Apostila UNIJUÍ - Marketing empresarial

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MARKETING EMPRESARI ALUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
Edimara Daronco
MARKETING
EMPRESARIAL
EaD Lu cian o Za mberlan – Arios to Sparemberger – Edimara D aron co
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 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
Z23m Zamberlan, Luciano.
Marketing empresarial / Luciano Zamberlan, Ariosto
Sparemberger, Edimara Daronco. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009.
– 150 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-771-2
1. Marketing. 2. Marketing empresarial. 3. Mercado
consumidor. 4. Promoção. I. Sparemberger, Ariosto. II.
Daronco, Edimara. III. Título. IV. Série.
 CDU : 658.8
 658.82
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MARKETING EMPRESARI AL
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................7
CONHECENDO OS AUTORES....................................................................................................9
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................15
UNIDADE 1 – ABORDAGEM CONCEITUAL
 E A EVOLUÇÃO DO MARKETING..................................................................19
Seção 1.1 – Conceitos de Marketing ..........................................................................................22
Seção 1.2 – Conceitos Centrais de Marketing ..........................................................................23
Seção 1.3 – Relações do Marketing com Outras Áreas da Empresa .....................................27
Seção 1.4 – Histórico e Evolução do Conceito de Marketing ................................................29
UNIDADE 2 – O AMBIENTE DE MARKETING
 E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES .............................................33
Seção 2.1 – Ambiente de Marketing ...........................................................................................35
2.1.1 – Macroambiente .....................................................................................................37
2.1.2 – Microambiente ......................................................................................................40
Seção 2.2 – Diagnóstico Situacional ..........................................................................................42
2.2.1 – Análise Externa – Definindo Oportunidades e Ameaças ................................42
2.2.2 – Análise Interna – Definindo Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa .......44
Seção 2.3 – Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes .............................................47
2.3.1 – A Matriz SWOT .....................................................................................................48
2.3.2 – A Matriz BCG.........................................................................................................50
2.3.3 – A Matriz de Ansoff ................................................................................................52
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UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR ..............................................55
Seção 3.1 – Elementos a Serem Considerados Para a Análise de Mercado .........................56
Seção 3.2 – Análise da Concorrência ..........................................................................................59
Seção 3.3 – Análise do Consumidor ............................................................................................65
3.3.1 – O Cliente .................................................................................................................68
3.3.2 – Segmentação de Mercado ...................................................................................69
Seção 3.4 – Posicionamento Competitivo ..................................................................................76
UNIDADE 4 – DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS ....................................................81
Seção 4.1 – Classificação dos Produtos ......................................................................................85
Seção 4.2 – Principais Decisões sobre Produtos ........................................................................87
4.2.1 – Decisão de Nome de Marca .................................................................................90
4.2.2 – Decisão de Patrocínio de Marca .........................................................................90
4.2.3 – Decisão de Estratégia de Marca .........................................................................92
4.2.4 – Embalagem e Rotulagem......................................................................................94
4.2.5 – Serviços de Apoio ao Produto .............................................................................96
UNIDADE 5 – DECISÕES DE PREÇO ......................................................................................99
Seção 5.1 – Fatores a Serem Considerados na Fixação de Preços ...................................... 101
Seção 5.2 – Tipos de Precificação ............................................................................................. 103
5.2.1 – Preço Baseado em Custos ................................................................................. 103
5.2.2 – Preço Baseado em Valor .................................................................................... 104
5.2.3 – Preço Baseado na Concorrência ...................................................................... 105
Seção 5.3 – Estratégias de Preço .............................................................................................. 106
Seção 5.4 – Táticas de Preço ..................................................................................................... 109
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MARKETING EMPRESARI AL
UNIDADE 6 – DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................... 111
Seção 6.1 – Funções dos Canais de Distribuição ................................................................... 113
Seção 6.2 – Sistemas de Distribuição ...................................................................................... 115
Seção 6.3 – Comportamento e Organização do Canal ......................................................... 119
6.3.1 – Comportamento e Trabalho do Canal ............................................................. 119
6.3.2 – Sistema Vertical Integrado ................................................................................ 122
Seção 6.4 – Decisões de Projeto do Canal .............................................................................. 122
6.4.1 – Objetivos do Canal de Distribuição ................................................................. 123
6.4.2 – Alternativas de Canal ........................................................................................ 124
6.4.3 – Logística ............................................................................................................... 127
UNIDADE 7 – DECISÕES DE PROMOÇÃO ........................................................................ 129
Seção 7.1 – Propaganda ............................................................................................................130
7.1.1 – Orçamento de Propaganda ............................................................................... 133
7.1.2 – Estratégia de Mensagem................................................................................... 133
7.1.3 – Estratégia de Mídia ........................................................................................... 135
7.1.4 – Avaliação dos Resultados da Propaganda ...................................................... 138
Seção 7.2 – Promoção de Vendas ............................................................................................. 139
Seção 7.3 – Publicidade ............................................................................................................. 142
Seção 7.4 – Venda Pessoal ......................................................................................................... 144
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 147
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MARKETING EMPRESARI AL
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
O cenário atual está exigindo das pessoas e das organizações maior produtividade e
competitividade. Este processo resulta na cobrança crescente de produtos de qualidade e de
preços competitivos no mercado. Para isso faz-se necessário o emprego da tecnologia e da
informação. Esta nova economia é baseada na revolução digital e na administração da
informação sobre clientes, produtos, preços, concorrentes e demais aspectos relacionados
ao marketing. Com a informação, tanto compradores quanto empresários podem ficar mais
bem informados e fazer melhores escolhas e negócios.
Diante de toda essa complexidade do cenário empresarial e de incertezas e indefinições
quanto ao futuro, as empresas estão buscando técnicos e modelos de gestão que possam
auxiliá-las no processo gerencial e orientá-las para um caminho seguro.
O marketing empresarial é um dos modelos de gestão organizacional responsável
pelo sucesso da empresa moderna. Isto ocorre na medida em que orienta as ações de ma-
neira eficiente e criativa aos clientes, tendo como base o estudo em níveis de produção,
políticas de preços amparadas em informação, promoções de vendas e eficiência na área
logística.
Kotler (2005) observa que o marketing procura identificar as necessidades humanas e
sociais e atendê-las de maneira lucrativa. Nesse sentido, as empresas devem monitorar com
cuidado seus clientes e concorrentes, aprimorar continuamente suas ofertas de valor, definir
cuidadosamente seu mercado-alvo e sua proposição de valor, além de adotar uma visão de
curto prazo para satisfazer clientes, acionistas, funcionários, fornecedores e parceiros na
rede de distribuição.
No Brasil a crescente competitividade dos diversos setores fez aumentar a importância
das estratégias de atendimento, capazes de atrair e atender às necessidades do consumidor,
principalmente se levarmos em conta que esse consumidor está cada vez mais bem informa-
do sobre seus direitos e crítico em relação aos produtos e serviços que lhe são oferecidos.
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As empresas vêm sofrendo com as constantes mudanças do mercado consumidor, e
para enfrentar os incessantes desafios, principalmente no contexto de competição e sobrevi-
vência, é necessário conhecer os elementos do ambiente das organizações em especial dos
consumidores, e desenvolver estratégias principalmente de produto, preço, promoção e dis-
tribuição que garantam a permanência da empresa no mercado.
Nesta perspectiva, o presente livro-texto apresenta um conjunto de elementos para o
acadêmico do componente curricular Marketing Empresarial que possibilita, de maneira
simples e prática, entender e compreender os principais conceitos e métodos que precisam
ser aprendidos. O entendimento destes aumenta seus conhecimentos em relação ao tema
apresentado e também a sua capacidade de compreensão da atual realidade dos negócios.
