Gestão de Comunicação e Mídia - Livro-Texto Unidade II

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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Unidade II
3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
As empresas, assim como as pessoas, precisam se comunicar. Kotler e Keller (2012) afirmam que o 
marketing moderno requer mais que uma proposição ideal do mix de marketing, que é a combinação 
estratégica de uma oferta (produto ou serviço), em determinado marketplace (praça), precificada de 
acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada (promoção) pelo próprio meio ou pelo 
ambiente físico.
Os autores ainda salientam que, além da preocupação de colocar no mercado um bom produto ou 
um bom serviço, as organizações de todos os segmentos precisam saber como se comunicar com os 
seus públicos (o que dizer, como dizer, quando dizer e para quem dizer). É por esse motivo que, antes 
de começarmos a estudar as ferramentas do composto de comunicação de marketing, vamos entender 
como se estabelece o processo da comunicação.
O conceito moderno de gerenciamento de comunicação estabelece a necessidade da elaboração de 
um plano que mescle diferentes ferramentas para o alcance de um determinado resultado, de forma a 
gerar o maior impacto possível com ações combinadas.
A utilização simultânea de uma ou mais formas de comunicação é chamada de comunicação 
integrada de marketing.
A comunicação integrada de marketing gera um plano único de comunicação, que pode ser dirigido 
a diversos públicos. Esse plano, que é a formatação e combinação das ferramentas do composto de 
comunicação, deve ter período de tempo determinado e manter a unidade da mensagem.
 Observação
A comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o 
processo de marketing sob a ótica do receptor da comunicação – o cliente.
Quando falamos em comunicação de marketing, nos referimos ao item promoção – um dos Ps do 
mix ou composto de marketing e nosso objeto de estudo. O composto de comunicação, que precisa ser 
adequadamente formulado, planejado e administrado, conta com diferentes ferramentas, que devem 
ser aplicadas estrategicamente e de forma combinada para que os objetivos traçados no plano de 
marketing sejam alcançados de forma eficaz. Vamos conhecê-las.
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Unidade II
Marketing 
direto
Promoção de 
vendas
Venda pessoalMarketing interativo
Relações 
públicas
Eventos e 
experiências
Propaganda
Ferramentas de 
comunicação de 
marketing
Figura 21 
A comunicação de marketing é a voz da empresa, portanto tem a função de dialogar com seus consumidores, 
levando informações sobre seus produtos e serviços, bem como convencendo-os da superioridade de suas 
marcas e mantendo viva a lembrança desse mesmo produto, serviço, marca ou empresa.
É por meio da comunicação de marketing que a empresa estabelece relacionamento com seus 
clientes e colabora com a formação e com a manutenção da imagem de determinado produto, serviço, 
marca ou empresa.
Nas últimas décadas, o ambiente de comunicação de marketing sofreu importantes 
transformações graças à tecnologia (disseminação de smartphones, Internet de banda larga, 
tecnologia sem fio), provocando de forma significante o modo de obtenção e processamento de 
informações por parte dos consumidores.
Kotler e Keller (2012) lembram que os gravadores de vídeo digital que permitem ao usuário excluir 
os comerciais provocaram a queda do desempenho dos meios de comunicação de massa na divulgação 
de produtos e serviços.
 Observação
Em 1960, uma empresa conseguia atingir 80% das mulheres norte-
americanas com um comercial de 30 segundos exibido simultaneamente 
em três redes de TV: ABC, CBS e NBC. Hoje em dia, o mesmo comercial teria 
de ser veiculado em 100 canais ou mais para atingir esse feito de marketing.
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Antes de prosseguirmos, vamos olhar rapidamente o quadro a seguir, de plataformas comuns de 
comunicação, adaptado do estudo elaborado por Kotler e Keller (2012).
Quadro 3 – Plataformas comuns para cada ferramenta de comunicação de marketing
Propaganda Promoção de vendas
Anúncios impressos e eletrônicos
Espaços externos das embalagens
Encartes
Cinema
Folhetos
Manuais
Cartazes
Catálogos
Mídia exterior (outdoors, painéis)
Material de sinalização
Concursos, jogos, loterias e sorteios
Prêmios e brindes
Amostras
Exposições
Demonstrações
Cupons
Concessões de trocas
Programas de fidelização
Descontos
Programas de continuidade
Merchandising editorial (tie-ins)
Relações Públicas e Publicidade Eventos/Experiências
Kits para a imprensa (press kits)
Palestras
Seminários
Relatórios anuais
Doações
Publicações
Relações com a comunidade
Lobby
Mídia de identidade empresarial (jornais e revistas corporativas)
Esportes
Diversão
Festivais
Artes
Causas
Visitas às empresas
Museus corporativos
Atividades de rua
Marketing direto Marketing interativo
Catálogos
Malas diretas por correio, e-mail, entre outros
Telemarketing
Televendas
E-mail marketing
Blogs, vlogs
Sites
Marketing boca a boca Vendas pessoais
Relacionamento interpessoal
Chats
Redes sociais
Apresentações de vendas
Reuniões de vendas
Programas de incentivo
Apresentações em feiras e exposições
Adaptado de: Kotler e Keller (2012). 
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Unidade II
É importante lembrar a necessidade de os programas de comunicação de marketing estarem 
devidamente integrados para que seja criada coerência entre as mensagens transmitidas e mantido o 
posicionamento estratégico da marca.
Analise a ilustração a seguir, sobre a integração de marca com a construção do brand equity, conceito 
que você estudou anteriormente:
Branding:
• Relações com a marca
• Respostas à marca
• Imagem da marca
• Conscientização sobre a marca
Programas de comunicação 
de marketing:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas e 
assessoria de imprensa
• Vendas pessoais
• Marketing direto
Br
an
d 
eq
ui
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Figura 22 
3.1 Comunicação integrada de marketing no Brasil
Pinheiro e Gullo (2009) dividem a evolução da Comunicação Integrada de Marketing no Brasil em 
duas fases. A primeira se refere ao período que se encerra na década de 1990. Até este momento, o 
mercado brasileiro era controlado e fechado para o exterior, com períodos fortemente marcados por altos 
índices inflacionários. O governo interferia diretamente na economia, e existia um órgão controlador de 
preços – o CIP. Os mercados cresciam gradualmente e de forma constante, porém apresentando poucas 
grandes marcas, o que levava os gestores a investirem na manutenção de seus mercados. Portanto, os 
investimentos eram dirigidos principalmente às ações de propaganda em mídias tradicionais (televisão, 
jornais e revistas). O uso de ferramentas como promoção de vendas, merchandising e relações públicas 
e ainda o recurso da pesquisa de mercado apresentavam baixa representatividade.
A segunda fase, que se dá a partir da década de 1990, é marcada pela abertura de mercado, o que 
provoca o interesse de outros países no mercado brasileiro. O controle de preços passa a ser feito pela 
oferta e procura. Além disso, a inflação é controlada e reduzida a índices mínimos graças ao Plano Real. 
O mercado de serviços em nosso país, que até então era incipiente, toma força. Nesse cenário, surgem 
várias novas marcas, que atendem inclusive um mercadoformado pelas camadas inferiores da sociedade, 
que agora passam a ter um poder aquisitivo maior. As empresas precisam então incluir programas de 
ações junto aos pontos de venda, empreender esforços para construção de marca em novos mercados 
consumidores e conquistar market share. As ferramentas de promoção de vendas e merchandising 
ganham posição de destaque nos planos de marketing e comunicação. São ainda adicionados a esses 
planos ações pela Internet e marketing direto, e as novas mídias começam a ser consideradas.
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3.2 Estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz de marketing
Para o alcance da eficácia da comunicação é necessário que sejam seguidos alguns passos básicos, 
que nada mais são do que estágios de um plano de trabalho de construção da mensagem, organizados 
de forma lógica.
Esse plano de trabalho, então, é composto de oito passos.
Primeiro passo – Identificação do público-alvo
Esse processo começa obrigatoriamente com a definição precisa de quem é o nosso público-alvo. 
Essa definição norteará todas as diversas ações do plano de comunicação de marketing, pois o público-
alvo, em razão do seu perfil, será sempre o nosso ponto de referência.
Os gestores devem então começar por definir quem já compra o produto ou serviço (os clientes 
atuais) e quem ainda não compra, mas poderia, porque tem o perfil do público da empresa, que são os 
chamados clientes potenciais. Vamos entender a diferença entre cliente atual e cliente potencial.
• Cliente atual: é o cliente que já consome os produtos e serviços da empresa e que deve continuar 
sendo considerado nos esforços de comunicação da organização.
• Cliente potencial: é aquele cliente que não consome o produto ou serviço oferecido pela empresa, 
apesar de pertencer ao target; o cliente potencial deve ser identificado para que possa ser incluído 
nos esforços de comunicação da empresa.
Além de identificar quem já compra os produtos e serviços da organização, é necessário entender o 
papel desse cliente em dois momentos importantes: o momento da compra e o momento do consumo.
