MARKETING PÚBLICO

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SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO ............................................................. 5 
Trocas Como Alicerce do Marketing ......................................................................................................... 6 
AS DIMENSÕES DA TROCA .................................................................................................................... 6 
MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS ............................................................................................. 12 
Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos .................................................... 12 
Benefícios de uma Orientação Para Marketing nos Serviços Públicos ............................................. 14 
Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos ................................... 15 
Adoção de Marketing no Setor Público .................................................................................................. 16 
Gestão de Marketing do Setor Público ................................................................................................... 17 
ESTÁGIO ATUAL DE MARKETING NO SETOR DAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS .................. 22 
COMO AVANÇAR COM MARKETING NO SETOR PÚBLICO .......................................................... 22 
O COMPOSTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO ................................................................... 25 
Produto ........................................................................................................................................................ 26 
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS ................................................................................. 29 
Preço ............................................................................................................................................................ 33 
INCENTIVOS E DESINCENTIVOS FINANCEIROS ............................................................................ 34 
Canal de Distribuição ................................................................................................................................ 36 
ALGUNS CANAIS DE ACESSO DO CIDADÃO A PROGRAMAS E SERVIÇOS ........................... 37 
Estratégias de Comunicação ................................................................................................................... 39 
ELEMENTO DA COMUNICAÇÃO .......................................................................................................... 40 
RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................................................................ 41 
PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO .............................................................. 44 
Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público .............................................................. 44 
O Modelo de Plano de Marketing ............................................................................................................ 46 
Avaliação, Orçamentação e Implementação ......................................................................................... 51 
NOMENCLATURAS DE MARKETING AFINS AO MARKETING PÚBLICO .................................... 55 
Marketing Social ......................................................................................................................................... 55 
Marketing Comunitário .............................................................................................................................. 59 
Marketing Para Organizações Sem Fins Lucrativos ............................................................................. 61 
Marketing Político ....................................................................................................................................... 62 
Marketing Governamental......................................................................................................................... 64 
Marketing Partidário ................................................................................................................................... 65 
Marketing Eleitoral ..................................................................................................................................... 66 
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Marketing de Lugares ................................................................................................................................ 68 
SUBSÍDIOS BÁSICOS PARA ENCAMINHAR ...................................................................................... 71 
UM PLANEJAMENTO DE MARKETING DE LUGARES ..................................................................... 71 
O EMPREENDEDORISMO E O MARKETING DE LUGARES .......................................................... 72 
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO 
 
A intenção desta Unidade é fazer com que você descubra como utilizar os 
conceitos e as técnicas de marketing para desenvolver e melhorar o desempenho das 
agências e setores públicos que interagem com o cidadão. 
Marketing Público é um conceito ainda muito recente em nosso país e, assim 
sendo, pouquíssimo empregado dentro dos preceitos norteadores do marketing 
estratégico. 
Debarba (2008, p. 1) vai além, comentando que “infelizmente, o próprio 
conceito de marketing tem sido errônea e insuficientemente interpretado e utilizado 
por uma gama de organizações públicas e privadas. O marketing, no conceito popular, 
tem muitas vezes sido compreendido e praticado como instrumento de 
superficialidade, engano e trapaça” 
Uma das tarefas dos estudiosos e profissionais de marketing, portanto, é 
resgatar e batalhar para a eliminação do uso inadequado da palavra por quem não a 
conhece. O marketing costuma ser confundido, na maior parte das vezes, com 
propaganda. Obviamente o marketing também envolve propaganda, mas vai muito 
além – e é isto que nos propomos a elaborar com vocês nesta obra e também no 
curso. 
Para melhor entendimento, julgamos oportuno retomar os pressupostos 
básicos de marketing no seu conceito elementar: “Marketing rege relações de troca”. 
Nessa dimensão, aprofundaremos o conhecimento sobre TROCAS para então 
estudá-las no conjunto das relações que ocorrem entre os setores públicos e seus 
usuários. Nossa primeira questão: 
Por que organizações públicas, inseridas na classificação de “organizações 
que não visam o lucro” (Kotler, 1978) se interessariam por ações de marketing? 
 Kotler (1978), precursor de estudos com organizações públicas,aponta que 
aparentemente não lhes caberia tal relação, mas identifica-se que essas instituições 
têm, sim, trocas com seus públicos, mesmo que, na maioria das vezes, de maneira 
inconsciente, quando se refere a essa dimensão. 
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Existindo a oferta de valor a alguém em troca de valor, portanto, atingimos o 
pressuposto básico de marketing – “rege relações de trocas” – numa transcendência 
de trocas meramente econômicas. 
 
Trocas Como Alicerce do Marketing 
 
É por meio das trocas que as diferentes unidades 
sociais – indivíduos, pequenos grupos, organizações, 
cidades, regiões e até nações inteiras – obtêm os insumos de 
que necessitam para sua sobrevivência e desenvolvimento. 
Kotler (1978, p. 24) reforça que pela desistência de 
alguma coisa, as pessoas, ou mesmo instituições, “adquirem 
alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma outra coisa é normalmente mais 
valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a motivação da troca”. 
Vejam que estamos relacionando o termo VALOR com a TROCA, ambos 
conceitos fundamentais no marketing. 
 
AS DIMENSÕES DA TROCA 
 
Para entendermos melhor o termo “troca” usaremos Kotler (1978, p. 38). Este 
autor argumenta que, para tentarmos adquirir um conjunto de recursos, temos várias 
opções, porém apenas uma delas se refere à troca. Entre essas opções destacam-
se: 
a) A autoprodução – considera sermos autossuficientes na produção do 
recurso que necessitamos; 
b) Roubo – é possível roubar o insumo de outrem; 
c) Força – conseguir por ameaça ou utilizando força; 
d) Esmola – esta opção implica implorar pela obtenção do recurso; 
e) Troca – é quando abordamos o detentor do benefício e oferecemos um 
conjunto de valores ou benefícios em troca de sua obtenção. 
Essa é a concepção conceitual, porém, em uma dimensão mais avançada, 
poderíamos discutir se, por exemplo, ao roubar não se está abrindo mão da ética e 
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moral. É uma provocação para vocês avaliarem sobre o que se abre mão nas outras 
alternativas (a, c, d). 
Voltando à abordagem teórica, tem-se que, para que exista troca, é necessário 
existirem duas condições: 
1ª – existência de duas partes; 
2ª – cada uma delas tem algo que poderá ter valor para a outra parte. 
Se uma das partes não tiver nada de valor para a outra parte, a troca não se 
realizará. É importante, portanto, compreender quais as coisas que têm valor (Kotler, 
1978). 
Retornemos, então, à provocação que fiz anteriormente, envolvendo: as outras 
dimensões: a, b, c, e d, que, para a obtenção de recursos, não são contempladas 
como troca na visão mercadológica, pois não atendem à intenção de troca assumida 
pelas partes. 
É importante ainda pensarmos nas categorias de coisas que podem satisfazer 
desejos de partes interessadas. 
Kotler (1978) apresenta exemplos interessantes de transações de troca, 
evidentes na Figura 1, em que chamamos a atenção para o fato de se apresentarem 
também trocas de cunho não econômico. 
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Figura: Exemplos de transações de troca Fonte: Kotler; Philip, 1978, p. 40. 
 
É importante também termos uma concepção dos principais tipos de 
organizações em que as trocas podem ocorrer. Para tal apresentamos a Figura: 
 
 A. Empresas de Negócios 
 
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 Serviços 
Associação 
de Beneficio 
Mútuo 
Membros 
 
Emolumentos, tempo 
 
 
 
D. Organização de Bem-estar público 
 
 Serviços 
Organização de Bem-
estar público 
 
Público 
Impostos 
 
 
Figura: Relações de troca dos quatro tipos principais de organizações 
Fonte: Kotler; Philip, 1978, p. 47. 
 
