MOISÉS ALBERTO 2016172 MONOGRAFIA (versão final corrigida)PDF

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Moisés Salvador de Jesus Alberto 
 
 
Monografia 
 
Estudante: 2016172 
Tema: Estudo do marketing mix do produto água 
mineral Matisana 
 
 
Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique 
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Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique 
 
Moisés Salvador de Jesus Alberto 
 
 
Monografia Académica 
 
Estudante: 2016172 
Tema: Estudo do marketing mix do produto água mineral 
Matisana 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Licenciatura em Marketing 
Maputo, Setembro de 2020 
 
 
 
Monografia apresentada ao Instituto Superior de Comunicação e Imagem 
de Moçambique, como requisito para conclusão do curso de Licenciatura 
de Marketing pós-laboral. Estudo realizado sob a orientação científica do 
Dr. Obadias Lázaro. 
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Agradecimentos 
 
A Deus por tudo. 
 
Ao Dr. Obadias Lázaro, em especial que me acompanhou neste trabalho. 
 
Ao corpo docente e funcionários do ISCIM, o meu muito obrigado pela amizade, 
carinho e respeito mútuo. Aos colegas do curso de licenciatura de marketing Pós-
laboral, que com sabedoria, disciplina, profissionalismo e dedicação ensinaram-me que 
o crescimento humano passa, também pelo conhecimento e experiencia curricular. 
 
Endereço mutuamente a minha gratidão, para os meus familiares, amigos e para a minha 
companheira e filhos pelo apoio e compreensão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Índice 
Resumo 6 
CAPITULO I: Introdução 7 
1.2. Objectivos da pesquisa 8 
1.2.1. Objectivo geral 8 
1.2.2.Objectivos específicos 8 
1.3. Justificativa 8 
1.4.Delimitação do tema 9 
1.5.Problema 10 
1.6.Hipóteses 10 
CAPITULO II: Revisão da Literatura 11 
2.1. Marketing 11 
2.2.Marketing de Relacionamento 12 
2.2.1.Aplicação de Marketing de Relacionamento 13 
2.2.2. Valor e Satisfação 14 
2.2.2.1.Satisfação do cliente 14 
2.2.2.2.Fidelização do Cliente 15 
2.2.2.3.Marketing mix 16 
2.2.2.3.1.Produto 16 
2.2.2.3.2.Praça 17 
2.2.2.3.3.Preço 18 
2.2.2.3.4.Promoção 18 
2.2.4.1.Segmentação 20 
2.2.4.1.2. Trade Marketing mix 22 
2.2.4.1.3. Comunicação Integrada de Marketing (C.I.M) 22 
Comunicação de Marketing 22 
2.2.4.1.4.Comportamento do consumidor 23 
2.2.4.1.5.Contexto Organizacional 23 
2.2.5.1.Definições de Comportamento do Consumidor 24 
2.2.5.2.Categorias do Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 24 
2.2.5.3.Actividades Envolvidas nos processos de Tomada de Decisão de Compra 25 
2.2.5.4.Estrategias genéricas de Porter (cinco forças de Porter) 25 
2.2.5.5.Matriz de Ansoff 26 
CAPITULO III: Metodologia 27 
3.1.Tipologia de Pesquisa 27 
3.1.1.Delimitação da Amostra 28 
5 
 
3.2.Colecta de Dados 29 
3.2.1. Análise e interpretação de dados. 29 
CAPITULOIV-Apresentação dos resultados 30 
4.1.Descrição do estudo de caso (entrevista a empresa) 30 
4.1.1.Cararacterização da Empresa 31 
4.1.2. Organigrama da área comercial da Matisana. 31 
4.1.3. Portfólio de produtos e preços Matisana. 34 
4.2. Descrição do universo populacional e amostra de estudo 34 
4.2.1. População Inquirida. 34 
4.2.2. Comparação da opinião dos consumidores e revendedores 36 
4.2.3. Apresentação dos resultados do estudo segundo a opinião dos Consumidores Finais. 41 
CAPITULOV-Conclusões e recomendações 44 
5.1. Conclusões 44 
5.2.Recomendações 45 
5.2.1.Referencias Bibliográficas 47 
 49 
5.3.Anexos e Apêndices 50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Resumo 
 
Este estudo teve como objectivo á avaliação das estratégias do Marketing mix (produto, 
preço, praça e promoção) do produto Água Mineral Matisana; segundo a opinião dos 
consumidores. 
O estudo descreve á opinião dos consumidores, avalia às estratégias de Marketing mix 
do produto, analisou, interpretou e fez a comparação da opinião dos consumidores, 
revendedores e da empresa. Com enfoque na abordagem sobre as estratégias de 
Marketing mix (produto, preço, praça e promoção) do produto. 
A metodologia utilizada nesta pesquisa, foi a de um estudo descritivo e exploratório. E 
através deste, fizemos á análise dos dados através de uma abordagem qualitativa-
quantitativa. Que consistiu na descrição da empresa Matisana – Agência- Sede em 
Maputo. E através da aplicação de 300 inquéritos fizemos o estudo de sondagem de 
opinião para obter o feedback inerente ao grau de satisfação dos clientes e revendedores 
que frequentam diariamente os mercados da Malanga e da Matola Rio. 
Culminando o teor da pesquisa com a confirmação de três das quatro hipóteses 
consideradas na presente pesquisa. 
 
 
Palavras-chave: Marketing, Marketing de Relacionamento, Valor, Satisfação, 
Fidelização do cliente, Marketing mix (produto, preço, praça, promoção), (C.I.M) 
Comunicação Integrada de Marketing, Comportamento do Consumidor, Estratégias 
Genéricas de Porter, Matriz de Ansoff e TradeMarketing. 
 
 
 
 
 
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CAPITULO I: Introdução 
 
O presente estudo, é monografia a ser apresentado ao ISCIM, em cumprimento dos 
requisitos, para obtenção do grau de licenciatura em Marketing. 
O trabalho tem como tema: Avaliação das Estratégias do Marketing Mix 4Ps (produto, 
preço, promoção e praça), estudo de caso a Empresa Matisana, designada por água 
mineral Matisana. 
A Matisana é uma Marca que surgiu no mercado moçambicano a 05 anos em Maputo 
no ano de 2015. 
A pesquisa tem como objectivo avaliar o efeito das estratégias do Marketing mix 
(Produto, preço, praça e promoção) da água mineral Matisana na óptica dos 
consumidores, e comparar de forma resumida com outras marcas de produtos do mesmo 
ramo, de modo a perceber junto aos consumidores a sua opinião sobre a qualidade de 
produto, os preços, as promoções e sobre a facilidade de poder encontrar estas marcas a 
venda no mercado. Isto é, pretende-se perceber como os consumidores entendem o 
marketing mix destas marcas e consequentemente, qual o posicionamento das marcas na 
mente dos consumidores. Paralelamente, procuramos saber da empresa, se estaria a 
atingir os seus objectivos ao se inserir no mercado moçambicano através das estratégias 
que elegeram, bem como, quais os planos para o futuro. 
Deste modo, e como forma a alcançar os objectivos pretendidos, o trabalho foi 
estruturado da seguinte forma: capítulo I- que conta com a introdução, problema de 
pesquisa, objectivos e as hipóteses do trabalho. No capítulo II- encontramos a revisão de 
literatura, onde discutimos os principais conceitos relacionados ao tema de pesquisa. No 
capítulo III, encontramos a Metodologia, que vem explicar quais serão os caminhos a 
seguir para a materialização da pesquisa. Capitulo IV- encontramos a apresentação dos 
resultados e no capítulo V- as conclusões e recomendações da pesquisa. 
8 
 
1.2. Objectivos da pesquisa 
 1.2.1. Objectivo geral 
Para Cervo, Bervian e da Silva (2007, p.75), o objectivo geral se caracteriza por 
determinar de forma clara a intenção de se realizar a pesquisa. Assim, para o presente 
estudo, temos como objectivo geral: 
● Avaliar as estratégias do Marketing mix (produto, preço, praça e promoção) da 
marca Água Mineral Matisana, segundo a opinião dos consumidores. 
 1.2.2.Objectivos específicos 
Para Cervo, Bervian (2002, p.83), definir objectivos específicos significa aprofundar as 
intenções expressas nos objectivos gerais; as quais podem se mostrar novas relações 
para o mesmo problema e identificar novos aspectos ou utilizar os conhecimentos 
adquiridos para intervir em determinada realidade. A seguir, apresentamos os objectivos 
específicos deste estudo: 
⮚ Colher a opinião dos consumidores, em relação as estratégias do marketing mix 
da marca Água Mineral Matisana. 
⮚ Comparar as opiniões dos consumidores, revendedores e da empresa; 
⮚ Descrever as estratégias do Marketing mix da marca Água Mineral Matisana. 
 