Todos aqueles que chamamos de clientes podem assumir diferentes papéis no relacionamento com 
a empresa:
• Decisores da compra: são aqueles que determinam o que será comprado; podemos tomar como 
exemplo as mães que são as responsáveis por decidir quais produtos serão consumidos pelos 
filhos. Nesse caso, as campanhas devem manter o foco nos atributos que essas decisoras levam 
em consideração na hora de escolher a marca a ser adquirida.
• Influenciadores da compra: há quem não realize a compra, mas tenha forte influência sobre 
ela. Se voltarmos ao exemplo das mães, poderemos considerar que os próprios filhos podem 
influenciar a escolha da marca, bem como outros atores, como o pediatra, o dentista, a professora, 
entre outros, de acordo com o produto ou serviço em questão. Outro grupo de influenciadores são 
aqueles que detêm o poder aquisitivo e financiam a compra. Tanto um quanto outro não poderão 
ser esquecidos nos planos de comunicação da empresa. Quando estamos tratando de clientes 
corporativos (empresariais), além do pessoal técnico (que determina a especificação dos produtos 
e as marcas de preferência) e do pessoal de compras (que influencia a aquisição de bens e serviços 
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com base em suas pesquisas no mercado e avaliação dos melhores fornecedores, tanto no que se 
refere a qualidade como no que diz respeito a prazo de entrega, formas de pagamento e preço 
adequados às necessidades das empresas), existem aqueles gestores que são responsáveis pelo 
gerenciamento das verbas e por isso podem concordar ou não com determinada escolha. Além 
destes, há ainda outro grupo de forte influência na decisão das compras corporativas, que são os 
próprios usuários.
• Indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral: nesse item, devemos destacar os 
formadores de opinião e o público em geral. Não são aqui necessariamente usuários, mas podem 
ter forte influência sobre o target. Pense, por exemplo, em especialistas que são chamados pelos 
telejornais para dissertarem sobre algum tema – as repórteres que cobrem os grandes desfiles 
de moda, como Fashion Week, os jornalistas especializados, os representantes de entidades do 
terceiro setor, entre outros.
Ao identificarmos o público-alvo e seu papel no processo de escolha e de compra, é imprescindível 
não só verificarmos o seu perfil, mas também analisar e avaliar a imagem e os níveis de familiaridade 
e aceitabilidade do produto, serviço ou marca pelo qual será promovida a imagem da empresa junto a 
esse público.
As decisões sobre o processo de comunicação a ser adotado pela empresa são fortemente impactadas 
por essas questões, uma vez que a forma da comunicação e seu conteúdo estão diretamente relacionados 
aos níveis de familiaridade e de aceitação que deverão ser medidos.
O nível de familiaridade se refere a quanto o público conhece sobre o produto. Já o nível de 
aceitabilidade ou aceitação mostra quanto o público considera o produto útil, necessário, bom o 
suficiente e está disposto a consumi-lo.
Para essa análise aplicamos a escala de familiaridade-receptividade, que auxilia na elaboração da 
mensagem porque permite definir quais tipos de informação e argumentação são necessários para 
atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e levar o consumidor à ação.
Quadro 4 
 Escala de familiaridade
Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um pouco
Conhece razoavelmente Conhece muito bem
Escala de receptividade ou aceitabilidade
Muito desfavorável Relativamente desfavorável Indiferente Relativamente favorável Muito favorável
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 539).
As duas escalas podem ser aplicadas de forma combinada. Se a maioria dos consumidores assinalar 
a primeira coluna ([1] nunca ouviu falar/[2] muito desfavorável), a empresa deverá agir para promover 
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a correção, porque a mensagem não chega ao público [1] e/ou provoca uma imagem negativa [2]. Já 
a escolha consistente da terceira coluna (conhece um pouco/indiferente) sugere uma comunicação de 
caráter informativo, esclarecedor. A quarta coluna (conhece razoavelmente/relativamente favorável) e a 
quinta coluna (conhece muito bem/muito favorável) mostram uma imagem positiva, que provavelmente 
requeira comunicações de caráter de lembrete, de manutenção.
As ações básicas quanto à determinação do público-alvo se referem a:
• identificação e desenho do perfil de grupos distintos de compradores interessados no mix oferecido 
(segmento de mercado);
• seleção de um ou mais segmentos de mercado;
• determinação e divulgação dos diferenciais dos produtos-chave (posicionamento de mercado).
Segundo passo – Determinação dos objetivos de comunicação
Assim que são identificados os públicos-alvo e verificadas as suas percepções sobre o 
produto, o serviço ou a marca, chegamos ao momento de determinar qual o tipo de resposta 
desejada que deverá ser obtida pelo esforço de comunicação. As respostas possíveis poderão 
ser das seguintes ordens:
• resposta cognitiva: situação em que a opinião do consumidor deverá ser influenciada;
• resposta afetiva: situação em que há mudanças nas atitudes dos consumidores;
• resposta comportamental: situação em que se deve provocar uma atitude por parte do consumidor.
Perceba que a aplicação da escala de familiaridade-aceitabilidade colabora na identificação 
da resposta necessáriaa ser obtida. O desconhecimento, por exemplo, está diretamente ligado a 
repostas cognitivas.
Diferentes modelos de estágios de resposta podem ser observados. É necessário decidir sobre o 
modelo desejado de resposta do público.
 Lembrete
Existem vários modelos de estágios de resposta do consumidor. Esses 
estágios são hierarquizados, e assume-se a premissa de que o consumidor 
passe obrigatoriamente por eles ao ser atingido por uma mensagem, 
conforme estudamos anteriormente.
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Terceiro passo – Elaboração da mensagem
A formulação da mensagem deve, portanto, atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo 
e incitar à ação.
 Lembrete
A elaboração da mensagem é a terceira etapa e deve obedecer aos 
quesitos sugeridos pelo Modelo Aida.
Todos esses quesitos, que já foram estudados no tópico identificação do público-alvo, devem ser 
atendidos de forma combinada e harmoniosa. Agora, vamos entender como são desenvolvidos.
Conteúdo + Estrutura + Formato + Fonte da mensagem
Figura 23
• Conteúdo: deve estabelecer um apelo por meio de um tema, uma ideia ou uma proposição 
exclusiva direcionada ao público-alvo. Os apelos, como vimos anteriormente, podem ser de ordem 
racional, emocional ou moral.
• Estrutura: relaciona-se com a forma de transmissão de mensagens de maneira lógica, que deve ser 
adequada ao conteúdo e pode conter conclusões prontas, enaltecendo o produto, por exemplo, 
direcionando o pensamento do consumidor, ou deixar que ele tire as suas próprias conclusões.
• Formato: diz respeito a como a mensagem é transmitida de maneira simbólica. Deve ser sólido, 
criado de acordo com a mídia escolhida; sua produção envolve a forma de elaboração de diversos 
componentes da mensagem, como:
— títulos, textos, ilustrações e aplicações de cores quando da produção de anúncios para 
mídia impressa;
— palavras, modulação de voz, estilo de locução e aplicação de sons para a produção de peças 
para rádio;
— linguagem corporal (comunicação não verbal), traje, vestimenta, cenografia;
— aplicação de cores, cheiro, textura, tamanho, formato para a produção de embalagens.
• Fonte: a fonte da mensagem (quem irá dizer) deve ser adequada ao teor da comunicação. 
Celebridades podem ser bem-vindas quando personificam o atributo principal do produto, como 
no caso da participação da modelo Gisele Bündchen na campanha da Sky e de Karol Conka 
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na campanha da Avon. Em ambos os casos, buscaram-se pessoas que de alguma forma falam 
com os públicos da marca, pelo fator aspiracional (desejo de ser) ou por identificação. Outro 
exemplo é a colocação de médicos nos anúncios de remédios com o intuito de trazer credibilidade 
à mensagem. Os fatores que conferem credibilidade à fonte são tanto o domínio do assunto como 
a confiabilidade e a simpatia junto ao público-alvo.
Quarto passo – Seleção dos canais de comunicação
Outra decisão importante diz respeito à seleção dos canais por onde serão veiculadas as mensagens, 
que deverão ser meios de fácil acesso pelo público-alvo.
Mas antes de entrarmos na discussão sobre os melhores meios, que vamos avaliar mais a seguir, 
vamos entender os tipos de canais existentes. Os canais podem ser de comunicação pessoal e de 
comunicação não pessoal.
• Canais de comunicação não pessoal abrangem:
— os diversos tipos de mídia, como a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, a Internet etc.
— a atmosfera, que é a ambientação dos locais onde podem ocorrer o consumo dos produtos 
ou a realização de negócios. Trata-se então do espaço e da decoração de lojas, escritórios, 
restaurantes e até mesmo da aparência das páginas da Internet.