Para entender o Marketing Empresarial, a obra está estrutura em sete unidades assim
constituídas: (1) Abordagem conceitual e a evolução do marketing; (2) O ambiente de
marketing e a identificação de oportunidades; (3) avaliação do mercado consumidor; (4)
Decisões sobre produtos e serviços; (5) Decisões de preço; (6) Decisões de distribuição e (7)
Decisões de promoção.
Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
atuam ou que pretendem atuar na área de Marketing Empresarial. Assim sendo, pretende-
mos oferecer subsídios que possam auxiliar as atividades dos gestores e dos profissionais de
marketing e áreas afins no seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu trabalho e alavancar seu
desempenho.
Por fim, entendemos que o Marketing Empresarial, entre as diversas metodologias
existentes para o estudo e análise do ambiente e das empresas, ainda é uma das melhores
abordagens para se analisar o mercado, a empresa, estabelecer objetivos consistentes e pro-
gramar ações relacionadas ao composto mercadológico. Tudo feito para obter diferenciação
perante a concorrência e garantir um lugar de destaque num mundo de negócios cada vez
mais competitivo.
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MARKETING EMPRESARI AL
Conhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os Professores
Ariosto Sparemberger
É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e
Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em Ad-
ministração na Unijuí. Em 2000 obteve o título de mestre em Ad-
ministração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) – Argentina.
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases dis tintas. Com a conc lusão do curso superior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaú-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
tiva no município de São Luiz Gonzaga (RS).
Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de redução de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cação e educação e na área comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.
por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a
melhoria dos processos de trabalho. Tem formação como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atuan-
do como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação com
sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e execu-
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tou um Programa de Qualidade na Educação, que proporcionou
diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros na
realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e melhoria
no atendimento aos diretores, professores, funcionários de escolas
e público em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) – São Luiz Gonzaga –
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) – campus de Carazinho – por dois anos.
Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós–
Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadoresdo curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o cur-
so de Administração – campus Santa Rosa – no Conselho Regional
de Administração.
É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grê-
mio, mesmo time do pai e da mãe.
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MARKETING EMPRESARI AL
Edimara Daronco
É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista de
materiais de construção, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí.
Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades
na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considera-
va-se muito jovem para parar de estudar.
Foi no ano seguinte, então, no final de 1998, que iniciou no
curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em
Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
ção de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertação e recebeu a titulação de mestre em Adminis-
tração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava
como docente do curso de Administração da Ulbra – campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou
a atuar no Iesa – Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo – e
na Unicruz, sempre no curso de Administração.
Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como do-
cente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e
como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduação
em Administração, nos componentes de Teorias da Administração,
Marketing e Vendas. Em cursos de Pós-Graduação trabalha nes-
tas duas instituições e em outras da região.
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Participa do Conselho Regional de Administração – CRA-RS
– sendo representante da entidade, como forma de integração do
meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
É “prata da casa na casa” pelo fato de a Unijuí ter feito parte
da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta ins-
tituição.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor público federal – Justiça
Federal. Ainda não possui filhos; este é um sonho a ser realizado
nos próximos anos.
Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do co-
nhecimento de outros acadêmicos.
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MARKETING EMPRESARI AL
Luciano Zamberlan
Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, região
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistração. Em 1996 fiz parte do programa de Pós-Graduação em
Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/
UFRGS). Em 1998 participei do curso de especialização em Siste-
mas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, pos-
suía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing.
Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, que abriga
o curso de Administração e o Programa de Formação Superior de
Tecnologia em Gestão de Negócios.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca
pelo aprimoramento contínuo da equipe de professores do DEAd,
ingressei no Mestrado em Gestão Empresarial da Fundação Getú-
lio Vargas do Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Ad-
ministração e atuo como professor em cursos de Graduação e Pós-
Graduação nas áreas de Administração de Marketing e Vendas,
Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing, Serviços,
Marketing Cooperativo, Marketing Governamental, Gestão de Pro-
dutos e Marcas, Marketing de Varejo, Endomarketing, Marketing
Eletrônico e como coordenador de Estágios Supervisionados em
Administração da Unijuí.
Além das atividades de ensino, também participo ativamente
de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de serviços e de
agronegócios e também de um projeto de extensão na área do varejo.
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MARKETING EMPRESARI AL
O Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos Estudar
Na componente curricular Marketing Empresarial estudaremos inicialmente um con-
junto de conceitos referentes ao marketing e sua relação com as demais áreas de gestão. Na
seqüência, vamos trabalhar com a análise do ambiente empresarial e principalmente com-
preender o processo do mercado, fazendo uso de matrizes para desenvolver análise do seu
comportamento. Desta forma o material possibilita ao aluno fazer uma análise das oportu-
nidades que o ambiente oferece, apresentando situações específicas para as tomadas de
decisão em relação ao negócio empresarial.
Como veremos, marketing empresarial é um assunto complexo. Sendo assim, faz-se neces-
sário que estudemos também o mercado consumidor e a importância de entendermos melhor a
questão da concorrência. Abordaremos ainda o composto mercadológico formado pelos elemen-
tos produto, preço, distribuição e promoção. Você perceberá que a partir da análise destes elemen-
tos é possível desenvolver estratégias que melhor atendam aos interesses e necessidades da empre-
sa e dos consumidores. Nesse sentido, os conceitos e técnicas inerentes ao marketing empresarial
estão estruturados nesta obra em 7 Unidades que abordarão os seguintes conteúdos:
UNIDADE 1 – ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Nesta unidade você estudará inicialmente o conceito de marketing. Neste também são
apresentados os conceitos centrais do marketing. Em seguida é abordado o processo de relação
do marketing com as demais áreas do conhecimento. Isso é importante, pois para trabalhar com
o marketing é necessário entender estes conceitos e suas relações com outras funções da empre-
sa. Vamos estudar ainda, nesta unidade, o histórico e a evolução do conceito de marketing.
UNIDADE 2 – O AMBIENTE DE MARKETING E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
O ambiente oferece oportunidades e impõe ameaças para as empresas. Da mesma for-
ma a empresa apresenta pontos fortes e pontos fracos. Nesta unidade, portanto, vamos es-
tudar o processo do diagnóstico situacional, que envolve os elementos da análise externa e
interna. Veremos também a maneira de desenvolver análise de mercado com a utilização de
matrizes. E para isso apresentamos diversas matrizes entre as quais a SWOT, BCG e Ansoff.
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UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
Apresentaremos os principais elementos que envolvem o processo de análise de merca-
do. Abordaremos, portanto, a análise da concorrência e do consumidor. O cliente é elemen-
to importante na análise de mercado e será estudado também nesta unidade. E, por fim,
vamos entender a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo.
UNIDADE 4 – DECISÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Nesta unidade discutiremos a respeito do conceito e níveis de produtos. O produto é o
principal elemento do composto mercadológico, por isso é importante o seu estudo. Veremos
neste tópico a classificação dos produtos e novos produtos. A unidade apresenta também
aspectos relacionados às principais decisões sobre produtos. Neste sentido abordaremos a
decisão de nome de marca,decisão de patrocínio de marca, embalagem e rotulagem e servi-
ços de apoio ao produto.
UNIDADE 5 – DECISÕES DE PREÇO
O preço exerce influência na decisão de compra do consumidor. Assim sendo, apre-
sentaremos, nesta unidade, os principais fatores a serem considerados na fixação de preços
e de que forma eles podem ser administrados. Estudaremos os tipos de precificação, que
podem ser baseado em custos, valor e na concorrência. Vamos entender também as princi-
pais estratégias e as táticas de preço.