Na sequência conceituamos cada uma dessas organizações: 
a) As empresas de negócios são aquelas que realizam o principal 
trabalho econômico da sociedade. São, na visão de Kotler (1978, p. 46), sistemas 
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organizados de homens, máquinas, materiais e dinheiro que produzem, distribuem e 
facilitam o fluxo dos bens e serviços que movem a economia. 
b) As organizações de serviços representadas no modelo (não confundir 
com aquelas em que seu produto é classificado como Serviços, que é foco da 
categoria de empresas de negócios) se constituem das que se envolvem na busca de 
doações para conseguirem atender seus mercados-alvo. Nelas se integram as 
entidades assistenciais e filantrópicas. 
c) As Associações de benefícios mútuos são organizadas por um grupo 
de pessoas com a finalidade de criar benefícios não tanto para os outros como para 
si mesmos. Esses benefícios poderão ter cunho social, religioso e de proteção. 
Exemplos são as Igrejas e Sindicatos. 
 d) As Organizações de bem-estar público foram criadas pela gestão 
pública para servir aos interesses do público em geral, em que este público paga 
impostos em troca de serviços que atentam ao bem-estar e convivência social do 
cidadão. 
São estas organizações (de bem-estar-público) que constituirão o foco principal 
de nosso componente curricular – Marketing Público – em que a ênfase dar-se-á no 
Marketing do Setor Público – que compõe a próxima Unidade. 
Perceba que circulamos pelos tipos de organizações na Figura 2 e lembre que 
até bem pouco tempo presumia-se que marketing concernia apenas àquelas cujas 
trocas visavam lucros. Com a evolução dos estudos em marketing, da ampliação de 
sua abrangência nas concepções de trocas não econômicas, cada vez mais as 
instituições se voltam a uma efetiva busca de trocas de valor com seus públicos-alvo. 
Assim, encerramos a seção apresentando algumas razões que Kotler (1978, p. 
21, 22) aponta para essa expansão dos conceitos de marketing para todos os tipos 
de organizações. 
a) O marketing pode ser visualizado como um processo social em que as 
necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas 
por um conjunto de instituições. 
b) Ele (o marketing) manifesta-se em programas cuidadosamente 
formulados e não apenas por meio de ações casuais, a fim de se atingirem reações 
desejadas. O marketing já se manifesta nas relações que se estabelecem antes da 
venda e é executado por meio de programas cuidadosamente preparados. 
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c) O marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores. 
Os especialistas de marketing procuram uma reação da outra parte, mas não uma 
reação que deva ser conseguida por quaisquer meios ou a qualquer preço. Marketing 
é a alternativa filosófica à força. Ou seja, o especialista de marketing tenta oferecer 
ao mercado-alvo benefícios que possuam suficientes atrativos a fim de produzirem 
uma troca voluntária. 
d) O marketing significa a seleção de mercados-alvo, em vez de ser uma 
tentativa coercitiva de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas para todo 
mundo. Os especialistas de marketing procuram distinguir rotineiramente entre os 
possíveis segmentos de mercado, concentrando-se naquelessegmentos que 
apresentam uma reação potencial mais elevada para com a causa em questão. 
e) O propósito de marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No 
setor comercial o principal objetivo é o lucro. No setor não comercial o principal 
objetivo é geralmente declarado em termos de interesse público. Exemplos: um 
parque municipal deseja expandir seus serviços de recreação; o departamento de 
trânsito deseja diminuir o número de acidentes; o departamento de saúde deseja 
intensificar a adesão à campanha de vacinação e outros. O planejamento eficaz de 
marketing exige que se seja muito específico no detalhamento dos objetivos. 
f) O marketing baseia-se no desenvolvimento da oferta da organização em 
termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, em vez de em termos dos 
gostos pessoais do ofertante. O marketing deve estar orientado para o usuário e não 
para o fornecedor. 
Como podemos adequar essa assertiva ao marketing público é a pergunta que 
moverá nossa primeira seção. 
g) O marketing utiliza e mistura um conjunto de 
instrumentos chamados composto de marketing – projeto do 
produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. 
Muitas vezes o público (e mesmo os ofertantes) identifica 
marketing com apenas um de seus instrumentos, como a 
propaganda. Marketing, porém, está orientado no sentido da produção de resultados 
e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o comportamento 
de compra ou adesão. 
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Antes de estudarmos o que significa esse composto de marketing na Unidade 
3, vamos entender o que é o marketing de serviços públicos, a sua orientação, 
benefícios, o porquê de sua adoção e, por fim, a gestão do marketing no setor público. 
 
MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS 
 
As organizações de serviço público e, consequentemente, os administradores 
públicos, estão se interessando, ainda de forma incipiente, mas de modo crescente, 
pelos assuntos de marketing. As razões são diversas, mas a principal é a de estarem 
se defrontando com uma variedade de problemas, cuja solução poderá ser facilitada 
pela aplicação de um pensamento e consequente planejamento de marketing. 
Esta Unidade trata do Marketing de Serviços Públicos numa dimensão mais 
abrangente do marketing na esfera pública para, logo a seguir, direcionar para a 
gestão de marketing no setor público ligado a suas agências prestadoras de serviços 
à comunidade. 
 
Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos 
 
Iniciarei essa seção recorrendo a Kotler (1990), precursor de estudos na área 
de Marketing Público. 
Este autor preconiza que a evolução das necessidades do setor público conduz 
a uma nova direção com relação a Marketing, uma vez que “o aumento extraordinário 
das ofertas de bens particulares não tem sido acompanhado por um aumento 
correspondente de bens públicos” (p. 566) – chama a isso de desequilíbrio social. 
Cita como exemplo o aumento no consumo de automóveis que exige um 
aumento no fornecimento adequado de condições nas ruas, nas estradas, no controle 
de tráfego e estacionamento. Além disso, também aumenta a necessidade de se 
disponibilizar policiamento civil e rodoviário, serviços de socorro e hospitais. 
Embora seja clara a necessidade de equilíbrio, é notório que a utilização de 
veículos particulares tem se distanciado do fornecimento dos serviços públicos 
relacionados. O resultado conhecemos acompanhando notícias sobre 
congestionamento, acidentes nas estradas do país inteiro, entre outras. 
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A questão que se apresenta é que a decisão do que produzir nas economias 
capitalistas são determinadas pelo mercado e os serviços públicos tendem a ser 
menosprezados. 
A ironia é que, à medida que a sociedade acumula cada vez mais bens 
particulares, cada vez mais anseia por bens públicos: ar puro, cidades limpas, parques 
adequados, ruas seguras, estradas em boas condições, boas escolas e atendimento 
à saúde. 
Kotler (1990) aponta para dois fatores que residem na raiz desse desequilíbrio 
social bruto. O primeiro está nas atitudes públicas, ou seja, a justa alocação dos 
recursos públicos – taxas de impostos que oneram o cidadão e a consequente 
contrapartida de ofertas de serviços públicos condizentes. 
O segundo fator, nas palavras originais do autor (p. 567), justifica-se pela 
“administração de caráter retrógrado”. Comenta que muitas organizações operam 
“sob uma filosofia administrativa arcaica” que as levam a se desfocar rapidamente de 
seus públicos-alvo. Continuando, o autor ressalta que as instituições públicas 
“começam, a princípio, com um mandato claro e com intenções de servir a certa classe 
de necessidades humanas. Com o tempo tornam-se orientadas para dentro e para 
atender seus próprios interesses”. 
Kotler (1990, p. 567) aponta então para o surgimento da burocracia: “a 
organização torna-se cada vez mais alheia e menos receptiva às necessidades novas 
de seus clientes. Não há qualquer mecanismo de concorrência e votos do mercado, 
como no setor privado, para amarrar a sobrevivência da organização à satisfação dos 
clientes”. 
As organizações chamadas de bem-estar público são criadas pela gestão 
pública para servirem aos interesses da população em geral. São análogas às 
associações de benefícios mútuos (Figura 2) quando projetadas em escala 
comunitária ou nacional; porém, também apresentam diferenças marcantes por serem 
geralmente involuntárias, ocasionalmente restritivas ou repressivas (departamentos 
de polícia, de controle de trânsito) e por estarem psicologicamente mais distanciadas 
do público que uma associação pequena de bairro está de seus integrantes (Kotler, 
1978). 
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Pode parecer que uma orientação de marketing seja menos relevante para uma 
organização de bem-estar público, porque sua base financeira é garantida e conta 
com monopólio de poder. 
Comenta Kotler (1990), a esse respeito, que a burocracia marcou tais 
organizações como instituições que poderiam manter o poder sem demonstrar 
nenhuma, ou quase nenhuma, sensibilidade para com o cliente ou usuário de seus 
serviços. 
Em contraponto, o autor alerta para o fato de que “a habilidade das 
organizações burocráticas em ficar indiferentes à opinião pública está mais limitada 
(...) e as organizações de bem-estar público reconhecem que poderão alcançar seus 
objetivos mais eficientemente por meio de uma orientação para marketing” (1978, p. 
49). 
 
