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EaD 1 COM UNICAÇÃO EM PRESARIALUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD Coleção Educação a Distância Série Livro-Texto Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil 2009 André Gagliardi Marcia Formentini COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 2 2009, Editora Unijuí Rua do Comércio, 1364 98700-000 - Ijuí - RS - Brasil Fone: (0__55) 3332-0217 Fax: (0__55) 3332-0216 E-mail: editora@unijui.edu.br www.editoraunijui.com.br Editor: Gilmar Antonio Bedin Editor-adjunto: Joel Corso Capa: Elias Ricardo Schüssler Designer Educacional: Magna Stella Cargnelutti Dalla Rosa Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa: Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil) Catalogação na Publicação: Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí G135c Gagliardi, André. Comunicação empresarial / André Gagliardi, Márcia Formentini. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 106 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto). ISBN 978-85-7429-757-6 1. Organizações. 2. Comunicação empresarial. 3. Ima- gem. 4. Responsabilidade social. I. Formentini, Márcia. II. Título. III. Série. CDU : 658 658.012.45 EaD 3 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL SumárioSumárioSumárioSumário CONHECENDO OS PROFESSORES .........................................................................................5 UNIDADE 1: CARACTERÍSTICAS ORGANIZACIONAIS ........................................................7 – Marcia Formentini UNIDADE 2: PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ..................................................................17 Seção 2.1 – O Processo de Comunicação – Marcia Formentini .............................................17 Seção 2.2 – A Contribuição da Comunicação Social – André Gagliardi ..............................21 UNIDADE 3: A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .........................................................39 – Marcia Formentini Seção 3.1 – Comunicação e o Planejamento ............................................................................44 Seção 3.2 – Comunicação Estratégica .......................................................................................48 Seção 3.3 – Tecnologias da Comunicação .................................................................................51 UNIDADE 4: COMUNICAÇÃO COM O AMBIENTE INTERNO E EXTERNO................57 – André Gagliardi Seção 4.1 – Eficiência e Eficácia Comunicacional ...................................................................57 Seção 4.2 – Mapeamento dos Públicos de Interesse ................................................................62 Seção 4.3 – Classificação dos Públicos .......................................................................................64 UNIDADE 5: INSTRUMENTALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ...........................................71 – André Gagliardi Seção 5.1 – Comunicação de Massa ...........................................................................................71 Seção 5.2 – Comunicação Dirigida .............................................................................................76 EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 4 UNIDADE 6: O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E DA IMAGEM .....83 – Marcia Formentini Seção 6.1 – Crises de Imagem ......................................................................................................89 Seção 6.2 – Gerando uma Imagem Positiva ...............................................................................90 UNIDADE 7: RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ............................................95 – Marcia Formentini Seção 7.1 – Um Pouco da História ..............................................................................................96 Seção 7.2 – Responsabilidade Social Empresarial – um conceito em construção ...............99 EaD 5 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Marcia Formentini Sou natural de Ibirubá – RS, onde cursei o Ensino Fundamen- tal e Médio em escola pública estadual. Graduei-me em Comunica- ção Social – Habilitação Relações Públicas – pela Universidade Fede- ral de Santa Maria – UFSM. Sou especialista em Comunicação Soci- al pela Universidade de Passo Fundo – UPF – e mestre pela Universi- dade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande Sul – Unijuí. Atuo desde o ano 2000 como professora do Departamento de Estudos de Linguagem, Arte e Comunicação/Unijuí, ministrando componentes curriculares gerais da Comunicação Social e tam- bém específicos da área de Relações Públicas. Antes de exercer atividades na Unijuí trabalhei também como docente na Universidade do Vale do Itajaí. No mercado de traba- lho possuo experiência na área de Assessoria de Comunicação em órgãos públicos, porém construí minha carreira de forma mais efe- tiva no magistério superior. Atualmente sou coordenadora do Programa de Pós-Gradua- ção Lato Sensu em Gestão de Processos em Comunicação da Unijuí, além de ministrar componentes neste programa. Resido na cidade de Ijuí, sou casada com o engenheiro agrô- nomo Carlos Alberto Scapini e tenho uma filha, Luiza Formentini Scapini, de 3 anos. Com essa breve apresentação pretendo tornar-me um pouco mais próxima de vocês para dessa forma podermos construir um processo de aprendizagem que, desejamos, seja produtivo. Desafio: entender a Comunicação como uma facilitadora dos processos da organização com seus públicos, tornando o co- tidiano mais fácil e mais bem compreendido. Conhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os Professores EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 6 André Gagliardi Graduado em Comunicação Social, com habilitação em rela- ções públicas pela PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, 1992 e especialista em Comunicação pela mes- ma instituição, em 1994. Mestre em Educação nas Ciências: Co- municação Social pela Unijuí – Universidade Regional do Noroes- te do Estado do Rio Grande do Sul, 2004. É professor do Depar- tamento de Estudos de Linguagem Arte e Comunicação – Delac/ Unijuí –, desde março de 1998. Pesquisador e autor de livros e arti- gos publicados nas áreas de comunicação, relações públicas e comunicação comunitária. Vivência e experiência profissional de atuação em empresas privadas, cooperativas há mais de 20 anos. EaD 7 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1 CARACTERÍSTICAS ORGANIZACIONAIS Marcia Formentini A nossa reflexão precisa se iniciar pelo entendimento do contexto no qual estamos inseridos, bem como de suas princi- pais características. Estamos falando das organizações. Assim, nessa primeira unidade vamos estudar os conceitos e as caracte- rísticas das organizações. A relação homem/organização existe desde o início da vida em sociedade, com as tribos, com as famílias, e assim su- cessivamente com outras formas de existência em conjunto. Segundo Kunsch (2003, p. 20), “esse conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da socieda- de e permite satisfação de necessidades básicas, como alimen- tação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e habitação...” Sendo o homem um ser social ele precisa conviver com ou- tros seres humanos para alimentar suas aspirações pessoais e satisfazer seus instintos e necessidades, e é pelas organizações que ele as satisfaz. Quando luta pela sobrevivência e junta es- forços com outros homens surge, desta união de esforços, uma organização, que servirá como mecanismo ou meio para alcan- çar seus objetivos. Assim, o homem pode ser definido como um ser multiorganizacional que, com freqüência, é influenciado por inúmeras organizações, lembrando que ele também interfe- renelas. Multiorganizacional Inserido em várias organizações EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 8 As organizações existem desde o início da humanidade, entretanto é na sociedade moderna que elas estão presentes em maior número. Com o aumento das múltiplas organi- zações é evidente que a evolução na sociedade proporcionou aos homens a satisfação de suas necessidades e o surgimento de outras. Sendo assim, podemos afirmar que as organizações estão na sociedade para satisfa- zer as vontades do homem. O homem, contudo, se relaciona com elas de formas variadas, seja fazendo parte delas, seja como beneficiário dos produtos ou serviços que as mesmas fornecem. Bem, para continuar nosso estudo é importante definirmos o que é uma organização. Vamos ao primeiro desafio: em sua opinião, o que é e o que caracteriza uma organização? Agora que você já manifestou sua opinião sobre as organizações, vamos apresentar um conceito de Caravantes et al (2005): Organizações são unidades sociais (ou grupos humanos) deliberadamente construídas e reconstruídas para atingir objetivos específicos: corporações, exércitos, escolas, hospitais, igre- jas e prisões estão aí incluídas; tribos, classes, grupos étnicos, grupos de amizade e família estão excluídos (p. 43). Disponível em: <altoeclaro.wordpress> Acesso em: 28 nov. 2008 EaD 9 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL As organizações são sistemas abertos1 e, como tal, mantêm uma relação direta com o meio ambiente, do qual dependem para sobreviver, se manter e se desenvolver. Elas atuam em um ambiente dinâmico, com inter-relações entre vários agentes ou grupos sociais. A empresa não existe no vácuo; é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus princi- pais componentes representados pelo meio ambiente natural, a sociedade, a economia, as polí- ticas públicas e legislação, a ciência e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjun- to de relações (Duarte; Dias apud Karkotli, 2000, p. 16). As empresas são organismos sociais em sua maioria altamente complexos, que enfrentam constantemente uma variedade de impactos e influências, caracterizando-se como um organis- mo vivo e sujeito a mudanças. Não se pode desconsiderar o fato de que as empresas estão inseridas em um contexto social no qual influem e são influenciadas. Para Almeida (2002, p. 78), “ignorar essa realidade é condenar-se a ser expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde”. Segundo Bueno (2003), “o mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejarem permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio de novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacio- nar com seus públicos de interesse” (p. 22-23). E para você, são evidentes as mudanças ocorridas nas organizações? Pense e escreva sobre isso. 1 De acordo com Kunsch (2003), a teoria dos sistemas nos explica todo o processo dinâmico de interdependência dos elementos formadores de um sistema e sua ligação com o mundo externo. Disponível em: <luisa.blogspot.com> Acesso em: 28 nov. 2008 EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 10 Vamos conhecer um pouco mais sobre as organizações em- presariais, tendo em vista que o foco deste curso é a área de Ges- tão Comercial. A organização empresarial, segundo Duarte e Dias (apud Ashley, 2002, p. 83), “talvez seja a mais criticada entre o conjun- to de organizações na sociedade”. Dentro dessa visão, os autores apontam para os seguintes aspectos: – nenhuma outra organização está ligada tão diretamente com o sistema econômico e com os problemas decorrentes de seu mau funcionamento; – muitos dos problemas que atingem a sociedade contemporânea têm vínculo com as empresas: poluição, preços abusivos, más condições de trabalho, deterioração do meio ambiente; – a empresa é vista como fonte de riqueza e criadora de tecnologia, ingredientes necessários à solução dos problemas sociais; – exerce cada vez maior pressão sobre o setor político – por exem- plo, beneficiárias ilícitas à custa do interesse coletivo; – algumas empresas adotam práticas abusivas na busca de maio- res lucros, desconsiderando os interesses dos seus colaborado- res e da comunidade, praticando contrabando e fraudes, ma- nipulando balanços e sonegando impostos. Esses comporta- mentos antiéticos não afetam somente a empresa que pratica tais atos, mas se reflete também em suas congêneres. Essas constatações revelam o quanto uma empresa influ- encia as estruturas sociais, econômicas e políticas de uma socie- dade, trazendo à tona a discussão sobre a necessidade de redefinição do papel social da empresa. Congêneres Do mesmo gênero; que têm caracteres idênticos, que são semelhantes. EaD 11 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Segundo Ashley (2002), as empresas são consideradas inte- grantes da sociedade, devendo participar não apenas com a ofer- ta de produtos e serviços de qualidade, mas também com ações voltadas aos problemas sociais. As empresas privadas, principalmente, são as que geram empregos, conhecimento, inovação, lucros e talentos. Cabe ao mundo corporativo, portanto, “um papel fundamental na garan- tia de preservação do meio ambiente e na definição da qualidade de vida das comunidades de seus funcionários” (Vassalo, 2000, p. 9). Essas características inserem as empresas em um ambien- te de negócios altamente complexo. Assim, as rápidas transfor- mações ocorridas fazem com que os gestores, para tomarem as decisões internas, levem em conta as influências do ambiente externo, compreendido como tudo aquilo que está fora da orga- nização, mas que tem o poder de influenciá-la, tais como as var iáveis econômicas, sociais, políticas, tecnológicas e ambientais. Torna-se, então, necessário que essas organizações estejam atentas ao seu ambiente interno e externo, no sentido de ampliar relacionamentos e a inserção na sociedade. Para tanto, é funda- mental a busca constante de informações que possam contribuir para uma avaliação mais se gura na prática das ações organizacionais. Essa busca de informações remete a uma análise aprofundada do ambiente em que estão inseridas as empresas. Buono e Bowdich (1997) fazem contribuições importantes nesse sentido, mediante a caracterização do ambiente geral e do ambien- te específico. Corporativo Baseado ou organizado em corporações. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 12 Para estes autores, o ambiente geral refere-se aos fatores, tendências e condições ge- rais que afetam a todas as organizações, enquanto o específico enfoca as condições exter- nas que tenham relevância imediata para as organizações, e o ambiente varia de acordo com as atividades centrais de cada uma delas. Ainda no que concerne à mesma abordagem, os autores definem o ambiente real e o ambiente percebido, enfatizando que ambos são importantes para a análise ambiental. O ambiente real refere-se àquele mensurável e externo à organização, constituindo-se das entidades, objetos e condições que existem fora da empresa. Já o ambiente percebido é o reflexo do real, ou seja, é constituído a partir da percepção das pessoas e das ações da empresa. Motta (1993, p. 239) ressalta que “no mundo atual, a velocidade e a intensidade das mudanças ambientais são tais que praticamente só garantem a sobrevivência de empresas capazes de mudar e inovar constantemente”. Ainda neste sentido, Kunsch (1997) explica que é no âmbito desses cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e cumprir sua missão e visão e cultivar seus valores. Essas mudanças vêm exigindo que todas as empresas repensem suas estratégias organizacionais. Motta entende que: [...] na medida em que se modificam as condições ambientais, altera-se não só a possibilidade de alcance dos objetivos e resultados desejáveis como também o que é desejável. Daí a necessidade de desenvolver alternativas ou ações potenciais que direcionem e possibilitem o redirecionamento constantedos objetivos e dos caminhos da organização (1993, p. 83). As mudanças constantes do ambiente impõem às organizações uma nova forma de gerenciar seus negócios. A busca permanente de uma estratégia acertada torna a vida das organizações altamente flexível, dinâmica e desafiadora. É importante destacarmos que o mundo organizacional não é mais estático, rígido, mas sim dinâmico e flexível. Por isso, há a necessidade de as organizações acompanharem e se adequarem às mudanças constantes do ambiente, tornando-se mais estratégicas e ousadas. EaD 13 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Vamos abordar o conceito de estratégia recorrendo a auto- res clássicos da área. Antes disso escreva o que você entende sobre o termo estratégia. De acordo com Mintzberg e Quinn (2001, p. 20), as estratégias servem como um direcionamento, um caminho a ser seguido. Se- gundo estes autores, “a estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organi- zação em um todo coerente”. Também é importante ressaltar que o conceito de decisão estratégica define com nitidez os caminhos de um empreendimento, ajudando as organizações a encontrar as ver- dadeiras metas, delinear os limites e definir os recursos. Seguindo ainda o pensamento de Mintzberg e Quinn (2001), as estratégias podem ser deliberadas ou emergentes. As estratégias deliberadas são aquelas planejadas, ou seja, primeiro são formuladas para só depois serem instituídas. Já as emergen- tes surgem a partir de determinadas situações que não foram pre- vistas. As estratégias deliberadas acabam evitando o aprendiza- do, enquanto as emergentes fomentam o aprendizado. De acor- do com os autores, as estratégias deliberadas e emergentes se complementam, formando um continuum. Disponível em: <www.crasp.com.br> Acesso em 28 nov. 2008 Continuum Algo que tem continuidade, que está conexo. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 14 Para Mintzberg e Quinn (2001), no atual ambiente competitivo em que operam as organizações, fixar-se em padrões, planos, normas, pode constituir um perigo para os negó- cios. Daí a importância de ter dinamicidade para se adaptar às exigências necessárias, ou seja, as empresas que buscam a competitividade precisam estar atentas as suas estratégias, procurando adequá-las ao ambiente e às novas tendências empresariais. Diante do exposto, podemos afirmar que as organizações vêm sendo afetadas nos últi- mos tempos pelas constantes transformações sociais, pelo mercado, pela globalização e pela importância e dimensão que a comunicação vem tendo nesse contexto. Como bem expressa Kunsch (2003), as organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Trataremos este tema na próxima unidade reforçando que a comunicação deverá ser coerente com as características organizacionais. Para refletir e responder: 1 Quais são as características da(s) organização(s) em que você trabalha e/ou tem contato? Existe uma preocupação em acompanhar as tendências do mercado ou as adaptações vão ocorrendo por pura pressão dos seus públicos ou, ainda, simplesmente não acontecem? 