Unidade 3 Fundamentos de Gestão Comercial

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FUNDAMENTOS DE 
GESTÃO COMERCIAL
Wagner da Silveira Assunção
Perfil do profissional 
de vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as principais características do profissional de vendas.
  Definir os principais diferenciais do profissional de vendas na atualidade.
  Reconhecer a importância do profissional de vendas na fidelização e 
manutenção dos clientes.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar a importância do profissional de vendas 
na estratégia das empresas. Esse profissional deve possuir características 
específicas, para que possa otimizar os resultados da empresa por meio 
do relacionamento com os clientes. O objetivo é vender mais para os 
mesmos clientes e, ainda, satisfazer os novos, tendo em vista a fidelização.
A fidelização e a manutenção dos atuais clientes fazem parte de 
uma estratégia que busca satisfazer as necessidades dos consumidores, 
oferecendo soluções para seus problemas. O pós-venda é o “momento 
da verdade”, em que o comprador revela satisfação (ou insatisfação) com 
o produto ou serviço que recebeu. 
Assim, neste capítulo, você vai identificar as principais características 
do profissional de vendas, seus principais diferenciais e sua importância 
na fidelização e manutenção dos clientes.
Características do profissional de vendas
Quem trabalha com vendas sabe que a atividade tem algumas características 
singulares: ela é dinâmica, intensa, desafi adora e, principalmente, marcada 
pelo relacionamento interpessoal. O vendedor precisa ter disciplina para ad-
ministrar sua rotina diária, fazendo a gestão do tempo com responsabilidade. 
O vendedor não deve pensar no cliente apenas como uma possibilidade de 
venda, mas construir uma relação em que o comprador sempre recorra a ele. 
Na chamada venda pessoal, o mais importante é tratar os demais da mesma 
forma que gostaria de ser tratado. 
A Figura 1 apresenta oito características necessárias para o sucesso em 
vendas. Observe que a letra inicial de cada uma das caixas, quando reunida 
às demais, contribui para formar a palavra sucesso. 
Figura 1. Oito características necessárias para ser bem-sucedido em vendas.
Fonte: Futrell (2014, p. 14).
Amar o que faz está na raiz do sucesso de um profissional de vendas. Mas 
não apenas isso, diz Futrell (2014). É importante também sentir-se desafiado e 
estimulado e perceber o valor do que está vendendo. Veja a seguir o desdobra-
mento das oito características de trabalho para o sucesso na carreira em vendas: 
S — Se exercite!
Preparos físico, mental e espiritual são muito importantes para enfrentar os 
desafi os da carreira. De acordo com a comunidade médica, o exercício melhora 
o humor ao elevar a energia e secretar substâncias, como a adrenalina, que 
Perfil do profissional de vendas2
agem como estimulantes e antidepressivos, além de aliviar a tensão. Esse 
sentimento de bem-estar é transmitido para o corpo e para a mente.
U — Usar a regra de ouro das vendas
O bom profi ssional de vendas coloca as necessidades do cliente em primeiro 
lugar. Afi nal, o objetivo é construir uma relação de longo prazo. As pessoas 
gostam de comprar de pessoas que conhecem e em quem confi am. Trate os 
demais da mesma forma que gostaria de ser tratado.
C — Características para o trabalho
Ser bem-sucedido na carreira é mais fácil se você tiver algumas características 
pessoais que abrem caminho. São elas:
  cuidado, alegria e harmonia;
  paciência, gentileza e ética;
  ser confiável e justo e ter autocontrole.
E — Excelência em conhecimento estratégico
Vendedores de alto desempenho tendem a ser solucionadores de problemas 
estratégicos para seus clientes, unindo os benefícios de seus produtos às 
necessidades deles. 
S — Superconhecimento de vendas
Conhecimento do produto e habilidades de vendas. À medida que bens e ser-
viços se tornam mais complexos, os profi ssionais de vendas devem ser experts 
em tudo o que tiver relação com o seu produto. Lembre-se, contudo, de que 
conhecimento é poder, mas é o entusiasmo que faz as coisas acontecerem.
