COMPOSTO MERCADOLOGICO

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1 
 
 
 
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO 
 
 
 
 
ANA PAULA MIOTTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2009 
2 
 
 
 
ANA PAULA MIOTTO 
 
 
 
 
 
 
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA 
 
 
 
 
 
Dissertação apresentada à Escola de 
Administração de Empresas de São Paulo 
da Fundação Getúlio Vargas, como 
requisito para obtenção do título de 
Mestre em Administração de Empresas 
Campo de conhecimento: Administração 
Mercadológica 
Orientador: Prof. Dr. Juracy G. Parente 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2009 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Miotto, Ana Paula. 
 Formatos de Lojas de Confecção para Baixa Renda / Ana Paula Miotto. - 
2009. 
 121 f. 
 
 Orientador: Juracy Parente 
 Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo. 
 
 1. Comércio varejista. 2. Pobres como consumidores. 3. Vestuário - 
Comércio. 4. Lojas de varejo. I. Parente, Juracy Gomes. II. Dissertação 
(mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. 
 
 
CDU 339.37 
 
4 
 
 
 
ANA PAULA MIOTTO 
 
 
 
 
 
 
FORMATOS DE LOJAS DE CONFECÇÃO PARA BAIXA RENDA 
 
 
Dissertação apresentada à Escola de 
Administração de Empresas de São Paulo 
da Fundação Getúlio Vargas, como 
requisito para obtenção do título de 
Mestre em Administração de Empresas 
Campo de conhecimento: Administração 
Mercadológica 
Data de aprovação: 
__/__/____ 
 
Banca examinadora: 
 
_______________________________ 
Prof. Dr. Juracy G. Parente (Orientador) 
Fundação Getulio Vargas 
 
_______________________________ 
Prof. Dr. Wilton de Oliveira Bussab 
Fundação Getulio Vargas 
 
_______________________________ 
Prof. Dr. Elias Frederico 
Universidade de São Paulo 
 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para Jacinto, Luisa e Fernanda, 
pelo apoio fundamental. 
 
 
 
 
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Agradecimentos 
 
Ao meu orientador, professor Juracy Parente por seu apoio e generosidade em 
dividir seu conhecimento. 
Aos membros da banca, professores Wilton Bussab, Elias Frederico e Abraham 
Laredo Sicsu pelas contribuições preciosas. 
Aos meus amigos, em especial, Carla, Sylmara, Michele, Edgard e Nicolas, 
companheiros dessa jornada acadêmica, pelo apoio, contribuições e bate-papos 
interessantes. 
Aos professores e à equipe da FGV-EAESP que acompanharam a minha trajetória 
dentro da escola, em especial o professor Rafael Goldszmidt pela sua ajuda 
imprescindível. 
Aos professores Roseli Morena Porto e Maurício Morgado pela oportunidade em 
conhecer mais de perto a atividade de pesquisador. 
À minha família e amigos que apoiaram minha mudança de “vida” com a entrada na 
academia. 
E, em especial às minhas filhas e meu marido por compreenderem minha ausência 
em vários momentos nesses últimos dois anos. 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
RESUMO 
 
 
Novos formatos de loja surgem constantemente. Estimulados por diferentes 
aspectos de seu ambiente de negócios, os varejistas estão sempre inovando em 
seus formatos para atrair mais consumidores, atender melhor seu público, para 
superar a concorrência ou ainda aproveitar vantagens decorrentes do avanço da 
tecnologia. 
A estratégia traçada pelo varejista está diretamente relacionada com o formato da 
loja. Este formato, por sua vez, é resultado da oferta do composto mercadológico – 
características básicas deste varejista utilizadas para satisfazer as necessidades dos 
consumidores. 
A diversidade de formatos e de estratégias dos varejistas de confecção é grande. 
Apesar desta variedade, não foi encontrada na literatura uma classificação única, 
consensual e amplamente aceita, nem uma descrição destes formatos. 
Devido ao grande potencial do mercado de baixa renda aliado à importância 
econômica do varejo de vestuário, este trabalho tem como objetivo investigar como 
as empresas varejistas de confecção estão organizadas em relação ao seu formato, 
isto é, em relação às variáveis do seu composto mercadológico (produto, preço, 
apresentação, pessoal, promoção e localização). Assim, este trabalho pretende 
derivar empiricamente uma taxonomia dos formatos varejistas com base no 
composto mercadológico das lojas por meio de uma análise de agrupamentos. 
Os resultados apontam para a existência de quatro grupos atuando no segmento de 
confecção para baixa renda: Amadoras, Barateiras, Especializadas e Consolidadas. 
As principais características dos grupos são detalhadas neste trabalho. São 
apresentadas também as diferenças e semelhanças entre eles. Os grupos 
aparentam estágios distintos no seu desenvolvimento estratégico. De maneira 
especulativa é possível identificar um caminho evolutivo entre estes grupos de lojas. 
 
Palavras-chave: Comércio Varejista, Formatos de loja, Confecção, Baixa renda, 
Taxonomia. 
8 
 
 
 
ABSTRACT 
 
New retail formats emerge constantly. Driven by different factors of their business 
environment, retailers are always evolving their formats to keep and attract 
costumers, to overcome the competitors or to benefit from the technology 
development. 
The strategy outlined by the retailer is directly related to the store format. This format, 
in turn, is the result of the retail mix offering – the retailer basic characteristics that 
are established to satisfy the consumers‟ needs. 
There are many different formats in the apparel retail segment. Despite that, it was 
not found in the literature one single, accepted and consensual classification for 
these formats. 
Given the great potential of the low income segment and the economic importance of 
the apparel retail business, the objective of this research is to investigate how 
apparel retailers develop their formats and organize their retail marketing mix 
(product, price, presentation, people, promotion and placement). This investigation is 
focused on a taxonomic analysis of retail formats based on the stores‟ retail mix, 
using a cluster analysis. 
The results indicate four store groups in the low income apparel retail segment: Non 
Professional, Cheap, Specialty and Professional. The main characteristics of the 
groups are detailed in this study. It is also presented the differences and similarities 
among the groups. These groups are apparently in different stages of strategic 
development. Speculations are raised about the way these groups of retail formats 
evolve. 
Key-words: Retail, Store formats, Apparel retail, Low income, Taxonomy. 
 
9 
 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................1 
1.1 Justificativa................................................................................................................3 
1.2 Objetivos....................................................................................................................4 
1.3 Estrutura do Trabalho..............................................................................................4 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................7 
2.1 Formatos Varejistas .................................................................................................8 
2.1.1 Conceito de Formato .........................................................................................9 
2.1.2 Tipologias de Varejo ....................................................................................... 10 
2.2 Composto Mercadológico de Varejo .................................................................. 16 
2.2.1 Produto ............................................................................................................. 192.2.2 Preço ................................................................................................................. 21 
2.2.3 Apresentação................................................................................................... 23 
2.2.4 Promoção ......................................................................................................... 24 
2.2.5 Pessoal ............................................................................................................. 25 
2.2.6 Localização ...................................................................................................... 26 
2.3 Varejo de Confecção ............................................................................................ 27 
2.3.1 Varejo de Confecção no Brasil ..................................................................... 30 
2.3.2 Características do mercado de confecção para baixa renda .................. 33 
2.4 Pólos Comerciais .................................................................................................. 37 
2.4.1 Características Mundiais................................................................................ 37 
2.4.2 Características do Mercado Brasileiro......................................................... 38 
3 METODOLOGIA............................................................................................................ 41 
3.1 Análises de Classificação ......................................................................................... 42 
3.2 Procedimento para Taxonomia........................................................................... 44 
Etapa 1. Definição de objetivos e escolha das variáveis ....................................... 45 
Etapa 2. Procedimento de Coleta de Dados ............................................................ 51 
10 
 
 
 
Etapa 3. Tratamento dos dados ................................................................................. 54 
Etapa 4. Escolha do Critério de Semelhança........................................................... 56 
Etapa 5. Adoção do algoritmo de análise de agrupamentos ................................. 57 
Etapa 6. Apresentação dos resultados...................................................................... 57 
Etapa 7. Avaliação e Interpretação dos Resultados ............................................... 58 
4 RESULTADOS .................................................................................................................. 59 
4.1 Caracterização dos Pólos Comerciais............................................................... 59 
4.2 Taxonomia dos formatos ..................................................................................... 64 
4.2.1 Análise descritiva das variáveis .................................................................... 64 
4.2.2 Resultados da Análise de agrupamentos ................................................... 72 
4.2.3 Grupo 1: Amadoras ........................................................................................ 73 
4.2.4 Grupo 2: Barateiras ........................................................................................ 78 
4.2.5 Grupo 3: Especializadas ................................................................................ 82 
4.2.6 Grupo 4: Consolidadas .................................................................................. 87 
4.2.7 Interpretação da análise de agrupamentos ................................................ 89 
5 CONCLUSÃO ................................................................................................................ 91 
5.1 Considerações Finais ........................................................................................... 91 
5.2 Limitações e Estudos Futuros............................................................................. 94 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 96 
APÊNDICE A – Procedimento para análise variável moda ......................................... 102 
APÊNDICE B – Instrumento de coleta de dados........................................................... 104 
APÊNDICE C – Matriz dos dados .................................................................................... 105 
APÊNDICE D – Dendograma cluster hierárquico.......................................................... 107 
 
 
 
11 
 
 
 