1.3. Justificativa 
Para Marconi e Lakatos (1992, p.103), a justificativa é de sumaimportância pois é, o 
único item que expõe as respostas para o porquê de se realizar a pesquisa. Aqui devem-
se apresentar de forma sucinta e completa as razões de ordem teórica e os motivos de 
ordem prática, que tornam importante a realização do trabalho. 
A escolha deste tema justificou-se pelo facto de ser um estudo actual, relacionado á 
pesquisa, segmentação do mercado e que através deste, poderemos aprimorar o 
entendimento sobre as estratégias referentes ao produto, preço, praça e promoção dos 
produtos da marca Água Mineral Matisana. Bem como fazer a colecta sobre a opinião 
dos clientes e revendedores em relação ao produto. É por essa razão que consideramos 
importante o desenvolvimento da pesquisa. Os contributos da pesquisa são relevantes a: 
A nível social- O tema é de suma importância e irá colaborar para a sociedade a 
medida, em que diversas empresas disponibilizam o produto no mercado local e como 
consequência, observa-se o crescimento de uma concorrência acirrada por parte das 
9 
 
marcas. A título de exemplo; Águas da Namaacha, Vumba, Jugas Water, Matimanene, 
Fonte da vida, Matisana, Cristalina, Fonte Fresca, Bonaqua, Aqua Plus, Vengo, 
Montemor, Vitale entre outras marcas nacionais. O que intensifica a disputa pela maior 
quota do mercado, onde a oferta gera demanda. 
 E ao perceber qual é a opinião dos consumidores relativamente as suas estratégias a 
Matisana poderá melhorar algumas componentes das mesmas, de modo á que estas 
beneficiem a sociedade de modo a alcançar a satisfação dos clientes. 
A nível pessoal- A relevância do estudo dá-se pelo facto de ser um tema bastante 
interessante e relevante para o desenvolvimento das directrizes da área do Marketing. 
Explorando o tema, os autores do trabalho entenderam; que este poderá incentivar 
outros pesquisadores a explorar o mesmo em outras vertentes. 
A nível científico- Consideramos que o estudo provavelmente irá contribuir para 
futuras pesquisas relacionadas com o tema e servirá de apoio para as mesmas. 
 
1.4.Delimitação do tema 
Segundo Cervo e Bervian (2002, p.81), a escolha do tema é qualquer assunto que 
necessite melhores definições, melhor precisão e clareza do que já existe sobre o 
mesmo. 
Para Sellitiz et al. (1965, p.33-34), o tema geral de estudo pode ser sugerido por alguma 
vantagem prática ou interesse científico ou intelectual em benefício dos conhecimentos 
sobre certa situação particular. 
Para os autores Cervo e Bervian (2002, p.82), afirmam que após a escolha do tema é 
necessário delimita-lo, “delimitar o tema é seleccionar um tópico ou a parte a ser 
focalizada” 
O estudo, visou analisar o efeito das estratégias de Marketing mix do produto água 
mineral Matisana. E os mercados alvos foram: Malanga na cidade de Maputo e os 
mercados da Matola Rio Sede e Cruzamento. 
10 
 
1.5.Problema 
Segundo Lakatos e Marconi (2003, p.159), o problema de pesquisa é uma dificuldade, 
teórica ou prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual 
se deve encontrar uma solução. 
A Matisana é uma empresa que opera no mercado moçambicano a 05 anos, e que 
comercializa água mineral. E este, possui algumas marcas posicionadas. 
 Assim sendo a Matisana utilizou estratégias para se inserir neste contexto de mercado. 
E deste facto nos surgiu o seguinte questionamento: Qual é a opinião dos 
consumidores sobre as estratégias de Marketing mix da marca de Água Mineral 
Matisana? 
 
1.6.Hipóteses 
Segundo Gil (1987, p.59), hipótese sugere explicações para os factos e elas podem ser 
verdadeiras ou falsas, sua comprovação ou reprovação pode ser feita por meio de 
análise empírica, sendo esta a intenção da pesquisa científica. Deste modo, escolhemos 
como hipóteses para este trabalho: 
 
H1: Os consumidores consideram a água mineral Matisana, um produto de qualidade 
elevada; 
H2: Os consumidores consideram a água mineral Matisana, um produto de preço 
acessível; 
H3: Os consumidores consideram que a água mineral Matisana tem uma má estratégia 
de comunicação; 
H4: Os consumidores consideram que a água mineral Matisana, possui uma fraca 
estratégia de distribuição do produto; 
 
 
 
 
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CAPITULO II: Revisão da Literatura 
 
Nesta parte do trabalho é apresentado o que já foi escrito a volta de elementos essenciais 
de um tema desta natureza, mediante a exposição das várias ideias das obras 
consultadas, e dos diferentes autores sobre tópicos considerados essenciais para a 
pesquisa. 
2.1. Marketing 
 
Para Richers (2000, p.5), “marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o 
mercado”. Ou seja, Richers deixa claro que o papel fundamental do marketing é 
conhecer e suprir as necessidades de seus consumidores. 
Também de maneira simples, Kotler (1998, p.31), afirma que “marketing é actividade 
humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de 
troca”. Para Kotler, portanto, o marketing busca a satisfação dos consumidores através 
do processo de troca. 
A American Marketing Association (apud Liu, 2000, p.1), afirma: “ marketing é o 
processo de planeamento, e execução da concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e 
objectivos organizacionais”. 
O Brithish Chartered Institute of Marketing (apud Middleton, 2002, p.25), define 
marketing como ” o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e 
satisfazer às exigências dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objectivos 
organizacionais”. Segundo esse conceito o marketing é o processo administrativo de 
identificação e satisfação das necessidades dos consumidores, de maneira a satisfazer 
também os objectivos das organizações. O conceito é, portanto, uma versão ampliada do 
conceito anterior, pois se refere também a satisfação da organização. 
Nessa mesma linha Churchill (2000, p.4), afirma: “marketing é o processo de planear a 
concepção, preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam aos objectivos individuais e organizacionais”. 
12 
 
2.2.Marketing de Relacionamento 
Segundo Borda (2004) citado em Mewes (2009, p.27), Marketing de Relacionamento é 
definido da seguinte maneira: 
“Marketing de Relacionamento, não é transacções e sim novos 
conceitos e modelo de estratégia. É o gerenciamento do 
conhecimento em relação aos clientes e parceiros, constituindo-
se em estratégia para identificar e personalizar o atendimento ao 
cliente. A fidelização de clientes integra o processo filosófico de 
Marketing de Relacionamento e juntamente com o processo de 
parcerias estratégicas para a satisfação da clientela, constitui o 
eixo central da instrumentalização deste desafio de conquistar e 
manter clientes”. 
 
Para Dias (2003, p.06), concorda com conceito proposto por Kotler (1998, p.619), ao 
afirmar que “ o marketing de relacionamento é um conceito (…) motivado por 
pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes 
mais que reter um cliente”. 
Para determinar a taxa de consumidores perdidos, devem-se seguir quatro passos: 
a) A Empresa deve definir e mensurar sua a taxa de retenção de consumidores. No 
caso de uma agência de viagens ou operadora de turismo, o ideal seria medir a 
quantidade de clientes utilizam seus serviços seguidamente. Em uma faculdade, 
por exemplo, uma boa medida pode ser dividir o número de graduados em 
relação ao número de matrículas; 
 
b) A Empresa deve determinar as causas que levaram os consumidores a abandona-
la. A 
Empresa deve classificar em percentagem essas causas. Pouco pode se fazer no caso 
consumidores que estão deixando a cidade ou que faleceram, por exemplo. No 
entanto, problemas como má qualidade ou mau atendimento podem e devem ser 
solucionados. 
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c) A Empresa deve contabilizar o lucro perdido com esse consumidores, ou sejao 
quanto deixou de arrecadar ao longo do tempo em que esse consumidor de 
adquirir seu produto; 
d) E finalmente a Empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de 
abandono de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, essa mesma 
quantia deve ser destinada a redução da taxa de abandono. 
 
Bogmann (2000, p.26), Segundo Mckenna (1992, p.06), “hoje o marketing não é uma 
função (…). É integrar o cliente á elaboração do produto e desenvolver um 
processo sistemático de integração que dará firmeza á relação”. 
Na visão de Marketing de Relacionamento é como a empresa que: 
1. Achou o cliente; 
 2. Passou a conhecê-lo; 
3. Mantém-se em contacto com o cliente; 
 4. Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não 
apenas em termos de produto, mas também em todos os 
aspectos do relacionamento cliente-empresa; 
 5. Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde 
que, naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa. 
 
2.2.1.Aplicação de Marketing de Relacionamento 
 De acordo com Kotler (2002, p.482-483) “ a tecnologia constitui o componente final da 
capacidade da empresa para construir relacionamentos duradouros com os clientes”. Em 
primeiro lugar, o acesso á capacidade de computação e comunicação ajuda a empresa a 
identificar os clientes que deverá focar. A tecnologia pode facilitar a identificação dos 
serviços que podem ser oferecidos e das pessoas que devem presta-los, melhorando a 
capacidade de atendimento da empresa e permitindo uma maior custos implícitos para 
conquista e manutenção dos clientes. 
“Para reter conceitos leais, os profissionais de marketing não só anunciam programas de 
fidelidade como usam propaganda de reforço, o que assegura aos usuários atuais que 
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eles fizeram a escolha certa da marca, orientando-os sobre como obter maior satisfação 
com o produto” Pride (2000, p.334). 
As empresas utilizam as famosas pesquisas de satisfação do cliente para entenderem o 
seu grau de satisfação. “Se o produto atendeu suas expectativas, se teve o desempenho 
desejado ou muitas vezes imaginado pelo consumidor, este ficará satisfeito e 
normalmente voltará a comprá-los” 
 De acordo com Dias (2003, p.300), “o marketing de retenção ou fidelização é a 
estratégia mercadológica que tem por objectivo reter a preferência do consumidor no 
que diz respeito á compre de determinado produto. 
 
