PROCESSO E PRODUÇÃO DE SERVIÇOS poligrafo

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PROCESSO E PRODUÇÃO DE SERVIÇOS
AULA 1
CONVERSA INICIAL
O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem alcançado crescimento exponencial para atendimento adequado a uma sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na identificação de novos mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. Ou seja, temos clientes internos e externos.
Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu entendimento básico seguindo os seguintes temas:
1. Conceito de serviço;
2. Diferença entre serviço e produto;
3. Demais fatores de intangibilidade de serviço;
4. Estágios (tipos) de serviço;
5. Demais conceitos de apoio;
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços, diferencial serviços de produtos e, por meio dos conceitos de apoio, entender que os gestores não podem ser envolvidos no processo e esquecer a lógica competitiva da empresa.
TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO
As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades cotidianas, seja com sua família, seja com os integrantes do local de trabalho, ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua individualidade. 
Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos, empresas que oferecem facilidades como agilidade na satisfação de necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com resultados melhores e mais rápidos.
Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo mercado, não só com resultados melhores, mas com entendimento de que a concorrência também está em constante crescimento. Atualmente, a nova realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem atendidos de forma mais eficaz e eficiente.
Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais avanços e, para tanto, surge a necessidade de se melhorarem os serviços para clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se pode melhorar serviço?
Afinal, o que é serviço?
Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente poderão ser avaliadas após serem prestados por ter característica abstrata, ou seja, são intangíveis.
Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.”
Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”.
Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que “algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.”
Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem que quatro elementos deveriam estar presentes numa declaração de conceito de serviço:
· Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação direta do cliente com serviço;
· Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como saídas de processo de serviço;
· Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado;
· Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço.
Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos, bancários, odontológicos, manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas características principais são as seguintes:
· são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos;
· geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma consulta ao médico, por exemplo, sempre será diferente de outra consulta com o mesmo profissional.
Mais características serão citadas com desenvolvimento do estudo.
TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO
Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento” comuns aos profissionais de informática, quando diferenciam software de hardware:
· Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato;
· Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável.
Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço, pois é intangível, não pode ser manipulado ou visto, mas se recebe o resultado de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado por hardware, que poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido.
Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantemente intangíveis.”
Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo testes de desempenho, escolha de cores etc. e depois decidirá se fará e em que quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o cliente não terá a opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele com outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada prestação de serviços é individual e única.
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam serviços e produtos conforme abaixo:
1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente enquanto que produtos não;
2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e produtos não necessitam dessa presença;
3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis
2.1 Produção simultânea – consumo e implicações
2.1.1 Serviços não podem ser estocados
Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com os serviços. Nessa situação, o profissional deverá atender aos apelos de demanda.
No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter local e momento disponível para o atendimento do público que contratou esse serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos ou recessos, podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de estudos, para que os clientes tenham esse serviço à disposição em momento que poderá ser oportuno. O serviço não pode ser desenvolvido para estocagem e depois oferecido.
No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade de estoque de matérias-primas, de produtos semiacabados e, por fim, de produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um cuidado especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou armazenagens que apoiam a produção aumentarão os custos da empresa com o uso de armazéns, aluguel do local, compra de equipamentos e contratação de profissionais adequados para essas atividades.
2.1.2 Estoque é dinheiro parado
Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o gestor da empresa deverá mostrar a importância em se manterem esses estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura.
Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes, a fim de que sejam avaliados antes de chegar ao mercado consumidor e também poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais componentes padronizados, o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle.
Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de sua produção. Os gestores podem (e devem) aguardar o momento certo para enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção de chocolates para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em diversos tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de um momento no ano.
2.2 Participação do cliente e implicações
2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços
Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se ocorrer com a presença do cliente. Mas essa realidade mudou graças à tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso de computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de serviços em que apresença do cliente contratante não é mais indispensável.
Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença do cliente contratante é necessária, como é o caso de consulta ao médico, consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas presenciais, entre outras.
Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de lojas virtuais, sejam nacionais, sejam internacionais; por computador, tablet, celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em sebos virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas eletrônicas.
Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a presença do cliente e sim algum tipo de relacionamento entre empresa e cliente. 
2.2.2 Cliente não presente – produto
No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois as empresas produzem com informações resgatadas do mercado consumidor e entendimento de sua necessidade e comportamento. Um tipo de veículo pode ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas características e valores de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam interpretações de mercado para que possam diferenciar produtos, nesse caso veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e vendas. 
Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a prestação de muitos serviços, a presença do cliente não é mais necessária.
Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da tecnologia nos dias atuais.
2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento
Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido, o que aumenta o relacionamento entre empresa e cliente, de forma a não se limitar ao tempo que dura a negociação.
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o cliente transacional para cliente de relacionamento têm sido cada vez mais frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja aumentado. Ou seja, não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode oferecer.
Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e impressoras, mas contratam a prestação de serviços desses equipamentos, com empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas legais de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos.
As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam funcionamento inadequado, manutenção das impressoras, principalmente quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e tem legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito.
2.2.4 Parcerias e terceirizações
Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais contratados para desenvolver atividades em empresas. Empresas de gestão de pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o planejamento de determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a empresa que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não tenha de parar suas atividades para o atendimento dessa demanda.
Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde transporte e armazenamento até a finalização das atividades para que os produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo adequado.
Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem oferecer serviços aos clientes para que estes tenham um relacionamento de maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de negócios, em que
· empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas, equipamentos, instalações etc. que muitas vezes são adquiridas por valores expressivos
· empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante manutenção de equipamentos que sofrerão depreciação e perderão valor contábil;
· empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações, porque contrataram os benefícios oferecidos e não os equipamentos e instalações em si;
· empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir as inovações tecnológicas que cada vez mais ocorrem em curto período.
Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente favorecem um grande nicho de mercado com atenção especial à prestação de serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o cliente que o contrata.
2.2.5 Cliente funcionário
Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da empresa com o cliente, por meio de uma participação, algumas tarefas poderão ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm incentivado seus clientes ao pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações como o uso de energia elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a presença do cliente na agência, esses custos são minimizados e, ao mesmo tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço.
Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para os coletores de lixo pelas pessoas que consomem fastfood. Essa atitude pode ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, que incentivam essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário por meio do comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta, porém instruções para o desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague sua conta. Siga estes passos”.
2.3 Intangibilidade e implicações
2.3.1 Limites da intangibilidade
De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser abstrato. Mas no caso de aula, a prestação de serviços poderá ter seus conceitos registrados pelos acadêmicos que participam das aulas.
Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e utilizados em momentos diferentes. Os estudiosos defendem que a melhor inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que o cliente terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64).
Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente quanto à prestação do serviço. A prestação do serviço também sofre dificuldade de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre conseguirá fazer leitura adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e contratado.
Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o prestador de serviços. Como exemplo, muitas vezes um docente pode preparar uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência acredita possuir. Mas excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente.
O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado para ele ou não será capaz de avaliar corretamente o serviço. O público poderá ficar emotivo, achar interessante ou ainda se desinteressar por não poder acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas deixou de levar em conta a forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir os discentes de forma adequada. Nesse caso, não somente o conhecimento de técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento de comportamentos apresentados no momento farão a diferença para que os alunos façam a medição adequada do serviço proposto.
Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos que o auxiliem a identificação adequada do comportamento de seu público para saber se a aula ou o treinamento atingiram os objetivos propostos ou se somente atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser de que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral, o que ocorreu foi o “deslumbramento” com a situação.
Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos poderá ser contrastante em relação ao seu objetivo. Dessa forma,um aluno que faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não consegue aplicá-los em ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os conhecimentos no ambiente laboral de forma a adquirir resultados prósperos.
2.3.2 Facilidade de avaliar o produto
Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem testados antes da aquisição, os produtos levam relativa vantagem em avaliação com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos pode ser testada quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão avaliação completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que ocorre com veículos lançados no mercado. Apesar dos diversos testes, esses veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo desempenho que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por apresentar desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados.
2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço
Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser prestado. Não poderá ser testado antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser abstrato. Geralmente individual e único, também depende do grau de conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente.
TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO
3.1 Falta de proteção
3.1.1 Patenteamento de serviços
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade, os serviços são difíceis de serem patenteados. Dessa forma, muitos serviços poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. Mesmo a diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou ainda apresentados de forma parcial por valores mais baixos.
3.1.2 Resultados de serviços
O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos serviços que muitas vezes oferecem alguma característica palpável. Uma palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas se de alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação em áudio/vídeo dessa palestra, esse resultado, poderá ser protegido.
3.2 Determinação de preços e serviços
3.2.1 Produtos Subtítulo
Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus insumos, como matéria-prima, aquisição de maquinários, determinação de custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do mercado.
3.2.2 Serviços
É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o conhecimento, o uso do tempo, a articulação da apresentação da prestação do serviço e outros fatores que influenciam não oferecem critérios claros de mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda preços já existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores.
TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem certas características comuns em termos de posicionamento para a forma de gerenciamento de operações. São descritos como serviços de massa, serviços profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa e lojas de serviço.
4.1 Serviços de massa
Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma padronizada, sem a oportunidade de se customizar. Normalmente é usado como exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de fornecimento de água encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais.
4.2 Serviços de profissionais
Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a personalização aos pedidos de cada cliente para atendimento de suas necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam determinado segmento de mercado.
É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a clientes específicos, como as consultorias empresariais, determinados serviços de medicina plástica e estética e demais atividades que exijam grau de sofisticação elevada.
4.3 Serviços de massa customizados
Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os serviços de massa e profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. Mas também faz investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de atendimento por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. Muitas vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de determinado artigo, o próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também enviam aos clientes mensagens por datas importantes como aniversários, primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre outras, a fim de personalizar a prestação do serviço.
O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias existentes, torna-se ferramenta valiosa para esse estágio, devido ao “cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se destacam a fim de favorecer o oferecimento de prestação serviços mais aprimorados.
Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse tipo de serviço de vendas, inclusive aqueles que oferecem a comparação de preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros exemplos são as imobiliárias virtuais, sites de lojas de carros, entre outros.
4.4 Serviços profissionais de massa
Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho de prestação de serviço especializado, mas que busca atendimento do maior número de clientes possível. Dessa forma, suas operações podem ser reduzidas ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua natureza, poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de um profissional de contabilidade que se especializa em tributação para microempresas de varejo. O serviço oferecido é específico, personalizado, e atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos.
4.5 Lojas de serviços
Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de serviços. São atividades de apoio cotidiano, como restaurantes, hotéis, laboratórios, cursos, e tantos outros.
Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que oferecem dessa forma operações básicas ou ainda peculiares.
No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como os técnicos, pós-graduações lato sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em uma mesma região. Certamente alunos, professores e demais colaboradores necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de estacionamento e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do comportamento dos consumidores e das atividades empresariais de serviço oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de empresas prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades podem ser exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais especializadas no entendimento lógico de que o mercado possui necessidades a serem satisfeitas e que desejos poderão ser transformados em necessidades desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos celulares, que cada vez mais têm seus softwares atualizados.
TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO
Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam desenvolver suas atividades de forma a prosperar em suas carreiras e nas empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido lógico fica envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os resultados esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima de sucesso.
Para tanto,devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros diferenciais em qualquer atividade, principalmente naquelas em que o intangível, o abstrato está presente nos resultados esperados bem como na sua execução pelos profissionais envolvidos nessa operação.
Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas com produtividade e não apenas grande volume de produção. Entender ainda que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e desejos em um ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em consequência, competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos) conceitos importantes para o sucesso profissional e empresarial na área de prestação de serviços.
5.1 Qualidade
De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por Marin, 2006), “qualidade são os aspectos de um produto ou serviço que lhe permitem satisfazer necessidades”.
Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos”.
Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de organização a fim de garantir produtos e serviços que envolvem alta conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente.
Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que 
A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o produto acabado, não produzindo assim qualidade, apenas encontrando produtos defeituosos na razão direta da intensidade da inspeção.
No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às características citadas, como a avaliação da prestação do serviço que ocorrerá apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro aspecto também verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja, será sempre avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que determinada manutenção em maquinário pode ser executada de forma a satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma próxima manutenção a ser executada vá atingir esses objetivos.
O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse serviço será satisfatória, seja para o cliente que a experimentou ou para o cliente que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada manutenção.
5.2 Eficácia e eficiência
Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão estar juntas nas empresas. O importante no estudo desses conceitos é que as empresas muitas vezes se perdem em seus processos e esquecem o objetivo a ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto. 
Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento legítimo, se a empresa não cumpre seus objetivos principais e propostos. Da mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os procedimentos para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas continuem a ser atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que ocorreu a suposta vitória.
Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões:
5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo
Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer gols. Aliás, o futebol é um jogo de origem inglesa, o football, assim como o gol provém da palavra goal, que tem o significado de meta. Assim, entende-se que a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora.
Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados para se chegar ao objetivo?” ou ainda: “A empresa pode manter esses objetivos, ou deve expandir ou retrair?”
5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo
Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que apresenta melhor preparação física e técnica, pois poderá criar melhor e mais possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que recebe capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa está inserida, qual tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores condições de satisfação e procura pelo mercado.
Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada de seus objetivos e se estes poderão ser repetidos, no aspecto eficiência a forma de se atingir, os processos pelas quais as operações estão inseridas ditarão a forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços.
Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a identificação adequada de suas necessidades. Da mesma forma, muitas vezes o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao cliente interno, ou seja, à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em busca de se estabelecer posição e competitividade.
Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se buscar produzir corretamente e não de forma a satisfação apenas do setor.
5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência
Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento econômico da empresa e do mercado em que está inserida.
Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá mudanças devido às variáveis que inferem sobre ele. Um profissional atento saberá o momento em que serviços deverão atingir as expectativas do mercado, sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado do ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade.
5.4 Contingência – eventualidades e incertezas
A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom andamento de empresas. Pelas informações e pelo acompanhamento de mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém não se consegue prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que certamente afetarão o mercado e, em consequência, as empresas.
Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias.
Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades se encontram agora à deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz.
Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de complemento da efetividade para as empresas e profissionais de serviços.
FINALIZANDO
Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos apresentados, o acadêmico tem condições de dizer o conceito de serviços, bem como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. Também está apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas nos diversos processos empresariais.
AULA 2
CONVERSA INICIAL
Na continuação do entendimento da importância dos serviços na economia, nesta aula faremos inferências sobre como os serviços influenciaram as economias remotas e como têm atuado na atualidade, quais são seus expoentes e veremos também algumas das interpretações que alguns estudiosos fizeram ao longo do tempo.
Portanto, nesta aula, nossa concentração será sobre o papel dos serviços na economia, com sua atuação no passado e nos dias atuais, com atenção aos seguintes temas:
1. Serviços nas economias antigas e atuais;
2. O mercado em busca dos serviços;
3. Serviços na economia brasileira;
4. Classificação de serviços;
5. Preocupações com o crescimento dos serviços.
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto ao entendimento de que os serviços terão seu crescimento no mercado e também que o gestor deverá buscar sua profissionalização bem como o aperfeiçoamento de suasatividades. Por fim, deverá entender também que existem as atividades finais da empresa e as atividades de apoio aos processos.