FIGURAS 
Figura 1 – Esquema geral do estudo....................................................................................6 
Figura 2 – Comparação Preço X Serviço.......................................................................... 21 
Figura 3 – Visão geral do processo de classificação ..................................................... 43 
Figura 4 – Pólos comerciais de rua e shopping centers na cidade de São Paulo ..... 53 
Figura 5 – Mapa Capão Redondo – Centro e Região do Metrô: delimitação da área 
pesquisada ............................................................................................................................. 60 
Figura 6 – Mapa Vila Nova Cachoeirinha: delimitação da área de pesquisa. ............ 61 
Figura 7 – Mapa São Miguel Paulista: delimitação da área pesquisada ..................... 61 
Figura 8 – Fachada de loja do Grupo ................................................................................ 76 
Figura 9 – Fachada de lojas Centro de Capão Redondo ............................................... 77 
Figura 10 – Interior de loja de produtos infantis em São Miguel Paulista ................... 78 
Figura 11 – Fachadas de lojas São Miguel Paulista ....................................................... 81 
Figura 12 – Interior de loja Vila Nova Cachoeirinha........................................................ 82 
Figura 13 – Loja São Miguel Paulista ................................................................................ 82 
Figura 14 – Loja de surf wear Vila Nova Cachoeirinha .................................................. 85 
Figura 15 – Loja Confecção Feminina São Miguel Paulista .......................................... 86 
Figura 16 – Loja infantil São Miguel Paulista ................................................................... 86 
Figura 17 – Loja Capão Redondo ...................................................................................... 88 
Figura 18 – Loja Vila Nova Cachoeirinha.......................................................................... 88 
Figura 19 – Loja Capão Redondo ...................................................................................... 89 
Figura 20 – Caminhos de evolução entre os formatos ................................................... 94 
 
 
12 
 
 
 
GRÁFICOS 
Gráfico 1 – Distribuição dos Domicílios por Faixas de Renda Familiar ....................... 59 
Gráfico 2 – Distribuição de freqüência da variável Amplitude ....................................... 64 
Gráfico 3 – Distribuição de freqüência da variável Profundidade ................................. 65 
Gráfico 4 – Distribuição de freqüência do preço médio relativo .................................... 66 
Gráfico 5 – Distribuição de freqüência de Nível de Exposição ..................................... 67 
Gráfico 6 – Distribuição de freqüência da variável tamanho ......................................... 71 
Gráfico 7 – Dendograma.................................................................................................... 107 
 
 
 
 
13 
 
 
 
QUADROS 
 
Quadro1 – Fontes de pesquisa do referencial teórico .......................................................7 
Quadro 2 – Classificação do varejo segundo Beckman e Davidson............................ 11 
Quadro 3 – Classificação do Varejo segundo Kotler ...................................................... 12Quadro 4 – Classificação do Varejo segundo Dunne e Lusch. ..................................... 13 
Quadro 5 – Classificação do Varejo segundo Levy e Weitz .......................................... 13 
Quadro 6 – Classificação do Varejo segundo Parente ................................................... 14 
Quadro 7 – Características comuns a mais de uma tipologia ....................................... 15 
Quadro 8 – Comparação dos elementos do composto mercadológico ....................... 18 
Quadro 9 – Revisão varejo de confecção......................................................................... 29 
Quadro 10 – Objetivos e metodologias envolvidas no estudo ...................................... 41 
Quadro 11 – Características avaliadas das lojas ............................................................ 47 
Quadro 12 – Fontes de dados ............................................................................................ 52 
Quadro 13 – Tratamento dos dados .................................................................................. 54 
Quadro 14 – Grupos resultantes ........................................................................................ 72 
Quadro 15 – Variáveis para análise de agrupamentos – valores médios ................... 72 
Quadro 16 – Variáveis para caracterização dos grupos – valores médios ................. 73 
 
 
14 
 
 
 
TABELAS 
 
Tabela 1 – Renda familiar no Brasil ................................................................................... 35 
Tabela 2 – Tipo de despesa segundo as faixas de renda ............................................. 36 
Tabela 3 – Análise de correlação entre as médias de preço relativas......................... 55 
Tabela 4 – Caracterização dos Pólos Comerciais........................................................... 62 
Tabela 5 – Área de vendas das Lojas de Confecção por Pólo Comercial .................. 63 
Tabela 6 – Distribuição Moda e Marca Própria................................................................ 65 
Tabela 7 – Distribuição Cartão de Crédito Próprio.......................................................... 67 
Tabela 8 – Ambiente físico e Atmosfera das lojas .......................................................... 68 
Tabela 9 – Pessoal /Serviços.............................................................................................. 69 
Tabela 10 – Promoção e propaganda ............................................................................... 70 
Tabela 11 – Localização ...................................................................................................... 70 
Tabela 12 – Tipo de propriedade ....................................................................................... 71 
Tabela 13 – Lojas e características do Grupo 1 .............................................................. 75 
Tabela 14 – Lojas e características do Grupo 2 .............................................................. 80 
Tabela 15 – Lojas e características do Grupo 3 .............................................................. 84 
Tabela 16 – Lojas e características do Grupo 4 .............................................................. 87 
Tabela 17 – Matriz dos dados – Todas as variáveis investigadas ............................. 105 
 
 
1 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Novos formatos de loja surgem constantemente, impulsionados por diferentes 
fatores de seu ambiente de negócios. Os varejistas buscam inovar para atrair mais 
consumidores, atender melhor seu público, superar a concorrência ou aproveitar 
vantagens decorrentes do avanço da tecnologia. 
A estratégia traçada pelo varejista para atender às necessidades do seu público alvo 
é preponderante para a definição do formato da loja. Este formato, além de refletir a 
estratégia da empresa, pode ainda determinar a estrutura competitiva do varejista 
(GONZÁLEZ-BENITO; MUÑOZ-GALLEGO; KOPALLE, 2005). 
Dunne e Lusch (1999) consideram que o formato da loja é o resultado do composto 
mercadológico oferecido pelo varejista. Este composto é formado por suas 
características básicas e constituem os elementos uti lizados para satisfazer as 
necessidades dos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000). 
Especificamente no varejo de confecção, foco deste trabalho, é grande a diversidade 
de formatos de lojas. Existem lojas que comercializam apenas um tipo de 
mercadoria (ex. lojas especializadas em lingerie), enquanto outras oferecem uma 
gama maior de produtos (ex. lojas que comercializam vestuário feminino, masculino 
e infantil além de artigos para o lar, calçados e acessórios). Também é possível 
encontrar lojas bem pequenas e outras que ocupam uma grande área de vendas. 
Além das diferenças na gama de produtos ofertados e no tamanho da área é 
possível identificar características distintas de atendimento, de concessão de crédito, 
de estratégias de comunicação, apresentação das mercadorias entre outras. 
No Brasil, as lojas de confecção compõem grande parte das unidades varejistas dos 
pólos comerciais de rua e dos shopping centers. Enquanto os consumidores de 
maior poder aquisitivo elegem os grandes centros de compra, é nos pólos varejistas 
de rua que a grande parte da população brasileira, de baixa renda, faz as suas 
compras. Apesar de sua importância, muitos aspectos relacionados ao mercado de 
baixa renda ainda continuam pouco investigados e conhecidos. O objetivo desse 
trabalho é exatamente contribuir para ampliar o entendimento sobre a estrutura 
2 
 
 
 
desse mercado e os modelos de negócio que estão sendo desenvolvidos para 
atender esse segmento. 
A distância existente entre o mundo corporativo e o universo do consumidor de baixa 
renda é um dos fatores que dificultam o entendimento desse mercado pelos 
executivos das empresas. Além disso, as estratégias para atendimento dos 
consumidores de baixa renda representam uma mudança na maneira de pensar os 
negócios antes orientados para a população de maior poder aquisitivo. A lógica que 
orienta o pensamento do consumidor de baixa renda é distinta, bem como seus 
valores, vocabulário e repertório, sem falar nas diferenças de formação cultural, 
educacional e econômica (AGUIAR; TORRES; MEIRELLES, 2008) o que tem 
reflexos em toda a cadeia de distribuição e também na concepção e fabricação de 
produtos (PRAHALAD, 2005). 
Em geral, a maioria das lojas localizadas nos shopping centers pertence a redes de 
lojas que adotam modelos de gestão com maior nível de profissionalização. Os altos 
custos de operação para os varejistas em shopping centers acabam estimulando um 
processo mais rigoroso de auto-seleção, em que apenas as empresas que atingem 
um estágio mais avançado de competência conseguem sobreviver. As 
características de mercado e da concorrência existentes nos shopping centers 
obrigam também esses varejistas a desenvolverem definições estratégicas mais 
claras e diferenciadas e a adotarem conceitos de gestão mais eficientes. 
Apesar da concorrência igualmente acirrada que caracteriza o varejo nos pólos de 
rua, os menores custos de operação dessas lojas parecem oferecer condições mais 
generosas para a sobrevivência de varejistas em estágios menos avançados de 
gestão – empresas caracterizadas por uma menor clareza na definição estratégica e 
por ainda adotarem conceitos varejistas mais tradicionais. Essas empresas menos 
estruturadas coexistem lado a lado com varejistas modernos e bem organizados, 
muitas vezes pertencentes a redes mais profissionalizadas. 
O presente estudo pretende ser o início da construção mais estruturada do 
conhecimento sobre o varejo de confecção, em especial o voltado para o público de 
baixa renda por intermédio da elaboração de uma classificação. 
3 
 
 
 
A classificação pode ser considerada uma das primeiras etapas da construção do 
conhecimento sobre um determinado fenômeno (HUNT, 1976). Na literatura,é 
possível encontrar várias tipologias que oferecem classificações do varejo baseadas 
em critérios distintos, não havendo uma classificação única, consensual e 
amplamente utilizada. Este trabalho pretende derivar empiricamente uma taxonomia 
dos formatos varejistas com base no composto mercadológico das lojas. 
 