S — Ser bom comunicador
Bons vendedores são bons comunicadores. Grandes vendedores são grandes 
comunicadores. Os maiores profi ssionais de vendas falam a língua da outra 
pessoa, tanto na comunicação verbal quanto na comunicação não verbal.
3Perfil do profissional de vendas
O — Os outros
O profi ssional de vendas é um realizador de sonhos. Vende soluções para as 
necessidades das pessoas. Profi ssionais de vendas amam ajudar os outros a 
satisfazer suas necessidades por meio da venda de seus produtos.
O profissional de vendas deve ter uma carreira orientada às pessoas para 
que seja sólida e duradoura.Pessoas vendem produtos e serviços para pessoas. 
É uma relação interpessoal que gera negócios. Mesmo quando se trata de 
vender para empresas, são pessoas que fazem a intermediação.
Diferenciais
O comércio é uma das mais antigas formas de troca de produtos entre pessoas. 
Essa prática passou por várias evoluções ao longo dos séculos, como a inser-
ção das moedas de metal e das notas de papel, seguida pelo uso do cartão de 
crédito e, mais recentemente, do e-business. Todas essas mudanças nas formas 
de comércio acompanham as mudanças da sociedade; a prática comercial 
acompanha a modernização nas relações humanas e sociais.
A profissão de vendas também vem acompanhando todas essas mudanças, 
pois a venda tem como base as relações humanas. Para Futrell (2014), a melhor 
venda é aquela em que um profissional e um cliente trabalham juntos em busca 
de um objetivo comum, com uma troca equilibrada de informações, inspirada 
em confiança e focada na obtenção de um acordo bom para ambos os lados.
O papel do vendedor é viabilizar a troca de produtos ou serviços, ou seja, 
de bens tangíveis ou intangíveis, por recursos financeiros — para um lado 
haverá lucro, e para o outro, a satisfação de uma necessidade.
Anteriormente, quando havia uma baixa concorrência e os consumidores 
eram pouco exigentes, priorizava-se o lucro nessa relação. Hoje, os benefícios 
devem ser para ambos. O cliente insatisfeito vai buscar a concorrência, podendo 
ainda falar mal da empresa para outros possíveis consumidores.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), o consumidor atual está 
organizado em redes e se relaciona da forma “um-para-muitos”. Nesse sen-
tido, pode-se dizer que há um empoderamento dos clientes por meio das 
redes sociais. Dessa forma, o processo de venda se torna mais complexo e 
dependente do relacionamento interpessoal, obrigando equipes comerciais a 
se modernizarem em suas práticas.
Hoje, o vendedor passou a ser chamado de consultor de vendas, justamente 
por essa necessidade de relacionamento que visa a identificar e satisfazer as 
Perfil do profissional de vendas4
necessidades do consumidor, ou seja, resolver seu problema com uma venda de 
valor superior. O valor superior consiste em uma maior satisfação do cliente, 
sendo também denominado valor agregado. Nesse tipo de venda, não se prio-
riza a venda por preço, na qual quem oferece o menor preço consegue vender. 
Ao vender uma solução com valor agregado, o consumidor terá uma maior 
satisfação, podendo, inclusive, pagar mais caro pela resolução de seu problema.
Um vendedor de tênis, por exemplo, ao vender um produto a um cliente, 
primeiro identifica a necessidade de uso do calçado, verificando se este será 
utilizado para uma prática esportiva e oferecendo algo direcionado a essa 
prática. Se a necessidade do consumidor é o uso diário, o vendedor apresentará 
os atributos do produto, como o conforto para uso por longos períodos e os 
benefícios emocionais, como o design moderno. Essas informações orientarão 
o cliente em sua decisão. Assim, esse cliente fica satisfeito e, na sua próxima 
compra, tende a buscar o mesmo vendedor. Nesse exemplo, não foi oferecido 
um desconto para que o comprador levasse o produto simplesmente pela 
oportunidade financeira. Diferente disso, foioferecida uma solução para o 
problema — um tênis casual.