TEMA 1 – SERVIÇOS NAS ECONOMIAS ANTIGAS E ATUAIS
1.1 Por que estudar serviços?
De acordo com Hoffman e Bateson (2008, p. 15), o ambiente global de negócios apresentou mudanças substanciais nos últimos 30 anos. Atualmente as indústrias cedem espaço para as empresas de serviços, o que significa uma grande demanda por profissionais nesse segmento.
Os autores defendem que, em especial para o marketing de serviços, a necessidade de conhecimento nesse nicho de mercado ocorre pelos seguintes motivos:
· Crescimento de vagas no setor de serviços;
· Contribuições do setor de serviços para a economia mundial;
· Desregulamentação de muitas empresas de serviços;
· Mudanças revolucionárias da filosofia gerencial de como as empresas de serviços devem organizar suas companhias.
É sabido que a situação que nunca muda é na verdade a certeza de que a mudança sempre ocorrerá no cotidiano das pessoas, do mercado e das empresas. Adaptar-se às mudanças que se apresentam é questão primordial para a sobrevivência e o crescimento na cadeia evolutiva. Fora dessa adaptação, a estagnação e o desaparecimento são certezas nada agradáveis.
Mas o lado bom é que mercados novos estão prontos para serem explorados. Nesse viés, surgem profissionais que se mantêm atentos e preparados para conquistá-los sem ter de enfrentar muita concorrência, pois o pioneirismo se reinventa no mercado. Em novas “terras empresariais”, aventuram-se amadores e profissionais, mas estes apresentam larga vantagem sobre aqueles. Capacitação é um grande recurso para qualquer profissional e no segmento de serviços não é diferente.
1.2 Serviços na economia antiga e na economia atual
A história da civilização ocidental oferece diversas contribuições dos serviços nas atividades econômicas. A Grécia clássica tinha como atividade econômica a agricultura e nessa sociedade escravocrata, os serviços se faziam presentes na educação dos jovens, mas eram uma atividade econômica marginal. Na Idade Média, a Rota da Seda, que abrangia desde a Europa até a China, forneceu riquezas para cidades-Estado como Veneza, além de países como Portugal e Holanda, com serviços de transporte de especiarias e tecidos.
A primeira Revolução Industrial diminuirá a importância dos serviços, sendo revista a sua importância no século XX até os dias atuais. (Gianesi; Corrêa, (2006, p. 23).
Atualmente, países desenvolvidos têm demonstrado, por seus PIBs (Produto Interno Bruto), que a mão de obra tem contribuído de forma exponencial para a geração de riquezas com taxas de crescimento mais elevadas que os demais setores econômicos.
As necessidades são identificadas pelos setores de marketing, que encontram nelas nichos de mercado em seu atendimento. Assim, o setor de marketing procura introduzir serviços que, em um primeiro momento, atenderão aos desejos dos consumidores, mas que, à proporção que são aperfeiçoados, tornam-se necessidades para o mercado, muito bem aceitos pela sociedade e até exigidos por ela.
Por exemplo, o uso de aparelhos celulares se iniciou como um desejo. O telefone móvel, no início, apresentou alguns serviços tímidos, como rádio, depois registro de fotos, conversas por mensagens de texto. No entanto esse passou a oferecer vários outros serviços pormeio de diversos aplicativos, que permitem que conversas possam ser realizadas em redes sociais, diversos serviços e operações bancárias, pesquisas de lojas, jogos e passatempos eletrônicos e demais funções.
Em resumo, pode-se dizer que telefones fixos, relógios de pulso e máquinas fotográficas foram substituídos pela comodidade das operadoras, por meio do desejo em primeiro momento, mas que se transformaram em necessidade nos tempos atuais.
TEMA 2 – O MERCADO EM BUSCA DE SERVIÇOS
Gianesi e Corrêa (1995) apontam alguns aspectos que favorecem a busca de serviços pelo mercado:
· Consumidores com demandas mais elaboradas que buscam serviços que atendam a essa demanda;
· Busca por qualidade de vida e lazer;
· Identificação das mudanças demográficas, em que a quantidade de crianças e/ou idosos tem aumentado, concorrendo para consumo de maior variedade de serviços;
· População maior em ambiente urbano, sendo necessário maior uso de serviços;
· Aspectos socioeconômicos como o aumento da participação do segmento feminino no ambiente de trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
· Como citado acima, “mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos” (Gianesi; Corrêa, 1995).
Corrêa e Caon (2012, p. 24) defendem que outras atividades de serviços exercem um papel importante no desempenho de demais setores da economia, principalmente o industrial. Nesse viés, os autores mostram que esse papel pode ser mostrado em três categorias:
2.1 Papel de apoio à criação de diferencial competitivo
As atividades de serviços prestados ao cliente (como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica) pelas empresas de manufatura têm atuado no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a empresa oferece ao mercado, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes;
Os autores explicam que esses serviços oferecem a diferenciação sugerida, por meio dos aspectos adicionados ao valor ofertado ao mercado, como trabalho de pós-venda nas empresas montadoras de veículos.
2.2 Papel de suporte às atividades de manufatura
Nesse aspecto, muitas das funções intrínsecas das empresas de manufatura são, na verdade, operações de serviços (como recursos humanos, manutenção, processamento de dados, entre outros), as quais são fundamentais para o desempenho competitivo da empresa.
Destacam-se as atividades de manutenção de máquinas e equipamentos em empresas de manufatura, serviços bancários de análise de crédito e demais formas de financiamentos, o planejamento estratégico do setor de gestão de pessoas em que cargos são criados de forma a atender às necessidades diretas da empresa. Nesse planejamento estratégico, o setor de pessoas não só cria e justifica o cargo, mas também promove o recrutamento interno ou externo para então seguir a seleção por meio de testes e entrevistas para saber como os candidatos podem ser aproveitados.
Todos esses procedimentos apresentam custos elevados diretos e indiretos e precisam ser cuidadosamente planejados e operados para que a empresa possa agregar valores e evitar o desperdício de energia, tempo e recursos financeiros. São as chamadas “atividades-meio” da empresa, setores que fazem a empresa prosseguir. Cada vez mais, esses serviços necessitam de profissionalização para que ocorra a maximização de resultados. Não são raros os comportamentos dos consumidores que forçam a mudança no valor de custo, uma vez que o mercado externo utiliza critérios do consumidor para a determinação de preços. Nesse entendimento, a empresa pode não aumentar o preço de seus produtos e serviços no mercado, mas poderá diminuir o custo interno da preparação desses produtos ou da prestação de serviço, garantindo, assim, ganhos competitivos nos processos internos.
2.3 Papel de geradores de lucro
Neste aspecto, os autores citam que muitas empresas de manufatura usam atividades de serviços que se desenvolvem de forma a ultrapassar a função de apoio, tornando-se, dessa forma, “centros de lucro” dentro das empresas. É o caso de hospitais que tratam de situações cardiovasculares que oferecem academias para clientes cardiopatas. Ou ainda academias de ginástica em geral que oferecem venda de produtos de suplementação alimentar além de roupas e acessórios de treino.
TEMA 3 – SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA
3.1 A importância dos serviços na economia brasileira
Como descrito anteriormente, nos países desenvolvidos o setor de serviços conquistou posições destacadas em várias atividades da economia, sendo que a mão de obra na geração do produto interno bruto se torna um dos indicadores mais utilizados nessaconclusão.