1.1 Justificativa 
 
A importância econômica e o potencial de crescimento do mercado de baixa renda 
justificam a opção pelo segmento estudado. Já a escolha do mercado varejista é 
justificada pelo peso econômico desta atividade e também pela proximidade com o 
consumidor final, característica que torna o varejo uma atividade bastante sensível 
às necessidades e desejos desse consumidor ainda pouco estudado e conhecido. 
Dentro da área varejista são encontrados alguns estudos importantes sobre o 
mercado brasileiro de baixa renda (ZAMITH, 1993; GIOVANAZZO, 2003; PARENTE; 
BARKI; KATO, 2005; BARKI, 2005; VAROTTO, 2007) relativos ao setor de 
alimentos. Entretanto, o varejo de confecção é ainda pouco estudado no Brasil. A 
investigação dos diferentes formatos de lojas de confecção pode representar o início 
de um entendimento mais estruturado do setor. 
Quanto à proposta de classificação, objeto deste estudo, pode-se argumentar que 
esta é uma etapa importante da investigação científica (HAWES; CRITTENDEN, 
1984), constituindo um dos estágios iniciais da construção de uma teoria descritiva 
(CARLILE; CHRISTENSEN, 2005). 
No caso do varejo, Dunne e Lusch (1999) consideram que classificação pode ajudar 
na compreensão da concorrência e das principais mudanças que ocorrem no setor. 
 
 
4 
 
 
 
1.2 Objetivos 
 
Devido ao alto potencial do mercado consumidor de baixa renda, observa-se um 
crescente interesse das empresas em encontrar maneiras de obter sucesso nesse 
segmento. 
O objetivo geral do trabalho é investigar como empresas varejistas de confecção 
orientadas para o segmento de baixa renda estão organizadas em relação ao seu 
formato varejista, isto é, em relação às variáveis do seu composto mercadológico 
(produto, preço, apresentação, pessoal, promoção e localização). 
Pode-se ainda destacar alguns objetivos específicos: 
1. Identificar na literatura os construtos que constituem e podem discriminar 
formatos de lojas; 
2. Identificar empiricamente os tipos de formatos e propor uma classificação 
dos formatos das empresas varejistas de confecção que a tuam no 
segmento de baixa renda; 
3. Caracterizar os grupos encontrados e investigar as principais diferenças e 
semelhanças do composto mercadológico ofertado pelas empresas em 
cada um dos grupos e; 
4. Especular a existência de um processo de evolução das empresas 
varejistas a partir da análise dos formatos. 
 
1.3 Estrutura do Trabalho 
 
Esta dissertação está dividida em cinco partes. Na introdução está delineado o tema 
e a justificativa e estão descritos os objetivos; na segunda parte, é apresentada uma 
revisão do conhecimento que engloba os tópicos: formatos varejistas, composto 
mercadológico do varejo, varejo de confecção e pólos comerciais; na terceira parte, 
os procedimentos metodológicos e, na quarta parte, os resultados. As conclusões, 
limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas são apresentadas na 
quinta e última parte. 
5 
 
 
 
A Figura 1 representa a estrutura geral utilizada na orientação deste estudo , e dividi-
se em 3 partes: referencial teórico, pesquisa empírica e conclusões. Formatos 
varejistas e composto mercadológico são os temas centrais que dão origem a esta 
investigação e compõem o referencial teórico juntamente com: as tipologias de 
varejo, o segmento escolhido para esta investigação (varejo de confecção) e a 
alternativa de localização considerada na pesquisa (pólos comerciais). 
A pesquisa empírica envolve a análise do composto mercadológico das lojas de 
confecção encontradas nos pólos investigados. Uma taxonomia de formatos de loja 
é gerada a partir de uma análise de agrupamentos. 
A última parte da figura representa a caracterização dos formatos e as conclusões 
do estudo. 
 
6 
 
 
 
 
Figura 1 – Esquema geral do estudo 
Fonte: Elaboração própria 
FORMATOS 
VAREJISTAS 
TIPOLOGIAS DE 
VAREJO 
Outros 
segmentos 
VAREJO DE 
CONFECÇÃO 
Localização 
Shopping 
Center 
PÓLOS 
COMERCIAIS 
Outros 
AVALIAÇÃO DO 
COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO 
TAXONOMIA DOS 
FORMATOS 
REFERENCIAL 
TEÓRICO 
PESQUISA 
EMPÍRICA 
COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO 
CARACTERIZAÇÃO 
DOS FORMATOS 
CONCLUSÕES 
7 
 
 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
De acordo com os objetivos do estudo, esta revisão aborda os tópicos mais 
relevantes para a investigação dos formatos de lojas de confecção que atendem o 
público de baixa renda. 
Fontes Local de busca Palavras chave 
 
Teses e dissertações 
 
 
Banco de teses e 
dissertações da 
Capes 
 
 
Formatos varejistas 
 
Tipologias de varejo 
 
Composto mercadológico (Marketing Mix) 
 
Varejo de confecção / Varejo vestuário / 
Varejo de moda 
 
Varejo baixa renda / Varejo popular 
 
Pólos comerciais 
 
Tipologias de Varejo / Classificação de 
varejo 
 
Taxonomia 
 
Literatura internacional 
 
 
EBSCO, Proquest, 
Google Acadêmico 
 
 
Literatura nacional 
 
 
RAE, RAUSP, RAC, 
anais de congressos 
(EMA e ENANPAD) 
Quadro1 – Fontes de pesquisa do referencial teórico 
Fonte: Elaboração própria. 
 
 
O Quadro 1 apresenta as fontes, os locais de busca e as palavras-chave utilizadas 
na revisão da literatura. Foram pesquisadas as teses e dissertações disponíveis no 
banco de teses e dissertações da Capes, artigos acadêmicos publicados nas 
principais revistas internacionais e nacionais além dos anais dos principais 
congressos. 
Este capítulo está estruturado em quatro partes. Primeiramente, são apresentados o 
conceito de formatos varejistas e as tipologias de varejo encontradas na literatura. 
Em uma segunda etapa, é apresentado o composto mercadológico de varejo e sua 
relação com os formatos de loja. São também detalhadas as variáveis formadoras 
deste composto: produto, preço, promoção, localização, apresentação e pessoal. Na 
terceira parte é apresentada uma síntese de alguns estudos encontrados na 
literatura com foco em formatos varejistas no segmento de varejo de confecção. 
Ainda nesta parte do capítulo, é oferecido um panorama do varejo de confecção no 
Brasil e em especial para o segmento de baixa renda. Na quarta e última parte são 
8 
 
 
 
apresentadas reflexões sobre os pólos comerciais de rua como uma alternativa de 
localização varejista, suas características mundiais e as peculiaridades do mercado 
brasileiro. 
 
2.1 Formatos Varejistas 
 
A diversificação dos formatos varejistas é uma das conseqüências da grande 
transformação vivida pelo setor nas últimas décadas (MORGANOSKY, 1997). Isto 
pode ser explicado pelo caráter dinâmico dos formatos e modelos de negócio 
desenvolvidos pelos varejistas que criam novos, alteram e descartam formatos em 
resposta a mudanças no ambiente competitivo (REYNOLDS et al., 2007). 
O papel do formato da loja na estrutura competitiva do varejo, assim como a 
resposta do mercado, influencia ainda o crescimento e as decisões estratégicas dos 
varejistas de como e onde expandir suas atividades por meio de novas lojas e 
formatos diferentes (GOLDMAN, 2001). 
Segundo Levy e Weitz (2000) o sucesso de um varejista de qualquer porte depende 
principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo, ou seja, a orientação de 
gerenciamento que faz o varejista identificar as necessidades de seus mercados-
alvo e satisfazer essas necessidades mais eficaz e eficientemente. 
Assim, varejistas devem considerar seus clientes e concorrentes no 
desenvolvimento de sua estratégia que consiste em “uma afirmação que identifica 
(1) mercado-alvo do varejista, (2) o formato que o varejista planeja usar para 
satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3)as bases sobre as quais o 
varejista pretende construir uma vantagem competitiva sustentável” (LEVY; WEITZ, 
2000, p.154, grifo nosso). 
Antes de introduzir os conceitos sobre formatos varejistas encontrados na literatura 
é importante considerar que existem dezenas de tipos ou formatos de lojas. No caso 
do mercado de confecção, existem lojas de tamanhos distintos e que comercializam 
apenas uma linha de produtos ou as que trabalham com uma linha de produtos mais 
ampla. Outros aspectos da operação de varejo como atendimento, concessão de 
9 
 
 
 
crédito, estratégias de comunicação, apresentação das mercadorias e localização, 
também acabam por determinar um tipo ou formato. 
 