Benefícios de uma Orientação Para Marketing nos Serviços Públicos 
 
Cabe-nos ainda enunciar quais seriam os principais benefícios de uma 
orientação para marketing nos serviços públicos. 
Kotler (1978, p. 343, 344) novamente nos dá a base para tal. Em sua visão, o 
aprimoramento dos serviços públicos é a chave de orientação para mercado, que 
poderia proporcionar os seguintes benefícios: 
a) Serviço aprimorado – normalmente uma orientação para marketing 
leva a um serviço público aprimorado. A característica principal do conceito moderno 
de marketing é a preocupação com as necessidades e desejos dos grupos que estão 
sendo servidos por uma organização. O especialista de marketing forma sistemas 
para sentir, servir e satisfazer aos vários públicos; está consciente de todas as forças 
que influenciam a satisfação dos consumidores e dos públicos. Seu desempenho é 
mensurado pela forma como ele constrói atitudes favoráveis para coma organização 
b) Eficiência aprimorada – uma orientação para marketing tende, 
também, a melhorar a eficiência na realização de diversas metas organizacionais. A 
agência do governo poderá projetar seus produtos e serviços dentro de um melhor 
relacionamento para com os padrões de compra e consumo de seus mercados. A 
agência poderá coordenar suas atividades de marketing para atingir alvos que 
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poderiam não ser alcançados se fossem perseguidos de uma maneira desordenada. 
Por exemplo: um departamento de polícia provavelmente não melhorará 
substancialmente sua imagem pública pela simples mudança de seus uniformes 
policiais. O problema exige um conjunto de ações coordenadas, inclusive o 
treinamento constante e novas atribuições, além de um programa de informação 
pública. 
c) Apoio legislativo aprimorado – uma orientação a marketing também 
deveria ajudar na tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um público importante 
de qualquer agência é formado por legisladores. Na medida em que uma orientação 
a marketing aprimora o serviço e a eficiência pública de uma agência, fornecerá um 
poderoso argumento para o apoio continuado de suas atividades. Além disso, a 
mesma orientação a marketing leva a agência a ser mais sensível com referência aos 
legisladores, como se fossem um de seus públicos e, nesse sentido, ela poderá ser 
mais eficaz em aprimorar seus serviços e comunicações para esse grupo. 
d) Prestação de contas aprimorada – se as atividades de marketing se 
tornarem explícitas, em vez de permanecerem implícitas e mais, se forem colocadas 
sob uma responsabilidade e controle centralizados, será mais fácil realizar a auditoria 
dessas atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfação. Será, também, mais 
fácil para os auditores levantar questões corretas sobre a atividade de marketing, 
dirigindo-as ao encarregado pertinente. 
O argumento dos benefícios advindos de orientação para marketing em 
serviços públicos, portanto, remete-nos a discutir sobre as razões lógicas para essa 
orientação, foco da próxima seção. 
 
Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos 
 
As agências do governo, tal qual outros tipos de organizações, estão em 
contato com diversos públicos com os quais deverão manter boas relações. Muitas 
agências são criadas para fornecer um serviço público, como transporte, proteção, 
assistência, serviços de saúde e educação. 
Embora muitas vezes forneçam o serviço como um monopólio, há geralmente 
substitutos que os consumidores poderão fazer uso se a qualidade do serviço público 
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ofertado for fraca. As agências públicas que não preenchem satisfatoriamente as 
necessidades de seus clientes, estão sujeitas a críticas por parte dos grupos de 
interesse público e da mídia, assim como podem sofrer a perda de eventual patrocínio 
de clientela. Um dos públicos mais importantes das agências é o legislativo que, 
presumivelmente, investiga a qualidade do serviço que a agência oferece, a fim de 
decidir sobre as verbas a ela destinadas. Assim, há muitos públicos a que uma 
agência deverá satisfazer para que possa funcionar eficazmente. 
A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos 
adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, precisará 
prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel 
do marketing na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públicos, 
desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e 
comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação. Desta maneira, irá alcançar e 
preencher suas metas como uma agência. 
 
Adoção de Marketing no Setor Público 
 
O marketing do setor público é um derivativo do marketing social e é nessa 
concepção que iniciamos essa seção. 
Cobra (1983, p. 35) aponta para o papel social do marketing, que considera 
ser: “satisfazer às necessidades do consumidor”. O autor argumenta, porém: “o que 
se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na 
expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou 
que não atendam a nenhuma necessidade”. 
Em contraponto, Cobra (1983, p. 35) segue alertando para o fato de que “o 
marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou 
serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria 
da motivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive (condutor), 
uma força interior que rege positivamente ou negativamente a um estímulo externo. 
Assim uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo que 
ele no íntimo ou subconsciente já desejava ou estava predisposto a tal”. 
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Esse argumento propicia perguntas que 
circundam o aspecto ético do marketing, em que 
podemos questionar os objetivos: 
• Maximizar o consumo ou maximizar a 
satisfação do consumidor? 
• Maximizar a possibilidade de escolha ou a 
qualidade de vida? 
• Dentre as muitas opções de escolha que são oferecidas ao consumidor, 
quais constituem melhoria efetiva da qualidade de vida? 
Em defesa do marketing em seu caráter abrangente, social e ético, usamos 
outra vez Cobra (1983, p. 35). “Esse é o pressuposto de marketing: estimular o 
consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida (...). 
Essa ação deve ser direcionada para melhorar as condições físicas e culturais da 
população, bem como oferecer produtos e serviços de qualidade compatível com as 
necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil”. 
Esta abordagem introdutória do papel social e ético do marketing encaminha-
nos para o foco essencial da disciplina: o marketing do Setor Público. 
 
Gestão de Marketing do Setor Público 
 
Nosso propósito é construir um 
referencial para apoiar os atuais e futuros 
gestores do setor público, conduzindo-os na 
descoberta da clara relação existente entre as 
necessidades do cidadão e de melhoria de 
desempenho das agências públicas. 
Estaremos voltados a compreender 
como utilizar os princípios e técnicas 
fundamentais do marketing para atingir esses propósitos. 
Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de marketing 
no setor público é “selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum”, ou seja, 
aquelas que criem “o maior nível de bem estar para o maior número de pessoas 
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possível.” Os autores ainda indicam que bem nesse contexto do setor público “é 
definido em termos de bem social, bem econômico e bem ambiental – medidas 
geralmente referenciadas como os três resultados almejados pelas ações da esfera 
pública”. 
É entendida como função do governo realizar aqueles serviços públicos que 
são imprescindíveis aos interesses do cidadão, como responsabilidade pela defesa e 
pelo exército (Kotler; Lee, 2008). Os autores prosseguem afirmando que “os governos 
nacional e local acreditam que deveriam administrar serviços públicos essenciais 
como policiamento, zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, 
educação e atendimento de saúde” (p. 18). 
E, ainda, outra função “é fornecer serviços públicos necessários, quenem o 
setor privado nem setores sem fins lucrativos queiram ou possam administrar com os 
recursos existentes. Assim os governos oferecem assistência aos menos favorecidos 
de maneira independente (ex.: bolsa-família), ou em parceria com agências de setor 
sem fins lucrativos” (p. 18). 
Em suma, toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais 
importante é definir os princípios operacionais dessa sociedade. 
Esses pressupostos apontam para questões que, geralmente, são 
apresentadas ao poder público: Quem é o governo? Por quem é constituído? De que 
maneira os funcionários foram eleitos ou selecionados? O que o governo permite e o 
que proíbe? Como é assegurada a receita para pagar as operações de governo? 
Essas operações e suas respectivas alocações de recursos são pertinentes? 
Atendem às necessidades básicas do povo? Como os cidadãos participam nas 
decisões de governo? 
Vejam que são questões abrangentes de Gestão Pública, mas definitivamente 
presentes nas relações de troca que se estabelecem entre fornecedor de serviços 
públicos →governo e cidadãos usuários → pagadores de impostos. 
Essas peculiaridades geram inúmeras críticas aos serviços do governo, tema 
da primeira das quatro subseções seguintes. 
 