UNIDADE 6 – DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição influencia de maneira decisiva na definição e elaboração de estratégias
mercadológicas, portanto é fundamental entendermos a seu respeito. Para tanto, nesta uni-
dade vamos estudar inicialmente as funções dos canais de distribuição e os sistemas de
distribuição. Veremos, também, o comportamento e organização do canal, o trabalho do
canal e o sistema vertical de integração. A unidade ainda apresenta as decisões de projeto
do canal, abordando as necessidades de serviço do consumidor e as alternativas de canal. E,
por fim, estudaremos o sistema de logística.
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MARKETING EMPRESARI AL
UNIDADE 7 – DECISÕES DE PROMOÇÃO
Nesta unidade você conhecerá os principais elementos de promoção. Inicialmente va-
mos estudar a propaganda, apresentando o orçamento de propaganda, estratégias de men-
sagem e avaliação dos resultados da propaganda. Na seqüência veremos a promoção de
vendas e a publicidade. E finalizando a unidade vamos enfocar a venda pessoal.
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MARKETING EMPRESARI AL
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
ABORDAGEM CONCEITUAL E A EVOLUÇÃO DO MARKETING
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Resgatar os principais conceitos de marketing para dar suporte ao processo de planeja-
mento estratégico.
• Compreender os conceitos centrais de marketing.
• Conhecer as relações do marketing com outras áreas da empresa e o processo histórico da
evolução do conceito de marketing.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 – Conceitos de Marketing
Seção 1.2 – Conceitos Centrais de Marketing
Seção 1.3 – Relações do Marketing com outras Áreas da Empresa
Seção 1.4 – Histórico e Evolução do Conceito de Marketing
Vamos dar início aos nossos estudos tentando retomar um pouco o que se ouve falar
por aí, ou seja, o senso comum sobre marketing e, logo a seguir, vamos trazer os conceitos
de marketing à luz de teóricos do tema para, então, formarmos o conceito de marketing.
Muito se tem usado o termo marketing e o vocabulário popular o aplica para se referir
às mais diversas formas de exposição de um produto, de um serviço, de uma pessoa, como
um ator, um cantor, um político ou um jogador e, ainda, de uma organização ou empresa.
Você mesmo já deve ter ouvido muitas vezes o emprego desse termo ou mesmo já deve tê-lo
usado para expressar as mais diferentes idéias.
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Faça um esforço e por um instante tente lembrar de usos do termo marketing de que já
ouviu falar ou que já utilizou. Pergunte para si mesmo: O que é marketing? Tente listar
rapidamente o que lhe vem à mente, sem a preocupação de que esteja certo ou errado.
É importante destacar que há meio século, segundo Richers (2000), praticamente nin-
guém o conhecia, mas desde então ele tem-se difundido entre nós com impressionante rapi-
dez. Entre os principais fatores dessa veloz integração do termo marketing ao nosso vocabu-
lário tem-se:
• o processo de substituição das importações, transformando o país de uma economia agrí-
cola em uma nação industrializada;
• o segundo motivo estaria ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino
superior, formando inúmeros jovens;
• o terceiro aspecto está associado ao sistema de comunicação, tanto a mídia impressa
quanto a falada, que usa e abusa deste termo.
O fato, porém, é que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotação
correta ou apropriada. Como é um termo que está na “moda”, há muitos usos pertinentes,
mas há também alguns um tanto inadequados. Em geral o usam como sinônimo de pro-
paganda, entendendo o conceito de marketing como idêntico ao que faz a comunicação social,
ou seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um serviço, uma organização ou uma
pessoa.
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MARKETING EMPRESARI AL
Esta visão do marketing como sinônimo de propaganda pode ser vista como uma grande
limitadora do escopo de abrangência e de atuação do estudo do marketing. Obviamente
que a área do marketing se utiliza e precisa muito desta comunicação para a sua eficácia e
eficiência, mas há de se perceber desde já que todo o trabalho que se realiza antes disso deve
ser valorizado e considerado também como fruto do marketing.
O que se quer deixar claro aqui é que o marketing abrange o ato de comunicar, tanto
que um dos “Ps” do marketing é o da promoção no sentido de promover e comunicar, mas há
de se levar em conta que desde a formação da idéia até a concretização de um produto ou
serviço ocorre um trabalho de pesquisa de mercado e de análise de ambiente a fim de se
detectar o que o público-alvo daquela oferta busca; depois precificar e distribuir, tendo como
base o segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se neste. Há, em
todos esses momentos, trabalho e esforço dos profissionais de marketing em conjunto com
outras áreas da organização.
Sendo assim, o trabalho do marketing vai além de meramente comunicar, pois há um
esforço grande para que a oferta chegue em condições para que a comunicação aconteça, e
este trabalho essencial é marketing também.
Dessa forma, o conceito de administração de marketing trazido por Kotler (2000a)
vem ao encontro desta idéia, o que a torna ainda mais nítida nesta perspectiva. Assim,
administração de marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, a determina-
ção do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (Kotler, 2000a, p. 30).
Percebe-se, portanto, a amplitude de atuação da área de marketing, mas esta é uma
visão que não se percebe simplesmente quando se ouve falar sobre o termo. Sendo amplo
o conceito e a atividade dos profissionais desta área, não há um conceito único e absoluto
que defina marketing. Por isso, nosso esforço é trazer essa variedade de conceitos e ferra-
mentas para que possamos construir o nosso conceito a respeito, e que ele não seja limitador
e ao mesmo tempo consiga dar conta das diferentes frentes com as quais o marketing
atua.
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Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargão admi-
nistrativo, comercial, político e até filantrópico do país. Nesse sentido, precisamos mostrar o
outro lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e
teóricos do assunto. Também não podemos deixar de considerar que o termo é de origem
norte-americana, o que pode causar muitas dúvidas, explicando em parte essa “confusão”
no seu conceito.
Compreendida essa idéia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e am-
pliando um pouco mais a visão sobre ele, partimos para o próximo momento, no qual trare-
mos os conceitos especificamente deste e algumas discussões que se fazem necessárias nes-
ta linha.
Seção 1.1
Conceitos de Marketing
A partir desta introdução que fez você refletir
um pouco sobre o conceito de marketing, você deve
estar se perguntando: mas afinal, o que é marketing?
Depois de toda essa discussão ainda não se conse-
gue ver claramente o que de fato é este termo. Va-
mos então adiante no sentido de clareá-lo.
Então, para elucidar um pouco mais, vejamos o seguinte: marketing é uma palavra em
inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada
para o mercado. Assim entende-se que a empresaque pratica o marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações (Dias et al, 2003).
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 Imagem disponível em: <http://tibexa.files.wordpress.com/2008/02/marketing.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2009.
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MARKETING EMPRESARI AL
Marketing ainda pode ser entendido como função empresarial que cria continuamen-
te valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço comunicação e
distribuição. Por isso Kotler (2000b) define marketing como o “processo social através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Já para Levitt (1985), marketing seria o processo de manter e atrair o cliente. Seguin-
do a mesma linha, temos o conceito de Richers (2000), como sendo a intenção de entender
e atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas.
Conforme se percebe nos conceitos expostos anteriormente, há uma amplitude de vi-
sões que vão a um mesmo foco, ou seja, a relação com o mercado e conseqüentemente com
o cliente que a área de marketing apresenta. Nesse sentido, percebe-se que um sistema
simples de marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de determinado setor, e
de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores. Intermediando estas relações,
bens e serviços ofertados pelos vendedores e demandados pelos compradores em troca de
dinheiro. Os vendedores comunicam sobre estes bens e serviços e também obtêm informa-
ções na forma de feedback sobre os mesmos. Além destes conceitos de marketing considera-
dos centrais existem outros igualmente importantes que se faz necessário retomar no senti-
do de se ter uma noção exata do sentido do marketing.
