PROCESSOS E PRODUÇÕES DE SERVIÇOS APOLS PROVAS RESUMO

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4.2 Definição de missão em serviços 
Entendido o mercado em que se deseja atuar, o prestador de serviço deve estabelecer a razão da existência 
de seus serviços. Quando se define a missão das empresas, é preciso encontrar razão para sua existência. 
Uma definição que toda a equipe entenda e mantenha seus esforços para melhor atingi-la. Para o prestador 
de serviços, não será diferente. 
4.3 Serviços de massa customizados 
Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os serviços de massa e profissionais. 
Dessa forma, a empresa oferece os serviços em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. 
Mas também faz investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo de cliente usa 
seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de atendimento por meio de pedidos anteriores e 
cadastros fornecidos por esses clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. 
 
Na reatividade, é preciso “saber agir”, pois o cliente quer resposta, mesmo que a empresa não possa prever 
tudo; 
Na proatividade, é preciso ter “pensado antes para poder agir”. E empresa deve preparar para o cliente 
todas as respostas possíveis, com base em situações elaboradas antecipadamente. A 4 pg 6 
A estratégia empresarial pode ser entendida como as formas de uma empresa realizar suas atividades e a garantir 
sua estabilidade no mercado. Pode concentrar-se num nicho de mercado ou ainda em vários nichos de atuação.
Planejamento estratégico “é o processo de estruturar e esclarecer os caminhos da organização e os 
objetivos que ela deve alcançar”. Desta forma, a empresa precisa saber para onde quer ir e como deseja 
fazer isso.
Efetividade é atingir os objetivos da empresa, da melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá 
ocorrer equilíbrio entre eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento 
econômico da empresa e do mercado em que está inserida. 
 
4.1 Serviços de massa 
Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma padronizada, sem a oportunidade 
de se customizar. Normalmente é usado como exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de 
fornecimento de água encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais. 
 
 
Albrecht e Bradford (1992) apresentam um conceito formal dos chamados... E I, II e III estão corretas
A analise externa ou ambiental procura estudar o ambiente na busca... C Somente a proposição II e III estão corretas.
A análise SWOT continua a ser um instrumento útil na organização... D
Com essa ferramenta, pode-se entender o cenário atual 
da empresa e preparar prospecções para que as 
decisões possam ser tomadas com o maior número 
possível de variáveis estudadas.
A fim de facilitar a identificação das necessidades do mercado... B 2 – 4 – 1 – 3
A fim de facilitar a identificação das necessidades do mercado para... (PRODUTO) D
Variedade de mercadoria – Seleção de produtos - 
Serviços a oferecer - Desenho da loja.
A finalidade das tarefas realizadas influi no funcionamento...
(Sobre a equipe de desenvolvimento de produtos e serviços)
C
Os participantes podem originar-se de diferentes areas 
da organização, o que não impede a formação de fortes 
vinculos emocionais;
A finalidade das tarefas realizadas influi no funcionamento...
(equipe de produção)
A
Cada profissional atua espontanea e preventivamente 
para cobrir dificuldades experimentadas pelos colegas, 
em beneficio dos resultados coletivos esperados;
A gestão somente pode ser realizada por meio de medições... A Planejamento estratégico, sistema e pessoas.
As decisões devem ser preparadas e executadas por todos...
(Decisão)
B
Trata-se de uma escolha entre alternativas e 
possibilidades. São usadas para resolver problemas ou 
aproveitar oportunidades.
Chiavenato (2008) cita alguns aspectos fundamentais da moderna gestão de pessoas D I, II, III, IV e V corretas
Chiavenato (2008) define a gestão de pessoas (processo de agregar pessoas) A São processos utilizados
Chiavenato (2008) define a gestão de pessoas (processos de monitorar pessoas) A São processos utilizados
Conforme Chiavenato (2008), a gestão de pessoas refere-se a políticas C I, II, III, IV corretas
Conforme defende Bertaglia (2007 p. 479),..Sobre as características de destaque do 
comércio eletrônico para as empresas, podemos afirmar:
B Somente I, II, III e IV 
Conforme defende Bertaglia (2007 p. 479), o impacto do comércio eletrônico... B Somente as proposições I, II, III e IV estão corretas;
Conforme Maximiano (2011, p. 101), o entendimento de estratégia ocorre quando A Pode ser entendida como as formas
Conforme Maximiano (2011, p. 63), decisão trata de “uma... B C – A – B
Considerando as ainformações acima, verifique qual é a definição para Processos de 
monitorar pessoas
A São os processos utilizados para
Considerando o livro base da disciplina....Sobre a eficiência dos serviços, podemos 
identificar como a correta segundo Kon (2004):
D
As medidas de eficiencia do serviço são subjetivas, o 
controle de qualidade envolve o consumidor e está 
imbutido no processo de produção.
Considerando o livro base da disciplina, Gestão de operações de serviços, o autor 
Robson Seleme, cita outros autores para definir o termo "Serviços"...
A Somente as proposições I e II estão corretas;
Considerando o livro base da disciplina..Verifique nas proposições abaixo, quais são do 
autor do livro base:
A Somente I e II corretas
Considerando o Processo de Agregar Pessoas, qual é a sua definição A São processos utilizados
De acordo com Carvalho et al. (2013), muitas empresas já adotaram o modelo de 
serviços compartilhados... BENEFICIOS TANGIVEIS...
C Somente a proposição III e IV estão corretas.
De acordo com Carvalho et al. (2013), muitas empresas já adotaram o modelo de 
serviços compartilhados... Relacione corretamente os beneficios...
D 2-2-1-1-2
De acordo com Oliveira (1999 p.45), “os sistemas.. B Qualquer elemento identificado em sua forma 
De acordo com Schein (1986), há três niveis para o desenvolvimento cultural... B Enraizamento - Desenvolvimento;
De acordo com Seleme e Paula (2013), o projeto deve ser pensado... A definição que 
concerne ao elemento interno - Gestão
D
Maneira pela qual o administrados, utiliza os recursos 
para criar produtos e atingir os objetivos da 
organização, que são a colocação e a manutenção do 
produto no mercado
De acordo com Seleme e Paula (2013), o projeto deve ser pensado... Assinale a 
alternativa que completa o texto abaixo...
A Marca.
De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável...
(patente de serviços)
A
Devido a intangibilidade, os serviçoes são dificeis de 
serem patenteados.
Defendem Gianesi e Correia (2007 p. 134) que a análise adequada... A 2 – 3 – 1
Diversos autores produseram a definição para o termo qualidade... A Paladini e Deming
Diversos autores produseram a definição para o termo qualidade... Qual o conceito de 
qualidade que pertence a Deming:
D
Qualidade não é um luxo, mas sim aquilo que o cliente 
deseja, necessita e quer. Como seus desejos estão em 
continua mudança, a solução para definir qualidade é 
redefinir constantemente as especificações.
Em geral, buscar exemplos de empresas de diferentes areas ... A
Apresenta um processo continuo e sistematico de 
pesquisa a fim de avaliar produtos, serviços, processos 
de trabalho de empresas ou organizações que mostram 
as melhores práticas, com o proposito de 
aprimoramento organizacional.
Empreendedorismo é um tema bastante discutido e abordado... C Somente as proposições I, III E IV estão corretas;
Guimarães e Johnson (2007, p.71) demonstram que as empresas buscam...
"Sistemas de Processamento de Transações – SPT":
B
Geralmente atendem ao nível operacional da 
empresa...
Hoffman e Bateson (2008, p.357) afirmam que é necessário... A
Estas duas formas de conceituação estão intrincadas, 
sem uma explicação clara como se relacionam;Hoffman e Bateson (2008, p.359) defendem que a qualidade... C C – D – A – B
Hoffman e Bateson (2008, p.359) defendem que a qualidade... B
Diferença entre a qualidade real do serviço e a 
qualidade divulgada nas comunicações externas da 
prestadora de serviço;
Muitas definições de liderança pressupõe pessoas dotadas de virtudes A I e II corretas
Na chamada “Era da Informação”, o mercado em geral tem tido..“SISTEMAS DE 
GESTÃO INTEGRADA - ERPs”
D
É um sistema amplo de soluções e informações de 
software que busca integrar ...
No livro base da disciplina, Gestão de operações de serviços... A Comercio varejista e atacadista, transportes e 
No material disponivel na rota de aprendizagem... (efetividade) C Somente as proposições II, III estão corretas;
No material disponivel na rota de aprendizagem... (definições sobre a diferença entre 
serviço e produto)
B Somente as proposições I, II e III estão corretas;
O ciclo PDCA serve para a melhoria contínua e continuada dos diversos processos. 
Portanto, o primeiro passo do gestor é identificar o processo em que se deseja fazer a 
melhoria. Nas proposições abaixo, qual refere-se a "Do":
C
Deve-se buscar a aplicação dos itens planejados para 
saber se estes estão corretos. Neste momento, 
também é necessário não apenas comunicar, mas saber 
comunicar à empresa os motivos da mudança para que 
a cultura organizacional e comportamental não se sinta 
“agredida” com a proposta de melhoria.
O ciclo PDCA serve para a melhoria contínua e continuada dos diversos ... C Somente as proposições II, III E IV estão corretas;
O cliente sempre será a pessoa mais importante da empresa...
Triangulo de serviços de Albrecht
A
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é 
uma justificativa correta da I.
O modelo de Kano (1984), para a qualidade fornece um caminho... Sobre o 
atendimento dos fatores basicos...
C Somente as proposições II, III estão corretas;
O planejamento da capacidade produtiva é uma preocupação constante... E II, III e IV.
O que demanda dinheiro são itens desprovidos de qualidade (Crosby, 1994) B B-C-A
O triangulo de serviços de Albrecht e Bradford (1992) indica os componentes A Estratégia, clientes, pessoas e sistemas.
Os estudos de Garvin (1984) apresentam contribuições importantes... C 8-1-7-6-4-2-3-5
Pacheco (2009) destaca que um dos que mais contribuíram nessa época foi B VVV
Para Kwasnicka (2004), a maioria das atividades pode ser identificada... D Somente as proposições I, II, III e IV;
Para Whiteley (1999), há duas dimensões da qualidade a serem consideradas C Somente a proposição I e II estão corretas.
Pessoas que conhecem seus pontos fortes e fracos têm mais chances A MAKSURI,2005
Reativo ou Proativo? Apesar de apresentar um conceito simples... (REATIVIDADE) C Somente a proposição I, III e IV estão corretas;
Reativo ou Proativo? Apesar de apresentar um conceito simples C Somente I , II e IV
São diversas formas de prover serviços aos consumidores... B Somente a proposição II está correta
Sobre a equipe de desenvolvimento de produtos e serviços, podemos afirmar C Os participantes podem 
Sobre a equipe de produção, podemos afirmar A Cada profissional atua
Sobre líder e liderqança na visão de Petrarca D Líderes são os que em grupo
Um dos aspectos mais importantes dos serviços é a qualidade... D Somente as proposições I, II, III e IV;
Uma empresa de pequeno porte do ramo de sorvetes comercializa uma variedade de 
30 sabores de sorvete de massa, além de 10 sabores de picolé, todos com boa 
aceitação...
E
De declínio, pois o produto representa um baixo 
impacto para clientes e receita, devendo-se retirar o 
sabor que tem um menor impacto nas vendas, 
enquadrado, na matriz, como Abacaxi.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROCESSO E PRODUÇÃO DE 
SERVIÇOS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marlon Gil Lopes 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem 
alcançado crescimento exponencial para atendimento adequado a uma 
sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado 
competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na 
identificação de novos mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em 
proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. Ou seja, temos clientes 
internos e externos. 
Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu 
entendimento básico seguindo os seguintes temas: 
1. Conceito de serviço; 
2. Diferença entre serviço e produto; 
3. Demais fatores de intangibilidade de serviço; 
4. Estágios (tipos) de serviço; 
5. Demais conceitos de apoio; 
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços, 
diferencial serviços de produtos e, por meio dos conceitos de apoio, entender 
que os gestores não podem ser envolvidos no processo e esquecer a lógica 
competitiva da empresa. 
TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO 
As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades 
cotidianas, seja com sua família, seja com os integrantes do local de trabalho, 
ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua individualidade. 
Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos, 
empresas que oferecem facilidades como agilidade na satisfação de 
necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era 
realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com 
resultados melhores e mais rápidos. 
Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo 
mercado, não só com resultados melhores, mas com entendimento de que a 
concorrência também está em constante crescimento. Atualmente, a nova 
 