• Canais de comunicação pessoal: nesse caso, envolvem duas ou mais pessoas se relacionando 
diretamente, como o que ocorre em palestras, atendimento telefônico, e-mail, em situações como 
vendas, relacionamento com a imprensa etc. A influência pessoal é de alta importância, porque 
oferece a possibilidade de interatividade em tempo real e, assim, estabelece relacionamentos. Esse 
tipo de comunicação requer tarefas específicas, como:
— identificar influenciadores;
— criar líderes de opinião;
— desenvolver a comunicação boca a boca;
— verificar o tempo disponível do público-alvo.
Quinto passo – Estabelecimento do orçamento total de comunicação
Essa etapa do processo é considerada uma das mais críticas. O montante a ser investido e a forma de 
cálculo desse valor variam muito de segmento para segmento e de empresa para empresa.
O cálculo da verba a ser destinada para o plano de comunicação engloba o investimento em produção 
das peças de comunicação e em veiculação.
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Produção se refere às atividades de filmagem ou gravação de comerciais, realização de fotografias e 
cenografia, contratação de atores, montagem de eventos, locação de espaços, entre outros. Já veiculação 
se refere à compra de espaços publicitários nos veículos de comunicação (páginas de jornais e revistas, 
espaços em TV e rádio etc.). Além das despesas com produção e veiculação, o orçamento deve incluir 
outras, como seguros, licenças etc.
Para o cálculo do orçamento de comunicação são utilizados diversos critérios, que variam de acordo 
com o modelo de negócio, o estilo administrativo e a disponibilidade orçamentária.
Veja a seguir os métodos mais utilizados e fique atento às diferenças e razões que fazem a aplicação 
da verba obter mais retorno.
• Método de cálculo por disponibilidade de recursos: algumas empresas apenas verificam quanto é 
possível gastar, de acordo com o seu caixa, sem se preocupar com a demanda ou com o volume 
de vendas; esse método é uma forma bastante comum, porém de alta incerteza de obtenção 
dos resultados pretendidos, uma vez que não se baseia em objetivos concretos para o alcance 
do público-alvo; as reais necessidades não são consideradas, ao contrário, o que fazer acaba 
sendo definido de acordo com a verba existente, e assim o investimento pode não ser profícuo. 
Imagine uma empresa que tenha por objetivo entrar em um novo segmento de mercado; por ser 
nova na área, o plano irá requerer uma atuação mais intensa, o que certamente implicará maior 
investimento; definir uma quantia baseada apenas na disponibilidade de caixa pode fazer que 
a intensidade e a frequência necessária das ações não sejam empreendidas e, portanto, é bem 
provável que o resultado esperado não seja atingido.
• Método de cálculo sobre o percentual de vendas: há também empresas que estabelecem, para 
as despesas com comunicação, uma porcentagem baseada no volume de vendas praticado ou 
previsto, ou ainda um percentual calculado sobre o preço do produto; a vantagem desse método 
é a possibilidade de investir de acordo com as possibilidades de resultados obtidos; porém, a 
desvantagem é que ele impede de avaliar o resultado de vendas e investimento em ações de 
comunicação e verificar as suas determinantes da mesma forma que no modelo anterior.
• Método de cálculo com base na concorrência: algumas organizações se baseiam em dados setoriais, 
isto é, avaliam o montante que o segmento costuma despender para as ações de comunicação e 
assim definem a sua verba para investimento. Claramente esse não é um método recomendado, 
porque não leva em consideração as necessidades de comunicação da empresa em si – que podem 
ser totalmente diferentes daquelas apresentadas pelas concorrentes – e, da mesma forma, não dá 
a menor garantia de obtenção dos resultados pretendidos.• Método de cálculo por objetivos e tarefas: esse método se baseia nos objetivos específicos que 
foram determinados no plano de marketing e ainda na avaliação dos custos das tarefas envolvidas 
para o alcance desses objetivos. Para chegar a esse montante, os profissionais de marketing 
desenvolvem estudos para garantir o alcance dos objetivos da comunicação. Trata-se do método 
recomendado e que tem, por essência, as condições necessárias para levar a empresa a atingir os 
resultados pretendidos. Para tanto, esses estudos envolvem a determinação dos seguintes valores:
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— meta de participação de mercado;
— porcentagem de mercado que deve ser atingida pelas ações de comunicação;
— porcentagem de clientes conscientes da marca;
— número de exposições necessárias para o alcance do nível de experimentação desejada do produto;
— Gross Rating Point (GRP) necessário, que será estudado mais adiante;
— orçamento médio para o alcance do GRP determinado.
Sexto passo – Decisão do mix de comunicação
Chegamos à sexta etapa para o desenvolvimento da comunicação eficaz, que é a decisão sobre o mix de 
comunicação de marketing, ou seja, definir quais ferramentas do composto de comunicação serão utilizadas.
Na visão clássica, as ferramentas de comunicação de marketing são propaganda, relações públicas e 
publicidade, promoção de vendas, marketing direto e vendas pessoais. Porém, algumas dessas ferramentas 
têm sido desdobradas de acordo com a sofisticação e a complexidade que algumas subcategorias têm 
ganhado, resultando em alto desempenho, como é o caso dos eventos e do live marketing. Para facilitar 
nosso estudo, mais para frente, algumas dessas categorias serão desmembradas assim como já as vemos 
sendo oferecidas no mercado.
Relembrando, o estudo da comunicação de marketing refere-se ao entendimento das características 
e funções de cada uma das ferramentas de comunicação empresarial, que, por sua vez, tem sua aplicação 
definida de acordo com a estratégia do mix de marketing, conforme elaborado por E. Jerome McCarthy, 
professor norte-americano da Universidade de Michigan.
Produto
Mix de marketing
Preço Propaganda
Relações públicas/
publicidade
Promoção de vendas
Marketing direto
Vendas pessoais
Praça
Promoção
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Para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing, é importante entender que a decisão 
sobre a escolha dessas ferramentas depende das metas estratégicas estabelecidas no plano de marketing, 
que, por sua vez, está de acordo com o planejamento estratégico da organização.
Metas estratégicas são marcos que devem ser alcançados para que os objetivos de marketing sejam 
também atingidos. Muitas podem ser as metas estratégicas de uma empresa. Vamos verificar algumas.
• Formar relacionamento nos canais, que são os pontos de distribuição dos produtos e serviços, como 
atacadistas e varejistas; essa ação se refere aos esforços de comunicação – trade marketing – com 
o intuito de aumentar a cooperação entre membros; a indústria costuma investir em comunicação 
cooperada junto aos distribuidores para apoiá-los na venda dos produtos representados.
• Reter clientes: essa tarefa se refere à criação de valor para os clientes atuais, desenvolvendo 
ações que visem à maior satisfação dos seus desejos e necessidades e conquistando, assim, 
a sua lealdade.
• Criar consciência: aumentar o nível de conhecimento por parte do público-alvo com relação à 
existência dos produtos, bem como de seus benefícios e diferenciais.
• Formar imagens positivas: refere-se ao desenvolvimento de percepção positiva junto aos clientes 
atuais e potenciais sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
• Identificar possíveis clientes: desenvolver ações que tragam informações sobre clientes atuais 
e potenciais, como nome, formas de contato, detalhes de perfil, além de informações sobre 
necessidades e desejos de compradores atuais e potenciais.
 Observação
A escolha das ferramentas recai sobre os objetivos determinados no plano 
de marketing, lembrando que cada ferramenta possui características próprias, 
que, quando combinadas, atendem aos objetivos estratégicos pretendidos.
Sétimo passo – Mensuração dos resultados
A sétima etapa é a aplicação de metodologia para acompanhar e medir os resultados dos esforços 
de comunicação empreendidos. Assim que o plano de comunicação é implementado, dá-se início ao 
acompanhamento do seu desempenho e à avaliação do seu impacto no público definido.
O trabalho consiste em verificar se as respostas desejadas estão sendo obtidas, o que se dá avaliando:
• Se o consumidor consegue se lembrar do produto, do serviço ou da marca que se divulgou e, 
ainda, quanto da mensagem o público conseguiu reter.
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• Quais são as associações que o público-alvo faz com o produto, o serviço ou a marca; essa avaliação 
é importante porque mede a eficácia da mensagem quanto ao entendimento das funcionalidades, 
dos benefícios e da reputação de marca que está sendo criada.
• Se a resposta desejada está sendo alcançada, o que será resultado das avaliações anteriores.
 Observação
Existem várias formas de verificar os impactos sobre as ações de 
comunicação, as quais veremos mais adiante.
Oitavo passo – Gerenciamento do processo de comunicação
Por último, chegamos à oitava tarefa do desenvolvimento da comunicação eficaz, que é o 
gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing e que, na prática, retroalimenta 
todo o processo, reiniciando os trabalhos para a continuidade da vida útil do produto.
O gerenciamento das diversas ferramentas aplicadas em conjunto visa garantir continuamente que 
os objetivos das estratégias de comunicação, bem como das estratégias de marketing, sejam alcançados 
por meio da combinação destas ferramentas com os meios (mídias e veículos) e as próprias mensagens.