CRÍTICAS EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE GOVERNO 
 
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A enumeração das críticas tem base em Kotler e Lee (2008, p. 18) 
complementadas por outras de nossa percepção: 
a) Os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem 
aplicado; 
b) Algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por 
mercadorias comuns e há milhões senão bilhões de reais superfaturados em contratos 
do governo; 
c) A infraestrutura pública da nação (pontes, estradas, etc.) está se 
deteriorando apesar dos impostos rodoviários e das cobranças de pedágios 
exorbitantes em muitas rodovias; 
d) Agências públicas são, em geral, vagarosas e inflexíveis em função de 
normas e burocracias excessivas; 
e) Funcionários públicos são superprotegidos, mesmo havendo à 
incompetência ou ao comportamento antiético; 
f) Falhas na escola pública levam a uma educação precária, que conduz a 
empregos precários, a famílias desestruturadas a ao abuso de drogas que levam ao 
crime e à prisão; 
g) Assistência inadequada é dada aos cidadãos mais necessitados, 
impedindo que melhorem suas condições de vida e fujam do ciclo da pobreza; 
h) Problemas no sistema criam longos períodos de espera, perda de 
correspondências, processos jurídicos morosos, ruas sujas, lixo acumulado, remédios 
essenciais indisponibilidades; 
i) Comunicações ineptas provocam confusões; 
j) Ausência de respostas gera descontentamento (tragédias com 
enchentes, deslizamentos, violência, assaltos, etc., que não encontram o respaldo 
público em políticas de prevenção). 
k) Falta de contato com os cidadãos resulta em programas fadados ao 
fracasso. 
Está claro que o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim 
como a percepção que se tem dele, a fim de aumentar a confiança e a satisfação do 
povo e, consequentemente, obter maior apoio. Sem esse auxílio, os cidadãos tomam 
atitudes como questionar a cobrança de impostos e votar em representantes que 
prometem mudanças nas agências ou até mesmo sua eliminação (Kotler; Lee, 2008). 
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Para auxiliar nessa busca de melhoria, o poder público pode se valer de 
ferramentas empregadas com sucesso no setor privado. Conheça quais são elas na 
subseção seguinte. 
 
FERRAMENTAS DO SETOR PRIVADO QUE PODEM BENEFICIAR O 
SETOR PÚBLICO 
 
A listagem a seguir identifica ferramentas que se pode adaptar perfeitamente 
ao setor público. 
a) Administração da qualidade total. 
b) Estratégia dirigida para o cliente. 
c) Equipes autogerenciáveis. 
d) Organizações com poucos níveis hierárquicos. 
e) Liderança visionária. 
f) Reengenharia. 
g) Medição e avaliação de desempenho. 
h) Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho. 
i) Análise de custo/benefício e custo/eficácia. 
j) Terceirização. 
k) Serviços e informações governamentais online. 
l) Organizações que aprendem (learning organizations). 
m) Produção enxuta. 
Certamente que a mera transformação dessas ações não é tarefa simples. 
Elencamos os principais confrontos considerando a dificuldade da transposição das 
ações organizacionais do âmbito privado para o público: 
a) Organizações de governo são, geralmente, monopólios; as 
organizações de negócio existem em mercados competitivos. 
b) O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos; o 
negócio objetiva maximizar os lucros do investidor. 
c) Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores, e deveriam 
refletir seus interesses; líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de 
administração. 
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d) Atividades de governo acontecem, caracteristicamente, à luz pública e 
recebem bastante atenção da mídia; atividades de negócios são protegidas da mídia 
e ocorrem de forma desconectada da opinião pública, governamental e midiática. 
e) Cidadãos pertencem a grupos de interesse que variam em tamanho, 
influência e poder; negócios buscam obter benefícios por meio de lobistas, atuando 
diretamente junto a líderes políticos. 
f) Na maioria das democracias modernas, os cidadãos possuem uma fonte 
de desconfiança com relação ao governo, são mal informadas e demonstram fraca 
participação; investidores e líderes de negócios têm forte interesse em suas 
empresas. 
g) Unidades de governo possuem, em geral, mandatos pouco 
compreendidos e com campo de atuação limitados. Suas funções evoluem ao acaso, 
com consideráveis duplicações e sobreposições; empresas de negócios possuem 
divisões de trabalho específicas e operações organizacionais. 
h) Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos por meio de 
eleições, de votações e de relatos da mídia; líderes de negócios, no fundo, são 
cobrados somente pelos seus conselhos. 
i) Governos são vagarosos e estão sujeitos a verificações e comparações, 
ouvidorias públicas, desentendimentos internos, poderes de veto; atividades de 
negócios são ágeis, uma vez que a tomada de decisão está no domínio dos diretores 
executivos e conselhos. 
j) Operações de governo são, frequentemente, subfinanciadas; negócios 
podem conseguir fundos de que necessitam quando podem demonstrar que essa 
ação levará a lucros satisfatórios. 
k) O governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida. O 
negócio está centrado nos produtos e serviços que produz. 
l) Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos; negócios 
produzem e distribuem recursos, essencialmente. 
Esse cenário, baseado em Kotler e Lee (2008, p. 20), define o ambiente em 
que se oferecerá subsídios para tratar do marketing no setor público. 
 
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ESTÁGIO ATUAL DE MARKETING NO SETOR DAS ORGANIZAÇÕES 
PÚBLICAS 
 
O marketing sofre também nas organizações públicas da má compreensão de 
seu conceito, tal qual em grande parte de organizações do setor privado. Costuma ser 
confundido com “propaganda” e com imagem negativa ligada à “venda”, 
“manipulação”, “indução à compra não desejada” (Richers, 2000). 
O autor comenta, ainda, que, infelizmente, o marketing inclusivenão é 
encarado como meio para aumentar a eficácia de uma instituição. O mau 
entendimento leva ao ponto de “equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como 
sinônimo de vigarice, malandragem e, sobretudo, do jeito de se autopromover à custa 
da sociedade” (p. 13). 
Richers (2000) aponta como principais culpados os divulgadores de notícias 
que usam a nomenclatura sem os conhecimentos essenciais de seu conceito. Por 
exemplo pode-se ler nos jornais “a empresa X aplica Y milhões em sua verba de 
marketing”, confundindo propaganda com marketing. 
Pior, o autor considera que também contribuem, em muito, para essa 
malversação do conceito, nossos políticos que produzem pérolas como quando um 
governador do Rio de Janeiro justificou a exoneração de um delegado de chefia da 
polícia civil de seu Estado com as seguintes palavras: “Ele é um bom policial, mas é 
“marketeiro”. O que quis dizer com “marketeiro”? Trapaceiro, talvez? Fraudador, 
corrupto ou até traficante? Ou simplesmente um homem que procura usar a posição 
para se autopromover?” (p. 13). 
Na verdade, não sabemos ainda muito bem o que significa o conceito de 
marketing e como empregá-lo em nosso benefício e adaptá-lo a nossos tipos de 
organizações. 
A próxima subseção aborda no que o marketing pode beneficiar a gestão do 
setor público. 
 