Corrêa e Caon (2012, p. 26) destacam que o Brasil segue as mesmas tendências econômicas dos países industrializados, pois, nos últimos tempos, o setor de serviços tem aumentado sua participação na economia brasileira. 
Conforme Gianesi e Corrêa (2012), o Instituto Brasileiro de Geografia e estatística – IBGE apurou que houve um crescimento no setor de serviços da economia brasileira. Hoje, chega a mais de 60% a população em idade ativa que está alocada ao setor de serviços.
O setor chamado serviços envolve o comércio em geral, transportes, instituições financeiras, serviços de comunicações, administração pública.
Também foram consideradas muitas empresas que oferecem seus produtos com quase nenhuma percepção de ganhos financeiros, mas que, por meio de fornecimento de serviços de manutenção, tornam seus clientes participantes de fluxo de geração de renda.
Dessa forma, descrevem Corrêa e Caon (2012, p. 27) sobre o desenvolvimento de conceitos e técnicas de administração:
Parece evidente, portanto, a importância de se desenvolver conceitos e técnicas de administração para as operações de serviços, pelo menos com a mesma ênfase que tem sido dada à manufatura, para que não se corra o risco de ter a economia dominada por uma atividade pouco produtiva e vulnerável à competição internacional.
3.2 Empresas podem aprender umas com as outras
Conforme descrevem Hoffman e Bateson (2008, p. 60), as empresas que empreenderam melhor e com sucesso fizeram avaliação sobre as melhores práticas que ocorrem no cenário mundial, deixando de se limitar a seus próprios cenários de atuação. Os autores descrevem ainda três lições corporativas, a saber:
1. Empresas podem aprender com empresas de setores diferentes, buscando as adaptações necessárias ao seu ramo de atuação;
2. Saber criar valor no melhoramento contínuo dos processos, em geral no melhoramento dos detalhes;
3. Observar as melhores práticas das demais empresas e fazer adoção destas para a melhoria da qualidade.
Em geral, buscar exemplos de empresas de diferentes áreas de atuação que têm alcançado sucesso no mercado oferece aos gestores das empresas de serviço uma ferramenta valiosa para sua expansão empresarial e econômica. Normalmente, a ferramenta que auxilia essa prática é o benchmarking, cuja aplicação consiste na observação cuidadosa dos exemplos positivos e na criteriosa adaptação das práticas apuradas com a realidade das prestadoras de serviço, a fim de se obterem sucessos, no mínimo, similares.
Saiba mais
O que é benchmarking?
Conforme Chiavenato (2003 p. 588), o benchmarking tem os seguintes aspectos:
· Surgiu em 1979 pela Xerox, como um “processo contínuo de avaliar produtos, serviços e práticas dos concorrentes mais fortes e daquelas empresas que são reconhecidas como líderes empresariais”;
· Apresenta um processo contínuo e sistemático de pesquisa a fim de avaliar produtos, serviços, processos de trabalho de empresas ou organizações que mostram as melhores práticas, com o propósito de aprimoramento organizacional.
· Proporciona comparações de processos e práticas administrativas entre empresas para identificar o “melhor do melhor” e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.
· Encoraja a busca de fatores-chave que influenciam a produtividade e a qualidade. Pode ser aplicada a qualquer função – como gestão de pessoas, vendas, produção, distribuição, engenharia etc.
· Busca o desenvolvimento de habilidades aos administradores para que possam visualizar no mercado as melhores práticas de gestão das empresas consideradas excelentes (benchmarks) em seus segmentos, comparar as mesmas práticas vigentes na empresa focalizada, avaliar a situação e identificar as oportunidades de mudanças dentro da organização.
Portanto, a comparação com processos e procedimentos que fazem muitas empresas atingirem seu sucesso, deve ser avaliado e adaptado em empresas de serviço. Mesmo que as empresas avaliadas sejam de outro segmento.
Esses procedimentos são muito estudados na gestão de empresas, empreendedorismo e marketing de empresas de serviços.
TEMA 4 – CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS
4.1 Classificação de serviços e sua necessidade
Classificar produtos auxilia as empresas a entenderem o comportamento de mercado quando este decide pelo tipo, forma e quantidade que querem realizar para aquisição. Lojas de varejo, shopping centers e demais lojas foram montados como reflexo dessa procura e atendimento.
Da mesma forma, foram desenvolvidas classificações para oferecimento dos mais variados tipos de serviço. Alguns segmentos são muito próximos, como os caixas de banco e caixas de atendimento de companhias aéreas.
Praticamente, a essência de serviços será a mesma, de forma que um segmento poderá buscar contribuições de atendimento com o outro, devido à semelhança do serviço.
As empresas precisam saber o segmento em que querem atuar para poder fazer a melhoria de seus serviços e, consequentemente, conquistar fatias mais robustas do mercado consumidor. Um docente precisa saber o segmento de serviços que escolhe para a excelência de seu trabalho. A decisão começa com critérios mais simples, como ser professor na área de saúde, ou ainda ser professor de humanas ou de ciências sociais aplicadas e assim por diante.
Outras decisões exigirão critérios mais elaborados, como ser professor de idiomas, mas atuar apenas em determinado idioma, para um curso técnico ou preparatório de vestibular, ou ainda concurso público, ou como revisor de textos etc.
Dessa forma, poderá preparar todos os esforços para o atendimento de determinado segmento de mercado e ajustar suas aulas conforme a demanda de seu público, com poucas arestas a corrigir acerca de sua tática e operação na prestação do serviço proposto.
Outro exemplo é que, em determinados cursos, o docente se depara com a situação de oferecer a aula, fazer sua preparação, e os alunos oferecerem demandas que no início, tratam realmente de dúvidas sobre o ensino, mas que no decorrer exigem do profissional, serviços de consultoria e não aula proposta. Delimitação de público, mercado e serviço é facilitada com a classificação adequada dos serviços que se querem prestar.
4.1 Empresas de serviços – visão geral
Hoffman e Bateson (2008, p. 65) discorrem que vários segmentos de serviços têm crescido em ritmo regular, de forma que quanto maior a mudança, maior também são os seus ganhos. Os segmentos que apresentam maior ganho e maiores mudanças têm sido os seguintes:
4.1.1 Serviços empresariais
Os autores (Hoffman e Bateson, 2008) discorrem ainda que o maior ativo de maior despesa de uma organização são os funcionários. Por esse motivo, quando se trata de redução de despesas, muitos cortes de profissionais são perpetrados. É o chamado downsizing corporativo, que, por meio da diminuição do quadro de profissionais, torna a empresa mais competitiva economicamente. Mas a maioria desses profissionais dispensados pelas empresas faz opção por segmentos de consultoria empresarial. Nesse viés, muitos clientes são as próprias empresas para as quais trabalhavam devido ao conhecimento da cultura e da própria atuação da empresa.
Os serviços empresariais com maior proporção de crescimento são:
· Propaganda;
· Crédito e cobrança;
· Manutenção predial;
· Aluguel de equipamentos;
· Serviços de tecnologia da informação;
· Agências de detetives;
· Agências de segurança
· Serviços temporários.
Esses profissionais tornam-se parceiros de empresas e oferecem serviços terceirizados, o que diminui e muito as despesas empresariais desses novos clientes, bem como oferece um nicho de mercado interessante para profissionais que optam por se recolocar no mercado e não esperar a recolocação por outra empresa.