Muitas empresas ainda optam por usar somente uma ou duas ferramentas de comunicação 
de marketing, acreditando que apenas dessa maneira a mensagem será transmitida de forma 
satisfatória. Porém, você verá mais adiante que cada ferramenta tem a sua função e, por isso, o 
uso simultâneo e combinado de diversas delas é que na verdade pode levar com mais eficácia ao 
alcance dos objetivos de comunicação.
Vale também lembrar que existem ferramentas mais apropriadas para um ou outro segmento. Além 
disso, é importante entender o porquê da necessidade da integração das ferramentas, que é a prática da 
comunicação integrada de marketing.
Pinheiro e Gullo (2009) lembram que acontecimentos ocorridos a partir da segunda metade do 
século XX transformaram a sociedade e as organizações. O advento da televisão e o desenvolvimento 
da informática e da Internet modificaram significativamente a forma pela qual as pessoas se 
relacionam, bem como provocaram um forte estreitamento no relacionamento entre empresas e 
consumidores do mundo todo.
O processo da comunicação integrada de marketing evoluiu, então, na esteira de fatores que se 
desenrolaram ao longo dos últimos sessenta anos, provocando o encurtamento das distâncias e do 
tempo de relacionamento entre as pessoas ao redor do mundo.
Entre os fatores mais importantes, podemos destacar a evolução dos meios de transporte e de 
comunicação; a prática do livre-comércio e da globalização; a evolução dos meios de distribuição e 
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das formas de venda de produtos e serviços; o surgimento e o aumento do uso de novas ferramentas e 
novas mídias de comunicação; e a criação de novos pontos de contato com os clientes.
Mas, antes de continuarmos a falar sobre a comunicação integrada de marketing, vamos conhecer a 
sua definição pela American Association of Advertising Agencies (apud KOTLER; KELLER, 2006):
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece 
o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, 
resposta direta, Promoção de Vendas e Relações Públicas, por exemplo – e 
de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio 
de mensagens integradas de maneira coesa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556).
Atuação dos 
concorrentes e 
percepção do 
mercado Interno
Sem contato 
externo
Com contato 
externo
Intermediário
Distribuidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidor
Usuários finais
Influenciadores
Comunidade
Imprensa
Governo
ONGs
Sindicatos
Associações
Segmentada
Promoção
Merchandising
Marketing direto
Venda pessoal
Conceito
Tema central
TV - Rádio - Jornal - Revista - Cinema
Outdoor - Internet - Painéis - Telefone
Demais espaços disponíveis
Massa
Propaganda
Publicidade
Patrocínio
Product placement
Relações públicas
Objeto
Natureza
Foco
Abordagem
Objetivo
Tecnológico, econômico, sociocultural, político-legal, demográfico, físico/natural
Plano de 
marketing
MACROAMBIENTE
EMISSOR/
Empresa
RECEPTOR/
Público-alvo
Conteúdo
Formas
Meios
Figura 25 – Fluxograma do processo de comunicação sob a ótica da comunicação integrada de marketing
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4 GESTÃO ESTRATÉGICA DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste tópico vamos estudar cada uma das ferramentas de comunicação de marketing. Todas as 
ferramentas podem ser utilizadas conjuntamente com o intuito de alcançar os mesmos objetivos. A 
combinação de várias ferramentas em um único plano é uma ação sinérgica que deve ser pensada 
de forma harmoniosa. É importante lembrar que não há uma receita, uma forma preestabelecida de 
montagem de um plano de comunicação de marketing. Suas escolhas deverão ter um foco estratégico 
direcionado para os objetivos do plano de marketing, tendo como base o seu público-alvo.
As ferramentas podem ser classificadas como tradicionais, complementares e inovadoras, segundo 
Ogden e Crescitelli (2009). As ferramentas tradicionais têm a capacidade de atingir grande volume de 
público; já as complementares e as inovadoras são usadas de forma mais direcionada. Veja na figura a 
seguir, elaborada por esses autores, como as ferramentas estão divididas.
Tradicionais
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Ações cooperadas com o trade
marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos/catálogos
Marketing de relacionamento
Inovadoras
Advertainment
Marketing virtual
Buzzmarketing
M
as
sifi
ca
da
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Se
gm
en
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da
s
Figura 26 
Ao longo deste livro-texto vamos estudar cada uma dessas modalidades, lembrando que já 
abordamos o marketing de relacionamento, que está citado na figura, na categoria complementares, 
como ferramenta de comunicação.
4.1 Propaganda
A propaganda há muito não pode ser pensada nem estudada como um 
fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está 
em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios 
(SANT’ANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2015, p. 1).
Figura 27 – Propaganda antiga de sabão para lavar roupa
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Cidadãos de praticamente todo o mundo são bombardeados por ações de propaganda, e você 
também é, desde a hora em que acorda até o momento em que se deita; em algum momento, você irá 
se deparar com algum tipo de mensagem de propaganda: ao ligar o rádio de manhã cedo para saber 
das primeiras notícias do dia, você vai ouvir spots sobre produtos e serviços diversos; vai ver banners 
ao acessar a sua página preferida na Internet; vai ler anúncios em páginas de jornais e revistas; vai ver 
comerciais ao ligar a TV; e, dependendo da cidade em que você morar, irá ver outdoors ao sair à rua.
Todos esses veículos de comunicação contêm espaços destinados aos anunciantes. Tais espaços são 
pagos pelas empresas que querem divulgar seus produtos e serviços. Portanto, propaganda é qualquer 
meio externo que é pago por uma empresa, que chamamos de anunciante, para veicular mensagens que 
visem à divulgação de seus produtos, serviços e marcas.
“A propaganda é um investimento no banco de valor da marca” (SHIMP, 2002, p. 218). Ao transmitir 
informações e gerar impressões junto aos públicos-alvo, colabora com a formação de uma imagem 
segundo o posicionamento da marca no mercado.
Mas, antes de continuarmos a falar sobre propaganda, vamos esclarecer o significado de dois termos 
que são comumente utilizados nesse tipo de ação: propaganda e publicidade (esse último será abordado 
no próximo item deste livro-texto).
Segundo Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2015), apesar de comumente os termos publicidade e 
propaganda serem utilizados como sinônimos, esses vocábulos não significam rigorosamente a mesma 
coisa. Publicidade vem do latim publicus e se refere ao que é público, comum, trazer a público uma ideia. 
Já o termo propaganda, que também vem do latim, propagare, significa divulgar no sentido de propagar, 
incutir princípios e teorias. Portanto, a diferença entre elas é que a publicidade tem a função de tornar 
uma ideia comum a todos, ou pelo menos a um grupo, e o conceito de propaganda embute a ideia de 
implantar uma ideia, convencer, incluir na mente alheia.
Na prática, propaganda é uma ferramenta de comunicação de marketing que, como já dissemos, é 
utilizada para divulgação de produtos, marcas e serviços em meio externo e que tem veiculação paga.
A Publicidade, que será estudada em breve, é uma fração estratégica de geração de mensagens 
positivas junto aos meios de comunicação de massa, cuja veiculação não é paga.
Do ponto de vista comercial, quando uma empresa anuncia um produto – faz propaganda –, sua 
intenção é convencer o consumidor de que sua oferta (o objeto divulgado) é a melhor opção para a 
satisfação da necessidade ou do desejo desse público. O objetivo dessa ação é levar o consumidor à compra.
Ficaremos então com a proposição de propaganda de Kotler e Keller (2012):
qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, 
mercadorias ou serviços, por um anunciante identificado via mídia impressa 
(jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, 
satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes). 
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Portanto, a propaganda é uma ferramenta de comunicação cuja veiculação 
é realizada em meio externo e paga pelo anunciante. Além disso, trata-se de 
um tipo de comunicação impessoal, ou seja, quando não existe um contato 
direto ou pessoal entre emissor (anunciante) e receptor (consumidor) 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 514).
A propaganda, que é uma das principais ferramentas de apresentação de produtos e serviços ao 
mercado, bem como de apresentação de marcas e ideias, pode ser diferenciada de acordo com o tipo de 
conteúdoapresentado, que está ligado diretamente a sua função. Veja:
• Propaganda promocional: é aquela cujo conteúdo se refere à apresentação das características de 
produtos ou serviços; o foco nesse caso é apresentar as funcionalidades e os atributos do produto 
ou serviço que está sendo divulgado e também passar informações para o público-alvo sobre a 
distribuição desses produtos ou serviços – os locais onde o público-alvo poderá encontrá-los.
• Propaganda institucional: o objetivo desse tipo de propaganda é gerar uma imagem positiva 
sobre a marca, e por isso o conteúdo abrange informações sobre a marca, sua história, atributos, 
personalidade e outros dados que você estudou no módulo sobre marcas.