COMO AVANÇAR COM MARKETING NO SETOR PÚBLICO 
 
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O marketing será um auxiliar exemplar para uma agência pública que queira 
atender às necessidades do cidadão e entregar-lhe um valor real esperado em troca 
de seus impostos. A preocupação central do marketing “é a produção de resultados 
que o mercado-alvo valoriza. No setor privado o mantra é a valorização e a satisfação 
do cliente. No setor público o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do 
cidadão” (Kotler; Lee, 2008, p. 23). 
O governo, com o auxílio do marketing, estabelece explicitamente o 
consumidor/contribuinte como controlador de ações estratégicas. Esta é a razão do 
governo existir! Proclama Debarba (2008, p. 9). 
Segue o autor: “A gestão pública compreende, em palavra e ação, que todo o 
processo de decisão, em todas as esferas de governo, considera como prioridade a 
identificação e a satisfação de necessidades e expectativas da sociedade. 
Paralelamente o marketing tem o papel de função integradora. Este não é mais um 
departamento isolado, mas uma filosofia e práxis profissional que continuamente 
molda todas as ações estratégicas governamentais. O marketing moderno reconhece 
a existência, necessidades e idiossincrasias de cada área pertinente ao setor público, 
contudo como fator integrador trabalha para servir e potencializar a eficácia da ação 
pública visando o objetivo maior: a satisfação contínua do cidadão. Somente através 
do marketing público integrado é que será possível almejarmos uma sociedade mais 
justa e digna, capaz de sonhar não somente com a sobrevivência presente, mas 
também com realizações futuras” (p. 9). 
O marketing público é um conceito ainda recente em nosso país. Como 
consequência ainda é uma prática pouco utilizada dentro dos moldes formais do 
marketing. 
Debarba (2008, p. 3) afirma que por meio dos gestores públicos a prática do 
marketing vem a se tornar pública, pois é exercida por servidores, gestores e 
legisladores públicos, tendo como principal objetivo a satisfação do interesse público. 
O foco principal não se encontra nas personalidades do momento, e vem transcender 
a autopromoção pessoal e se focar nos benefícios que as práticas trarão para a 
sociedade. 
A gestão pública, portanto, deixa de ser simplesmente divulgada por um 
departamento de marketing, compreendendo que o marketing moderno precisa ser 
uma filosofia pessoal e profissional que abrange todos os departamentos integrando 
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as habilidades de práticas dos serviços públicos às necessidades e expectativas da 
sociedade. 
O marketing público deve ser transparente, uma vez que absolutamente todas 
as suas ações precisam ser de interesse público. Debarba (2008) confirma que 
contrariamente à opinião popular de que o marketing é um instrumento empregado 
para ignorar defeitos e fabricar uma imagem de qualidades irreais, o marketing público 
não pode ter outra opção a não ser a ética da transparência. Projetos são elaborados, 
decisões são tomadas e normalmente o público diretamente afetado não possui o 
mínimo conhecimento sobre os reais critérios para a tomada de decisão. A 
consequência emerge em forma de desconfiança e questionamento da credibilidade 
pública. O processo estratégico somente será bem-sucedido se compreendido e 
abraçado tanto pelo gestor quanto pela sociedade. Somente por meio da ética da 
transparência, mesmo durante os momentos de crise e dificuldade, será possível 
esperar que a sociedade venha a se tornar parceira do poder público ao invés de 
opositora. 
Ainda utilizando as palavras de Debarba (p. 5), infere-se que o marketing 
público é integrado, considerando que o poder público e a sociedade são 
interdependentes. A inexistência de gestão pública gera o caos, a inexistência da 
sociedade não justifica a existência do serviço público. A gestão pública foi criada pela 
sociedade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora da mesma. 
Esta interdependência está na alma da democracia. Contudo, a dinâmica do 
relacionamento interdependente requer a crença e a prática da sinergia; ato ou 
esforço coordenado de vários órgãos na realização de uma função. Somente através 
de estratégias de marketing público, visando identificar e suprir necessidades e 
expectativas da sociedade, será possível a real integração viabilizando a prática da 
sinergia, onde gestão pública e sociedade, políticos e eleitores, empresas públicas e 
privadas contribuam para uma realidade feliz e satisfeita mediante a essência da 
verdadeira política: a arte do bem governar. 
A evolução da adoção de marketing na gestão pública encontra guarida no 
Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública – IBMEP –, organização 
preocupada com desenvolvimento das questões mercadológicas na área pública. 
O IBMEP, de acordo com seu site se apresenta como: 
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O Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública (IBMEP) desenvolve, 
em parceria com o setor público em suas diversas esferas, projetos de Planejamento 
Estratégico de Marketing, capacitação de pessoal, criação, captação e administração 
de eventos bem como programas para o Fomento das Receitas Tributárias. Através 
de ações inovadoras considerando a análise, planejamento, implementação e controle 
de ações da estratégia e do marketing moderno, o IBMEP tem como objetivo maior a 
identificação das necessidades e expectativas da sociedade, visando supri-las através 
da gestão pública eficaz, competente e sustentável, promovendo o bem-estar social, 
a geração de empregos e o desenvolvimento econômico através da transformação 
pessoal, política e sociocultural, propiciando resultados reais, positivos e duradouros. 
Fechamos, portanto, a Unidade 2 – Marketing de Serviços Públicos –, que 
buscou oferecer a você orientações a respeito do marketing público, incluindo o 
benefícios que sua adoção pode gerar. Também buscamos refletir a respeito da 
gestão do marketing público, desde as críticas possíveis de serem realizadas, 
passando pelas ferramentas do setor privado que podem beneficiaro setor público, 
até chegar ao ponto de pensar a respeito de como é possível avançar com relação ao 
tema. 
 
O COMPOSTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO 
 
Até agora preparamos a base para o estudo de marketing situando-o na 
dimensão de ter como escopo principal reger relações de troca entre oferta e 
demanda. 
Argumentamos sobre a importância da adoção de marketing no âmbito da 
gestão pública para, neste capítulo, estarmos preparados para estudar as bases do 
gerenciamento de marketing. 
A esfera em que se tem autonomia de decisão de marketing dentro de uma 
organização denomina-se Marketing Mix, também usualmente chamada de 4 Ps do 
Marketing. São eles Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Em suma, para ofertarmos algo precisamos ter o Produto, definir os valores de 
troca que os interessados se predispõe a assumir (Preço), disponibilizar o bem ou 
serviço aos interessados (Ponto ou mais conhecido por canal de distribuição) e, por 
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fim, fazer chegar ao conhecimento de nosso público-alvo as informações pertinentes 
sobre esse produto (Promoção ou composto de comunicação). 
Para que entendamos melhor a razão dos 4 Ps, em que na nossa língua são 
adequados apenas para Produto e Preço, cabe elucidar que é uma herança das 
denominações dadas ao Mix em inglês: Product (Produto), Price (Preço), Place (Local) 
e Promotion (Promoção). 
1 
Nesse sentido, a função desta Unidade é entendermos os 4 Ps na sua 
aplicação à área pública. 
 
Produto 
No setor público, o termo Produto não é usualmente empregado, até porque a 
palavra está mais associada a mercadorias tangíveis (ou bens). Na teoria de 
marketing, entretanto, o termo é mais amplo, envolvendo, em sua terminologia, várias 
classificações de Produtos. 
 Na concepção de Kotler e Lee (2008, p. 60) refere-se “a qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado por uma organização, ou por um indivíduo, para 
satisfazer uma vontade ou necessidade”. 
Para os autores inclui bens físicos e serviços, estendendo-se ainda a uma série 
de ofertas organizacionais passíveis de oferta, incluindo eventos, lugares, a própria 
organização, informações e ideias. 
A Tabela 1 evidencia exemplos das classificações alocadas ao setor privado e 
ao público para nos facilitar a comparação. 
 
Tabela 1. Exemplos de tipos de produtos nos setores privado e público 
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 Tipo de Produto Setor Privado Setor Privado 
 Bens físicos 
 Serviços 
 
 Eventos 
 Pessoas 
 Lugares 
 Organizações 
 Informações 
 Ideias 
Televisão de plasma 
Salão de beleza 
 
Jogo de beisebol 
Lance Armstrong 
Toscana 
Microsoft 
CNN 
Poupança para aposentadoria 
 
Passaportes 
Exames de HIV/AIDS realizados em clínica 
de saúde comunitária Desfile de 4 de julho 
Secretário(a) de Estado 
Parque Nacional de Yellowstone 
Departamento de estatística 
Proteção contra roubo de identidade 
Exercício 
 Fonte: Kotler e Lee, 2008, p. 61. 
 
Os produtos levam em consideração, em seu processo decisório, a definição 
das suas características, seu padrão de qualidade, a quantidade de tipos de ofertas 
(variedade de cores, de tamanhos, e em serviços públicos poderíamos tomar como 
exemplo a variedade de vacinas que o posto de saúde disponibilizará), a embalagem 
(quando houver), o design do produto, a marca. 
É preciso ressaltar que a teoria do marketing tradicional identifica três níveis de 
produto, para neles incluir o pacote de benefícios que os clientes esperam obter 
quando adquirem e usam o produto. Kotler e Lee (2008, p. 64) consideram o produto 
central, o produto real e o produto ampliado. 
O produto central é constituído pelo benefício ofertado para uso. O produto real 
inclui características mais tangíveis, envolvendo qualidade, características, 
embalagem, estilo, design, nome, marca. Por sua vez, ao considerarmos o produto 
ampliado, já incluiremos outras características e serviços que venham a acrescentar 
valor à transação, como entrega, assistência, motivação, ensinamentos sobre os 
benefícios do produto/serviço. 
Para exemplificar na área de um serviço de setor público, que é o nosso caso, 
continuarei com a vacina já empregada anteriormente. 
Neste caso, sendo a vacinação uma prestação de serviço à população, 
podemos considerar como produto central seu benefício – que é a imunização contra 
determinada doença – que é algo intangível. Para que a imunização aconteça, 
algumas características tangíveis precisam ser agregadas – o aparelho para 
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imunização, pessoal competente para aplicar, garantia de qualidade da vacina que 
podemos incluir no rol do produto real. E para chegarmos a todo o conjunto que 
envolve a vacinação, podemos agregar ao que chamaremos de produto ampliado a 
entrega da caderneta de vacinação que propicia o controle das doses e consequente 
imunização, as explicações sobre as razões da vacinação, o comportamento pós-
vacina e as possíveis reações. 
A partir da explicação você pode simular vários exemplos, partindo de outros 
serviços públicos de seu conhecimento. 
Na tabela 2 você pode encontrar outros exemplos. 
 