2.2.2. Valor e Satisfação 
 
Valor para o consumidor; para kotler (1998, p.51), “é a diferença entre o 
valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o 
consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado 
produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos 
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”. 
 “A satisfação pós-compra do comprador depende do desempenho da 
oferta em relação as expectativas do comprador. Em geral: 
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da 
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em 
relação as expectativas da pessoa” Kotler (1998, Pag.53). 
2.2.2.1.Satisfação do cliente 
 
Segundo Kotler (2000, p.58), a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou 
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de 
um produto em relação as expectativas do comprador. 
A satisfação do cliente se dá, quando a expectativa que ele tem do produto antes de 
compra-lo, seja igual ou superior após a compra, caso contrário, a empresa não 
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conseguirá atender os desejos do consumidor, gerando uma insatisfação e um grande 
risco de perda do mesmo. Isso pode gerar comentários negativos e futuros clientes 
possam receber essas más informações da empresa, e acabem por não procurar pelos 
produtos dela. 
 
 De acordo com Moutella (2003, p.01), a satisfação se mede através da relação entre o 
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). 
Se apercepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que 
esperava. Mas se for menor, frustrar-se e não regista positivamente a experiencia. 
 2.2.2.2.Fidelização do Cliente 
Dentro do conceito de fidelização existem diversos artigos científicos, dissertações e 
teses que abordam a evolução e os diferentes pontos do conceito de fidelização. 
“ O conceito de fidelização evoluiu em largura e profundidade ao longo dos anos. A 
largura reflectiu-se na multifocagem que pode incluir fidelização às marcas, produtos, 
vendedores, lojas e serviços entre outras” Caruana (2004, p.258). 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.141), os consumidores possuem níveis variados de 
fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. Assim para eles, fidelidade é 
 […] “um compromisso profundo de comprar ou recomendar 
repetidamente certo bem ou serviço no futuro, apesar de 
influências situacionais e esforços de marketing potencialmente 
capazes de causar mudanças comportamentais”. 
 
A maneira mais directa de vender em maior quantidade é fazer com que os clientes não 
apenas comprem e/ ou usufruam temporariamente de seus produtos/ serviços, mas que a 
compra se torne constante, um habito. Essa situação ideal para qualquer empresa, torna-
se realidade quando se procura estreitar o relacionamento entre a empresa e os clientes. 
É importante ressaltar que o custo de conquista de um novo cliente é superior ao de 
manutenção de um cliente já existente. 
16 
 
Para Brown (2001, p.53), a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização 
criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras 
junto á organização. A fidelidade do cliente é criada quando ele se torna um defensor da 
organização, sem incentivo para tal. 
Nesta óptica, para a presente pesquisa identificou-se como primordiais os factores que 
levam a fidelização os seguintes: Satisfação, Comunicação, Compromisso e Confiança. 
E se fez uma análise desses elementos acima pra se apurar o grau de fidelização dos 
clientes da Matisana. 
 
2.2.2.3.Marketing mix 
De acordo com Honorato (2004, p.06) “ Consumidores não compram coisas, e sim, 
soluções para os seus problemas.” 
Neste contexto pode-se afirmar que marketing mix é a expressão utilizada para referir o 
conjunto das quatro principais variáveis de actuação de marketing, frequentemente 
conhecidas como 4 P`s, que visam atender os desejos e as necessidades dos clientes. 
Sandhusen (1998, p.04) define o composto de marketing como “a combinação de 
ferramentas de marketing que um gerente manipula para controlar e orquestrar trocas 
com membros do mercado alvo”. 
 “Composto de marketing é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de 
marketing através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua 
empresa faz ao mercado e a demanda existente”. Rocha e Christensen (1999, p.37). 
Em outras palavras, através destes instrumentos ele é capaz de harmonizar o mercado 
com a demanda existente. 
2.2.2.3.1.Produto 
 
Para McCharthy e Perrault (1997, p.148), “produto significa a oferta de uma empresa 
que satisfaz a uma necessidade. A ideia de produto como satisfação de consumidores 
potenciais ou de benefícios para eles é muito importante”. 
17 
 
Cobra (1992, p.335), cita que “os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, 
e partes intangíveis”. 
Algumas vezes a parte intangível de um produto pode se tornar a parte de maior 
importância. 
2.2.2.3.2.Praça 
 
Um “P” a ser analisado é o “P” de praça, o qual significa canais de distribuição do 
produto, ou seja, a maneira pela qual os produtos são levados até o usuário final. 
A economia vem se tornando cada vez mais complexa com o passar do tempo, exigindo 
assim que o produtor utiliza algum tipo de intermediário no processo de transferência 
dos produtos ao mercado (cliente final). 
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.155),“ O uso de intermediário é função do número de fabricantes e do número de clientes. O 
intermediário é um facilitador da relação do fabricante com seus inúmeros clientes e um 
facilitador da relação entre o cliente e os seus inúmeros fornecedores. Este papel 
facilitador se expressa em termos de tempo, lugar e posse. Tem o intermediário, 
portanto um papel dual, á luz do qual se deve considerar toda e qualquer decisão de 
canal. 
Os intermediários do processo de distribuição variam conforme a actividade que o 
fabricante exerce. Estes podem ser agentes, que são facilitadores no processo de venda 
por atacado ou a retalho. 
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.181) “ canal de distribuição é qualquer série de 
empresas ou indivíduos que participam do fluxo de produto fabricante ao usuário final”. 
“A distribuição precisa levar o produto certo, ao lugar certo, através dos canais de 
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixa faltar produto em nenhum 
mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo 
ainda de um inventário de stock para suprir as necessidades de consumo através de 
recursos de transporte convenientes”. In Cobra (1994, p.44). 
18 
 
2.2.2.3.3.Preço 
 
Quanto ao “P” de preço é um trabalho importantíssimo para o sucesso operacional de 
organizações com ou sem fins lucrativos. O preço é o elemento principal do mix de 
marketing, pois as decisões de preço afectam o volume de vendas de uma empresa e o 
seu lucro. Ou seja, afecta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a 
atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser praticado é importante saber que 
o preço não deve ser baseado na produção mais alguma margem, como geralmente se 
faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. 
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.134), o preço define as condições básicas pelas 
quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista 
da empresa, o preço posse ser visto como a compensação recebida pelos produtos e 
serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço define 
aquilo a que se esta disponível a pagar para obter o produto ou o serviço em questão. 
Para Dornelas (2001, p.149), na definição da estratégia de preços mais adequada, deve 
ser considerada como uma premissa básica, a utilização dos resultados da análise de 
mercado, na qual se identificam as características, o comportamento e os anseios do 
consumidor. 
2.2.2.3.4.Promoção 
 
Para uma melhor aceitação do produto ou do serviço o mercado. As campanhas 
promocionais, o merchandising e os veículos certos de propagandas utilizadas para 
entrar em contacto com o público-alvo são de grande importância para o sucesso do 
produto ou serviço. As empresas devem definir os objectivos (nichos, qual é o seu 
cliente-alvo, seu foco) que elas esperam que sejam alcançados por sua força de vendas. 
Para depois sim, decidir como fará à utilização do “p” de Promoção (promoção de 
vendas, propagandas, merchandising). 
Kotler (2000, p.638) afirma, que, 
“ Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes. O profissional de 
vendas é a empresa para muitos dos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias 
informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente 
19 
 
alguns pontos na configuração da força de vendas- especialmente o desenvolvimento de 
objectivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração”. 
Além da força de vendas a promoção envolve todo o trabalho de divulgação da 
empresa, dos seus produtos e serviços. E atua também na conquista da confiança dos 
clientes. 
De acordo com Mccarthy e Perreault (1997, p.258-259), “ A venda em massa torna a 
distribuição mais ampla possível. Embora não tão flexível quanto a venda pessoal, a 
propaganda pode atingir um número de consumidores potenciais ao mesmo tempo. 
Pode informa-los e persuadi-los e ajudar e posicionar o composto de marketing de uma 
empresa para atender as necessidades dos consumidores”. 
Segundo Cobra (1994, p.660), “ merchandising compreende um conjunto de operações 
tácticas efectuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço 
certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual 
adequado e na exposição correta”. 
Para Blessa (2003, p.18), “ merchandising é qualquer técnica, acção ou material 
promocional usada no ponto- de- venda, que proporcione informação e melhor 
visibilidade dos produtos, marcas, ou serviços, com propósito de melhorar e influenciar 
as decisões de compra dos consumidores. É o conjunto de actividades de marketing e 
comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos 
e serviços nos pontos de venda. 
O merchandising, contudo só entra em acção depois que os outros tópicos de marketing 
já cumpriram o seu papel, que é o de levar o consumidor para dentro da loja, e 
principalmente, agregar valor as marcas expostas. Merchandising tem o importante 
papel na comercialização do produto, logo é peça fundamental no processo de 
gerenciamento de clientes. 
De acordo com Blessa (2003, p.23) explica que, 
“A palavra inglesa merchandising significa mercadoria, e merchandiser significa 
negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em 
português não corresponde exactamente ao significado da actividade como é conhecida. 
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos 
traduzir como operação com mercadorias”. 
20 
 
A promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação de marketing recomendada 
para a pequena empresa, em função das oportunidades que oferece. 
Segundo Kotler (1995, p.570), promoção de vendas é “um conjunto diversificado de 
ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra 
mais rápida e/ou em maior volume de um produto especifico por consumidores ou 
comerciantes”. 
No entanto pode-se notar que a promoção de vendas é uma grande aliada das empresa 
mesmo que a curto prazo, pois mantém contacto intimo entre produtos e serviços e seus 
diversos públicos. 
De acordo com Kotler (1998, p.577), “A promoção de vendas é um ingrediente – chave 
nas campanhas de marketing. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, 
a promoção de vendas oferece um incentivo a compra. A promoção de vendas inclui 
ferramentas para a promoção ao consumidor (cupons, descontos, prémios, brindes, etc.); 
promoção aos intermediários (descontos, condições especiais de compra, concursos e 
mercadorias gratuitas); e promoção para a força de vendas (convicções de vendas, 
concursos e propaganda especializada). 
2.2.4.1.Segmentação 
 
O fundamento da segmentação é relativamente simples. Baseia-se na ideia de que um 
produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O 
motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; tem 
hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, 
desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem 
como não se pode todos de forma diferente. 
 Kotler (2002,p.278) afirma o seguinte: 
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de 
suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos 
de compra similares” 
21 
 
A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, 
facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta a demanda, e do 
produto ao mercado. 
E é importante observar que o conceito de segmentação tem relação directa com o 
mercado. Segmenta-se o mercado e não sectores de actividades, produtos, canais de 
distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do 
público-alvo escolhido.Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob 
controlo do administrador de marketing. Segundo Richers (1991,p.22): 
“A empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o 
do sector, que é problema de concorrência dos segmentos, que é problema de 
oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e 
comunicação, que é problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas 
ultimas se prestam á manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras 
a ter-se em vista”. 
Tipos de Segmentação 
● Segmentação Geográfica 
● Segmentação Geodemográfica 
● Segmentação Demográfica 
● Segmentação Psicográfica ou por traços comportamentais 
 
Segundo Hooley (2005,p.210): 
A segmentação pelo estilo de vida baseia-se em três aspectos principais: 
 
o Actividades (como lazer, desporto, passatempo, entretenimento, 
actividades domesticas, de trabalho, ou ligadas a categoria profissional, 
comportamento de compras, conservação da casa, viagens e actividades 
relacionadas, transporte diário, férias, educação formal e voluntariado). 
 
o Interacção com os outros (como auto-percepção, quanto ao “eu” ideal), 
percepções de papéis como os de “mãe, esposa, marido, pai filho/a etc.. 
 
 
o Interacção social (comunicação com os outros liderança de opiniões 
sobre questões politicas, sociais, morais, questões económicas, sectoriais, 
tecnológicas e ambientais). 
 
 
22 
 
2.2.4.1.2. Trade Marketing mix 
 
Segundo (Davies 1993) O Trade Marketing tem o seu composto ou mix de elementos 
que devem ser administrados em conjunto para atingir os objectivos propostos. Os 
elementos que compõem o Trade Marketing mix são os seguintes: 
Promoção- onde o principal objectivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do 
produto no ponto de venda e as promoções gerais do preço, procurando ainda o 
equilíbrio entre a propaganda dirigida ao consumidor final e para construir a imagem da 
marca e do produto. 
Vendas- substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que 
tem uma alta participação no facturamento. 
Serviço- é o principal elemento da negociação e atendimento, normalmente existirão 
diferenças entre o que o retalhista deseja e a demanda, e o que o produtor pode 
efectivamente fornecer. 
Produto- procurar a diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou 
exclusivos que ajudem ao retalhista a manter o seu nível de competitividade. 
Preço- a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser 
evitado, procurando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos. 
Presença de Mercado- a optimização da presença no ponto de venda destinando 
recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente. 
Resultados e Rentabilidade- os resultados totais da empresa são obtidos, pelo 
somatório dos resultados individuais e, portanto o custo de atendimento e as margens 
por cada cliente e devem ser apurados, devendo ainda ser estabelecido o objectivo 
individual da margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de 
vendas. 
2.2.4.1.3. Comunicação Integrada de Marketing (C.I.M) 
Comunicação de Marketing 
 
Esse conceito é explicado por Shimp (2002, p.31) como o “ conjunto de actividades 
através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor entre 
elas próprias e seus clientes.” A partir disso, pode-se perceber que a comunicação tem 
grande participação na gestão de uma empresa e no seu relacionamento com o meio 
onde esta inserida, como consumidores, governo, comunidade. A comunicação existe 
desde a comunicação interpessoal dentro e fora da empresa, até sua comunicação com 
públicos- alvo, com regiões e até mesmo com países. Pode-se dizer que ela é um dos 
“principais determinantes do sucesso” (Shimp, 2002, p.31). 
 
23 
 
No sentido etimológico da palavra “significa colocar em comum, partilhar (do lat, 
communicare,1361) ” Wolton, (2004, p.503). 
Quando se fala em comunicação, os meios de comunicação parecem representar todo o 
processo, porém, o autor afirma “a comunicação é muito mais do que os meios de 
comunicação social” (Bordenave, 2006, p.18). Para demostrar que a comunicação vai 
além dos meios de comunicação, Wolton (2004) descreve quatro fenómenos 
complementares, que são “o ideal de expressão e de troca” (2004, p.501). 
 
Schultz (1993) citado por Correa (2006, p.49); aborda o tema de forma ampla e do ponto 
de vista “de fora para dentro”, afirmando: 
“Comunicação Integrada de Marketing é o processo de desenvolver e implementar 
várias formas de programas persuasivos de comunicação com consumidores e clientes 
potenciais ao mesmo tempo. O objectivo da CIM é influenciar ou directamente afectar o 
comportamento de uma audiência seleccionada. A CIM considera todas as fontes de 
contacto com a marca ou a companhia que o consumidor ou cliente potencial tem com o 
produto/serviço, como um canal potencial de entrega de futuras mensagens. Além disso, 
a CIM utiliza todas as formas de comunicação que são relevantes para o consumidor ou 
cliente potencial e para as quais ele poderá estar receptivo. Em suma, o processo da 
CIM, começa com o cliente ou consumidor potencial e, então, volta para determinar e 
definir as formas e métodos pelos quais os programas persuasivos de comunicação 
deverão ser desenvolvidos”. 
Ogden e Crescitelli (2007, p.4) consideram a CIM como uma das tácticas de marketing. 
Mas antes dela, é preciso: 
● Declarar a visão e a missão da empresa, que são formas como a empresa está, e 
aonde ela deseja chegar, respectivamente; 
● Análise da situação, que vai investigar onde a empresa está no momento. A 
partir disso, detectar oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos; 
● Mercado-Alvo; 
● Objectivos de marketing, que são específicos do departamento de marketing. 
Eles devem ser realistas, quantitativos e qualitativos, mensuráveis; 
● Análise do comportamento do cliente. Os dados podem ser geográficos, 
demográficos, comportamentais ou psicográficos; 
● Análise da segmentação do mercado. Segmento é parte do mercado; nicho é 
parte do segmento. 
2.2.4.1.4.Comportamento do consumidor 
2.2.4.1.5.Contexto Organizacional 
Blackwell et al (2005, p.16) destacam o contexto organizacional que tem acompanhado 
a evolução das teorias de comportamento do consumidor, afirmando que a força e o 
poder dentro da cadeia de abastecimento para o retalho, a qual detém todas as 
organizações envolvidas com um produto (produtores, atacadistas, retalhistas, 
24 
 
consumidores e intermediários), estabelecem o que será oferecido e como será feita tal 
oferta ao mercado consumidor. 
2.2.5.1.Definições de Comportamento do Consumidor 
 
Howard e Sheth, (1969, p.25) afirmaram que “muito do comportamento de compra é 
quanto a escolha de marcas, repetidamente”, além de acrescentarem que os 
comportamentos da decisão envolvem: 
● (1) Um conjunto de motivos 
● (2) Marcas Alternativas 
● (3) Critérios de escolha pelos quais os motivos se combinam as alternativas 
Gade (1980, p.2) afirmou que “ o consumidor é o destinatário dos produtos que as 
empresas industriais e agricultura produzem e o comércio distribui” – entender seu 
comportamento, portanto, significa entender como é a relação entre consumidores e 
produtos. 
 Robertson et al (1984, p.2) reforçaram o carácter interdisciplinar do campo de estudo 
do comportamento do consumidor, já que se focaria em saber “ sobre como e porquê os 
consumidores se comportam da maneira como o fazem”. 
Reforçando o carácter interdisciplinar do comportamento do consumidor, Giglio 
(2002,p.47) apud Issa Jr. (2004, p.19) afirma que os estudos nessa área consideram 
como ponto de partida caracterizações diversas sobre o ser humano, a saber: 
1. O ser humano é positivo, com comportamento direccionado para racionalidade, 
2. O ser humano é emocional,sendo dirigido por afectos conscientes e 
inconscientes; 
3. O ser humano é social, influenciado pelas regras dos grupos do qual faz parte, 
4. O ser humano é dialéctico, sendo conduzido pelas oposições da existência 
humana; 
5. O ser humano é complexo, com comportamento imprevisível em função das 
determinações e indeterminações que comandam suas decisões. 
2.2.5.2.Categorias do Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 
 
Considerando o nível de esforço realizado: 
● Busca de alternativas 
● Organização das informações a respeito delas 
● Desenvolvimento do critério de avaliação e escolha de uma dessas alternativas 
(Wells;Prensky,1996 apud COSTA,2003,p.9). 
 
