Capítulo do LivroFundamentos de Marketing - Unidade 2

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FUNDAMENTOS DE 
MARKETING 
Amanda Santos Felix
O composto mercadológico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as principais características do composto mercadológico.
  Reconhecer a importância do composto mercadológico no plane-
jamento de marketing.
  Aplicar os 4 Ps, 4 Cs e 4 As em cenários mercadológicos.
Introdução
O composto mercadológico corresponde às variáveis que influenciam as 
decisões de compra dos clientes, as quais devem ser planejadas de forma 
eficaz, para que os objetivos empresariais sejam alcançados. O composto 
de marketing ou mix de marketing é um dos principais conceitos ligados 
à administração mercadológica. A fim de acompanhar as mudanças do 
mercado, algumas variáveis foram acrescentadas a esse composto, as 
quais serão estudadas ao longo do texto.
Neste capítulo, você aprenderá sobre as principais características que 
compõem o mix de marketing, bem como reconhecerá a importância do 
mercado mercadológico no planejamento de marketing. Por fim, aplicará 
os métodos 4 As, 4 Cs e 4 Ps em cenários mercadológicos.
Conceitos básicos
O termo composto de marketing, também conhecido na literatura como 
marketing mix, composto mercadológico ou mix de marketing, é defi nido por 
Kotler (2000) como conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa para 
atingir seus objetivos de marketing junto ao mercado-alvo. 
Já Rocha e Christensen (2008) definem o composto como conjunto de 
instrumentos do gerente de marketing, para ajustar a oferta de sua com a 
demanda do mercado.
Em 1960, McCarthy popularizou uma classificação dessas ferramentas 
de marketing, que são os principais elementos do composto de marketing, 
conhecidos como 4 Ps: produto, preço, praça e promoção (Figura 1, (KOTLER, 
2000). Posteriormente, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza 
do marketing, esses 4 Ps passaram a não representar mais todo o cenário. 
A fim de abranger o conceito de marketing holístico, o marketing moderno 
passou a contar com 4 novos Ps: pessoas, processos, programas e performance 
(KOTLER; KELLER, 2012). 
O marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação 
de programas, processos e atividades de marketing, com reconhecimento da ampli-
tude e das interdependências de seus efeitos. Reconhece que, no marketing, tudo é 
importante e que, muitas vezes, é necessária uma estrutura abrangente e integrada 
(KOTLER; KELLER, 2012).
Figura 1. Composto de marketing.
Fonte: Adaptada de Oxy_gen/Shutterstock.com.
Produto Promoção
Mix de
marketing
Preço Praça
Já os 4 Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação) correspondem a 
um modelo um pouco mais abrangente do composto mercadológico, o qual 
O composto mercadológico2
enfatiza que, para uma empresa ser considerada bem-sucedida, precisa focar 
no cliente (COBRA, 2000). Podem ser classificados da seguinte forma: cliente 
(solução para o cliente); custo (custo para o cliente), conveniência do cliente, 
comunicação com o cliente. 
Outro modelo de composto de marketing é denominado 4 As (análise, 
adaptação, ativação e avaliação), o qual busca atender à necessidade de en-
trosamento dos indivíduos e das equipes de diferentes departamentos da 
empresa. Para Richers (2000), o marketing não deve ser trabalhado de forma 
desconexa, o que, infelizmente, é muito comum nas práticas do marketing. 
A seguir, você conhecerá melhor cada um dos compostos mercadológicos.
Os 4 Ps de marketing
Para empregar essas ferramentas, são utilizados quatro elementos básicos: 
produto, preço, praça e promoção, denominados por McCarthy e Perreault 
Junior (1997) como os 4 Ps de marketing.
Produto
O produto serve para entender e defi nir quais são os atributos e características 
do que é oferecido. É no âmbito do produto que se concretiza a materializa-
ção de um valor entregue como algo a satisfazer necessidades e desejos dos 
consumidores, como: 
  variedade;
  qualidade;
  design;
  características;
  nome da marca;
  embalagem;
  tamanhos;
  serviços;
  garantias;
  devoluções.