 
3 
realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem 
atendidos de forma mais eficaz e eficiente. 
Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais 
avanços e, para tanto, surge a necessidade de se melhorarem os serviços para 
clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se pode melhorar serviço? 
Afinal, o que é serviço? 
Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente 
poderão ser avaliadas após serem prestados por ter característica abstrata, ou 
seja, são intangíveis. 
Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que 
o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser 
possuídas.” 
Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que 
“Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e 
geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”. 
Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que 
“algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma 
declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As 
declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.” 
Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem 
que quatro elementos deveriam estar presentes numa declaração de conceito 
de serviço: 
 Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação 
direta do cliente com serviço; 
 Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como 
saídas de processo de serviço; 
 Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado; 
 Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis 
benefícios obtidos pelo cliente com o serviço. 
Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos, 
bancários, odontológicos, manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas 
características principais são as seguintes: 
 são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos; 
 
 
4 
 geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma 
consulta ao médico, por exemplo, sempre será diferente de outra consulta 
com o mesmo profissional. 
Mais características serão citadas com desenvolvimentodo estudo. 
TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO 
Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento” 
comuns aos profissionais de informática, quando diferenciam software de 
hardware: 
 Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato; 
 Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável. 
Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço, 
pois é intangível, não pode ser manipulado ou visto, mas se recebe o resultado 
de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado por hardware, que 
poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido. 
Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são 
predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são 
predominantemente intangíveis.” 
Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo 
testes de desempenho, escolha de cores etc. e depois decidirá se fará e em que 
quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o cliente não terá a 
opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele 
com outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada 
prestação de serviços é individual e única. 
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam 
serviços e produtos conforme abaixo: 
1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente 
enquanto que produtos não; 
2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e 
produtos não necessitam dessa presença; 
3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis 
 
 
 
 
5 
2.1 Produção simultânea – consumo e implicações 
2.1.1 Serviços não podem ser estocados 
 Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com 
os serviços. Nessa situação, o profissional deverá atender aos apelos de 
demanda. 
No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter 
local e momento disponível para o atendimento do público que contratou esse 
serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos ou recessos, 
podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de 
estudos, para que os clientes tenham esse serviço à disposição em momento 
que poderá ser oportuno. O serviço não pode ser desenvolvido para estocagem 
e depois oferecido. 
No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade 
de estoque de matérias-primas, de produtos semiacabados e, por fim, de 
produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um cuidado 
especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou 
armazenagens que apoiam a produção aumentarão os custos da empresa com 
o uso de armazéns, aluguel do local, compra de equipamentos e contratação de 
profissionais adequados para essas atividades. 
2.1.2 Estoque é dinheiro parado 
Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o 
gestor da empresa deverá mostrar a importância em se manterem esses 
estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura. 
Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes, 
a fim de que sejam avaliados antes de chegar ao mercado consumidor e também 
poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais componentes padronizados, 
o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle. 
Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de 
sua produção. Os gestores podem (e devem) aguardar o momento certo para 
enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção de chocolates 
para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em 
 
 
6 
diversos tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de 
um momento no ano. 
2.2 Participação do cliente e implicações 
2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços 
Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se 
ocorrer com a presença do cliente. Mas essa realidade mudou graças à 
tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso de 
computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de 
serviços em que a presença do cliente contratante não é mais indispensável. 
Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença 
do cliente contratante é necessária, como é o caso de consulta ao médico, 
consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas presenciais, entre outras. 
Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de 
lojas virtuais, sejam nacionais, sejam internacionais; por computador, tablet, 
celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em sebos 
virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas 
eletrônicas. 
Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a 
presença do cliente e sim algum tipo de relacionamento entre empresa e cliente. 
2.2.2 Cliente não presente – produto 
No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois 
as empresas produzem com informações resgatadas do mercado consumidor e 
entendimento de sua necessidade e comportamento. Um tipo de veículo pode 
ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na 
expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas 
características e valores de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam 
interpretações de mercado para que possam diferenciar produtos, nesse caso 
veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e 
vendas. 
 