2 Como você percebe o processo de adaptação às mudanças nas organizações que você conhece e/ou trabalha? Elas são intencionais/planejadas ou se dão ao acaso? Assim encerramos essa primeira unidade e avançamos para os processos comunicacionais. Para tanto, é necessário que todos tenham realmente compreendido o tema organizações, uma vez que é a partir delas que a comunicação acontece. EaD 15 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Diante disso, proponho que vocês façam um resumo dessa primeira parte, com a fina- lidade de absorver melhor os conceitos estudados. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2002. ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Pau- lo: Saraiva, 2002. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003. BUONO, A. F.; BOWDITCH, J. L. Elementos de comportamento organizacional. São Paulo: Pioneira, 1997. CARAVANTES, G. R.; PANNO, C. C.; KLOECKNER, M.C. Administração: teorias e proces- so. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KARKOTLI, Gilson Rihan. Importância da responsabilidade social para implementação do marketing social nas organizações. 2000. Dissertação (Engenharia da Produção) – Universi- dade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2000. Disponível em: <www. aprendendoempreendendo.com> Acesso em: 28 nov. 2008 EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 16 KUNSCH, Margarida M. K. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. ______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. MINTZBERG, Henry; QUINN, James B. O processo da estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2001. MOTTA, Paulo Roberto. Gestão contemporânea: a ciência e a arte de ser dirigente. Rio de Janeiro: Record, 1993. VASSALO, Cláudia. Um novo modelo de negócios. Guia exame de boa cidadania corporativa. Revista Exame, São Paulo: Edição 728, 2000. EaD 17 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Nesta unidade abordaremos as questões fundamentais do processo de comunicação. Procuramos organizar a unidade em seções para facilitar a compreensão desses processos. Seção 2.1 O Processo de Comunicação Marcia Formentini Para introduzir o assunto Comunicação nas Organizações ou Comunicação Organizacional, é necessário, primeiramente, conhecer um pouco sobre o processo de comunicação. Estamos mergulhando num mundo conceitual e pragmáti- co que requer atenção e cuidado. Sabemos que esse é um tema visado e bastante conhecido, ou seja, todo mundo acha que sabe e entende sobre comunicação, ou melhor, que sabe fazer comu- nicação. Precisamos deixar claro desde já, no entanto, que a questão não pode ser entendida dessa forma. Todas as pessoas, a priori, sabem se comunicar, porém nem todas sabem promover efetivamente a comunicação entre dife- rentes pessoas, entre diferentes organizações e, de forma especial, entre as organizações e seus diferentes públicos. A priori Em princípio. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 18 E você, o que sabe sobre a comunicação? Reflita e escreva sobre isso visando a obter subsídios para a discussão do assunto que vem na seqüência. Precisamos ter presente que a comunicação é algo que faz parte da nossa vida, todos os dias e de muitas formas. Qualquer manifestação – visual, oral, gestual – é uma forma de expressão, um tipo de comunicação. Assim sendo, nos comunicamos em to- dos os momentos, mesmo que às vezes não sejamos completa- mente entendidos, ficando assim falho o nosso processo comunicacional. Para Steffen (in Dornelles, 2007), a comunicação é o meca- nismo-meio que possibilita a captação, processamento e distri- buição de informações geradas pelos agentes sociais no sistema organização-públicos. Conforme afirma Pinho (1990, p. 72), “A palavra comunica- ção tem origem no latim communicare, que significa tornar co- mum, partilhar, repartir”. Desse modo, comunicar não é um ato insignificante; pelo contrário, é muito importante para o homem e para as organizações. Públicos em comunicação São todas aquelas pessoas a quem nos dirigimos. São pessoas que interessam à organização, ou seja, partes fundamentais no processo de comunicar. Disponível em: <trava-linguas. blogspot.com> Acesso em 28 nov. 2008 EaD 19 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL O mesmo autor salienta ainda que “o ato de comunicar tem como pressupostos a participação ou a interação entre quem emite a mensagem a aquele que a recebe, e a compreensão necessária para que se possa colocar em comum idéias, imagens e experiên- cias” (p. 72). Como bem sabemos, a comunicaçãodesempenha um papel importante em nossa vida, é por meio dela que aprendemos a conviver, a nos comunicar com outras pessoas, a nos relacionar, favorecendo que possamos conquistar o nosso espaço na socie- dade e no mundo. Nos primórdios da vida em grupo o homem sentiu a neces- sidade de se unir e se organizar, e foi pela comunicação que isso se tornou possível. Desse modo, podemos dizer que a comunica- ção vem servindo ao homem durante toda a sua existência, pro- piciando-lhe a convivência organizada e, conseqüentemente, a evolução da espécie. De acordo com Schuler (2004), a comunicação está presen- te em todas as formas de organização conhecidas na natureza, tanto que se pode afirmar que a única maneira de haver uma organização é por meio da comunicação. A comunicação se dá de diferentes formas e canais, porém necessita sempre de elementos como: o emissor, o receptor, o ca- nal, a mensagem e o feedback para constituir o processo. Para entender melhor o processo de comunicação, vamos definir cada um destes elementos: – emissor: aquele que emite a mensagem. É a fonte de informa- ções; aquele que faz algum tipo de comunicação; Pressupostos Pressuposição, suposição, conjetura. Plano, projeto. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 20 – canal: é o meio físico que faz com que as informações cheguem até o receptor (televisão, rádio, jornal, Internet...); – mensagem: refere-se àquilo que foi dito pelo receptor, utilizando-se de diferentes expres- sões/signos; – receptor: é aquele que recebe a mensagem emitida. Ele pode ter três tipos de comportamen- to de recepção: um passivo (recebe as mensagens, mas não as utiliza), um reativo (percebe as mensagens e reage a elas) e um proativo (procura ou provoca a emissão de informações); – feedback: é o retorno dado pelo receptor à mensagem enviada. É a resposta, ou seja, um processo de reação do receptor à mensagem percebida. Vamos ilustrar esse processo de comunicação utilizando-nos de um exemplo de Schuler (2004, p. 20). Ângela é a professora e dá aula nesse momento. Os alunos, muito interessados, olham para ela em silêncio, com os olhos muito abertos. Quem assiste a essa cena, querendo aplicar a descrição do modelo de comunicação, pode pensar que a professora é a emis- sora, sendo seus alunos os receptores. No entanto, não é assim que a coisa está acon- tecendo. Um olhar mais atento vai perceber que, enquanto Ângela fala e seus alunos recebem e tratam a informação emitida, esses emitem também vários sinais que infor- mam a ela sobre a qualidade da recepção do seu discurso. Quando algum aluno fran- ze a testa, ela logo percebe que algo não ficou bem entendido. Ela pára um pouco e pergunta se todos estão compreendendo bem até ali. Quando os olhares atentos co- meçam a tornar-se mais distantes, dando lugar a expressões mais apáticas, a professo- ra percebe que os alunos estão cansando-se e conta algumas histórias engraçadas para despertá-los e movê-los um pouco com sua energia. Dessa forma, conseguirá mantê-los atentos por mais um bloco de aula. Esse exemplo pode ser útil para compreender que emissor e receptor são as funções e não as pessoas envolvidas. Todas as pessoas envolvidas, de alguma forma, mesmo su- til, tanto recebem quanto emitem. Ao mesmo tempo Ângela emite seu discurso e rece- EaD 21 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL be a resposta dos alunos. Ao mesmo tempo que os alunos recebem o discurso dela, emitem informações sobre como estão vivenciando-o, sobre seu nível de atenção, can- saço, interesse e até mesmo sobre sua disposição afetiva quanto à professora. Toda essa informação está ali para ser percebida por quem for capaz de percebê-la. Como podemos perceber, a comunicação não acontece de forma isolada, sozinha. Ela é um processo de diálogo, de emissão e recepção contínua de mensagens, as quais devem ser as mais adequadas possíveis, buscando o entendimento de todas as partes envolvidas no processo. E, para que esse entendimento ocorra de forma eficaz, é necessária a contribuição da comunicação social, por meio das diferentes áreas – Jornalismo, Publicidade e Propa- ganda e Relações Públicas –, assunto que veremos na seqüência. Seção 2.2 A Contribuição da Comunicação Social André Gagliardi Para chegarmos à Comunicação Organizacional, primeiramente precisamos entender as di- versas concepções sobre a Comunicação Social e o que ela representa no universo das empresas. Pois bem, a área da Comunicação Social das empresas (organizações) envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Sendo assim, são ações da comunicação coletiva ou de massa: a Internet, os jornais, as revistas, o rádio e a televisão. A transmissão das mensa- gens nesses meios de comunicação ocorre, tanto nos circuitos internos quanto nos externos. Nessa perspectiva, destacamos os objetivos gerais da comunicação social nas organi- zações: desenvolver um conceito que possamos utilizar nas organizações diante de seus públicos, coerente e de acordo com as suas políticas, crenças e valores; criar, instituir e EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 22 manter formas de comunicação que contribuam para o melhor funcionamento dos sistemas e das atividades; planejar de uma forma harmoniosa o espírito de equipe; programar junto aos