4.1.1 Níveis de comunicação
Ao falarmos sobre propaganda, referimo-nos frequentemente aos anúncios, que são as peças 
utilizadas para comunicar uma ideia a determinado grupo de consumidores – mercado-alvo – com o 
objetivo de vender. A elaboração de um anúncio, seja qual for a mídia escolhida para a sua veiculação, 
deve levar em conta a natureza humana, ou seja, como as pessoas reagem a determinados estímulos. 
Ao elaboramos uma peça de propaganda, também chamada de peça publicitária, devemos nos ater às 
características dos indivíduos que pretendemos atingir, e por esse motivo estudamos o Modelo Aida de 
comunicação eficaz e o Modelo de Hierarquia de Efeitos, uma vez que a propaganda atua nos diversos 
níveis de consciência do consumidor.
Na elaboração de uma campanha publicitária, vamos verificar em que nível de conhecimento se 
encontra a nossa marca, produto ou serviço junto aos nossos consumidores; para isso, podemos usar a 
escala de familiaridade-aceitabilidade, por exemplo.
Esses níveis vão desde o desconhecimento (sobre o produto, o serviço, a marca), passando pelo de 
conhecimento, compreensão e convicção, até chegar ao nível de ação (que significa o movimento em 
direção à compra) para que o esforço empreendido pela campanha seja eficaz.
A eficácia da propaganda, portanto, dá-se quando a comunicação provoca o movimento em direção 
à compra por parte do consumidor (nível de ação, a resposta comportamental):
• Nível de desconhecimento: nesse nível encontram-se aqueles consumidores que nunca 
ouviram falar do produto, serviço ou marca. Aqui, o esforço da comunicação está em 
apresentar a oferta, bem como a empresa, trazendo informações sobre para que serve o 
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produto ou serviço, como usá-lo, onde comprar, faixa de preço etc. É o momento de levar 
conhecimento sobre a oferta ao público-alvo.
• Nível de conhecimento: nesse caso, o público tem conhecimento sobre o produto, e o esforço da 
comunicação volta-se para a tentativa de fazê-lo identificar o produto, serviço ou marca entre 
as várias opções disponíveis no mercado; o reforço nos atributos e no desempenho é bem-vindo, 
assim como nas informações sobre pontos de distribuição.
• Nível de compreensão: nesse nível encontramos os consumidores que conhecem o produto ou 
serviço e ainda reconhecem a marca; o esforço da comunicação é apresentar diferenciais com o 
intuito de gerar a preferência dos consumidores.
• Nível de convicção: além de apresentar os diferenciais que fazem o consumidor comparar as 
ofertas disponíveis no mercado, o gestor deve levar em consideração que as escolhas também se 
dão por questões emocionais; é aqui que a forma da comunicação e seus apelos terão um peso 
valioso no conteúdo.
• Nível de ação: é o objetivo pretendido; nesse nível o consumidor empreende uma ação em direção 
à compra, ou seja, ele se dirige a um estabelecimento comercial, ou acessa um site de compras ou 
o site da empresa etc.
 Observação
Você percebeu que o desenvolvimento de uma ação de propaganda 
eficaz remonta aos conceitos estudados sobre o Modelo Aida?
4.1.2 Objetivos da propaganda
Independentemente de como a propaganda será desenvolvida, o primeiro passo para a sua elaboração 
diz respeito aos seus concretos objetivos de comunicação.
Esses objetivos deverão estar fundamentados nas informações obtidas junto aos públicos-alvo, no 
posicionamento da empresa anunciante no mercado e ainda na estratégia de mix de marketing (na 
combinação estratégica entre produto, preço, praça e promoção – objeto deste nosso estudo).
Tais determinações serão responsáveis pela definição do papel da propaganda no plano de 
comunicação de marketing da empresa – o seu objetivo. É por esse motivo que o conteúdo classifica os 
tipos de propaganda também de acordo com diferentes objetivos básicos:
• Informar: em muitos casos o objetivo principal da propaganda é o de transmitir informações para 
o público-alvo; nesse caso, o modelo utilizado é o de propaganda informativa, que é geralmente 
aplicado para introduzir um produto ou serviço no mercado ou ainda quando se percebe que 
o público-alvo não está suficientemente esclarecido sobre as características e os atributos do 
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produto, serviço ou marca. Esse tipo de propaganda visa estimular nos consumidores uma demanda 
ou uma necessidade primária; para tanto, é necessário deixar claras as características do produto 
ou serviço, bem como seus benefícios. O objetivo portanto é fazer o consumidor entender para 
que serve o produto ou serviço em questão e relacioná-lo a uma necessidade ou desejo. Podemos 
usar como exemplo as campanhas publicitárias da Apple na época do lançamento do iPad. Por se 
tratar de um produto novo no mercado, o esforço é o de mostrar para que serve e como funciona 
esse novo equipamento, salientando sua modernidade, mobilidade, praticidade etc.
• Persuadir: essa modalidade de propaganda é essencial quando existem vários concorrentes. É 
usada também no estágio de crescimento do ciclo de vida do produto. O objetivo da propaganda 
persuasiva é desenvolver uma demanda seletiva, ou seja, por meio de argumentos inseridos no 
anúncio, o consumidor terá como comparar o produto anunciado com outros similares que estão 
sendo oferecidos no mercado. Esse modelo de propaganda deverá então ajudar o consumidor a 
decidir-se pelo produto ou serviço anunciado. Portanto, a propaganda persuasiva é também 
comparativa. Aqui podemos incluir as campanhas publicitárias das diversas marcas de cerveja, que 
atuam em um mercado altamente competitivo. Você pode perceber que os conteúdos das peças 
publicitárias são voltados para estabelecer uma preferência junto aos consumidores, e os motes são 
baseados em estilo de vida, ocasiões de consumo e, em alguns casos, na formulação da bebida.
• Lembrar: esse tipo de propaganda é recomendado para os produtos ou serviços que se encontram 
no estágio de maturidade do seu ciclo de vida. Nessa situação, o público-alvo tem consciência das 
características e dos benefícios do produto, e o objetivo não é apresentar novidades ao mercado, 
nem mesmo persuadir os consumidores às compras, mas reforçar a existência do produto. Nessa 
modalidade de propaganda, a intenção é não deixar que o consumidor se esqueça do produto, 
serviço, marca, por isso é denominada propaganda de lembrança. Podemos usar como exemplo 
a marca Nestlé, que ilustra bem essa modalidade: por se encontrar em uma situação estável no 
seu ciclo de vida – estágio de maturidade –, a marca não necessita investir em anúncios que 
apresentem os seus produtos ou que tragam muitos argumentos de persuasão. Porém, se não 
houver nenhum esforço publicitário para reforçar a lembrança da marca entre os consumidores, 
estes poderão esquecê-la ou trocá-la por um concorrente mais agressivo ou presente na mídia.
• Reforçar: a propaganda de reforço deve levar aqueles clientes que já compraram à certezade que 
fizeram uma ótima escolha. A propaganda de reforço visa convencer os compradores atuais de 
terem feito a escolha certa.
 Lembrete
Precisamos identificar o tipo de conteúdo que a propaganda deverá ter 
para atingir o seu objetivo.
Kotler e Keller (2006) defendem que o desenvolvimento das ações de propaganda deve passar por 
cinco decisões importantes, que se sucedem às tarefas de identificação do mercado-alvo e das razões dos 
compradores. Veja na figura a sequência dessas cinco decisões e as tarefas inerentes a cada uma delas.
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Missão
Metas de 
vendas
+
Objetivos da 
propaganda
Mensuração
Impacto na 
comunicação
Impacto nas 
vendas
Moeda
Fatores a serem 
considerados:
• Estágio no ciclo de vida 
do produto
• Participação de mercado 
e base de consumidores
• Concorrência e saturação 
da comunicação
• Frequência da 
propaganda
• Grau de substituição do 
produto
Mensagem
Criação da mensagem
Avaliação e seleção da 
mensagem
Execução da mensagem
Análise da 
responsabilidade social
Mídia
Alcance, frequência, 
impacto
Principais tipos de mídia
Veículos de comunicação 
específicos
Timing da mídia
Distribuição geográfica 
da mídia
Figura 28 – Os 5 Ms da propaganda
4.1.3 Determinação da verba de propaganda
Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos pela empresa anunciante, chega-se ao 
momento de definir quanto será necessário despender para a execução do plano publicitário, que deve 
basear-se na meta de vendas, na participação de mercado e em outros objetivos.
Durante a definição da verba publicitária, a empresa deverá considerar aspectos importantes para 
que o investimento não seja em vão. Apresentamos a seguir os cinco fatores principais:
1. O estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto/serviço: novos produtos demandam um 
maior volume de investimentos, já que os esforços de marketing deverão estar direcionados à sua 
apresentação ao mercado. O público desconhece o produto ou desconhece que a empresa está 
entrando em um novo mercado. Por isso, podemos afirmar que o período de introdução é o que 
demanda o maior volume de investimentos.