 
 
7 
Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a 
prestação de muitos serviços, a presença do cliente não é mais necessária. 
Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da 
tecnologia nos dias atuais. 
2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento 
Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido, 
o que aumenta o relacionamento entre empresa e cliente, de forma a não se 
limitar ao tempo que dura a negociação. 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o 
cliente transacional para cliente de relacionamento têm sido cada vez mais 
frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja aumentado. Ou seja, 
não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode 
oferecer. 
Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e 
impressoras, mas contratam a prestação de serviços desses equipamentos, com 
empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas legais 
de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos. 
As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam 
funcionamento inadequado, manutenção das impressoras, principalmente 
quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e tem 
legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito. 
2.2.4 Parcerias e terceirizações 
Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais 
contratados para desenvolver atividades em empresas. Empresas de gestão de 
pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o planejamento de 
determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a 
empresa que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não 
tenha de parar suas atividades para o atendimento dessa demanda. 
Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde 
transporte e armazenamento até a finalização das atividades para que os 
produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo adequado. 
 
 
8 
Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem 
oferecer serviços aos clientes para que estes tenham um relacionamento de 
maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de negócios, em 
que 
 empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas, 
equipamentos, instalações etc. que muitasvezes são adquiridas por 
valores expressivos 
 empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante 
manutenção de equipamentos que sofrerão depreciação e perderão valor 
contábil; 
 empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações, 
porque contrataram os benefícios oferecidos e não os equipamentos e 
instalações em si; 
 empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir 
as inovações tecnológicas que cada vez mais ocorrem em curto período. 
Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente 
favorecem um grande nicho de mercado com atenção especial à prestação de 
serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o cliente que o contrata. 
2.2.5 Cliente funcionário 
Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da 
empresa com o cliente, por meio de uma participação, algumas tarefas poderão 
ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm incentivado seus clientes ao 
pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos 
operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações 
como o uso de energia elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a 
presença do cliente na agência, esses custos são minimizados e, ao mesmo 
tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço. 
Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para 
os coletores de lixo pelas pessoas que consomem fastfood. Essa atitude pode 
ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, que incentivam 
essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário 
por meio do comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta, 
porém instruções para o desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas 
 
 
9 
pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague sua conta. Siga estes 
passos”. 
2.3 Intangibilidade e implicações 
2.3.1 Limites da intangibilidade 
De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser 
abstrato. Mas no caso de aula, a prestação de serviços poderá ter seus conceitos 
registrados pelos acadêmicos que participam das aulas. 
Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e 
utilizados em momentos diferentes. Os estudiosos defendem que a melhor 
inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que o cliente 
terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64). 
Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente 
quanto à prestação do serviço. A prestação do serviço também sofre dificuldade 
de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre conseguirá fazer leitura 
adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e 
contratado. 
Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o 
prestador de serviços. Como exemplo, muitas vezes um docente pode preparar 
uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência acredita possuir. Mas 
excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente. 
O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado 
para ele ou não será capaz de avaliar corretamente o serviço. O público poderá 
ficar emotivo, achar interessante ou ainda se desinteressar por não poder 
acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se 
de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas 
deixou de levar em conta a forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir 
os discentes de forma adequada. Nesse caso, não somente o conhecimento de 
técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento de 
comportamentos apresentados no momento farão a diferença para que os 
alunos façam a medição adequada do serviço proposto. 
Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos 
que o auxiliem a identificação adequada do comportamento de seu público para 
saber se a aula ou o treinamento atingiram os objetivos propostos ou se somente 
 
 
10 
atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser 
de que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral, 
o que ocorreu foi o “deslumbramento” com a situação. 
Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos 
poderá ser contrastante em relação ao seu objetivo. Dessa forma, um aluno que 
faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não consegue aplicá-los em 
ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a 
outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os 
conhecimentos no ambiente laboral de forma a adquirir resultados prósperos. 
2.3.2 Facilidade de avaliar o produto 
Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem 
testados antes da aquisição, os produtos levam relativa vantagem em avaliação 
com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos pode ser testada 
quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão 
avaliação completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que 
ocorre com veículos lançados no mercado. Apesar dos diversos testes, esses 
veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo desempenho 
que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por 
apresentar desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados. 
2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço 
Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser 
prestado. Não poderá ser testado antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser 
abstrato. Geralmente individual e único, também depende do grau de 
conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente. 
 
 
 
11 
TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO 
3.1 Falta de proteção 
3.1.1 Patenteamento de serviços 
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade, 
os serviços são difíceis de serem patenteados. Dessa forma, muitos serviços 
poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. Mesmo a 
diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou 
ainda apresentados de forma parcial por valores mais baixos. 
3.1.2 Resultados de serviços 
O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos 
serviços que muitas vezes oferecem alguma característica palpável. Uma 
palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas se de 
alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação 
em áudio/vídeo dessa palestra, esse resultado, poderá ser protegido. 
3.2 Determinação de preços e serviços 
3.2.1 Produtos Subtítulo 
Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus 
insumos, como matéria-prima, aquisição de maquinários, determinação de 
custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do mercado. 
3.2.2 Serviços 
É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o 
conhecimento, o uso do tempo, a articulação da apresentação da prestação do 
serviço e outros fatores que influenciam não oferecem critérios claros de 
mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda 
preços já existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores. 
 
 
 
 
12 
TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem 
certas características comuns em termos de posicionamento para a forma de 
gerenciamento de operações. São descritos como serviços de massa, serviços 
profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa 
e lojas de serviço. 
4.1 Serviços de massa 
Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma 
padronizada, sem a oportunidade de se customizar. Normalmente é usado como 
exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de fornecimentode água 
encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais. 
4.2 Serviços de profissionais 
Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a 
personalização aos pedidos de cada cliente para atendimento de suas 
necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam 
determinado segmento de mercado. 
É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a 
clientes específicos, como as consultorias empresariais, determinados serviços 
de medicina plástica e estética e demais atividades que exijam grau de 
sofisticação elevada. 
4.3 Serviços de massa customizados 
Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os 
serviços de massa e profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços 
em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. Mas também faz 
investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo 
de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de 
atendimento por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses 
clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. Muitas 
vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de determinado artigo, o 
próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também 
 
 
13 
escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também 
enviam aos clientes mensagens por datas importantes como aniversários, 
primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre outras, a fim de 
personalizar a prestação do serviço. 
O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias 
existentes, torna-se ferramenta valiosa para esse estágio, devido ao 
“cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o 
consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se 
destacam a fim de favorecer o oferecimento de prestação serviços mais 
aprimorados. 
Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse 
tipo de serviço de vendas, inclusive aqueles que oferecem a comparação de 
preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros exemplos são as imobiliárias 
virtuais, sites de lojas de carros, entre outros. 
4.4 Serviços profissionais de massa 
Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho 
de prestação de serviço especializado, mas que busca atendimento do maior 
número de clientes possível. Dessa forma, suas operações podem ser reduzidas 
ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua natureza, 
poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de 
um profissional de contabilidade que se especializa em tributação para 
microempresas de varejo. O serviço oferecido é específico, personalizado, e 
atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas 
variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos. 
4.5 Lojas de serviços 
Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de 
serviços. São atividades de apoio cotidiano, como restaurantes, hotéis, 
laboratórios, cursos, e tantos outros. 
Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que 
oferecem dessa forma operações básicas ou ainda peculiares. 
No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como 
os técnicos, pós-graduações lato sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em 
 
