MKTG_II_Aula_6_Comunic_Integra

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Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
 Questões abordadas no capítulo
Qual é a função da comunicação de marketing?
Como funciona a comunicação de marketing?
Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz?
O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido?
O que é um programa de comunicação integrada de marketing? 
Comunicação de marketing
É a ‘voz’ da marca, estabelece um diálogo
 e constroi relacionamentos.
É o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobre
os produtos e marcas que comercializam.
Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
Integração das Ferramentas => Mensagem coerente e única = Posicionamento Estratégico
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz ( Figura 17.4) 
Bases para a segmentação do Target
Geográfica
Demografica 
Psicográfica
Estilo de vida
Personalidade
Benefícios procurados
Intensidade de uso
Sensibilidade aos fatores de marketing 
Objetivos de Comunicação 
INTANGÍVEL, e refere-se à PERCEPÇÃO da IMAGEM
Comunicar a idéia para atingir o volume, 
motivando o Público-Alvo com fatos pela comunicação, para:
 Gerar experimentação
 Criar recall, Share of Mind 
 Acumular Share of Voice
 Estimular o Share of Heart
 Contribuir para alcançar o Share of Market
Elaboração da comunicação
Estratégia de mensagem
Estratégia criativa
Canais de comunicação pessoais
Canais de comunicação não pessoais
Integração
Apelos informativos e transformativos
Racionais
Emocionais
Sensoriais
Satisfação do Ego
Estratégia criativa
Como estimular canais de influência pessoal
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas (adotantes iniciais – ‘cobaias’)
Criar líderes de opinião
Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas do tipo testemunho 
Desenvolver propaganda que possua grande ‘ valor de conversa’ (Não é uma Brastemp)
Desenvolver canais de referência boca a boca (Vigilantes do Peso)
Desenvolver um fórum eletrônico (sites interativos)
Utilizar o marketing viral (Buzz Marketing)
Canais de comunicação não pessoais
Mídia
Promoções de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
Plataformas de comunicação
Propaganda
TV, Rádio e Cinema
 (anúnicos eletrônicos)
Jornais e Revistas (anúncios impressos)
Outdoors, Backlights
Mídias Alternativas
Promoção de vendas
Concursos, jogos e sorteios
Prêmios e brindes
Amostras
Cupons
Reembolsos parciais
Programas de fidelização
Plataformas de comunicação
Eventos/Experiências
Esportes
Diversão
Festivais
Artes
Causas
Passeios pela fábrica
Museus corporativos
Atividades de rua
Relações públicas
Kits para a imprensa
Palestras
Seminários
Relatórios anuais
Doações
Publicações
Relações com a comunidade
Lobby
 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação
Tipo de mercado de produto
Estágio de disposição do comprador
Estágio do ciclo de vida do produto
CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA POSITIVA !
 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
LOBBY
ENDOMKTG.
ASS.IMPRENSA
RESP. SOC.
IDENT. CORP.
B2B e B2C
MKTG. DIRETO
INTERNET
PUB. LEGAL
Canais pessoais e não pessoais de comunicação
Diferenças entre Propaganda e Promoções
Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.
Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.
		
TIPOS DE PROMOÇÕES 
Promo. Institucional x Promo. de Vendas
 Institucional > Imagem/Simpatia >Share of Mind
				 		& 
 			 		Share of Heart
 Promoção de Vendas >Volume> Share of Market
		
 Promoção Institucional
Campanhas Corporativas
Eventos
Patrocínios
 Promoção de Vendas para:
Publico Interno e Intermediário (Promoção ao Trade/Incentivo)
Consumidor Final 
 Merchandising no PDV
TIPOS DE PROMOÇÕES – Nomenclatura Básica
MÉTODOS USUAIS PARA SE DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA:
 DISPONIBILIDADE DE RECURSOS;
 PERCENTUAL DE VENDAS;
 PARIDADE COMPETITIVA;
 OBJETIVO E TAREFA.
DISPONIBILIDADE DE RECURSOS 
 COM BASE NOS RECURSOS QUE A EMPRESA PODE OU
 TEM CONDIÇÕES DE GASTAR;
 ORÇAMENTO FICA “FLUTUANTE”, DIFICULTANDO O
 PLANEJAMENTO;
 SEM VISÃO DE LONGO PRAZO.
PERCENTUAL DE VENDAS
 PORCENTAGEM ESPECÍFICA DE VENDAS (ATUAIS OU
 ANTERIORES);
 OU DO PREÇO DE VENDA;
 PERMITE UMA RELAÇÃO ENTRE DESPESA E RECEITA.
PARIDADE COMPETITIVA
 BUSCA IGUALDADE COM AS DESPESAS DOS
 CONCORRENTES;
 AJUDA A EVITAR OU CRIAR UMA “GUERRA” 
 ENTRE CONCORRENTES.
OBJETIVO E TAREFA
 NECESSITA DE DEFINIÇÃO ESPECÍFICA DE CADA OBJETIVO;
 DETERMINAÇÃO DA TAREFA NECESSÁRIA PARA SE 
 ALCANÇAR ESSE OBJETIVO;
 E A PARTIR DAÍ, A ESTIMATIVA DE CUSTOS PARA 
 EXECUTAR ESTA TAREFA.
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4
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ENTREGA E APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING – PARTE 2
Trazer/Entregar:
Documentos anteriores, já corrigidos
Arquivo IMPRESSO COMPLETO – todas as etapas consolidadas
Arquivo DIGITAL – todas as etapas consolidadas
Cópia impressa dos slides da apresentação
Estrutura da Apresentação:
A Empresa
Obejtivos e Estratégias
Ações ( 4P’s ) 
Orçamento e Controle
Slide
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 Etapas do Plano Estratégico de Marketing
Intro
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 Orçamento e Controle
	Orçamento:
Montar a ‘matriz’ do orçamento, com a lista de ações x quando (opcional):
NÃO é necessário fazer o levantamento dos custos/valores do orçamento
	Controle:
Como será feito o acompanhamento das ações em andamento
Quais as formas de verificação dos resultados serão utilizadas
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