos conceitos tratados nos demais componentes de
marketing estudados até então, e com isso, possa vir a entender essas novas possibilidades
de aplicabilidade da área do marketing.
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O Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos Estudar
Para que possamos dar conta do que se propõe este componente curricular
e atingir nossos objetivos, organizamos o conteúdo em dez unidades, de ma-
neira que se possa progredir nos conhecimentos de forma lógica e numa cons-
trução evolutiva. As seis primeiras unidades tratarão mais especificamente dos
serviços e as quatro últimas abordarão o relacionamento. Obviamente que os
conceitos de serviços e de relacionamentos se inter-relacionam, conforme veremos a seguir, uma
vez que os serviços têm uma grande propensão de desenvolver relacionamentos com os clientes.
Assim temos:
UNIDADE 1: SERVIÇOS – REVISÃO: Conceitos e Características dos Serviços
Nesta unidade se buscará retomar os conceitos já tratados no livro-texto de Gestão de
Marketing sobre as diferenças entre produtos e serviços e se buscará elucidar um pouco mais o
que são as características dos serviços e o que envolve essa abordagem. É uma unidade que vem
a alicerçar as demais que se seguirão, fazendo uma abordagem básica para que se possa entender
o que se aprofundará no decorrer deste componente de Marketing de Serviços e Relacionamento.
UNIDADE 2: SERVIÇOS – IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS E SUA EVOLUÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO
A segunda unidade tem a preocupação de demonstrar a importância do setor de servi-
ços para nossa economia e também busca mostrar um pouco da sua história e evolução em
termos nacionais e mundiais.
UNIDADE 3: TIPOS DE SERVIÇOS E A RELAÇÃO DOS SERVIÇOS COM OS BENS
Esta unidade analisará as diferentes tipologias dos serviços, demonstrando que os
serviços diferem entre si em função da sua tangibilidade e do público a que se destina o
consumo final ou o consumo organizacional, e ainda abordará a relação existente entre os
produtos e os serviços.
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UNIDADE 4: QUALIDADE EM SERVIÇOS
Nesta unidade abordaremos superficialmente a escala para medição da qualidade dos
serviços e também a escala de mensuração da performance dos serviços, trazendo essas pos-
sibilidades para que se possa medir os serviços em termos de percepção dos clientes. Não
nos aprofundaremos muito nesta linha, porque nosso intento é apenas demonstrar o que se
tem neste sentido para você aluno.
UNIDADE 5: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
Assim como se estuda o comportamento do consumidor de produtos, temos nesta uni-
dade o comportamento do consumidor de serviços, pois devido às diferenciações entre bens
e serviços, o consumidor também age e reage de forma diferente.
UNIDADE 6: RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO
Nesta unidade veremos que a recuperação de um serviço deficitário na percepção do
cliente é imprescindível para o sucesso da organização, e para isso contamos com a constru-
ção de relacionamentos como forma de estender as relações.
UNIDADE 7: MARKETING DE RELACIONAMENTO: História e Conceitos Iniciais
A sétima unidade tratará do Marketing de Relacionamento, trazendo sua história e os
conceitos preliminares para que se possa passar para as unidades posteriores.
UNIDADE 8: MARKETING DE RELACIONAMENTO:Trocas Relacionais, Tipos e Etapas
Nesta unidade trataremos das trocas relacionais, fazendo um comparativo com as tro-
cas transacionais e depois disso as tipologias possíveis de serem desenvolvidas no contexto
do Marketing de Relacionamento e ainda as etapas para que se possa vir a construir essas
relações.
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UNIDADE 9: PRINCIPAIS MOTIVAÇÕES, ATRIBUTOS DE MANUTENÇÃO
 E O PODER E O CONFLITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
A unidade nove tem a preocupação de trazer os principais motivos que levam as orga-
nizações a se relacionarem, bem como o que devem fazer no sentido de se manterem nestas
relações. Por fim, também se trará a questão do conflito e do poder neste contexto.
UNIDADE 10: TECNOLOGIA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
A última unidade traz o que se pode fazer no intento de se fomentar o estabelecimento
de relações com o uso da tecnologia da informação. Abordaremos o CRM – a Gestão do
Relacionamento com o Cliente. Assim, nesta unidade discorremos acerca deste assunto,
iniciando com os conceitos de CRM, os benefícios do CRM, aplicações do CRM e a institui-
ção do CRM.
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Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
SERVIÇOS – REVISÃO:
Conceitos e Características dos Serviços
Iniciamos a primeira unidade do componente curricular Marketing
de Serviços e de Relacionamentos retomando um pouco alguns aspec-
tos que vimos no componente Gestão de Marketing e que nos servirão
de base para entendermos o que temos de tratar neste momento. Esta
unidade, portanto, tem um caráter de retomada de conceitos trabalha-
dos, para nas próximas unidades irmos mais a fundo no estudo do marketing dos serviços e
do marketing de relacionamento.
Então, cabe relembrar inicialmente que a entrega do serviço (estudado dentro dos níveis
de canal, visto no “P” Praça, também chamado de Distribuição) possui um canal direto, ou seja,
não há intermediários nesta relação. O que significa que os consumidores compram diretamen-
te de quem está prestando ou vendendo aquele dado serviço. Este canal, além de ser considera-
do direto, é também chamado de nível zero, por não possuir nenhum intermediário.
Por ex.: quando se contrata uma corrida de táxi, se vai direto ao motorista e se
combina o destino desejado, já adquirindo o serviço, ocorrendo diretamente a sua
prestação, sem intermediação.
Além deste ponto a ser retomado temos de relembrar as principais características dos
serviços e no que eles diferem dos produtos. Assim, iniciamos pelo mix de marketing já
estudado no componente de Gestão de Marketing, no qual explicava que o trabalho de
marketing iniciava por uma oferta, e que esta oferta poderia vir a ser um produto, de cunho
tangível, um serviço, não palpável, ou ainda uma mistura dos dois, ou seja, um produto com
algum tipo de serviço atrelado a ele. E nesta linha estudamos no componente Gestão de
Marketing as principais diferenças entre os produtos e os serviços e as possíveis adequações
da teoria do marketing para adaptar-se a um ou a outro caso.
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Dentro desta unidade sobre os Serviços traremos os seguintes temas: a definição de
serviços e as principais diferenças entre produtos e serviços, as características dos serviços e
a qualidade em serviços.
Seção 1.1
O Que são Serviços? E o Que Mesmo os Difere dos Produtos?
 Para que possamos retomar um pouco este assunto, traremos novamente o conceito
de produto e serviços e logo a seguir as principais características dos serviços, pois assim
teremos os subsídios necessários para adentrarmos na temática dos serviços.
PRODUTO é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aqui-
sição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Os SERVIÇOS consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas
para venda e que são essencialmente intangíveis.
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Pelos conceitos expostos percebe-se que a oferta no merca-
do ocorre sob a forma de um produto, pois os produtos são com-
binações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis. O que
queremos dizer é que o produto é justamente aquilo que se ofere-
ce ao mercado para suprir uma demanda deste. O que ocorre na
prática, porém, é que às vezes este produto vem na forma de um
serviço, é aí que temos a distinção entre eles, apesar de serem
ambos oferta, ou seja, o que se está oferecendo ao mercado.
O grande desafio dos profissionais de marketing é identifi-
car a parte intangível do produto e conseguir torná-lo tangível,
ou seja, é a arte de vender produtos intangíveis ou mesmo em
parte intangíveis.
Vejamos um exemplo:
Um relógio da marca Rolex tem uma parte tangí-
vel constituída de seus atributos ou características fí-
sicas, que proporcionam um desempenho cobiçado em
todo o mundo. O Rolex, no entanto, tem uma parte intangível
que é o status proporcionado a quem o usa. Muitas vezes a parte
intangível pode tornar-se mais importante que a parte tangível.
A noção de intangibilidade de um produto está associada
aos benefícios que os produtos na parte intangível possam pro-
porcionar.
Por isso, é preciso tornar o benefício o mais atraente possí-
vel ao consumidor. Como? Acima de tudo conhecendo bem o pro-
duto e seus atributos e sabendo identificar o que as pessoas-cli-
entes ou consumidores esperam que o produto faça por elas – um
benefício. É isso que as pessoas compram. Por exemplo, os clien-
tes, na compra de uma cadeira, que é um bem tangível, também
a compram pelo seu conforto, comodidade, design, beleza, etc.
Tangível
Significa algo que pode ser
tocado, ou seja, palpável.
In tangível
Significa a lgo que não pode ser