De acordo com Costa (2003,p.10) apresenta três categorias para o processo de 
tomada de decisão a saber: 
25 
 
1. Processo extenso: tradicional, envolve todas as fases, sendo mais 
comum quando não há critério para avaliar uma categoria ou marca 
específica (Schiffman;Kanuk apud Costa,2003.p.10); varia positivamente 
com o nível de envolvimento na compra, a diferenciação entre 
alternativas e a disponibilidade de tempo para a compra (Engel, et 
al,1995 apud COSTA,2003,p.10); 
 
2. Processo limitado: quando se aplicam regras de decisão já estabelecidas, 
actualizando-as com as novas alternativas possíveis (Solomon,1999 apud 
COSTA,2003,p.10); 
 
3. Processo Rotineiro: decisões quase sem esforço, sem que haja 
percepção racional das razões de compra. 
 
2.2.5.3.Actividades Envolvidas nos processos de Tomada de Decisão de Compra 
 
Actividades Processo Extenso Processo Limitado Processo Rotineiro 
Busca de 
alternativas 
Significativo Limitado Não Ocorre 
Colecta de 
Informações 
Significativo Não Ocorre Não Ocorre 
Desenvolvimento 
do critério de 
decisão 
Significativo Não Ocorre Não Ocorre 
Aplicação da 
regra de decisão 
criada 
Significativo Significativo Não Ocorre 
Fonte:WELLS;PRENSKY,1996 apud COSTA,2003,p.12. 
Diante do critério do nível de envolvimento é possível prever ainda o processo baseado 
na busca por variedade e a compra por impulso, quando o acto de comprar provém das 
sensações, emoções, e imagens que os produtos geram nas mentes dos consumidores. 
2.2.5.4.Estrategias genéricas de Porter (cinco forças de Porter) 
 
As cinco forças de Porter é um modelo concebido por Michael Porter em 1979 para 
análise de competição entre as empresas, considerando 5 factores principais, ou 
denominados como “forças competitivas”: 
● Rivalidade entre os concorrentes 
● Poder de maior número de clientes 
● Poder de maior número de fornecedores 
● Ameaça a novos investidores 
● Ameaça de produtos ou serviços substitutos. 
26 
 
2.2.5.5.Matriz de Ansoff 
 
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, é um modelo 
utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio. 
(Dias,2004). 
A matriz tem duas dimensões; produtos e mercados. Sobre essas duas dimensões, quatro 
estratégias podem ser formadas (Dias,2004): 
● Penetração de mercado: refere-se a investimentos em produtos existentes no 
mercado em que a empresa actua. 
● Desenvolvimento de mercado: refere-se á distribuição dos produtos existentes 
em mercados dos quais a empresa ainda não atua. 
● Desenvolvimento de Produtos: refere-se ao lançamento de um novo produto 
em mercados em que a empresa já actua. 
● Diversificação: refere-se ao lançamento de novos produtos em mercados em que 
a empresa não atua. A estratégia de diversificação é aplicada quando os negócios 
existentes estão em fase de maturidade ou declínio e não dão o retorno adequado 
aos investimentos da empresa. 
 
Apesar de já ter sido desenvolvida há 60 anos, a matriz Ansoff é ainda uma ferramenta 
analítica capaz de fornecer informações valiosas acerca do rumo estratégico de uma 
empresa. Em 1957, Ansoff desenvolveu um quadro de referência para a formulação de 
estratégias alternativas dentro de uma organização, através da consideração dos 
diferentes produtos e mercados. As oportunidades de possível crescimento são obtidas 
por combinação de mercados e produtos existentes com novos mercados e produtos. As 
diferentes combinações são apresentadas numa matriz de forma a revelar quatro 
estratégias distintas (Richardson e& Evans,2007). 
 
Matriz de Ansoff 
 
 Produto Existente Novo Produto 
Mercado Existente Penetração de Mercado Desenvolvimento de 
Produto 
Novo Mercado Desenvolvimento de 
Mercado 
Diversificação 
 
Fonte: Adaptado de Ansoff (1957) 
 
 
27 
 
 
CAPITULO III: Metodologia 
 
Nesta parte apresentamos a metodologia adoptada para responder a questão colocada na 
problematização. E de acordo com os objectivos desenhados, classificamos o tipo de 
pesquisa, definimos, e caracterizamos a amostra da população em estudo. E também de 
igual modo, descrevemos os instrumentos utilizados na colecta e análise de dados. 
 3.1.Tipologia de Pesquisa 
Segundo Munguambe (2007, p.48), “uma pesquisa quanto à tipologia de investigação 
pode ser categorizada; quanto às origens, aos fins e aos meios”. 
Assim sendo, a presente pesquisa quanto á origem dos dados e a recolha de 
informações; é simultaneamente bibliográfica, documental e estudo de caso. Quanto aos 
fins é descritiva; e quanto aos meios da colecta dos dados e de informações é um estudo 
de caso. 
 
Relativamente ao presente estudo, o mesmo se traduz nos tipos de pesquisa acima 
referidos, dado que o processo da pesquisa obedeceu as seguintes etapas: 
 
Pesquisa descritiva – Identificação e descrição das ferramentas estratégicas do 
marketing-mix, e do marketing de relacionamento da empresa Matisana. 
 O estudo descreve á opinião dos consumidores, avalia as estratégias do marketing do 
produto, análise comparativa sobre a opinião dos consumidores revendedores e da 
empresa e interpreta as estratégias do Marketing mix (produto, preço, praça e 
promoção) da marca. 
 
Pesquisa bibliográfica – foi desenvolvida com a finalidade de compreender os aspectos 
teóricos/práticos relacionados às estratégias dos 4Ps de Marketing (produto, preço, 
praça, promoção), Marketing de relacionamento, Satisfação e Fidelização do cliente, 
(C.I.M) comunicação integrada de marketing, comportamento do consumidor e de 
compra, estratégias genéricas de Porter, e matriz Ansoff. Enquadramento teórico 
28 
 
efectuado apurado através dos livros e artigos disponíveis que abordam o tema da 
pesquisa. 
Pesquisa documental – foi feita através da consulta á empresa Matisana, para 
aprofundar o conhecimento inerente ao estudo. 
Estudo de caso – consiste na descrição da empresa Matisana – Agência- Sede em 
Maputo. Com o propósito de saber, em que medida a mesma avalia o efeito das 
estratégias do Marketing mix (Produto, preço, praça e promoção), utilizadas para 
aumentar os níveis de satisfação e de fidelização dos clientes. Estudo elaborado, através 
de uma entrevista semiestruturada, dirigida ao Gestor da empresa. 
Aplicação de questionários, dirigidos aos revendedores e consumidores finais, para 
avaliar a satisfação e fidelização. Modelo de questionários adaptado de Deco, (2018). 
 
Para além, das tipologias apresentadas acima, a presente pesquisa também classifica-se 
quanto à natureza como quantitativa e qualitativa. 
A pesquisa quantitativa consiste na tradução de dados colectados no terreno em dados 
numéricos a respeito da satisfação e fidelização dos clientes. Recorreu-se ao uso de 
técnicas estatísticas. A abordagem e a pesquisa qualitativa tiveram como foco, a 
interpretação dos resultados obtidos. 
 3.1.1.Delimitação da Amostra 
A presente pesquisa teve como foco do estudo o público que frequenta diariamente os 
mercados da Matola Rio e do mercado da Malanga, população composta por 
revendedores e clientes. A determinação da amostra foi efectuada pelo método de 
amostragem não probabilística por conveniência ou por acessibilidade em que se inclui 
na amostra os clientes disponíveis.De acordo com, Mattar (1996, p.133), defende que no processo de amostragem, o 
pesquisador deve levar em conta o tipo de pesquisa, a acessibilidade aos elementos da 
população, a disponibilidade ou não de ter os elementos da população. 
29 
 
Neste método incluímos na amostra somente aqueles elementos a que se teve acesso, 
isto é, aqueles que estão imediatamente à mão do investigador. O tamanho da amostra 
foi constituído por 300 elementos. 
3.2.Colecta de Dados 
 “A colecta de dados deve estar relacionada com o problema, a hipótese ou os 
pressupostos da pesquisa e objectiva obter elementos para que os objectivos propostos 
na pesquisa possam ser alcançados” (Silva; Meneses, 2001, p.34). 
No presente estudo utilizamos três técnicas nomeadamente, observação, entrevista e 
questionário. 
Entrevista – foi dirigida a empresa, para saber como é que podemos avaliar os efeitos 
das estratégias dos 4Ps de marketing, utilizadas pela marca Matisana? Qual é o 
estágio do ciclo de vida dos Produtos da marca Matisana? Existe uma relação de 
sincronia entre os objectivos traçados para curto, médio e longo prazo na gestão das 
vendas e a disponibilidade do produto na praça em função do poder de compra dos 
clientes? Aplicado ao Marketing de Relacionamento para aumentar os níveis de 
satisfação e fidelizar os clientes; qual é a sua contribuição; e quais são as ferramentas 
que a empresa usa para sua aplicação. A entrevista foi semiestruturada. 
Questionário – foi dirigido aos revendedores e clientes, para colher a percepção destes, 
sobre a água mineral Matisana, e estudar o grau de satisfação, em relação as ofertas do 
mercado. Estudo inerente a aplicação das estratégias da aplicação dos 4Ps Marketing 
mix do produto. Este, associado ao Marketing de Relacionamento na criação de relações 
duradouras inerentes a construção da satisfação dos clientes e foram compostos por 
perguntas fechadas dada a simplicidade e flexibilidade na colecta. 
3.2.1. Análise e interpretação de dados. 
Para análise e interpretação dos dados colhidos foi usado, o SPSS (Statistical Package 
for Social Sciences – Pacote Estatístico para Ciências Sociais) e Microsoft Office Excel 
2007 para a tabulação e criação de gráficos, e o Microsoft Office Word 2007 para a 
compilação do Relatório Final do Trabalho através da análise e discussão dos dados. 
30 
 