Seção 1.2
Conceitos Centrais de Marketing
A partir do conhecimento desses conceitos temos condições de discernir o que seria
marketing na sua essência. Vamos retomá-los um a um de modo a esclarecer e poder ir
fazendo conexão com o conceito de marketing. Temos os seguintes conceitos centrais de
marketing:
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• Necessidade: estado de privação física ou mental. Produtos ou serviços que são consumi-
dos para sobreviver.
• Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
• Demanda: quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra.
• Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Valor: diferença percebida pelo que se compra e se paga.
• Satisfação: desempenho do produto ante as expectativas do consumidor.
• Qualidade: totalidade dos aspectos e características do produto que satisfazem o consu-
midor.
• Troca: é a obtenção de um objeto desejado, dando algo em troca, destinada a beneficiar a
ambos, consumidor e vendedor.
• Relacionamento: garantia permanente de transações.
• Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas.
• Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e serviços para empresas, ór-
gãos governamentais e outras instituições.
• Consumidores: pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou consumo ou
para presentear outras pessoas.
Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apre-
sentação deste material já nos referíamos à importância da visão do mercado, ou seja, dos
clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Comentáva-
mos sobre a necessidade de uma inversão no olhar, buscando determinar qual é o mercado
e quem são os clientes, suas necessidades e desejos, para então entendê-los e distingui-los.
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25
MARKETING EMPRESARI AL
Assim, entende-se por necessidade algo essencial e básico e o desejo como supérfluo, o
qual não seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo:
“Estou com sede”. O fato de estar com sede reflete uma necessidade fisiológica que todos
nós humanos temos de beber líquido. Nesse sentido, tomar um copo de água seria o bastan-
te para suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, entretanto, desejar para beber, ao invés
de água um refrigerante, um suco ou, ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante,
por exemplo, é justamente o desejo, que como se percebe é moldado pela cultura, pelos
grupos com os quais eu convivo, o meu comportamento enquanto consumidor. E é neste
aspecto que o marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade já existente, e o
explora, trabalhando esse desejo para nos estimular ao consumo.
Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito
de demanda, que faz com que se viabilize a aquisição daquele bem necessário e desejado.
Significa que é importante para os profissionais de marketing perceberem a demanda, que é
o puder de compra de bens e serviços, pois não basta o consumidor desejar algo se não pode
adquiri-lo. Há de se pensar a que segmento se destina o produto ou serviço no sentido de
haver uma coerência entre o desejo que se quer seja despertado e o que o consumidor possa
vir a comprar, caso contrário temos uma lacuna. O que se quer dizer é que não basta o
consumidor desejar se não pode adquirir.
Fica claro que a “velha acusação” feita ao marketing de que seus profissionais criam
necessidades ou ainda fazem com que as pessoas adquiram bens que não querem não é
verdadeira, pois as necessidades existem desde antes dos profissionais de marketing. O que
eles fazem é trabalhar essa necessidade até transformá-la, e o que se trabalha é na influên-
cia dos desejos.
 Seguindo adiante temos o conceito de produto, e já falávamos nele anteriormente. O
produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se efetive uma
troca no mercado. De acordo com Kotler (2000a), produto é qualquer oferta que possa satisfa-
zer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente não precisa ser um produto em
si, tangível, mas uma idéia, um serviço, um lugar, uma organização, etc. De qualquer forma,
se não for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto está implícita a idéia de
serviço ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se serviço ou coisa que o valha.
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Prosseguindo, passamos à discussão dos conceitos de valor e satisfação, e neste sen-
tido fica explícito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e
buscar atendê-las está justamente no sentido de poder atender a estas de forma a proporci-
onar o valor e a satisfação. O cliente escolhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe
proporcionar maior valor e satisfação. Por isso a vital importância destes conceitos para o
marketing.
O conceito de qualidade também é bastante utilizado após o movimento da qualidade
total na década de 90, e também aqui é referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu
conjunto. O que quer dizer que não adianta o pessoal da linha de frente de uma organiza-
ção atender bem seu cliente, ser solícito e atencioso se na hora de pagar a mercadoria no
caixa ou recebê-la em casa não se percebe o mesmo nível de qualidade do atendimento.
Então, há de se trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.
O esforço até aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado, viabilizá-
los pela demanda por meio de um produto ou serviço que proporcione satisfação, valor e
qualidade se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi visto
como um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje não se desmerece a sua relevância,
porém este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um relacionamento,
não bastandomais ficar apenas na troca.
 O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,
uma coleção de livros, uma enciclopédia, convencia o cliente de que ele precisava daquilo
tudo, sem deixá-lo falar, vendia e ia embora, não deixando ao menos um cartãozinho de
visita para não correr o risco de receber reclamação. Hoje não se vê mais este tipo de atua-
ção. Busca-se fomentar de várias formas este contato com o cliente, prolongando-o. Surge o
marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laços entre empresas e clientes,
fidelizando-os.
No mercado é onde acontecem as relações de trocas e onde se obtêm as informações
necessárias para adaptar produtos e serviços. Vale destacar que o mercado é heterogêneo, e
uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta desta heterogeneidade, pois nem
todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automóvel ou do mesmo restaurante. É
necessário, então, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma oferta adequada.
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MARKETING EMPRESARI AL
E, por fim, cabe abordar os consumidores, pois são eles a razão da existência de toda
oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que são as pessoas físicas que com-
pram os produtos ou serviços para seu uso próprio ou familiar, e temos os consumidores
organizacionais, representados por pessoas jurídicas que compram produtos ou serviços para
transformá-los em outro produto, ou como suprimento neste processo. Essas compras nor-
malmente se dão em grupos de compradores, ou seja, em mais de uma pessoa para uso
coletivo, o que traz algumas especificidades em relação às compras realizadas por nós, en-
quanto consumidores finais, que compramos com menor freqüência e quantidade para uso
próprio ou em nosso lar.
A partir do que já foi exposto podemos entender o que faz a área de marketing e qual
a sua abrangência. Certamente já estamos um passo além daquela visão inicial que tínha-
mos no começo deste estudo, o que nos permite uma visão ampliada e complexa do concei-
to de marketing.
Seção 1.3
Relações do Marketing com Outras Áreas da Empresa
É oportuno lembrar que o marketing estabelece relações diretas com outras áreas da
administração, pois ela pode ser considerada uma das grandes áreas que a compõem. No
intento de recordar é oportuno que se traga as outras áreas que compõem a administração
na sua plenitude, além do marketing, que é o foco de concentração do nosso estudo aqui.
Seriam elas:
1) produção ou operações;
2) finanças;
3) recursos humanos.
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Essas seriam as quatro grandes áreas em que se divide a administração e a partir destas
também temos outras que derivam de cada uma delas. Assim, a organização precisa ter todo o
seu conjunto de áreas funcionando harmoniosamente e em sincronia para que os objetivos
sejam atingidos, pois uma área depende da outra, posto que na prática elas se interconectam e
se inter-relacionam constantemente e não ficam isoladas, como se estivessem em caixinhas.
Para o marketing isso também é uma realidade. Para
que consiga atingir o seu papel faz-se necessária a sua rela-
ção com as demais áreas. Esse relacionamento do marketing
com as demais áreas funcionais está resumido a seguir, de
acordo com Dias et al (2003):
• Finanças – compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa
de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing, etc.
• Pesquisa e Desenvolvimento – decisões de atributos e benefícios de produtos/ serviços e
embalagens, tecnologia de produção e de materiais, custo do produto, lançamentos de
produtos, testes de conceitos, protótipos, etc.
• Recursos Humanos – seleção, treinamento e avaliação de equipes operacionais e de
marketing, valores e políticas da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos funcio-
nários e os resultados.