Além disso, é preciso entender o ciclo de vida do seu produto ou serviço 
(Figura 2). Como é o comportamento dele no mercado? 
3O composto mercadológico
Figura 2. Ciclo de vida do produto.
Fonte: Tudo... (2017, documento on-line).
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
  Introdução: nessa fase, começa o lançamento do produto. Uma de suas 
características é o lento crescimento das vendas e os baixos lucros, 
podendo ocorrer até mesmo prejuízos. Isso ocorre devido aos altos 
investimentos e, ainda, ao desconhecimento do produto por parte do 
seu público-alvo.
  Crescimento: quando o cliente passa a adotar o produto, a curva ascen-
dente de vendas do produto poderá ser notada, e os lucros costumam 
aumentar rapidamente.
  Maturidade: nesse momento, as vendas do produto tendem a se esta-
bilizar, acompanhando um pequeno crescimento do mercado, que, às 
vezes, pode até ser nulo. 
  Declínio: a fase de declínio é quando as vendas começam a cair, seja 
por uma mudança de mercado, lançamentos de produtos melhores ou 
mudanças na própria sociedade.
O composto mercadológico4
Para entender melhor, utilizaremos como base o ciclo do lançamento de uma nova 
linha de xampu:
  A nova linha de xampu é lançada. Há baixo volume de produção e de vendas 
(introdução).
  O produto começa a se firmar no mercado, mas surgem concorrentes (crescimento).
  Os níveis de lucro diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para 
defender o produto da concorrência (maturidade).
  As vendas têm queda constante (declínio).
A partir do momento em que se consegue visualizar o ciclo de vida do 
produto, fica mais fácil entender qual o seu momento e, com isso, quais as 
melhores estratégias para o futuro.
Preço
O preço estipula as condições básicas pelas quais a empresa e o cliente estão 
dispostos a realizar a troca. De acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997), 
o preço envolve várias dimensões estratégicas, que podem ser orientados 
conforme três tipos: para o lucro, para as vendas e para a situação de mercado. 
No caso do preço orientado para o lucro, estabelece-se um retorno-alvo, 
normalmente declarado como um percentual de vendas, ou, ainda, estipula-se 
um objetivo de maximização do lucro. No caso do preço orientado para as 
vendas, busca-se referência em termos de volume de vendas, faturamento ou 
participação de mercado, assim, as duas alternativas nessa orientação são o 
crescimento de vendas — por valor ou por unidade — ou o crescimento da 
participação de mercado. No preço orientado para a situação de mercado, tem-se 
como objetivo igualar ou diferenciar o preço em relação ao da concorrência.
Quanto às variáveis relacionadas às decisões a serem tomadas em relação 
ao preço, Kotler e Keller (2012) classificam:
  preço de lista;
  descontos;
  bonificações;
  prazo de pagamento;
  condições de financiamento.
5O composto mercadológico
Praça
A praça é o P do composto de marketing responsável por colocar o produto/
serviço no mercado. É onde a empresa oferta e por onde os clientes chegam até 
os seus produtos. No âmbito das considerações estratégicas da distribuição, as 
decisões relacionadas à praça dizem respeito a quais canais são utilizados, qual 
a cobertura desses canais — local, regional, nacional —, qual o sortimento 
de produtos praticado no canal, como são gerenciados os estoques e o tipo de 
transporte dos produtos (KOTLER, 2000).
Quanto às variáveis relacionadas às decisões a serem tomadas em relação 
à praça, Kotler e Keller (2012) classificam:
  canais;
  cobertura;
  sortimento;
  locais;
  estoque;
  transporte.
Promoção
Muitos confundem o P de promoção do composto de marketing com a ideia 
de liquidação de produtos, o que é um equívoco. A promoção, no composto 
de marketing, refere-se a promover a marca e os produtos/serviços, ou seja, 
fazer serem conhecidos pelo público-alvo. Portanto, a promoçãoé a forma 
como se oferta algo, com base em estratégias de divulgação. 