CAPITULOIV-Apresentação dos resultados 
 
4.1.Descrição do estudo de caso (entrevista a empresa) 
 
Estudo de caso – A colecta da informação foi feita através de uma entrevista 
semiestruturada, dirigida ao Gestor da empresa Matisana – Agência- Sede em Maputo. 
Com o propósito de perceber junto da mesma, quais as estratégias do Marketing mix 
(Produto, Preço, Praça, Promoção) da marca, água mineral Matisana. E partir deste 
conhecimento saber em que medida é possível avaliar o efeito das estratégias do 
Marketing mix (Produto, preço, praça e promoção) da água mineral Matisana, aplicado 
na incrementação dos níveis de satisfação e fidelização dos clientes. 
E baseado na aplicação de questionários (inquéritos aleatórios), dirigidos para os 
consumidores e revendedores que frequentam diariamente os mercados da Matola Rio e 
mercado da Malanga. 
Segundo a fonte: a água mineral natural Matisana é um recurso de excepcional 
qualidade e que, é captada no aquífero da Maluana/ Manhiça – integrado no sistema 
aquífero mais importante da região Sul de Moçambique, monitorizado pela ARA 
(Administração Regional das Águas) Sul- a cerca de 80m de profundidade, utilizando a 
mais segura e sofisticada tecnologia de captação tubular, vertical, do tipo “ furo de 
captação”, que transporta a água mineral natural para engarrafamento na moderna linha 
de enchimento asséptica e respectivos acessórios. 
No moderno laboratório da Unidade são efectuadas as várias analises que asseguram a 
qualidade e pureza da água e a conformidade com os regulamentos legais, verificados 
pelas Entidades Oficiais. 
Destaca-se que são produzidas localmente, de forma integrada, as várias embalagens 
comercializadas nas embalagens de 500ml, 1.5lt e 5lt 
 
A empresa possui como endereço físico do negócio, Av. Josina Machel 1325 r/c- 
Machava – Maputo- Telefone: 844702720 Outra linha: 21047394. 
 
31 
 
4.1.1.Cararacterização da Empresa 
 
A Matisana teve seu lançamento oficial em 2015, surgiu com o intuito de oferecer o 
melhor produto, proporcionando a melhor qualidade para o mercado. A empresa realiza 
o planeamento anual, procurando, melhorar e promover os seus produtos. Processo feito 
através do atendimento dedicado aos seus clientes, revendedores e fidelizando-os. Este 
processo de fidelização dos clientes fez com que, estes passassem a indicar e a divulgar 
a imagem da empresa. 
Actualmente a empresa, conta com 16 funcionários na sua equipa comercial, além do 
sócio – proprietário que administra todos os sectores da empresa, conforme visualizado 
na figura abaixo. 
 
 
 
4.1.2. Organigrama da área comercial da Matisana. 
FONTE: Guião de entrevista semiestruturada dirigida a Matisana. 
 Elaborado pelo académico (2016172) 
 
 
Sócio-
Propietario(2) 
Vendedor(12) 
Facturamento e 
cobrança(1) 
Cobrança(1) 
Motorista(2) 
32 
 
Conforme ilustrado no organigrama: Os motoristas e os vendedores são responsáveis 
pelas entregas dos pedidos dos clientes, efectuando o carregamento e o descarregamento 
das encomendas no cliente. 
No ambiente interno da empresa, fica sob atendimento da área comercial o funcionário 
da facturação (e o seu auxiliar de cobranças que efectua cobranças físicas e/ou 
telefónicas), verifica os clientes devedores, cumprimentos dos prazos de pagamentos, e 
a devida facturação das encomendas solicitadas pelos vendedores da empresa. 
Na área comercial da empresa realiza-se a pós venda (a emissão dos pedidos e a 
entrega) do produto, a contratação a elaboração de contratos para representantes, e o 
controle dos preços praticados nos distribuidores. 
A gestão comercial define até onde o representante pode ir em relação aos descontos, 
bónus, e preços, algo além do que foi definido pela empresa, deve-se consultar a 
direcção da empresa antes de efectuar a venda. 
De acordo com o Gestor da marca: Matisana significa “água saudável”. 
Quando a empresa começou a produzir e a distribuir o seu produto pretendia se expandir 
pelo mercado nacional. Algo que segundo o entrevistado, o objectivo ainda não foi 
atingido, principalmente na zona Centro e Norte. Actualmente garantem cobertura em 
toda região do Sul. Garante o gestor, que com esforço implementado a Matisana irá 
ingressar em outras províncias logo que se firmem parcerias de representação sólidas. 
A empresa Matisana adopta os seguintes valores: 
● Qualidade- Asseguram a qualidade total de certificação dos produtos que 
fabricam. 
● Ética- Respeitam os clientes, fornecedores e funcionários. 
● Inovação- A empresa é inovadora ágil e flexível. 
● Produtividade- Pretendem obter lucros através da contínua redução de custos e 
optimização do preço de venda. 
● Valorização dos Recursos Humanos promovem um ambiente de trabalho sadio e 
proporcionam condições para o desenvolvimento de novos talentos. 
● Crescimento planeado – Os projectos de expansão são alinhados com os 
recursos disponíveis. 
33 
 
 
 
Como a empresa esta investir muito na produção, tem tido algumas dificuldades em 
fazer um grande investimento na área de marketing. A Matisana se propõe a ter mais 
enfoque no seu nicho de mercado e a escolha da publicidade como veículo certo para 
que se tenha grandes resultados. 
As promoções de venda que a empresa tem são apenas para os seus grandes 
distribuidores, e neste ponto, ela pretende mudar. Focando-se em ambos, no cliente 
(revendedor/distribuidor e no cliente final). 
Por ser uma nova empresa no mercado, com um produto de uma concorrência 
imensurável. A Matisana afirma passar inúmeras dificuldades, no que tangea 
concorrência e observa que as Água da Namaacha e Vumba são as empresas com maior 
quota do mercado segundo a fonte. 
A empresa tem os preços dos seus produtos determinados pelos custos de produção. A 
Matisana não possui contacto directo com os seus clientes finais, esse contacto é feito 
através dos representantes revendedores. No que concerne a praça eles elegem pontos 
de alta visibilidade canais de distribuição online Ex. A Porta, Supermercados e 
Hipermercados. Deste modo distribuem o produto aos diversos pontos do mercado.Os 
acordos com os representantes e revendedores é definido por metas semestrais (aonde se 
deve aumentar o volume de vendas de seis em seis meses). 
A empresa faz a entrega dos pedidos dos clientes, além do atendimento e vendas no 
estabelecimento. Os principais clientes da empresa são os Shoppings, supermercados, 
lojas, revendedores dos mercados diversos, restaurantes, bares, de Maputo Cidade e 
Província. Este mix de produtos proporciona aos seus clientes a escolha pela quantidade 
que deseja. Garantindo preços competitivos, prazos e modalidades de pagamentos. A 
empresa procura sempre manter os seus clientes satisfeitos. 
De modo a fidelizar aos seus clientes e revendedores, caso haja alguma inconformidade 
com o produto a empresa faz a troca imediata sem custo adicional. O horário de 
Funcionamento da empresa é das, 08.00h as 13:30h e das 14.30h as 17.00h. 
 
34 
 
Actualmente tem alguns outdorrs ao longo da cidade de Maputo e arredores, e 
pretendem alcançar o consumidor final através da publicidade televisiva. E, em parceria 
com os seus distribuidores. A empresa afirma pretender actuar não só com as 
promoções para os seus distribuidores, mas também para os seus clientes finais através 
de degustações em supermercados (grandes, médios e pequenos) através de brindes 
promocionais (bonés, t-shirts, mascaras de prevenção ao COVID19, etc. 
4.1.3. Portfólio de produtos e preços Matisana. 
 
500ml 
Preço de 15Mt 
1.5Lt 
Preço de 35Mt 
5Lt 
Preço de 75Mt 
 
4.2. Descrição do universo populacional e amostra de estudo 
 
Na presente investigação, define-se como população de estudo, o universo dos 
revendedores e clientes que frequentam diariamente os mercados de matola rio (matola 
rio cruzamento e matola rio sede) e a Associação dos Revendedores do Mercado da 
Malanga. 
 Por meio deste objecto de estudo tivemos acesso aos números dos revendedores dos 
mercados. Sendo o universo da população composta por: 
Revendedores dos mercados da Matola Rio e Matola Rio Cruzamento 114 
revendedores. E a população do mercado da Malanga conta com 185 revendedores no 
seu universo. 
Informações fornecidas pelos registos existentes no Posto Administrativo da Matola 
Rio, e na Associação dos Revendedores da Malanga. O estudo de sondagem de opinião 
apresenta de forma ilustrada, os dados referentes aos inquéritos aplicados por cada 
mercado estudado. 
4.2.1. População Inquirida. 
 
Universo inquirido 300 pessoas. 
 
35 
 
Mercado da Central Matola 
Rio 
Mercado da matola Rio 
(mercado cruzamento) 
Mercado da Malanga 
Revendedores 25 Revendedores 50 Revendedores 75 
Consumidores Finais 25 Consumidores Finais 50 Consumidores Finais 75 
Total de inquiridos por 
mercado: 50 
Total de inquiridos por 
mercado: 100 
Total de inquiridos por 
mercado: 150 
 
Fonte: População inquerida (anexos e apêndices). 
 