 
14 
uma mesma região. Certamente alunos, professores e demais colaboradores 
necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de 
estacionamento e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do 
comportamento dos consumidores e das atividades empresariais de serviço 
oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de empresas 
prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades 
podem ser exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais 
especializadas no entendimento lógico de que o mercado possui necessidades 
a serem satisfeitas e que desejos poderão ser transformados em necessidades 
desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos 
celulares, que cada vez mais têm seus softwares atualizados. 
TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO 
Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam 
desenvolver suas atividades de forma a prosperar em suas carreiras e nas 
empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido lógico fica 
envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os 
resultados esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima 
de sucesso. 
Para tanto, devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros 
diferenciais em qualquer atividade, principalmente naquelas em que o intangível, 
o abstrato está presente nos resultados esperados bem como na sua execução 
pelos profissionais envolvidos nessa operação. 
Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas 
com produtividade e não apenas grande volume de produção. Entender ainda 
que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e desejos em um 
ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em 
consequência, competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos) 
conceitos importantes para o sucesso profissional e empresarial na área de 
prestação de serviços. 
5.1 Qualidade 
 
 
15 
 De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por 
Marin, 2006), “qualidade são os aspectos de um produto ou serviço que lhe 
permitem satisfazer necessidades”. 
Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações 
precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas 
dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos”. 
Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de 
organização a fim de garantir produtos e serviços que envolvem alta 
conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de 
especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente. 
Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que 
A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os 
consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e 
serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação 
caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o 
produto acabado, não produzindo assim qualidade, apenas 
encontrando produtos defeituosos na razão direta da intensidade da 
inspeção. 
No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às 
características citadas, como a avaliação da prestação do serviço que ocorrerá 
apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro aspecto também 
verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja, 
será sempre avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que 
determinada manutenção em maquinário pode ser executada de forma a 
satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas 
gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma 
próxima manutenção a ser executada vá atingir esses objetivos. 
O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse 
serviço será satisfatória, seja para o cliente que a experimentou ou para o cliente 
que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada manutenção. 
5.2 Eficácia e eficiência 
Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão 
estar juntas nas empresas. O importante no estudo desses conceitos é que as 
empresas muitas vezes se perdem em seus processos e esquecem o objetivo a 
ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto. 
 
 
16 
Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento 
legítimo, se a empresa não cumpre seus objetivos principais epropostos. Da 
mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os procedimentos 
para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas 
continuem a ser atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que 
ocorreu a suposta vitória. 
Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões: 
5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo 
Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer 
gols. Aliás, o futebol é um jogo de origem inglesa, o football, assim como o gol 
provém da palavra goal, que tem o significado de meta. Assim, entende-se que 
a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora. 
Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados 
para se chegar ao objetivo?” ou ainda: “A empresa pode manter esses objetivos, 
ou deve expandir ou retrair?” 
5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo 
Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que 
apresenta melhor preparação física e técnica, pois poderá criar melhor e mais 
possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que recebe 
capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa 
está inserida, qual tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores 
condições de satisfação e procura pelo mercado. 
Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada 
de seus objetivos e se estes poderão ser repetidos, no aspecto eficiência a forma 
de se atingir, os processos pelas quais as operações estão inseridas ditarão a 
forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços. 
Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a 
identificação adequada de suas necessidades. Da mesma forma, muitas vezes 
o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao cliente interno, ou seja, 
à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de 
trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em 
busca de se estabelecer posição e competitividade. 
 
 
17 
Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se 
buscar produzir corretamente e não de forma a satisfação apenas do setor. 
5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência 
Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da 
melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre 
eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento 
econômico da empresa e do mercado em que está inserida. 
Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá 
mudanças devido às variáveis que inferem sobre ele. Um profissional atento 
saberá o momento em que serviços deverão atingir as expectativas do mercado, 
sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado 
do ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade. 
5.4 Contingência – eventualidades e incertezas 
A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom 
andamento de empresas. Pelas informações e pelo acompanhamento de 
mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém não se consegue 
prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que 
certamente afetarão o mercado e, em consequência, as empresas. 
Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias. 
Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades 
se encontram agora à deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a 
tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz. 
Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de 
complemento da efetividade para as empresas e profissionais de serviços. 
FINALIZANDO 
Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos 
apresentados, o acadêmico tem condições de dizer o conceito de serviços, bem 
como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. Também está 
apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas 
nos diversos processos empresariais. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 7. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2003. 
CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de 
operações e satisfação dos clientes. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Gestão estratégica de serviços: operações 
para a satisfação do cliente. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: 
conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Cenage Learning, 2008. 
LIMA, J. A. de; SANTIAGO, P. O. Os primeiros conceitos da gestão da qualidade 
total. In: XIV ENCONTRO REGIONAL DE ESTUDANTES DE 
BIBLIOTECONOMIA, DOCUMENTAÇÃO, CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO E 
GESTÃO DA INFORMAÇÃO, 16 a 22 jan. 2011, São Luís. Anais..., São Luís, 
2011. 
MACHADO, R.; REIS, D. R. dos; PILLATI, L. A. A intangibilidade dos serviços. 
In: XIII SIMPEP, 6 a 8 nov. 2006, Bauru. Anais... Bauru, 2006. 
MARINO, L. H. F. C. Gestão da qualidade e gestão do conhecimento: fatores-
chave para produtividade e competitividade empresarial. In: XIII SIMPEP, 6 a 8 
nov. 2006, Bauru. Anais... Bauru, 2006. 
 
 
 
