Linguagem e Redação Publicitária Impressa - Livro Digital

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Indaial – 2020
Linguagem e Redação 
PubLicitáRia imPRessa
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
C268l
Cardoso, Luís Augusto Zillmer
Linguagem e redação publicitária impressa. / Luís Augusto Zillmer 
Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
210 p.; il.
ISBN 978-65-5663-091-5
1. Relações econômicas internacionais. - Brasil. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1
III
aPResentação
Caro acadêmico, a linguagem publicitária é um dos elementos centrais 
da elaboração e sucesso de uma campanha em publicidade e propaganda. 
Independente do meio em que será utilizada, o uso claro, persuasivo, 
motivador e criativo contribuem para a venda de produtos e serviços.
Não à toa, dizem que as palavras têm poder. Isso torna-se evidente 
quando nos deixamos impactar, emocionar, convencer ou mesmo nos seduzir 
pelas palavras. Quando associadas a imagens, as palavras são usadas para 
fortalecer o poder de persuasão.
Antes de nos expressarmos na linguagem publicitária, precisamos 
recordar os conceitos essenciais da origem da linguagem. Assim, este livro didático 
inicia uma breve revisão dos conceitos de linguagem, língua e Língua Portuguesa. 
Todavia, como a publicidade se constrói sobre textos, veremos as funções da 
linguagem e as características dos textos e demonstração do discurso publicitário. 
Encerraremos essa etapa com uma abordagem sobre argumentação e retórica.
Na sequência, entraremos na questão da linguagem publicitária, 
apresentando sua definição e evolução histórica, as formas de expressar as ideias em 
um anúncio e, ainda, algumas técnicas de criação utilizadas na redação publicitária.
Trataremos ainda do uso da linguagem no anúncio publicitário, a relação 
existente entre texto e imagem, e as estruturas de anúncios. Na segunda unidade, 
incluiremos, ainda, as estratégias de mensagem e as etapas da redação publicitária.
Na última unidade, nos fixaremos nas características, funções e técnicas 
de cada um dos elementos que compõem um anúncio publicitário para os meios 
impressos. Eles formam a base de toda a redação publicitária para os demais meios.
Nesta fase dos nossos estudos serão explicadas as formas de uso dos títulos 
ou chamadas, dos textos e sua estrutura para que sejam persuasivos, dos slogans e 
finalmente das assinaturas das campanhas e associação com os logotipos.
Procuramos utilizar muitos exemplos, que estão disponíveis a todos 
os momentos em nossas vidas, para mostrarmos e reforçamos os conceitos 
estudados e para que você possa ver como a linguagem e todas as suas 
técnicas são utilizadas rotineiramente.
Afinal, é através da linguagem que estabelecemos a comunicação, e 
com a publicidade não poderia ser diferente. Todo este conteúdo lhe dará 
subsídios para desenvolver as habilidades necessárias para uma boa redação 
e uso da linguagem publicitária.
Bons estudos a todos!
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VII
UNIDADE 1 – LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO ............................................................................1
TÓPICO 1 – LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA ...................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO ....................................................................................................3
3 LÍNGUA, FALA E CÓDIGO .................................................................................................................5
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................12
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................13
TÓPICO 2 – NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM .....................................................................15
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................15
2 NÍVEIS DE LINGUAGEM ..................................................................................................................15
3 FUNÇÕES DA LINGUAGEM ............................................................................................................18
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................22
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................24
TÓPICO 3 – TEXTO E TIPOS DE TEXTOS ........................................................................................27
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................27
2 TEXTO E CARACTERÍSTICAS DO TEXTO ..................................................................................27
3 SENTIDO E PARTES DE UM TEXTO ..............................................................................................30
4 TIPOS DE TEXTO .................................................................................................................................32
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................36
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................38
TÓPICO 4 – DISCURSO E NOÇÕES DE ANÁLISE DE DISCURSO ..........................................411 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................41
2 DISCURSO E PODER ..........................................................................................................................41
3 ENUNCIADO E LEIS DO DISCURSO ............................................................................................43
4 NOÇÕES DE ANÁLISE DE DISCURSO .........................................................................................45
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................48
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................50
TÓPICO 5 – ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA ......................................................53
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................53
2 CONCEITOS DE ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA ..........................................53
3 TIPOS DE ARGUMENTAÇÃO .........................................................................................................55
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................59
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................61
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................63
sumáRio
VIII
UNIDADE 2 – LINGUAGEM PUBLICITÁRIA .................................................................................65
TÓPICO 1 – LINGUAGEM E INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA ...................................................67
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................67
2 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA .............................................67
3 EFICÁCIA DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO ..................................................................................72
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................77
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................78
TÓPICO 2 – EXPRESSIVIDADE E CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ..................81
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................81
2 A FUNÇÃO REPETIÇÃO E A EXPRESSIVIDADE NOS ANÚNCIOS .....................................81
3 TÉCNICAS DE CRIAÇÃO E ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS EM PUBLICIDADE ......................87
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................92
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................93
TÓPICO 3 – LINGUAGEM E ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS .......................................................95
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................95
2 CRIAÇÃO E PLANEJAMENTO DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS .....................................95
3 LINGUAGENS VERBAL E NÃO VERBAL NA PUBLICIDADE ................................................98
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................103
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................105
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE MENSAGEM EM PUBLICIDADE..........................................107
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................107
2 PERSUASÃO, DISCURSO ARISTOTÉLICO E EMULAÇÃO ..................................................107
3 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES E A REDE SEMÂNTICA ............................................115
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................119
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................120
TÓPICO 5 – ETAPAS DO PROCESSO DE REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ..................................123
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................123
2 PEÇAS PUBLICITÁRIAS E TIPOS DE CAMPANHA EM PUBLICIDADE ...........................123
3 CONCEITO, LINHAS CRIATIVAS, APPROACH E RECURSOS MOTIVACIONAIS ........126
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................132
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................135
UNIDADE 3 – REDAÇÃO PUBLICITÁRIA NA PRÁTICA .........................................................137
TÓPICO 1 – A REDAÇÃO DE TÍTULOS PUBLICITÁRIOS NA MÍDIA IMPRESSA............139
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................139
2 RELAÇÃO DO TÍTULO COM O TEMA E CARACTERÍSTICAS DOS 
TÍTULOS PUBLICITÁRIOS .............................................................................................................139
3 CLASSIFICAÇÃO, TIPOS E TÉCNICAS DE REDAÇÃO DE TÍTULOS PUBLICITÁRIOS ....... 145
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................156
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................157
TÓPICO 2 – ELABORAÇÃO DE TEXTOS PARA MEIOS IMPRESSOS ...................................159
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................159
2 FUNÇÕES, CARACTERÍSTICAS E TIPOLOGIA DOS TEXTOS PUBLICITÁRIOS ..........159
3 ASPECTOS E FATORES A SEREM CONSIDERADOS NA REDAÇÃO DE 
TEXTOS PUBLICITÁRIOS ...............................................................................................................166
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................174
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................176
IX
TÓPICO 3 – SLOGAN E SUA FUNÇÃO PARA AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ..........179
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................179
2 DEFINIÇÃO, HISTÓRIA E CARACTERÍSTICAS DOS SLOGANS.......................................179
3 TÉCNICAS DE CRIAÇÃO DE UM SLOGAN PUBLICITÁRIO ...............................................186
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................189
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................190
TÓPICO 4 – FORMAS E FUNÇÕES DA ASSINATURA EMANÚNCIOS IMPRESSOS ......193
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................193
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE ASSINATURA E FORMAS DE ASSINAR OS ANÚNCIOS....... 193
3 PROCESSO DE CRIAÇÃO DE NOMES E AS CONTRIBUIÇÕES DA 
PRODUÇÃO GRÁFICA ....................................................................................................................197
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................201
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................205
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................206
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................209
X
1
UNIDADE 1
LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, deverá ser capaz de:
• definir os termos essenciais que compõem a linguagem;
• descrever os níveis e funções da linguagem;
• identificar as características do texto e os tipos de texto;
• explicar o conceito de discurso e as formas de análise de discurso;
• distinguir retórica de argumentação e relacionar os tipos de argumentos.
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
TÓPICO 2 – NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
TÓPICO 3 – TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
TÓPICO 4 – DISCURSO E NOÇÕES DE ANÁLISE DE DISCURSO
TÓPICO 5 – ARGUMENTAÇÃO, RETÓRICA E DIALÉTICA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
1 INTRODUÇÃO
Uma das capacidades inerentes ao ser humano reside na articulação de 
palavras, estruturando-as para se fazer entender e transmitir suas necessidades 
e intenções a seus semelhantes. Por essa razão, iniciaremos o tópico com as 
definições de linguagem e língua. Conheceremos a relação entre comunicação e 
linguagem e também os níveis de comunicação possíveis e necessários aos seres 
humanos. Prosseguiremos com a definição de sistema, os tipos de linguagem, o 
código, a língua e a fala. Abordaremos também a definição de Língua Portuguesa 
e de norma que adotamos para estruturar e organizar nossos pensamentos e 
sentimentos. Vamos começar?