2. A participação da empresa no mercado: quanto maior a participação da marca no mercado, 
maiores serão os investimentos com propaganda, uma vez que isso se dá proporcionalmente ao 
volume de vendas. É que quanto mais a empresa vende, maior será a necessidade de anunciar para 
a manutenção do volume da receita. Além disso, esse mercado pode contemplar diversas praças 
(localidades), o que irá requerer ações mais extensas para que todas as áreas sejam cobertas pelos 
esforços de propaganda.
3. Saturação e concorrência: quanto mais concorrentes existirem, mais persistentes e constantes 
deverão ser as campanhas publicitárias. Esse é o caso em que se aplica a propaganda de persuasão, 
que também requer uma frequência maior de veiculação.
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4. Frequência da propaganda: refere-se ao número de vezes em que os consumidores deverão ser 
expostos às peças publicitárias; esse número deve ser calculado para que seja gerado um impacto 
significativo com a ação.
5. Grau de substituição do produto: hoje em dia, boa parte dos produtos oferece pouca diferenciação 
entre si, principalmente quando se trata de itens como cigarros, cervejas e refrigerantes. Tal 
condição faz esses produtos precisarem de um forte apoio das campanhas para que se possa criar 
uma imagem diferenciada de marca junto ao público-alvo, e consequentemente a preferência 
pela marca seja mantida.
4.1.4 Estratégia da propaganda
A definição da estratégia de propaganda depende basicamente da decisão de dois vetores que 
trabalham juntos: criação da mensagem e seleção da mídia. Vejamos a seguir em que consiste cada uma 
dessas decisões.
Quando falamos em criação da mensagem devemos lembrar que a destinação de um elevado 
orçamento para a propaganda de um produto não é fator de garantia de sua aceitação no mercado. O 
sucesso de qualquer campanha publicitária depende diretamente de como a mensagem é elaborada e 
de como é realizada a sua veiculação, a sua entrega ao público-alvo.
É possível utilizar vários métodos de elaboração da mensagem, como o de indução ou dedução. 
Cabe a você, gestor de marketing, verificar o perfil do público e o nível de familiaridade e 
receptividade do produto.
Existem consumidores que, pelo fato de serem mais racionais, preferem saber detalhes sobre o 
produto; já outros indivíduos podem ser mais tocados por experiências sensoriais. Outro fator que deve 
ser levado em consideração durante a criação da mensagem diz respeito ao ambiente mutável em que 
as campanhas publicitárias são apresentadas, além das inúmeras possibilidades que os consumidores, 
principalmente os telespectadores, têm para evitá-las, como o controle remoto para mudança de canal, 
a grande oferta de emissoras de TV, o uso simultâneo de outras mídias, como Internet etc.). Desse modo, 
a propaganda deverá ser sedutora o suficiente para prender a atenção dos consumidores.
Com relação à decisão pelos meios a serem utilizados, o que vale é a acessibilidade do público que se 
quer atingir. É importante lembrar que as opções de meios para divulgação de propaganda têm crescido 
tanto em número como em qualidade. As empresas podem optar pelas mídias tradicionais, como jornais, 
revistas, televisão e rádio, ou por utilizar meios mais novos, como páginas da web, mensagens eletrônicas 
e busdoors.
O desenvolvimento de soluções estratégicas, com foco na melhor relação custo-benefício, visa à 
obtenção do maior contato possível. Para esse fim, o trabalho do profissional de mídia abrange as 
seguintes ações:
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• Seleção de meios e veículos, que é escolher quais os meios que serão usados para a veiculação da 
propaganda, de acordo com os objetivos e estratégias de comunicação; essa ação é fundamentada 
nas seguintes informações:
— alcance dos veículos;
— frequência, ou o número de vezes em que a peça publicitária deverá ser veiculada;
— impacto que a mensagem terá na mídia escolhida.
• Elaboração do plano de mídia, que é a determinação de quais os veículos, as datas e a frequência 
em que cada peça publicitária será veiculada.
• Negociação da compra dos espaços de mídia desejados.
• Avaliação da eficácia do plano em execução.
• Verificação de novas oportunidades de mídia que possam surgir e que podem ser adequadas.
No que diz respeito à seleção da mídia, Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2015) explicam de forma 
bastante resumida que a importância da função do profissional de mídia passa pela elaboração de 
um plano com foco estratégico, que vá ao encontro dos objetivos de marketing definidos pelo cliente, 
combinados às estratégias de comunicação desenvolvidas por meio da definição adequada dos veículos 
para que a mensagem chegue ao público-alvo.
O profissional de mídia (que é o especialista em mídias das agências de propaganda) tem a função de 
tirar o máximo dos investimentos de comunicação, de modo a garantir o contato com o maior número 
possível de consumidores (sejam eles clientes atuais ou potenciais), bem como com os diversos públicos 
de interesse, conforme os objetivos de comunicação da empresa anunciante.
 Saiba mais
Leia sobre o lançamento da Renault publicado em:
TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. p. 127.
4.1.5 Mídias – Tipos, vantagense desvantagens
Você sabe qual é a diferença entre mídia e veículo? Segundo a edição on-line do Michaelis (2017), 
mídia é o meio de divulgação da ação publicitária. Porém, quando trazemos o termo para o âmbito 
da comunicação de marketing, mídia significa o meio pelo qual será veiculada a peça de propaganda. 
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Ainda no universo das agências de propaganda ou publicidade, mídia pode ser o departamento que faz 
recomendações, estudos, distribuições de anúncios e contato com os veículos (jornais, revistas, rádio, 
televisão etc.) e, também, o profissional encarregado da ligação com os veículos e da compra de espaço 
e tempo para inserção ou transmissão das peças.
O termo veículo, por sua vez, é qualquer meio empregado para a divulgação de anúncio, como 
jornal, revista, rádio, televisão, folheto etc. São então veículos de comunicação a TV Globo, a revista Veja, 
o portal UOL, os jornais Correio da Bahia e Diário de Pernambuco etc.
As formas mais comuns de veiculação de propaganda são feitas por meio de mídias eletrônicas (televisão, 
rádio e Internet), mídia impressa (jornais e revistas) e mídia externa (outdoors, painéis e empenas).
 Lembrete
Vale lembrar que a escolha da mídia a ser utilizada depende diretamente 
das características do público que estamos tentando atingir.
Os diversos tipos de mídia que existem apresentam vantagens e desvantagens. Analise e compare.
Quadro 5 
Tipos de mídia Vantagens Desvantagens
Televisão
Ampla audiência (cobertura de massa), que 
favorece o alcance de grandes públicos
Alto impacto e maior retenção do 
telespectador graças à combinação de 
recursos de áudio e vídeo, que também 
permitem mais criatividade
Custo por exposição relativamente baixo para 
uma mídia de massa
Apesar do baixo custo por exposição, 
as despesas com veiculação e produção 
(gravação, produção de cena, elenco, trilhas 
sonoras, computação gráfica etc.) são altas
Difícil seletividade de público, por ser uma 
mídia de massa
Curto tempo para exposição das mensagens 
publicitárias (lembrando que a duração padrão 
de um comercial de TV é de 30” e 15”)
Barreiras para o alcance dos telespectadores 
impostas pelos recursos tecnológicos dos 
televisores, como controles remotos
Saturação de mensagens
Rádio
Custos baixos, tanto de veiculação como 
de produção.
Bom nível de seletividade (razoável 
possibilidade de direcionamento das 
mensagens a um determinado público 
graças à cobertura geográfica e à variedade 
de programas)
Facilidade de acesso (em locais diversos, como 
no carro, e por meio de aparelhos portáteis)
Curto tempo para exposição das mensagens 
publicitárias (a duração padrão de um spot de 
rádio é de 30 e 15 segundos, podendo chegar 
a 45 ou 60 segundos, mas esses formatos vêm 
sendo flexibilizados)
Baixa atenção da audiência, que na maioria das 
vezes está desempenhando outras atividades 
enquanto escuta a programação (dirigindo, 
realizando trabalhos domésticos etc.)
Não apresenta estrutura de audiência padrão
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Mídia impressa
Proporciona exposição ampla ou direcionada 
(veículos voltados para o grande público, 
veículos segmentados e especializados)
Pode ser de baixo custo, de acordo com a 
circulação do veículo
Possibilidade de maior atenção dedicada pelo 
público-alvo (leitura cuidadosa e revisão das 
informações)
Transferência para o anunciante da 
credibilidade, aceitação e prestígio do veículo
Revistas podem apresentar alta qualidade 
gráfica, o que permite a criação de peças 
mais sofisticadas
Capacidade de audiência ampliada (um mesmo 
exemplar pode ser lido por várias pessoas e, no 
caso de revistas, por mais tempo)
Requer produção com muita antecedência, o 
que exige um planejamento apurado, ou então 
elimina a possibilidade de utilização em planos 
de mídia mais curtos, no caso de veículos de 
distribuição mensal, bimestral etc.