tocado, ou seja, intocável.
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Essa satisfação, portanto, pela qual um produto ou serviço deve atender, poderá vir a
derivar de um produto tangível, como uma barra de sabão e seus benefícios, ou de um servi-
ço propriamente, como um bom corte de cabelos.
Pelo que se pode perceber é extremamente difícil definir o que são serviços. Grönroos
(1993) afirma que um serviço é um fenômeno complexo tendo vários significados, variando
de serviço pessoal a serviço como um produto. A grande variedade de serviços hoje disponí-
veis também contribui para a dificuldade de se definir o que seja, realmente, serviço ao
cliente.
Para elucidar, Bateson e Hoffman (2001, p. 34) explicam a questão de uma forma
simples: “um produto é algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou
consome ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode
levar embora ou consumir, então temos um serviço”.
 Já Kotler (2000, p. 448) define serviços como “qualquer ato ou desempenho, essenci-
almente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade
de nada”.
Por fim, ainda definindo serviços, Las Casas (2002, p. 17) afirma que os “serviços cons-
tituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não
está associado à transferência de um bem”.
Diante dessa preocupação inicial em tentar def inir e conceituar o que seja serviço
propriamente, pensamos que o que apresentamos anter iormente seja o suficiente para
dar essa noção inicial. Cabe-nos então, passar para a revisão das características dos
serviços.
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Seção 1.2
Características dos Serviços
Para formular a estratégia de marketing de serviços, a empresa deve levar em conside-
ração as seguintes características dos serviços:
– Intangibilidade: o serviço não tem aparência, nem consistência física, não pode ser toca-
do, cheirado e sentido. O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabe-
lo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido.
– Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padro-nização permanente. Por exemplo, hoje você corta seu cabelo, daqui a um tempo volta
no mesmo salão de beleza, com a mesma cabeleireira e pede o mesmo corte, que não
necessariamente ficará idêntico ao de tempos atrás, pois o mesmo é realizado por pesso-
as e não por máquinas, que são programadas e sempre trabalham com uma certa unifor-
midade.
– Perecibilidade: é impossível armazenar o serviço, não podemos comprar uma massagem e
levar para consumir em casa, por exemplo, como compramos um bem. Então, os serviços
só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
– Ausência de estoque: em decorrência da sua perecibilidade, como é produzido no momen-
to da aquisição não se acumula estoque.
– Simultaneidade entre a produção e o consumo, estamos consumindo na medida que o
serviço é produzido e influenciamos esta produção enquanto consumidores.
– Envolvimento do cliente no processo, pois estamos participando como receptores deste
serviço, e acabamos nos envolvendo e opinando sobre como gostamos e gostaríamos que
fosse realizado. O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
– Desta forma, então, as pessoas constituem parte do serviço.
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– As dificuldades para os clientes avaliarem: como é algo intangível, fica difícil haver com-
parações. Quando se têm dois produtos nas mãos torna-se mais fácil olhar para um e para
o outro, verificar os pontos positivos e negativos de cada um, e a relação custo-benefício
para escolher o mais adequado. Assim, serviços são mais difíceis de serem medidos, testa-
dos ou verificados antes da entrega.
– O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico (Internet).
A partir dessas características podemos classificar os serviços. Estes podem ser diferen-
ciados e classificados de acordo com as seguintes características:
– Relação com os clientes
– Perecibilidade
– Intangilibilidade
– Inseparabilidade
– Esforço do cliente
– Uniformidade
Vejamos cada uma dessas características a seguir.
Relação com os clientes: em muitos casos, os profissionais de marketing têm uma
relação pessoal contínua com seus clientes. Esse relacionamento é especialmente provável
quando o provedor do serviço é um profissional liberal, como um médico, um advogado ou
um consultor. Em conseqüência disso, o sucesso de uma organização de serviços muitas
vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar servi-
ços de qualidade.
Perecibilidade: serviços são perecíveis, ou seja, se um serviço não for usado quando
oferecido, não pode mais sê-lo. Por exemplo, se ninguém marcar hora com o massagista
para as 19 horas de quinta nenhuma massagem será vendida nesse horário.
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Intangibilidade: muitas compras efetuadas por nós incluem bens tangíveis e intangí-
veis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes; uma refeição num restaurante
inclui comida e serviço de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material de escritó-
rio. Do lado dos bens está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um prédio
comercial. Do lado dos serviços estão os benefícios intangíveis, como tornar-se bem instruí-
do. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível (transportar
pessoas de um destino para outro de avião), mas inclui bens tangíveis, como comida e bebi-
da, etc.
Inseparabilidade: em muitos casos, o serviço não pode ser separado da pessoa do
vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim
como é preciso um consultor para prestar assessor ia a uma determinada empresa.
Esforço do cliente: os clientes participam muitas vezes numa certa medida da produ-
ção de muitos tipos de serviços. Se você for fazer um corte de cabelo irá passar determinado
tempo no salão com um cabeleireiro fazendo o citado corte. Claro que nem todos os serviços
demandam o mesmo grau de esforço do cliente.
Uniformidade: a qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade dos bens.
Os serviços são executados, na maioria das vezes, por pessoas, e adaptados a cada cliente,
portanto não há como se ter a mesma uniformidade na produção dos produtos.
Essa classificação se faz importante, pois há uma influência destas no desenvolvimen-
to de estratégias de marketing em sua prática. É importante conhecer essas distinções entre
bens e serviços para poder ter essa visão, e a partir dessa poder adaptar o que vimos nesta
unidade, caso a caso.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), os bens têm dominância do tangível, possu-
indo propriedades físicas que podem ser sentidas, provadas e vistas antes da decisão de
compra do cliente, enquanto os serviços têm dominância do intangível e, portanto, não
possuem propriedades que os clientes possam avaliar antes da compra.
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Seção 1.3
Qualidade em Serviços
Zeithaml e Bitner (2003), Czinkota (2001), Bateson e Hoffman (2001), Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000) apresentam dessa forma as dimensões da qualidade em serviços:
– Confiabilidade
– Responsividade
– Segurança
– Empatia – Tangibilidade
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que estas cinco dimensões são emprega-
das pelos clientes para fazer julgamentos sobre a qualidade dos serviços, baseando-os na
comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido (o serviço esperado ainda sofre
influências da propaganda boca-a-boca, das necessidades pessoais e das experiências pas-
sadas). A diferença entre a qualidade do serviço esperado e o serviço percebido é uma medida
de qualidade do serviço. A satisfação, então, poderá ser negativa ou positiva.
Cada uma dessas dimensões será mais bem trabalhada na Unidade 4, apresentada
posteriormente.
A qualidade de um serviço é definida pelo cliente. Sua mensuração é um desafio, pois
a satisfação do cliente é determinada por muitos fatores intangíveis. A realização de pesqui-
sas com os clientes para medir a qualidade revela os pontos fortes e fracos dos serviços de
uma empresa sob a perspectiva daqueles que os experimentam (Berry, 1996).
Outra questão relevante, que também cabe destacar, é que tendo conhecimento des-
sas características que compõem os serviços surge um enorme desafio para os profissionais
de marketing que trabalham com serviços no sentido de torná-los mais visíveis e “palpá-
veis”, para tentar amenizar a intangibilidade.
Quando se compra um bem, e se têm ele em mãos, se pode cheirar, tocar, sentir e
perceber se nos serve ou não, se é o que procuramos ou não, diferentemente do serviço.
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Sendo assim, para vender um serviço é necessário torná-lo o mais visual e atrativo
possível, por exemplo, elaborando um folder ilustrativo contendo outros trabalhos realiza-
dos para outros clientes, pois assim se oferece uma certa segurança ao cliente, que poderá
ter uma idéia mais clara do que irá comprar.
A partir dessa exposição inicial citaremos a seguir algumas atividades no setor de
serviços para que você possa ter ainda mais presente o que essa noção envolve:
 