2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
Se você tivesse que responder, de supetão, a seguinte questão: quem 
nasceu primeiro, o ovo ou a galinha? Certamente você titubearia na resposta, 
afinal, esse questionamento costuma ser motivo de polêmica e existe muita 
divergência em relação à resposta exata.
A mesma situação costuma ocorrer a respeito do surgimento da 
comunicação e da linguagem para os seres humanos. Não há consenso se foi a 
fala, os gestos ou uma combinação de grunhidos e gesticulação que iniciaram o 
processo de comunicação entre os seres humanos.
Fato é que a comunicação e a linguagem são alguns dos elementos que 
nos diferenciam dos demais animais existentes sobre a face da Terra. Nossa 
capacidade de raciocínio, aliada à habilidade de pronunciar palavras, estruturar 
o pensamento e expressá-las, faz toda a diferença.
Parece óbvio que, desde os primórdios, homens e mulheres tinham 
usado a linguagem para trocar informações, ou seja, para informar 
parentes e amigos sobre a localização do alimento ou sobre a 
aproximação de uma tribo inimiga. Informar parecia, portanto, ser a 
função primordial da linguagem (GUIMARÃES, 2012, p. 6).
Na mesma linha de raciocínio, Santos (2011) ressalta que, em uma primeira 
fase, ainda crianças, utilizamos meios primitivos de atingir os nossos objetivos 
através do choro, do grito ou de gestos descontrolados.
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
4
Depois dessa fase, aprendemos a conciliar melhor as diferentes formas 
de comunicação e a usá-las a nosso favor, pela persuasão e expressão de nossos 
sentimentos e vontades. Dessa forma, ela nos mostra que a comunicação faz parte 
de nossa essência. Vejamos:
Por todas estas razões, tal como a linguagem, a comunicação faz parte 
da nossa definição como seres humanos. Dado que pertencemos à 
espécie Homo loquens, não somos capazes de não comunicar com os 
nossos semelhantes, como qualquer perspectiva das ciências sociais 
reconhece (SANTOS, 2011, p. 15).
Essa capacidade de informar nos leva ao conceito de comunicação. Embora 
você já deva conhecê-lo, vamos revisá-lo para organizar o conhecimento, amarrar 
o raciocínio e torná-lo mais claro e de fácil entendimento.
Segundo Terciotti e Macarenco (2009, p. 2), a “comunicação é o ato de 
compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir 
ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação”.
Podemos hierarquizar a comunicação em níveis que tratam das 
habilidades e sua abrangência. Nesse sentido, Torquato (2002) estabelece os 
seguintes níveis de comunicação:
• Intrapessoal: é a capacidade do indivíduo operar a comunicação internamente 
em relação às suas condições pessoais (físicas e psicológicas).
• Interpessoal: refere-se à comunicação entre dois interlocutores, caracterizada 
por ser direta, bilateral, recíproca e privada.
• Grupal: abrange as reuniões entre grupos de pessoas.
• Social: caracteriza-se pelo uso dos meios de comunicação de massa e pela 
distância entre o emissor e o receptor da mensagem.
Lembre-se de que os cursos de comunicação e, principalmente a linguagem 
e a redação publicitária, estão voltados para o nível social. Por isso, necessitamos desse 
conteúdo básico de linguagem e comunicação antes de ingressarmos efetivamente nas 
técnicas da redação publicitária.
NOTA
Como consequência da comunicação, o homem desenvolveu a linguagem. 
A linguagem é uma forma de interação humana, explicam Nascimento, Assis e 
Oliveira (2016). Isso porque as pessoas socializam conhecimentos, influenciam, 
trocam, desejam e impõem suas vontades.
TÓPICO 1 | LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
5
Assim, obtemos de Tomasi e Medeiros (2009, p. 112) o conceito de linguagem:
Em primeiro lugar, LINGUAGEM é um sistema de signos utilizados 
para estabelecer uma comunicação. A linguagem humana seria de 
todos os sistemas de signos o mais complexo. Seu aparecimento e 
desenvolvimento devem-se à necessidade de comunicação dos seres 
humanos. Fruto de aprendizagem social e reflexo da cultura de uma 
comunidade, o domínio da linguagem é relevante na inserção do 
indivíduo na sociedade.
A linguagem, portanto, é uma característica específica dos seres humanos 
de se comunicarem por um sistema de signos. Para isso, utilizamos a linguagem 
verbal caracterizada pela fala e pela escrita das mensagens (TERCIOTTI; 
MACARENCO, 2009).
Existe a comunicação não verbal, composta por gestos, postura, cores, 
vestuário e outros elementos. De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), a 
comunicação não verbal tem sua relevância e maior dificuldade de interpretação 
porque seus signos não são universais.
Além da comunicação verbal e não-verbal, Hoff e Gabrielli (2017) relacionam 
a comunicação plurissígnica, caracterizada por empregar simultaneamente um 
conjunto de signos verbais e não-verbais para transmitir uma mensagem.
Note que, na definição de linguagem, os autores destacam que ela é 
um sistema de signos. Por sistema, Tomasi e Medeiros (2009) entendem uma 
organização que conduz a estrutura de uma língua.
Já que nos referimos à língua, vamos defini-la na sequência do tópico para 
compreendermos o contexto em que se insere a Língua Portuguesa, e também a fala, e 
que precisam da base conceitual estudada até o momento. Vamos em frente!3 LÍNGUA, FALA E CÓDIGO
Para se estabelecer a comunicação através da linguagem, precisamos 
entender que a comunicação possui um caráter processual que pressupõe a troca 
de informações em um contínuo ir e vir de mensagens.
Nesse sentido, Hoff e Gabrielli (2017) demonstram a alternância de papéis 
constante entre os interlocutores que ora são os emissores das mensagens e ora 
são os receptores das mensagens.
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
6
Portanto, no modelo comunicacional, temos:
• Emissor (ou fonte) – quem emite a mensagem para a outra parte.
•	 Codificação	– o processo de transformar o pensamento em forma simbólica.
• Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite.
• Canal (ou mídia) – os canais de comunicação através dos quais a mensagem 
passa do emissor ao receptor.
•	 Decodificação	 – o processo pelo qual o receptor confere significado aos 
símbolos transmitidos pelo emissor.
• Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.
• Feedback – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
• Ruído – distorção durante o processo de Comunicação, que resulta em uma 
mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada 
pelo emissor.
• Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
Além do caráter processual da comunicação, Hoff e Gabrielli (2017) 
nos apontam outros dois aspectos que merecem destaque ao tratarmos da 
comunicação. O primeiro deles é o caráter social da comunicação, decorrente da 
interação entre os indivíduos.
O segundo aspecto refere-se ao uso dos signos como matéria-prima da 
linguagem e da comunicação. O signo corresponde a tudo o que tem significado 
e, em especial, que permite dar sentido a um determinado código usado no 
processo de comunicação (HOFF; GABRIELLI, 2017).
Podemos perceber, no processo descrito, a existência do código. Antes de 
definirmos exatamente código, precisamos caracterizar a língua e diferenciá-la da 
Língua Portuguesa que utilizamos para nos expressar no Brasil.
De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), a língua compõe-se de um código 
de comunicação, um sistema de signos e combinações. A língua é algo abstrato que 
dispõe de um sistema de sons e que permite estabelecer a fala. A fala, por outro lado, 
representa a concretização da língua. Em outras palavras, é através da fala que a língua 
(abstrata) ganha vida como resultado da necessidade de comunicação. 
O uso individual da língua denomina-se discurso, cujo tema trabalharemos 
um pouco mais adiante.
ESTUDOS FU
TUROS
TÓPICO 1 | LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
7
Ainda de acordo com Tomasi e Medeiros (2009), a língua falada antecede 
a escrita. Enquanto a língua é sistemática, tem certa regularidade, é potencial e 
coletiva, a fala é assistemática, possui variedade, é concreta, real e individual.
Assim: “o falante, ao utilizar a língua (sistema) e sua fala, seleciona modelos 
de enunciação que são retirados da norma”, explicam Tomasi e Medeiros (2009, 
p. 114). Por isso, todas as mudanças que ocorrem na língua são antecedidas pela 
mudança na fala. Diante disso, podemos conceber a Língua Portuguesa como:
[...] um sistema linguístico que abrange o conjunto de normas que se 
concretiza por meio dos atos individuais de fala. Ela é um dos sistemas 
linguísticos existentes dentro do conceito geral de língua. A Língua 
Portuguesa compreende variações diversas devidas a locais, fatores 
históricos e socioculturais que levam à criação de variados modos de usar 
a língua que se constituem normas (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 114).