A reprodução das imagens pode sofrer 
prejuízos de qualidade, principalmente em 
jornais, em virtude do tipo de impressão e do 
papel utilizado
Não há garantia de qualidade quando a 
posição do anúncio não é determinada 
(escolhida pelo anunciante)
Apresenta altos preços em veículos de 
amplo alcance
A frequência da veiculação pode ser limitada 
pela periodicidade da publicação 
Mídia exterior
Baixo custo no caso de outdoors simples (sem 
apliques)
Possibilidade de grande repetição da exposição
O anúncio pode ser veiculado próximo ao 
ponto de venda
A seleção de público é feita apenas pela 
localização geográfica (circulação de 
pessoas), não sendo possível utilizar outras 
bases de segmentação
A mensagem é vista por um tempo muito breve
Possibilidade da existência de obstáculos 
à visão e de outros eventos que desviem 
a atenção do público (árvores, outros 
anunciantes, construções etc.)
Imagem negativa entre grupos contra a 
poluição visual
Internet
Oferece a possibilidade de direcionamento 
mais depurado das mensagens graças aos 
recursos tecnológicos, como os cookies, e 
ainda a personalização das mensagens
Não apresenta custo adicional para alcance de 
público mundial
A mensagem pode ser elaborada de forma a 
combinar recursos de áudio e vídeo 
O idioma pode ser um impedimento para o 
alcance de mercados em outros países
A qualidade das imagens é variável devido à 
diferença de modelos de equipamentos e de 
bandas usadas pelos internautas
A audiência é limitada aos usuários de Internet
Cookies são pequenos arquivos que guardam temporariamente no computador, no tablet ou no 
smartphone do internauta dados variados, como sites visitados e preferências de pesquisa em motores 
de busca. Esses arquivos normalmente estão em formato de texto e ocupam espaço reduzidíssimo no 
aparelho. Quando você acessa um site que armazena um cookie, ao voltar para esse site, mesmo dias 
depois, o servidor reconhece você pela leitura automática do cookie.
4.1.6 Formatos mais comuns de peças publicitárias
Cada mídia apresenta formatos de acordo com suas características técnicas. A nomenclatura e o 
formato também variam de acordo com o tipo de mídia:
• Anúncios para jornais e revistas: apresentam vários formatos, como página dupla, página inteira, 
meia página, um quarto de página, rodapés e outros formatos especiais.
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• Comerciais e vinhetas para TV e cinema: os comerciais para TV têm duração padronizada de 30 
e 15 segundos, sendo esses últimos, geralmente, edições reduzidas das peças de 30 segundos, 
planejadas para veiculação de sustentação; os comerciais também podem ter 1 minuto de duração 
e ser utilizados em ocasiões especiais, como lançamentos de produtos.
• Spots e assinaturas para rádio: também são peças, em geral, padronizadas em 15 e em 30 segundos; 
o rádio oferece ainda a possibilidade de inserção de textos rápidos durante a programação.
• Outdoors, painéis e empenas (mídias de sustentação): os outdoors possuem tamanho padrão, para 
melhor aproveitamento dos espaços urbanos disponíveis para este fim. Já os painéis apresentam 
variedade de medidas de acordo com o local onde estão instalados.
• Banners, pop-ups e hotsites para Internet: no tópico Comunicação de Marketing Digital, você verá 
uma relação de tipos e tamanhos dessas peças.
4.1.7 Programação de mídia
A programação de mídia ou plano de mídia descreve quais mídias e veículos serão utilizados, bem 
como quantas vezes e por quanto tempo uma peça publicitáriadeverá ser veiculada para que o público-
alvo seja atingido. Trata-se de um estudo objetivando que a audiência desejada receba a mensagem. 
Para isso, os profissionais de mídia das agências, que são os profissionais que programam a veiculação, 
devem manter o foco no alcance de certos objetivos para que a campanha publicitária seja eficaz.
O primeiro desses objetivos é o alcance, que se refere ao número de domicílios ou indivíduos que 
deverão ser atingidos por determinada programação de mídia ao menos uma vez dentro de certo período.
A frequência, que também é chamada de frequência média, é o objetivo a ser alcançado – um número 
médio de vezes que os domicílios ou indivíduos deverão ser expostos à campanha durante certo período.
O Gross Rating Point (GRP) e o Target Rating Point (TRP) são outros objetivos importantes no 
planejamento de mídia. O GRP (ou pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada) é o peso 
dado a determinada programação de mídia. Portanto, é uma ponderação sobre a intensidade necessária 
da campanha para a geração de alcance e frequência que levem aos objetivos de mídia. Indica a cobertura 
bruta para determinada programação. Trata-se de uma técnica que permite medir o total do público-
alvo que será atingido pela campanha e com qual frequência, trazendo segurança ao anunciante com 
relação à elaboração da estratégia de mídia. O cálculo do GRP responde aos questionamentos mais 
críticos do anunciante:
• Qual percentual de público desejado a campanha vai atingir?
• Por que o profissional de mídia estabeleceu um determinado número de inserções durante 
certo período?
• Qual a razão para a diferença de número de inserções em diferentes praças?
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O GRP é a soma das audiências de uma programação levando-se em conta todas as sobreposições. 
É a soma de todas as vezes que domicílios ou indivíduos veem um determinado anúncio de certa 
campanha. Esse valor é determinado em porcentagens, e 1 GRP é igual a 1% da audiência. Portanto, 
GRP 1 significa que a mensagem é vista por 1% dos lares que possuem televisor. Outro exemplo: 
se o GRP for 100, significará que a soma da audiência resulta em um total de 100 – indicando que 
a mensagem foi vista uma vez por 100% dos lares com televisor. Note que a soma dos GRPs pode 
ultrapassar 100%. Um exemplo deste caso é quando em uma programação se somam 10 inserções e há 
30% de audiência, resultando em GRP 300.
Já o TRP, também conhecido como Target Audience Rating Points (Tarp), é uma unidade semelhante 
ao GRP, tanto no conceito como no cálculo, porém é usado para medir a audiência bruta, que significa 
o total de público-alvo atingido. O TRP é indicado para segmentos específicos de mercado.
A continuidade é o último objetivo do plano de mídia e envolve o entendimento de como a peça 
deve ser alocada no desenrolar da campanha. A questão básica é como o orçamento deve ser aplicado 
no plano de mídia:
• Programação contínua: a verba será distribuída uniformemente ao longo da campanha. Essa 
decisão pressupõe que o produto ou serviço objeto da campanha não sofra alterações no volume 
de consumo ao longo do ano ou do período da campanha, ou seja, não se trata aqui de produtos 
sazonais, por exemplo.
• Programação em pulso: verbas maiores poderão ser despendidas em certos momentos dentro do 
período da campanha em razão do aumento do seu volume.
• Programação em flight: nesse caso, a empresa despende altos investimentos em certos períodos 
e não veicula em outros.
• Custo por mil (CPM): com o intuito de alcançar a maior eficácia possível na alocação das verbas, 
utiliza-se o custo por mil, que indica o custo referente ao alcance de grupos de mil pessoas do 
público-alvo.
Conheça outros dados importantes para a elaboração do plano de mídia:
• Verificação do overlapping: duplicação ou superposição de audiência, ou seja, quais veículos vão 
atingir simultaneamente as mesmas pessoas. Esse dado pode levar à decisão de evitar a repetição, 
proporcionando a realocação da verba para uma maior amplitude do plano de mídia, ou então a 
utilização da superposição para o objetivo de maior impacto.
• Acumulação da audiência: esse dado indica quanto cresce o contato do anúncio com o público-alvo 
à medida que a veiculação é repetida, até o estabelecimento do ponto ótimo.
• Audiência do veículo: refere-se ao total de leitores, ouvintes ou telespectadores atingidos 
pelo veículo.
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• Análise da audiência: é o cruzamento do perfil dos leitores, ouvintes ou telespectadores com o 
perfil do consumidor alvo da campanha. Essa análise leva à tentativa da escolha mais precisa dos 
veículos com relação ao público-alvo desejado.
• Índice de audiência: é o percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo 
da mídia.
4.1.8 Avaliação de propaganda
Quando estudamos as etapas para o desenvolvimento da comunicação de marketing eficaz, 
conversamos sobre o sétimo passo, que se refere à mensuração de resultados.
Ao veicularmos campanhas publicitárias é necessário avaliar os efeitos obtidos pela transmissão da 
mensagem ao público-alvo.
Uma forma de realizar essa avaliação é por meio da aplicação de pesquisas junto ao público-alvo, 
durante e após o período da veiculação da campanha, quando o entrevistado deverá responder sobre 
os anúncios expostos. Os questionários podem ser elaborados com o objetivo de medir a lembrança, o 
entendimento, a aceitação, entre outras coisas, por parte do público-alvo.