 
bancos, poupança e financeiras 
 
 
 
restaurantes, hotéis, bares e pensões 
 
 
seguradoras 
 
 
notícias e entretenimento 
 
 
transportes (de carga e de passageiros) 
 
 
assistência médica 
 
 
educação 
 
atacado e varejo 
 
 
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Tendo então esses aspectos retomados quanto aos serviços, no estudo que já fizemos,
vamos adiante no sentido de compreendermos com maior profundidade o estudo do
marketing de serviços.
Com suas próprias palavras, a partir dessa revisão inicial sobre os serviços, responda
às seguintes questões:
a) defina serviços
b) apresente a distinção entre produtos e serviços
c) cite os principais desafios para quem comercializa serviços
Vamos lá!!!!!!!
 
lavanderias 
 
consertos e manutençãoprofissionais (ex.: advogados, engenheiros, arquitetos, consultores, etc.) 
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
23
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
SERVIÇOS:
Importância dos Serviços
e Sua Evolução no Brasil e no Mundo
Agora que já temos uma idéia mais fundamentada do que
seja o estudo do marketing dos serviços, abordaremos nesta uni-
dade a importância do setor dos serviços e, nesse sentido, a evo-
lução dos serviços, uma vez que sua importância, no decorrer
dos tempos, nem sempre foi como é vista recentemente.
Seção 2.1
Importância dos Serviços
O setor de serviços, ou também chamado setor terciário, vem
tendo participação crescente no Produto Interno Bruto (PIB) das
grandes economias mundiais, tanto que de acordo com estatísti-
cas recentes cerca de 70% do Produto Nacional Bruto e dos em-
pregos nos Estados Unidos concentram-se no setor de serviços.
No Brasil ocorre a mesma tendência. Em São Paulo, por exem-
plo, 52% dos empregados no setor formal da economia estavam
alocados no setor de serviços em 1998 (Dias et al, 2003).
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geograf ia e Esta-
tística (IBGE) de 2007, o setor de serviços representa 65,8% da
economia do Brasil. Comparando aos demais setores, só para ter-
mos parâmetros, a indústria representa 28,7%, enquanto o setor
agropecuário contribui com 5,5% do Produto Interno Bruto (PIB).
PIB
O PIB (Produto Interno Bruto)
represen ta a soma das riquezas
produzidas pelo país e é
formado pelo desempenho da
agropecuária, indústr ia e
serviços.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
24
No ano de 2007 o crescimento dos serviços foi de 4,7%. Este
aumento do setor foi puxado pelos setores da intermediação fi-
nanceira e dos seguros (13%), dos serviços de informação (8%),
do comércio (7,6%), do transporte, da armazenagem e do correio
(4,8%), dos serviços imobiliários e do aluguel (3,5%), segundo
dados do IBGE de 2007.
Podemos afirmar que o setor de serviços vem se desenvol-
vendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da
economia, conforme os números apresentados anteriormente, pois
vivemos e trabalhamos numa economia centrada em serviços e
sensível a eles. Cabe destacar que os produtos industrializados
estão se transformando em commodities, salientando assim a
qualidade e a variedade dos serviços complementares como fato-
res que cada vez mais fazem a diferença entre o sucesso e o fra-
casso no mercado.
Além disso, é oportuno lembrar que quanto mais se desen-
volve uma sociedade, mais esta irá necessitar de serviços. Hoje,
por exemplo, as pessoas não têm mais tempo para lavar o carro
em casa. Surgiram então com força as lavagens de carro por todo
o lado. Também não há mais tempo, com a mulher trabalhando
fora, de fazer comida em casa, fomentando os restaurantes de
comida caseira a quilo, e muitos outros afazeres, tais como: cui-
dar do jardim, lavar a roupa, limpar a casa, etc.
De acordo com o Strategic Planning Institute, de Cambridge,
Massachusetts, citado por Albrecht e Zemke (2002, p. 27), as
empresas que enfatizam e prestam serviços de alta qualidade
aumentam com mais rapidez a participação no mercado e
apresentam retorno sobre as vendas mais alto do que aquelas
nas quais os serviços, além da qualidade questionável, são
preocupações secundárias e de baixa prioridade.
Commod ity
Produto primário, especial-
men te um de grande partic ipa-
ção no mercado internacional,
como café, a lgodão , minério
de ferro, etc.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
25
Las Casas (2002, p. 13) adverte que quanto mais avançada a nação, maior a impor-
tância do setor de serviços na economia do país. Entre as causas disso destaca-se o maior
poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas rotineiras mais tediosas sejam
transferidas a terceiros, os prestadores de serviços.
De acordo com este mesmo autor, na década de 80 o marketing desenvolveu-se inten-
samente em vários setores, e especificamente no terciário o crescimento foi ainda mais ace-
lerado. A mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores que
contribuíram para isso, no sentido de que, hoje em dia, médicos, dentistas, auditores, conta-
dores, entre outros profissionais, já aceitam a idéia de aplicar técnicas mercadológicas em
seus negócios. Esse fator permitiu o emprego de recursos mais avançados de comercialização,
inclusive em áreas consideradas antimarketing até certo tempo atrás, como entidades filan-
trópicas, organizações religiosas, etc.
Tamanha é a sua importância que se chega a afirmar que estamos vivenciando a Era
dos Serviços, que tem sido fomentada há muito tempo, conforme veremos a seguir.
Seção 2.2
A Evolução dos Serviços
Obviamente que essa relevância da área dos serviços nem sempre foi assim. No decor-
rer da História percebem-se momentos que proporcionaram maior importância e outros nem
tanto.
Para compreender a importância dos serviços no mundo atual, basta fazer um rápido
reconhecimento do desenvolvimento econômico pelo qual passou a sociedade. Fitzsimmons
e Fitzsimmons (2000) explicam que na sociedade pré-industrial a vida se caracterizava pela
disputa do homem pela natureza baseada no trabalho braçal, nas atividades voltadas para a
agricultura, mineração e pesca, atividades estas com baixa produtividade e pouco uso da
tecnologia.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
26
Os serviços baseavam-se nas atividades domésticas ou ser-
viços pessoais. Na sociedade industrial a preocupação era com a
produção de mercadorias, com uso da máquina, da energia. Fi-
nalmente, na sociedade pós-industrial, a preocupação passa a
ser a melhoria da qualidade de vida, medida pela qualidade dos
serviços nas áreas de saúde, educação e lazer.
Assim, pode-se afirmar que a importância das atividades de ser-
viços na economia ocidental apresenta uma história evolutiva inte-
ressante: elas existem, enquanto categoria de atividade econômica,