A revista Venda Mais publicou uma entrevista com David Hoffeld, diretor de uma 
empresa norte-americana de treinamento de vendedores, autor do o livro The Science of 
Selling (a ciência de vender, em tradução literal). Para Hoffeld, existem cinco qualidades 
que ajudam os vendedores a terem alta performance. Veja no link a seguir.
https://qrgo.page.link/9fW7b
Os vendedores devem ser mais eficientes no momento da transação com os clientes; 
para tanto, devem se qualificar e obter conhecimentos sobre o produto, o mercado 
e o comportamento do seu consumidor.
5Perfil do profissional de vendas
A fidelização de clientes
Até algum tempo atrás, os profi ssionais de vendas eram avaliados apenas 
pelo volume de vendas alcançado em um período. Toda empresa orientada 
para vendas tinha em sua equipe comercial vendedores que se destacavam 
justamente pela quantidade de pedidos em um mês — eram os chamados 
“campeões de vendas”.
Atualmente, isso mudou um pouco. Isso não significa que o volume de 
vendas tenha deixado de ser importante; no entanto, passou a ser mensurado 
também o relacionamento a longo prazo com os clientes. Segundo Las Casas 
(2011), vender mais para os mesmos clientes durante um período longo é mais 
vantajoso e mais barato para a empresa do que conquistar novos clientes. As-
sim, os esforços passaram a ser direcionados para a manutenção dos clientes, 
surgindo o marketing de relacionamento.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p. 18), “[...] o marketing de 
relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo 
mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar 
ou manter negócios com eles”. A estratégia a ser desenvolvida pela empresa 
para o marketing de relacionamento tem como elemento-chave o profissional 
de vendas, por ser o elo da empresa com seus clientes.
Chiavenato (2014, p. 83) afirma que “[...] muitas empresas buscam manter 
os clientes atuais e conquistar clientes potenciais. Isso faz parte do seu cres-
cimento e da sua maior participação no mercado”. Assim, duas estratégias 
podem ser empregadas em conjunto. Por um lado, é preciso fidelizar os atuais 
clientes; por outro lado, deve-se conquistar novos clientes. Deve haver um 
alinhamento das estratégias de marketing, com objetivos a médio e longo 
prazo, e de vendas, com objetivos a curto prazo.
A preocupação do vendedor não pode ser apenas vender. Para se ter um 
cliente satisfeito e fidelizado, é preciso tempo, e não basta apenas oferecer 
facilidades. É preciso trabalhar com desenvoltura, acessibilidade, constância 
e permanência, por meio de um conjunto de meios e mecanismos.
O profissional de vendas atua diretamente no relacionamento, sendo a 
imagem da empresa frente ao cliente. Por isso, alguns autores associam o 
relacionamento com a qualidade da empresa percebida pelo cliente.
Grönroos (2003, documento on-line) aponta os sete critérios da boa qua-
lidade percebida nos serviços. 
1. Profissionalismo e capacidade: os clientes percebem que o prestador 
de serviços, os seus funcionários, os sistemas operacionais e os recursos 
Perfil do profissional de vendas6
físicos têm o conhecimento e a capacidade necessários para resolver 
seus problemas de um modo profissional (critério relacionado com o 
resultado).
2. Atitudes e comportamentos: os clientes sentem que os funcionários 
de serviços, as pessoas de contato, estão interessados em resolver seus 
problemas de maneira amigável e espontânea (critério relacionado com 
o processo).
3. Acessibilidade e flexibilidade: os clientes sentem que o prestador de 
serviços, a sua localização, os horários de operação, os funcionários e 
os sistemas operacionais são projetados e executados de modo a permitir 
acesso fácil e são flexíveis, ajustando-se às demandas e aos desejos dos 
clientes (critério relacionado com o processo).
4. Confiabilidade e integridade: os clientes sabem que, independente-
mente do que aconteça e do que foi combinado, eles podem confiar que 
o prestador de serviços, os seus empregados e os sistemas vão cumprir 
as promessas e realizar o trabalho, tendo em mente as necessidades do 
cliente (critério relacionado com o processo).