A partir desse conceito, podemos estabelecer a função da Língua 
Portuguesa para a redação publicitária. Afinal, como nos diz Negri (2011), o 
redator publicitário deve ser um conhecedor das regras e normas gramaticais. A 
Língua Portuguesa é o seu instrumento de trabalho.
Apesar de a linguagem publicitária recorrer em muitos casos a expressões 
da moda, realidades momentâneas e licenças poéticas (uso proposital da língua 
com a finalidade de expressar uma ideia), o redator deve dominar a Língua 
Portuguesa. Conforme Negri (2011, p. 42):
Uma simples transgressão ou mesmo a completa subversão dos 
parâmetros normativos da Língua Portuguesa são alternativas 
previsíveis e, em certa medida, fazem parte da elaboração de textos 
em Redação Publicitária, a fim de que, em determinadas situações 
ou contextos, a mensagem coadune com o tipo de produto; se alinhe 
com o universo do público-alvo em questão; e até se equipare com o 
perfil do bem anunciado [...]. Entretanto, violar a norma não significa 
desconhecê-la ou desprezá-la. O redator de textos publicitários deve 
ser um conhecedor confiável das regras gramaticais da Língua, 
bem como de suas bases fundamentais, antes de tudo, por ser a 
palavra seu principal instrumento de trabalho. Também porque, 
uma vez conhecedor das bases, quando vier intencionalmente a 
praticar transgressões, elas se farão de maneira inteligente e levarão 
a resultados promissores, como efeitos interessantes de sentido, 
associações inesperadas, ambiguidades, trocadilhos, ecos, rimas, entre 
outros estratagemas pertinentes e necessários à funcionalidade da 
Redação Publicitária.
Embora o Brasil adote a Língua Portuguesa como língua materna (nativa), 
existem diferenças linguísticas no seu uso de acordo com a localidade. Por 
exemplo, a palavra mandioca costuma ser usada como sinônimo de macaxeira 
(Norte e Nordeste do país) ou aipim (região Sul do país).
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
8
O Brasil possui um museu dedicado à memória e educação da Língua 
Portuguesa. O Museu da Língua Portuguesa Estação da Luz fica na cidade de São Paulo e 
oferece exposições permanentes e temporárias a respeito da nossa língua. Você também 
pode conhecer mais sobre o museu no site: http://museudalinguaportuguesa.org.br/.
DICAS
Poderíamos também recorrer a diversos outros exemplos de uso da 
língua, ou ainda a respeito das variações linguísticas ocorridas desde o período 
da colonização do país até os dias atuais. Porém, o que nos interessa saber é que 
usamos a mesma língua com diferenças na norma.
A norma refere-se aos hábitos linguísticos adotados por uma determinada 
comunidade em um determinado local ou pode variar de acordo com a classe 
social a que o indivíduo pertence. Sendo assim, Tomasi e Medeiros (2009, p. 115) 
definem a norma:
NORMA é um conjunto de regras que regulam as relações linguísticas. 
A norma sofre afrontas ou é contrariada devido a vários fatores: 
alterações devidas às classes sociais diferentes, alterações devidas 
aos vários indivíduos que utilizam a língua. Do ponto de vista da 
norma, toda transgressão à gramática constitui erro, que pode vir 
a alterar a norma ou a enfraquecê-la. Daí considerar-se a norma 
força conservadora da linguagem. A norma pode ser coletiva ou 
individual. Com base no sistema coletivo, o usuário procura fazer uma 
adaptação individual. A norma social considera o que é comum a uma 
comunidade (língua) e o que é comum a uma região (dialeto).
Por essa razão, existe a norma-padrão. Ela refere-se à linguagem praticada 
pela classe social de prestígio ou culta (escolarizada). De acordo com Tomasi 
e Medeiros (2009), a norma-padrão é uma variante social que em nada tem de 
melhor em relação às demais, a não ser a sua importância dada pela classe social 
a que corresponde.
Aqui no Brasil utilizamos o termo desajuizado ou abobado para aquele 
indivíduo meio bobo e sem juízo. Já os portugueses usam os termos abiscoitado ou 
pancada na mola para dizer a mesma coisa. Viu como a língua varia de acordo com a 
comunidade que a utiliza?
INTERESSA
NTE
TÓPICO 1 | LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
9
Em reconhecimento às variações existentes na forma de usar a língua, 
Santos (2011) entende que a variação linguística atende a princípios organizativos, 
nos quais nos preocupamos em preservar nossa imagem e relacionamento com 
nossos semelhantes através da língua.
Nesse sentido, Santos (2011) classifica as variações linguísticasem três 
formas. São elas:
• Diatópica: são as diferenças originadas pela região de origem das pessoas. Por 
exemplo: sacolé, dindim, geladinho ou aipim, mandioca e macaxeira.
• Diastrática: são as diferenças resultantes dos diferentes graus de instrução. Por 
exemplo: freestyle ou carrinho usado pelos praticantes de skate.
• Diafásica: são as diferenças resultantes da adequação do indivíduo a todas as 
situações comunicativas nas quais participa. Por exemplo: rolar no sentido de 
fazer alguma coisa (“o que é que rola hoje?”) ou “cê” como sinônimo de você.
Como podemos perceber, a língua possui uma dinâmica e nem sempre 
respeita à norma-padrão. Por essa razão, muitos autores estabelecem níveis de 
linguagem para identificar o quanto uma determinada mensagem atende às 
exigências da norma-padrão.
Isso será o tema do próximo tópico da unidade sobre linguagem e comunicação. 
Antes de encerrarmos, não esqueça de ler o texto a seguir (com um tema bastante 
polêmico) e nem de realizar as autoatividades para fixação do conteúdo.
Você já deve ter ouvido falar do termo preconceito linguístico, utilizado para se 
referir à fala ou escrita que não obedece à norma-padrão da língua. Existe uma divergência 
de pontos de vista em relação às variações linguísticas e ao preconceito linguístico. Para 
que você possa conhecer um pouco mais sobre o tema e formar sua própria opinião, leia 
a entrevista preparada pelo Museu da Língua Portuguesa Estação da Luz.
PRECONCEITO LINGUÍSTICO 
entrevista com Eduardo Calbucci
 A Língua Portuguesa é tema de muitas pesquisas e reflexões. No Museu, essa 
reflexão era feita de forma diferente: por meio de visitas monitoradas, os educadores 
estimulavam o visitante a pensar sobre o idioma e seu processo de transformação. Desde 
sua formação até os dias atuais, a Língua Portuguesa vem se modificando e dando origem 
a novas palavras, expressões e formas de se comunicar, o que mostra que ela é viva.
 Para entender alguns dos processos pelos quais o idioma passa, convidamos 
Eduardo Calbucci, mestre e doutor em Linguística pela FFLCH-USP, para uma entrevista. 
Eduardo foi curador da exposição “Menas – O Certo do Errado, O Errado do Certo”, do 
Museu da Língua Portuguesa. Confira o bate-papo na íntegra:
IMPORTANT
E
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
10
Museu da Língua Portuguesa: Eduardo, o que é preconceito linguístico?
Eduardo Calbucci: Simplificadamente: é a tendência de desvalorizar uma determinada 
variedade linguística, normalmente usada por um grupo social que também é vítima de 
preconceito. O preconceito linguístico parte da ideia, equivocada, de que existem formas 
de usar o idioma que são, por natureza, superiores a outras.
MLP: Você pode dizer como surge o preconceito linguístico e por que ele existe?
EC: Parece-me que o preconceito linguístico é uma consequência dos preconceitos sociais, 
raciais e geográficos. Certos grupos, historicamente oprimidos, passam a ter suas formas de 
expressão condenadas por uma elite que ignora a importância da variação linguística para 
a riqueza do idioma.
MLP: Embora a gente saiba da diversidade cultural do Brasil e seus falares, por que ainda 
persiste o estigma de certo X errado na fala?
EC: Isso existe em todo lugar do mundo. Talvez as pessoas queiram que a língua seja mais 
lógica do que ela é de fato e, além disso, imaginam que, usando a linguagem supostamente 
“correta”, vão se comunicar de forma mais eficiente, o que é um equívoco.
MLP: Com o fato de as gerações mais jovens serem mais tolerantes, você acha possível que 
o preconceito linguístico deixe de existir?
EC: Espero que sim, embora seja um processo demorado. Creio que, com a diminuição 
dos demais preconceitos – sociais, raciais, geográficos, religiosos de gênero, de orientação 
sexual –, o preconceito linguístico também diminua.
MLP: Como professor de Língua Portuguesa, como você analisa a influência da Internet na 
escrita e na fala dos jovens?
EC: A maioria absoluta dos jovens sabe que a linguagem da internet serve para contextos 
específicos de comunicação. Confesso que não tenho percebido crianças e adolescentes 
com dificuldade de escrever em situações formais por causa do internetês.