• Produção – decisões de custo, tempo de produção, qualidade e atributos do produto e da
embalagem, plano de produção e estoque de segurança, tempo de resposta/entrega,
logística de distribuição, localização de depósitos, custos, entre outros.
• Suprimentos – decisões de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de
segurança de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.
Dentre estas relações há uma distinção entre a área de marketing com a área de ven-
das que se faz necessária, isso porque muitas vezes elas são tratadas como idênticas, não se
percebendo as suas distinções e peculiaridades, apesar de serem áreas extremamente
correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas.
2
2
 Imagem disponível em: <http://andresantana.files.wordpress.com/2007/11/42-17597449.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2009.
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MARKETING EMPRESARI AL
Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere à diferença entre uma área e outra, pois
enquanto o marketing parte do mercado, e portanto do lado externo, a área de vendas parte
do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa no sentido de ter este
conhecimento da sua linha de produtos ou serviços e passá-lo para o cliente.
O que fica nítido é que o foco do marketing centra-se nas necessidades e desejos do
mercado indo em busca destes, e o foco das vendas parte dos produtos e bens que irá
comercializar.
Quanto aos meios empregados para a ação da área de vendas temos a promoção de
vendas e a própria venda em si e a área do marketing se utiliza da ação integrada de marketing
com as diversas áreas. A área de venda faz tudo isso para atingir o lucro pelo volume de
vendas, que é a finalidade desta área. A ação do marketing objetiva o lucro pela satisfação
do consumidor que irá fazer boca-a-boca positivo, trazendo novos clientes e com isso me-
lhorando ainda mais a satisfação da própria organização, havendo uma relação direta entre
a satisfação do cliente e da própria organização.
Seção 1.4
Histórico e Evolução do Conceito de Marketing
De acordo com Richers (2000), o berço do marketing localiza-se nos Estados Unidos,
porém sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definições se con-
centravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados à transferência de posse, quanto
à compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a ênfase era dada a aspectos relacionados à
distribuição. Não havia, portanto, toda aquela abrangência a que nos referimos anterior-
mente, ou seja, o conceito de marketing como hoje é conhecido nem sempre foi assim. O
conceito de marketing passou por algumas fases, de acordo com a história, e, como ela,
evoluiu e se tornou o que temos atualmente.
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No Brasil é possível identificar a data específica da introdução do conceito de marketing
na sociedade empresarial e acadêmica. Formalmente, o termo marketing começou a ser
empregado entre nós, brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana
organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Es-
cola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers,
2000, p. 4).
Como já comentávamos anteriormente, tinha-se dúvidas sobre o uso do termo em in-
glês, e por isso os profissionais da época procuraram formas de traduzi-lo, no sentido de
amenizar o impacto que a palavra poderia gerar. Surge a palavra certamente já conhecida
por você: mercadologia. Este foi o termo adotado como tradução. Hoje já se percebe que
naquele momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom período de
tempo, as expressões “mercadologia” e “mercadização” (ato de mercadizar) dominaram o
cenário semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo, a expressão “marketing”,
mais incisiva e internacionalmente conhecida, se impôs a esses dois termos, e hoje, no voca-
bulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de ressalva. Na prática ele semos-
trou mais utilizado e por isso foi adotado.
Apesar de ser um termo relativamente novo, nos Estados Unidos o conceito de marketing
já passou por uma série de fases, conforme já exposto anteriormente. Durante muito tempo
prevaleceu como definição aquela elaborada pela Associação Americana de Marketing
(AMA), que caracterizava a área abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de
bens e serviços entre o produtor e o consumidor. Este era o conceito dado para marketing
naquele momento em que ele tinha um papel de mero transmissor. Com o passar dos anos,
porém, e com a evolução, este conceito deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada
para duas finalidades primordiais: uma gira em torno da identificação de “nichos” de mer-
cado ou oportunidades de demanda, inadequadamente insatisfeitas pelas ofertas existen-
tes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e pre-
encher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.
O conceito amplia-se para abranger áreas de ordem macro, bem como as atividades de
organizações que não necessariamente visam a lucros financeiros nas suas transações. Per-
cebe-se então a importância do marketing para outras áreas, e não somente para empresas
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MARKETING EMPRESARI AL
que visam a lucros, mas também para todo e qualquer tipo de organização. Desde então, o
marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar uma
atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, no
meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem usa-
das como promotoras de um produto, de uma marca ou da própria organização.
Após este panorama geral cabe então estudarmos cada uma das fases ou orientações
tradicionais de marketing percorrendo a evolução do referido conceito. São elas:
1ª) Era da Produção: Como o nome mesmo diz esta fase do marketing tinha como enfoque
básico a produção, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fabricados com
eficiência. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu até o início do século 20, período no
qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa
(linhas de montagem; tempos e movimentos), pois o objetivo era aumentar a produtividade
e diminuir custos. Exemplo: “Podem escolher a cor dos meus carros, desde que sejam pre-
tos” – Henry Ford falando do carro modelo T que ele fabricava. Apesar das inúmeras críti-
cas feitas para esta fase, precisamos destacar as situações nas quais ela possa ser conside-
rada apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia as mudanças são rápidas e
muitas vezes não há tempo suficiente para a realização de pesquisas de marketing a fim de
perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, busca-se fabricar produtos superi-
ores aos dos concorrentes, e depois informar aos clientes sobre os seus benefícios.
2ª) Era do Produto: esta fase do marketing iniciou-se por volta de 1930 estendendo-se até
1970 e o enfoque passou da produção para o produto. Isso porque nessa fase sustentava-
se que os consumidores davam preferência a produtos que oferecessem qualidade e de-
sempenho superiores ou que tivessem características inovadoras. Assim sendo, simples-
mente produzir não cabia mais, era preciso produzir bons produtos, uma vez que estes
venderiam a si mesmos. Nesse período surgem os slogans: “Nós fazemos o melhor produ-
to”, “Esse produto é o melhor e não há iguais”.
3ª) Era das Vendas: envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis. Não bastava simplesmente produzir produtos de qualidade, mas
era necessário saber vendê-los. Surge, então, este enfoque, no início dos anos 70 até a
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metade dos anos 80, período no qual a realidade da era do produto e da produção eram
pilhas de estoque encalhados e se percebeu que os produtos não vendiam a si mesmos.
Nesse sentido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e
novos produtos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito
ao fato de as empresas buscarem vender o que produziam e não produzir o que podiam
vender. É nesse período que as técnicas de vendas, que têm por objetivo gerar grandes
volumes de vendas, recebem grande destaque.
4ª) Era do Marketing: esta orientação de marketing pode ser vista como uma filosofia em-
presarial que desafia as três orientações de negócios que acabamos de expor, posto que
se aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informações do mercado são
importantes para elaborar os planos de produção. O importante passa a ser identificar e
satisfazer às necessidades dos consumidores (é o pensamento compartilhado por todas as
pessoas da organização), e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir
(benefícios, características, preço, entrega/distribuição).
Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizações. Conforme
propõem Churchill e Peter (2005, p. 9), a “orientação para marketing pode ser considerada
uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos
clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”.
É importante destacarmos que uma administração voltada para o mercado, ao contrá-
rio daquela centrada na produção, requer esforço contínuo e integrado de todas as áreas
organizacionais. Para tanto é preciso que todas as áreas estejam voltadas para a descoberta
das necessidades dos consumidores e a partir daí desenvolvam produtos ou serviços a preços
compatíveis com a concorrência existente no mercado, buscando criar uma imagem de mar-
ca que proporcione vantagens competitivas duráveis. E, nesse sentido, a interação com o
meio ambiente externo deve ser harmônica, da mesma forma que as relações internas devem
ser coordenadas para satisfazer às exigências do mercado.