Tabela 2. Níveis de produto com exemplos do setor público 
 Agências ou 
Organização 
Produto Central 
(Benefício) 
Produto Real Produto Ampliado 
Sistema de 
trânsito 
 
Faculdade 
 
 
Preparação para 
emergência 
 
 
Serviço de 
abastecimento de 
água 
 
 
 Departamento 
municipal de 
polícia 
 
Transporte 
 
Educação 
 
 
Segurança 
 
 
 
Chance de 
aproveitar um 
recurso natural 
 
 
Prevenção de 
furto e 
recuperação de 
propriedade 
roubada 
Ônibus 
 
Aulas 
 
 
Atividades para deixar 
casas preparadas no 
caso de vendavais 
 
Cisternas de 11 mil 
litros verdes ou pretas 
 
 
 
Resposta ao chamado 
informando um furto de 
carro 
Suporte para bicicletas 
nos ônibus 
 
Tutoria para alunos com 
necessidades especiais 
 
Distribuição de ferramentas 
especiais para serem mantidas 
próximas ao registro de gás 
 
Uma escova rígida para 
limpeza 
de cisterna, reduzindo o 
potencial de incubação de 
larvas de mosquito 
 
Oferecimento de policiamento 
preventivo. 
 
Adaptado de Kotler e Lee, 2008, p. 65. 
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DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
 
Esta abordagem considera que as organizações devem estar atentas ao fato 
de que os produtos desenvolvem um ciclo (abordaremos na próxima seção) em que 
alguns desaparecem, outros precisam ser adaptados, novas tecnologias surgem e, 
como a sociedade é dinâmica, novas necessidades e desejos dos cidadãos também 
deverão ser atendidos. 
O gestor de marketing deve estar atento a esse processo dinâmico ao 
desenvolvimento de novas ofertas, que comporta as etapas seguintes: 
a) Geração de Ideia – as ideias podem surgir de várias fontes: grupos de 
interesse, funcionários, comitês, outras agências governamentais, clientes. A geração 
pode ocorrer por meio de alguns procedimentos: sessões de brainstormings (as 
pessoas se reúnem para provocar ideias inovadoras), caixas de sugestões, demandas 
específicas e também observação de ofertas de outrasáreas concorrentes ou 
parceiras. 
b) Seleção de Ideias – como costumam surgir muitas ideias, é preciso fazer 
uma seleção, saber o que manter e o que descartar. Este é o momento de aplicar 
critérios de exequibilidade que podem incluir: a missão do setor (agência), metas, 
recursos (físicos, financeiros, de pessoal) e também a necessidade e o desejo dos 
clientes/usuários. 
c) Desenvolvimento e Teste de Conceito – neste estágio, já com uma ou 
mais ideias selecionadas, deverá ocorrer o detalhamento de que concepção terá esse 
produto. Ou seja, exercita-se o produto em seus 3 níveis: central, real e ampliado. 
Uma vez concebido, apresenta-se para teste que pode incluir pessoas ligadas ao 
processo, experts no assunto e também envolver usuários. É um momento-chave em 
que ainda se pode descartar produtos inadequados, possíveis insucessos, sem os 
custos das próximas etapas. 
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d) Estratégias de Marketing – este é o momento do planejamento do 
produto envolvendo o Marketing Mix (4 Ps). Concebe-se a ideia sobre o público a 
quem é dirigido (segmento), como ele deve ser percebido 
por este público (posicionamento) e neste contexto adequar 
o mix de marketing, que comportará as características do 
Produto, seu Preço – o que se espera que o usuário ou o 
demandante do Produto oferecerá na contrapartida para 
acessar à oferta, onde o Produto será disponibilizado 
(Ponto ou Distribuição) e quais informações serão disponibilizadas à população e de 
que forma circularão (Promoção). 
e) Análise do Negócio – em termos públicos poderíamos substituir Negócio, 
que é o termo tradicional da teoria de marketing, por algum mais adaptado à 
circunstância: Análise da Proposta ou Análise do Projeto poderiam nos servir de 
exemplo. 
Neste estágio se faz a avaliação da atratividade da proposta, focando no 
cálculo total de custos previstos para o programa e na sua avaliação com relação ao 
benefício esperado. Por exemplo: o investimento em programas emergenciais para 
atendimento de suspeitos de infecção pelo vírus A (gripe suína) e a efetividade de 
diminuição de riscos de propagação. 
f) Desenvolvimento de Produto – até este momento, sua nova ideia de 
produto ainda existe praticamente de forma conceitual, empregando palavras e talvez 
gráficos. 
Este é o momento de tornar a ideia realidade. É a execução da ideia. 
Em caso de agregados tangíveis, estes podem ter protótipos desenvolvidos. 
Serviços que incluam diversos processos podem ser testados. Tomemos como 
exemplo a nova forma de coleta de água da chuva para utilização alternativa, cujo 
processo é colocado em experimentação. 
g) Teste de Mercado – as empresas que produzem bens tangíveis 
costumam usar mercados-teste em que experimentam o reflexo em praças mais 
restritas para avaliar a aceitação antes de abranger todo o mercado visado. Caso 
ocorram problemas é mais fácil reverter, sem ainda comprometer o produto de forma 
geral. 
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Em termos de serviços públicos, poder-se-ia ampliar o teste da coleta de água 
da chuva para um bairro, um município, uma região que possibilitasse o 
monitoramento do processo, até ter certeza de sua capacidade de atender 
plenamente os objetivos propostos. 
h) Comercialização – continuo usando o termo teórico consagrado, mas, 
para o setor público, poderíamos substituir por Implementação, Aplicação, Efetivação 
ou outro que identifique a fase em que o projeto oriundo das ideias gerada lá no início 
se transforma em um Produto com vida própria e passa a ser um Programa, um Setor, 
uma Atividade, uma Oferta real no âmbito público a que se destina. 
CICLO DA VIDA DO PRODUTO 
 
Os produtos, tais quais os organismos vivos, também circulam por 4 estágios 
considerados no Ciclo da Vida de um Produto. São eles: Introdução, Crescimento, 
Maturidade e Declínio. 
 
 
Figura: Exemplo de Ciclo de Vida do Produto 
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No setor público podemos nos valer dos estágios para identificar, em cada 
etapa, o conjunto de características e desafios estratégicos peculiares de cada fase. 
Vejamos quais são a seguir: 
 
a) Introdução 
Neste estágio precisamos dirigir os esforços para informar os cidadãos sobre a 
nova oferta e incitá-los à experimentação, esforço que utilizará meios de divulgação e 
envolvimento de equipe destacada. 
Exemplo: a vacinação contra a gripe para os idosos, na fase inicial de sua 
implantação. 
b) Crescimento 
É o período em que a população já conhece a oferta e se pode diminuir os 
esforços iniciais. 
É um período marcante, uma vez que os adotantes iniciais, se satisfeitos, 
assumem deliberadamente o papel de divulgadores. Este é o período de ajustes para 
que o processo possa transcorrer com tranquilidade. Foca-se o objetivo em manter o 
crescimento por meio de trabalho de conscientização e fidelização à marca (em 
serviços públicos podemos falar em fidelização na adesão ao programa). 
 