Assim como os demais elementos do composto de marketing, a promoção 
e seus componentes devem ser consistentemente equilibrados entre si e entre 
os demais Ps. Desta forma, McCarthy e Perreault Junior (1997) consideram 
que o principal objetivo da promoção é informar ao público-alvo que o produto 
está disponível, com preço e praça certos.
Quanto às variáveis relacionadas às decisões a serem tomadas em relação 
à promoção, Kotler e Keller (2012) classificam:
  Promoção de vendas: Por exemplo, por meio de selos, tickets ou cartões, 
pode-se acompanhar a frequência de compra dos clientes. Após deter-
minado número de vezes ou valor adquirido nas compras, oferece-se 
uma unidade grátis ou outra vantagem.
O composto mercadológico6
  Propaganda/publicidade: pode ser efetuada com viés ideológico, 
político, governamental, religioso ou institucional de divulgação de 
um produto ou serviço. 
  Força de vendas: termo bastante confundido com equipe de vendas, 
porém muito diferente. A motivação é o principal diferencial, mas 
também pode ser qualificado quanto à diferença de postura, liderança 
e autonomia. Portanto, a força de vendas é constituída por um grupo 
de pessoas comprometidas à missão da organização, com postura pro-
ativa e que gostam do que fazem; essa predileção se reflete em sua 
produtividade, principal fator de avaliação de resultado.
  Relações públicas: refere-se à estratégia de comunicação que constrói 
uma relação de benefícios mútuos entre as instituições e os seus pú-
blicos. Logo, é responsável por definir estratégias e executar projetos 
comunicacionais, com o objetivo de transmitir não só valores, mas 
também metas e ações de uma empresa. Para isso, tem como foco dois 
públicos: o externo e o interno.
  Marketing direto: é o conjunto de estratégias focadas em comunicar, 
utilizando ações diretas e assertivas com o público-alvo. Um exemplo 
de marcas que trabalham com esse modelo são a Avon e a Mary Kay. A 
vendedora deixa o catálogo com as clientes, que marcam o que desejam 
comprar e esperam chegar o pedido.
  Merchandising: ferramenta de marketing em que as técnicas têm a 
finalidade de apresentar e repassar informações sobre os produtos 
disponíveis nos pontos de venda. Por exemplo, exibir produtos em 
produções televisivas, como novelas, filmes e programas de televisão. 
  Assessoria de impressa: uma “ponte” entre o público-alvo e os veículos 
de comunicação (televisão, rádio, jornal, redes sociais). Essa “ponte” 
deve fortalecer ou construir a imagem de uma marca ou produto/serviço. 
  Eventos: em um evento interno, por exemplo, é possível estimular a 
convivência entre os funcionários, despertar o senso de colaboração, 
fortalecer a cultura organizacional e motivar as pessoas para que atin-
jam as metas da empresa. Nos eventos externos, busca-se incentivar 
parcerias de negócios, gerar oportunidades de vendas, atrair novos 
clientes e fidelizar os já existentes.
7O composto mercadológico
Os 4 Ps do marketing moderno
McCarthy categorizou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de 
marketing, denominadas 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. 
No entanto, em virtude de sua abrangência e complexidade, os quatro Ps não 
são mais sufi cientes para dar conta do cenário dinâmico das organizações.
Para Kotler e Keller (2012), é preciso pensar no marketing de forma holística, 
a fim de obter um conjunto mais representativo que envolva a realidade do 
marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance, conforme 
ilustra o Quadro 1.
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012). 
Os 4 Ps do composto de marketing Os 4 Ps da administração 
moderna de marketing
  Produto
  Praça
  Promoção
  Preço
  Pessoas 
  Processos
  Programas
  Performance
 Quadro 1. Atualização dos Ps 
As pessoas compõem o marketing interno da organização e são funda-
mentais para o sucesso do marketing. O marketing é o reflexo das pessoas que 
trabalham na organização, ou seja: não ainda fazer campanhas de marketing 
muito sofisticadas, se a pessoa que atende o cliente não “vestir a camisa” da 
empresa. Esse eixo também contempla o público-alvo, que não deve ser visto 
apenas como quem compra, mas sim como pessoas em toda sua complexidade.