MLP: Como é estipulado o padrão culto do idioma?
EC: Essa é uma discussão complicada. Esse padrão já foi definido pela obra dos grandes 
escritores ou pela erudição de alguns gramáticos. Hoje em dia, podemos fazer pesquisas 
de “corpus”, com levantamentos estatísticos que apontam quais são as construções mais 
usadas em contextos formais de comunicação. Por isso, a norma culta não é mais o que 
queremos que ela seja, mas o que ela efetivamente é.
MLP: Por que o registro popular do idioma é importante?
EC: Porque nenhum falante da língua usa os registros cultos a todo tempo. E mais que isso: 
porque as variedades populares têm uma riqueza, uma agilidade, uma criatividade que 
tornam o idioma cada vez mais vivo.
MLP: Nem todas as palavras usadas no registro popular do idioma são dicionarizadas. Como 
um termo popular se torna oficial da Língua Portuguesa?
EC: O uso determina isso. Por esse motivo, dicionários devem ser refeitos de tempos em 
tempos, para que possam incluir palavras novas.
TÓPICO 1 | LINGUAGEM E LÍNGUA PORTUGUESA
11
MLP: Qual foi sua maior dificuldade como curador da exposição “Menas – O Certo do 
Errado, o Errado do Certo”, levando em consideração o fato de que o Museu da Língua 
Portuguesa recebe pessoas mais abertas e outras mais conservadoras?
EC: Achamos que teríamos problemas com pessoas de perfil linguístico mais conservador, 
mas a verdade é que a exposição foi um imenso sucesso, sinal de que o público de não 
especialistas começa a se familiarizar com os conceitos de variação linguística.
MLP: Como você interpreta a frase de Evanildo Bechara, usada por você e pelo professor 
Ataliba na exposição Menas: “Quero ser um poliglota em minha própria língua”? 
EC: Trata-se da necessidade de escolher a variedade linguística mais adequada a cada 
situação de comunicação. Essa capacidade é mais importante para a vida social do que o 
mero conhecimento do padrão culto da língua.
FONTE: <http://museudalinguaportuguesa.org.br/preconceito-linguistico-uma-entrevista-
com-eduardo-calbucci/>. Acesso em 26 set. 2019.
12
Neste tópico, você aprendeu que:
• Desde os primórdios os seres humanos utilizam a linguagem para troca de 
informações.
• A linguagem faz parte da natureza humana e isso nos diferencia dos demais 
animais.
• Comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, 
com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito 
de um assunto.
• A comunicação pode ser hierarquizada em quatro níveis: intra (interno), inter 
(entre), grupal e social.
• A linguagem é um sistema de signos utilizados para estabelecer uma 
comunicação.
• A linguagem pode ser verbal, não verbal e plurissígnica.
• A comunicação se estabelece através de um processo composto por 
interlocutores, mensagem, canal, código, referente e ainda pode conter ruídos.
• Outros aspectos importantes na comunicação são o seu caráter social e a 
utilização de signos como matéria-prima.
• A língua compõe-se de um código de comunicação, um sistema de signos e 
combinações.
• A Língua Portuguesa é um sistema linguístico que abrange o conjunto de 
normas que se concretiza por meio de atos individuais de fala.
• O redator publicitário precisa dominar a Língua Portuguesa, pois ela é seu 
instrumento de trabalho.
• Norma é um conjunto de regras que regulam as relações linguísticas.
• A norma-padrão refere-se à linguagem praticada pela classe social de 
prestígio e culta.
• As variações linguísticas podem ser classificadas em diatópica, diastrática e 
diafásica para explicar as diferenças no uso da norma e da língua.
RESUMO DO TÓPICO 1
13
1 A linguagem é um sistema de signos utilizados para estabelecer uma 
comunicação. Ela refere-se à capacidade específica da espécie humana de 
comunicar por meio de um sistema de signos vocais,que coloca em jogo uma 
técnica corporal complexa e supõe a existência de uma função simbólica. A 
linguagem verbal é uma faculdade que o homem utiliza para exprimir seus 
estados mentais por meio de um sistema de sons vocais denominados língua. 
Esse sistema organiza os signos e estabelece regras para seu uso (TOMASI; 
MEDEIROS, 2009). Nesse sentido, pode-se definir um sistema como:
a) ( ) É uma organização que rege a estrutura de uma língua.
b) ( ) É um código que permite a comunicação, um sistema de signos e combinações.
c) ( ) É um sistema linguístico que abrange o conjunto das normas que se 
concretiza dos atos individuais de fala.
d) ( ) É a linguagem praticada pela classe social de prestígio que é identificada 
com a da chamada classe culta, escolarizada.
e) ( ) É um conjunto de regras que regulam as relações linguísticas.
2 Considerando a diferença entre a Língua Portuguesa falada em Portugal e 
a falada no Brasil, destaca-se a existência de um extenso vocabulário com 
significado nos dois países. No Brasil, por exemplo, nos referimos a banheiro, 
enquanto em Portugal utiliza-se a expressão casa de banho. Outros exemplos 
são, respectivamente por definição no Brasil e em Portugal: bala = confeito; 
chiclete = pastilha elástica; goleiro = guarda-redes; ônibus = autocarro; trem 
= comboio; crianças = putos. Essas diferenças refletem o seguinte elemento:
a) ( ) Funções da linguagem.
b) ( ) Níveis de linguagem.
c) ( ) Linguagem verbal.
d) ( ) Sistema de comunicação.
e) ( ) Norma-padrão.
3 A comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, 
com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito 
de um assunto ou de uma situação. Para que o ato comunicativo ocorra, são 
necessários alguns elementos estruturados em um processo. Nesse processo de 
comunicação, o ruído apresenta as seguintes características:
a) ( ) Recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
b) ( ) Converte a ideia ou a informação em mensagem, e esta em um código.
c) ( ) É o meio pelo qual a mensagem é transmitida, e que serve de suporte 
físico à transmissão da mensagem.
d) ( ) Interfere na comunicação, ocasionando perda da informação durante a 
transmissão da mensagem.
e) ( ) Inclui o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.
AUTOATIVIDADE
14
4 De acordo com Torquato (2002), existem quatro níveis de análise de 
problemas da comunicação. Um deles diz respeito à capacidade de a pessoa 
operar (codificar/decodificar) internamente a comunicação, ou seja, as 
suas condições pessoais – físicas, psicológicas – determinam a eficácia do 
ato comunicativo. Defeitos/ruídos no sistema de codificação/decodificação 
(dificuldades e problemas de natureza sensorial), problemas de fala (afasia, 
gagueira), capacidade de entendimento e raciocínio (lógico, indutivo, 
dedutivo) fluidez de pensamento e expressão são situações que afetam a 
condição e a maximização do ato comunicativo. Essas características definem 
o seguinte nível de comunicação:
a) ( ) Nível intrapessoal.
b) ( ) Nível de massa.
c) ( ) Nível interpessoal.
d) ( ) Nível grupal.
e) ( ) Nível coletivo.
15
TÓPICO 2
NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
A partir do conhecimento básico e dos conceitos apresentados no tópico 
anterior, podemos examinar agora os níveis de linguagem e as funções da 
linguagem, e também a sua relação com a redação publicitária impressa.
Para tanto, iniciaremos o tópico tratando dos níveis de linguagem. Eles 
referem-se ao uso das normas e à forma de utilizar a linguagem e suas variações 
linguísticas nas relações comunicacionais entre os indivíduos.
Na sequência, estudaremos as funções da linguagem e como elas são 
utilizadas na comunicação. Também buscaremos demonstrar como essas funções 
estão presentes nos anúncios publicitários.
Vamos continuar?
2 NÍVEIS DE LINGUAGEM
Você já deve ter percebido como, em determinadas circunstâncias, você 
utiliza variantes da linguagem para se expressar ou se comunicar com alguém. 
Isso ocorre de acordo com o grupo social no qual você está inserido ou busca 
interagir em um determinado momento.
Por exemplo, quando você se comunica com seu líder na empresa, 
provavelmente você usa um tratamento mais formal. Você deve preferir chamá-
lo de senhor ou utiliza algum outro pronome de tratamento quando se refere a 
alguém em um cargo de destaque (Vossa Excelência etc.).
Já ao conversar com seus colegas de faculdade ou amigos mais íntimos, 
deve ocorrer justamente o contrário. Nessas situações, você deve utilizar uma 
linguagem comum ou até mais coloquial. Por exemplo, quando você utiliza a 
expressão: “e aí, mano?”.