4.1.2 Serviços de saúde
Nesse segmento, Hoffman e Bateson (2008) relatam que esses serviços respondem por aproximadamente 66,67% ou dois terços de todas as empresas de serviços. A estrutura competitiva e as operações desse setor têm sofrido mudanças expressivas, por exemplo, hospitais independentes são absorvidos por sistemas hospitalares que aproveitama economia de custo pela economia de escala. Também são formadas clínicas médicas em que despesas gerais são divididas por médicos que fazem opção por esse tipo de negócio, proporcionando maior autonomia a esses profissionais.
Outros profissionais de medicina também têm feito opção por nichos de saúde como centros independentes de cirurgia ou centros de diagnósticos, que se tornam mais simples e vantajosos economicamente. Também ocorrem os serviços profissionais de médicos nas residências dos pacientes em decorrência do aumento dos planos de saúde com cobertura de assistência domiciliar. Esse segmento tem experimentado aumento expressivo de demanda.
Os serviços de saúde com maior proporção de crescimento têm sido os seguintes:
· Médicos e dentistas;
· Clinicas de enfermagem e assistência individual;
· Laboratórios médicos;
· Serviços de saúde domiciliares;
· Centros de diálise dos rins;
· Ambulatórios para atendimento de pacientes.
4.1.3 Serviços profissionais
Seguindo a mesma ideia dos profissionais de saúde, outros serviços profissionais têm encontrado seus nichos de negócios mais atraentes.
Advogados têm feito abertura de escritórios especializados, como cível trabalhista, tributarista, entre outros.
Da mesma forma, empresas especializadas de engenharia ou contadores que atuam para determinadas empresas e oferecem não só serviços contábeis, mas também apoio empresarial e financeiro.
4.1.4 Indústria da hospitalidade
Esse segmento de prestação de serviço tem encontrado oportunidades devido ao aumento do padrão de vida de vários segmentos sociais, além de aumento da expectativa de vida, melhor cuidado com a saúde, entre outras variáveis não só de brasileiros, como também do público mundial.
Dessa forma, a procura por serviços de hotelaria, turismo nacional e internacional, reuniões e convenções, assim como por serviços especializados em alimentação tem sido cada vez maior e com ótimas perspectivas. Essa tem sido considerada a maior indústria mundial além de maior geradora de postos de trabalho.
TEMA 5 – PREOCUPAÇÕES COM O CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS
5.1 Indústria e serviço
Hoffman e Bateson (2008, p. 84) explicam que o segmento de serviços tem crescido em grande velocidade e isso não tem agradado a muitos setores dos Estados Unidos. A preocupação é de que apenas o setor industrial é capaz de gerar riqueza verdadeira e que os demais setores seriam coadjuvantes dos resultados. Dessa forma, se o setor industrial for enfraquecido, o setor de serviços sofrerá aumento do número de profissionais, com pouca demanda para se atender, o que resultará em remunerações mais baixas e, em consequência, um padrão de vida mais baixo. Pensamento semelhante ocorreu quando a economia iniciou a mudança das atividades de agricultura para as atividades de manufatura.
Em meados de 1850, 65% da população trabalhava na agricultura e vários especialistas mostravam preocupação em que a população deixasse o campo em busca de trabalho nas fábricas. Dessa forma, questionavam sobre quem faria o cultivo da terra para proporcionar alimentação.
O quadro atual é de que 3% da população estadunidense permanece no campo e proporciona uma quantidade excessiva de alimento, obrigando o governo federal a apoiar preços e oferecer subsídios a fim de que as fazendas mantenham seu funcionamento.
Dessa forma, os autores evidenciam que as mudanças sejam do campo para a fábrica nos tempos remotos, e da fábrica para o serviço nos tempos atuais, resultaram em crescimento econômico. A indústria e o serviço são setores interdependentes.
5.2 Dicotomização da riqueza
Hoffman e Bateson (2008, p. 85) mostram que, nos últimos 15 anos, aproximadamente 60% da população sofreu um decréscimo de renda enquanto que entre a população mais abastada, cerca de 5% dos mais ricos tiveram aumento de renda de aproximadamente 50%, e ainda 1% do alto da lista dos mais ricos teve sua renda dobrada. Isso reforçou a fala de alguns especialistas de que muitos profissionais de serviços ganham baixos salários devido ao aumento expressivo de oferta em relação à demanda a ser atendida.
Porém verifica-se que muitos profissionais de serviços têm alcançado boas remunerações, devido ao aperfeiçoamento de suas habilidades e busca de conhecimentos especializados. Isso torna muito atraente a mão de obra desses profissionais para o mercado que a cada dia aumenta sua exigência.
As melhores oportunidades de trabalho estadunidense são encontradas nos setores de finanças, seguros, gestão de propriedades e serviços profissionais que exigem maior nível de capacitação e conhecimento.
A realidade é que profissionais de serviço que exercem as atividades principais são bem remunerados enquanto os profissionais de serviço que exercem as atividades de apoio são mal remunerados. Médicos e auxiliares administrativos ou ainda contadores e secretárias são alguns exemplos dessa situação. Ou seja, em reforço, quanto maior a capacitação de habilidades e o conhecimento dos profissionais, mais rápido poderão alcançar melhores posições de trabalho e remuneração no segmento de serviços.
5.3 Fatores-chave para o sucesso no setor de serviços
Hoffman e Bateson (2008, p. 86) falam que, ao estudar a abrangência e expansão do segmento de serviços, diretrizes de sucesso são mais fáceis de serem identificadas. Seguem algumas destas diretrizes:
5.3.1 Escolha de nichos específicos
Concentração em lacunas do mercado e em clientes específicos favorece o sucesso das empresas. Outro elemento importante é a busca de locais em que determinados serviços têm demanda, mas quase nenhuma oferta além de crescimento do número de possíveis consumidores.
5.3.2 Entendimento da mudança da tecnologia
A mudança tecnológica tem ocorrido com muita rapidez em vários setores e pode oferecer grande competitividade para empresas que entendem tecnologia como inovação e não um modismo ou mal necessário. A tecnologia como inovação oferece diminuição de custos no relacionamento das empresas com os clientes, como também melhor linha de comunicação seja para empresas no oferecimento de serviços como na busca dos clientes por atendimento de demandas específicas.
5.3.3 Saber enfrentar seus concorrentes
É preciso haver especial atenção ao sistema de prestação de serviços ao cliente a fim de oferecer diferencial da concorrência. A identificação de que se devem vender comportamentos, estilos conforme o público escolhido fará com que a prestação de serviços seja sempre procurada. Por exemplo, profissionais que buscam refeições rápidas devido ao momento escasso que têm para satisfação dessa necessidade certamente serão clientes de um restaurante próximo ao local de trabalho, com preço acessível, e que ofereça cardápio variável na medida do possível. O restaurante vende a ideia da praticidade, com preço acessível, bem como momento de satisfação pela refeição. Pode ainda oferecer promoções para as empresas próximas com cardápios especiais para determinada empresa, elegendo um dia da semana como um prêmio ao grupo de funcionários que buscam suas refeições neste estabelecimento de serviços.
5.3.4 Estratégia de retenção do cliente
Normalmente as empresas perdem aproximadamente 50% de seus clientes a cada 5 anos, e a grande maioria dessas empresas não consegue identificar o motivo dessa evasão. Um dos motivos pode ser a atenção voltada apenas para a busca de novos clientes e o esquecimento de se manter bom relacionamento com os clientes já existentes. A venda de serviços para público que já conhece a empresa é mais facilitada, além de que o cliente sempre busca a facilidade de soluções para suas demandas. Se a empresa que ele conhece pode oferecer soluções adequadas, certamente essa empresa terá vantagem competitiva com menor custo.