2.1.1 Conceito de Formato 
 
Formato de varejo é o composto mercadológico oferecido pelo varejista e também 
um tipo de composição varejista que é usada por várias empresas (LEVY; WEITZ. 
2000). 
Para Goldman (2001), o formato de uma empresa varejista permite uma análise de 
seu posicionamento no mercado. Desta forma, é importante conceituar e entender o 
papel dos diversos formatos na proposição de valor das empresas (PARENTE, 
2005). 
Para Levy e Weitz (2000, p.158) o posicionamento “é o projeto e a implementação 
de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na mente do cliente 
em relação a seus concorrentes.” 
Ainda sob o ponto de vista dos consumidores, Messinger e Narasimhan (1997) 
consideram que estes avaliam características de sortimento, preço, conveniência 
transacional relacionada a tempo de compra e logística e, possivelmente, utilidade 
da experiência de compra na escolha dos formatos varejistas. 
Goldman (2001) amplia essa visão fazendo uma distinção entre oferta e know-how 
do formato. Por oferta entende-se o conjunto de elementos externos (ex: sortimento, 
ambiente de compra, serviços, localização e preço) responsáveis pelos benefícios 
funcionais, sociais, psicológicos, estéticos e de entretenimento que atraem os 
consumidores para as lojas. O know-how inclui elementos internos que determinam 
a força operacional e a direção estratégica de um varejista. Consiste da tecnologia 
(sistemas, métodos, procedimentos e técnicas) e da cultura do varejo (conceitos, 
normas, regras, práticas e experiências). Por essa visão enquanto a oferta é visível 
aos consumidores, muito dos aspectos de know-how são tácitos. 
10 
 
 
 
Reynolds et al. (2007) ressalta que não existe um consenso na definição do que é 
formato de varejo e que o termo pode ser usado de forma genérica ou para 
descrever ofertas específicas de determinados varejistas. O Wal Mart, por exemplo, 
pode ser definido como “loja de desconto”, “hipermercado” e “power centre”, 
dependendo de aspecto da sua operação que está sendo considerado. 
Para esses autores o formato de varejo é a materialização do modelo de negócio do 
varejista, um sistema que relaciona as atividades da firma com seu contexto de 
negócios e sua estratégia (REYNOLDS et al., 2007). 
Nesta pesquisa considera-se que o formato é um reflexo do composto 
mercadológico oferecido pelo varejista que é utilizado por mais de uma empresa 
possibilitando assim a formação de grupos de empresas com formatos semelhantes. 
 
2.1.2 Tipologias de Varejo 
 
Vários autores desenvolveram classificações de varejo considerando aspectos 
distintos da atividade varejista (KOTLER, 2000; LEVY; WEITZ 2000; PARENTE, 
2000; DUNNE; LUSCH, 1999; BECKMAN; DAVIDSON1, apud TERRA, 2007). 
Mason, Mayer e Ezell (1994) fazem uma distinção entre dois tipos de classificação 
de varejo: descritivas (incluem propriedade, tipo de mercadoria, tipo de negócio e 
localização) e estratégicas (englobam margem, turn-over, estratégias de preço e 
serviço, e análises de combinações de preço/qualidade com linha de produtos). 
A seguir é apresentada uma revisão das classificações encontradas na literatura. 
a) Classificação segundo Beckman e Davidson: 
A classificação apresentada por Beckman e Davidson é mais descritiva. Entre as 
classificações apresentadas nessa revisão é a que considera o maior número de 
características. 
 
 
1
 BECKMAN, Theodore N., DAVIDSON, William R. Marketing. 7a.ed. New York: Ronald Press, 1967. 
11 
 
 
 
Fatores de 
Classificação 
Tipos de Lojas 
 
Por propriedade de 
estabelecimento 
Lojas independentes 
Lojas em cadeia ou filiais 
Lojas de propriedade de fabricantes 
Cooperativas de consumidores 
Estabelecimentos de propriedade de fazendeiros 
Lojas de propriedade da empresa industrial 
Lojas operadas pelo governo 
Lojas de utilidade pública 
 
Por tipo de negócio 
Lojas gerais (departamentos, gerais e de variedades) 
Lojas de uma única linha de produtos (móveis e confecção) 
Lojas especializadas (carnes, lingerie, tapetes) 
Por tamanho de 
estabelecimento 
Por número de empregados 
Por volume de vendas anuais 
Pelo grau de 
integração vertical 
Não integrada (funções varejistas somente) 
Integrada com funções atacadistas 
Integrada com fabricação ou outra forma de criação de utilidades 
Tipo de relação com 
outras organizações 
Não afiliada 
Voluntariamente afiliada com outros varejistas (cadeias formadas por 
atacadistas, cadeias formadas por varejistas independentes, franquias) 
Por método de 
contato de 
consumidor 
Lojista 
Marketing direto (venda por catálogo, anúncios em mídia, Internet) 
Contatos diretos com os consumidores (porta a porta, entregas regulares 
em locais determinados) 
 
Por tipo de localização 
Urbana (Comércio central, distrito comercial secundário, localização de 
bairro, Shopping Centers, mercado público) 
Cidade pequena (Centro, bairros) 
Lojas rurais 
Stands à beira de estrada 
 
Por tipo de serviços 
prestados 
Serviços completos 
Serviços limitados 
Auto-Serviço 
 
Forma legal de 
organização 
Individual 
Sociedade 
Empresa de capital limitado 
Sociedades anônimas 
Tipos especiais de organizações 
Por organização 
administrativa ou 
técnica operacional 
Indiferenciada 
Departamentalizada 
Quadro 2 – Classificação do varejo segundo Beckman e Davidson 
Fonte: Adaptado de Terra, 2007 p.9-11. 
 
 
12 
 
 
 
b) Classificação segundo Kotler: 
Kotler (2000) apresenta uma classificação de varejo baseada em: varejo sem loja, 
varejo corporativo e lojas de varejo. O Quadro 3 apresenta um resumo dessa 
classificação que combina aspectos descritivos e de estratégia, principalmente na 
definição dos tipos de varejos com loja. 
Fatores de Classificação Tipos de Lojas 
 
Varejo sem loja 
Venda direta 
Marketing direto 
Venda automática (máquinas de vendas) 
Serviço de compra 
 
Varejo Corporativo 
(organizações de varejo) 
Rede corporativa 
Rede voluntária 
Cooperativa de varejo 
Cooperativa de consumidores 
Franquia 
Conglomerado de comercialização 
 
Lojas de Varejo 
Lojas de especialidade: uma linha restrita de produtos com uma 
grande variedade. 
Lojas de departamentos: diversas linhas de produtos operadas como 
departamentos separados. 
Supermercados: organização relativamente grande, que opera com 
custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-serviço, 
destinado a atender as necessidades totais dos consumidores em 
termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza e 
produtos para a manutenção do lar. 
Lojas de conveniência: relativamente pequenas, localizadas próximo 
às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário 
comercial e sete dias por semana. Vendem uma linha l imitada e de 
alta rotatividade. 
Lojas de descontos: mercadorias padronizadas comercializadas a 
preços mais baixos, com margens menores e volume maior. 
Varejos de liquidação (off price): mercadorias compradas e vendidas 
preços inferiores, freqüentemente sobras de mercadoria, pontas de 
estoque e produtos com defeito (lojas de fábrica, lojas de descontos 
independentes e clubes de atacadistas). 
Super lojas, lojas combinadas e hipermercados:grande espaço de 
vendas, visando atender às necessidades totais dos consumidores, 
geralmente oferecendo serviços. Trabalha com exposição de 
grandes volumes de produtos, com mínima manipul ação por parte 
de funcionários 
Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de produtos de 
alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. As 
mercadorias são encomendadas de um catálogo na loja. 
Quadro 3 – Classificação do Varejo segundo Kotler 
Fonte: Adaptado de KOTLER, 2000, p.541-543. 
 
 
 
13 
 
 
 
c) Classificação segundo Dunne e Lusch: 
Fatores de Classificação Tipos de Lojas 
Códigos industriais: classifica as empresas de 
acordo com o código das indústrias a que pertencem 
- SIC (Standard Industrial Classification) 
SIC com 2 dígitos 
SIC com 3 dígitos 
SIC com 4 dígitos 
 
Número de lojas 
Uma unidade 
De duas a dez unidades 
Mais de onze unidades 
 
Base em margem e giro 
Margem baixa/giro baixo 
Margem baixa/giro alto 
Margem alta/giro baixo 
Margem alta/giro alto 
 
Local 
Tradicional 
Shopping Centers 
Não tradicionais 
 
Tamanho da empresa 
Volume de vendas 
Número de funcionários 
Quadro 4 – Classificação do Varejo segundo Dunne e Lusch. 
Fonte: Adaptado de DUNNE; LUSCH, 1999, p. 13. 
A classificação apresentada por Dunne e Lusch (1999), faz uma combinação de 
critérios descritivos e estratégicos, mas utiliza poucas dessas características o que 
pode dificultar a separação das lojas em grupos. 
d) Classificação segundo Levy e Weitz: 
Tipo Variedade Sortimento Serviço Preços 
Tamanho 
(m
2
 aprox.) 
SKUs Localização 
Lojas de 
departamentos 
Ampla 
Profundo 
para médio 
Médio 
para alto 
Médio 
para 
alto 
9.300-
18.600 
100.000 
Malls 
regionais 
Lojas 
tradicionais de 
desconto 
Ampla 
Médio para 
baixo 
Pouco Baixos 5.600– 7.400 
25.000-
30.000 
Stand-alone 
Strip centers 
poderosos 
Lojas 
tradicionais 
especializadas 
em produtos 
diferenciados 
Pequena Profundo Alto Alto 370-1.100 5.000 
Malls 
regionais 
Especialistas de 
categoria 
Pequena 
Muito 
profundo 
Pouco Baixos 
4.600-
11.100 
25.000-
40.000 
Stand-alone 
Strip centers 
poderosos 
Warehouses e 
Clubs 
Média Baixo Pouco 
Muito 
baixos 
7.400-9.300 
4.000-
5.000 
Stand-alone 
Hipermercados Ampla Média Pouco Baixos 18.600 50.000 Stand-alone 
Lojas de 
descontos 
Média Profundo Pouco Baixos 2.300-3.700 100.000 
Stand-alone 
Strip centers 
poderosos, 
malls de 
lojas de 
fábrica 
Quadro 5 – Classificação do Varejo segundo Levy e Weitz 
Fonte: LEVY; WEITZ, 2000, p.51. 
14 
 
 
 