EaD
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MARKETING EMPRESARI AL
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
O AMBIENTE DE MARKETING
E A IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Conhecer o contexto de atuação da empresa e apresentar os principais elementos que
devem ser considerados para a análise do macroambiente e do microambiente.
• Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, as ameaças e as oportunidades.
• Discutir os usos, limitações e benefícios das principais matrizes para a análise de mercado.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 – Ambiente de Marketing
Seção 2.2 – Diagnóstico Situacional
Seção 2.3 – Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes
Considerando a empresa como um sistema aberto, ela recebe
influências do ambiente, mas ao mesmo tempo mostra-se capaz de
influenciar este meio. Para que a empresa possa sobreviver e se de-
senvolver é preciso que monitore o ambiente permanentemente e se
antecipe aos acontecimentos, visto que o ambiente está sempre mu-
dando e em um ritmo frenético.
1
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 Imagem disponível em: <http://www.germinaliteratura.com.br/imagens/nick_henderson_lupa.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2009.
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O ambiente empresarial é dinâmico, e nele atua constantemente grande quantidade
de forças de diferentes dimensões e naturezas, e em direções diversas, que mudam a cada
momento, pelo fato de cada uma delas interferir, influenciar e interagir com as demais forças
do ambiente. Devido a esta complexidade de influenciadores e incertezas, é necessário que
se analise os diversos cenários e suas tendências.
A análise do ambiente tem como função verificar como a empresa está posicionada no
mercado em que atua. Nesta análise são observados quais são os concorrentes da empresa,
quais as oportunidades e ameaças que a mesma enfrenta, bem como o entendimento de
suas forças e fraquezas. O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes
e fracos. Os pontos fortesdão à empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e
auxiliam para atingir os objetivos. Já os pontos fracos colocam a empresa em situação de
desvantagem em relação aos concorrentes e dificultam o alcance dos objetivos. Assim sen-
do, para realizar a análise da empresa e dos seus negócios o gestor pode fazer uso de matri-
zes. A análise a partir das diversas matrizes oferece elementos que podem ser utilizados na
elaboração do plano estratégico de marketing. Nesta unidade também apresentamos um
conjunto de matrizes.
Conforme Tavares (1991), a análise do ambiente externo e interno da organização
deve ser orientada a partir da definição de seu negócio e missão. Essa análise permite o seu
posicionamento diante das oportunidades e ameaças ambientais. Pode mostrar também a
inadequação de seu negócio ou missão, da maneira em que estão. Ainda no entendimento
de Kotler (1998), para a maioria das empresas não é possível colocar no microscópio todos
os atuais concorrentes e realizar uma análise em profundidade dos seus pontos competiti-
vos fortes e fracos, contudo concorrentes particulares são sempre dignos dessa atenção, ou
porque estão atacando com um novo produto ou porque a empresa decidiu, em um plano
anterior, atacá-los. Geralmente o isolamento dos agressores ou alvos exige uma análise
preliminar que identifique de quais rivais sua empresa está ganhando negócios e para quais
você está perdendo. Não é necessário corrigir todos os pontos fracos e destacar os pontos
fortes. A questão é se o negócio deve ficar limitado a essas oportunidades que possuem as
forças ou se é pertinente buscar forças para explorar novas oportunidades.
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MARKETING EMPRESARI AL
Seção 2.1
Ambiente de Marketing
Dando início ao que estudaremos nesta unidade, partimos da visão de que, para me-
lhor conhecer uma organização é preciso conhecer o contexto em que ela atua. A esse con-
texto chamaremos de ambiente e ele é determinado por variáveis e forças diferenciadas, não
controladas pela organização, e que provocam mudanças. Temos também de ter claro que
este ambiente sempre varia e está constantemente oferecendo oportunidades e facilidades
que a organização deverá aproveitar, bem como impondo dificuldades, ameaças e coações
que ela deve evitar ou neutralizar. Há também contingências, elementos ou acontecimentos
não previstos, aos quais a organização deve atender.
Esses conceitos servem para qualquer organização em todas as suas áreas. O que não
poderia ser diferente para a área de marketing, pois seu ambiente está constantemente ofe-
recendo novas oportunidades e novas ameaças. Por essa razão, as empresas devem reconhe-
cer a importância vital do monitoramento e da adaptação contínua às mudanças ambientais.
As empresas administram para criar novas soluções, visando a atender às necessida-
des existentes. Muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências (di-
reção ou seqüência de eventos que têm determinados impulsos ou duração). Assim, identi-
ficar tendências, prever suas prováveis conseqüências e detectar oportunidades são tarefas
críticas do profissional de marketing.
As empresas e seus fornecedores, intermediários, consumidores, concorrentes e públi-
cos operam em um ambiente amplo de forças e tendências que moldam oportunidades e
apresentam ameaças. Essas forças são fatores não-controláveis, que a empresa deve monitorar
e responder.
Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que
não consegue dominar totalmente, a organização adota estratégias que só devem ser for-
muladas depois de uma análise ambiental e de uma verificação das suas forças e limitações
internas.
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Então, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e forças que
estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administração em desen-
volver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
Esse ambiente de marketing impõe inúmeros desafios às organizações, fomentando
que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de naufraga-
rem no mercado. Essas variáveis fogem totalmente do controle de marketing, não lhe dando
chance de decidir se deseja receber essa influência, pois ela vem de forma esmagadora e
rápida, exigindo uma resposta a contento. A resposta a essas variáveis não controláveis se
dá por meio de um conjunto de variáveis chamadas de controláveis que já estudamos na
unidade anterior, ou seja, o mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Estes quatro elementos podem sofrer adaptações e mudanças em função do
macroambiente, porém conjugando um estudo de segmentação de mercado, posicionamento
da oferta e um bem elaborado planejamento estratégico de marketing, as organizações po-
dem ter condições de responder a estas influências. O que não se pode fazer, de forma algu-
ma, é negligenciá-las, mas ficar como se estivesse com uma “lupa” a olhar e examinar o
mercado a fim de tentar enxergar estas influências e poder monitorá-las e responder a elas.
Para reforçar vamos ratificar o que acabamos de expor:
1) de um lado há um conjunto de forças externas que compõem o ambiente de marketing;
2) estas influenciam as organizações e são as variáveis incontroláveis formadas pelo
macroambiente e pelo microambiente;
3) de outro lado temos um conjunto de variáveis chamadas controláveis, que são os 4 Ps;
4) mais a segmentação de mercado e
5) o planejamento de marketing,
6) que poderão dar as respostas a estes desafios à medida que se monitora o ambiente em
que se atua.
EaD
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MARKETING EMPRESARI AL
Na prática isso tudo significa que se pode alterar a característica de um dado produto
que uma empresa produz a partir de uma nova exigência legal. Ou, ainda, que se pode
alterar a forma de comunicar um serviço a partir de uma mudança no gosto dos clientes,
posto que estas variáveis estão sob o controle dos profissionais de marketing.
Retomando temos que o ambiente de marketing é dividido em dois ambientes: o
marcoambiente e o microambiente.
• O macroambiente é também chamado de ambiente geral, que é comum a todas as organi-
zações, composto por forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
• O microambiente é também chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente específico que
é próprio de cada organização.
Após termos uma idéia ampla do que abrange cada um desses ambientes, veremos
cada um deles de forma mais detalhada conforme segue.
2.1.1 – MACROAMBIENTE
Segundo Moraes (2000, p. 25), o ambiente geral ou macroambiente é constituído por
um conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizações. Não é
algo concreto, com que a organização possa interagir diretamente, mas influencia nas suas
decisões e estratégias adotadas. A figura a seguir apresenta as variáveis que compõem o
macroambiente.