desde a Grécia Clássica (a importância dada pela sociedade grega à
educação dos jovens é conhecida, mas a atividade de serviços em si
tinha um papel econômico marginal, numa sociedade escravocrata e
agrícola). Já na baixa Idade Média os “serviços” de transporte de
especiarias e tecidos através da Rota da Seda, que atravessava a Eu-
ropa e o Oriente e chegada à China, fizeram a riqueza de Cidades-
Estado, como Veneza, chegando a ser a atividade economicamente
mais importante de países inteiros, como Portugal e Holanda com
suas companhias de navegação (Corrêa; Caon, 2006).
A partir do século 18, no entanto, com a primeira Revolução
Industrial, os serviços perdem sua importância econômica, pois
destaca-se nesse período a manufatura de bens devido às inúme-
ras possibilidades proporcionadas pelas inovações trazidas. Dessa
forma, só se retoma a importância dos serviços em meados do sé-
culo 20 e daí se mantém, de forma crescente, até a atualidade.
Em todos os países desenvolvidos os serviços ocupam posi-
ção destacada na economia. O principal indicador adotado
para evidenciar esse fato tem sido a participação do setor
de serviço na ocupação de mão-de-obra e na geração de
riqueza, refletida no Produto Interno Bruto.
Manufatura
Obra feita à mão, grande
estabelecimento industrial,
fábrica.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
27
Além de ser responsável pela maior fatia do PIB mundial, o setor de serviços apresenta-
se, talvez, como a parcela mais dinâmica da economia, pois sua participação no PIB e o
número de empregos no setor crescem a taxas mais elevadas do que nos demais setores
econômicos (Corrêa; Caon, 2006).
A figura exposta a seguir evidencia a realidade apresentada, mostrando a distribuição
de mão-de-obra na agricultura, indústria e serviços, e o percentual do PIB, evidenciando a
importância dos serviços.
Figura 1: Setor de serviços em alguns países da América Latina e Caribe
Fonte: Las Casas, (2002, p. 14).
Os principais fatores responsáveispor esse dinamismo são de ordem político-social e
tecnológica, de acordo com Corrêa e Caon (2006):
– urbanização, que torna necessários alguns serviços, como segurança e trans-
porte urbano, por exemplo;
– mudanças demográficas, que aumentam o número de crianças
e/ou idosos, que consomem educação, entretenimento e saúde;
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
28
– mudanças socioeconômicas, como aumento da participação da mu-
lher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal, que
criam necessidades de serviços domésticos, transporte escolar dos fi-
lhos, creches e outros, prestados por serviços;
– aumento da sofisticação dos consumidores, que leva a necessidades mais
amplas de serviços, como acompanhamento psicológico, personal trainers,
consultores de estilo, por exemplo;
– mudanças tecnológicas (como avanço dos computadores e telecomuni-
cações), que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado
outros completamente novos, como os bancos eletrônicos e as infor-
mações e serviços pela internet, como reservas e emissões de passagens
aéreas, download (gravação, pela Internet) de músicas, jogos, livros,
cursos de educação a distância – como este que você está fazendo.
No Brasil as estatísticas não se mostram diferentes da tendência apresentada no mun-
do globalizado. Em termos de ocupação de mão-de-obra, o setor de serviços vem aumentan-
do sua participação nas últimas décadas.
A figura a seguir evidencia a participação do setor de serviços no Brasil, mostrando
que se tem mantido em torno de 60% ao longo dos últimos anos, ou seja, substancial parce-
la da riqueza gerada no Brasil é devida à atividade de serviço.
Figura 2: Participação do PIB brasileiro dos três principais setores industriais
Fonte: Corrêa; Caon (2006, p. 27).
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
29
É interessante destacar outro dado interessante do IBGE (Instituto Brasileiro de Geogra-
fia e Estatística), que ilustra o número de empresas de serviço por ramo de atividade, no Brasil,
no ano de 2000. A figura a seguir ilustra os principais ramos dentro da área de serviços no Brasil.
Figura 3: Número de empresas de serviços em atividade no Brasil (em 2000) por tipo de atividade
Fonte: Corrêa e Caon (2006, p. 28).
Observe na figura anterior a importância dos serviços do tipo hospitalidade e alimen-
tação, que têm testemunhado o ingresso de grandes empresas multinacionais para atuar no
Brasil, como grandes cadeias de hotéis e restaurantes.
Diante dessa evolução e das crescentes transformações que esta área tem experimen-
tado é possível perceber uma real necessidade de aplicação de marketing na área de servi-
ços. Isso exige dos empresários o conhecimento e a sensibilidade para colocar no mercado o
serviço adequado, conforme expectativas dos clientes sobre determinada si tuação
mercadológica.
O que parece evidente, portanto, é a importância de desenvolver, continuamente, con-
ceitos e técnicas de administração para as operações de serviços, pelo menos com a mesma
ênfase que tem sido dada à manufatura, para que não se corra o risco de ter a economia
dominada por uma atividade pouco produtiva e vulnerável à competição internacional.
Tendo essa noção da evolução dos serviços no Brasil e no mundo apresentaremos a
seguir os tipos de serviços, proporcionando assim um maior aprofundamento dessa temática.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
31
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
TIPOS DE SERVIÇOS E SUA A RELAÇÃO COM OS BENS
Esta terceira unidade nos apresentará a classificação dos serviços, pois já temos como
base inicial, nas duas unidades anteriores, a definição dos serviços, as características, as
diferenças entre serviços e produtos, a importância deste setor para a sociedade e como essa
relevância evoluiu acompanhando as fases históricas por que iam passando as organizações
em seus processos produtivos.
Nesta unidade abordaremos a classificação dos serviços e a relação destes com os
bens, apresentando a história da diferenciação entre marketing de bens e marketing de pro-
dutos. Também estudaremos a necessidade da participação do cliente e a intangibilidade e
suas implicações a partir dessas características.
Seção 3.1
Tipos de Serviços
Há muitas possibilidades de classificar os serviços. Dentre elas escolhemos a que con-
sidera o esforço do consumidor na obtenção de serviços. Nesse sentido, os serviços classifi-
cam-se em:
Serviços de consumo: são aqueles prestados diretamente ao consu-
midor final. Subdividem-se em:
De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer
perder tempo em procurar a empresa prestadora, por não haver diferenças tão
perceptíveis entre elas.. Ex: tinturarias, sapatarias e pequenos consertos.
 