A essas mudanças denominamos variantes da Língua Portuguesa ou, 
simplesmente, níveis de linguagem. De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), 
essas variantes opõem-se uma a outra, como no caso da padrão versus a não 
padrão, podendo ocorrer entre elas uma intermediária. Assim, Tomasi e Medeiros 
(2009, p. 117) nos ensinam:
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
16
Nós, falantes e leitores, podemos perguntar-nos como a Língua 
Portuguesa, aparentemente uniforme, apresenta um conjunto 
de variações linguísticas. Essa resposta implica certo grau de 
complexidade. Basta observar certos quesitos ou variedades devidas 
ao falante (ou ao grupo em que está inserido): a idade, o sexo, a raça, 
a profissão, a posição social, o grau de escolaridade, o local em que 
mora na comunidade e a pessoa com quem fala. Há uma divisão, em 
sentido mais amplo, entre linguagem culta ou padrão e linguagem 
popular ou subpadrão. Analisando essa divisão, há concorrência entre 
esses termos. Se há uma linguagem culta, é de supor que a outra seja 
“inculta”. Essa, no entanto, não é uma nomenclatura muito adequada, 
pois é impróprio atribuir à linguagem defendida pela gramática 
normativa, que é apenas uma variante do Português, o nome de culta.
Você recorda do que tratamos ao final do Tópico 1 sobre a variação 
linguística e a questão do preconceito linguístico? Pois é, essa questão das 
variantes da linguagem são uma continuação do tema e referem-se à diversidade 
de uso da língua decorrentes dos seguintes aspectos relacionados por Tomasi e 
Medeiros (2009, p. 119):
• Sociológico: causadas por idade, sexo, profissão, nível de estudo, classe 
social, raça.
•	 Geográfico: compreendem variações regionais. Indivíduos de diferentes 
regiões tendem a apresentar diversidade no uso da língua, particularmente 
com relação ao vocabulário e expressões idiomáticas.
• Contextuais: envolvem assunto, tipo de interlocutor, lugar em que a 
comunicação ocorre, relações que unem interlocutores.
Nesse sentido, Tomasi e Medeiros (2009) classificam os níveis de 
linguagem de acordo com o ponto de vista sociolinguístico. Considerando essa 
classificação, teremos os seguintes níveis de linguagem e suas características 
descritas na sequência.
• Nível culto: corresponde à variante padrão, na qual a linguagem formal, 
vocabulário diversificado, sintaxe complexa e normas gramaticais predominam 
e regem a comunicação. Essa modalidade recorre à burocracia, à artificialidade, 
ao conservadorismo, à precisão e à impessoalidade para comunicar (TOMASI; 
MEDEIROS, 2009). É um recurso utilizado na literatura, entre os intelectuais 
ou diplomatas, por exemplo.
•	 Nível	 técnico	 e	 científico: consiste no uso de uma linguagem apoiada na 
gramaticalidade para transmitir uma ideia precisa, neutra e com rigor de 
significado. Se aproxima muito do nível culto da linguagem e utiliza também 
um vocabulário específico para designar instrumentos de um ofício ou ciência 
e definir conceitos (TOMASI; MEDEIROS, 2009). Essa modalidade de nível 
é amplamente usada nos meios acadêmicos e científicos para publicações de 
artigos ou pesquisas.
• Nível burocrático: advém do uso frequente de jargões e expressões 
excessivamente técnicas e na formalidade de tratamento. Além disso, também 
apresenta ausência de expressõescarregadas de espontaneidade ou de gírias. 
O nível burocrático segue de perto o padrão gramatical para demonstrar a 
importância do que se comunica, explicam Tomasi e Medeiros (2009). O nível 
TÓPICO 2 | NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
17
burocrático costuma ser mais utilizado nas mensagens organizacionais como 
ofícios, comunicados, cartas-convite etc.
•	 Nível	profissional: consiste ainda em uma variação do nível culto em que os 
jargões técnicos são comuns sem a estética ou preocupações do nível culto 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009). Compõe-se de um vocabulário específico relativo 
a uma determinada atividade. Por exemplo, os publicitários possuem um 
linguajar técnico específico da profissão e usam termos como jingle (anúncio 
de rádio cantado), conta (como sinônimo de cliente da agência), chamada 
(sinônimo de título) ou ainda brainstorm (como técnica de criação). Em geral 
as profissões possuem um linguajar próprio, tais como os utilizados pelos 
médicos, engenheiros, pilotos de avião e tantas outras atividades.
• Nível comum: foge às formalidades e aos requintes gramaticais do nível culto da 
linguagem. Funciona como uma forma de dialeto social e fica no meio termo entre 
o nível padrão e não padrão da linguagem, definem Tomasi e Medeiros (2009). É 
o nível utilizado no cotidiano e muito usual pela publicidade para se adequar ao 
público-alvo de uma campanha, evitando uma linguagem compreensível apenas a 
doutores, mas sem admitir agressões constantes à gramática da Língua Portuguesa. 
Esse nível de linguagem também pode ser chamado de coloquial.
• Nível popular: é uma variação da linguagem comum e informal e possui 
pouco prestígio se comparada com o nível culto. O nível popular consiste no 
uso espontâneo e descontraído, cuja função é tornar a comunicação clara e 
eficaz aos interlocutores. De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), o nível 
popular distancia-se do padrão gramatical por possuir um vocabulário restrito, 
simplificação sintática das frases e ideias, repetições frequentes de termos, uso 
de gírias, frases feitas e redundâncias.
• Nível vulgar: compreende uma variação do nível popular da linguagem e costuma 
ser utilizado pelas classes sociais de baixo nível de escolarização. Nesse nível de 
linguagem é comum o uso de palavrões e gírias, e costuma ser enquadrado como de 
nenhum valor nas situações sociais, explicam Tomasi e Medeiros (2009).
Todas essas variantes da língua são admitidas e utilizadas em nossas 
relações sociais e de comunicação. No entanto, Tomasi e Medeiros (2009) ressaltam 
a necessidade de termos consciência da adequação dessas variantes às diversas 
situações comunicacionais e reforçam:
Dino Preti, em artigo publicado em O Estado de S. Paulo, de 27-4-
1986, afirma que hoje “somos tão tolerantes com as transformações 
linguísticas, quanto com as morais: tudo vale, fazemos concessões às 
mais insólitas extravagâncias”. Para o professor citado, a agressão à 
linguagem culta e a crítica à gramática, bem como a valorização da 
linguagem popular, da gíria, do vocabulário grosseiro, são formas 
de agredir também a classe dominante, que, por suas condições 
econômicas, pode ter acesso à escola e à linguagem culta. A aquisição 
do domínio da linguagem culta justifica-se principalmente porque o 
acesso aos bens culturais escritos em geral se dá pela habilidade no 
uso desse nível de linguagem (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 127).
Isso nos leva à reflexão sobre os níveis e variantes da linguagem, suas 
críticas e ocasiões de uso. Mas também devemos levar em consideração as funções 
da linguagem, cuja temática será abordada na sequência.
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
18
3 FUNÇÕES DA LINGUAGEM
Em todos os assuntos estudados até o momento temos buscado relações 
com a sua aplicação na redação publicitária. Afinal, é muito comum nos 
questionarmos a validade de aprender algo que, aparentemente, não mantém 
relação com o nosso interesse e objeto de estudo.
Assim, buscamos demonstrar a necessidade de um redator publicitário 
conhecer as definições básicas de linguagem e Língua Portuguesa, pois são suas 
ferramentas de trabalho. Com relação à norma, demonstramos que a publicidade 
se apropria dela e utiliza suas variações.
Nesse sentido, no tópico anterior, apresentamos as variações linguísticas. 
Sua relação com a redação publicitária reside em conhecermos suas características 
e as utilizarmos quando formos escrever anúncios ou textos para públicos que 
tenham determinadas particularidades.
Essa relação se mantém também entre as funções da linguagem e a redação 
publicitária. Ela funciona como mais uma ferramenta de base para a escrita de 
qualquer natureza. De acordo com Negri (2011, p. 61) essa preocupação com as 
funções da linguagem na publicidade é importante porque:
no caso de esse alguém vir a trabalhar diariamente e de perto com 
a linguagem, ser-lhe-á imperativo saber muito sobre os possíveis 
comportamentos (ou funções) que ela pode assumir no escopo de um 
texto, a fim de direcionar seus propósitos e escrever norteado por eles. 
Esse conhecimento prévio garante maior fluidez à escritura, melhor 
tessitura do texto, e é capaz de promover melhor organização do 
raciocínio do Emissor.
Justificada sua relação com a redação publicitária, precisamos agora 
conhecer de fato quais são as funções da linguagem e suas características. Assim, 
Tomasi e Medeiros (2009) entendem que a linguagem deve ser examinada em 
toda a sua variedade de funções.
Essas funções são formadas pela função expressiva, a apelativa e a representativa, 
acrescidas ainda das funções fática, metalinguística e poética. Essas funções focalizam 
um dos elementos do processo de comunicação (TOMASI; MEDEIROS, 2009).