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Figura 1: Macroambiente
Fonte: Kotler (2000a).
Conforme a Figura 1, o macroambiente é composto das seguintes variáveis ou forças:
AMBIENTE DEMOGRÁFICO – a primeira força macroambiental que os profissionais
de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam mercados consumi-
dores, o que torna extremamente interessante ter essa visão do ambiente demográfico, que
são os consumidores. Esta variável diz respeito às características de determinada popula-
ção, tais como: crescimento populacional, raça, religião, distribuição geográfica, distribui-
ção por sexo, idade, etc.
AMBIENTE ECONÔMICO – o poder de compra existente em uma economia depen-
de da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e/ou disponibilidade de crédito. As em-
presas devem prestar atenção às principais tendências e aos padrões de renda e de gastos de
consumo. Esta variável depende do contexto econômico geral, podendo determinar, muitas
vezes, o volume de operações das organizações, o nívelde preços e de lucratividade, a faci-
lidade ou dificuldade na obtenção de recursos básicos, os mecanismos de oferta e procura
do mercado em geral, entre outros elementos.
 
Macroambiente
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políticas
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Empresa 
EaD
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MARKETING EMPRESARI AL
AMBIENTE NATURAL – também chamado de ambiente ecológico. Em muitas cida-
des do mundo a poluição do ar e da água tem atingido níveis perigosos. Há grande preocu-
pação com os produtos químicos que causam poluição do ar, solo e água. Os profissionais
de marketing precisam estar muito conscientes das ameaças e oportunidades associadas a
quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, custo crescente da
energia, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à prote-
ção ambiental.
AMBIENTE TECNOLÓGICO – constitui-se um dos aspectos ambientais mais críticos
em virtude da grande influência e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as organi-
zações. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como todo conhecimento empregado
pela empresa na realização das tarefas organizacionais. As novas tecnologias que proporci-
onam valor superior na satisfação de necessidades estimulam os investimentos e a ativida-
de econômica, gerando importantes conseqüências a longo prazo, nem sempre previsíveis.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL – as decisões de marketing são fortemente afetadas
pelo desenvolvimento do ambiente político e legal. Esse ambiente é composto por leis, ór-
gãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em sociedade. Envolvem decisões tomadas pelo governo (federal, estadual, mu-
nicipal ou estrangeiro) e leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restringem
determinado comportamento organizacional.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL – a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
suas crenças, valores e normas, fazendo com que elas absorvam uma visão de mundo que
define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo. Refletem valo-
res, pressupostos básicos e hábitos que prevalecem em uma determinada sociedade e são
levados para as organizações pelas pessoas. E, ainda, a organização, sendo uma unidade
social, está sujeita a variações sociais.
Essas são, portanto, as principais variáveis ou forças que compõem o ambiente geral
ou o macroambiente. Cabe ressaltarmos que estas variáveis influenciam toda e qualquer
organização inserida num mercado. Obviamente algumas influências são mais incisivas em
alguns mercados e menos em outros, mas em geral todas afetam as organizações, inclusive
o microambiente, nosso assunto a seguir.
EaD Lu cian o Za mberlan – Arios to Sparemberger – Edimara D aron co
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2.1.2 – MICROAMBIENTE
O microambiente, ambiente específico ou ambiente de tarefa, é o ambiente externo
próprio de cada empresa. Nele se situam outras organizações, instituições, grupos e indiví-
duos com que a empresa entra em interação direta para operar. Constitui o contexto ambiental
mais próximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as saídas (produtos e/ou serviços)
das organizações. Sendo assim, uma mudança no produto ou serviço pode vir a alterar uma
mudança no microambiente.
Este modelo de entrada na forma de insumos, oriundos do ambiente na forma de re-
cursos humanos, tecnológicos, financeiros, materiais (matéria-prima), etc., e que são trans-
formados em serviços atendidos, produtos produzidos e comercializados, fazem parte do
modelo de sistema aberto que mencionamos anteriormente no início desta unidade.
O microambiente é o ambiente de ação direta, no qual as atividades organizacionais
ocorrem diariamente, conforme temos na figura que segue.
Figura 2: Microambiente
Fonte: Kotler (2000a).
 
Microambiente
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Empresa 
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MARKETING EMPRESARI AL
Nesta linha, conforme a Figura 2 apresentada, tem-se as principais variáveis ou for-
ças que compõem o microambiente:
1) A EMPRESA – para desenvolver os planos de marketing é necessário considerar outros gru-
pos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, compras,
produção, contabilidade, entre outros. Esses grupos formam o ambiente interno da empresa.
2) FORNECEDORES – suprem a necessidade de recursos produtivos (capital, recursos na-
turais, mão-de-obra), matéria-prima e/ou serviços da organização. Toda organização
obtém insumos no ambiente e os utiliza para fabricar seus produtos ou prestar seus servi-
ços. Cabe ressaltar que a partir desses insumos trazidos do ambiente ocorrerá uma influ-
ência direta na determinação do preço e da qualidade dos produtos ou serviços finais da
organização. Assim, toda a organização depende dos fornecedores de recursos produti-
vos, matérias-primas e serviços e tenta aproveitar-se da competição entre fornecedores
para obter preços menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.
3) INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO – estes são então os componentes do microambiente
e uma ação em qualquer um destes exerce uma influência direta na ação de marketing
da organização. Por exemplo, se o fornecedor alterar o tipo de matéria-prima afetará
diretamente o produto a ser produzido; o cliente muda de gosto, mais uma vez será afeta-
do diretamente o serviço que a empresa fornece e assim por diante.
4) CLIENTES – constituem o mercado consumidor da organização. Eles trocam recursos,
geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de uma orga-
nização. Um cliente pode ser uma instituição ou, ainda, um indivíduo. O mercado con-
sumidor pode ser altamente competitivo, com grande número de compradores potenciais
e de vendedores, buscando os acordos mais convenientes.
5) CONCORRENTES – disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado fornece-
dor de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado uma organização deve
aproveitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua par-
ticipação no mercado, ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos
mercados. Em qualquer dos dois casos a organização deve avaliar a competição e estabe-
lecer uma estratégia de marketing claramente definida para proporcionar maior satisfa-
ção aos clientes.
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Seção 2.2
Diagnóstico Situacional
Como é possível deduzir, para a elaboração das ações de marketing é necessário en-
tender o ambiente externo e o ambiente interno. Estudaremos como é possível caracterizar
o ambiente interno por meio de instrumentos de análise, identificando pontos fortes e fra-
cos, além de detectar oportunidades e ameaças referentes ao ambiente externo. A empresa,
ao desenvolver seu plano, deve aproveitar as oportunidades do ambiente bem como buscar
formas de amortecer as ameaças ou adaptar-se a elas.
2.2.1 – ANÁLISE EXTERNA – DEFININDO OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
As empresas precisam estar atentas às influências do ambiente para
que possam aproveitar as oportunidades que aparecem, além de procurar
transformar ameaças em oportunidades. Para identificar esses fatores é ne-
cessário realizar uma análise considerando o seguinte:
• INVESTIGAÇÃO – identificação precoce de sinais de mudanças e tendências.
• MONITORAMENTO – observação contínua dessas mudanças e tendências.
• PREVISÃO – desenvolvimento de projeções e de resultados antecipados com base nas
mudanças.
• AVALIAÇÃO – determinação da ocasião e da importância das mudanças e tendências do
setor para as estratégias da empresa.
Lembramos que não existe uma receita para detectar ameaças, mas a verdade é que
um problema geralmente não surge de repente e, sendo assim, estar atento à investigação e
ao monitoramento é essencial. Uma oportunidade existequando a empresa pode lucrar ao
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 Imagem disponível em: <http://www.pplware.com/wp-content/images/imagem_mundo_na_mao_big.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2009.
