MKTG_II_Aula_6_Comunic_Integra

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Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

 Questões abordadas no capítulo
Qual é a função da comunicação de marketing?
Como funciona a comunicação de marketing?
Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz?
O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido?
O que é um programa de comunicação integrada de marketing?

Comunicação de marketing
É a ‘voz’ da marca, estabelece um diálogo
 e constroi relacionamentos.
É o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobre
os produtos e marcas que comercializam.

Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
Integração das Ferramentas => Mensagem coerente e única = Posicionamento Estratégico

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz ( Figura 17.4)

Bases para a segmentação do Target
Geográfica
Demografica
Psicográfica
Estilo de vida
Personalidade
Benefícios procurados
Intensidade de uso
Sensibilidade aos fatores de marketing

Objetivos de Comunicação

INTANGÍVEL, e refere-se à PERCEPÇÃO da IMAGEM

Comunicar a idéia para atingir o volume,
motivando o Público-Alvo com fatos pela comunicação, para:

 Gerar experimentação
 Criar recall, Share of Mind
 Acumular Share of Voice
 Estimular o Share of Heart
 Contribuir para alcançar o Share of Market

Elaboração da comunicação
Estratégia de mensagem
Estratégia criativa
Canais de comunicação pessoais
Canais de comunicação não pessoais
Integração
Apelos informativos e transformativos
Racionais
Emocionais
Sensoriais
Satisfação do Ego
Estratégia criativa

Como estimular canais de influência pessoal
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas (adotantes iniciais – ‘cobaias’)
Criar líderes de opinião
Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas do tipo testemunho
Desenvolver propaganda que possua grande ‘ valor de conversa’ (Não é uma Brastemp)
Desenvolver canais de referência boca a boca (Vigilantes do Peso)
Desenvolver um fórum eletrônico (sites interativos)
Utilizar o marketing viral (Buzz Marketing)

Canais de comunicação não pessoais
Mídia
Promoções de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas

Plataformas de comunicação
Propaganda
TV, Rádio e Cinema
 (anúnicos eletrônicos)

Jornais e Revistas (anúncios impressos)

Outdoors, Backlights

Mídias Alternativas
Promoção de vendas
Concursos, jogos e sorteios
Prêmios e brindes
Amostras
Cupons
Reembolsos parciais
Programas de fidelização

Plataformas de comunicação
Eventos/Experiências
Esportes
Diversão
Festivais
Artes
Causas
Passeios pela fábrica
Museus corporativos
Atividades de rua
Relações públicas
Kits para a imprensa
Palestras
Seminários
Relatórios anuais
Doações
Publicações
Relações com a comunidade
Lobby

 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação
Tipo de mercado de produto
Estágio de disposição do comprador
Estágio do ciclo de vida do produto

CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA POSITIVA !
 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
LOBBY
ENDOMKTG.
ASS.IMPRENSA
RESP. SOC.
IDENT. CORP.
B2B e B2C
MKTG. DIRETO
INTERNET
PUB. LEGAL
Canais pessoais e não pessoais de comunicação

Diferenças entre Propaganda e Promoções
Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.

Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.

		
TIPOS DE PROMOÇÕES
Promo. Institucional x Promo. de Vendas

 Institucional > Imagem/Simpatia >Share of Mind
				 		&
 			 		Share of Heart

 Promoção de Vendas >Volume> Share of Market

		
 Promoção Institucional
Campanhas Corporativas
Eventos
Patrocínios
 Promoção de Vendas para:
Publico Interno e Intermediário (Promoção ao Trade/Incentivo)
Consumidor Final
 Merchandising no PDV
TIPOS DE PROMOÇÕES – Nomenclatura Básica

MÉTODOS USUAIS PARA SE DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA:

 DISPONIBILIDADE DE RECURSOS;
 PERCENTUAL DE VENDAS;
 PARIDADE COMPETITIVA;
 OBJETIVO E TAREFA.

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS

 COM BASE NOS RECURSOS QUE A EMPRESA PODE OU
 TEM CONDIÇÕES DE GASTAR;
 ORÇAMENTO FICA “FLUTUANTE”, DIFICULTANDO O
 PLANEJAMENTO;
 SEM VISÃO DE LONGO PRAZO.

PERCENTUAL DE VENDAS

 PORCENTAGEM ESPECÍFICA DE VENDAS (ATUAIS OU
 ANTERIORES);

 OU DO PREÇO DE VENDA;

 PERMITE UMA RELAÇÃO ENTRE DESPESA E RECEITA.

PARIDADE COMPETITIVA

 BUSCA IGUALDADE COM AS DESPESAS DOS
 CONCORRENTES;

 AJUDA A EVITAR OU CRIAR UMA “GUERRA”
 ENTRE CONCORRENTES.

OBJETIVO E TAREFA

 NECESSITA DE DEFINIÇÃO ESPECÍFICA DE CADA OBJETIVO;

 DETERMINAÇÃO DA TAREFA NECESSÁRIA PARA SE
 ALCANÇAR ESSE OBJETIVO;

 E A PARTIR DAÍ, A ESTIMATIVA DE CUSTOS PARA
 EXECUTAR ESTA TAREFA.

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

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ENTREGA E APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING – PARTE 2

Trazer/Entregar:
Documentos anteriores, já corrigidos
Arquivo IMPRESSO COMPLETO – todas as etapas consolidadas
Arquivo DIGITAL – todas as etapas consolidadas
Cópia impressa dos slides da apresentação

Estrutura da Apresentação:
A Empresa
Obejtivos e Estratégias
Ações ( 4P’s )
Orçamento e Controle

Slide
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 Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Intro

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 Orçamento e Controle

	Orçamento:

Montar a ‘matriz’ do orçamento, com a lista de ações x quando (opcional):

NÃO é necessário fazer o levantamento dos custos/valores do orçamento

	Controle:

Como será feito o acompanhamento das ações em andamento
Quais as formas de verificação dos resultados serão utilizadas

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