O Quadro 5 apresenta as características de varejistas de mercadorias em geral. 
Essa classificação proposta por Levy e Weitz (2000) é basicamente descritiva e 
considera várias características da oferta do varejista. Apesar de útil para a 
descrição dos tipos de lojas, pode ser difícil classificar varejistas que não se 
enquadrem perfeitamente nas faixas de valores determinados para cada um dos 
tipos em cada uma das características. 
e) Classificação segundo Parente: 
Fatores de Classificação Tipos 
 
Propriedade 
Independentes 
Cadeias 
Franquias 
Alugadas 
Sistemas verticais 
 
Varejo de Alimentos com loja 
Bares 
Mercearias 
Padarias 
Mini-mercados 
Lojas de conveniência 
Supermercados compactos 
Supermercados convencionais 
Hipermercados 
Clubes Atacadistas 
 
Varejo não alimentício 
Lojas Especializadas 
Lojas de Departamento 
Mini-lojas de departamento ou Magazines 
Category Killer 
Lojas de Desconto 
Lojas de Fábrica 
 
Varejo de Serviço 
Grau de tangibilidade 
Grau de competência 
Intensidade da mão de obra 
Grau de contato com cliente 
Por objetivo 
Quadro 6 – Classificação do Varejo segundo Parente 
Fonte: Adaptado de PARENTE, 2000, p.25. 
A classificação apresentada por Parente (2000) é predominantemente descritiva e 
bastante abrangente, é a única que considera o varejo de serviços. 
O quadro 7 apresenta um resumo dos pontos em comum entre as classificações 
encontradas na literatura. 
 
 
 
15 
 
 
 
Característica 
Beckman e 
Davidson 
Kotler 
Dunne e 
Lusch 
Levy e 
Weitz 
Parente 
Propriedade X X 
Tipo de Negócio X X X X 
Tamanho X X X 
Método de contato c/ consumidor X X X 
Localização X X X 
Quadro 7 – Características comuns a mais de uma tipologia 
Fonte: Elaboração própria. 
 
 
O varejo de alimentos no Brasil tem uma classificação bastante difundida que utiliza, 
basicamente, os critérios de tamanho (número de check-outs e área) e o mix de 
produto (proporção de alimentos e não-alimentos, número de SKU‟s). Por este 
critério são nomeados hipermercados, supermercados, mini mercados, etc. 
Para os demais segmentos não existe uma classificação amplamente divulgada e a 
variedade de formatos dificulta esse trabalho. Uma classificação é importante para 
todos os envolvidos com o setor varejista, sejam as próprias empresas – para uma 
melhor análise da concorrência, seja para os fornecedores que precisam de alguma 
maneira segmentar seus clientes, seja para o governo – que pode passar a adotar 
políticas fiscais e territoriais distintas e ainda, para o consumidor, que passa a ter 
cada vez mais opções de lojas para adquirir os mesmos produtos (TERRA, 2007). 
Para Morganosky (1997) há uma tendência de diversificação de formatos que 
contribui para “over-storing” e uma disputa entre lojas de diversos formatos. Isso 
revela uma oportunidade e um problema. A oportunidade reside no fato de que um 
novo formato pode conquistar muitos consumidores, o problema é que esses novos 
formatos dividem os consumidores com outros já estabelecidos. 
Essa disputa entre diversos formatos propicia uma maior oportunidade de escolha 
para os consumidores. Para atingir um maior mercado consumidor ou atender 
melhor seus clientes, os varejistas buscam não se limitar a um único canal e/ou 
formato. Assim pode-se encontrar uma cadeia de lojas atuando com diversos 
formatos (maior/menor sortimento, diferentes posicionamentos de preços e 
maior/menor amplitude de serviços). Esta forma de atuação está cada vez mais 
comum no varejo de alimentos em que os grandes varejistas já atuam com formatos 
16 
 
 
 
diferenciados, por exemplo, a Cia Brasileira de Distribuição com os formatos 
diferenciados em uma mesma bandeira: Extra Hipermercado e Extra Perto, além de 
outras bandeiras também com formatos diferenciados como Pão de Açúcar e 
Compre Bem. 
Em outros segmentos a diversificação de formatos também está presente. Um 
exemplo no setor de eletro e móveis é a Super Casas Bahia, uma mega loja sazonal 
montada em um centro de exposições na cidade de São Paulo que combina venda e 
entretenimento reforçando a experiência de compra dos clientes. 
Outro exemplo são as Mega-livrarias que também fazem uma combinação de varejo 
e entretenimento e ainda incluem itens como eletrônicos e artigos de informática que 
antes ficavam longe das prateleiras dos livros nos modelos de livrarias tradicionais. 
Grandes varejistas de confecção como C&A e Riachuelo estão iniciando esse 
movimento de diversificação de formatos com a abertura de lojas compactas com 
um mix mais reduzido. Por outro lado, a Marisa tem ampliado o seu mix de produtos 
para atender também o público infantil e masculino nas lojas Marisa e Família. 
 
2.2 Composto Mercadológico de Varejo 
 
Dunne e Lusch (1999) consideram que o formato da loja é o resultado do composto 
mercadológico oferecido pelo varejista. Este composto é formado por suas 
características básicas e constituem os elementos uti lizados para satisfazer as 
necessidades dos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000). 
Vários autores apresentam diferentes atributos ou características das lojas como 
parte de sua estratégia de posicionamento. Uma posição estratégica alcançada por 
meio da adoção de um determinado Marketing Mix (ou composto mercadológico de 
varejo) é definida por Mason, Mayer e Ezell (1984, p.38) como “um planode ação 
que descreve como a organização irá competir nos mercados escolhidos e como ela 
vai se diferenciar das outras organizações”. 
17 
 
 
 
King e Ring (1980) argumentam que o objetivo estratégico do varejista é 
desenvolver um programa de marketing integrado que aborde uma ampla gama de 
elementos de marketing (Marketing Mix) para criar seu posicionamento estratégico. 
Esta posição deve estar alinhada com o público da loja. 
Neste sentido, Paulins e Geistfeld (2003) consideram que os atributos das lojas 
afetam a escolha e os volumes comprados. Eles apontam para a importância de 
conhecer os atributos que atraem os consumidores para fazer frente aos novos 
formatos que surgem. 
 Lindquist (1974) apresenta nove elementos para o composto mercadológico de 
varejo: produto, serviço, clientela, estrutura física, conforto, promoção, atmosfera de 
loja, satisfação com a loja e satisfação pós-transação. Bearden (1977) sugere: 
preço, qualidade da mercadoria, sortimento, atmosfera, apresentação, localização, 
estacionamento e atendimento. Mais recentemente, Mason, Mayer e Ezell (1994) 
apresentaram seis características: produto, preço, apresentação, promoção, pessoal 
e serviços ao cliente. 
De maneira similar, Dunne e Lusch (1999, p.50) consideram que o Mix de varejo “é 
uma combinação de produto, preço, propaganda e promoção, serviços ao 
consumidor, localização e layout e design de loja”. Enquanto Parente (2000) 
considera os elementos que são controláveis pelos varejistas: produto, preço, 
promoção, localização, apresentação e pessoal. 
Para Parente e Barki (2008, p.52) “o desempenho de uma empresa varejista varia 
de acordo com o grau de atratividade do composto mercadológico junto ao público-
alvo”. 
Baseado na exposição acima foi construído o Quadro 8, uma comparação das 
diversas abordagens apresentadas pelos autores com o objetivo de localizar as 
características apontadas por mais autores e consideradas, nessa pesquisa como as 
mais importantes. 
 
18 
 
 
 
Elementos do 
Composto 
Mercadológico 
Lindiquist 
(1974) 
Bearden 
(1977) 
Mason, 
Mayer e Ezel 
(1994) 
Dunne e 
Lusch 
(1999) 
Parente 
(2000) 
Principais 
elementos 
do Mix 
Produto X X X X X 
Sortimento 
 
 X 
Qualidade da 
mercadoria 
 
 X 
Preço X X X X X 
Promoção X X X X X 
Propaganda X 
Apresentação X X X X 
Estrutura física X 
Lay out e design X 
Conforto X 
Atmosfera de loja X X 
Serviço X X X X 
Pessoal X X X 
Atendimento X 
Localização X X X X 
Estacionamento X 
Clientela X 
Satisfação com a 
loja 
X 
Satisfação pós-
transação 
X 
Quadro 8 – Comparação dos elementos do composto mercadológico 
Fonte: Elaboração própria. 
 
 
Alguns elementos são apresentados por vários autores e estão assinalados na 
última coluna do quadro. Sobre as características menos freqüentes é possível 
argumentar que: os elementos sortimento e qualidade apresentados por Lindquist 
(1974) podem ser considerados como integrantes do elemento produto, enquanto 
estrutura física e conforto podem ser considerados elementos da variável 
apresentação, e os elementos serviço apresentado por Lindiquist (1974) e 
atendimento considerado por Bearden (1977) podem ser incorporados a pessoal. 
Outros aspectos como estacionamento apresentado por Bearden (1977), não fazem 
muito sentido ao considerarmos o segmento de baixa renda. Da mesma forma que 
clientela proposta por Lindiquist (1974) também não deve ser considerada já que o 
19 
 
 
 
estudo é direcionado a um segmento específico. Do mesmo autor, outros dois 
elementos referentes à satisfação com a loja e satisfação pós-transação, também 
não serão considerados nesse estudo devido a limitações de tempo e recursos que 
não permitem uma pesquisa mais abrangente com os consumidores. 
Desta forma, os elementos considerados nesse estudo são: produto, preço, 
promoção, apresentação, localização e pessoal, este último incluindo também o 
aspecto de serviços. 
 