Em outras palavras, as funções da linguagem demonstram um 
determinado comportamento regente que a linguagem manifesta dentro de 
uma mensagem escrita, ensina Negri (2011). A função atua como a face nítida 
desse comportamento através da identificação de para qual objeto/elemento do 
processo de comunicação tende o texto (emissor, receptor, mensagem, meio).
Cabe ressaltar, ainda, que em um texto podem ser utilizados não apenas 
uma função da linguagem, mas uma combinação delas. No entanto, esclarecem 
Tomasi e Medeiros (2009), sempre haverá uma das funções que sobressai entre as 
demais em um texto.
TÓPICO 2 | NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
19
Podemos estabelecer as funções da linguagem com base nos autores citados 
em seis tipos. São eles:
• Função referencial: está centrada no referente e busca enfatizar o conteúdo de 
determinado assunto. Essa função valoriza a informação. Caracteriza-se pelo uso da 
terceira pessoa do singular (ele, ela), pelo uso de verbos impessoais, a voz passiva e por 
dados que expressam objetividade. O referente é o principal foco do texto desde o início 
até o final. A função referencial costuma ser muito utilizada pelos textos jornalísticos, as 
comunicações empresariais, manuais instrucionais ou de aparelhos e ainda boletins de 
ocorrência (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). Observe o exemplo apresentado 
por Negri (2011, p. 62) do uso da função referencial em um slogan publicitário: “existem 
coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe Mastercard (slogan do 
cartão de crédito Mastercard/2002)”.
• Função emotiva ou expressiva: está centrada no emissor da mensagem, ou seja, é ele 
falando de si mesmo ou de suas impressões e sentimentos. A linguagem utilizada nessa 
função ganha características de subjetividade por revelar emoções e atitudes. Como 
principal característica está o uso da primeira pessoa do singular ou do plural (eu, nós), 
uso de interjeições, exclamações, pronomes possessivos, adjetivação, advérbios de 
modo, pausas ou hesitações. Esses recursos revelam a subjetividade do texto que usa a 
função emotiva ou expressiva. O ponto de vista do emissor se sobrepõe ao fato relatado 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). Novamente encontramos em Negri (2011, 
p. 62) um exemplo do uso da função emotiva/expressivana publicidade: “Mc Donald’s. 
Amo muito tudo isso (slogan da cadeia de lanchonetes Mc Donald’s/2003)”.
• Função conativa: está orientada para o destinatário ou receptor da mensagem. O conteúdo 
da mensagem é escrito para o receptor regente, que é priorizado no entendimento e na 
adesão de quem recebe o conteúdo. A função conativa exige que o texto chame a atenção 
de quem lê o texto. Entre as principais características da função conativa estão o uso dos 
vocativos, os imperativos, os pronomes tu, você ou vós, ou ainda o verbo dever ou outros 
verbos que buscam interagir e persuadir o destinatário da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 
2009; NEGRI, 2011). Essa função costuma ser muito utilizada nas mensagens publicitárias. 
Como exemplo, temos o apresentado por Negri (2011, p. 62): “Você nasceu para voar. TAM 
(slogan da companhia de aviação TAM/2005)”.
• Função fática: busca o contato psicológico com o interlocutor da mensagem para 
dar sentido que denota uma aproximação entre os interlocutores, uma simpatia ou 
mera cordialidade. Essa função funciona também para testar o canal, prolongar ou 
interromper uma comunicação. As principais características da função fática são a 
repetição de algumas expressões, sorrisos, apertos de mãos, inclinação do corpo e 
servem para solidificar ou reiterar contratos íntimos e pessoais de relacionamento, 
pontuar diálogos tautológicos e assuntos corriqueiros em geral (TOMASI; MEDEIROS, 
2009; NEGRI, 2011). Quando usamos a interlocução “alô” ao telefone ou o “hum” entre 
a conversa, estamos utilizando a função fática da linguagem. Como exemplo de seu 
uso na publicidade, temos o apresentado por Negri (2011, p. 63): “Deu duro? Tome um 
Dreher. Desce macio e reanima! (slogan do Conhaque Dreher/2000)”.
ATENCAO
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
20
• Função metalinguística: está centrada no código usado na mensagem e funciona como 
explicação ou definição do código utilizado pelo emissor. É um comportamento de 
linguagem muito utilizado em filmes para demonstrar os bastidores de uma produção, 
no qual o cinema fala sobre cinema. Ou, ainda, como forma de o efeito de sentido da 
linguagem que explica a outra linguagem. A própria língua é o objeto da mensagem 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). Como exemplo de uso comum da função 
metalinguística temos os verbetes em um dicionário, cuja palavras servem para explicar 
seu sentido e significado. Já na publicidade, Negri (2011, p. 64) nos mostra o seguinte 
exemplo: “Com tanto escândalo na mídia, pelo menos o intervalo tem que ser bom 
(título de um anúncio institucional da agência de Publicidade Leo Burnett Brasil)”.
• Função poética ou estética: faz uso dos recursos no plano de expressão, ou seja, na 
forma de dizer as coisas, e recorre à beleza na escrita mais do que ao conteúdo em si. 
Isso costuma ser feito com base nas reiterações de sons ou ritmos das palavras para 
explorar as possibilidades estruturais da língua. Os vocábulos e palavras são escolhidos 
com cuidado, assim como a frase é estruturada de maneira a chamar a atenção e o 
encadeamento das ideias revela-se sofisticado ou incomum. Esses recursos enriquecem 
a estética da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 2009; NEGRI, 2011). A poesia se apoia 
muito na função poética, assim como a publicidade também costuma utilizá-la para 
resumir slogans. Como exemplo, Negri (2011, p. 65) nos mostra o seguinte: “Natura. 
Bem estar bem. (slogan da empresa de cosméticos Natura/2005)”. Assim como Tomasi e 
Medeiros (2009, p. 20) também apresentam o seguinte exemplo de uso na publicidade: 
“Amor aos pedaços (nome de loja de doces)”.
As funções da linguagem reforçam a ideia de como nos expressamos de 
diferentes maneiras, com suas variações linguísticas e formas de estruturar as 
mensagens, a fim de alcançarmos os objetivos desejados em nossas comunicações. 
Tomasi e Medeiros (2009, p. 21) ressaltam as funções da linguagem nesse contexto:
[...] Estas não são excludentes, mas organizam-se hierarquicamente 
como função predominante ou não. Não obstante sua contribuição, 
sua teoria ainda tem ainda caráter mecanicista, deixando de 
examinar adequadamente as relações sócio-históricas e ideológicas 
da comunicação, e não trata da reciprocidade na comunicação, que é 
característica da comunicação humana.
Para complementar essa ideia e reforçar a relação das funções da 
linguagem para a publicidade, Negri (2011) afirma que elas servem como forma 
de enriquecimento para a produção verbal, uma vez que configura em recurso de 
fundo, indutor de boa condução redacional.
Conforme os objetivos pretendidos pelo anunciante, o redator publicitário 
pode organizar uma mensagem para enfatizar uma única função de linguagem 
isoladamente ou mais funções em coexistência, diz Negri (2011).
Além disso, as funções da linguagem dão respaldo para o direcionamento 
da concepção verbal escrita ou oral, o que proporciona uma melhor articulação do 
percurso textual, ensina Negri (2011). Isso pode ser visualizado no esquema seguinte.
TÓPICO 2 | NÍVEIS E FUNÇÕES DA LINGUAGEM
21
FIGURA 1 – ESQUEMA BÁSICO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
FONTE: Negri (2011, p. 64)
Note como é importante esse conhecimento básico a respeito da linguagem 
e da Língua Portuguesa para a compreensão do contexto em que se insere a 
redação publicitária. Esses recursos servirão de base para a produção dos títulos, 
textos e slogans nos seus anúncios.
Por essa razão, precisamos tratar das características do texto, seus tipos e 
formatos de desenvolvimento. Afinal, os anúncios precisam de argumentos que 
se estruturam em textos para convencer os consumidores do produto ou serviço. 
O texto será objeto de estudo do próximo tópico. Até lá!
Aprimore seus conhecimentos sobre a função da linguagem na propaganda 
fazendo a leitura do texto disponível em: http://seer.pucgoias.edu.br/index.php/fragmentos/
article/view/1367/913.
DICAS
22
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Usamos as variantes da linguagem para nos expressarmos de acordo com a situação.
• Os níveis de linguagem representam as variantes da linguagem e opõem-se um 
ao outro, podendo ocorrer, entre eles, níveis intermediários.
• A diversidade do uso da língua decorre de fatores sociológicos, geográficos 
e contextuais.
• O nível culto corresponde à norma-padrão, caracterizado pela formalidade e 
sintaxe complexa.
• O nível técnico e científico consiste no uso de uma linguagem neutra e objetiva.
• O nível burocrático advém do uso de jargões e expressões técnicas e formais.
• O nível profissional compreende o vocabulário específico de uma determinada 
atividade profissional.
• O nível comum foge às formalidades e aos requintes gramaticais do nível culto 
da linguagem.