Aspectos importantes podem ser considerados para essa estratégia:
1. Custos de para a retenção de clientes antigos são mais baixos que custos para novos clientes;
2. Clientes antigos têm o comportamento de adquirir serviços com maior frequência;
3. Clientes antigos conhecem melhor a empresa e seus procedimentos, o que facilita a aquisiçãode serviços;
4. A redução de aproximadamente 5% da evasão de clientes poderá aumentar em aproximadamente 50% os lucros da empresa, dependendo do seu segmento de serviço.
FINALIZANDO
Ao final desta aula, em função dos estudos feitos, o acadêmico possui condições de entender o crescimento dos serviços no mercado, bem como a influência deste nas atividades finais e intermediárias das empresas. Uma das principais atividades é a preparação e adequação ao mercado, com a identificação de nichos e atenção adequada aos clientes.
AULA 3
CONVERSA INICIAL
Caro aluno, seja bem-vindo a mais um encontro da disciplina de Processo e Produção de Serviços.
Nesta sequência de estudos, falaremos sobre a natureza dos serviços e sua adequação para a economia e para as empresas. Desta forma, as inferências serão muito próximas aos estudos sobre a conceituação de serviços e sua melhor aplicabilidade com vistas aos diversos cenários presentes e prospectados.
Sendo assim, nossa abordagem contemplará não apenas conceitos e características, mas também a preparação para os passos lentos e decisivos nos cenários apresentados, ou seja, as diversas estratégias que a empresa adotará para melhor estabelecimento econômico. Atenção aos seguintes temas:
1. Revisão do Conceito de Serviços
2. Natureza dos Serviços
3. Serviços como Atividades de Apoio
4. Gestão de Pessoas em Empresas de Serviços
5. Medição da Qualidade dos Serviços
Ao final desta aula, você vai estar apto ao entendimento de que a natureza dos serviços apresenta características peculiares quanto à preparação e prestação ao cliente cada vez mais exigente. Os clientes devem ser observados como externos e internos e os processos internos farão parte da prestação de serviços para melhor articulação de departamentos das diversas organizações.
Por fim, você entenderá a necessidade de medição da qualidade da prestação de serviços na perspectiva do cliente interno e externo.
TEMA 1 – REVISÃO DO CONCEITO DE SERVIÇOS
Nas aulas anteriores, estudamos que os cenários de negócios estão amplos e favoráveis a quem procura sua atualização e especialização nos segmentos aplicados de negócios. Hoffman e Bateson (2008, p.15) afirmam que o ambiente global de negócios tem sofrido mudanças relevantes nos últimos 30
anos. Empresas de serviços avançam em segmentos de mercado cada vez maiores em relação a indústrias, de forma que a demanda por profissionais neste segmento também deve aumentar.
Observamos que o mercado busca por melhoria contínua em suas atividades cotidianas, com o objetivo de atingir famílias, integrantes do local de trabalho, ou, ainda, a comunidade em que está inserida.
Neste trajeto, muitos avanços foram conquistados e outros ainda são buscados e executados, como melhoria de artigos, oferecimento de facilidades por empresas com a procura por agilidade em satisfação de necessidades básicas ou desejos imediatos.
Assim, é essencial o entendimento de que esta nova realidade exige das empresas maior investimento em tecnologia, e, em consequência, a melhoraria dos serviços para clientes, sejam estes externos ou internos. Deve-se rever e entender o conceito de serviços.
· Conforme Gianesi e Correia (2007 p.32), “serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.”
· No artigo científico “A Intangibilidade dos Serviços” aponta-se que, conforme Siqueira (2005, p. 257), “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”.
· Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que “algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas”.
Serviço, portanto, é uma atividade que trará benefícios aos clientes.
Somente podem ser avaliados após serem prestados, em virtude de características abstrata. Com isso, podemos afirmar que são intangíveis.
TEMA 2 – NATUREZA DOS SERVIÇOS
Foi dito que os serviços se diferenciam de produtos por diversos aspectos.
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), essa diferenciação ocorre em virtude de alguns pontos.
· Produção e consumo simultâneo dos serviços, enquanto produtos não precisam ser consumidos simultaneamente
· Os serviços precisam que o cliente esteja presente para a sua produção, enquanto os produtos não necessitam da presença do cliente
· Serviços são abstratos, não apresentam forma, ou seja, são intangíveis, enquanto produtos são concretos, apresentam forma, e são, portanto, tangíveis
Dessa forma, a intangibilidade e a impossibilidade de se estocar serviços frente à possibilidade de estoque de diversos produtos, além de outros aspectos, reforçam a ocorrência de uma análise mais aprofundada sobre os serviços. Essa avaliação apurada se faz necessária para a adequação das empresas e seus profissionais para o controle e consequente medição, além de estabelecimento adequado de escopo com vistas à eficácia de operações.
As empresas precisam estar atentas ao que oferecem a seus clientes. A determinação de nicho de mercado, público a se atingir, como o público potencial e o público alvo, devem ser de constante preocupação para que a organização saiba canalizar de forma adequada seus esforços e seu capital. Um público específico demanda uma prestação de serviços específica.
A intangibilidade dos serviços dificulta a elaboração de pacote de prestação de serviços a se oferecer ao cliente. O pacote de serviços pode ser classificado conforme Corrêa e Caon (2012, p. 79):
1. Instalações de apoio – oferecem suporte para a prestação de serviço, como infraestrutura, equipamentos, instalações e outros aspectos que serão sentidos e avaliados pelo cliente que recebe a prestação do serviço e seu resultado. Não basta dispor do serviço que o cliente deseja. É preciso apresentar um ambiente em que o cliente sinta-se bem e para o qual queira voltar. E não apenas isso, o colaborador da empresa que presta o serviço precisa de instalações e ambientes favoráveis para que possa oferecer seu serviço da melhor forma. Vale lembrar que o serviço não pode ser estocado para que o cliente o contrate, mas será prestado durante a contratação e, para isso, os quesitos anteriormente citados, como estrutura, instalações, equipamentos e outros devem coadjuvar os serviços contratados. Instalações e equipamentos favorecem a prestação de serviço. O colaborador terá bom desempenho e o cliente ficará satisfeito. Além de retornar, ajuda na divulgação da empresa prestadora do serviço.
2. Bens facilitadores – estes procuram estabelecer mensagem da empresa prestadora de serviço em virtude do consumo destes bens enquanto o serviço é prestado. Podem ser explícitos ou implícitos, conforme exemplo. No bem facilitador explícito, é possível exemplificar como um restaurante que, ao dispor de diversos pratos, oferece a possibilidade de alimentação com local adequado. Desta forma, o cliente se preocupa apenas com a escolha da refeição que consumirá. A preparação da comida, a limpeza de pratos, talheres e mesas fica por conta do restaurante que oferece o serviço. Após o consumo, o cliente terá o compromisso de pagar pelo serviço prestado, tendo recebido o benefício direto do serviço prestado. No caso do bem facilitador implícito, o mesmo exemplo do restaurante pode ser utilizado. Neste caso, soma-se ao resultado do produto (que foi apreciar a refeição) o benefício psicológico que este recebe não só da alimentação, mas também do atendimento. Muitas vezes, o cliente fará escolha por local requintado para um almoço, jantar ou semelhante para determinada ocasião que considera especial. O benefício cognitivo é o peculiar no bem facilitador implícito. No bem facilitador explícito, observa-se o benefício direto da prestação do serviço pelo resultado percebido pelo cliente. No facilitador implícito, o destaque é o efeito cognitivo, ou psicológico, que a empresa oferece. Portanto, no exemplo do restaurante,percebe-se que não só a alimentação é o fator de preocupação, mas o pacote de serviços oferecidos como um todo.