2.2.1 Produto 
 
É um critério muito importante para a caracterização de uma loja, “possivelmente o 
elemento mais importante da estratégia varejista” (SIMONSON, 1999, p.366). 
Mason, Mayer e Ezell (1994) corroboram esta idéia ao afirmar que as escolhas 
gerenciais em relação a esse item devem dar suporte à estratégia competitiva da 
empresa. 
Esta característica pode ser avaliada segundo critérios como amplitude (quantidade 
de categorias ou classes de produtos ofertados) e profundidade (variedade de itens 
dentro de uma mesma categoria ou classe de produtos) (LEVY; WEITZ, 2000, 
PARENTE, 2000). 
Simonson (1999) argumenta que o sortimento de produtos (o conjunto total de 
mercadorias ofertadas pela loja, refletindo a combinação entre a amplitude e a 
profundidade), além de exercer um papel importante na satisfação das necessidades 
dos consumidores, pode influenciar os desejos e preferências dos consumidores no 
momento da escolha. 
Outros critérios relacionados ao produto são também importantes na caracterização 
das lojas como a qualidade geral dos produtos, a oferta de marca própria e, no caso 
de lojas de confecção, o quanto a loja segue as tendências de moda. 
20 
 
 
 
Quanto à qualidade, Prahalad (2005, p. 131) ressalta que “existe um conceito errado 
de que, por serem pobres, os consumidores de baixa renda não desejam produtos 
de qualidade”. 
Em relação à marca própria, muitas redes de varejo de confecção oferecem 
produtos com a sua marca, ou marcas diferentes vendidas apenas em suas lojas. 
Davies2 (2004 apud BARKI, 2005) aponta cinco razões para a utilização de marcas 
próprias pelos varejistas: 
a) Aumento da lucratividade; 
b) Construção e manutenção da fidelidade dos consumidores; 
c) Reforço do posicionamento de mercado; 
d) Aumento das escolhas para os consumidores; 
e) Adequação de produtos ao perfil dos consumidores. 
Quanto à oferta de produtos de moda, Dunne e Lusch (1999) apresentam cinco 
estágios de introdução desse tipo de mercadoria: 
a) Liderança em moda; 
b) Visibilidade social crescente; 
c) Conformidade entre grupos sociais; 
d) Saturação; 
e) Declínio e obsolescência. 
Para estes autores, a imagem do varejista está associada com o estágio que a sua 
mercadoria se encontra. 
Consumidores das classes C, D e E desejam as mesmas mercadorias que os 
consumidores de classes A e B. No caso de artigos de confecção pode-se 
considerar que eles querem produtos de moda e com qualidade compatível com o 
preço que lhes é possível pagar. É importante para os executivos das lojas de varejo 
de confecção voltadas para este segmento estarem atentos às diferenças de gosto e 
 
2 DAVIES, Ross. The private label phenomenon in Western Europe: trends and Perspectives: 
notable cases. Seminário apresentado na FGV – EAESP e patrocinado pelo GVcev. 9 de 
Novembro de 2004. 
 
21 
 
 
 
à particularidade da moda desejada por esses consumidores para que o 
desenvolvimento de produtos seja adequado. 
O produto pode afetar a preferência dos consumidores por determinada loja 
(PAULINS; GEISTFELD, 2003), mas o efeito desta característica sobre os 
consumidores depende de outras variáveis do marketing mix como preço, 
apresentação da mercadoria, promoção e propaganda (SIMONSON, 1999). 
 
2.2.2 Preço 
 
Para Morgenstein e Strongin (1987) políticas de preços adequadas têm impacto 
sobre a imagem da loja e sobre sua lucratividade. Assim o nível geral de preços 
pode ser considerado um bom indicador da estratégia do varejista. 
A relação entre preço e nível de serviço oferecido pode ser bastante útil para a 
avaliação da competitividade da loja como apresentado na Figura2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – Comparação Preço X Serviço 
Fonte: Adaptado de MASON, MAYER, EZELL, 1994, p.18. 
 
No varejo de alimentos duas estratégias depreços são bastante conhecidas: a 
estratégia de Everyday Low Price (EDLP), em português significa preço baixo todo 
dia e pode ser descrita como o varejista cobrando preços constantemente baixos 
sem descontos ou promoções temporárias; e a estratégia Hi-Lo, em português alto-
baixo, em que o varejista pratica preços superiores em uma base diária e atua com 
Alto nível de serviços 
Baixo nível de serviços 
Preços baixos Preços altos 
Varejo 
orientado 
p/serviço 
Estratégia 
pobre de 
valor 
Estratégia 
com baixa 
lucratividade 
Varejo 
orientado 
p/preço 
22 
 
 
 
promoções freqüentes, em que os preços são temporariamente reduzidos para 
patamares inferiores (HOCH et al, 1994). 
Bolton, Shankar (2003) apontam outras estratégias de preços praticadas pelo varejo, 
resultado de uma composição de quatro dimensões: preço relativo, variação de 
preço, intensidade de promoções e apoio às promoções. A partir dessas dimensões, 
os autores identificaram cinco clusters de estratégias de preços e promoções 
realizadas na loja: preços exclusivos, preços Premium, preços Hi-Low, preços 
baixos, preços agressivos. 
Embora essas estratégias de preços estejam mais associadas ao varejo de 
alimentos, é possível notar no segmento de confecção algumas estratégias de 
preços como a venda de produtos de preço baixo com margens menores que atuam 
como atrativos para levar os consumidores para o interior das lojas. As liquidações 
no final das estações e as promoções especiais em datas comemorativas como Dia 
das Mães, Dia dos Pais, etc. também são bastante comuns neste segmento. 
Em relação ao consumidor de baixa renda é importante ter em mente que é possível 
criar uma proposta de valor e uma estratégia que não esteja calcada exclusivamente 
em preços baixos. 
A variável Preço utilizada neste estudo engloba ainda as facilidades para o 
pagamento como crediários, a utilização de cartões de crédito e a oferta de cartões 
de crédito próprios das lojas. É importante entender a importância do crédito na 
avaliação das estratégias de preços voltadas para a população de baixa renda, uma 
vez que esta é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo neste 
segmento. 
Para os consumidores com menor poder aquisitivo, o crédito e o parcelamento 
podem ser considerados formas de inclusão na economia de consumo. Entre as 
formas de parcelamento mais comuns estão os carnês e o cartão de crédito. De 
acordo com dados de pesquisa do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da 
Associação Comercial de São Paulo (ACSP), entre 1997 a 2007, a dívida de carnês 
se manteve estável, passando de 37% para 38%. Enquanto o percentual das 
pessoas que declaram ter dívidas no cartão de crédito foi de 12% para 25% 
(ALCALDE, 2007). 
23 
 
 
 
Dados da pesquisa “O cartão como instrumento de crédito na baixa renda”, realizada 
pelo Banco Itaú confirmam o grande volume de transações com cartão de crédito 
entre a população de baixa renda. Segundo esta pesquisa, 22% dos consumidores 
com renda entre R$151 e R$499 possuem cartão de crédito. Este segmento foi 
responsável por 5,6% de todo o volume movimentado por cartões de crédito, 
atingindo o patamar de 8,7 bilhões de reais em 2006 (CARVALHO, 2007). 
 
2.2.3 Apresentação 
 
A característica apresentação envolve desde a maneira como a mercadoria é 
exposta, o visual merchandising, até o ambiente e atmosfera da loja. É um fator 
importante na caracterização da loja e constitui um importante fator de identificação 
das estratégias do varejista. 
Kotler (1973) argumenta que à medida que outras ferramentas de marketing são 
neutralizadas pelo aumento da competição (por exemplo, preço e diferenciação de 
produto), a atmosfera da loja passa a desempenhar um papel maior na busca por 
diferenciação. 
Essa idéia é reforçada nos estudos da área de psicologia do consumo em que o 
ambiente serve de estímulo para a tomada de decisão do comprador (MEHRABIAN, 
19803 apud RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996). Mehrabian e Russel (19744, apud 
RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996) propõem que um ambiente pode ser 
positivamente ou negativamente “equipado”. Um exemplo de ambiente 
positivamente equipado é aquele moderno, com boa i luminação, layout inteligente e 
apelo visual. Por outro lado um ambiente negativamente equipado tem problemas de 
manutenção, um layout pouco estudado e equipamentos antigos. 
Turley e Chebat (2002) consideram o ambiente da loja um fator estratégico relevante 
no comportamento de compra dos consumidores e ressalta a sua importância como 
ferramenta estratégica de diferenciação. Donovan et al.(1994, p. 291) corroboram 
 
3
 MEHRABIAN, A. Basic Dimensions for a general psychological theory. Cambridge: MIT Press, 1980. 
4
 MEHRABIAN, A, RUSSEL, J.A., An approach to environmental psychology. Cambrige: MIT Press, 
1974. 
24 
 
 
 
esta idéia ao afirmar que, “o prazer induzido pelo ambiente de loja parece ser uma 
causa importante para que os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem 
mais dinheiro do que o pretendido”. 
Mais especificamente, a atmosfera criada a partir de variáveis como cor, layout, 
música, piso, iluminação e disposição da mercadoria podem criar uma experiência 
única de compra constituindo uma loja com características mais difíceis de serem 
imitadas pelos concorrentes (TURLEY; CHEBAT, 2002). 
A exposição da mercadoria também tem papel importante na avaliação da loja e do 
próprio produto exposto. Em um estudo sobre o efeito da coordenação de artigos de 
vestuário sobre a avaliação dos produtos e o comportamento de compra, seus 
autores argumentam que uma boa coordenação principalmente de produtos 
complementares oferece um apelo estético e uma impressão positiva que pode ser 
transferida para os próprios produtos (LAM; MUKHERJEE, 2005). 
 