• O nível popular consiste no uso espontâneo e descontraído para dar eficácia e 
clareza à mensagem.
• O nível vulgar utiliza palavrões, gírias e se enquadra como de nenhum valor 
nas situações sociais.
• Todos os níveis de linguagem são admitidos, mas devem obedecer à adequação 
da situação.
• As funções da linguagem são usadas na publicidade, pois são ferramentas de 
uso do redator publicitário.
• As funções da linguagem demonstram um determinado comportamento 
regente que a linguagem manifesta dentro de uma mensagem escrita.
• A função referencial está centrada no referente para enfatizar o conteúdo 
da mensagem.
• A função emotiva ou expressiva está centrada no emissor para transmitir suas 
impressões e sentimentos.
23
• A função conativa está centrada no receptor da mensagem.
• A função fática busca o contato psicológico com o receptor a fim de buscar uma 
aproximação com o interlocutor.
• A função metalinguística está centrada no código e funciona como explicação 
da própria linguagem.
• A função poética ou estética faz uso dos recursos da expressividade para 
despertar o interesse pela leitura.
• As funções da linguagem servem na publicidade como forma de enriquecer a 
produção verbal.
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1 “Tinha suspirado, tinha beijado o papel devotamente! Era a primeiravez 
que lhe escreviam aquelas sentimentalidades, e o seu orgulho dilatava-se ao 
calor amoroso que saía delas, como um corpo ressequido que se estira num 
banho tépido; sentia um acréscimo de estima por si mesma, e parecia-lhe 
que entrava enfim numa existência superiormente interessante, onde cada 
hora tinha o seu encanto diferente, cada passo conduzia a um êxtase, e a 
alma se cobria de um luxo radioso de sensações!”
O texto anterior, extraído da obra de Eça de Queiroz Primo Basílio, de 1878, e 
cantada na música Amor I Love You, de autoria de Carlinhos Brown e Marisa 
Monte, utiliza primordialmente a seguinte função da linguagem:
a) ( ) Função referencial.
b) ( ) Função fática.
c) ( ) Função emotiva.
d) ( ) Função poética.
e) ( ) Função conativa.
2 Leia a história a seguir:
AUTOATIVIDADE
FONTE: <https://www.vestmapamental.com.br/wp-content/uploads/2020/01/port1.png>. 
Acesso em: 14 jul. 2020.
Considerando as variantes linguísticas, pode-se deduzir que a tirinha utiliza 
o seguinte nível de linguagem:
a) ( ) Linguagem comum.
b) ( ) Linguagem técnica.
c) ( ) Linguagem vulgar.
d) ( ) Linguagem culta.
e) ( ) Linguagem burocrática.
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3 Leia o anúncio a seguir:
Com relação ao anúncio e às funções da linguagem, é CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) Há a predominância da função referencial no texto da propaganda.
b) ( ) Pode-se observar a predominância da função conativa da linguagem.
c) ( ) Primordialmente o texto utiliza a função fática por centrar no 
contato psicológico.
d) ( ) A função metalinguística da linguagem se sobrepõe no texto apresentado.
e) ( ) Utiliza os procedimentos do plano de expressão, ou seja, a função poética.
4 “A biosfera, que reúne todos os ambientes onde se desenvolvem os seres 
vivos, se divide em unidades menores chamadas ecossistemas, que 
podem ser uma floresta, um deserto e até um lago. Um ecossistema tem 
múltiplos mecanismos que regulam o número de organismos dentro dele, 
controlando sua reprodução, crescimento e migrações”.
FONTE: DUARTE, M. O guia dos curiosos. São Paulo: Companhia das Lestras, 1995.
Predomina no texto a seguinte função da linguagem:
a) ( ) Emotiva, porque o autor expressa seu sentimento em relação à ecologia.
b) ( ) Fática, porque o texto testa o funcionamento do canal de comunicação.
c) ( ) Poética, porque o texto chama a atenção para os recursos da linguagem.
d) ( ) Conativa, porque o trexto procura orientar comportamentos do leitor.
e) ( ) Referencial, porque o texto trata de noções e informações conceituais.
FONTE: <http://www.bahiaja.com.br/include/foto.php?file=2010-03-17_n-22302_085625.jpg>. 
Acesso em 16 mar. 2020.
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TÓPICO 3
TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
A linguagem, a língua e todos os recursos a ela pertinentes são utilizados 
nos processos comunicacionais e também na publicidade. Um outro elemento 
importante em nossa comunicação é o texto, também bastante utilizado na 
publicidade para argumentar sobre produtos e serviços.
Por essa razão, começaremos o tópico com a definição de texto e suas 
características e funções. Prosseguiremos os estudos identificando as partes, 
sentidos e a interpretação de um texto, bem como as formas de desenvolvê-lo.
O tópico continua com a apresentação dos tipos de textos e as respectivas 
características relacionadas a cada um deles. Afinal, como veremos mais adiante, 
esses tipos de textos são bastante utilizados na publicidade.
Vamos em frente!
2 TEXTO E CARACTERÍSTICAS DO TEXTO
Desde o início de nossa vida escolar somos incentivados a produzir textos 
com a finalidade de praticar a escrita e a nossa capacidade de argumentação. 
Essa atividade não se encerra ao concluirmos os estudos, afinal podemos usar a 
habilidade de escrever um texto de diversas maneiras.
É o caso dos redatores publicitários, por exemplo, que precisam produzir 
textos ou desenvolver histórias para roteiros de televisão e rádio. Em muitas 
outras atividades, a produção textual também se faz presente, como é o caso de 
professores, jornalistas, advogados etc.
Para começar, precisamos definir o termo “texto”. De acordo com Savioli 
e Fiorin (2011), o conceito de texto não é tão simples, mesmo para aquelas pessoas 
habituadas a empregar o vocábulo com frequência. Dessa forma, Savioli e Fiorin 
(2011, s.p.), definem texto:
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UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
[...] num texto o sentido de cada parte é definido pela relação que 
mantém com as demais constituintes do todo; o sentido do todo não 
é mera soma das partes, mas é dado pelas múltiplas relações que se 
estabelecem entre elas [...]. Um texto é, pois, um todo organizado de 
sentido. Dizer que ele é organizado de sentido implica afirmar que 
o texto é um conjunto formado de partes solidárias, ou seja, que o 
sentido de uma depende das outras.
Para deixar o conceito de texto mais claro, encontramos em Tomasi e 
Medeiros (2009) o uso da expressão “tecido verbal” para se referir ao conjunto 
de ideias entrelaçadas que compõem o todo de um texto. A tematização das 
referências atribui significado às unidades do texto.
Nessa linha de raciocínio, Savioli e Fiorin (2011) reforçam que o 
significado de uma parte não é autônomo e depende das demais partes com as 
quais se relaciona. Também o texto não se compõe de uma soma de partes, mas 
da combinação geradora de sentidos entre todas as partes.
Para isso, o texto precisa ser construído a partir de informações novas. Sem 
ter nada novo a se dizer, faltará a essência que forma um texto e a curiosidade do 
leitor não será instigada, pois não haverá qualquer elemento capaz de chamar a 
sua atenção (TOMASI; MEDEIROS, 2009).
É importante também destacar que a noção de texto não se atribui 
apenas à linguagem verbal. Também devemos considerar como texto o cinema, o 
teatro, a fotografia, a coreografia etc., desde que exista entre eles uma relação de 
significados com o todo. Portanto:
Texto é, pois, um conjunto de ideias hierarquizadas e articuladas, que 
dialogam entre si e que estão ligadas ao contexto extraverbal. Consideram-
se também texto: a cinematografia, a dramaturgia, a coreografia, a pintura, 
a escultura, a arquitetura, ou seja, basta que haja um processo que engloba 
relações sintagmáticas de signos. Se falado ou escrito, forma um todo 
significado independente de sua extensão. É caracterizado por fatores de 
textualidade, como contextualização, coesão, coerência, intencionalidade, 
informatividade, aceitabilidade, situacionalidade e intertextualidade 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 148).
Note como, no conceito apresentado, temos vários outros que ajudam 
a entender o que é um texto, tais como coesão, coerência, intertextualidade e 
unidade. Nesse sentido, Savioli e Fiorin (2011) apresentam esses elementos como 
propriedades de um texto.
A característica principal de um texto reside na sua coerência, pois as 
frases precisam estar relacionadas entre si. Da mesma forma, o sentido de uma 
frase depende do sentido das demais com as quais se relaciona.
Além disso, as frases fazem parte de um contexto entre todas as demais. 
A frase serve de unidade para contextualizar a palavra nela inserida. Somente 
entendemos o todo porque a ideia geral, expressa em cada frase relacionada entre 
si, dá coerência, unidade e coesão ao texto (SAVIOLI; FIORIN, 2011).