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
32
De escolha – quando alguns serviços têm custos diferenciados de acor-
do com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc.,
o que faz valer a pena consultar diversas firmas. Ex: bancos e seguradoras.
De especialidade – são os serviços altamente técnicos e especializados,
daí a sua denominação. O consumidor fará todo o esforço para obter serviços
de especialistas como médicos, advogados, dentistas, etc.
Serviços industriais: são aqueles prestados a organizações industriais,
comerciais e institucionais. Podem ser:
De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, monta-
gem de equipamentos ou manutenção.
De facilidade – são os que facilitam as operações da empresa, tais como
serviços financeiros, de seguros, etc.
De consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de deci-
são e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Tipos de Serviços:
Serviços de Consumo:
– De conveniência
– De escolha
– De especialidade
Serviços Industriais:
– De equipamentos
– De facilidade
– De consultoria/orientação
 
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
33
Há também uma classificação dos serviços quanto a sua durabilidade, conforme te-
mos na figura a seguir.
Figura 4: Classificação de serviços quanto à durabilidade
Fonte: Greenfield (1972), citado por Las Casas (2002, p. 14).
Conforme esta figura, a grande vantagem desta classificação é a relação do serviço
com a sua durabilidade, pois muitas vezes este será um fator preponderante para fazer com
que o cliente adquira um ou outro serviço.
Em relação à própria tangibilidade, característica principal dos serviços, há uma classi-
ficação que apresenta os diferentes graus de tangibilidade, haja vista que nem todos os servi-
ços apresentam esse mesmo grau. A Figura que segue tem a preocupação de evidenciar isso.
Figura 5: Classificação de serviços com base na tangibilidade
Fonte: Wilson (1972), citado por Las Casas (2002, p. 21).
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
34
Se compararmos o telefone com o corte de cabelo perceberemos essa distinção, posto
que no primeiro caso o meio de prestação do serviço poderá ser armazenado, produzido e
transportado. No segundo caso será impossível armazenar, produzir e transportar os servi-
ços prestados por um cabeleireiro. Assim, quanto mais intangível for o serviço, mais afasta-
do estará do tratamento do marketing convencional.
Além dessas tipologias apresentadas, de acordo com Corrêa e Caon (2006) é possível tam-
bém estabelecer os tipos de serviços com base na posição em que a específica operação analisa-
da encontra-se em dois contínuos, tradicionalmente considerados úteis para tipificar operações
de manufatura: os contínuos de volume e variedade. A Figura a seguir evidencia isto.
Figura 6: Contínuo de volumes diferenciando operações de serviços
Fonte: Corrêa; Caon (2006 p. 70).
Como se viu na Figura 6 um psicanalista é um prestador de serviços e a companhia de
metrô de São Paulo é uma prestadora de serviços, mas são, entretanto, diferentes em termos
da abordagem que deveria haver na gestão de suas operações.
Corrêa e Caon (2006) chamama atenção também na Figura 6, exposta anteriormente,
sobre o contínuo de volumes diferenciando operações de serviços, que há uma relação entre
o número de clientes servidos por dia, variando assim o serviço em termos de:
– nível de personalização: quando o pacote de serviços se altera para customizar, ou seja,
personalizar de acordo com as necessidades e desejos de clientes individuais;
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
35
– intensidade de contato: o volume de informações trocadas en-
tre o prestador e o cliente;
– ênfase em pessoas e equipamentos: em geral, equipamentos e re-
cursos intensivos em tecnologia favorecem economias de escala;
– predominância de atividades de back ou front office: quanto
mais ênfase em atividades de retaguarda em detrimento de ati-
vidades de linha de frente, mais a operação pode beneficiar-se
do maior nível de padronização, controle e previsibilidade
Ainda no esforço de classificar os serviços e seguindo na
mesma linha apresentada por Corrêa e Caon (2006), os serviços
são classificados em:
Serviços de massa – ocorre quando há um
grande número de clientes atendido em um dia,
de forma padronizada, visando a ganhos de es-
cala. Por exemplo, um metrô, com roteiros abso-
lutamente fixos.
Serviços profissionais – são prestados de
forma completamente customizada, personali-
zando o atendimento e o pacote de serviços às
necessidades e desejos de cada cliente em parti-
cular. Por exemplo, os serviços de medicina.
Serviços de massa “customizados” – estão
próximos aos serviços de massa, mas, fazendo uso
da tecnologia, principalmente das mais avançadas
tecnologias de informação, criam no cliente, de for-
ma automatizada, uma sensação de serviço
customizado. Um exemplo é a maior livraria virtual do mundo, a
Amazon (<www.amazon.com>), que após uma compra repetida do
cliente, o saúda de forma personalizada por meio do seu sistema.
Back office
São as ativ idades que ocorrem
sem contato com o cliente, por
isso chamadas de ativ idades de
“retaguarda” ou “back off ice”.
Front office
São as atividades de alto
contato, também chamadas de
ativ idades de “linha de frente”
ou “front off ice”.
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
36
Serviços profissionais de massa – são os serviços profissionais que
são atendidos de forma massificada, reunindo muitos casos idênticos para
se ter ganho de escala. Como exemplo, um hospital especializado em deter-
minada enfermidade reduz a variabilidade de suas operações, podendo com
isso padronizá-las e obter índices altos de produtividade.
Lojas de serviços – entre esses extremos está a maioria das opera-
ções de serviço, que atendem um número intermediário de clientes por
dia em suas unidades de operação, com ênfase em pessoas versus equi-
pamentos e intensidade de contato. São as lojas de varejo, a maioria dos
hotéis, dos restaurantes, dos hospitais, etc.
Todas essas classificações apresentadas até então, no tocante a grupos de serviços,
esforço de compra do consumidor, durabilidade, intangibilidade, exemplificam as muitas
possibilidades que existem para estabelecer um esquema classif icatório de serviços. Vista
essa tipificação, cabe agora apresentarmos as diferenças entre o marketing de serviços e o
marketing de bens.
Seção 3.2
Diferenças Entre Marketing de Serviços e de Bens
Como vocês devem ter percebido, o marketing para intangíveis é diferente do marketing
de bens. Então, nesta seção estudaremos um pouco acerca dessas diferenças.
De acordo com Las Casas (2002, p. 26), há autores que defendem que a principal
diferença esteja no aspecto da imagem e da administração da evidência, uma vez que não
possuem, como os bens, uma parte mais tangível para ser apresentada aos clientes. Outros
ainda determinam diferenças mais específicas, tal como Judd (1968), citado por Las Casas
(2002), considerando cada etapa do processo mercadológico. Assim temos:
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
37
– na estratégia de produtos e serviços – não há patente disponí-
vel para a maioria dos serviços;
– serviços não possuem embalagem;
– garantia e política de serviços não se aplicam nos serviços;
– serviços não são geralmente expostos em displays (vitrines) e
não é possível a amostragem em alguns serviços;
– base para preços é mais difícil de comparar do que os bens;
– serviços geralmente não oferecem descontos;
– demonstrações são mais difíceis de serem usadas em serviços.
Já para Corrêa e Caon (2006), há três principais diferenças
entre produtos e serviços:
– serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamen-
te, e produtos não;
– serviços precisariam da presença do cliente para serem produzi-
dos, e produtos não;
– serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.
Apesar das diferenciações apresentadas anteriormente, per-
cebe-se que algumas não correspondem obviamente à realidade
do setor, como por exemplo, o fato de os serviços não terem em-
balagem. Isso não é nenhuma novidade, a embalagem dos servi-
ços foge ao convencional, mas existe.
 O escritório de uma organização prestadora de serviços, a
aparência de seus vendedores, a eficiência e o desempenho em-
balam os serviços, da mesma forma que o “orelhão” pode embalar
os serviços de comunicação. A figura que segue faz uma “sátira”
ao que estamos apresentando nesta parte.
Patente
Documento que atesta o
pr iv ilégio legal concedido a
uma invenção.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
38
Figura 7: Embalagem nos serviços
Fonte: Las Casas (2002, p. 28).
Os serviços também podem ser objetos de ações promocionais. Em alguns casos po-
dem ser expostos em vitrines, contrariando as diferenças propostas por Judd (1968) citado
por Las Casas (2002). Por exemplo, ao entrarmos em uma pizzaria podemos ver o trabalho
do “pizzaiolo” preparando as massas e os recheios da pizza, assim como uma empresa de
Engenharia poderá convidar seus clientes a visitar serviços de construção prestados em resi-
dências e prédios já entregues.
Pelo exposto percebe-se que, embora a forma de abordar e conhecer o mercado seja
idêntica, há diferença no marketing dos serviços, principalmente em relação ao tratamento
do composto mercadológico. Então, tanto o administrador de bens como o administrador de
serviços deverão entender seu mercado, procurando conhecer o processo de motivação de
compra de seus clientes, para posteriormente desenvolver uma estratégia de marketing. O
que significa que não há diferenças na forma de entender e abordar o mercado, mas na
elaboração do composto mercadológico.
 
