Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
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Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica


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III CONVIBRA \u2013 24 a 26 de novembro de 2006 
 
Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica 
 
 
Sidney Lino de Oliveira (Doutorando, UFMG) 
sidneylino@faculdadebatista.com.br 
 
Josmária Lima Ribeiro de Oliveira (Mestre, Pucminas) 
josmaria@pucminas.br 
 
 
Resumo 
 
Os canais de marketing são constituídos por um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para 
uso ou consumo. Cada organização busca a maximização do seu lucro, resultando em 
muitos conflitos entre os agentes dos canais, cuja origem deve ser identificada de 
imediato, para não comprometer a eficácia e a eficiência na busca da consecução das 
metas coletivas. Este artigo pretende identificar os conflitos que ocorrem nos canais de 
marketing de uma indústria farmacêutica multinacional. Para tanto, apresenta-se um 
estudo de caso envolvendo a filial brasileira da indústria farmacêutica Eli Lilly. A 
coleta de dados consistiu de entrevistas semi-estruturadas e do levantamento de dados 
secundários de outras pesquisas. Foram identificados sete conflitos, cujas 
características situaram-se nas modalidades: intracanal; multicanal, e canal paralelo. 
Apontam-se como causas dos conflitos: a escassez de recursos, o domínio, a política de 
descontos, os objetivos concorrentes e a fidelização de clientes. 
 
Palavras-Chave: Canais de Marketing; Conflito; Indústria Farmacêutica 
 
 
Abstract 
 
Marketing channels are constituted by a interdependent organizations in the process of 
supply a product or service for use or consumption. Each organization searches profit 
maximizes, resulting in many conflicts between channel agents, whose origin must 
immediately be identified, not to compromise the effectiveness and the efficiency in 
achievement search of collective goals. This paper identifies the conflicts that occur in 
the marketing channels of a multinational pharmaceutical industry. This study case 
involves the Brazilian branch office of Eli Lilly. Data collection consisted of interviews 
half-structuralized and data-collecting secondary. Seven conflicts had been identified, 
whose characteristics had been placed in the modalities: intra; multi, and parallel. 
They are pointed as causes of the conflicts: scarcity of resources, domain, politics 
competition of discounts, objectives and the faith of customers. 
 
Keywords: Marketing Channels; Conflicts; Pharmaceutics Industry 
 
 
 
 
III CONVIBRA \u2013 24 a 26 de novembro de 2006 
1. Introdução 
 
Os fabricantes, em sua maioria, não comercializam seus produtos diretamente 
aos consumidores finais. Entre um extremo e outro podem existir muitos intermediários, 
organizações independentes, que realizam diversas funções, constituindo um canal de 
marketing, também chamado canal comercial ou canal de distribuição, que cria 
utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais. 
Moori (2005: 7), no intuito de caracterizar o Setor Farmacêutico apresenta que 
este \u201cé composto pelas indústrias farmoquímicas - produtoras dos princípios ativos - 
base na produção de medicamentos da indústria/laboratórios, bem como pela rede de 
distribuição/operadores logísticos que distribuem os medicamentos junto às farmácias e 
drogarias e pelo consumidor final\u201d. Para Magalhães et al (2003) a estratégia de 
crescimento dos laboratórios multinacionais, na década de 90, baseou-se na exploração 
do dinamismo e do potencial de crescimento do mercado interno e resultou em 
expressivo aumento do investimento direto estrangeiro. \u201cNo segmento de distribuição 
de medicamentos, os fornecedores são os próprios laboratórios que produzem e 
entregam aos distribuidores em cada estado\u201d, segundo Ricarte, Sales e Caminha (2004). 
Os membros do canal de marketing, em geral, possuem algum tipo de sistema que 
permita a troca de informações com fornecedores, predominando a Internet como meio 
para esta integração. 
A tendência que se observa na indústria farmacêutica caminha no sentido de 
uma integração entre os segmentos de diagnóstico, medicamentos, planos e serviços que 
oferecem assistência a pacientes portadores de uma doença específica, flexibilizando e 
adaptando a condução dos negócios e o tratamento dos pacientes. A empresa Eli Lilly, 
uma das líderes mundiais da indústria farmacêutica, desenvolve vários medicamentos e 
está presente em 158 países. Seu faturamento mundial em 2002 foi de US$ 11,1 bilhões; 
no Brasil R$ 369,7 milhões, onde está instalada desde 1944. 
Os canais de marketing caracterizam-se pela interatividade e pelo dinamismo 
que envolvem as empresas que os constituem, pois a cada instante surgem novas 
instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. A maioria dos conflitos tem 
sua origem no momento em que um membro de um canal vê seu parceiro como 
adversário ou oponente. As partes interdependentes, em níveis diferentes de um mesmo 
canal acabam, então, por prejudicar todo o conjunto. 
Este trabalho tem o objetivo de propiciar, por meio de um estudo de caso 
descritivo e exploratório, a evidenciação dos conflitos que ocorrem nos canais de 
marketing da filial brasileira da Indústria Farmacêutica Eli Lilly. Para tanto, apresentará 
os princípios teóricos que orientaram a análise da pesquisa, a metodologia utilizada, a 
estrutura dos canais de marketing da Eli Lilly e os conflitos identificados nos canais de 
marketing da indústria farmacêutica. 
 
 
2. Canais de marketing 
 
Os fabricantes, em sua maioria, não vendem seus produtos diretamente aos 
consumidores finais. Entre um extremo e outros existem muitos intermediários, cada um 
realizando funções específicas. Para Kotler (2000), esses intermediários constituem um 
canal de marketing, também chamado canal comercial ou canal de distribuição. 
Segundo Coughlan et al. (2002: 20) \u201c...um canal de marketing é um conjunto de 
 
III CONVIBRA \u2013 24 a 26 de novembro de 2006 
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou 
serviço para uso ou consumo\u201d. Para Rosenbloom (2001:296), \u201cum canal de marketing, 
também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades 
de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais\u201d. Iacobucci (2001: 
290) afirma que \u201cum canal é constituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, 
pessoas) interdependentes, mas que podem ou não ter todos os mesmos incentivos para 
operar da maneira desejada\u201d. 
Os canais escolhidos afetam as decisões de marketing. Daí a relevância do seu 
estudo. A partir da análise da interligação envolvendo os componentes do canal, 
percebe-se que a atenção que se deve reservar ao preço estabelecido pela empresa e às 
decisões sobre a divulgação do produto ou serviço. As decisões sobre os canais de 
marketing envolvem compromissos relativamente de longo prazo, o que resulta na 
necessidade de parceria constante (Kotler, 2000). Para Corey e Raymond (1991), um 
sistema de distribuição é um recurso externo muito importante, pois representa um 
compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes e com os 
mercados específicos que elas atendem. 
A partir dos quatro P\u2019s - produto, preço, promoção e praça \u2013 teoria proposta por 
McCarthy (1996), observa-se que é preciso desenvolver e harmonizar as aplicações de 
canais de marketing, também chamadas de praça, ponto de venda ou ponto de 
distribuição, juntamente com os outros três P\u2019s do composto de marketing - produto, 
preço e promoção, para atender às demandas dos mercados-alvo da organização. 
Rosenbloom (2001) considera que, dependendo das circunstâncias envolvidas, os canais 
de marketing podem desempenhar um papel crucial nos esforços da empresa para 
competir com sucesso no mercado. 
Segundo Bucklin (1966), manter espaço nas prateleiras dos distribuidores é um 
dos desafios mais comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos 
de empresas, grandes e pequenas. Para o gerenciamento do composto