Marketing_Publico_10_06_15

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Marketing Público
Juliane Silva Ribeiro
Cuiabá-MT
2015
Presidência da República Federativa do Brasil
Ministério da Educação
Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica
Diretoria de Integração das Redes de Educação Profissional e Tecnológica
Equipe de Revisão
Universidade Federal de Mato Grosso – 
UFMT
Coordenação Institucional
Carlos Rinaldi
Coordenação de Produção de Material 
Didático Impresso
Pedro Roberto Piloni
Designer Educacional
Francisco Rodrigues dos Santos
Designer Master
Daniela Mendes
Ilustração
Tatiane Hirata
Diagramação
Tatiane Hirata
Revisão de Língua Portuguesa
Livia de Sousa Lima Pulcherio
Instituto Federal de Educação Ciência e 
Tecnologia- Sudeste de Minas Gerais – 
Campus Juiz de Fora/MG
Curso Técnico em Serviços Públicos
Coordenação Geral
Prof. Paulo Roberto Rufino
Coordenação de Curso
Profª. Silvia Augusta do Nascimento
Reitor
Prof. Mário Sérgio Costa Vieira  Filho
Diretor
Prof. Paulo Rogério Araújo Guimarães 
Projeto Gráfico
Rede e-Tec Brasil / UFMT
Ficha Catalográfica Elaborada pela Bibliotecária Cleuza Diogo Antunes CRB 11/864
© Este caderno foi elaborado em parceria entre o Instituto Federal Sudeste de Minas 
– Juiz de Fora, o Ministério da Educação e a Universidade Federal de Mato Grosso 
para a Rede e-Tec Brasil.
 
3
Prezado(a) estudante,
Bem-vindo(a) à Rede e-Tec Brasil!
Você faz parte de uma rede nacional de ensino que, por sua vez, constitui uma das ações do 
Pronatec - Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. O Pronatec, instituído 
pela Lei nº 12.513/2011, tem como objetivo principal expandir, interiorizar e democratizar 
a oferta de cursos de Educação Profissional e Tecnológica (EPT) para a população brasileira 
propiciando caminho de acesso mais rápido ao emprego.
É neste âmbito que as ações da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre a Secretaria de 
Educação Profissional e Tecnológica (Setec) e as instâncias promotoras de ensino técnico, 
como os institutos federais, as secretarias de educação dos estados, as universidades, as es-
colas e colégios tecnológicos e o Sistema S.
A educação a distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade re-
gional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação 
de qualidade e ao promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões 
distantes, geográfica ou economicamente, dos grandes centros.
A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos técnicos a todas as regiões do país, incentivando os 
estudantes a concluir o ensino médio e a realizar uma formação e atualização contínuas. Os 
cursos são ofertados pelas instituições de educação profissional e o atendimento ao estudan-
te é realizado tanto nas sedes das instituições quanto em suas unidades remotas, os polos. 
Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educação profissional qualificada – in-
tegradora do ensino médio e da educação técnica – capaz de promover o cidadão com ca-
pacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da 
realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética.
Nós acreditamos em você!
Desejamos sucesso na sua formação profissional!
 Ministério da Educação
 Junho de 2015
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br 
Apresentação Rede e-Tec Brasil
Rede e-Tec Brasil3
Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de 
linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.
Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.
Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o 
assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao 
tema estudado.
Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão 
utilizada no texto.
Mídias integradas: remete o tema para outras fontes: livros, 
filmes, músicas, sites, programas de TV.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em 
diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa 
realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado. 
Reflita: momento de uma pausa na leitura para refletir/escrever 
sobre pontos importantes e/ou questionamentos.
Indicação de Ícones
Rede e-Tec Brasil5
Palavra da Professora-autora
Rede e-Tec Brasil7
Prezado (a) estudante:
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Público! Prepa-
ramos esta disciplina para que você tenha a oportunidade de tomar contato 
com o universo do marketing e sua relação com a prestação de serviços 
públicos. 
Este caderno é apenas uma parte de um conjunto de acontecimentos que 
compõem a trajetória dos estudos que você irá realizar. Você poderá contar 
com o uso do ambiente virtual e o apoio do seu professor tutor sempre que 
necessitar. É importante destacar que este é apenas um ponto de partida 
para o aprendizado da disciplina, mas é necessário sua dedicação e trabalho. 
Essa é uma caminhada que só terá sucesso se atuarmos em parceria. Você 
terá que reservar parte do seu tempo para o estudo, leituras e desenvolvi-
mento das atividades pospostas. A ideia é que, neste material, você en-
contre um conteúdo interessante e uma linguagem clara e objetiva para 
alcançar o sucesso em seu processo de aprendizagem.