Tabela de Frequências (inquéritos aplicados aos Consumidores Finais) 
 
 
Sexo dos inquiridos 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Masculino 82 54,7 54,7 54,7 
Feminino 68 45,3 45,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
Idade do Inquirido 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido 15-20 7 4,7 4,7 4,7 
21-25 38 25,3 25,3 30,0 
26-30 44 29,3 29,3 59,3 
31-40 44 29,3 29,3 88,7 
41-50 17 11,3 11,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ocupação do Inquirido 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Estudante 26 17,3 17,3 17,3 
Empregado 99 66,0 66,0 83,3 
Desempregado 23 15,3 15,3 98,7 
Conta Própria 2 1,3 1,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
 
 
36 
 
Tabela de Frequências (inquéritos aplicados aos Revendedores) 
 
Sexo dos inquiridos 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Masculino 82 54,7 54,7 54,7 
Feminino 68 45,3 45,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Tipo de estabelecimento 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Barraca 52 34,7 34,7 34,7 
Mercearia 35 23,3 23,3 58,0 
Loja 18 12,0 12,0 70,0 
Botlle Store 18 12,0 12,0 82,0 
Banca 27 18,0 18,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
Ocupação 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Empregado 71 47,3 47,3 47,3 
Conta Própria 73 48,7 48,7 96,0 
Outro 6 4,0 4,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
4.2.2. Comparação da opinião dos consumidores e revendedores 
 
 
 
No que diz respeito a qualidade os consumidores consideram o produto água mineral 
Matisana, um produto de boa qualidade. O que nos permite considerar valida a hipótese 
do trabalho. 
Hipótese 1: Os consumidores consideram a água mineral Matisana, um produto de 
qualidade elevada. 
 
 
 
 
37 
 
Avaliação da qualidade do Produto 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito 
Bom 
49 32,7 32,7 32,7 
Bom 66 44,0 44,0 76,7 
Normal 31 20,7 20,7 97,3 
Mau 4 2,7 2,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
FILE='E:\base de dados.sav' FREQUENCIES 
VARIABLES=SATISFAÇÃODOSREVENDORES 
 
Na sua opinião os clientes gostam da água Matisana 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Gostam muito 85 56,7 56,7 56,7 
Gostam 50 33,3 33,3 90,0 
Mais ou 
menos 
15 10,0 10,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Resumo: 44,0% dos consumidores considera o produto água mineral Matisana como de 
boa qualidade e 32,7% afirma que o produto é de elevada qualidade totalizando o 
percentual cumulativo de 76,7%. Comparativamente ao percentual cumulativo de 90% 
dos revendedores que considera o produto água mineral Matisana boa qualidade, 
afirmando que 33,3% dos clientes gostam do produto e 56,7% gostam muito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
Em relação ao preço do produto os consumidores finais afirmam que o preço da água 
mineral Matisana é acessível. O que confirma hipótese 2: produto de preço acessível; 
 
 
Avaliação do preço 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito 
Bom 
48 32,0 32,0 32,0 
Bom 66 44,0 44,0 76,0 
Normal 35 23,3 23,3 99,3 
Mau 1 ,7 ,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Frequências dos revendedores 
 
FREQUENCIES VARIABLES=VANTAGEM COMPETITIVA 
Avaliação do preço 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito 
Bom 
66 44,0 44,0 44,0 
Bom 53 35,3 35,3 79,3 
Normal 30 20,0 20,0 99,3 
Mau 1 ,7 ,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Resumo: A percentagem cumulativa de 76,0% dos consumidores afirma que o preço da 
água mineral Matisana é acessível. Destes consumidores 44,0% afirma que o preço é 
bom e 32,0% considera o preço muito bom. Comparativamente a percentagem 
cumulativa de 99,3% dos revendedores que afirma que o preço é acessível. Desta 
opinião 35,3% dos revendedores afirma que o preço é bom e 44,0 % considera o preço 
muito bom. 
 
 
Hipótese 3: Avaliação da estratégia de comunicação; 
 
 
 
Ao questionar aos inquiridos sobre a avaliação que fazem sobre a comunicação da 
Matisana; estes afirmaram que a comunicação é boa, o que confirma a Hipótese do 
trabalho. 
39 
 
 
 
 
 
 
 
 
Avaliação da comunicação 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito 
Boa 
34 22,7 22,7 22,7 
Boa 65 43,3 43,3 66,0 
Razoável38 25,3 25,3 91,3 
Má 12 8,0 8,0 99,3 
Muito má 1 ,7 ,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Frequências dos revendedores 
 
 
FREQUENCIES VARIABLES=IMPACTODAPUBLICIDADE 
 /ORDER=ANALYSIS. 
Tem acompanhado alguma comunicação da Matisana 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Sempre 58 38,7 38,7 38,7 
Várias vezes 68 45,3 45,3 84,0 
As vezes 17 11,3 11,3 95,3 
Poucas vezes 7 4,7 4,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Resumo: A percentagem cumulativa de 66,0% dos consumidores afirma que a 
campanha de comunicação da água mineral Matisana é abrangente. Destes 
consumidores 43,3% afirma que a comunicação é boa e 22,7% considera a campanha de 
comunicação da Matisana muito boa. Comparativamente a opinião dos revendedores 
onde 45,3% afirma que várias vezes tem tido acesso as campanhas de comunicação da 
Matisana e 38,7% deste grupo alvo afirma que sempre tem tido acesso as campanhas de 
comunicação. Perfazendo a percentagem cumulativa de 84,0% da opinião dos 
revendedores. 
 
 
 
40 
 
Quanto a avaliação da distribuição do produto na praça, os consumidores finais afirmam 
que o produto é de fácil acessibilidade na praça. O que contradiz a hipótese a prior 
considerada no presente estudo. 
 
Hipótese 4: Avaliação da estratégia de distribuição do produto; (possui uma fraca 
estratégia de distribuição). 
 
Frequências dos consumidores finais 
 
FREQUENCIES VARIABLES=DESPONIBILIDADEDOPRODUTO 
 /ORDER=ANALYSIS. 
Considera fácil ou difícil encontrar água Matisana para compra 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito fácil 38 25,3 25,3 25,3 
Fácil 67 44,7 44,7 70,0 
Mais ou 
menos 
41 27,3 27,3 97,3 
Difícil 3 2,0 2,0 99,3 
Muito difícil 1 ,7 ,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
Frequências dos revendedores 
 
No que concerne a opinião dos revendedores é de discordar com a hipótese preconizada 
no presente estudo, pois os inquiridos afirmam que o produto é de fácil aquisição. 
 
 
Considera que seja fácil encontrar água Matisana para revenda 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito Fácil 58 38,7 38,7 38,7 
Fácil 64 42,7 42,7 81,3 
Mais ou 
menos 
22 14,7 14,7 96,0 
Difícil 6 4,0 4,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Resumo: 44,7% dos consumidores afirma que o produto água mineral Matisana é de 
fácil aquisição e 25,3% considera que o produto na praça é muito fácil encontrar 
totalizando a percentagem cumulativa de 70,0%. Comparativamente a opinião dos 
revendedores onde 38,7% refere ser muito fácil encontrar o produto e 42,7% afirma ser 
um produto de muito fácil de encontrar. Totalizando a percentagem cumulativa deste 
grupo 81,3%. 
41 
 
4.2.3. Apresentação dos resultados do estudo segundo a opinião dos Consumidores 
Finais. 
 
No que diz respeito ao preço e a satisfação dos consumidores, estes afirmam estarem 
satisfeitos. 
 
 
Qual é o preço que considera justo para compra de água 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido 15 Mts 37 24,7 24,7 24,7 
25 Mts 70 46,7 46,7 71,3 
35 Mts 37 24,7 24,7 96,0 
45 Mts 2 1,3 1,3 97,3 
50 Mts 4 2,7 2,7 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
Considera-se satisfeito com o preço de compra da água Matisana 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Muito 
Satisfeito 
48 32,0 32,0 32,0 
Satisfeito 64 42,7 42,7 74,7 
Normal 38 25,3 25,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
 
Resumo: A percentagem cumulativa relevante ao grau de satisfação dos consumidores, 
no que concerne ao preço de compra do produto é de 100%. Dos quais 25,3% deste 
grupo alvo considera o preço normal. E 42,7% refere que esta satisfeito sendo que 
32,0% afirma que está muito satisfeito. 
Deste grupo 24,7% considera justo o preço de 15 Mts, para a aquisição do produto na 
quantidade de 500 ml. E igualmente 24,7% afirma ser justo o preço de 35 Mts para 
aquisição do produto na quantidade de 1,5lt. 
 
 
 
42 
 
Opinião dos consumidores no que concerne a comunicação, Tomada de conhecimento 
sobre o produto e ao acesso a Publicidade. 
 