5. Recuperação do serviço: os clientes percebem que, sempre que algo 
der errado ou houver um imprevisto, o prestador de serviços tomará 
providências imediatas, ativamente, para manter a situação sob controle 
e descobrir uma nova e aceitável solução (critério relacionado com o 
processo).
6. Panorama de serviço (servicescape): os clientes sentem que o ambiente 
físico circundante e outros aspectos do ambiente do serviço apoiam 
uma experiência positiva do processo de serviço (critério relacionado 
com o processo).
7. Reputação e credibilidade: os clientes acreditam que podem confiar na 
empresa do prestador de serviços; o valor percebido equilibra o dinheiro 
investido e defende o bom desempenho e os valores compartilhados entre 
o cliente e o prestador de serviços (critério relacionado com a imagem).
Esses critérios são importantes para que o profissional de vendas saiba 
exatamente o que os clientes esperam de uma empresa que presta serviços de 
boa qualidade. Apesar do foco estar na prestação de serviços, esses critérios 
podem facilmente ser adaptados a produtos, como bens de consumo.
Fica claro que o papel do profissional e vendas é fundamental no marketing 
de relacionamento, para fidelizar e manter clientes por meio de uma boa 
imagem da empresa. O relacionamento é uma atitude comportamental das 
pessoas — ou seja, pessoas se relacionam com pessoas.
7Perfil do profissional de vendas
É sempre mais fácil vender para um cliente satisfeito do que para um 
insatisfeito ou para um cliente em potencial. O custo de conseguir um novo 
cliente é mais alto do que o de manter um atual. É por isso que o serviço e o 
acompanhamento no pó s-venda são tão importantes para os profissionais de 
vendas. O profissional de vendas que busca fidelizar os clientes compreende 
que o processo de vendas não termina no fechamento da venda, como de-
monstra a Figura 2.
Figura 2. Processo de venda.
Fonte: Las Casas (2012, p. 212).
Para muitos, a etapa mais importante é a do fechamento, pois de nada 
adiantam as fases anteriores se o cliente não efetivar a compra. Isso está 
correto, mas o que garante que o cliente retorne para uma nova compra é o 
pós-venda. A venda é uma promessa que se concretiza, ou não, no momento 
do pós-venda. Toda argumentação dos vendedores é colocada à prova no 
momento do pós-venda.
Deve ser reconhecida a importância do profissional de vendas na fidelização 
e manutenção dos clientes. Essa é uma estratégia que as empresas adotam para 
vender mais para os clientes atuais, pois, como dito anteriormente, a venda 
para um novo cliente tem um custo maior. Para que o profissional de vendas 
possa efetivamente atuar na fidelização dos clientes, ele precisa ser preparado 
e treinado para isso. A busca constante por qualificação é muito importante 
para o sucesso dessa estratégia; os produtos, os processos internos e a empresa 
são exemplos de temas importantes para a qualificação.
O relacionamento é uma via de mão dupla entre vendedores e comprado-
res, que se baseia na confiança. Constantemente, em suas argumentações, os 
vendedores fazem promessas aos seus clientes, que são averiguadas apenas 
após o fechamento da compra, tornando o pós-venda o momento da verdade. 
Nesse momento, o comprador poderá ficar satisfeito se o produto tiver atendido 
suas expectativas de compra ou, melhor ainda, superado essas expectativas. 
Mas, se houver algum problema com o produto ou serviço, o suporte oferecido 
Perfil do profissional de vendas8
pelo vendedor para solucionar esse problema também é uma grande influência 
para que o cliente retorne. Isso porque o cliente saberá que, mesmo havendo 
algum problema, este será solucionado prontamente pela empresa, na figura 
do vendedor. Dessa forma, é possível conquistare fidelizar clientes.
CANDELORO, R. 5 qualidades do vendedor de alta performance. Venda Mais, 2017. 
Disponível em: https://www.vendamais.com.br/5-qualidades-vendedor-de-alta-per-
formance/. Acesso em: 12 jul. 2019.
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o 
profissional de vendas em um gestor de vendas. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2014.
GRÖNROOS, C. A. Marketing gerenciamento e serviços. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
LAS CASAS, A. L. Técnicas de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
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