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
39
A principal diferença está no grau de intangibilidade, mas
demais características dos serviços igualmente são importantes,
pois são diferenciais quando comparadas com o marketing de bens.
Em suma, o que queremos afirmar é que toda a teoria exis-
tente sobre marketing de produtos vale também para o marketing
de serviços, desde que, muitas vezes, adaptada às características
dos serviços e ao contexto deste.
Seção 3.3
A História Dessa Diferenciação Como é Vista Hoje:
produtos x serviços
A diferenciação entre o que se pode chamar de produtos e o
que se pode chamar de serviços passou ao longo da História por
diversas fases, conforme apresentamos a seguir.
Frederick Taylor, no início do século 20, desenvolveu técni-
cas que visavam a sistematizar o estudo e a análise do trabalho,
uma vez que naquela época a produção se dava por vias
artesanais, era o início da produção em massa. A ênfase basea-
va-se em fazer mais produtos com menos recursos, fruto das con-
dições vigentes da época, em que se requeria quantidades cres-
centes de produtos acessíveis à quantidade crescente de pessoas.
Os princípios estabelecidos por Taylor tornaram-se conhe-
cidos como administração científica, apesar da escassa base ci-
entífica em suas análises.
De acordo com Corrêa e Caon (2006, p. 48), algunsempre-
endedores e executivos visionários, como Henry Ford, trouxeram
para o ambiente industrial os princípios da administração cientí-
Frederick Taylor
Pode ser considerado o “pai”
da administração, pois deu
iníc io aos estudos sobre as
tarefas do trabalhador, por
meio dos tempos e movimen-
tos, em 1903 .
Henry Ford
Deu continu idade aos estudos
da racionalização de Taylor,
considerado um dos clássicos
do estudo da administração,
melhorou a efic iência no
processo produtivo e popular i-
zou o uso do automóvel.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
40
fica, juntando-os com os princípios de intercambialidade das peças e acrescentaram a esta
a idéia de padronização dos produtos, além de trazerem condições para que os produtos se
movimentassem enquanto estações de trabalho ficavam estáticas. É o caso, por exemplo, da
esteira no processo produtivo, em que os produtos se movem em várias estações de trabalho
num processo produtivo, e as equipes ficam paradas.
A partir desta retomada sobre o surgimento da administração, percebe-se o impacto
desses desenvolvimentos no início do século 20, levando esta época a ser considerada essen-
cialmente industrial, o que, por conseqüência, acarretou o desenvolvimento de técnicas de
gestão de operações meramente fabris, voltadas para a produção de bens.
A partir da metade do século 20, em meados dos anos 60, começamos a notar que a
economia terceirizava-se, surgindo mais fortemente o setor de serviços.
Começa, então, inicia-se uma preocupação em adaptar o que havia de conhecimento
aprendido em operações fabris, uma vez que estas já contavam com meio século de desen-
volvimento e havia uma certa similaridade com a área carente que estava em desenvolvi-
mento, a gestão de operações de serviços. Essas operações, a exemplo das fabris, também
tinham de lidar com:
– a gestão de estoques;
– a gestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demanda;
– a gestão de filas e fluxos;
– com a gestão de qualidade.
Logo também percebeu-se que mesmo havendo essas similaridades, ocorr iam igual-
mente algumas diferenças, a saber:
– a impossibilidade de estocar serviços;
– a necessidade de que as operações de serviços tenham uma capacidade muito próxima da
demanda;
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
41
– as filas e fluxos são de clientes, muitas vezes pessoas que apre-
sentam aspectos psicológicos a serem considerados;
– a qualidade dos serviços tem muito mais a ver com a “experiên-
cia” do serviço, pouco objetivável.
Dadas essas constatações, surge a literatura sobre serviços
especificamente, que neste componente curricular estamos de-
senvolvendo, não no sentido de tratar, como água e vinho, como
coisas totalmente distintas, pois na verdade, como já afirmamos
anteriormente, as diferenças entre produtos e serviços não são
tão visíveis assim. Obviamente precisamos elucidar as caracterís-
ticas e implicações da gestão dos produtos e da gestão dos servi-
ços, no sentido de se estar consciente para o desenvolvimento da
estratégia mercadológica.
Seção 3.4
Necessária Participação do Cliente e Suas Implicações
Tradicionalmente se costuma afirma que nas operações com
serviços há a necessidade premente de o cliente participar ativa-
mente da prestação do serviço, diferentemente do que ocorre com
as operações de produtos, que produzem bens físicos. Recente-
mente, no entanto, com o avanço dos serviços prestados via tele-
fone e Internet, passou a ficar claro que a presença do cliente
não é mais necessária para a prestação de muitos tipos de servi-
ços (Corrêa; Caon, 2006).
Como exemplo temos a compra pela Internet de livros,
DVDs, CDs, e outros de livrarias virtuais, como a – amazon.com –,
sem nunca ter estado lá ou mesmo sem saber onde ficam locali-
Premente
Que faz pressão, urgente.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
42
zadas. Esses serviços não requerem, portanto, a presença dos cli-
entes em seu processo produtivo (embora para muitos serviços
isso seja uma realidade, como o serviço prestado por um salão de
beleza).
Na verdade, os serviços não prescindem, de algum tipo de
contato entre cliente e o prestador do serviço a ser adquirido. O
cliente não precisa estar fis icamente presente no processo
prestador de serviço da amazon.com, mas necessariamente esta-
belecerá algum tipo de contato direto com um aspecto desse pro-
cesso (contato, neste exemplo que estamos usando, com as pági-
nas da Internet da livraria Amazon).
Em outras palavras, quando o grau de contato é tênue en-
tre cliente e processo produtivo, o cliente tende a concentrar sua
avaliação de valor ou de qualidade no produto do processo. Quan-
do o grau de contato é grande, tende a avaliar a qualidade do
processo e do produto de forma mais equilibrada.
A implicação é clara: quando o gestor de operações de pro-
cessos tem alto grau de contato com o cliente, deve preocu-
par-se particularmente com a experiência do cliente ao par-
ticipar com aspectos do processo produtivo.
Quando ocorre esse contato em processos de serviço, o cliente
passa a ser visto como um insumo deste processo, conforme apre-
senta a Figura a seguir.
Prescindir
Dispensar, não levar
em conta, abstrair.
Tênue
Su til, frágil, delicado.
Insumo
Elemento que entra no
processo de produção de
mercadorias ou serviços:
máquinas e equipamentos,
trabalho humano, matéria-
prima, etc.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
43
Figura 8: Grau de intensidade e extensão no tempo
de contato com o cliente
Fonte: Corrêa; Caon (2006, p. 59).
Conforme a Figura supracitada apresenta temos a chama-
da “experiência” do serviço e a produção do serviço, como uma
primeira etapa. Durante os contatos que o cliente tiver irá se for-
mando uma impressão favorável ou desfavorável dessa experiên-
cia. De acordo com a extensão de tempo em que se dá a “experiên-
cia”, o grau de contato e a interação do cliente com o processo
também poderão variar.
Além de tratarmos deste aspecto importante para os servi-
ços, na próxima seção vamos discorrer sobre a intangibilidade,
uma vez que a mesma é vista como o grande diferenciador entre
produtos e serviços
Seção 3.5
Intangibilidade e Suas Implicações
Como já apresentado anteriormente, vimos que os produ-
tos com existência física são tangíveis, palpáveis, “caem no seu
pé”. Já os serviços não “caem no pé”. Não se toca nos serviços.
Como, então, classificar um software? Software não “cai no pé”,
Software
Em um sistema computacional,
o conjunto dos componentes
que não fazem parte do
equipamento f ísico propria-
mente dito e que incluem as
instruções e programas
empregados durante a
utilização do sistema.
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44
no entanto, pode-se listar software, corrigir software, transportar e estocar software. As-
sim, software parece serviço pela intangibilidade, mas por outros aspectos parece produto
físico.
A partir do exposto queremos evidenciar que o que queremos nesta parte são as impli-
cações da questão da maior ou menor intangibilidade para a gestão de operações.