1
Prof. Marlon Gil Lopes
Processos e Produção de Serviços
Aula 1
Conversa Inicial
Conceito de serviço
Hoje em dia, há muitas facilidades 
eletrônicas no lugar das artesanais
Manufatura substituída por serviços
Mas, afinal, o que é serviço?
Serviço é uma atividade que trará benefícios 
aos clientes. Os serviços somente poderão 
ser avaliados após serem prestados, pois eles 
têm características abstratas, ou seja, são 
intangíveis
Os serviços são 
abstratos, ou seja, 
intangíveis
Irina Adamovich/Shutterstock
2
1) Experiência do serviço
2) Resultado da prestação do serviço
3) Operação do serviço
4) Valor do serviço
Conceito de serviço
Diferença entre serviço e produto
Em geral: 
Serviço é intangível, abstrato
Produto é tangível, palpável
S
tu
ar
t 
M
ile
s/
S
h
u
tt
er
st
oc
k
Os serviços não podem ser estocados
Os produtos podem ser estocados
1) Produção simultânea: consumo e 
implicações
Cliente presente e não presente
Cliente transacional e de relacionamento
Parcerias e cliente funcionário
2) Participação do cliente
3
Limites da intangibilidade
Facilidade de avaliar os serviços
Dificuldade de avaliar os serviços
3) Intangibilidade e implicações
Demais fatores de intangibilidade dos 
serviços 
Patentear serviços
Resultado dos serviços
4) Falta de proteção
Serviços: comparação com preços de outras 
atividades
Produtos: insumos e custos
5) Determinação de preços
Estágios (tipos) de serviço
Serviços de massa
Larga escala
Padronizados
Incomible/Shutterstock
4
Serviços 
profissionais
Customizados
Personalizados
RomarioIen/Shutterstock
Serviços de massa 
customizados
Oferecem em larga 
escala
Identificam quem usa
“Quem comprou este 
também comprou esse”
Andris Torms/Shutterstock
Serviços profissionais de massa
Serviço especializado
Atender o maior número
El
la
g
ri
n
/S
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st
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Lojas de serviços
Atividades de apoio
Nichos intermediários
M
as
ch
a
Ta
ce
/S
h
u
tt
er
st
oc
k
5
Demais conceitos de apoio Cliente satisfeito
Serviços e 
produtos que 
atendem 
expectativas
Qualidade
Rawpixel.com/Shutterstock
 Atingir o 
objetivo
 Ganha 
quem 
atingir a 
meta
Eficácia
alphaspirit/Shutterstock
Como atingir o 
objetivo
Trabalhar da 
melhor forma
Eficiência
Jirsak/Shutterstock
Equilíbrio
Junção da 
eficácia com 
a eficiência
Efetividade 
Iconic Bestiary/Shutterstock
Eventualidades
Incertezas
Contingência 
Li
g
h
ts
p
ri
n
g
/S
h
u
tt
er
st
oc
k
6
Finalizando Ao final da primeira aula, com os conceitos 
apresentados, você tem condições de:
Entender o conceito de serviços
Diferenciar serviços e produtos
Entender a lógica competitiva da empresa, 
sem estar envolvido apenasnos diversos 
processos empresariais
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria 
Geral da Administração. 7. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2003.
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão 
de serviços: lucratividade por meio de 
operações e satisfação dos clientes. São 
Paulo: Atlas, 2012.
7
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. 
Gestão estratégica de serviços: operações 
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 
2006.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. 
Princípios de marketing de serviços: 
conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2008.
MACHADO, Rosaly; REIS, Dalcio Roberto dos; 
PILLATI, Luiz Alberto. A intangibilidade dos 
serviços. In: SIMPEP, XIII., 2006. Bauru, São 
Paulo. Disponível em: 
<www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/
artigos/803.pdf>. Acesso em: 30 maio 2018.
MARINO, Lúcia Helena Fazzane de Castro. 
Gestão da qualidade e gestão do 
conhecimento: fatores-chave para 
produtividade e competitividade empresarial. 
In: SIMPEP, XIII., 2006. Bauru, São Paulo. 
Disponível em: 
<www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/
artigos/598.pdf>. Acesso em: 30 maio 2018.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROCESSO E PRODUÇÃO DE 
SERVIÇOS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marlon Gil 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Na continuação do entendimento da importância dos serviços na 
economia, nesta aula faremos inferências sobre como os serviços 
influenciaram as economias remotas e como têm atuado na atualidade, quais 
são seus expoentes e veremos também algumas das interpretações que 
alguns estudiosos fizeram ao longo do tempo. 
Portanto, nesta aula, nossa concentração será sobre o papel dos 
serviços na economia, com sua atuação no passado e nos dias atuais, com 
atenção aos seguintes temas: 
1. Serviços nas economias antigas e atuais; 
2. O mercado em busca dos serviços; 
3. Serviços na economia brasileira; 
4. Classificação de serviços; 
5. Preocupações com o crescimento dos serviços. 
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto ao entendimento 
de que os serviços terão seu crescimento no mercado e também que o gestor 
deverá buscar sua profissionalização bem como o aperfeiçoamento de suas 
atividades. Por fim, deverá entender também que existem as atividades finais 
da empresa e as atividades de apoio aos processos. 
TEMA 1 – SERVIÇOS NAS ECONOMIAS ANTIGAS E ATUAIS 
1.1 Por que estudar serviços? 
De acordo com Hoffman e Bateson (2008, p. 15), o ambiente global de 
negócios apresentou mudanças substanciais nos últimos 30 anos. Atualmente 
as indústrias cedem espaço para as empresas de serviços, o que significa uma 
grande demanda por profissionais nesse segmento. 
Os autores defendem que, em especial para o marketing de serviços, a 
necessidade de conhecimento nesse nicho de mercado ocorre pelos seguintes 
motivos: 
 Crescimento de vagas no setor de serviços; 
 Contribuições do setor de serviços para a economia mundial; 
 Desregulamentação de muitas empresas de serviços; 
 
 
3 
 Mudanças revolucionárias da filosofia gerencial de como as empresas 
de serviços devem organizar suas companhias. 
É sabido que a situação que nunca muda é na verdade a certeza de que 
a mudança sempre ocorrerá no cotidiano das pessoas, do mercado e das 
empresas. Adaptar-se às mudanças que se apresentam é questão primordial 
para a sobrevivência e o crescimento na cadeia evolutiva. Fora dessa 
adaptação, a estagnação e o desaparecimento são certezas nada agradáveis. 
Mas o lado bom é que mercados novos estão prontos para serem 
explorados. Nesse viés, surgem profissionais que se mantêm atentos e 
preparados para conquistá-los sem ter de enfrentar muita concorrência, pois o 
pioneirismo se reinventa no mercado. Em novas “terras empresariais”, 
aventuram-se amadores e profissionais, mas estes apresentam larga vantagem 
sobre aqueles. Capacitação é um grande recurso para qualquer profissional e 
no segmento de serviços não é diferente. 
1.2 Serviços na economia antiga e na economia atual 
A história da civilização ocidental oferece diversas contribuições dos 
serviços nas atividades econômicas. A Grécia clássica tinha como atividade 
econômica a agricultura e nessa sociedade escravocrata, os serviços se faziam 
presentes na educação dos jovens, mas eram uma atividade econômica 
marginal. Na Idade Média, a Rota da Seda, que abrangia desde a Europa até a 
China, forneceu riquezas para cidades-Estado como Veneza, além de países 
como Portugal e Holanda, com serviços de transporte de especiarias e tecidos. 
A primeira Revolução Industrial diminuirá a importância dos serviços, sendo 
revista a sua importância no século XX até os dias atuais. (Gianesi; Corrêa, 
(2006, p. 23). 
Atualmente, países desenvolvidos têm demonstrado, por seus PIBs 
(Produto Interno Bruto), que a mão de obra tem contribuído de forma 
exponencial para a geração de riquezas com taxas de crescimento mais 
elevadas que os demais setores econômicos. 
As necessidades são identificadas pelos setores de marketing, que 
encontram nelas nichos de mercado em seu atendimento. Assim, o setor de 
marketing procura introduzir serviços que, em um primeiro momento, atenderão 
aos desejos dos consumidores, mas que, à proporção que são aperfeiçoados, 
 
 
4 
tornam-se necessidades para o mercado, muito bem aceitos pela sociedade e 
até exigidos por ela. 
Por exemplo, o uso de aparelhos celulares se iniciou como um desejo. O 
telefone móvel, no início, apresentou alguns serviços tímidos, como rádio, 
depois registro de fotos, conversas por mensagens de texto. No entanto esse 
passou a oferecer vários outros serviços pormeio de diversos aplicativos, que 
permitem que conversas possam ser realizadas em redes sociais, diversos 
serviços e operações bancárias, pesquisas de lojas, jogos e passatempos 
eletrônicos e demais funções. 
Em resumo, pode-se dizer que telefones fixos, relógios de pulso e 
máquinas fotográficas foram substituídos pela comodidade das operadoras, por 
meio do desejo em primeiro momento, mas que se transformaram em 
necessidade nos tempos atuais. 
TEMA 2 – O MERCADO EM BUSCA DE SERVIÇOS 
Gianesi e Corrêa (1995) apontam alguns aspectos que favorecem a 
busca de serviços pelo mercado: 
 Consumidores com demandas mais elaboradas que buscam serviços 
que atendam a essa demanda; 
 Busca por qualidade de vida e lazer; 
 Identificação das mudanças demográficas, em que a quantidade de 
crianças e/ou idosos tem aumentado, concorrendo para consumo de 
maior variedade de serviços; 
 População maior em ambiente urbano, sendo necessário maior uso de 
serviços; 
 Aspectos socioeconômicos como o aumento da participação do 
segmento feminino no ambiente de trabalho remunerado e pressões 
sobre o tempo pessoal; 
 Como citado acima, “mudanças tecnológicas (como o avanço dos 
computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade 
dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos” (Gianesi; 
Corrêa, 1995). 
Corrêa e Caon (2012, p. 24) defendem que outras atividades de serviços 
exercem um papel importante no desempenho de demais setores da economia, 
 