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MARKETING EMPRESARI AL
atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. A empresa de melhor
desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e conseguir sustentar esse
valor ao longo do tempo. Essa oportunidade pode estar associada às necessidades não satis-
feitas do consumidor, aumento do poder de compra do mercado e disponibilidade de linhas
de crédito, conforme você pode observar no Quadro 1.
Quadro 1: Exemplos de Oportunidades
Fonte: Moreira (2001).
O mercado, no entanto, também pode apresentar ameaças às empresas. Uma ameaça é
um desafio imposto por uma tendência desfavorável, podendo levar a empresa à deterioração
das vendas ou dos lucros. Ou seja, algo que pode prejudicar seus esforços. Nestes termos, pode-
rá estar associada a mudanças nos padrões de consumo, lançamento de produtos substitutos
no mercado e redução do poder de compra dos consumidores. Veja os exemplos no Quadro 2.
Quadro 2: Exemplos de Ameaças
Fonte: Moreira (2001).
FATO OPORTUNIDADE 
Saída do mercado de um 
concorrente 
É uma oportunidade para os concorrentes que ficam, em 
especial para os mais bem preparados, que poderão disputar 
em melhores condições a participação de mercado. 
Aumento do poder 
aquisitivo da população 
As diversas empresas poderão aproveitar-se dessa condição, 
dependendo do produto e da situação de cada uma. 
Liberação de crédito para 
o setor imobiliário 
Com a compra e reforma de imóveis, aumentam as 
possibilidades de vendas do setor de materiais de construção. 
 
FATO AMEAÇA 
Entrada de novos 
concorrentes no mercado 
Com a chegada de redes de supermercados estrangeiros ao 
mercado brasileiro, as já existentes foram obrigadas a comprar 
redes menores para enfrentar a concorrência. 
Protecionismo externo 
Com a cobrança de taxas alfandegárias aos produtos 
importados para proteger os fabricantes locais, as empresas 
brasileiras perdem competitividade no exterior. 
Política monetária restritiva 
Altas taxas de juros, gerando altos custos de crédito para as 
empresas. 
 
EaD Lu cian o Za mberlan – Arios to Sparemberger – Edimara D aron co
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2.2.2 – ANÁLISE INTERNA – DEFININDO PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS DA EMPRESA
A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas defici-
ências e qualidades. Os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante
da atual posição produto-mercado. Assim, os primeiros correspondem aos recursos e capaci-
dades da empresa, que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com rela-
ção a seus concorrentes. Eles incluem:
• marcas de produtos;
• conceito da empresa;
• participação de mercado;
• vantagens de custos;
• localização;
• fontes exclusivas de matérias-primas;
• grau de controle sobre a rede de distribuição.
De acordo com Cobra (1992), toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais
apóia sua força motriz, e a partir deles poderá produzir ou distribuir novos produtos nos
mercados já existentes e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organiza-
ção é a imagem de sua marca, por exemplo.
Ao contrário, baseada em suas fragilidades, a empresa estará enfraquecendo seu po-
der de fogo e de produzir lucros. Um exemplo que pode ocorrer diz respeito à redução das
vendas, relacionada a vendedores incapazes de manter o mercado para os produtos da em-
presa. Para avaliar a posição da empresa em relação aos pontos fortes e fracos, é interessan-
te adotar como parâmetro principal um concorrente com o objetivo de se aproveitar dos
pontos fortes, maximizando-os, e minimizar ou eliminar os pontos fracos. O Quadro 3 apre-
senta alguns exemplos de pontos fortes.
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MARKETING EMPRESARI AL
Quadro 3: Exemplos de Pontos Fortes
Fonte: Moreira (2001).
Alguns elementos podem ser analisados considerando os pontos fracos da empresa.
Este processo pode ser realizado considerando os itens mais vulneráveis da empresa em
comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial. Neste caso
podemos considerar:
• pouca força de marca;
• baixo conceito junto ao mercado;
• custos elevados;
• localização não favorável quanto às fontes de matéria-prima; no caso de uma indústria
pesada, tendo necessidade de gastar mais com transporte;
• falta de acesso a fontes de matérias-primas e
• pouco controle sobre a rede de distribuição.
Apresentamos no Quadro 4, alguns exemplos de aspectos que podem ser considerados
pontos fracos de uma empresa.
FATO PONTO FORTE 
Imagem da empresa 
É um ponto forte importante, que provavelmente foi adquirido pela 
qualidade de seus produtos e/ou serviços ao longo do tempo. A 
imagem positiva da empresa é lembrada e valorizada pelo cliente. 
Qualidade dos 
produtos 
Quando a empresa oferece produtos com qualidade melhor do que o 
concorrente. 
Capacidade instalada 
Quando existe uma oportunidade de mercado devido a um aumento 
de demanda. A empresa já possui capacidade instalada para produzir 
imediatamente, enquanto o concorrente ainda terá de investir em 
imóvel, máquinas e equipamentos. 
Relacionamento com 
o cliente 
Geralmente o comprador acaba adquirindo o produto do vendedor 
com o qual tem um relacionamento melhor. 
 
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Quadro 4: Exemplos de pontos fracos
Fonte: Moreira (2001).
Analisando a Figura 3 é possível constatar o impacto que os pontos fortes e fracos
podem provocar nas expectativas da empresa ao longo do tempo.
Figura 3: Impacto dos Pontos Fortes/Pontos Fracos na Expectativa da Empresa
Fonte: Oliveira (1992).
Diante da predominância de pontos fortes ou fracos e de oportunidades e ameaças,
pode-se adotar estratégias que busquem a sobrevivência, a manutenção, o crescimento ou o
desenvolvimento da organização. Também é importante ressaltar que apesar de a análise (dos
pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades) ser um recurso a ser utilizado, ela
FATO PONTO FRACO 
Instalações fabris 
obsoletas 
Instalações ultrapassadas são menos eficientes, levando à maior 
lentidão na produção, menor qualidade e custos mais elevados. 
Alta dependência da 
mão-de-obra 
Uma empresa com pouca automatização tem custos elevados e a 
qualidade nem sempre é uniforme. 
Imagem negativa do 
setor 
A empresa pode ser afetada por falta de ética nos negócios do 
setor. Um exemplo seria a divulgação pela mídia da mistura de 
água oxigenada e soda cáustica ao leite. 
Morosidade no 
desenvolvimento de 
novos produtos 
O crescimento e a permanência da empresa no mercado 
dependem da rapidez de respostas às demandas de novos 
produtos. 
 
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MARKETING EMPRESARI AL
apresenta suas limitações, que podem estar associadas ao fato de
que os profissionais que a utilizam podem acabar dando pouca
importância às reações dos concorrentes e à disputa pelo sucesso.
Seção 2.3
Análise de Mercado com a Utilização de Matrizes
Após estudarmos os elementos do ambiente interno e exter-
no da organização no processo da análise ambiental, vejamos
agora um conjunto de elementos disponíveis na literatura que
podem ser empregados para a análise de mercado. De acordo com
Silva, Tenca, Schenini e Fernandes (2004), nos anos 80 e 90 do
século 20 bastava criar novas embalagens, sabores, aromas, pe-
quenos detalhes para novos usos ou alguns itens interessantes
no produto/serviço e já havia um aumento de vendas. Na atuali-
dade, contudo, em que se constata um elevado nível de concor-
rência entre as empresas, mudanças óbvias podem, no máximo,
permitir a sobrevivência do produto por algum tempo. Com a
globalização e a concorrência crescente, os planejamentos estra-
tégicos têm de propor a inovação com ótimo diferencial competi-
tivo para poder se constituir uma oportunidade de negócios.
A chave do sucesso é saber ouvir o