Os processos refletem a composição da estrutura organizacional, o controle 
e a criatividade vinculada à administração de marketing. Também envolvem 
todos os fluxos de trabalho, os procedimentos e as metodologias utilizadas 
pela empresa para entregar ao mercado sua oferta de valor. As empresas devem 
evitar tomar decisões visando a um único propósito e se certificar de que as 
ações de marketing desempenhem um valor para a empresa. Processos bem 
definidos também propiciam insights e inovações no marketing. 
 Os programas, por sua vez, referem-se às atividades da organização 
direcionadas aos consumidores. Envolvem os 4 Ps, além de uma série de 
outras atividades de marketing, como, por exemplo, o marketing social. Seja 
os programas direcionados aos 4 Ps, seja programas mais modernos, como 
O composto mercadológico8
o consumo consciente, essas atividades devem atuar em sinergia, ou seja, a 
soma do todo deve ser maior que as partes. 
Por fim, a performance, que tem como base o pensamento holístico, reúne 
um conjunto de possíveis indicadores de resultado que tenham informações 
— financeira, social, jurídica, RH, vendas, produção — para avaliar a eficácia 
da organização. 
Os 4 Cs
A forte difusão da Internet, a partir de 1990, promoveu um impacto no composto 
de marketing. A evolução do marketing pode ser evidenciada pelo método 
dos 4 Cs, desenvolvido por Robert Lauterborn como um aperfeiçoamento da 
estratégia dos 4 Ps de McCarthy, conforme ilustra a Figura 3.
Figura 3. Relação do 4 Ps com os 4 Cs de marketing.
Produto Cliente
Praça Conveniência
Preço Custo
Promoção Comunicação
A característica mais marcante dos 4 Cs do marketing é o fato de consi-
derarem o consumidor. Isto é, se, antes, os 4 Ps diziam muito sobre o produto 
e focavam pouco no cliente, os 4 Cs do marketing surgiram para inverter 
esse processo. Os 4 Cs, que, de acordo com Kotler (2000)são cliente, custo, 
conveniência e comunicação. 
Para Cobra (2000), para reter um cliente, é preciso proporcionar diversas 
conveniências, com o objetivo de tornar esse cliente fiel, visto que um cliente 
satisfeito se torna um cliente fiel. 
As conveniências podem ser definidas como as vantagens ou facilidades 
que o cliente encontra durante o processo de negociação. A dificuldade é 
desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois 
há uma regra que diz que o cliente nunca está totalmente satisfeito, uma vez 
que sempre espera receber todas as conveniências possíveis.
9O composto mercadológico
A comunicação é o momento de encantamento, que visa a empolgar o 
cliente a comprar o serviço/produto. Ela precisa ser objetiva e clara, a fim 
de informar os principais aspectos do produto e dar oportunidade para que 
o consumidor se sinta à vontade na escolha. A comunicação pode ser casual, 
quando, ocasionalmente, se fala da empresa, do produto ou do serviço oferecido 
por ela; informativa, para esclarecer sobre produtos e serviços; e persuasiva, 
para convencer clientes e não clientes a adquirirem os produtos ou serviços 
ofertados (COBRA, 2000). 
Os 4 As 
Em outro método de interação das ferramentas de marketing, o professor 
Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4 As: análise, adaptação, ativação 
e avaliação (COBRA, 2000).
A análise do mercado é o primeiro ponto na estratégia de mercado. Nessa 
fase, busca-se identificar as forças do mercado (política, econômica, social, 
legal, tecnológica e concorrência) e estimar a demanda de mercado e o poten-
cial de consumo. É preciso saber, também, por meio da pesquisa de mercado, 
o que o cliente necessita, para, depois, desenvolver um produto/serviço sob 
medida (COBRA, 2012).Nesse modelo, descreve-se a interação da empresa com o seu meio em 
função dos seus objetivos e da ação do composto de marketing de forma 
quantitativa, com o objetivo de identificar o que, como, onde, quando, por 
que e quem compra, a fim de conhecer a demanda de mercado e o potencial 
de consumo (COBRA, 2012).