 
5 
principalmente o industrial. Nesse viés, os autores mostram que esse papel 
pode ser mostrado em três categorias: 
2.1 Papel de apoio à criação de diferencial competitivo 
As atividades de serviços prestados ao cliente (como projeto, crédito, 
distribuição e assistência técnica) pelas empresas de manufatura têm atuado 
no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a empresa oferece ao 
mercado, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes; 
Os autores explicam que esses serviços oferecem a diferenciação 
sugerida, por meio dos aspectos adicionados ao valor ofertado ao mercado, 
como trabalho de pós-venda nas empresas montadoras de veículos. 
2.2 Papel de suporte às atividades de manufatura 
Nesse aspecto, muitas das funções intrínsecas das empresas de 
manufaturasão, na verdade, operações de serviços (como recursos humanos, 
manutenção, processamento de dados, entre outros), as quais são 
fundamentais para o desempenho competitivo da empresa. 
Destacam-se as atividades de manutenção de máquinas e 
equipamentos em empresas de manufatura, serviços bancários de análise de 
crédito e demais formas de financiamentos, o planejamento estratégico do 
setor de gestão de pessoas em que cargos são criados de forma a atender às 
necessidades diretas da empresa. Nesse planejamento estratégico, o setor de 
pessoas não só cria e justifica o cargo, mas também promove o recrutamento 
interno ou externo para então seguir a seleção por meio de testes e entrevistas 
para saber como os candidatos podem ser aproveitados. 
Todos esses procedimentos apresentam custos elevados diretos e 
indiretos e precisam ser cuidadosamente planejados e operados para que a 
empresa possa agregar valores e evitar o desperdício de energia, tempo e 
recursos financeiros. São as chamadas “atividades-meio” da empresa, setores 
que fazem a empresa prosseguir. Cada vez mais, esses serviços necessitam 
de profissionalização para que ocorra a maximização de resultados. Não são 
raros os comportamentos dos consumidores que forçam a mudança no valor 
de custo, uma vez que o mercado externo utiliza critérios do consumidor para a 
determinação de preços. Nesse entendimento, a empresa pode não aumentar 
 
 
6 
o preço de seus produtos e serviços no mercado, mas poderá diminuir o custo 
interno da preparação desses produtos ou da prestação de serviço, garantindo, 
assim, ganhos competitivos nos processos internos. 
2.3 Papel de geradores de lucro 
 Neste aspecto, os autores citam que muitas empresas de manufatura 
usam atividades de serviços que se desenvolvem de forma a ultrapassar a 
função de apoio, tornando-se, dessa forma, “centros de lucro” dentro das 
empresas. É o caso de hospitais que tratam de situações cardiovasculares que 
oferecem academias para clientes cardiopatas. Ou ainda academias de 
ginástica em geral que oferecem venda de produtos de suplementação 
alimentar além de roupas e acessórios de treino. 
TEMA 3 – SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA 
3.1 A importância dos serviços na economia brasileira 
Como descrito anteriormente, nos países desenvolvidos o setor de 
serviços conquistou posições destacadas em várias atividades da economia, 
sendo que a mão de obra na geração do produto interno bruto se torna um dos 
indicadores mais utilizados nessa conclusão. 
Corrêa e Caon (2012, p. 26) destacam que o Brasil segue as mesmas 
tendências econômicas dos países industrializados, pois, nos últimos tempos, o 
setor de serviços tem aumentado sua participação na economia brasileira 
Conforme Gianesi e Corrêa (2012), o Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística – IBGE apurou que houve um crescimento no setor de serviços da 
economia brasileira. Hoje, chega a mais de 60% a população em idade ativa 
que está alocada ao setor de serviços. 
O setor chamado serviços envolve o comércio em geral, transportes, 
instituições financeiras, serviços de comunicações, administração pública. 
Também foram consideradas muitas empresas que oferecem seus produtos 
com quase nenhuma percepção de ganhos financeiros, mas que, por meio de 
fornecimento de serviços de manutenção, tornam seus clientes participantes de 
fluxo de geração de renda. 
 Dessa forma, descrevem Corrêa e Caon (2012, p. 27) sobre o 
desenvolvimento de conceitos e técnicas de administração: 
 
 
7 
Parece evidente, portanto, a importância de se desenvolver conceitos 
e técnicas de administração para as operações de serviços, pelo 
menos com a mesma ênfase que tem sido dada à manufatura, para 
que não se corra o risco de ter a economia dominada por uma 
atividade pouco produtiva e vulnerável à competição internacional. 
3.2 Empresas podem aprender umas com as outras 
 Conforme descrevem Hoffman e Bateson (2008, p. 60), as empresas 
que empreenderam melhor e com sucesso fizeram avaliação sobre as 
melhores práticas que ocorrem no cenário mundial, deixando de se limitar a 
seus próprios cenários de atuação. Os autores descrevem ainda três lições 
corporativas, a saber: 
1. Empresas podem aprender com empresas de setores diferentes, 
buscando as adaptações necessárias ao seu ramo de atuação; 
2. Saber criar valor no melhoramento contínuo dos processos, em geral no 
melhoramento dos detalhes; 
3. Observar as melhores práticas das demais empresas e fazer adoção 
destas para a melhoria da qualidade. 
Em geral, buscar exemplos de empresas de diferentes áreas de atuação 
que têm alcançado sucesso no mercado oferece aos gestores das empresas 
de serviço uma ferramenta valiosa para sua expansão empresarial e 
econômica. Normalmente, a ferramenta que auxilia essa prática é o 
benchmarking, cuja aplicação consiste na observação cuidadosa dos exemplos 
positivos e na criteriosa adaptação das práticas apuradas com a realidade das 
prestadoras de serviço, a fim de se obterem sucessos, no mínimo, similares. 
Saiba mais 
 O que é benchmarking? 
Conforme Chiavenato (2003 p. 588), o benchmarking tem os seguintes 
aspectos: 
 Surgiu em 1979 pela Xerox, como um “processo contínuo de avaliar 
produtos, serviços e práticas dos concorrentes mais fortes e daquelas 
empresas que são reconhecidas como líderes empresariais”; 
 Apresenta um processo contínuo e sistemático de pesquisa a fim de avaliar 
produtos, serviços, processos de trabalho de empresas ou organizações que 
 
 
8 
mostram as melhores práticas, com o propósito de aprimoramento 
organizacional. 
 Proporciona comparações de processos e práticas administrativas entre 
empresas para identificar o “melhor do melhor” e alcançar um nível de 
superioridade ou vantagem competitiva. 
 Encoraja a busca de fatores-chave que influenciam a produtividade e a 
qualidade. Pode ser aplicada a qualquer função – como gestão de pessoas, 
vendas, produção, distribuição, engenharia etc. 
 Busca o desenvolvimento de habilidades aos administradores para que 
possam visualizar no mercado as melhores práticas de gestão das empresas 
consideradas excelentes (benchmarks) em seus segmentos, comparar as 
mesmas práticas vigentes na empresa focalizada, avaliar a situação e 
identificar as oportunidades de mudanças dentro da organização. 
Portanto, a comparação com processos e procedimentos que fazem 
muitas empresas atingirem seu sucesso, deve ser avaliado e adaptado em 
empresas de serviço. Mesmo que as empresas avaliadas sejam de outro 
segmento. 
Esses procedimentos são muito estudados na gestão de empresas, 
empreendedorismo e marketing de empresas de serviços. 
TEMA 4 – CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 
4.1 Classificação de serviços e sua necessidade 
Classificar produtos auxilia as empresas a entenderem o comportamento 
de mercado quando este decide pelo tipo, forma e quantidade que querem 
realizar para aquisição. Lojas de varejo, shopping centers e demais lojas foram 
montados como reflexo dessa procura e atendimento. 
Da mesma forma, foram desenvolvidas classificações para oferecimento 
dos mais variados tipos de serviço. Alguns segmentos são muito próximos, 
como os caixas de banco e caixas de atendimento de companhias aéreas. 
Praticamente, a essência de serviços será a mesma, de forma que um 
segmento poderá buscar contribuições de atendimento com o outro, devido à 
semelhança do serviço. 
 
