MARKETING EM SAÚDE

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MARKETING EM SAÚDE
Como lidar com concorrência evoluir na sua gestão
Por mais que ter uma estratégia própria seja fundamental para o sucesso da sua drogaria, estar de olho nos concorrentes é sempre importante para se manter alinhado com as expectativas dos consumidores da região.
Infelizmente, muitos proprietários de pequenas empresas cometem o erro de esperarem até que um concorrente tenha aberto um negócio do outro lado da rua esteja reduzindo os lucros para, então, descobrirem quem e o que eles estão enfrentando.
Como a farmácia é um negócio que gera valor, muitos empresários não se movimentam para montar novas drogarias até que um concorrente chegue à região.
Uma análise da concorrência permite identificar quem são os principais “competidores” e avaliar seus respectivos pontos fortes e fracos.
Ao conhecer as ações de seus concorrentes, você terá um melhor entendimento sobre que produtos ou serviços deverá oferecer; como poderá anunciá-los de maneira eficaz; e como poderá posicionar sua empresa perante os consumidores.
Na gestão de marketing, muito se fala sobre análise SWOT, que em português é conhecida como FOFA.
FORÇA – OPORTUNIDADES – FRAQUEZAS – AMEÇAS
Com isso é possível analisar diversos fatores, tanto do seu negócio, como dos concorrentes, para saber se posicionar da melhor maneira e traçar estratégias de mercado para a evolução da sua drogaria.
Identifique seu concorrente;
Analise os pontos fortes e fracos;
 Conheça as oportunidades e ameaças;
Determine sua posição;
No varejo farmacêutico, identificar os concorrentes não é tão difícil. As farmácias que estão na mesma localização são possíveis ameaças. Em média, a região de atuação de uma drogaria está, aproximadamente, entre 300m e 500m do raio da loja.
Comece observando seus principais concorrentes. Acompanhe o que eles fazem, como se comunicam e como interagem com os consumidores. Sejam eles grandes redes ou farmácias independentes, vale conferir a maneira de trabalho e tentar perceber a estratégia do modelo de negócio.
Depois de descobrir quem são seus concorrentes, é hora de apontar os pontos fortes e também os pontos fracos, tanto seus quanto da concorrência.
Aqui vale pensar o motivo que leva os clientes à compra. Por que comprar na sua loja? O que chama a atenção nas drogarias concorrentes?
Os pontos fortes e fracos frequentemente são fatores que estão sob o controle da empresa. Mas quando você estiver observando seus concorrentes, precisará também analisar o quanto estão bem preparados para lidar com fatores fora de seu controle: as oportunidades e ameaças.
Oportunidades e ameaças recaem em uma vasta gama de categorias. Poderiam ser desenvolvimentos tecnológicos, ação legal ou regulamentar, fatores econômicos ou até mesmo um possível concorrente novo.
Ao analisar seus concorrentes e todos os fatores que influenciam o seu negócio, você consegue determinar como posicionar a sua drogaria, de acordo com as necessidades da região e o público que você pretende atingir, prioritariamente.
O essencial é buscar formas de aperfeiçoar seus pontos fortes, melhorar nos pontos fracos e saber lidar com a presença dos concorrentes e suas ações de marketing para conquistar clientes.
PRECIFICAÇÃO
Um dos grandes desafios do varejo farmacêutico é oferecer preços atraentes aos consumidores para conseguir transmitir a imagem de bons preços da drogaria.
Além disso, há também a questão de oferecer serviços diferenciados e um bom atendimento, porém, o preço sempre será um dos principais fatores para a decisão de compra dos consumidores.
No varejo farmacêutico, a concorrência entre as drogarias da região normalmente é bastante acirrada, o que dificulta ainda mais a precificação dos itens da loja.
Os principais fatores sobre os serviços das lojas na visão dos clientes são:
Preço – Localização – Atendimento - Facilidade de estacionar - Facilidade de pagamento - Aceitar cartão desconto de laboratório - Entregar o produto (7)
Preço é baseado no custo do que é cobrado no mercado e é predominantemente estabelecido pela razão
Valor é baseado na percepção pessoal sobre determinado produto. É estabelecido predominantemente pela emoção.
Antes de falarmos sobre precificação, vamos recordar todas as categorias de produtos que pode-se oferecer numa drogaria
Propagado – Similar bonificado - Genérico – Manipulado - Perfumaria - Suplemento alimentar - Varejo Serviços - Conveniência
É importante lembrar a importância de ter um mix variado de produtos, tanto de medicamentos quanto de não medicamentos, para sempre oferecer o que os clientes buscam na farmácia.
Cada categoria de produtos deve ter uma estratégia de precificação, de acordo com as necessidades da região e do público que você pretende atingir.
Medicamentos de uso contínuo devem ter preços mais acessíveis, ou pelo menos estratégias de descontos quando o cliente comprar mais de uma caixa. Lembre-se que, por comprar sempre, o cliente sabe o preço do produto de cabeça. Nesses casos, oferecer um desconto maior pode facilitar o retorno do cliente à loja.