c) Maturidade 
É o estágio em que se alcança o ápice da potencialidade do mercado. As 
empresas terão apenas crescimento vegetativo para seus produtos e, mui 
provavelmente, um grupo considerável de concorrentes disputará o mercado. 
Nos serviços públicos é o estágio em que praticamente toda a população visada 
estará atingida pelo programa. É o momento de envidar esforços para não perder 
usuários. Voltemos à nossa campanha de vacinação contra a gripe em idosos. Neste 
ano a imprensa divulgou que não se atingiu o índice de população prevista. O que 
acontece? O produto não tem mais o apelo inicial? Não está atingindo o benefício 
esperado? As pessoas não foram suficientemente lembradas e/ou motivadas? 
O nível da maturidade não é estágio tranquilo como se poderia imaginar; são 
necessários esforços de manutenção e avaliação profunda para evitar que se rume 
ao declínio. 
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d) Declínio 
Este é o momento em que o produto apresenta queda vertiginosa nas vendas 
ou na utilização. 
Decisões rumarão para a descontinuidade da oferta, para a adequação do 
produto, mudança no processo de oferta, para reduzir a oferta do programa (se for o 
caso da vacinação, talvez projetar um população menor), ou, ainda, ofertar programas 
substitutos. 
Esse modelo é conceitual e se adequa à maioria dos produtos, mas, também 
podemos observar produtos que fazem curvas anormais. 
Alguns são introduzidos e morrem rapidamente, outros têm estágio de 
maturidade prolongado e alguns podem, após um aparente declínio, retornar à 
maturidade. 
O modelo do Ciclo de Vida dos Produtos é um auxiliar para o planejamento do 
conjunto de ofertas que se disponibiliza para consumo. 
Agora que já estudamos o que significa Produto e pensamos na sua existência 
dentro do marketing público, passaremos ao segundo desafio: o Preço. 
 
Preço 
Preço é uma das ferramentas-chave de marketing, 
empregada por uma organização para atingir seus objetivos no 
campo mercadológico. É uma ferramenta poderosa; em geral o 
fator mais importante a influenciar a decisão de um comprador. 
No campo público a variável concernente aos valores a 
que se chegará para decidir efetivar a troca, apresenta 
conotações muito mais complexas. Estará relacionado atarifas, 
taxas, impostos e também envolverá os chamados desincentivos financeiros (como 
multas), a contrapartida e os incentivos financeiros (descontos). 
Para determinar preços no âmbito público, é importante definir o objetivo de 
preço, que pode ser, por exemplo, recuperar o custo do produto, ter lucro, incentivar 
o uso, obrigar a adoção, dentre outros. 
 A tabela 3 nos favorece o entendimento com alguns exemplos. 
 
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Tabela 3: Estratégias de adequação de preço 
 Estratégia Descrição Exemplo 
Preço com 
descontos e 
concessões 
 
 
Preço 
segmentado 
 
Redução de preços por meio do uso 
de cupons de descontos, preços 
reduzidos para grandes volumes de 
compra, abatimento ou outros. 
 
Adequação de preços considerando 
as diferenças de clientes, produtos ou 
localidade. 
Um município oferecendo preços 
de estacionamento mais baixos 
para carros híbridos. 
 
Uma empresa de serviços públicos 
do município cobrando menos dos 
idosos de baixa renda pelos 
serviços públicos. 
Preço psicológico Adequação de preços em função de 
efeito psicológico. 
 
 
Uma agência estadual 
estabelecendo multa para o 
arremesso de cigarro aceso nas 
rodovias do Estado 
Preço 
Promocional 
 
Redução temporária de preços para 
aumento das vendas a curto prazo. 
 
Fixar o preço de reservatórios 
para armazenamento de água da 
chuva com desconto para os 1.000 
primeiros adotantes 
 
Preço geográfico Adequação de preços, 
considerando a localização geográfica 
dos clientes. 
 
Multas por espalhar lixo variam, 
dependendo do caso: se a rodovia é 
estatal, municipal ou ainda de 
acordo com a região dentro do 
Estado. 
Adaptado de Kotler e Lee, 2008, p. 89. 
 
INCENTIVOS E DESINCENTIVOS FINANCEIROS 
 
Com já mencionado na seção anterior, no âmbito dos setores e agências 
públicas, além da precificação, ganha particular importância a questão dos incentivos 
que podem se classificar em: a) incentivos financeiros, b) incentivos não financeiros, 
c) desincentivos financeiros e d) desincentivos não financeiros. 
É importante conhecê-los melhor: 
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a) Incentivos financeiros – tomemos como exemplo estratégias para 
estimular crianças a frequentar a escola, em que os pais recebem abono por filho 
matriculado; mudanças de famílias para áreas que se espera desenvolver algum tipo 
de produto de área agrícola ou outra produção, com subsídios. 
b) Incentivos não financeiros – existem, também, maneiras de encorajar 
a participação ou mudanças no comportamento que não envolvem dinheiro. 
Exemplos: estímulo de compra de produtos ecologicamente corretos, participação no 
programa de lixo seletivo, diminuir embalagens poluentes e desperdícios. O ganho se 
dará no nível ético, de vontade de participar, de conscientização na adoção de práticas 
corretas. 
c) Desincentivos financeiros – é uma estratégia para influenciar cidadãos 
a não fazer algo. Por exemplo: multa por espalhar lixo nas vias públicas, por não 
recolher excrementos de seus animais de estimação na via pública, por dirigir 
embriagado, não usar cinto de segurança. 
d) Desincentivos não financeiros – esses possuem a mesma função que 
os desincentivos financeiros. São destinados a persuadir um público-alvo a não fazer 
algo, mas, nesse caso, sem ameaça de multas ou penalidades. Pode incluir: uso de 
ameaças como serviços à comunidade (por exemplo: quem joga lixo na rodovia fica 
obrigado a recolher lixo em rodovia); constrangimento público (ter registro de mau 
comportamento); ou até mesmo risco de processo (exemplo: uma propriedade 
desocupada oferecendo risco de segurança) (Kotler e Lee, 2008, p. 90-100). 
“Apesar de os profissionais de marketing – ou aqueles que possuem a 
mentalidade de marketing – não serem sempre, até mesmo com frequência, 
responsáveis pelo desenvolvimento de políticas como a de multas por espalhar lixo 
em vias públicas ou a de preços para placas de automóveis personalizadas, podem 
ser um instrumental no auxílio na tomada dessas decisões. Eles são aqueles de quem 
as agências dependem para saber o valor que o público-alvo coloca em possíveis 
trocas. Conhecem o público-alvo, bem como aquilo que irá persuadí-lo ou não. Se 
não, saberão onde e como encontrá-lo. Podem ser usados como especialistas em 
questões relacionadas a obstáculos e benefícios que os cidadãos consideram 
importantes para cumprir determinado comportamento e, também, em aspectos 
relacionados a quais incentivos e desincentivos influenciarão as balanças, tornando a 
troca desejada mais provável” (Kotler e Lee, 2008, p. 103). 
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Passaremos, agora, ao terceiro composto do Mix Mercadológico ou 4 Ps. 
 
Canal de Distribuição 
 
Canais de distribuição (para não esquecer dos 4 Ps pode-se também chamá-
los de Praça ou Ponto) são meios que usamos para entregar as ofertas e os meios 
que o cidadão tem para acessá-las. Podemos definir um local onde o cidadão irá 
receber a oferta (atendimento nos postos de saúde) ou, ao inverso, definiremos meios 
de nos deslocarmos até o ponto de atendimento (campanha de combate ao mosquito 
da dengue ou combate a incêndio). 
As decisões sobre canal impactam sobre onde, como e quando as ofertas 
serão entregues e acessadas. Incluem também a “atmosfera” que rodeia o processo 
de troca ligada ao ambiente físico em que se processará o atendimento e 
disponibilização dos serviços públicos para a população. 
“Cada tipo de agência de serviço público, dependendo do serviço oferecido, 
terá suas metas e objetivos. O que é líquido e certo é que a conveniência de acesso 
realmente influencia comportamentos, e decisões relacionadas a isso exigem uma 
análise rigorosa de ganhos previstos em comparação a custos de ampliar a 
conveniência” (Kotler; Lee, 2008, p. 110). Podemos exemplificar com: posto de 
atendimento médico nos bairros, horários de distribuição de senhas, de distribuição 
de medicamentos especiais, matrículas nas escolas dentre tantos outros serviços. 
A escolha dos canais afeta profundamente a resposta dos cidadãos, no que 
concerne: 
a) à Participação em programas – por exemplo quando e onde os 
treinamentos de primeiros socorros são oferecidos. 
b) à Utilização de serviço – o ambiente de um centro comunitário (Centro 
de Atendimento Psicossocial – CAPs por exemplo). 
c) ao Cumprimento de regras e regulamentos – onde as latas de lixo são 
colocadas no parque ou nas ruas. 
d) à Adesão a campanhas – onde poderão ser vacinados contra gripe. 
e) à Satisfação – com que antecedência é necessário chegar ao aeroporto 
para passar pelas filas de segurança. 
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Uma questão que Kotler e Lee (2008, p. 106) expõe ao administrador do setor 
público é se você (no papel de administrador público) acredita que se deve oferecer o 
nível de acesso que o cidadão está acostumado a desfrutar nas ofertas da área 
privada, ou, ao contrário, acredita que o setor público é diferente, que os cidadãos não 
esperam realmente de você os mesmos níveis de conveniência que recebe no setor 
privado, que poderiam até estranhar se tal acontecesse. 
A resposta, apontam os autores, depende da meta e objetivos da agência como 
já mencionado anteriormente.O que é certo é que a conveniência de acesso 
realmente influencia o comportamento e a adesão a campanhas. Decisões 
relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa dos ganhos previstos confrontando 
com os custos de propiciar tal conveniência (p. 106). 
ALGUNS CANAIS DE ACESSO DO CIDADÃO A PROGRAMAS E 
SERVIÇOS 
 