  O que
 ■ Quais benefícios os consumidores estão à procura?
 ■ Que fatores quantitativos (p. ex., preço do produto) e qualitativos (p. 
ex., qualidade do produto) influenciam na procura?
 ■ Que características do produto/serviço são importantes para os 
clientes?
 ■ Quais são os critérios mais relevantes para a compra?
 ■ Quais são os ricos observados pelos clientes?
  Como
 ■ Como os clientes compram?
 ■ Como é o processo de compra?
 ■ Como as ações de marketing influenciam os clientes na compra?
O composto mercadológico10
 ■ Como os clientes usam o produto?
 ■ Como é o acesso do produto para o cliente?
 ■ Quanto eles estão dispostos a pagar?
 ■ Quanto eles compram?
  Onde
 ■ Onde é feita a tomada de decisão da compra?
 ■ Onde os clientes buscam informações sobre o produto/serviço?
 ■ Onde os clientes compram o produto?
  Quando
 ■ Quando é feita a primeira decisão de compra?
 ■ Quando o produto é comprado novamente?
  Quem
 ■ Quem compra o produto e quem consome/utiliza?
 ■ Quem compra o produto dos concorrentes e por quê?
Após analisar o potencial de um mercado, é necessitário que a empresa 
desenvolva produtos/serviços que atendam às expectativas e aos desejos do 
público-alvo. Assim, faz-se necessário fazer a adaptação de ajustes dos pro-
dutos ou serviços às necessidades levantadas na análise inicial, um estágio 
de interpretação do ciclo de vida de cada produto em relação à concorrência. 
Significa, também, desenvolver um design do produto acompanhado de uma 
correta estratégia de preços e de serviços para chamar a atenção do cliente.
A fase de ativação, por sua vez, é chamada de composto promocional e 
tem como elementos principais a distribuição e a logística, a força de venda 
pessoal, a promoção de vendas, a propaganda, o merchandising e as relações 
públicas. Por fim, na fase de avaliação, serão avaliados os resultados de 
vendas e o retorno alcançado.
4 Ps, 4 Cs ou 4 As?
Pode-se afi rmar que o marketing não se trata de uma ciência exata, portanto, 
a questão não é qual é o modelo melhor ou quantos Ps, Cs ou As devem conter 
o composto de marketing, e sim qual estrutura deve ser mais adequada ao 
marketing da organização. Os compostos mercadológicos podem ser aplicados 
conjuntamente ou de forma independente. Independentemente do composto uti-
lizado, são ferramentas essenciais no marketing, pois, por meio dos estudos de 
suas variáveis, a organização consegue compreender melhor seu público-alvo. 
11O composto mercadológico
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
COBRA, M. Marketing de serviços financeiros. São Paulo: Cobra, 2000.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT JUNIOR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem ge-
rencial e global. São Paulo: Editora Atlas, 1997.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Editora 
Atlas, 2008.
TUDO que você precisa saber sobre o ciclo de vida do produto/serviço. Verde Ghaia 
Consultoria, 2017. Disponível em: https://www.consultoriaiso.org/tudo-que-voce-
-precisa-saber-sobre-o-ciclo-de-vida-do-produtoservico/. Acesso em: 16 ago. 2019.
Leituras recomendadas
MIGUEL, G. F.; BOEING-DA-SILVEIRA, R. Vai pra onde? Análise do composto merca-
dológico de um destino turístico em Santa Catarina. Revista Brasileira de Pesquisa em 
Turismo, v. 2, n. 3, p. 54-89, 2008. Disponível em: https://www.rbtur.org.br/rbtur/article/
view/111. Acesso em: 16 ago. 2019.
MONTEIRO, T. A.; SACOMANO NETO, M.; GIULIANI, A. C. Redes de inovação e composto 
mercadológico: um estudo exploratório sobre o desenvolvimento de produtos. Revista 
de Administração da UFSM, v. 6, n. 4, p. 672-684, 2013. Disponível em: https://periodicos.
ufsm.br/reaufsm/article/download/6445/pdf. Acesso em: 16 ago. 2019.
O composto mercadológico12