Os produtos mais conhecidos da categoria conveniência devem ter preços mais baixos, enquanto os demais, custos mais elevados.
Vale lembrar que não é bom apenas copiar o que a concorrência faz. É preciso ter uma estratégia definida e apenas acompanhar o que os concorrentes estão fazendo para estar de acordo com as necessidades da região de atuação da sua loja.
A representatividade é o índice de participação que um determinado grupo de produtos tem sobre a venda total da loja.
A representatividade é feita sobre o valor total (100%) dos produtos, mas o ideal para realizar uma análise assertiva é separar entre Medicamentos e Não Medicamentos.
A participação de Medicamentos deve girar em pelo menos 65% da venda total. Desta fatia, pelo menos 50% deve ser de medicamentos Genéricos e Similares, para que a loja tenha lucratividade saudável.
Rep% Genérico 32% Rep% Similar 24% Rep% Propagado 44%
Hoje, depois de certo tempo, boa parte da população já acredita nos genéricos e passa a buscar esse tipo de produto nas farmácias, porque vê a economia entre o produto genérico e o propagado.
O CMV (Custo da Mercadoria Vendida) é um dos indicadores mais importantes para analisar a saúde da loja.
É o valor pago pela mercadoria ao fornecedor direto (distribuição ou indústria).
Analisar o CMV é fundamental para saber se você está comprando os produtos com boas condições para oferecer a seus clientes os melhores preços, sem falar que também é possível analisar a quantidade de estoque na loja, para evitar ruptura ou excesso de produtos na farmácia.
O desconto aplicado impactará diretamente o CMV do produto, pois o cálculo do CMV é feito em cima do valor líquido (bruto-desconto).
Desta forma, caso a loja pratique descontos muito agressivos em produtos que não obteve boa negociação de compra (Sell In), seu CMV ficará negativo, o que, de maneira simplificada, quer dizer que o produto não será capaz de “se pagar”.
Apesar de configurar real prejuízo, muitas vezes as lojas optam por trabalhar com descontos muito agressivos para combater seus concorrentes, queimar estoque ou vender rapidamente produtos que estejam com o vencimento se aproximando.
Com maior desconto nos produtos certos, a chance de conseguir a fidelização do cliente aumenta muito mais. Por perceber que a sua drogaria tem preços atrativos, o consumidor vai à loja com mais frequência e acaba levando outros medicamentos, além de produtos de higiene e beleza, que costumam trazer muita rentabilidade ao varejista.
Daí a importância de fortalecer as parcerias comerciais e o relacionamento com os representantes dos laboratórios e dos distribuidores farmacêuticos.
PLANEJAMENTO:
TEMPO – DIREÇÃO – AÇÃO INTELIGENTE – RECURSOS – CONTROLE 
POR QUE PLANEJAR? • A instituição precisa coordenar suas atividades de modo integrado. 
• Necessita considerar o futuro: 
– Preparar-se para o inevitável.
 – Ter opções frente ao indesejável. 
– Controlar o incontrolável.
Racionalidade através de adoção de procedimentos formalizados, padronizados e sistemáticos.• Necessita exercer controle.
POR QUE PLANEJAR?
 • Consiste em elaborar um plano de processo de mudança. 
• Na saúde não se pode correr o risco do improviso, a necessidade do planejamento torna-se presente.
 • Garante a eficiência e eficácia do sistema de saúde frente à prestação de ações e serviços de saúde a população.
NIVEIS DO PLANEJAMENTO:
OPERACIONAL – (SUPERVISÃO) – CURTO PRAZO – OBJ ESPECÍFICOS DE EXECUÇÃO
TÁTICO – (GERENCIA) – PLANOS MAIS DETALHADOS – MÉDIO PRAZO - 
ESTRATÉGICO – (DIRECIONA) – OBJETIVOS GLOBAIS – MISSÃO, VALORES – FOCO A LONGO PRAZO
ESTRATÉGIA • Um conjunto de grandes escolhas que orienta o gerenciamento do presente e a construção do futuro num horizonte de longo prazo e sob condições de incerteza.
GESTÃO • Processo que visa atingir os objetivos e as metas, de forma eficiente e eficaz, através de organização, planejamento, liderança e controle. • É a ação e o efeito de administrar um determinado negócio, é o ato de gerir, gerenciar uma instituição. • A gestão envolve todo um conjunto de trâmites que são levados a cabo para concretizar um projeto.
5 Psda ESTRATÉGIA 1. Plano (Plann):um direção, um guia de ação ao futuro. 2. Padrão (Pattern): consistência em comportamento ao longo do tempo. 3. Posição (Position): localização de determinados produtos em determinados mercados. (Ex: apenas medicamentos que só você trabalha) 4. Perspectiva (Perspective): maneira fundamental de uma organização fazer as coisas. (Ex: técnica de manipulação de um determinado medicamento). 5. Truque (Ploy): manobra para se tornar melhor que um oponente (Ex: Farmácias inovadoras e atrativas no mercado)