2.2.4 Promoção 
 
O termo promoção utilizado neste estudo engloba promoções e propaganda. Para 
Parente (2000, p. 242) “o composto promocional é um dos elementos que o varejista 
utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-
los às compras”. 
Este composto promocional definido a partir das estratégias de comunicação das 
empresas deve ser formulado de forma a avaliar tanto o mix de comunicação que 
será utilizado (propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto e vendas 
pessoais) como o conteúdo a ser transmitido. Os varejistas utilizam várias 
ferramentas de promoção para gerar tráfego e compras e essas ferramentas devem 
apoiar e reforçar o posicionamento do varejista (KOTLER, 2000). 
As ações promocionais no ponto de venda apresentadas aos consumidores por 
meio de cartazes, banners, etc. tendem a ser bastante efetivas uma vez que boa 
parte das decisões finais de compra acontece dentro da loja (PARENTE, 2000). 
25 
 
 
 
A quantidade e a qualidade das sinalizações de promoção no interior da loja ou na 
sua fachada também podem ajudar na sua caracterização. A utilização de mídia 
externa como jornais, revistas, rádio ou televisão, também podem colaborar nesse 
sentido. 
Ao se trabalhar com o consumidor de baixa renda, questões relativas ao conteúdo 
da comunicação são bastante relevantes e devem ser levadas em conta na 
formulação da estratégia de comunicação. 
Em estudo da Data Popular, empresa de pesquisa especializada no mercado de 
baixa renda, são apresentadas algumas características da população de baixa renda 
que podem afetar as decisões das empresas a respeito da comunicação. Esses 
consumidores são, em geral, mais jovens e sem formação escolar adequada o que 
pode dificultar o entendimento de argumentos abstratos ou textos longos. Dão 
grande importância à família e, geralmente são mais conservadores e mais 
desconfiados. Os desejos e aspirações não são os mesmos das classes mais altas 
(por exemplo, o caso de produtos exclusivos importante nas classes mais altas, mas 
sem valorreconhecido nas classes mais populares), eles têm na fartura um valor 
essencial e, a reciprocidade como um princípio estruturante da vida social (BARKI, 
2005). 
 
2.2.5 Pessoal 
 
O tipo de serviço e o nível de atendimento são importantes para caracterizar a loja. 
A escolha da alternativa mais adequada de serviço é um fator importante na 
formulação da estratégia do varejista. 
Segundo Parente (2000), os níveis de serviços podem ser classificados em: 
a) Auto-serviço ou serviços básicos – os clientes fazem a escolha e levam o 
produto ao caixa sem a intervenção de um funcionário, por exemplo, os 
clubes de compra; 
b) Auto-seleção – os clientes podem solicitar a ajuda de um funcionário quando 
necessário, por exemplo, supermercados e hipermercados; 
26 
 
 
 
c) Serviço limitado (ou auto-serviço assistido) – além dos funcionários 
atenderem os clientes quando solicitados, essas lojas oferecem alguns 
serviços como crediário, ajustes em produtos ou entrega em domicílio. São 
exemplos desse tipo de serviço as lojas de eletrodoméstico e as lojas de 
departamento e; 
d) Serviço completo – a loja tem sua estratégia orientada para serviços e 
fornece atendimento especializado aos consumidores, por exemplo, joalherias 
e lojas de confecção (butiques). 
A determinação do tipo de serviço aliada ao nível de atendimento prestado pelo 
varejista pode também contribuir para a caracterização da loja. Esta característica 
tem impacto direto na imagem do varejista (MASON; MAYER; EZELL, 1994) e tem 
forte interação com a variável preço, como demonstrado anteriormente. 
Parente (2000) ressalta a necessidade de integração das variáveis do composto 
mercadológico para que a estratégia varejista atinja seus objetivos. 
No caso do segmento de baixa renda o importante é que o mix mercadológico 
maximize a percepção de valor desse consumidor (PARENTE; BARKI, 2008). Todos 
os fatores devem considerar a relação benefício-custo que está na mente desse 
consumidor, por necessidade. 
 
2.2.6 Localização 
 
A escolha da localização da loja é extremamente importante para o seu sucesso, é 
uma das decisões mais importantes dos varejistas por ser a mais difícil de ser 
alterada posteriormente (PARENTE, 2000). A escolha de um Shopping Center ou de 
um determinado pólo comercial pode determinar a clientela e caracterizar a loja. 
Outra questão importante é a decisão de concentração ou de dispersão geográfica. 
No caso da concentração geográfica, a empresa concentra suas lojas em 
determinada região geográfica deixando o varejista em maior sintonia com as 
preferências do mercado possibilitando um melhor atendimento das necessidades 
destes consumidores. Além disso, a concentração permite que a empresa alcance 
27 
 
 
 
algumas vantagens competitivas, tais como: maior produtividade nos custos fixos, 
melhor ajuste de seu esforço mercadológico às necessidades dos consumidores da 
região e desencoraja a instalação de novos concorrentes na região. Por outro lado, a 
dispersão geográfica consiste na localização das lojas em regiões distintas com o 
objetivo de diminuir riscos associados à concentração em uma única cidade ou 
região (PARENTE, 2000). 
Posteriormente nesta revisão será apresentada mais detalhadamente uma opção de 
localização das lojas – os pólos comerciais de rua. 
 
2.3 Varejo de Confecção 
 
Vários termos são encontrados na literatura acadêmica e de negócios para 
identificar o mercado varejista de artigos de confecção e acessórios: 
a) Varejo de Moda (termo mais amplo que inclui além dos artigos de vestuário, 
os acessórios e calçados); 
b) Varejo de Confecção (termo que engloba artigos de vestuário e outros artigos 
têxteis confeccionados como artigos de cama, mesa e banho); 
c) Varejo de Vestuário (termo mais restrito que envolve apenas os artigos têxteis 
confeccionados de vestuário). 
As ofertas varejistas encontradas no setor de confecção são variadas. Existem lojas 
que comercializam artigos de vestuário e acessórios e ainda confecções de cama, 
mesa e banho, enquanto outras, mais especializadas têm foco em vestuário e outras 
em artigos de moda incluindo confecção, calçados e acessórios. Nesta pesquisa, é 
utilizado o termo varejo de confecção, porém com uma conotação mais ampla 
envolvendo também a comercialização de acessórios e calçados desde que a loja 
apresente uma predominância de artigos de confecção. 
A indústria e o varejo de vestuário têm sido objeto de estudo em uma série de 
trabalhos acadêmicos. O Quadro 7 apresenta alguns desses trabalhos que avaliam 
aspectos da atividade varejista relacionados a formatos de loja e estratégias 
varejistas. 
28 
 
 
 
 (continua) 
Autores 
Foco de 
estudo 
Tipologia de 
loja utilizada 
Atributos 
considerados 
Resultados 
 
KING; RING, 
1980 
 
Parte de uma 
tipologia de lojas 
para determinar 
os fatores-chave 
na determinação 
da adoção da 
loja pelos 
consumidores 
em cada tipo. 
 
Loja de 
desconto 
Loja de 
departamento 
Loja 
especializada de 
moda 
Loja 
especializada 
alta-moda 
 
Localização 
Preço 
Qualidade 
Valor (relação custo-
benefício) 
Atendimento 
Sortimento 
Propaganda 
Nível de atualização 
(moda) dos produtos 
 
Os diferentes tipos de 
lojas têm seus atributos 
percebidos de forma 
também distinta pelos 
consumidores. As lojas 
especializadas de alta-
moda possuem uma 
identidade mais clara e 
consistente entre os 
consumidores. 
 
CONANT; 
SMART; 
SOLANO-
MENDEZ , 1993 
Explora a 
relação entre 
padrões de 
estratégias 
competitivas de 
marketing, 
competências 
de marketing e 
desempenho 
organizacional. 
 Apresentação 
Sortimento (amplitude 
e profundidade) 
Preço 
Conveniência 
Propaganda 
Promoção 
Serviços 
Os grupos de lojas com 
estratégias mais 
claramente definidas 
possuem vantagem 
competitiva em relação a 
uma série de 
competências de 
marketing e apresentam 
melhor desempenho do 
que as lojas que não 
possuem estratégia clara 
e definida. 
 
ROUSEY; 
MORGANOSKY, 
1996 
O interesse do 
estudo é 
determinar qual 
a resposta dos 
consumidores à 
variedade de 
formatos 
disponíveis 
Departamento 
Especialidade 
Mass 
merchandiser 
Desconto 
Catálogo/ Web 
Off-price 
Loja de fábrica 
Clube de 
compras 
Usados 
Tv 
 A maneira como os 
diferentes formatos 
combinam o preço com 
outros componentes do 
marketing mix com o 
objetivo de gerar valor 
para o cliente reflete os 
padrões de adoção dos 
formatos encontrados no 
estudo. 
 
BIRTWISTLE; 
CLARKE; 
FREATHY, 1998 
Examina a 
maneira como 
consumidores 
escolhem as 
lojas com base 
na sua 
percepção de 
custo-benefício 
sobre quatro 
atributos: preço, 
qualidade, 
sortimento e 
atendimento. 
 Preço 
Qualidade 
Sortimento 
Atendimento 
Grupos de consumidores 
atribuem valores 
diferentes à combinação 
de atributos de acordo 
com as suas 
necessidades, assim 
varejistas podem atingir 
segmentos específicos de 
público enfatizando 
combinações distintas 
dos seus atributos via 
comunicação. 
 