TÓPICO 3 | TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
29
Podemos definir esses conceitos a partir de Tomasi e Medeiros (2009):
• Unidade: refere-se ao foco do texto que transforma o assunto em um tema 
objeto do texto.
•	 Contextualização: diz respeito ao encadeamento de informações e de ideias 
que situam o público-alvo quanto aos aspectos internos e externos do texto.
• Coerência: trata da sequência capaz de dar sentido geral e lógico ao texto 
através da uniformidade e nexo entre as ideias apresentadas.
•	 Coesão: apresenta a maneira como as palavras e as frases que compõem um 
texto encontram-se conectadas entre si em uma sequência linear, por meio da 
dependência de ordem gramatical.
•Referência	e	tematização: diz respeito à necessidade de o autor informar ao 
leitor como tratará a referência ao assunto, iniciando por algo conhecido do 
receptor da mensagem.
• Competência textual: trata da capacidade de o leitor perceber se algo falta no 
texto (início, meio e fim) e verificar se o texto é completo ou incompleto.
Tudo isso nos leva a concordar com a afirmação de Savioli e Fiorin (2011) de 
que um texto é delimitado por dois brancos. Com isso, pretendemos afirmar que 
o espaço em branco antes e depois do texto permitem que possamos estabelecer o 
seu significado, sua coerência, sentido, unidade e coesão. Isso porque:
O texto é produzido por um sujeito num dado tempo e num 
determinado espaço. Esse sujeito, por pertencer a um grupo social 
num tempo e num espaço, expõe em seus textos ideias, os anseios, 
os temores, as expectativas de seu tempo e de seu grupo social. Todo 
texto tem um caráter histórico, não no sentido de que narra fatos 
históricos, mas no de que revela os ideais e as concepções de um grupo 
social numa determinada época. Cada período histórico coloca para 
os homens certos problemas e os textos pronunciam-se sobre eles. 
Por exemplo, em nossa época, em que os recursos naturais do planeta 
correm o risco de esgotar-se, aparece o discurso ecologista que mostra 
a necessidade de preservar a natureza com vistas à manutenção da 
espécie humana (SAVIOLI; FIORIN, 2011, s.p.).
Portanto, um texto somente tem sentido quando colocado em relação a 
outros textos. Mas para que possamos estabelecer essa relação de sentidos entre 
dois ou mais textos, precisamos entender como se forma o sentido e se constituem 
as partes de um texto.
30
UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
3 SENTIDO E PARTES DE UM TEXTO
Conforme estudamos anteriormente, um texto mantém diálogo com 
outros textos. A leitura de um texto não deve ser feita apenas em fragmentos, mas 
devemos considerar o todo e o contexto em que ele se encaixa para que possamos 
compreender seu sentido.
É nessa linha de raciocínio que Savioli e Fiorin (2011) defendem a 
necessidade de analisar a relação do texto com sua época, o que nos permite 
estudar as relações de um texto com outros, uma vez que as ideias de uma época 
só podem ser expressas por meio dos textos.
Para entendermos como um texto dialoga com outros, podemos recorrer a 
um recurso linguístico que consiste em identificar as diferentes vozes no interior 
de um texto. Essas vozes podem ser a direta e a indireta, como nos explicam 
Tomasi e Medeiros (2009) e Savioli e Fiorin (2011):
• Discurso direto: caracterizado por ser uma transcrição exata da fala das 
personagens, sem a participação do narrador do texto. É uma espécie de 
teatralização da fala dos outros.
• Discurso indireto: caracterizado por ser uma intervenção do narrador no discurso 
ao utilizar as suas próprias palavras para reproduzir as falas das personagens.
As vozes direta e indireta presentes em um texto formam o que podemos 
denominar de heterogeneidade constitutiva. Isso significa que os textos possuem 
uma propriedade de serem constituídos a partir de outros textos. Como nos 
explicam Savioli e Fiorin (2011, s.p.):
Um texto remete a duas concepções diferentes: aquela que ele defende 
e aquela em oposição à qual ele se constrói. Nele, ressoam duas 
vozes, dois pontos de vista. Sob as palavras de um discurso, há outras 
palavras, outro discurso, outro ponto de vista social. Para constituir 
sua concepção sobre um dado tema, o falante leva sempre em conta a 
de outro, que, de certa forma, está, pois, também presente no discurso 
construído. Essa heterogeneidade, isto é, esses dois pontos de vista, 
não está marcada no fio do discurso, as duas perspectivas em oposição 
não estão mostradas no interior do texto.
Por esse motivo, podemos afirmar que não existe um texto neutro, livre 
de pontos de vista, sem uma intenção de quem pronuncia aquele texto. Como nos 
dizem Tomasi e Medeiros (2009, p. 174): “o leitor não pode atribuir a um texto o 
sentido que bem entender”.
Para que a leitura de um texto tenha exatamente o significado pretendido 
pelo autor, Tomasi e Medeiros (2009) sugerem a divisão de um texto. Segundo 
eles, dividir um texto compreende separar um todo em vários pedaços, o que se 
torna importante na interpretação do texto.
TÓPICO 3 | TEXTO E TIPOS DE TEXTOS
31
Podemos adotar vários critérios para dividir um texto e organizarmos 
suas ideias e sua interpretação. O melhor critério para isso dependerá do texto 
que temos em mãos. No entanto, Savioli e Fiorin (2011) e Tomasi e Medeiros 
(2009) sugerem quatro critérios mais comuns. São eles:
•	 Divisão	com	base	na	oposição	temporal: aquilo que é enunciado pode localizar-se 
em tempos distintos que servem para segmentar o texto em partes. Os tempos são 
atribuídos de acordo com os fatos narrados (antes x durante x depois) e os indicadores 
para isso são: formas verbais (presente, pretérito perfeito, futuro etc.), advérbios de 
tempo (agora, então, amanhã), adjuntos adverbiais (no dia 29 de setembro), estações 
do ano (primavera) ou datas específicas (em 2020).
•	 Divisão	com	base	na	oposição	espacial: os lugares distintos citados em um 
texto são usados para a divisão em partes e auxiliar na compreensão do todo 
do texto. É possível fazer essa segmentação com base nos locais indicados pelo 
autor pelo uso dos adjuntos adverbiais de lugar (aqui, lá, ali, na casa, no bairro 
X, na sala da casa) ou, ainda, pelos substantivos (Itália, terra santa).
•	 Divisão	 com	base	 na	 oposição	 entre	 vários	 personagens: as personagens 
de um texto assumem variados papéis e diferentes funções, e suas atitudes 
ajudam na compreensão do todo do texto. Em cada parte do texto predomina 
um certo personagem.
•	 Divisão	com	base	em	oposições	temáticas: é um critério aplicado, sobretudo, 
aos textos dissertativos, textos conceituais e textos abstratos, tomando como 
base as diferenças de temas e o confronto de ideias. Isso é feito por oposição ou 
confronto de ideias.
Ao ler um texto, Tomasi e Medeiros (2009) recomendam ainda alguns cuidados:
• nunca pegar um texto por pedaços aleatórios, sem critério;
• observar as vozes presentes no texto em mãos;
• cuidado com as palavras e seus significados;
• estar ciente de que texto dissertativo é temático e atemporal;
• ter atenção ao separar, dividir ou fragmentar um texto.
Devemos sempre relembrar desses cuidados e redobrarmos a atenção na 
leitura de um texto. Isso se justifica porque os textos possuem um cálculo de sentido, 
cuja base são os elementos expressos no texto e estão situados no campo da coerência.
De acordo com Tomasi e Medeiros (2009), para interpretarmos as relações 
coesivas que um texto sugere, é preciso efetuar cálculos quanto ao sentido dessas relações. 
Isso ocorre através da seleção das palavras ou seleção lexical (conjunto de palavras).
Como todo texto possui uma intenção, uma forma de apresentar esse 
discurso (direta ou indireta), elementos que permitem dividi-lo em partes para 
identificar as ideias e uma seleção de palavras para dar sentido ao seu conteúdo, 
podemos dizer que nem todos os textos são iguais.
De fato, os textos podem ser tipificados de acordo com a sua estrutura e 
forma de apresentação. É isso que iremos descobrir na sequência do tópico ao 
abordarmos os tipos de textos e suas respectivas características.
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UNIDADE 1 | LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
4 TIPOS DE TEXTO
A fim de atingir a intenção proposta pelo redator do texto, podemos 
identificar o tipo de texto. A tipologia reconhecida pela linguística refere-se a 
classificações de acordo com regras gramaticais e características apresentadas 
pelo texto. Ou seja, depende da estrutura do texto.
Os tipos de textos referem-se ao conteúdo dos textos e ao formato adotado 
na sua elaboração. Eles não têm a pretensão de identificar as variações do texto ou 
o seu gênero textual. A função dos tipos de texto abrange a comunicação a partir 
das relações entre os elementos constitutivos.
Isso significa dizer