TEMA 3 – SERVIÇOS COMO ATIVIDADES DE APOIO
Foi descrito anteriormente que as empresas precisam estar atentas quanto à preparação de pacotes de serviço, bem como com os bens facilitadores ou bens de apoio que devem acompanhar estes pacotes, a fim de que os clientes não somente contratem, mas também tornem a contratar as empresas prestadoras de serviço e indiquem a outras pessoas. Estas atividades podem ser consideradas atividades-fim das organizações que normalmente são voltadas ao resultado percebido pelo público alvo ou público potencial.
No entanto, os serviços também têm seu papel no ambiente interno das empresas. A modernização de empresas, seja de serviços ou de manufaturas, demanda processos que buscam não apenas a produção em larga escala, mas também a produtividade. Surge o pacote de serviços internos, que terá seu resultado voltado ao cliente interno. Em outras palavras, os processos internos passam a ser devidamente estudados, calculados, controlados, afim de que a empresa tenha crescimento interno em qualidade de suas atividades ao menor custo e melhor resultado.
Defendem Gianesi e Correia (2007 p. 23) que as áreas de uma empresa, por exemplo, área de vendas, área de produção, gestão de pessoas e demais, realizam operações de apoio que serão consideradas prestação de serviço interno para clientes internos, sejam estas empresas indústrias, prestadoras de serviços ou outras. Todas têm seus setores chamados “administrativos” ou, ainda, setores de atividades-meio.
Os autores citam como exemplo o setor de Gestão de Pessoas, em que apenas atividades de recrutamento, seleção e treinamento de novos colaboradores corroboram para o enriquecimento das atividades e a integração dos diversos setores, por meio de quadros profissionais qualificados.
Para que esse enriquecimento ocorra, o setor de Gestão de Pessoas deve interagir de forma eficaz com os demais setores solicitantes dos quadros, a fim de entender suas necessidades. Descrevem, ainda, que as atividades da Gestão de Pessoas incluem:
· Interpretação de necessidades de cliente interno para a preparação de especificações de determinado cargo
· Identificação adequada de candidatos
· Desenvolvimento e aplicação de métodos de avaliação
· Oferecimento de treinamento ao novo colaborador na atividade específica Estas atividades devem ser executadas com entendimento de prazos, requisitos específicos de cada setor, além dos custos em se realizar a atividade.
No caso desse setor de Gestão de Pessoas, sabe-se que suas atividades fazem parte de uma lista ampla, que envolve diversos processos e funções.
Treinamento e Desenvolvimento, planos de Carreira, Cargos e Encargos, Salários e Demais remunerações são as atividades mais conhecidas e que demandam um grandioso esforço dos gestores, a fim de que a empresa possa atender às diferentes demandas dos diferentes setores. Tudo isso com o conhecimento amplo de legislação trabalhista. Identificação e retenção de talentos também fazem parte da lista de procedimentos.
O ponto de entendimento é que “bastidores são tão importantes quanto à ribalta”. Os diversos setores devem ser cientes de que seus processos são também serviços, para que os demais setores possam desenvolver de forma eficaz e eficiente suas atividades. Neste caso, os processos atenderão aos clientes internos.
Processo pode ser entendido como serviço para um cliente interno. Mas qual a definição de processo? Conforme o professor José Ernesto Lima Gonçalves em seu artigo científico “As Empresas são Grandes Coleções de Processos”, processos são:
Na concepção mais frequente, processo é qualquer atividade ou conjunto de atividades que toma um input, adiciona valor a ele e fornece um output a um cliente específico. Os processos utilizam os recursos da organização para oferecer resultados objetivos aos seus clientes (Harrington, 1991). Mais formalmente, um processo é um grupo de atividades realizadas numa sequência lógica com o objetivo de produzir um bem ou um serviço que tem valor para um grupo específico de clientes (Hammer; Champy, 1994, apud Gonçalves, 2000).
Algumas vezes, as empresas dão valor maior ao produto ou serviço prestado sem entender seus custos para oferecê-los. Ainda, existem gestores que tratam o trabalhar muito, mas não estão atentos ao trabalhar certo.
Adiante, observaremos como se busca e prepara quadros para que o atendimento adequado aos processos empresariais seja executado de forma a apresentar resultados favoráveis na produtividade das empresas.
TEMA 4 – GESTÃO DE PESSOAS EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
As empresas de serviços, assim como as demais, buscam a fidelização de seus mercados potenciais a fim de atingir bons ganhos financeiros. Um cliente satisfeito com a prestação de serviços voltará a contratar serviços com a empresa e ainda fará a divulgação de determinado serviço a outras pessoas que podem vir a tornar-se clientes. Situação de mercado atraente não somente para ganhos financeiros, mas também para estabelecimento de fatias maiores no mercado consumidor.
Desta forma, a prestação de serviços deve ser realizada por profissionais qualificados e prontos a buscar atualizações no segmento de serviços.
Anteriormente, você viu que apoio aos serviços agrega valor para a organização e para o cliente. Também sabe que processos adequados, as atividades-meio, ocupam seu espaço na expansão da organização e seu estabelecimento no mercado consumidor. Mas a busca e a retenção do profissional que presta o serviço o serviço com qualidade, que sabe desenvolver seus talentos de forma a satisfazer o mercado consumidor será o grande diferencial para as empresas prestadoras de serviço, seja a atividade profissional externa ou interna.
Uma ótima equipe de vendas pode ver seu trabalho ser maculado por uma equipe de logística que deixa a desejar em suas atividades. Entrega fora do prazo, por exemplo, deixa péssima impressão ao cliente. Da mesma forma, informação errada quanto à existência de estoque de determinado produto é um serviço ruim para o cliente interno que depende dessa informação, seja para realizar venda ou para informar o setor financeiro sobre os valores de inventário.
Corrêa e Caon (2012, p. 220) citam Heskett et al. (1997), que descreve os principais desafios dos executivos de empresas de serviços:
“Tornar-se o empregador preferido”
Os profissionais são atraídos conforme atividades envolvidas e qualificações necessárias. Pontos de destaque:
Credibilidade
· Comunicações acessíveis
· Coordenação de pessoais e materiais de forma competente
· Integridade em buscar visão. (Heskett et al.,1997apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220)
Respeito
· Suporte ao desenvolvimento profissional e demonstração de reconhecimento
· Colaboração nas tomadas de decisões relevantes
· Consideração por colaboradores como indivíduos que têm vida pessoal (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220)
Justiça
· Tratamento balanceado a todos para recompensa
· Ausência de favoritismo no recrutamento ou promoção
· Ausência de discriminação e instância para apelos (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220)
Orgulho
· Trabalho individual com contribuições individuais
· Produção por grupos
· Produtos da empresa e posição perante sociedade (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220)
Camaradagem
· Habilidade de ser autêntico
· Clima amigável e aconchegante
· Sensação de família ou time (Heskett et al.,1997 apud Corrêa; Caon, 2012, p. 220)
4.1 Guerra por talentos
Ainda conforme Corrêa e Caon (2012, p. 225), “pessoas de grande talento são preocupadas com cultura e valores da empresa, além da autonomia e diferem sobre o que procuram numa empresa”. Os autores identificam quatro grandes grupos:
I. “junte-se aos vencedores” – profissionais que visam crescimento e avanço numa empresa de sucesso;
II. “grandes riscos, grandes retornos” – profissionais que valorizam mais o avanço na carreira do que o sucesso da empresa;
III. “salve o mundo” – missões inspiradorase desafios excitantes, menos preocupados com recompensa e o avanço pessoal;
IV. “estilo de vida” – mais interessados em flexibilidade com respeito às escolhas do estilo de vida.
4.2 Habilidades e atitudes interpessoais
Os autores Corrêa e Caon (2012, p. 229) defendem:
[...] os serviços demandam maior complexidade de habilidades dos profissionais, devido o envolvimento peculiar com público-alvo, diferente do envolvimento profissional com as atividades que envolvem produtos e máquinas nas indústrias. Conforme a intensidade de contato do profissional de serviços com as operações, suas habilidades deverão mostrar grau adequado.