E uma primeira implicação diz respei to à maior ou menor facilidade com que se
aval ia a qualidade do pacote de valor oferec ido. Por ser tangível , o serviç o de
aconselhamento médico, por exemplo, é difícil de ser avaliado pelo cliente mesmo depois
do processo de prestação do serviço. Isso ocorre principalmente quando se tem prestação
de serviços profissionais, nos quais o grau de conhecimento a respeito do processo em
questão é alto.
Por ser intangível, o serviço também é difícil de ser avaliado em sua qualidade pelo
próprio gestor de operação. Como avaliar, por exemplo, se o serviço de atendimento de um
recepcionista em um hotel foi suficientemente cortês? Essa avaliação será muito mais ligada
à percepção do cliente a partir de algo objetivável, mensurável e controlável. Ainda assim,
no entanto, baseando-se em questões aparentemente objetiváveis, comoo tempo de atendi-
mento, pode haver um engano. A percepção que vai contar é a avaliação do cliente. Dez
minutos para ser atendido quando o cliente não tem pressa são percebidos de forma diferen-
te dos mesmos 10 minutos quando o cliente está apressado. Também diferentes clientes têm
diversificados graus de tolerância à espera, as pessoas são diferentes entre si e estão diferen-
tes em diferentes situações.
Cabe salientar, a partir do que estudamos nesta seção, que não é a intangibilidade ou
a tangibilidade que importam para o gestor de operações, mas as implicações referen-
tes à avaliação de qualidade de valor da compra. Desta forma, a figura a seguir mostra
um contínuo dos serviços indo dos mais objetiváveis aos menos.
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Figura 9: Contínuo de grau de objetividade na avaliação do desempenho
Fonte: Corrêa; Caon (2006, p. 66).
Conforme a Figura anterior destaca, não importa o nível de tangibilidade ou
intangibilidade, mas as implicações de quão objetivável pode ser a avaliação de desempenho.
A partir do que apresentamos até aqui escreva livremente com as suas próprias pala-
vras e de forma breve o que aprendeu. Sugerimos que faça na forma de esquema.
Exposto esse conjunto de especificações sobre os serviços e suas diferenças, passamos
para a próxima unidade, que tratará da qualidade em serviços, temática sobre a qual já
tivemos uma breve noção ao estudar a primeira unidade deste livro-texto.
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Unidade 4Unidade 4Unidade 4Unidade 4
QUALIDADE EM SERVIÇOS
Nesta unidade trataremos sobre a qualidade dos serviços, pois tendo em vista a cons-
tante busca pela qualidade como uma condição imposta pelo mercado, percebe-se uma es-
treita relação entre qualidade de produtos ou serviços, satisfação dos clientes e lucratividade
da empresa, o que, de certa forma, justifica a preocupação cada vez maior das organizações
com a qualidade. Neste sentido, a literatura aborda esse aspecto especialmente para que se
possa discutir sobre a questão da qualidade em serviços, o que veremos nesta unidade.
Apresentaremos as seguintes seções: a qualidade e a satisfação dos serviços e as escalas
para mensuração da qualidade em serviços – Servqual, e da performance em serviços – Servperf.
Seção 4.1
Qualidade e Satisfação dos Serviços
Primeiramente cabe conceituarmos o que vem a ser qualidade. Kotler (2000, p. 79)
define qualidade como sendo “a totalidade de atributos e características de um produto ou
serviço que afeta sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a qualidade em serviços é o componente central das
percepções do cliente. Nos casos de serviços puros a qualidade será elemento preponderante
nas avaliações do cliente. Para os casos de serviços que acompanham bens, a qualidade
também pode ser fundamental para a determinação da satisfação do cliente.
É oportuno, agora, definirmos o que seja satisfação. Temos então que a satisfação,
segundo Kotler (2000, p. 58), consiste na “sensação de prazer ou desapontamento resultan-
te da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
48
expectativas do comprador”. A satisfação é “uma avaliação feita
pelo cliente com respeito a um produto ou serviço como contem-
plando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente”
(Zeithaml; Bitner, 2003, p. 88) e será influenciada por atributos
específicos do produto ou serviço e pelas percepções de qualidade.
O conceito da qualidade dependerá de como o cliente per-
cebe o que seja qualidade. É um conceito que dependerá, por-
tanto, das percepções do cliente. Em vista disso, em uma empre-
sa é importante lembrar que o que realmente conta quando se
trata de qualidade em serviços é a forma como ela é percebida
pelos clientes. Pode-se, então, afirmar que o processo de avalia-
ção da qualidade em serviços normalmente se dá ao longo de sua
execução, ou seja, enquanto o serviço é prestado. Isto ocorre
quando há o encontro do cliente com um funcionário da linha de
frente da empresa.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) a satisfação do clien-
te com a qualidade do serviço pode ser definida comparando-se
sua percepção com sua expectativa em relação àquele serviço.
Quando excede a expectativa, temos um serviço excepcional.
Assim, qualidade nos serviços, além de ser elemento de diferencia-
ção, pode gerar um aumento da participação no mercado e signi-
ficar a diferença final entre sucesso e fracasso da empresa.
O fato é que os clientes não percebem a qualidade de uma
forma unidimensional, ou seja, a qualidade dos serviços
inclui percepções de múltiplos fatores. As empresas que mos-
tram excelência na qualidade da prestação dos serviços con-
seguem este feito concentrando seus esforços em cinco di-
mensões: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia
e tangibilidade.
Sa tisfação –
Qualidade em Serviços
Assim, podemos concluir que
satisfação é algo mais amplo,
ao passo que qualid ade em
serviços concentra-se especifi-
camente nas dimensões do
serviço.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
49
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que estas dimensões representam o modo como os
clientes organizam, mentalmente, as informações sobre a qualidade dos serviços.
As cinco dimensões da qualidade em serviços são apresentadas por diversos autores.
Zeithaml e Bitner (2003), Bateson e Hoffman (2001) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)
explicam assim as dimensões da qualidade em serviços:
– confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo segu-
ro e preciso. O desempenho de um serviço confiável significa um serviço
cumprido no prazo, sem modificações e sem erros.
– responsividade: rapidez nas respostas. Traduz a vontade de ajudar
os clientes e de prestar serviços sem demora. Inclui-se aqui, também, a
capacidade de recuperação rápida e profissional do serviço em caso de
falha na sua prestação.
– segurança: refere-se à competência da empresa. Traduz-se no conhe-
cimento dos profissionais aliado à simpatia e habilidade para inspi-
rar confiança e credibilidade. A dimensão segurança inclui as se-
guintes características: competência para realizar o serviço, cortesia
e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a idéia de que o profissional
está realmente interessado em fazer o melhor para o cliente.
– empatia: inclui interesse, atenção personalizada ao cliente. É a
capacidade de experimentar os sentimentos de outra pessoa como se
fossem seus, colocar-se no lugar do cliente. Inclui as características:
acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades
do cliente.
– tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamentos, pes-
soas e materiais impressos da empresa. A condição do ambiente é
uma evidência tangível do cuidado e atenção para com o cliente.
Estende-se também à conduta de outros clientes que estejam utili-
zando o serviço.
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A mensuração da qualidade dos serviços foi o foco de um programa de sistematização
de pesquisa desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml, citados por Bateson e Hoffman,
(2001), que explicitam que as cinco dimensões descritas são relevantes para medir a quali-
dade em empresas prestadoras de serviços, entre elas bancos, seguradoras, corretoras de
seguros, telefonia, mecânica e outras. O modelo foi denominado Servqual e tornou-se uma
ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente com a qualidade do serviço. Nessa