 
Já viu alguma publicidade da Matisana 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Sempre 45 30,0 30,0 30,0 
Várias vezes 64 42,7 42,7 72,7 
As vezes 36 24,0 24,0 96,7 
Poucas vezes 5 3,3 3,3 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
Tem acompanhado as comunicações da Matisana 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Sempre 47 31,3 31,3 31,3 
Varias vezes 69 46,0 46,0 77,3 
As vezes 31 20,7 20,7 98,0 
Poucas vezes 3 2,0 2,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
Se conhece a água Matisana diga como ficou a conhecer? 
 Frequência Percentagem 
Percentagem 
válida 
Percentagem 
cumulativa 
Válido Amigos 26 17,3 17,3 17,3 
publicidade nas ruas 34 22,7 22,7 40,0 
Televisão 45 30,0 30,0 70,0 
Rádio 15 10,0 10,0 80,0 
Redes Sociais 21 14,0 14,0 94,0 
Bancas 5 3,3 3,3 97,3 
Barracas 1 ,7 ,7 98,0 
Mercearia 3 2,0 2,0 100,0 
Total 150 100,0 100,0 
 
 
 
Resumo: 42,7% dos consumidores afirma que já viu alguma publicidade da Matisana, e 
os restantes 46,0% afirma acompanhar frequentemente as comunicações da Matisana. 
No entanto30,0% ficou a conhecer a marca através da televisão. Do grupo populacional 
inquirido 14,0% passou a conhecer o produto através das redes sociais. 
43 
 
E 22,7% através de publicidade nas ruas (outdoors) e o restante população considerou a 
tomada de conhecimento do produto através de amigos, e Merchandising e Trade 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
 
CAPITULOV-Conclusões e recomendações 
5.1. Conclusões 
 
Percebeu-se nesta avaliação das estratégias de marketing mix (produto, preço, praça, 
promoção) da marca Matisana, que existe um entrosamento entre o produtor e os seus 
canais de distribuição (revendedores), estes que compõem o elo entre a empresa e os 
seus clientes finais. 
Notamos também que a tendência estratégica da água mineral Matisana é focada na 
diversificação das actividades de marketing mix (produto, preço, praça e promoção), 
com enfoque para o desenvolvimento de campanhas de promoção e de utilização da 
publicidade. 
O objectivo geral deste estudo que era o de avaliar as estratégias do Marketing mix 
(produto, preço, praça e promoção) da marca Água Mineral Matisana, segundo a 
opinião dos consumidores, assim como os respectivos objectivos específicos, inerentes 
ao entendimento e avaliação dos 4P,s de marketing de mix do produto água mineral 
Matisana, foram alcançados. 
 
O P” de Produto é satisfatório, é de acordo com os padrões e as preferências dos 
clientes, a empresa uniformiza o padrão, optimiza os custos de produção, para que o 
mesmo chegue até ao consumidor final na qualidade desejada, o que gera satisfação 
para os consumidores conforme análise do presente estudo. 
Pudemos perceber em relação ao Preço, as políticas de preços adoptadas pela Matisana, 
que em resumo, pauta pela estratégia de redução de preços para os revendedores. 
 Quanto a Praça verificamos que existe um canal de relacionamento entre a 
empresa e os seus clientes feito através dos revendedores, do merchandising nos 
mercados, supermercados e lojas virtuais de compras e através de publicidade 
urbana (outdoors). 
 E as acções de Promoção da Matisana estão direccionadas para a Publicidade 
televisiva, nas redes sociais da empresa, para melhor se comunicar e garantir o alcance 
dos seus consumidores e revendedores. 
É de constatar que existe uma implementação eficaz das estratégias de marketing mix 
do produto água mineral Matisana. 
A empresa opta pela busca e parceria com revendedores para incrementar a sua cadeia 
de distribuidores e a suprir as necessidades dos consumidores. 
 
 
 
45 
 
 
 
5.2.Recomendações 
 
Para aprimorar asestratégias dos 4P`s do marketing mix já praticadas pela água mineral 
Matisana, recomenda-se 
● Entrevistas periódicas de avaliação do grau de satisfação aos clientes e 
revendedores. 
 
● A Matisana deverá observar sempre o estágio e o ciclo de vida dos seus 
produtos bem como adaptar-se as dinâmicas constantes do mercado e adaptar as 
suas estratégias competitivas de acordo com os pontos cruciais referidos na 
análise SWOT (Forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), bem como, 
desenvolver a compreensão sobre as estratégicas genéricas competitivas citadas 
por Michael Porter (Mensuração das forças de Porter). 
 
● Seria interessante avaliar como as mensagens incorporadas na CIM 
(comunicação integrada de marketing) são recebidas e percebidas pelos seus 
consumidores e como é que estas mensagens e acções interferem no processo de 
decisão de compra. 
 
● Observância rotineira, dos planos semestrais e avaliação sistemática. Análise do 
comportamento de compra dos consumidores. E avaliar as tácticas investidas no 
uso da mídia. Como cobertura, frequência, capital investido e retorno”. 
 
 
● Fortalecer a visibilidade da marca na mente dos consumidores finais e o seu 
relacionamento com os públicos externos no seu contexto geral. Igualmente 
podem fortalecer o uso das redes sociais, pois estes meios permitem atingir 
massas em grande escala. 
 
 
● Investir na venda directa, relações públicas, e a prática da responsabilidade 
social corporativa, pois estes agregam valor, empatia e confiabilidade na marca e 
memorização e fidelização dos clientes. 
 
 
Através de estratégias de CRM, associadas ao Facebook, Instagram e Linkedlin e poder 
desenvolver pequenas pesquisas de opinião para mensuração do grau de satisfação, 
fidelização de modo a reter a sua carteira de clientes. Acreditamos que com estas 
estratégias a empresa, consiga ter o feedback dos seus clientes em tempo real. E poderá 
saber como conduzir e administrar as suas acções e as suas decisões de marketing. 
46 
 
A resultante do uso destas tácticas e ferramentas fará com que a empresa consiga 
optimizar, não só a gestão eficaz dos seus clientes e revendedores. Bem como a 
obtenção do sucesso na monitoria das suas actividades prioritárias como mecanismo de 
reforçar as suas estratégias de vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
 
5.2.1.Referencias Bibliográficas 
 
 
Ansoff, I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35(5),113-
124.http//doi.org/10.1016/0024-6301(72)90048-9 
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Blessa, R. (2003). Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2 ed. 
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segundo a óptica dos clientes, (Monografia Iscim -Maputo). 
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Dias, (2004). Gestão de marketing, 1ª edição. Saraiva Editora. 
Gil. (1987). Métodos e Técnicas de pesquisa Social, 1ª edição. Atlas Editora. 
48 
 
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Paulo. Pioneira Editora. 
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nova abordagem para lucrar e crescer. Rio de Janeiro. Editora Campus. 
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Lakatos e Marconi. (2003).Fundamentos de metodologia científica, 59ª edição. Atlas 
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Markoni e Lakatos. (1992).Metodologia científica. São Paulo. Editora Atlas. 
Oliveira, Érica. (2007). Comportamento do consumidor – Processo de decisão de 
compra de livros pela internet. (Faculdade de Economia, Administração e contabilidade 
Monografia. São Paulo. 
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson (2007). Comunicação Integrada de 
marketing: conceitos; técnicas e praticas-2ª edição. São Paulo. Pearson Prentice Hall. 
Pride. (2000). Marketing conceito e estratégias, 11ª Edição, Rio de Janeiro 
SHIMP, Terence. (2002) A Propaganda e promoção: Aspectos complementares da 
comunicação integrada de marketing.-5 Edição – Porto Alegre: Bookman. 
49 
 
Sheth, J.N. (1974). Models of Buyer Behavior: Conceptual, Quantitative & Empirical, 
New York: Harper & Row Publisher Inc. 
Silva. Edma e Menezes. (2001). Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. 
Toledo, Luciano. (2000). Trade Marketing mix: um estudo no âmbito das empresas de 
Produtos de Consumo no Brasil- Área Temática- Marketing e Comunicação. Pdf 
Zhenhua L. (2000), Internet Tourism Marketing. The Scottish Hotel School,University 
of Strathclyde,UK. 
https://www.paginasamarelas.co.mz visitado aos 27.03.2020 
https://www.linkedin.com.company visitado aos 27.03.2020 
 https://m.facebook.com»matisana visitado aos 27.03.2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.paginasamarelas.co.mz/
https://www.linkedin.com.company/
https://m.facebook.com/
50 
 
 
 
 
 
5.3.Anexos e Apêndices 
 
Guião de entrevista para a Empresa Matisana 
 
 
1. O que significa Matisana, como, quando e onde teve sua origem? 
2. Porque decidiu entrar no mercado Moçambicano? Quais são as maiores dificuldades 
que enfrentaram e que estão a enfrentar neste mercado? 
3. Como é que a Matisana divulga o seu produto? (Produto, Preço, Promoção e Praça) 
4. Quais são as estratégias de vendas da Matisana? 
5. Como é que a Matisana descreve o seu produto em termos de qualidade, preço, e 
procura por parte dos clientes no geral? 
6. Na sua opinião os clientes gostam do produto em termos de qualidade? 
7. Quais são os meios e formas de comunicar da Matisana (Publicidade, promoção de 
vendas, relações publicas, marketing directo, redes sociais? Rádio, Televisão, etc?) 
8. Onde estão disponíveis para a venda os produtos da marca de água mineral 
Matisana (Lojas, Supermercados, mercados municipais, mercado informal, etc)? 
9. Considera que seja fácil para os consumidores encontrarem os produtos da Matisana 
disponíveis nos mercados e nos revendedores da cidade de Maputo e Província? 
10. Para a compra dos produtos da Matisana existe alguma facilidade de pagamento 
para os potenciais revendedores (consignação,prestações,outros)? 
11. Será que todos os esforços das estratégias de promoção estão a ter um feedback 
positivo por parte do público-alvo? Porquê? 
12. Existe uma periodicidade nas campanhas de promoção? E quais são os meios que 
utilizam? 
13. Quais os objectivos traçados