formadores de opinião e poder o pensamento ideológico da empresa; estar lado a lado e manter influência no meio ambiente, instituindo posicionamentos junto aos órgãos de de- cisão nas esferas federal, estaduais e municipais. Conforme Torquato (2004, p. 52), os principais programas de comunicação social es- tão circunscritos às áreas de: • jornalismo; • assessoria de imprensa; • relações públicas; • articulação institucional e relações corporativas e lobby; • marketing cultural e eventos; • publicidade institucional e comercial/industrial; • editoração e identidade visual. Ainda, para além da denominação anteriormente citada, poderão ser encontradas ou- tras, também aceitas, tais como: Comunicação – Jornalismo; Comunicação – Publicidade e Propaganda e Comunicação – Relações Públicas, que veremos mais especificamente a seguir. COMUNICAÇÃO – Jornalismo No que se refere à área de Comunicação – Jornalismo, Beltrão em sua obra Iniciação à Filosofia do Jornalismo, escreve: Entre todas as atividades humanas, nenhuma responde tanto a uma necessidade do espírito e da vida social quanto o jornalismo. É próprio da nossa natureza informar-se e informar, reunir a maior soma de conhecimentos possíveis do que ocorre no nosso grupo familiar, nas vizinhanças, na comunidade em que vivemos, entre os povos que nos rodeiam e, mesmo, nos mais longínquos rincões do mundo. Através desse conhecimento dos fatos, o homem como que alimenta o seu espírito e, fortalecendo-se no exame das causas e conseqüências dos acontecimentos, sente-se apto à ação (1992, p. 33). EaD 23 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Na visão deste autor ocorre na sociedade a promoção do entendimento a partir da divulgação de informações, mesmo que tímidas, sem muito embasamento. Assim, a contri- buição coletiva e pontos de vista controversos colaboram para a formação da opinião públi- ca e, por conseqüência, possibilitam aos seres humanos a sociabilização, o discernimento, as escolhas e as realizações no “mundo da vida”. Sobre esse aspecto Boufleuer (1997, p. 42-43) afirma: “O mundo da vida equivale a um saber de fundo que intuitivamente dominamos sob a forma de auto-evidências e que adqui- rimos por crescermos numa mesma cultura e compartilharmos uma mesma experiência”. Este autor escreve, ainda, que por fazerem parte de um mesmo mundo da vida, os comunicadores acabam se valendo de uma série de convicções comuns que não são tematizadas ou problematizadas durante o processo comunicativo, mas que formam o con- texto indispensável para sua realização (Id, Ibid, p. 43). Nesta mesma perspectiva, no que se refere à concepção de Jornalismo, citado por Beltrão, destacam-se as manifestações, a divulgaçãode informações, as convicções, as representa- ções e os contextos numa mesma cultura. Neste aspecto todas as semelhanças acontecem com a coletividade e os pontos de vista sobre os diversos assuntos que variam de acordo com o mundo da vida em que os pares se estabelecem e, conseqüentemente, impulsionam as pessoas às decisões e realizações da vida social: “Assim, é o mundo da vida que faz com que um ato de fala seja familiar, permitindo aprender o seu sentido e antecipar as condições de sua aceitabilidade” (Id, Ibid, p. 43). Para compreender essa questão vamos fazer um exercício no sentido de voltar o olhar ao homem desde a Antiguidade. Pela História podemos observar a evolução da humanida- de, que sem conhecer a escrita, conseguia relacionar-se por meio de desenhos e sinais, esta- belecendo uma comunicação. Podemos afirmar, ainda, que esses homens já estabeleciam uma forma de comunicação, pois eram transmissores de informações, promoviam troca de experiências e interpretavam fatos que ocorriam em suas tribos ou comunidades. Nessa reflexão é importante destacar que o Jornalismo é dirigido a um público extre- mamente diversificado, por meio de uma linguagem que deve ser adequada ao mesmo. A técnica de redação, por exemplo, precisa ser vista como um processo, mediante o qual evolui e se desenvolve o Jornalismo. A técnica não influi para a perda da qualidade de expressão, tampouco influencia na particularidade dos que produzem notícia. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 24 Como observa Bahia: Um editorial, uma reportagem e uma entrevista são sempre no- tícias, mas cada qual observa a sua peculiar estrutura comuni- cativa – como acontece a um padre que é também poeta e filóso- fo e utiliza um discurso para cada uma de suas audiências (1990, p. 89). As formas de escrever precisam atender à demanda de infor- mar a sociedade, com precisão no estilo jornalístico, tendo-se o cuidado de não serem tão rigorosas a ponto de prejudicar a maté- ria e nem tão leves que vulgarizem o texto. As limitações objeti- vas, pelas quais passa o Jornalismo com referência ao estilo, po- dem trazer um padrão de linguagem, mas sem ferir a liberdade de criação. Por muito tempo a literatura influenciou o Jornalismo e agora este passa a influenciar a literatura, pois o imaginário das pessoas e suas formas de representação permeiam a condição de ver o mundo, as coisas e a vida como se estivessem dentro de uma história, de uma narrativa. E, por assim dizer, reserva-se aos meios de comunicação social uma referência ao estilo e à linguagem em que se dá o contato com as pessoas e com a sociedade. Nesse sentido, esclarece: Como representação objetiva da realidade o estilo do jornalismo se aproxima mais de uma literatura não-ficcionista do que da literatura de conceito clássico que reduzia o seu âmbito a poucos gêneros da ficção. Não é a supra-realidade que interessa ao jor- nalismo, e sim a precisão verificável. Portanto, o que compõe a linguagem do jornalismo como cultura de massa é o precisável, o avaliável, o nítido, o referenciável, o concreto sobre o abstrato, o direito sobre o figurado, a ênfase do fato e do ato sobre a da metáfora e da repetição. Essa precedência do real sobre o supra-real está no estilo do jornalismo, no seu espírito (1990, p. 91). Metáfora É uma figura de estilo, em que há a substituição de um termo por outro, criando-se uma dualidade de significado. Por exemplo: “Amor é um fogo” – Luis de Camões. O termo fogo mantém seu sentido próprio – desenvolvimento simultâneo de calor e luz, que é produto da combustão de matérias inflamáveis, como o carvão – e possui sentidos figurados – fervor, paixão, excitação, sofrimento, etc. Didaticamente, pode-se considerar a metáfora como uma comparação que não usa conectivo (por exemplo, “como”), mas que apresenta de forma literal uma equivalência que é apenas figurada. Por exemplo: “Meu coração é um balde despejado” – Fernando Pessoa. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Met%C3%A1foras>. Acesso em: 14 nov. 2008. EaD 25 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Ao percebermos as intenções de Bahia em destacar as formas de linguagem do Jornalismo e seus primórdios, sua intencionalidade, suas linguagens, não podemos deixar de lembrar que, por muito tempo, a palavra falada se mantinha como a única expressão jornalística. No rádio temos, ainda, essa manifestação de fatos que correspondem à realidade e que, por sua característica audível, aqueles que ouvem precisam fazer um esforço a fim de representar as situações narradas, construindo sentidos e entendimentos a partir da sua construção de vida e contexto cultural. Ainda no entendimento de Bahia: A função sociocultural da linguagem na imprensa não difere muito do seu idêntico ciclo no rádio e na televisão. A embalagem que a mensagem recebe no rádio está mais próxima do jornal e da revista, enquanto na televisão ela se valoriza sem se superpor à imagem. Mas o caráter onipresente, sugestivo, acessível e familiar do rádio e da televisão só se beneficia de padrões de texto que sejam compreensíveis e assimiláveis (p. 93). Nesse sentido, quando falamos em televisão nos voltamos à realidade das mensagens que procuram encontrar uma forma de linguagem mais adequada para transmitir a infor- mação mais fiel ao que acontece na atualidade, na ficção, na realidade, na educação e nas diversas formas de cultura. Analisando-se esse fato, pode-se afirmar que a notícia televisiva, mesmo que seja questionável, imprime um toque de seriedade, usando mais a tradição, a convenção, a comparação e a identificação, mediante uma linguagem que emprega padrões de texto que sejam compreensíveis e assimilados pela sociedade. Para enfatizar a importância da imagem recorremos a Beltrão, na seguinte passagem: (...) Do ponto de vista psicológico, a imagem oferece mais possibilidades de fixação de que a própria testemunha direta do fato, que pode ser incompleta quer quanto ao ângulo do observa- dor quer pelas falhas da atenção em pessoa não experimentada. A imagem jornalística procura dar uma visão sintética completa do acontecimento, sendo imediatamente compreendida pelo espectador sem apelo à sua inteligência ou à sua imaginação e independente do grau de cultura que detenha ou o idioma que fale (1992, p. 49). A televisão, como veículo de transmissão de informação, oferece maiores possibilida- des de fixação do que outros meios, mesmo que incompleta por falta de recursos técnicos ou limitada por falhas de quem está na recepção. Assim, a televisão ainda leva vantagem sobre o jornal impresso e o rádio, pois ela combina elementos que unem linguagem e métodos da imprensa, do rádio e do cinema. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 26 A linguagem televisiva influencia na cultura de massa com um peso maior, pois ela substitui outros meios. No seu estilo é pos- sível observar muito do rádio e da linguagem jornalística impressa, mas vai se moldando e adquirindo linguagem e forma próprias. A contribuição da televisão tem sido muito importante ao longo dos anos, pois ela amplia a possibilidade de atividades in- telectuais, ajudando a fortalecer a cultura de massa, porque as pessoas vão se identificando e se representando a partir das infor- mações que a TV apresenta. É possível, num universo de cultura, os indivíduos identificarem-se e se ressignificarem. Na concepção de Bahia: Na televisão, mais que em qualquer outro meio do jornalismo, o estilo e a linguagem interferem para opor fantasia e realidade. Nas relações amplamente pesquisadas entre o telespectador e a mensagem televisiva há pelo menos três categorias de atitude: aceitação, protesto e adaptação que não diferem substancialmente das reações do leitor (jornais e revistas), do ouvinte (rádio) e do espectador de cinema (1990, p. 95). Estudamos até aqui aspectos que nos fazem recordar, no âmbito da linguagem jornalística, algumas interfaces realizadas e que acontecem no dia-a-dia tantodaqueles que fazem Comu- nicação – Jornalismo quanto dos que são receptores das mensa- gens produzidas. Se abordarmos a Comunicação Empresarial di- ante das situações destacadas nessa seção sobre o Jornalismo e suas linguagens, podemos fazer uma analogia na tentativa de compreendê-la. Sendo assim, a comunicação empresarial se es- tabelece a partir desse entendimento, e claro, sob o aspecto de uma construção na base de critérios e da ética, uma vez que no exercício do trabalho nas organizações poderemos utilizar essas técnicas. Cultura de massa É toda cultura produzida para a população em geral – a despeito de heterogeneidades sociais, étnicas, etárias, sexuais ou psicológicas – e veiculada pelos meios de comunicação de massa. Cultura de massa é toda manifestação cultural produzi- da para o conjunto das camadas mais numerosas da população; o povo, o grande público. Para mariores informações entre no site: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Cultura_de_massa>. Acesso em: 14 nov. 2008. Analogia É uma relação de equivalência entre duas outras relações. As analogias têm uma forma de expressão própria que segue o modelo: A está para B assim como C está para D. Por exemplo, diz-se que: “Os patins estão para o patinador assim como os esquis estão para o esquiador”, ou seja, a relação que os patins estabele- cem com o patinador é idêntica à relação que os esquis estabelecem com o esquiador. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Analogia>. Acesso em: 14 nov. 2008. EaD 27 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL COMUNICAÇÃO – Publicidade e Propaganda Continuando nossos estudos sobre as várias formas de linguagem no universo da Co- municação Social, e como ela poderá se estabelecer perante a Comunicação Empresarial, especificamente, vamos conceituar as expressões: Publicidade e Propaganda. Por publicida- de entendemos que é qualquer forma de divulgação de produto ou serviço por meio de anún- cios, geralmente pagos, veiculados sob responsabilidade de um anunciante identificado com objetivos de interesse comercial. Já propaganda seria o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentidos e as atitudes do público receptor. É uma técnica de comunicação de massa com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o anunciante, geralmente para vender um produto ou serviço. Diante dessas definições de publicidade e propaganda, podemos trazer a reflexão de Marcondes, com base em Habermas: A comunicação só é possível sob a presunção de que os falantes, em princípio, falam não apenas de maneira compreensível, mas verdadeira, sincera e legítima. Estes princípios pragmáticos não têm, é claro, como conseqüência que o falante seja sempre sincero, mas sim que se supõe que ele seja sempre sincero como condição de realização do ato lingüístico (Marcondes, 1992, p. 38-39). Analisando o pensamento do autor em relação aos conceitos de publicidade e propa- ganda, pode-se compreender que a concepção dessas áreas da Comunicação Social, permeadas por uma linguagem persuasiva, busca convencer alguém no ato da compra de algum produto ou serviço influenciando seu subconsciente, evidentemente sem a percepção consciente, pois o indivíduo passa a agir involuntariamente, sob o efeito da publicidade. Nesse aspecto Vestergaard e Schroder afirmam: A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem (1994, p. 1). Os autores citados nos levam à reflexão de que o que se objetiva no caso é a ambientação e a boa vontade da ação publicitária em estabelecer uma receptividade junto ao público. A intenção é sempre causar uma boa impressão a partir do que se estabelece nas relações entre o apelo publicitário e os seus variados públicos. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 28 Conforme Habermas: (...) a interação social e, portanto, a comunicação lingüística, não são reguladas fundamental- mente por motivos que coincidem com as intenções dos falantes, mas por motivos freqüentemente excluídos do domínio público e relativos à dimensão extralingüística da organização da socie- dade: o modo de produção, a divisão social do trabalho, o sistema de poder e as instituições relacionadas a esta estrutura e constituídas por ela (apud Marcondes, 1992, p. 39). É preciso compreender que a publicidade e a propaganda se utilizam dos aspectos comunicacionais, lingüísticos e sociais para influenciar a opinião pública, pois se a publici- dade em certo momento é a divulgação de idéias, mas com o objetivo comercial, então ela é um estímulo para despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Sendo assim, se a publicidade, por um lado, não levar à ação, o seu objetivo fundamental, que é o de estimular as vendas de um produto ou serviço, não teria mais sentido. Por outro lado, pode- mos afirmar que a publicidade e a propaganda são boas quando tendem a beneficiar o pú- blico, quando os produtos ou serviços são bons, quando contribuem para melhorar o nível de vida; mas, ao contrário, serão ruins se o produto ou serviço não for satisfatório. Assim como nas outras áreas da Comunicação, a base de nossas preocupações é a ética, o que permite estabelecer critérios, pois se a publicidade e a propaganda não tiverem como princí- pio norteador a ética, poderá ocorrer uma abordagem enganosa. No que se refere à publicidade e propaganda Malanga observa: (...) que apesar da publicidade e da propaganda terem objetivos diferentes, apresentam, contudo, pontos comuns, quanto à técnica e veículos que utilizam. (...) A propaganda visa à adesão indivi- dual a um dado sistema ideológico, podendo, contudo, dar lugar a adesões coletivas, enquanto a publicidade visa a criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra individual (1965, p. 4). Então, é possível afirmar que a publicidade e a propaganda visam ao coletivo, ao grupo social, à classe profissional entendida como um todo que, a partir desse entendi- mento no coletivo, poderá adquirir produtos individualmente. A publicidade apela para o instinto de conservação, para os sentimentos de comodidade, prazer, conforto, etc. A pro- paganda apela para o sentido moral e social dos indivíduos, para os sentimentos e para as suas virtudes. EaD 29 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Podemos observar como a mensagem publicitária é comunicada, salientando, principalmente, a comunicação em- presarial por meio das variadas linguagens e o papel da propa- ganda, que é, essencialmente, o de influenciar os consumido- res para a aquisição de produtos, também permeado pela lin- guagem. A possibilidade da tematização da linguagem, assim como a publicidade e a propaganda e a inserção na comunicação em- presarial como forma de vida ou mundo da vida, pois a compre- ensão das técnicas por meio da linguagem, em que são represen- tadas necessidades para os consumidores, se dá a partir de um jogo de linguagem, ou diálogo, mediante a contextualização cultural, religiosa, tradicional e ideológica. Marcondes, que faz a reflexão a partir das idéias de Habermas, observa: O uso ideológico da linguagem é exatamente aquele em que o consenso, embora fictício, parece real. As assimetrias nas rela- ções entre os interlocutores são ocultadas por uma aparência de igualdade, e as restrições ao acesso da realização dos diferentes atos de fala são escamoteadas (1992, p. 39). Nessa passagem pode-se observar que a linguagem cum- pre variadas funções na Comunicação – Publicidade e Propa- ganda. Empregamos a linguagem para expressar nossas emo- ções, para informar os leitores, ouvintes e telespectadores de fatos que poderão ser desconhecidos por eles, para influenciar atitudes e pensamentos da comunidade, para interagir com os outros, enfim para trocar idéias com os amigos sobre qualquerassunto. Assimetria Falta de proporção entre as partes de um objeto. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 30 Salienta-se que todas as atitudes podem ser relacionadas diretamente com o processo de comunicação referido anteriormente. Na linguagem expressam-se sentimentos, desejos, atos e vontades. É aí que nos afirmamos como indivíduos, pois amar, odiar, perdoar, descul- par, são exemplos de atos de fala. Cabe salientar que os seres humanos são dotados de qualidades e responsabilidades; liberdade de ir e vir; de escolher e de decidir. Assim, essas características aparecem como o ponto central na produção do discurso, tanto na comunicação empresarial como na Publi- cidade e Propaganda, bem como em outras áreas da Comunicação ou em qualquer outro universo do conhecimento. A ordem social, portanto, é a balizadora dos atos de fala, pois a linguagem não é neutra e nem isenta de ideologia, que permeia as relações ligadas a cren- ças, valores e interesses particulares do grupo no qual se estabelece. Caro aluno/aluna: analisamos até aqui diferentes concepções de Comunicação nas áreas de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Vamos abordar agora as Relações Públi- cas, a fim de que você possa compreender como se dá a relação e a atuação dessa área no âmbito da Comunicação Empresarial. Pretendemos com esta reflexão aprofundar os funda- mentos, os critérios de análise e as possibilidades de interação crítica do profissional de Relações Públicas nas organizações. COMUNICAÇÃO – Relações Públicas A expressão “Relações Públicas”, desde que começou a ser empregada, tem sido dis- cutida. Já foram registradas sugestões no sentido da mudança para “relações com o públi- co” ou, ainda, “relações de opinião pública”. Ela teve origem no idioma inglês, que sempre utilizou “Public Relations” para designar o serviço encarregado de manter os contatos com os públicos diversos. Estamos situados, portanto, na perspectiva de uma análise das condi- ções de desenvolvimento da área de Comunicação Social – Relações Públicas, e a sua apli- cação diante das organizações, mediante o exercício da Comunicação Empresarial. Alguns autores entendem as atividades de Relações Públicas ligadas a condutas que buscam a boa vontade dos públicos interno e externo, dos quais depende mais diretamente uma organização. Talvez essa posição tenha derivado das próprias origens dessa atividade. EaD 31 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Ela surgiu no começo do século passado, quando, em 1906, uma indústria americana teve sérios problemas com seus operários. A imprensa local passou, então, a atacar a empresa, fazendo crescer a hostilidade de toda a comunidade vizinha contra ela. Quando a situação chegou a um ponto crítico, foi convidado um jornalista chamado Ivy Lee para assessorar a indústria na solução do problema. Ele constatou que já não eram somente os empregados da empresa que estavam insatisfeitos e conseguiu superar a crise com um trabalho planejado e racional; obteve, com isso, o estabelecimento de um clima de compreensão mútua entre a indústria e os seus inúmeros e tão diferentes públicos. A partir daí Lee passou a trabalhar em uma atividade que era mais ampla do que o Jornalismo, do qual era originário. Hoje ele é considerado o pai das Relações Públicas. Conforme afirma Cicilia Krohling Peruzzo: ... não convém que fiquemos presos a datas exatas, uma vez que até entre os autores, ao registra- rem o histórico das Relações Públicas, há divergências. Importa mais sabermos as circunstânci- as históricas na qual atua o pioneiro das Relações Públicas: a hostilidade do grande público era então muito acentuada contra o big business americano, acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios; numa palavra, de ser feroz, impiedoso, sanguinário. De fato, o sangue já correra no início do século, e a primeira empresa a utilizar os serviços de Ivy Lee foi precisamente a grande Compa- nhia dirigida pelo homem mais impopular dos Estados Unidos na altura, o que mandara atirar sobre os grevistas, John D. Rockefeller (1986, p. 20). Traçado o panorama sobre a história inicial do posicionamento de Relações Públi- cas no mundo, mais precisamente nos Estados Unidos, surge a necessidade de uma atualização teórica que traz à tona os pensamentos de autores como Peruzzo, Wey, Simões e Kunsch. No Brasil, no início do desenvolvimento da área de Relações Públicas, houve uma época em que era comum existirem serviços de divulgação. Daí partiam as informações, geralmente de caráter oficial, destinadas à imprensa. As funções desse setor ampliaram-se e a divulgação evoluiu dos comunicados para o planejamento de atividades internas e exter- nas nas organizações, eventos institucionais, lançamento de campanhas, etc. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 32 O surgimento dessas atividades trouxe um novo conteúdo a essa área do conhecimento. Tornou-se comum a criação de ser- viços e/ou departamentos de Relações Públicas. Estes engloba- vam dois núcleos, um de imprensa e outro de promoção. Eram normalmente chefiados por jornalistas, em virtude da sua origem. Logo começaram a surgir os primeiros cursos superiores de Rela- ções Públicas. Aos poucos os profissionais foram sendo formados pelas universidades, que passaram a lançar para o mercado de traba- lho centenas de profissionais a cada ano. São estes que estão assumindo as posições e criando novas condições para que se organizem, em maior número de entidades, os respectivos setores ou departamentos, identificando e posicionando a área de Rela- ções Públicas. Desde então tem sido constante a convivência dos jornalistas, dos publicitários e dos profissionais de relações pú- blicas em atividades conjuntas nas organizações, em prol da melhoria da Comunicação Empresarial, por meio de capacitação. Nesta reflexão cabe lembrar que a legitimidade da área de Relações Públicas depende de uma evolução no plano conceitual e da necessidade por parte das pessoas, no que se refere à área, no plano social e cultural, do pleno exercício da ação comunica- tiva em Relações Públicas. No entendimento de Wey (1983, p. 17), o nascimento da filosofia de Relações Públicas, nas sociedades amplamente in- dustrializadas, é resultado do refinamento cultural. Seu apare- cimento foi possível “em virtude de uma forte urbanização, suas três características: tamanho, densidade e heterogeneidade, e ainda, onde os meios de comunicação de massa estejam incor- porados à cultura e onde haja possibilidade de existir efetiva mobilidade social”. Heterogêneo Que possui natureza desigual e/ou apresenta diferença de estrutura, função, distribui- ção, etc. (diz-se de qualquer coisa em comparação com outra). EaD 33 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Com o crescimento populacional nas sociedades urbanas e industriais aumentam, paralelamente, as funções e papéis que os homens desempenham enquanto habitantes des- tas sociedades. Com isso estabelecem-se novas relações de trabalho, de mercado de relações humanas. Dessa forma é que para “melhorar as relações de industriais, comerciantes, ban- queiros, empresas, (...) assim como igrejas, escolas, sindicatos, organizações comerciais, sociais e profissionais, constitui-se, (...) uma atividade especializada denominada rela- ções públicas” (Canfield, 1988, p. 5). Sendo assim, podemos afirmar que a área de Rela- ções Públicas surgiu em decorrência de uma necessidade de resolver problemas existen- tes entre as organizações e o público com o qual as mesmas se relacionam. Segundo Lesly: Relações Públicas é um fenômeno e uma necessidade dos nossos tempos. Foi criada pelas forças que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos diversificados, todos buscando objetivos diferentes, mas, no entanto, todas precisando trabalhar juntas no senti- do de obter vantagens e progresso comuns. A crescente complexidade da civilização tem criadoproblemas que não eram sequer imaginados quando classificações sociais, econômicas, políti- cas e religiosas eram mais simples e bem separadas (1995, p. 2). É importante entender que o profissional de Relações Públicas, antes de desempenhar qualquer outra atividade, tem como papel principal trabalhar com o clima humano, buscan- do compreender seus direcionamentos, analisando-os e ajudando as organizações a se ajus- tarem e serem dirigidas da melhor forma possível. No decorrer do desenvolvimento da ativi- dade de Relações Públicas a mesma foi especializando-se e somando novas e importantes funções, conceitos e técnicas. Dentre essas novas funções destacamos a Comunicação Em- presarial, que estudaremos na unidade 3. Dessa forma, os profissionais da área de Relações Públicas passaram a compreender também o grupo de funções que ajudam uma organização a se adequar, ajustar e entender as forças sociais que a afetam. Para melhor entendimento do que seja essa área recorremos a dois autores que nos ajudaram a conceituá-la. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 34 Nesse propósito: O termo Relações Públicas é polissêmico, isto é, possui vários significados. Verifica-se esta asserção observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas pala- vras visam identificar vários objetos. Isto deve ter uma razão que se acredita ser o tratamento histórico-empírico que o assunto re- cebeu, sem a preocupação de caracterizar bem o que se desejava explicar (Miera, 1973 apud Simões, 1987, p. 45). Nesta mesma direção Andrade afirma: “Poder-se-ia dizer que o problema da definição de Relações Públicas é, em alguns as- pectos, uma questão de semântica, já que esse termo é usado com várias significações” (1993, p. 30). E para a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP – apud Andrade (1993, p. 41), Relações Públicas é: O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta admi- nistração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (p. 27). Vimos até aqui como se dá a comunicação e a interface entre suas áreas, comumente aceitas e usuais, que perpassam as orga- nizações. Façamos agora uma síntese dessa unidade, objetivando a assimilação do conteúdo. O Jornalismo, pelo que podemos observar, se dá a partir da “veracidade” dos fatos, ao universo simbólico das pessoas e à capacidade de interpretação e entendimento das notícias por parte dos receptores, sejam eles leitores, ouvintes ou telespectadores, ou ainda colaboradores de uma organização. Semântica (do grego σηµαντικός, derivado de sema, sinal) refere-se ao estudo do significado, em todos os sentidos do termo. A semânti- ca opõe-se com frequência à sintaxe, caso em que a primeira se ocupa do que algo significa, enquanto a segunda se debruça sobre as estruturas ou padrões formais do modo como esse algo é expresso (por exemplo, escritos ou falados). Dependendo da concepção de significado que se tenha, têm-se diferentes semânticas. A semântica formal, a semântica da enunciação ou argumentativa e a semântica cognitiva, por exemplo, estudam o mesmo fenômeno, mas com conceitos e enfoques diferentes. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Sem%C3%A2ntica>. Acesso em: 18 nov. 2008. Simbólico Termo símbolo, com origem no grego σύµβολον (sýmbolon), designa um elemento represen- tativo que está (realidade visível) em lugar de algo (realidade invisível), que tanto pode ser um objecto como um conceito ou idéia, determinada quantidade ou qualidade. O “símbolo” é um elemento essencial no processo de comunicação, encontrando- se difundido pelo cotidiano e pelas mais variadas vertentes do saber humano. Embora existam símbolos que são reconhecidos internacionalmente, outros só são compreendidos dentro de um determinado grupo ou contexto (religioso, cultural, etc.). Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Simb%C3%B3lico>. Acesso em: 18 nov. 2008. EaD 35 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Por sua vez, na Publicidade e Propaganda o que se estabe- lece, tentando acordar critérios, é a forma do convencimento, não menos importante, pois é possível estabelecer critérios também por meio da persuasão e dos aspectos subliminares e nas empre- sas da mesma forma. Já em Relações Públicas, além de se ter como critério a éti- ca, é necessário contar com a boa-vontade dos variados públicos das organizações, a fim de que as funções de relacionamento aconteçam e se estabeleça a Comunicação Empresarial nas di- versas organizações. Desse modo, a comunicação, sendo imprescindível para a vida do ser humano e de qualquer organização, pode ser desen- volvida de várias formas: oral, escrita, por símbolos e gestos (ex- pressões faciais, mímicas), por meio de sons, como música e ou- tros sinais sonoros. Ou, então, pela combinação dessas formas, como linguagem oral, música e formas visuais presentes na tele- visão, na Internet e a linguagem oral misturada aos gestos utili- zados em conversação. Mesmo que possam parecer singelas e sem importância, as palavras e frases são recursos dos quais o homem se utiliza com muita propriedade, produzidos pela habilidade e capacidade hu- mana que, como produtos da experiência social, servem como desenvolvimento de práticas cotidianas para o processo de co- municação. A comunicação entre os seres humanos está intima- mente ligada à capacidade de elaboração e transmissão de men- sagens produtoras de sentidos que lhes possam interessar. A busca pelo aprimoramento do processo de comunicação e o esforço e a dedicação em se adequar às novas formas de transmi- tir informações ficam a cargo do homem. O homem vem desenvol- Subliminares Mensagem subliminar é a definição usada para o tipo de mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, a menor sensação detectável conscientemente. Importante destacar que existem mensagens que estão abaixo da capacidade de detecção humana – essas mensagens são imperceptíveis, não devendo ser consideradas como subliminares. Toda mensagem subliminar pode ser dividida em duas caracte- rísticas básicas: o seu grau de percepção e de persuasão. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 36 vendo freqüentes adaptações durante toda a sua vida, pois foi evoluindo e adaptando-se ao rádio, ao cinema, como também ao telégrafo, ao telefone, à televisão e à Internet e a tantas outras formas que foram sendo desenvolvidas e/ou aperfeiçoadas. Segundo Beltrão e Quirino: A história da civilização é também a história da invenção de meios cada vez mais eficientes para a difusão e intercâmbio de informações que permitissem às sociedades estruturadas a obtenção de suas metas. Quando se estabelecem relações de cooperação/dominação (comércio/conquista) entre grupos humanos próximos ou estabelecidos a razoável distância, a comunicação se faz diretamente, pela palavra, gestos, ritos e cerimônias que impõem leis, implantam costumes e criam tradições (1986, p. 22). Em outra perspectiva, destaca-se a abordagem da comunicação enquanto processo, pois ela traz consigo uma bagagem multidisciplinar. Confirma-se essa observação pelo fato de a comunicação estar presente praticamente em todas as formas de interação social. As- sim, a comunicação é um conceito relacionado à educação, à influência, ao consentimento, ao poder, à imitação, à cooperação, à liderança, à participação, à solidariedade, às organi- zações, bem como outras formas de relacionamentos dos homens. Da evolução das diversas formas e dos meios de comunicação que acompanham o desempenho da humanidade ressalta-se a importância da comunicação para o desenvolvi- mento das sociedades e das organizações. Assim, nosso foco de estudo, na próxima unida- de, se voltará para a Comunicação Organizacional. REFERÊNCIAS ALBUQUERQUE,Adão Eunes. Planejamento das relações públicas. Porto Alegre: Sulina, 1983. ANDRADE, Teobaldo de. Para entender Relações Públicas. São Paulo: Edições Loyola, 1993. BAHIA, Juarez. Jornal, história e técnica. São Paulo: Ática, 1990. BELTRÃO, Luiz; QUIRINO, Newton de Oliveira. Subsídios para uma teoria da comunicação de massa. São Paulo: Summus, 1986. BELTRÃO, Luiz. Iniciação à Filosofia do Jornalismo. 2. ed. 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EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 38 EaD 39 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Marcia Formentini Quando nos referimos à Comunicação Organizacional, com certeza o processo se tor- na mais complexo, exigindo maior conhecimento, competência e responsabilidade dos pro- fissionais envolvidos. Esse fato se justifica porque promovemos a comunicação de uma dada organização com seus diferentes públicos e não apenas a comunicação entre pessoas. Então, a partir do momento que conhecemos as organizações e temos elementos para entender a comunicação, mais facilmente podemos adentrar no mundo da Comunicação Organizacional, procurando entender melhor a forma como as organizações se comunicam com seus públicos. A importância da comunicação para as empresas é salientada por Torquato (1991), que mostra claramente o real valor no movimento organizacional. Para este autor, buscam- se atualmente alguns princípios que se tornam os fundamentos da nova empresa: o poder, a cultura, a comunicação e a imagem. Direta ou indiretamente todos têm uma ligação intrín- seca com a comunicação, por que: A comunicação também exerce um formidável poder. Por meio da comunicação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda idéias, influi, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca ex- pectativas e induz comportamento. Por meio da comunicação, uma organização estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização, homogeneização de idéias, integração de propósitos. Desta forma, a comunicação é uma ferramenta importante de eficácia e produtividade (p. 162). Para avançar na nossa discussão acerca da Comunicação Organizacional, apresen- taremos alguns conceitos que evidenciam sua importância no atual contexto das organi- zações. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 40 A Comunicação Organizacional diz respeito a todas as relações estabelecidas pelas organizações, na tentativa de alcançar seu alvo (públicos/pessoas). Ela desempenha uma função de destaque na atualidade, contribuindo para a obtenção de um melhor resultado no relacionamento entre empresas e seus diversos públicos. A comunicação organizacional diz respeito às formas, instrumentos, ações realizadas pelas empresas, no sentido de buscar uma aproximação com as pessoas com as quais se relacionam, ou seja, os seus públicos de interesse. Para Scroferneker (2000, p. 4) “a comunicação organizacional abrange todas as for- mas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos” e também com o meio ambiente. Segundo Rebeil Corella (1998, apud Herrera Martínez, 2005), a Comunicação Organizacional administra os esforços dos colaboradores que integram uma organização, abrindo espaços para a discussão dos eventuais problemas, buscando soluções coletivas em benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicação nas organizações visa à criação, à promoção e à manutenção da imagem da empresa ou insti- tuição. Uma das grandes pesquisadoras da área de Comunicação Organizacional no Brasil, professora Margarida Maria Krohling Kunsch, da Universidade de São Paulo – USP – desta- ca que a comunicação organizacional, da forma como se acha configurada atualmente, é fruto da Revolução Industrial, que propiciou, a partir do século 19, o surgimento de mudan- ças nas relações de trabalho, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização. Essas transformações fizeram com que as empresas repensassem também as formas de se comunicar com seus públicos – externo e interno. É importante ressaltar que no Brasil, aliada ao processo de industrialização, pode-se destacar também a redemocratização do país, iniciada em 1985, fatores esses que alavancaram os processos comunicacionais