linha, abordaremos na próxima seção o modelo Servqual.
Seção 4.2
Escala Servqual
A Servqual baseia-se em uma escala de múltiplos itens, com base na análise de falhas
na qualidade em serviços, para medir suas cinco dimensões: confiabilidade, responsividade,
segurança, empatia e tangibilidade (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2000), afirmandoque a
qualidade é resultado de uma comparação de expectativas e percepções.
O instrumento registra as expectativas e as percepções do cliente de uma determinada
empresa em relação aos serviços oferecidos. Para esta mensuração o cliente poderá, ou não,
utilizar-se de todas as dimensões da qualidade.
O modelo de análise das falhas na qualidade de serviços, que basearam a construção
da Servqual, destina-se à investigação das fontes dos problemas da qualidade e auxílio às
gerências na compreensão de como a qualidade nos serviços pode ser melhorada.
Este modelo deve orientar a gerência para encontrar a razão, ou razões, para os pro-
blemas de qualidade, bem como para a formulação de estratégias e adoção de medidas que
contribuam para a eliminação das falhas e, conseqüentemente, para a qualificação dos ser-
viços.
EaD MA RKETING DE SERVIÇOS E RELA CIONAMENT OS
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A escala Servqual consiste em duas sessões de 22 itens que
descrevem aspectos das cinco dimensões. Numa primeira sessão
são registradas as expectativas do cliente em relação às empre-
sas excelentes no setor específ ico de serviços e, numa segunda
sessão, os 22 itens avaliam as percepções do cliente de uma de-
terminada empresa deste setor de serviços. Em ambas as sessões
os itens são avaliados em escalas de sete pontos entre “discordo
totalmente” (1) até “concordo totalmente” (7). Os resultados das
duas sessões são, então, comparados para se chegar às falhas na
qualidade de serviço. Quanto menor a falha, mais alta a expecta-
tiva de qualidade do serviço.
A seguir são relacionados os 22 itens da escala Servqual
propostos por Parasuraman, Berry e Zeithaml, citados por Bateson
e Hoffman (2001), para expectativa e percepção da qualidade,
distribuídos em suas cinco dimensões.
Os itens da dimensão da tangibilidade são obtidos por meio
de quatro questões sobre expectativas (E1 – E4) e quatro ques-
tões sobre percepções (P1 – P4). Estes itens dizem respeito a uma
ampla relação de objetos, equipamentos, iluminação, entre ou-
tros, e aparência do quadro funcional.
Expectativas da tangibilidade:
E1. Empresas excelentes terão equipamentos com aparência
moderna
E2. As instalações das empresas excelentes serão bonitas
E3. Os funcionários de empresas excelentes terão boa aparência
E4. Os materiais associados ao serviço (ex.: panfletos ou relatórios)
terão aparência bem-cuidada em uma empresa excelente
As empresas precisam criar
s istemas de informações sobre
a qualidade dos serviços
prestados, po rém realizar o
estudo somente não basta, é
preciso utilizar as info rmações
para o gerenciamento e
tomadas de decisão dentro da
empresa.
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Percepções da tangibilidade:
P1. XYZ tem equipamentos com aparência moderna
P2. As instalações de XYZ são bonitas
P3. Os funcionários de XYZ têm boa aparência
P4. Os materiais associados ao serviço (ex.: panfletos ou relatórios) têm aparência bem-
cuidada na XYZ
Os itens da dimensão da confiabilidade são obtidos por meio de 5 questões de expec-
tativas (E5 – E9) e cinco questões de percepções (P5 – P9). Segundo Bateson e Hoffman
(2001), a dimensão da confiabilidade é percebida pelos consumidores como a mais impor-
tante das dimensões servqual. Assim, deixar de prestar um serviço confiável geralmente re-
vela uma empresa malsucedida.
Expectativas da confiabilidade:
E5. Quando empresas excelentes prometem fazer alguma coisa por um determinado perío-
do, farão
E6. Quando os clientes têm um problema, as empresas excelentes demonstrarão um interes-
se genuíno em resolvê-lo
E7. Empresas excelentes prestarão o serviço da maneira certa na primeira vez
E8. Empresas excelentes prestarão seus serviços no momento em que prometeram fazê-lo
E9. Empresas excelentes insistirão em registros sem erros
Percepções da confiabilidade:
P5. Quando XYZ promete fazer alguma coisa em determinado momento, faz
P6. Quando se tem um problema, XYZ demonstra um interesse genuíno em resolvê-lo
P7. XYZ presta seu serviço da maneira certa na primeira vez
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P8. XYZ presta os serviços no momento em que promete fazê-lo
P9. XYZ insiste em registros sem erros
Para a dimensão da responsividade há quatro questões de expectativas (E10 – E13) e
quatro questões de percepções (P10 – P13). Nesta dimensão, os itens refletem o preparo de
uma empresa para prestar o serviço.
Expectativas da responsividade:
E10. Os funcionários de empresas excelentes dirão a seus clientes exatamente quando o
serviço será prestado
E11. Os funcionários de empresas excelentes prestarão serviço imediato aos clientes
E12. Os funcionários de empresas excelentes sempre estarão dispostos a ajudar seus clientes
E13. Os funcionários de empresas excelentes nunca estarão ocupados demais para respon-
der a pedidos dos clientes
Percepção da responsividade:
P10. Os funcionários de XYZ dizem a seus clientes exatamente quando o serviço será prestado
P11. Os funcionários de XYZ prestam serviço imediato aos clientes
P12. Os funcionários de XYZ sempre estão dispostos a ajudar seus clientes
P13. Os funcionários de XYZ nunca estão ocupados demais para responder a pedidos dos
clientes
Dimensão da segurança. São quatro questões de expectativas (E14 – E17) e quatro
questões de percepções (P14 – P17). Os itens desta dimensão tratam da competência da
empresa, a cortesia que demonstra para com seus clientes e a certeza de suas operações. A
competência diz respeito ao conhecimento e à habilidade da empresa de prestar seu serviço.
A cortesia refere-se a como os funcionários da empresa interagem com o cliente e seus per-
tences. A certeza também é um componente importante na dimensão de segurança.
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Expectativas da segurança:
E14. O comportamento dos funcionários de empresas excelentes inspirará confiança nos
clientes
E15. Os funcionários de empresas excelentes se sentirão seguros em suas transações
E16. Os funcionários de empresas excelentes serão corteses com os clientes
E17. Os funcionários de empresas excelentes terão conhecimento para responder a pergun-
tas dos clientes
Percepções da segurança:
P14. O comportamento da XYZ inspira confiança nos clientes
P15. O cliente se sente seguro em transações com a XYZ
P16. Os funcionários da XYZ são corteses com os clientes
P17. Os funcionários da XYZ têm conhecimento para responder a perguntas dos clientes
A dimensão da empatia é obtida por meio de cinco questões de expectativas (E18 –
E22) e cinco questões de percepções (P18 – P22). A empatia é a capacidade de uma pessoa
de vivenciar os sentimentos de outras como se fossem seus. Empresas empáticas não perdem
de vista o que é ser um cliente de sua empresa.
Expectativas da empatia:
E18. Empresas excelentes darão atenção individual aos clientes
E19. Empresas excelentes terão horário de funcionamento conveniente para todos os clientes
E20. Empresas excelentes terão funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
E21. Empresas excelentes terão como prioridade os interesses do cliente
E22. Os funcionários de empresas excelentes entenderão as necessidades específicas de seus
clientes
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Percepções da empatia:
E18. XYZ dá atenção individual aos clientes
E19. XYZ tem horário de funcionamento conveniente para todos os clientes
E20. XYZ tem funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
E21. XYZ tem como prioridade os interesses do cliente
E22. Os funcionários da XYZ entendem as necessidades específicas de seus clientes
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) relacionam muitas aplicações para a escala Servqual,
mas “sua função mais importante é identificar as tendências da qualidade em serviços por
meio de pesquisas periódicas com os clientes” (p. 254).
Como os autores advertem, os itens da escala foram propostos a partir do modelo de
falhas na qualidade, o que permite sua adaptação para casos de estudo específicos,