 
9 
 As empresas precisam saber o segmento em que querem atuar para 
poder fazer a melhoria de seus serviços e, consequentemente, conquistar 
fatias mais robustas do mercado consumidor. Um docente precisa saber o 
segmento de serviços que escolhe para a excelência de seu trabalho. A 
decisão começa com critérios mais simples, como ser professor na área de 
saúde, ou ainda ser professor de humanas ou de ciências sociais aplicadas e 
assim por diante. 
Outras decisões exigirão critérios mais elaborados,como ser professor 
de idiomas, mas atuar apenas em determinado idioma, para um curso técnico 
ou preparatório de vestibular, ou ainda concurso público, ou como revisor de 
textos etc. 
Dessa forma, poderá preparar todos os esforços para o atendimento de 
determinado segmento de mercado e ajustar suas aulas conforme a demanda 
de seu público, com poucas arestas a corrigir acerca de sua tática e operação 
na prestação do serviço proposto. 
 Outro exemplo é que, em determinados cursos, o docente se depara 
com a situação de oferecer a aula, fazer sua preparação, e os alunos 
oferecerem demandas que no início, tratam realmente de dúvidas sobre o 
ensino, mas que no decorrer exigem do profissional, serviços de consultoria e 
não aula proposta. Delimitação de público, mercado e serviço é facilitada com a 
classificação adequada dos serviços que se querem prestar. 
4.1 Empresas de serviços – visão geral 
Hoffman e Bateson (2008, p. 65) discorrem que vários segmentos de 
serviços têm crescido em ritmo regular, de forma que quanto maior a mudança, 
maior também são os seus ganhos. Os segmentos que apresentam maior 
ganho e maiores mudanças têm sido os seguintes: 
4.1.1 Serviços empresariais 
Os autores (Hoffman e Bateson, 2008) discorrem ainda que o maior 
ativo de maior despesa de uma organização são os funcionários. Por esse 
motivo, quando se trata de redução de despesas, muitos cortes de profissionais 
são perpetrados. É o chamado downsizing corporativo, que, por meio da 
diminuição do quadro de profissionais, torna a empresa mais competitiva 
 
 
10 
economicamente. Mas a maioria desses profissionais dispensados pelas 
empresas faz opção por segmentos de consultoria empresarial. Nesse viés, 
muitos clientes são as próprias empresas para as quais trabalhavam devido ao 
conhecimento da cultura e da própria atuação da empresa. 
Os serviços empresariais com maior proporção de crescimento são: 
 Propaganda; 
 Crédito e cobrança; 
 Manutenção predial; 
 Aluguel de equipamentos; 
 Serviços de tecnologia da informação; 
 Agências de detetives; 
 Agências de segurança 
 Serviços temporários. 
Esses profissionais tornam-se parceiros de empresas e oferecem 
serviços terceirizados, o que diminui e muito as despesas empresariais desses 
novos clientes, bem como oferece um nicho de mercado interessante para 
profissionais que optam por se recolocar no mercado e não esperar a 
recolocação por outra empresa. 
4.1.2 Serviços de saúde 
 Nesse segmento, Hoffman e Bateson (2008) relatam que esses serviços 
respondem por aproximadamente 66,67% ou dois terços de todas as empresas 
de serviços. A estrutura competitiva e as operações desse setor têm sofrido 
mudanças expressivas, por exemplo, hospitais independentes são absorvidos 
por sistemas hospitalares que aproveitam a economia de custo pela economia 
de escala. Também são formadas clínicas médicas em que despesas gerais 
são divididas por médicos que fazem opção por esse tipo de negócio, 
proporcionando maior autonomia a esses profissionais. 
Outros profissionais de medicina também têm feito opção por nichos de 
saúde como centros independentes de cirurgia ou centros de diagnósticos, que 
se tornam mais simples e vantajosos economicamente. Também ocorrem os 
serviços profissionais de médicos nas residências dos pacientes em 
decorrência do aumento dos planos de saúde com cobertura de assistência 
 
 
11 
domiciliar. Esse segmento tem experimentado aumento expressivo de 
demanda. 
Os serviços de saúde com maior proporção de crescimento têm sido os 
seguintes: 
 Médicos e dentistas; 
 Clinicas de enfermagem e assistência individual; 
 Laboratórios médicos; 
 Serviços de saúde domiciliares; 
 Centros de diálise dos rins; 
 Ambulatórios para atendimento de pacientes. 
4.1.3 Serviços profissionais 
 Seguindo a mesma ideia dos profissionais de saúde, outros serviços 
profissionais têm encontrado seus nichos de negócios mais atraentes. 
Advogados têm feito abertura de escritórios especializados, como cível, 
trabalhista, tributarista, entre outros. 
Da mesma forma, empresas especializadas de engenharia ou 
contadores que atuam para determinadas empresas e oferecem não só 
serviços contábeis, mas também apoio empresarial e financeiro. 
4.1.4 Indústria da hospitalidade 
Esse segmento de prestação de serviço tem encontrado oportunidades 
devido ao aumento do padrão de vida de vários segmentos sociais, além de 
aumento da expectativa de vida, melhor cuidado com a saúde, entre outras 
variáveis não só de brasileiros, como também do público mundial. 
Dessa forma, a procura por serviços de hotelaria, turismo nacional e 
internacional, reuniões e convenções, assim como por serviços especializados 
em alimentação tem sido cada vez maior e com ótimas perspectivas. Essa tem 
sido considerada a maior indústria mundial além de maior geradora de postos 
de trabalho. 
 
 
 
12 
TEMA 5 – PREOCUPAÇÕES COM O CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS 
5.1 Indústria e serviço 
Hoffman e Bateson (2008, p. 84) explicam que o segmento de serviços 
tem crescido em grande velocidade e isso não tem agradado a muitos setores 
dos Estados Unidos. A preocupação é de que apenas o setor industrial é capaz 
de gerar riqueza verdadeira e que os demais setores seriam coadjuvantes dos 
resultados. Dessa forma, se o setor industrial for enfraquecido, o setor de 
serviços sofrerá aumento do número de profissionais, com pouca demanda 
para se atender, o que resultará em remunerações mais baixas e, em 
consequência, um padrão de vida mais baixo. Pensamento semelhante ocorreu 
quando a economia iniciou a mudança das atividades de agricultura para as 
atividades de manufatura. 
Em meados de 1850, 65% da população trabalhava na agricultura e 
vários especialistas mostravam preocupação em que a população deixasse o 
campo em busca de trabalho nas fábricas. Dessa forma, questionavam sobre 
quem faria o cultivo da terra para proporcionar alimentação. 
O quadro atual é de que 3% da população estadunidense permanece no 
campo e proporciona uma quantidade excessiva de alimento, obrigando o 
governo federal a apoiar preços e oferecer subsídios a fim de que as fazendas 
mantenham seu funcionamento. 
Dessa forma, os autores evidenciam que as mudanças sejam do campo 
para a fábrica nos tempos remotos, e da fábrica para o serviço nos tempos 
atuais, resultaram em crescimento econômico. A indústria e o serviço são 
setores interdependentes. 
5.2 Dicotomização da riqueza 
Hoffman e Bateson (2008, p. 85) mostram que, nos últimos 15 anos, 
aproximadamente 60% da população sofreu um decréscimo de renda enquanto 
que entre a população mais abastada, cerca de 5% dos mais ricos tiveram 
aumento de renda de aproximadamente 50%, e ainda 1% do alto da lista dos 
mais ricos teve sua renda dobrada. Isso reforçou a fala de alguns especialistas 
de que muitos profissionais de serviços ganham baixos salários devido ao 
aumento expressivo de oferta em relação à demanda a ser atendida. 
 