nas organizações e determinaram profundas mudanças nos formatos de comunicação estabelecidos. EaD 41 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Para Bueno (2003, p. 3): As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos quase na totalida- de dos casos por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava invariavelmente, numa comunica- ção difusa, muitas vezes contraditória. Novos atributos, no entanto, são postos à Comunicação Organizacional, tipificando-a como uma área estratégica para as empresas. Atualmente, para atender às demandas do ambien- te onde as organizações estão inseridas – concorrência acirrada, responsabi lidade social , transparência, características organizacionais já abordadas no primeiro item desta unidade – a comunicação precisa ser focada no negócio. Segundo Kunsch (2003), na contemporaneidade é neces- sário entender que a área de comunicação deve agregar valor às organizações, ajudando-as no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão. Quando bem planejada e conduzida, a Comunicação Organizacional objetiva agregar valor às marcas, ajudar a ven- der produtos, serviços e idéias e representa, efetivamente, uma vantagem competitiva para as organizações modernas. Ela en- globa, na verdade, competências e discipl inas que se complementam, como a assessoria de imprensa, as relações pú- blicas, a promoção, a publicidade, o marketing, com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo, etc.) e tem profunda interação com asdemais áreas de uma empresa ou organização (planejamento, novos negócios, finanças, recur- sos humanos, etc.). Contemporaneidade Significa a idade contemporâ- nea, que é o período específico atual da história do mundo ocidental, iniciado a partir da Revolução Francesa (1789 d.C.). O seu início foi bastante marcado pela corrente filosófica iluminista, que elevava a importância da razão. Havia um sentimento de que as ciências iriam sempre desco- brindo novas soluções para os problemas humanos e que a civilização humana progredia a cada ano com os novos conhecimentos adquiridos. Com o evento das duas grandes guerras mundiais o ceticismo imperou no mundo, com a percepção de que nações consideradas tão avançadas e instruídas eram capazes de cometer atrocida- des próprias de bárbaros. Decorre daí o conceito de que a classificação de nações mais desenvolvidas e nações menos desenvolvidas tem limitações de aplicação. Atualmente está havendo uma especulação a respeito de quando essa era irá acabar, e, por tabela, a respeito da eficiência atual do modelo europeu da divisão histórica. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ Contempor%C3%A2neo>. Acesso em: 21 nov. 2008. EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 42 Um fator importante a ser destacado diz respeito às tecnologias, as quais deram, se- gundo Bueno (2003, p. 26), “uma nova dimensão aos conceitos de tempo e espaço. Pode-se dizer, simplificando, que o mundo ficou maior e mais rápido: as fronteiras das empresas se expandiram e sua interação com o mercado e a sociedade ocorre, hoje, de forma vertiginosa e surpreendente”. As tecnologias da comunicação passam a fazer parte da vida organizacional de forma impactante, criando inúmeras formas de se relacionar com os públicos, tanto interno quan- to externo. Vamos conhecer um pouco mais sobre isso na seção 3.3. E aí, você já consegue entender melhor sobre o contexto comunicacional? Apresente sua percepção do processo comunicacional. Vamos agora conhecer a forma como a comunicação é encarada pelas organizações, de acordo com a visão de Margarida Kunsch. Segundo ela, existem quatro realidades distin- tas da comunicação nas organizações brasileiras: Na primeira, as organizações vêem a comunicação em função de seu valor estratégico na obtenção de resultados, investindo grandes valores e contratando profissionais compe- tentes para gerenciar a área. Pensar Educação – 2005 Disponível em: www.colegiointerativa.com.br Acesso em: 28 nov. 2008 EaD 43 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL Na segunda realidade, a comunicação é vista apenas na esfera técnica/tática, reali- zando trabalhos de divulgação – assessoria de imprensa, material impresso, vídeos, etc. – porém sem se preocupar com a determinação de diretrizes e estratégias comunicacionais, calcadas no planejamento, por exemplo. A terceira realidade diz respeito às organizações nas quais a comunicação é ape- nas reativa, improvisada e feita “por qualquer um”, ou seja, não existe a preocupação em contratar/valorizar o trabalho de um profissional. O trabalho é feito no momento em que a empresa se sente ameaçada pela concorrência, por exemplo, e não tem nenhuma preocupação em buscar os profissionais adequados para atuar na área e desempenhar as funções. Ainda a quarta realidade se caracteriza pelas organizações que não estão preocupa- das com a comunicação. Ela existe somente de forma espontânea e natural, assumindo apenas uma dinâmica mais administrativa e funcional. Façamos agora uma pausa para refletir sobre os processos comunicacionais. Com base nas quatro realidades abordadas por Kunsch (2003), em que realidade você acredita que a maioria das organizações brasileiras se encontra? O que falta, efetivamente, para se profissionalizar mais a área da comunicação? Na seqüência estudaremos o tema planejamento, que é uma das ferramentas princi- pais no desenvolvimento de um trabalho eficaz de comunicação. Disponível em: <www.febave.org.br> Acesso em: 28 nov. 2008 EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 44 Seção 3.1 Comunicação e o Planejamento Conhecidos os aspectos relacionados ao processo de comunicação nas organizações, é hora de pensar sobre como podemos viabilizá-lo, e uma das possibilidades é o planeja- mento. E você, o que sabe sobre planejamento? Apresente seu entendimento e/ou sua experiência nessa área. Assim como em nosso cotidiano de vida e de trabalho não podemos prescindir de pla- nejamento/organização para poder fazer tudo o que pretendemos, as organizações também, de modo ainda mais responsável, terão de assumir essa tarefa, que muitas vezes não é fácil, mas se torna cada vez mais relevante para acompanhar as inúmeras mudanças ocorridas na sociedade. Para pensar em uma comunicação estratégica, as organizações precisam ter claro que o instrumento primordial para viabilizar esse processo é o planejamento. Na atualidade não podemos prescindir dessa ferramenta para organizar, refletir e propor ações dentro de uma organização com vistas a atingir os resultados desejados. Disponível em: <www.utopia-projectos.com> Acesso em: 28 nov. 2008 EaD 45 COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL As organizações baseiam-se no planejamento para todas as suas ações: financeira, de pro- dução, de controle, de logística, e quando nos referimos à comunicação, não pode ser diferente. O planejamento estratégico de comunicação possibilita às organizações encontrar o me- lhor caminho para orientar as suas atividades, observando as oportunidades e as ameaças detec- tadas no ambiente externo, bem como o reconhecimento de suas competências e pontos fracos. Além de planejar a comunicação, as organizações devem fazê-lo de acordo com as ações que realizam e não comunicar conceitos que não existem na organização. Por isso, a comunicação deve refletir a realidade organizacional e não um modelo ilusório. O que mui- tas vezes ocorre é que as organizações desenvolvem um ótimo trabalho de comunicação e, no entanto, suas ações são contraditórias em relação ao trabalho de comunicação. Estabe- lecer formas de ação em todos os níveis organizacionais é importante para que se tenha um mesmo sentido na efetivação da comunicação e não aconteçam contradições. Aliado a isso, a comunicação eficiente traz para a organização a credibilidade, alcançada com um esforço pleno de comunicar fatos concretos e reais. O caminho para que a comuni- cação das organizações seja bem-sucedida é a credibilidade das informações. É evidente que quando as ações organizacionais não correspondem as suas palavras, surgem, na rela- ção de comunicação, os boatos, as fofocas, as informações desconexas e tendenciosas; por isso, a credibilidade é a principal ferramenta para dirimir este tipo de problema. Nas palavras de Kunsch (2003), o planejamento constitui-se em um ato de inteligên- cia, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, um processo racio- nal-lógico. Ele pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisão, ob- jetivos, estratégias, recursos. Não é algo solto e isolado de contextos. O processo é uma das características básicas do planejamento. De acordo com Dias (1982, apud Kunsch, 2003), o planejamento ...inicia com a identificação da própria razão de ser da organização. Define estratégias, planos, detalhamento com indicação de programas e projetos orientados para sua implementação. Adi- cionalmente, o processo de planejamento inclui mecanismos de avaliação e desempenho e siste- mas de retroalimentação que garantem seu dinamismo. Planejamento é, assim, uma função organizacional contínua, porque o ambiente encontra-se em mutação permanente (p. 206). EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni 46 O planejamento estratégico constitui uma atividade abrangente no ambiente organizacional e está fortemente relacio- nado com a ambiência, com as questões políticas, sociais e eco- nômicas da sociedade. Nesse sentido, pode ser visto como uma arma que orienta e guia as tomadas de decisão,
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