BIRTWISTLE; 
SHEARER, 2001 
Imagem do 
varejista/ 
avaliação do 
Marketing Mix 
dos varejistas 
 Layout e design 
Estilo da mercadoria 
Preço 
Qualidade 
Sortimento 
Atendimento 
Procedimentos de 
troca 
Reputação da loja 
A combinação da imagem 
dos atributos é mais 
importante do que os 
atributos individualmente 
na definição da imagem 
geral da loja. 
Fica demonstrada a 
diferença de escolha 
estratégica pelos 
varejistas em relação ao 
Marketing Mix 
 
29 
 
 
 
 (conclusão) 
Autores Foco de estudo 
Tipologia de loja 
utilizada 
Atributos 
considerados 
Resultados 
 
PAULINS; 
GEISTFELD, 
2003 
Percepções do 
consumidor sobre 
atributos de lojas 
e seu efeito na 
sua preferência 
Loja de 
departamento 
Loja de desconto 
Loja especializada 
Propaganda 
Displays internos 
Aparência externa 
Preço 
Produto adequado 
Horário conveniente 
Política de troca 
Atendimento 
Provadores 
Prazo de 
pagamento 
LocalizaçãoEstacionamento 
Banheiros 
adequados 
Apresentação 
produtos 
Os atributos encontrados 
que influenciam a 
preferência dos 
consumidores são: 
produto adequado, 
aparência externa, 
horário conveniente e 
propaganda. 
 
MOORE; 
CARPENTE, 
2006 
Examinar o efeito 
das atitudes em 
relação a preços 
na escolha de 
formatos de loja 
Loja de 
departamento 
popular 
Off-price 
Mass merchandiser 
Internet 
Loja de 
departamento 
sofisticada 
Loja especializada 
Preço 
Relação 
preço/qualidade 
Promoção 
Prestígio 
Inferências feitas a partir 
dos preços influenciam a 
escolha da loja 
 
FREDERICO; 
ROBIC, 2008 
Relacionamento 
entre varejistas de 
moda e 
fornecedores e 
nos diferentes 
formatos de 
varejo 
Butiques 
Lojas de 
departamento 
Lojas populares 
Hipermercados 
 Os varejistas atribuem 
pesos diferentes aos seis 
fatores que influenciam a 
confiança com o 
fornecedor dependendo 
do seu formato 
 
GUERCINI, 
2008 
Relação entre 
estratégias de 
formato e 
estratégias de 
abastecimento 
 Oportunidades de fontes 
de abastecimento podem 
contribuir para 
modelagem do formato 
de loja como fonte de 
soluções inovadoras 
Quadro 9 – Revisão varejo de confecção. 
Fonte: Elaboração própria. 
 
 
Muitos desses estudos investigam os critérios avaliados pelos consumidores para 
adoção dos diferentes formatos de lojas (KING; RING, 1980; ROUSEY; 
MORGANOSKY, 1996; BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1998; PAULINS; 
GEISTFELD, 2003; MOORE; CARPENTER, 2006). 
Conant, Smart e Solano-Mendez (1993) buscam a relação entre padrões de 
estratégias competitivas de marketing relativas a apresentação, sortimento, preço, 
conveniência, propaganda, promoção e serviços, com o desempenho das empresas. 
Os autores concluem que os grupos de lojas com estratégias mais claramente 
30 
 
 
 
definidas possuem vantagem competitiva e apresentam melhor desempenho que as 
demais. 
Birtwistle e Shearer (2001) relacionam a imagem do varejista à avaliação que os 
consumidores fazem do seu composto mercadológico. Elas concluem que os 
consumidores avaliam os atributos de forma integrada para definir a imagem geral 
da loja. Assim o conjunto de atributos é mais importante que os atributos individuais. 
Finalmente, Frederico e Robic (2008) investigam as diferenças nas relações com os 
fornecedores dependendo do seu formato e Guercini (2008) apresentam a 
contribuição que as fontes de abastecimento têm na definição dos formatos. 
 De maneira geral, os tipos ou formatos de loja investigados nestes estudos são: 
lojas desconto, lojas de departamento, especializada, loja de fábrica e clube de 
compras. Com menor freqüência, alguns estudos consideram hipermercados, mass 
merchandiser, internet e catálogos como tipos de lojas vestuário. 
Entre os atributos avaliados nestes estudos, os que aparecem com mais freqüência 
são: preço, promoção e propaganda, localização e apresentação, além de aspectos 
relacionados a produtos (sortimento, qualidade e moda) e a pessoal (atendimento e 
serviço). 
 
2.3.1 Varejo de Confecção no Brasil 
 
Dados da Pesquisa Anual do Comércio (PAC) do IBGE em relação a 20065 apontam 
para uma receita líquida de R$ 29,3 bilhões o faturamento das empresas varejistas 
do segmento artigos de vestuário e complementos. Essa receita representa 6,6% do 
que foi apurado no comércio varejista como um todo. Somando-se a este valor o 
referente ao faturamento do atacado deste segmento tem-se R$ 32,1 bilhões. 
Ainda utilizando dados do IBGE6 a combinação dos valores encontrados para 
despesas de Consumo das Famílias nas Contas Nacionais de 2006 com os 
 
5
 IBGE. Comentários gerais Pesquisa Anual do Comércio, v.18, 2006 em: <http://www.ibge.gov.br>. 
Acesso em: 8 jul.2008. 
6
 IBGE. Sistema de Contas Nacionais em < http://www.ibge.gov.br>. Acesso em 8 jul. de 2008. 
31 
 
 
 
percentuais de gastos das famílias com vestuário apurado na Pesquisa de 
Orçamentos Familiares (POF), chega-se a um montante de R$ 49,1 bilhões em 
despesas com vestuário. Uma diferença de cerca de R$ 17 bilhões se comparado 
com o valor da PAC. Essa diferença pode ser atribuída a outros canais de venda de 
artigos de confecção como venda direta e hipermercados não computados na 
primeira estimativa. É possível também que parte dessa diferença seja decorrente 
do alto grau de informalidade do setor. 
O varejo de confecção no Brasil é extremamente pulverizado, segundo dados do 
IBGE, em 2006, o setor de vestuário e complementos contava com mais de 160 mil 
empresas varejistas. Estima-se que as quatro maiores redes de varejo de 
confecção, C&A, Riachuelo, Renner e Marisa possuam aproximadamente 15% dos 
R$ 49,1 bilhões do mercado de artigos de vestuário em 2006. Uma realidade bem 
distinta do setor de alimentos, em que as principais empresas já passaram por 
vários processos de fusão e aquisição e já se nota uma forte presença estrangeira. 
Segundo Artigas e Callicchio (2007), o mercado de confecção no Brasil tem 
peculiaridades que aumentam o desafio paras as empresas internacionais que 
queiram se instalar no país: demanda por produtos diferentes dos produzidos nos 
países desenvolvidos, forte preferência pela moda local (e uma forte confiança nas 
marcas locais) e a disseminação do crédito. 
Outra característica do mercado de vestuário é a forte segmentação. As empresas 
desse mercado são muito focadas em seu público alvo, não é comum haverem 
empresas que atendam vários segmentos sócio-econômicos, como acontece, por 
exemplo, com os hipermercados. Uma exceção são as maiores redes citadas 
anteriormente que têm uma maior abrangência referente ao público atendido. 
Além da segmentação sócio-econômica, algumas empresas trabalham a 
segmentação por esti lo de vida, como por exemplo as lojas de surf wear, lojas de 
produtos esportivos, etc. 
32 
 
 
 
Quanto à indústria de vestuário fornecedora do setor, sua organização tem 
características peculiares (ANÁLISE SETORIAL GAZETA MERCANTIL, 20017 apud 
CUNHA, 2006): 
a) Grande heterogeneidade (tanto em relação a tamanho, escala de produção e 
nível de tecnologia adotado); 
b) Fracas barreiras de entrada (o que pode explicar a pulverização encontrada 
na estrutura do setor); 
c) Mão de obra intensiva (a indústria absorve uma grande parcela da mão-de-
obra produtiva, a remuneração desse contingente é fator importante na 
competitividade das empresas, aumentando o potencial competitivo dos 
países em desenvolvimento que está baseado nesse fator); 
d) A forte uti lização da terceirização (característica básica derivada de seu 
processo produtivo constituído de múltiplas pequenas tarefas – desenho, 
corte, costura, arremate, etc. – possibilita que cada etapa seja feita em um 
lugar diferente ou até mesmo por empresas diferentes); e 
e) Setor volátil e pulverizado. 
 
Em relação aos produtos, o setor de vestuário pode ser dividido em dois segmentos 
(ANÁLISE SETORIAL GAZETA MERCANTIL, 2001 apud CUNHA, 2006): 
a) Vestuário padrão: envolve a produção de artigos padronizados, que não 
sofrem grandes alterações devido aos movimentos da moda, são 
caracterizados por um grande volume de vendas e sua avaliação de 
qualidade é fortemente associada à durabilidade; 
b) Vestuário de moda: engloba a produção segmentada em pequenas 
quantidades orientadas pelas tendências de moda. As indústrias desse tipo 
de vestuário precisam ser mais flexíveis e ágeis para que possam 
acompanhar os movimentos rápidos da moda. A avaliação de qualidade neste 
caso está mais relacionada ao caimento e cuidado com acabamento dos 
produtos. 
 
 
7 GAZETA MERCANTIL, 2001, A Indústria da Moda (Vol 1). Analise Setorial, 
Panorama Setorial, Gazeta Mercantil, Rio de Janeiro. 
33 
 
 
 
Cunha (2006) apresenta outro tipo de classificação que divide os produtos de 
vestuário em: 
a) Produtos básicos (representam