A disponibilização dos canais é uma das decisões mais cruciais que a 
administração pública enfrenta, na visão de Kotler e Lee (p. 110). A sua definição afeta 
profundamente a resposta que o cidadão dará, sob formas de canais físicos e também 
os eletrônicos cada vez mais popularizados. 
a) Local físico – ligado àquelas agências que oferecem atendimento 
direto, nas quais a presença física é requerida. Deve ter facilidade de acesso de linhas 
de ônibus, endereço claro e divulgado, estacionamento, salas de espera. 
b) Telefone – possibilitam fazer requisições (inscrever-se em programas, 
marcar consultas), realizar transações (participar de pesquisa), receber serviços 
(chamadas para o número 190). 
c) Correio – pouco usado entre nós, mas também é uma maneira de se 
relacionar com o cidadão. 
d) Unidades móveis – oferece, em alguns casos, muita conveniência, 
permitindo estar disponível em lugares de fácil acesso, possibilitando rotação da oferta 
do serviço (vacinação, atendimento dentário e vários outros). 
e) Drive-thrus – é a facilidade de se ter atendimento sem abandonar o 
carro e buscar estacionamento cada vez mais difícil e não é um método somente 
viável para o comércio. Um exemplo interessante foi testado nos EUA, em Maryland, 
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onde os usuários de biblioteca puderam, cedo pela manhã, antes da abertura da 
biblioteca, sem descer do carro, devolver livros, pagar multas atrasadas e retirar livros 
agendados com antecedência. A ação foi um sucesso, favorecendo tanto a biblioteca 
como os usuários, que, no primeiro mês, somaram 670 pessoas e dois anos depois já 
somavam 4.300 usuários/mês (Kotler; Lee, 2008, p. 113). 
f) Internet – atualmente é muito comum o uso para obtenção de 
informações sobre programas e serviços governamentais. Importante é as agências 
públicas identificarem oportunidades de utilizar a Internet como canal de distribuição 
– uma forma de cidadãos realmente receberem serviços, solicitarem produtos ou 
realizarem transações. Atualmente um exemplo de processo muito difundido é a 
entrega de declaração de renda via Internet. 
g) Entregas em casa/solicitação feita por telefone – entregar serviços 
na porta da casa dos cidadãos pode não ser aplicável para a maioria das agências do 
setor público. Para algumas, no entanto, isso pode fazer toda a diferença. 
Trabalhadores da saúde pública (campanha de auditoria de mosquito da dengue) ou 
orfanatos, que para adoção precisam visitar os lares, são exemplos desse canal. 
h) Locais onde as pessoas se encontram para outras finalidades – 
locais específicos como mercearias, shoppings, clubes, podem ser escolhidos para 
divulgação ou entrega de serviços ou produtos de ordem pública. A praça central está 
com um evento que reunirá um público interessante. Pode ser o momento de divulgar 
uma campanha, de ofertar serviços preventivos de saúde (testes de glicose, HIV, 
outros), etc. 
i) Decisões sobre quando os cidadãos podem ter acesso – horários 
de atendimento, dias de semana de disponibilização do serviço e agendamentos são 
decisões a se tomar levando em conta a satisfação dos cidadãos, sem desconsiderar 
as despesas adicionais da extensão dos horários de serviço. 
j) Decisões sobre tempo de espera – uma variável de conveniência 
adicional para se administrar é o tempo de espera, experenciado pelo cliente de várias 
formas. Pode ser o tempo de espera entre a chegada do cliente nas instalações e o 
real recebimento de serviços (por exemplo o tempo de espera na fila para obter 
atendimento médico). Melhorias estão continuamente sendo cogitadas e aplicadas. 
Exemplo recente é a decisão do INSS, que agilizou seus processos internos para 
possibilitar aposentadorias em 30 minutos. 
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Estratégias de Comunicação 
 
Até agora já conseguimos discernir que marketing é mais do que apenas 
comunicação ou propaganda e que comunicação é uma das ferramentas que os 
profissionais de marketing usam para informar os cidadãos. Isso não minimiza, 
entretanto, o papel crucial e singular que essa ferramenta desempenha no contexto 
mercadológico. 
 
Figura: Charge para trabalho de mestrado de Cristina Klipp: “As fases da 
comunicação”-www.alexxavier.wordpress.com 
 
Kotler e Lee (2008, p. 156) fazem a seguinte preleção: “A comunicação de 
marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-alvo 
sobre um comportamento desejado”. Seguem nossos autores: “A palavra promoção 
é usada especificamente no sentido de comunicação através da qual procuraremos 
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nos assegurar que o público-alvo conheça a nossa instituição e suas ofertas, 
acreditem que receberão os benefícios prometidos e sejam inspirados a partir para 
sua adoção”. É o momento de enfatizar a oferta, determinada por decisões já tomadas 
com relação ao tipo de produto, preço e local da disponibilização (Praça/Ponto). 
Os objetivos de marketing têm um poderoso suporte no composto de 
comunicação para que venham a se efetivar. 
 
ELEMENTO DA COMUNICAÇÃO 
 
Para que efetivamente a comunicação se processe, isto é, a mensagem seja 
recebida, entendida e gere intenções de resposta, deve-se levar em consideração: 
a) Mensagem – é aquilo que se deseja comunicar. E inspirada pelo que 
consideramos que nosso público-alvo precisa saber sobre a oferta e torná-lo propenso 
a aceitá-la. 
b) Fontes de Mensagem – incluem quaisquer porta-vozes, patrocinadores, 
parceiros e, às vezes, autoridades ou atores, usados para entregar as mensagens. 
Exemplo: lançamentos de programas governamentais costumam ser 
comunicados em canais de TV, com ministros apresentando a proposta em cadeia 
nacional. 
c) Canais de Comunicação – refere-se ao veículo que portará nossa 
mensagem. Costuma-se referir-se a esse veículo como canais de mídia. 
A Figura 4 é bastante completa e atribuiremos a ela a função de nos municiar 
de informações a respeito destes veículos. 
 
PROPAGANDA 
 Radiodifusão 
Televisão 
 Rádio 
Internet: banners em web sites 
 Imprensa 
Jornal 
Revista 
 Publicidade externa 
 Outdoors 
Anúncios em ônibus 
Anúncios em paradas de ônibus 
Metrôs 
Táxis 
Adesivos para carros e ônibus 
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Anúncios na Internet/web sites 
Anúncios no verso de ingressos e 
receitas 
Anúncios em salas de cinema utilizando 
cartazes e vídeos 
Eventos esportivos 
Quiosques 
Cabines individuais de banheiros 
Outdoors e sinalizações de aeroportos 
 
 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
Histórias divulgadas no rádio e na televisão 
Artigos em jornais e revistas 
 Colunas de opinião 
 Vídeos 
 
 
 
EVENTOS ESPECIAIS 
Encontros comunitários 
Demonstrações/Exibições 
Feiras 
Passeios 
 
 
 
MARKETING DIRETO 
 Correio 
Internet/Email 
 Telemarketing 
Catálogos 
 
 
MATERIAIS IMPRESSOS 
 Formulários 
Folhetos 
Boletins 
Prospectos