A avaliação também poderá se dar com base no volume de vendas do produto anunciado. Assim, 
caso o número de vendas desejado tenha sido atingido, conclui-se que a propaganda foi eficaz. 
Porém, se o volume de vendas estiver abaixo do desejado, alguma variável que compõe o processo de 
propaganda deverá ser revista e modificada, bem como deverão ser verificadas as demais variáveis do 
mix de marketing.
Veja modelos para a avaliação da eficácia da propaganda adaptados da descrição de Churchill e 
Peter (2012):
• Teste de recall auxiliado: para esse teste, um anúncio é mostrado aos consumidores e em seguida 
lhes é perguntado se essa peça foi vista, e muitas vezes também se questiona onde foi vista (lida, 
ouvida); o objetivo desse teste é verificar se o consumidor foi alcançado pela campanha e se 
reconhece o anúncio veiculado; temos como resultado a eficiência tanto da mensagem como da 
mídia escolhida.
• Teste de recall espontâneo: nesse teste são feitas perguntas como: “Qual comercial de televisão 
mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”; o objetivo é determinar, por 
amostragem, se os consumidores se lembram de anúncios veiculados sem que sejam estimulados; 
o resultado mostra se o anúncio chamou a atenção da audiência, o que traz informações sobre a 
eficácia da elaboração da mensagem.
• Testes de sondagem: o anúncio é criado de forma a exigir algum tipo de resposta por parte 
do consumidor. Para isso, são inseridas nos anúncios ofertas, cupons, um número de telefone 
ou endereço na Internet para a obtenção, por parte do consumidor, de informações gratuitas, 
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amostras ou outros artigos promocionais que exijam algum tipo de ação por parte da audiência. 
São usados não só para verificar se o anúncio está alcançando o público desejado, mas também 
para estabelecer algum tipo de contato para a realização de vendas ou a obtenção de informações 
do consumidor.
• Testes de vendas: o objetivo aqui é observar vínculos entre a mensageme a concretização das 
vendas. Para isso, são utilizadas mídias diversas e observam-se quais geram mais respostas do 
consumidor em número de vendas.
• Testes de atitude: o objetivo deste teste é medir a eficácia da propaganda na criação de uma 
atitude favorável em relação aos produtos ou às organizações.
 Saiba mais
Leia o caso “Propaganda gerada pelo consumidor: insights renovados 
do consumidor e envolvimento de marca”, publicado em:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2015. p. 489.
4.2 Relações Públicas e Publicidade
Ogden e Crescitelli (2009) explicam que Relações Públicas e Publicidade são atividades diferentes, 
apesar de estarem sempre muito próximas. É que ambas têm a mesma função, atuando na formação da 
imagem de marca e, assim, colaborando com o seu posicionamento.
Vamos entender melhor: enquanto a Publicidade gera mensagens positivas nos meios de 
comunicação de massa, as Relações Públicas atuam tendo em vista o relacionamento com os diversos 
públicos da empresa.
A Publicidade, portanto, é uma forma de comunicação impessoal, gera efeitos a médio e a longo 
prazo, mas, diferentemente da propaganda, não tem veiculação paga. São os esforços de Relações 
Públicas, somados às estratégias de divulgação (Publicidade), que irão gerar as tais mensagens positivas 
nos meios de comunicação, atingindo o seu objetivo maior, que é influenciar positivamente a opinião 
pública. Cabe neste momento rever a explicação que você estudou no tópico Propaganda, sobre o 
significado da palavra publicidade. Lembra-se? Publicidade é trazer a público uma ideia.
Kunsch (2003) nos lembra de que organizações e públicos têm instâncias distintas, apesar de se 
relacionarem entre si, trocando informações e discutindo pontos de interesse comum. As Relações 
Públicas tratam justamente dessa distinção e da construção do relacionamento entre as organizações 
e seus públicos para promover ideias e administrar esses relacionamentos, muitas vezes, assumindo o 
papel de mediadoras de conflitos.
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As organizações e seus públicos são, portanto, os pontos focais das Relações Públicas. É nesse 
contexto que as empresas desenvolvem estratégias e programas de comunicação orientadas pelos 
conceitos das Relações Públicas e com o objetivo de construir, promover ou proteger a imagem de suas 
marcas, bem como a sua imagem corporativa, de acordo com diferentes situações do ambiente social 
com as quais interagem.
Para Ogden e Crescitelli (2009), as Relações Públicas
têm a função de gerar no público geral, ou na opinião pública, boa vontade 
(goodwill) em relação à organização ou a seus produtos. As Relações Públicas se 
concentram nos relacionamentos criados entre uma organização e seus vários 
públicos – fornecedores, intermediários (membros do canal de distribuição), 
associações, sindicatos etc. (OGDEN; CRESCITELLI, 2009, p. 123).
 Observação
O termo Relações Públicas indica tanto a profissão como o 
profissional que a exerce.
Veja como Rubião, Bomfim e Mendes (1955) conceituam a atividade de Relações Públicas:
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e 
contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter uma compreensão 
mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como 
entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou 
indiretamente (RUBIÃO; BOMFIM; MENDES, 1955).
Portanto, chamamos de Relações Públicas todo o esforço de uma empresa na busca de propagar seu 
nome no mercado da forma mais positiva possível, com base na sua missão, visão, princípios e valores. 
O esforço de Relações Públicas é um conjunto de ações que visa ao estabelecimento de relações de 
confiança entre a empresa e seus públicos diretos ou indiretos para o desenvolvimento de uma opinião 
pública favorável às organizações.
Para relembrar: os valores são as afirmações culturais que têm origem nas crenças e que modelam 
as atitudes e os comportamentos das organizações e de seus profissionais. A missão é a razão de ser 
de uma organização, abrange as necessidades sociais atendidas e seu foco de atuação. A visão é aonde 
a organização quer chegar, é como a organização se vê no futuro, é a situação que a organização 
deseja alcançar. A explicitação da visão traz um direcionamento para a organização. Os princípios 
organizacionais são os entendimentos e as expectativas que pautam o comportamento e a conduta 
da organização e de seus profissionais. Por fim, formadores de opinião são pessoas que gozam de 
prestígio junto ao público-alvo e podem ser jornalistas, analistas de mercado, pessoas públicas etc.
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Veja como isso funciona por meio de dois exemplos. O primeiro se refere a uma empresa que acaba 
de entrar no mercado e portanto é desconhecida pelo seu público-alvo. O segundo exemplo se refere a 
uma empresa que já está estabelecida no mercado e é conhecida e reconhecida pelos seus consumidores.
Exemplos de aplicação
1) Uma empresa que acaba de entrar no mercado, antes mesmo de tentar comercializar seu 
produto, precisa buscar a confiança e a aceitação dos seus consumidores, para assim ter a sua aceitação 
confirmada pelo mercado. Nesse período de introdução da empresa nesse mercado, ações junto a 
formadores de opinião, como o envio de informações e a organização de eventos para a apresentação 
dos produtos da nova empresa, podem ser realizadas com a função de informar e conseguir uma 
imagem positiva sobre a marca. Os formadores de opinião, por meio de sua atuação, irão transferir 
para outros públicos essas imagens positivas adquiridas durante o contato com a empresa, que nesse 
caso se dá por meio dos eventos. Se esses formadores de opinião forem jornalistas, o desenvolvimento 
de ações que estabeleçam um relacionamento com a mídia baseado na passagem de informações 
também poderá gerar o mesmo efeito.
O público consumidor será atingido pelas matérias (notícias) publicadas na imprensa, pelos 
testemunhos feitos pelos formadores de opinião sobre o uso do produto etc.
2) Um produto que já existe há algum tempo no mercado e que possui um bom grau de 
fidelidade por parte de uma parcela significativa do público-alvo pode precisar de uma estratégia 
de marketing que vise à manutenção da sua imagem. Nesse caso, toda a ação deverá lembrar ao 
público as características positivas do produto. Assim, um trabalho contínuo junto aos formadores de 
opinião pode ser incluído no plano integrado de comunicação de marketing, como o envio contínuo 
de informações para a imprensa e a realização de eventos que criem experiências e dessa forma 
confirmem a imagem percebida pelos públicos.
Um exemplo real são os programas do Instituto Avon relacionados à prevenção do câncer de mama 
e ao combate à violência contra a mulher, que concentram esforços em ampliar a discussão do tema; 
por serem programas estratégicos de Relações Públicas da Avon, uma empresa voltada para mulheres, 
contribuem com a imagem de marca, uma vez que efetivamente colaboram positivamente com o bem-
estar do público da empresa.
 Saiba mais
Acesse o site do Instituto Avon para entender melhor esses exemplos de 
ações estratégicas de Relações Públicas:
<http://www.institutoavon.org.br>.
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
4.2.1 Os princípios das Relações Públicas
Pelo fato de as ações de Relações Públicas estarem ligadas diretamente à imagem institucional da 
empresa, sua aplicação