 
13 
Porém verifica-se que muitos profissionais de serviços têm alcançado 
boas remunerações, devido ao aperfeiçoamento de suas habilidades e busca 
de conhecimentos especializados. Isso torna muito atraente a mão de obra 
desses profissionais para o mercado que a cada dia aumenta sua exigência. 
As melhores oportunidades de trabalho estadunidense são encontradas 
nos setores de finanças, seguros, gestão de propriedades e serviços 
profissionais que exigem maior nível de capacitação e conhecimento. 
A realidade é que profissionais de serviço que exercem as atividades 
principais são bem remunerados enquanto os profissionais de serviço que 
exercem as atividades de apoio são mal remunerados. Médicos e auxiliares 
administrativos ou ainda contadores e secretárias são alguns exemplos dessa 
situação. Ou seja, em reforço, quanto maior a capacitação de habilidades e o 
conhecimento dos profissionais, mais rápidopoderão alcançar melhores 
posições de trabalho e remuneração no segmento de serviços. 
5.3 Fatores-chave para o sucesso no setor de serviços 
Hoffman e Bateson (2008, p. 86) falam que, ao estudar a abrangência e 
expansão do segmento de serviços, diretrizes de sucesso são mais fáceis de 
serem identificadas. Seguem algumas destas diretrizes: 
5.3.1 Escolha de nichos específicos 
Concentração em lacunas do mercado e em clientes específicos 
favorece o sucesso das empresas. Outro elemento importante é a busca de 
locais em que determinados serviços têm demanda, mas quase nenhuma 
oferta além de crescimento do número de possíveis consumidores. 
5.3.2 Entendimento da mudança da tecnologia 
A mudança tecnológica tem ocorrido com muita rapidez em vários 
setores e pode oferecer grande competitividade para empresas que entendem 
tecnologia como inovação e não um modismo ou mal necessário. A tecnologia 
como inovação oferece diminuição de custos no relacionamento das empresas 
com os clientes, como também melhor linha de comunicação seja para 
empresas no oferecimento de serviços como na busca dos clientes por 
atendimento de demandas específicas. 
 
 
14 
5.3.3 Saber enfrentar seus concorrentes 
É preciso haver especial atenção ao sistema de prestação de serviços 
ao cliente a fim de oferecer diferencial da concorrência. A identificação de que 
se devem vender comportamentos, estilos conforme o público escolhido fará 
com que a prestação de serviços seja sempre procurada. Por exemplo, 
profissionais que buscam refeições rápidas devido ao momento escasso que 
têm para satisfação dessa necessidade certamente serão clientes de um 
restaurante próximo ao local de trabalho, com preço acessível, e que ofereça 
cardápio variável na medida do possível. O restaurante vende a ideia da 
praticidade, com preço acessível, bem como momento de satisfação pela 
refeição. Pode ainda oferecer promoções para as empresas próximas com 
cardápios especiais para determinada empresa, elegendo um dia da semana 
como um prêmio ao grupo de funcionários que buscam suas refeições neste 
estabelecimento de serviços. 
5.3.4 Estratégia de retenção do cliente 
Normalmente as empresas perdem aproximadamente 50% de seus 
clientes a cada 5 anos, e a grande maioria dessas empresas não consegue 
identificar o motivo dessa evasão. Um dos motivos pode ser a atenção voltada 
apenas para a busca de novos clientes e o esquecimento de se manter bom 
relacionamento com os clientes já existentes. A venda de serviços para público 
que já conhece a empresa é mais facilitada, além de que o cliente sempre 
busca a facilidade de soluções para suas demandas. Se a empresa que ele 
conhece pode oferecer soluções adequadas, certamente essa empresa terá 
vantagem competitiva com menor custo. 
Aspectos importantes podem ser considerados para essa estratégia: 
1. Custos de para a retenção de clientes antigos são mais baixos que 
custos para novos clientes; 
2. Clientes antigos têm o comportamento de adquirir serviços com maior 
frequência; 
3. Clientes antigos conhecem melhor a empresa e seus procedimentos, o 
que facilita a aquisição de serviços; 
 
 
15 
4. A redução de aproximadamente 5% da evasão de clientes poderá 
aumentar em aproximadamente 50% os lucros da empresa, dependendo 
do seu segmento de serviço. 
FINALIZANDO 
Ao final desta aula, em função dos estudos feitos, o acadêmico possui 
condições de entender o crescimento dos serviços no mercado, bem como a 
influência deste nas atividades finais e intermediárias das empresas. Uma das 
principais atividades é a preparação e adequação ao mercado, com a 
identificação de nichos e atenção adequada aos clientes. 
 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 7. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2003. 
CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de 
operações e satisfação dos clientes. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
GIANESI, I. G. N. CORRÊA, H. L. Gestão estratégica de serviços: 
operações para a satisfação do cliente. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
_____. Gestão estratégica de operações de serviço. Correa, 1995. Disponível 
em: <http://www.correa.com.br/biblioteca/artigos/A03_Cladea_1995_Gestao_es
trategica_de_operacoes.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2018. 
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: 
conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Cenage Learning, 2008. 
 
 
 
1
Prof. Marlon Gil Lopes
Processos e Produção de Serviços
Aula 2
Conversa Inicial
Serviços nas economias antigas e 
atuais Crescimento de vagas no setor de serviços
Contribuições do setor de serviços para a 
economia mundial
Motivos para estudar serviços
Desregulamentação de muitas empresas de 
serviços
Mudanças revolucionárias da filosofia 
gerencial de como as empresas de serviços 
devem organizar suas companhias
Economia antiga e economia atual
2
Grécia Antiga:
Agricultura
Sociedade escravocrata
Os jovens e a educação
Idade Média:
Rota da Seda
Da Europa até a China
p
av
ila
/S
h
u
tt
er
st
oc
k
Primeira Revolução Industrial: serviços são 
“diminuídos”
Início do século XX: serviços “retornam”
Atualmente:
Serviços são necessários
Telefones celulares e seus serviços 
embutidos (aplicativos)
O mercado em busca dos serviços
3
1) Demandas mais elaboradas
2) Qualidade de vida e lazer
3) Identificação das mudanças demográficas
Aspectos que favorecem a busca
4) População maior em ambiente urbano
5) Aumento da participação do segmento
6) Mudanças tecnológicas (como o avanço 
dos computadores e das telecomunicações)
Demais atividades de serviços 
Criação de diferencial competitivo
Suporte à manufatura
Geradores de lucro
O mercado em busca dos serviços
Serviços na economia brasileira
O Brasil segue os demais países
Muitos nichos de mercado identificados
Gil C/Shutterstock
4
Aprendizado com as melhores práticas:
Empresas de outros setores
Melhorar processos
Adotar as melhores práticas
Serviços na economia brasileira
Empresas com sucesso
Entender suas práticas
Adotar essas práticas com adaptações 
necessárias
Benchmarking
g
ar
ag
es
to
ck
/S
h
u
tt
er
st
oc
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Classificação dos serviços
Entender suas necessidades
Nicho de negócios
A
rt
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ed
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er
st
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k
5
Serviços empresariais
Serviços de saúde
Empresas de serviços: visão geral
intararit/Shutterstock
Serviços profissionais
Indústria da hospitalidade
Preocupações com o crescimento dos 
serviços Migração do campo para a indústria
Migração da indústria para os serviços
Indústria e serviço
6
P
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ay
ab
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S
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er
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Rico mais rico e pobre ainda mais pobre
Melhor preparação gera melhor remuneração
Dicotomia da riqueza
p
at
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d
oc
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h
u
tt
er
st
oc
k
Nichos específicos
Mudança de tecnologia
Enfrentar concorrentes
Retenção de clientes
Sucesso em serviços
takasu/Shutterstock
Custos mais baixos
Compras mais frequentes
Conhecem a empresa
Aumento dos lucros
Retenção de clientes
7
SkyPics Studio/Shutterstock
Finalizando
Final da segunda aula. Com os estudos 
apresentados, você tem condições de 
compreender:
O crescimento dos serviços
A influência nas atividades principais e 
intermediárias
A necessidade de identificar nichos
A atenção adequada ao cliente
Referências CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria 
Geral da Administração. 7. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2003.
8
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão 
de serviços: lucratividade por meio de 
operações e satisfação dos clientes. São 
Paulo: Atlas, 2012.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. 
Gestão estratégica de serviços: operações 
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 
2006.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. 
Princípios de marketing de serviços: 
conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2008.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROCESSO E PRODUÇÃO DE 
SERVIÇOS