Uma habilidade cada vez menos encontrada nos profissionais é a capacidade de saber ouvir o cliente. Saber ouvir ajuda o profissional de serviços a captar o maior fluxo de informações e, dessa forma, a poder entender e se adequar ao mercado.
Os autores corroboram que a intensidade em que o fluxo de informações ocorre fará com que o nível e a característica de customização de serviços possam ser estabelecidos, bem como a variedade de formas de tratamento do profissional para com o público-alvo.
4.3 Aparência
Outro aspecto que convém ser abordado é o desenvolvimento da sensibilidade da aparência do profissional para com o cliente. Uma das formas com que o mercado faz a medição da prestação de serviços é analisando o ambiente, as instalações, alguns resultados que os serviços oferecem. Desta forma, a aparência do profissional prestador de serviços também será vista como aspecto de medição do mercado para com o serviço propriamente dito. Nestes quesitos, não será observada apenas o uso da indumentária, mas também a postura do profissional na prestação do serviço.
TEMA 5 – MEDIÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS
Hoffman e Bateson (2008, p. 357) afirmam que é “necessário distinguir entre medição da satisfação do cliente e a medição da qualidade de serviço”. No entendimento dos estudiosos, a medição será diferenciada da seguinte forma:
· Satisfação do cliente – medida de curto prazo, específica de transação.
· Qualidade de serviço – decorre da avaliação geral, de desempenho e longo prazo.
Estas duas formas de conceituação estão intrincadas, sem uma explicação clara sobre como se relacionam. Desta forma, as qualidades do serviço são atualizadas pela satisfação do cliente. Hoffman e Bateson (2008, p.358) corroboram essa afirmação da seguinte forma:
· O cliente experimenta a qualidade do serviço por expectativas próprias, devido à sua não experiência com a empresa prestadora do serviço.
· Em relacionamentos futuros com a mesma empresa, o cliente mudará suas expectativas em virtude das novas percepções da qualidade de serviço.
· Em novos encontros com a empresa, as percepções da qualidade do serviço prestado serão atualizadas e modificarão as expectativas futuras do cliente
5.1 Perspectivas de qualidade entre bens e serviços
Quando muitas empresas oferecem o mesmo tipo de serviço em pequeno nicho de mercado, a qualidade de serviço pode ser a única forma de se diferenciar. Desta forma, os autores Hoffman e Bateson (2008, p. 359) inferem que manter clientes regulares na empresa favorece os benefícios à organização, por exemplo, o custo com marketing e propaganda em relação a novos clientes.
Os clientes regulares adquirem confiança na empresa prestadora de serviços e isso faz com que sua relação comercial seja consolidada, por ter maior e melhor conhecimento dos processos do pacote de serviços.
Por participar do processo, o cliente percebe não só as vantagens em se adquirir os serviços, mas também as dificuldades e até pontos de defeitos quando o serviço é executado. Na produção de bens, o sistema de qualidade prima por minimizar ou eliminar os pontos defeituosos encontrados, antes que se cheguem ao cliente final. A prestação de serviços não tem a opção de identificar defeitos antes de chegar ao cliente.
Portanto, o entendimento de qualidade de serviços deve ser buscado ao máximo na perspectiva do cliente que contrata o serviço e, como explicado anteriormente, este espera resultado com percepção cognitiva, por exemplo, um momento especial vivido na aquisição do serviço.
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 359) que a qualidade de serviços pode ser examinada no entendimento da lacuna de serviço, ou seja, a expectativa do cliente e a percepção do serviço prestado. A ideia é que a lacuna seja fechada ou diminuída ao máximo. Para isso, outras lacunas devem ser examinadas, como as lacunas do conhecimento, de padrões, de execução, e de comunicações.
Sobre essas lacunas, Hoffman e Bateson (2008, p. 360) descrevem:
Lacuna de Conhecimento – diferença entre o que os clientes esperam do serviço e aquilo que os gestores percebem que os clientes esperam;
Lacuna de Padrões – diferença entre a percepção da gerência sobre o que os clientes desejam e as especificações de qualidade estabelecidas;
Lacuna de Execução - diferença entre a prestação de serviço através das especificações de qualidade estabelecidas e sua qualidade real, como o desempenho de determinado equipamento. Se esse desempenho previsto corresponde ao desempenho de fato;
Lacuna de Comunicações – diferença entre qualidade real do serviço prestado e a qualidade divulgada nas comunicações externas da prestadora de serviço. (Hoffman; Bateson, 2008, p. 360)
5.2 Dimensão da confiabilidade
“Em geral, é a coerência e a confiança que o desempenho da empresa inspira no cliente”. São medições que ocorrem conforme descritas por Hoffman e Bateson (2008, p.369):
· “Nível de serviço igual, sem muitas variações;
· Cumprimento de promessas pela empresa prestadora de serviços;
· Registros atualizados para prestação de serviços;
· Cobrança aos clientes de forma adequada”. (Hoffman; Bateson, 2008, p. 369)
Muitas empresas deixam de realizar estes quesitos e, com isso, perdem o compromisso de seus clientes, que passam a buscar a prestação de serviços em outras empresas que estão atentas de que a confiabilidade é tão importante quanto o resultado satisfatório dos serviços.
Trabalhar a confiança na prestação de serviços envolve postura comprometida de todos os profissionais envolvidos no processo. O cliente, ao fazer a busca pela empresa prestadora de serviços, procura informações sobre o resultado alcançado e decide por fazer o pagamento de aquisição do serviço.
No entanto, bons resultados podem se tornar insatisfatórios quando o horário estipulado não é cumprido pela empresa contratante. O fato de fazer o cliente esperar desnecessariamente promove imagem negativa na confiança da empresa. As agendas estão cada vez mais “lotadas de compromissos” e o tempo é inelástico. Neste entendimento, algo que pode parecer simplório se torna quesito de decisão negativa para nova contratação de serviço pelo cliente, que teve de esperar além do prazo estipulado pela empresa.
Como consequência, mesmo que o resultado seja o esperado, o cliente terá a informação de que ocorreu prejuízo em sua agenda em virtude do não atendimento no período estipulado, além de interpretar esse fato como desrespeito. Dessa forma, ele fará avaliação, questionando a atividade de aquisições futuras com a organização.
Esse fato negativo trará grande prejuízo para a organização, pois todo o processo de prestação de serviço é caro, devido ao seu grau de preparação e elaboração, e foi maculado por postura inadequada de profissionais, sejam estes dos quadros efetivos ou terceirizados da empresa prestadora de serviços.
Outros quesitos, como serviços não bem executados na primeira vez; não atingir as expectativas criadas devido a propagandas não condizentes com a realidade; serviços adicionais necessários, mas “ocultados” pela empresa, são alguns exemplos de como a confiabilidade pode ser abalada e de que certamente concorrerá para o afastamento do público alvo e mercado potencial.
Estes reflexos são observados também pelos clientes internos da organização, e quase pelos mesmos motivos. Relatórios fora de prazo ou com informações incorretas, maquinários operados por profissionais não qualificados para tal, falta de estabelecimento