Bom trabalho e boa sorte!
Olá, estudante, 
Neste caderno você inicialmente estudará o conceito de marketing, para 
posteriormente falarmos de administração de marketing suas aplicações e 
filosofias, tipos de mercado e demais conceitos centrais da matéria. 
Em uma etapa subsequente traremos o conceito de mix de marketing, para, 
aí sim, entramos no detalhamento do marketing no setor público. A partir 
daí, aprofundaremos nossa visão a respeito da relação dos cidadãos e as 
agências governamentais e demonstraremos as ferramentas utilizadas na 
iniciativa privada que podem ser utilizadas no serviço público. 
Na sequência de nosso caderno, estudaremos marketing de serviços, e mix 
do marketing e o setor público. E, por fim, veremos como se dá o planeja-
mento de marketing no setor público. 
Apresentação da Disciplina
Rede e-Tec Brasil9
Rede e-Tec Brasil 10
Aula 1. Marketing público 13
1.1 Afinal o que é marketing? 14
Aula 2. Administração de marketing 19
2.1 Conceitos centrais de marketing 19
2.2 Tipos de mercado 24
2.3 Aplicações do marketing 25
2.4 Filosofia de administração de marketing 27
Aula 3. O mix do marketing 31
3.1 O conceito de mix do marketing 31
3.2 Tipos de demandas 37
Aula 4. Características do marketing no setor público 41
4.1 Objetivo central do marketing público 42
4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor público 43
4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentais 43
4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem 
 beneficiar o setor público 45
Aula 5. Marketing de serviços 49
5.1 Marketing e abrangência do setor de serviços 49
5.2 Mix de serviços 50
5.3 Características dos serviços 53
5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços 54
5.5 Serviços públicos 55
Aula 6. O mix de marketing e o setor público 61
Aula 7. Planejamento de marketing no setor público 71
7.1 Esquema de plano de marketing no setor público 71
Palavras Finais 80
Guia de Soluções 81
Rede e-Tec Brasil11
Sumário
Referências 88
Obras Consultadas 89
Currículo da Professora-autora 90
Rede e-Tec Brasil 12
Objetivo:
• analisar as várias definições de marketing e suas implicações.
Prezado (a) estudante, 
Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-
viços Públicos. Neste momento inicial é importante a fixação dos diversos 
conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao 
longo de nossas aulas. Bons estudos!
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o 
que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver 
sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-
sentee, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase 
todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as 
chances de sucesso nos negócios.
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de 
empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-
ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com 
desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da 
empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmen-
te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
Planejamento estratégico: é 
o processo de estruturar e escla-
recer os caminhos da organiza-
ção e os objetivos que devem 
ser alcançados. Ele define com 
base na missão da empresa. O 
planejamento estratégico aplica-
se à totalidade da organização 
e a cada parte também, ou seja, 
será aplicado a cada setor da 
empresa, tais como recursos 
humanos, marketing, financeiro 
e cada um desses setores define 
a sua estratégia com base no 
planejamento estratégico. 
Figura 1
Fonte: ilustradora
Rede e-Tec BrasilAula 1 - Marketing público 13
Aula 1. Marketing público
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-
ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-
zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as 
oportunidades e enfrentar os novos desafios.
O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo 
e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-
dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa 
passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez 
mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição 
importante na tomada de decisão das organizações.
Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desen-
volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua 
aplicabilidade na área de gestão das empresas.
1.1 Afinal o que é marketing?
Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo 
do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-
ção do público das organizações.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas 
o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato 
de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas 
inerentes ao marketing.
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das 
organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados, 
concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com 
a intenção de obter um lucro maior , não levando em consideração a influ-
ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais 
interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses 
casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente. 
Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é 
vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração 
de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing 
Association (AMA). 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 14
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os 
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de 
marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marke-
ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e 
valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na 
sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e 
da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing 
é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.
Quem é Kotler?
Professor da Kellog School of Management, da 
Northwestern University (EUA), Philip Kotler é 
uma das maiores autoridades em marketing. Faz 
palestras em todas as partes do mundo e estão 
inseridas em seu currículo consultorias a nume-
rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-
ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-
rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª 
pessoa mais influente no mundo dos negócios” 
pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários 
livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-
beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing.
(ANDRADE, 2010, p.18)
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud 
KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-
jetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço 
Rede e-Tec Brasil15Aula 1 - Marketing público
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou serviço disponível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de 
atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e 
distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir 
objetivos organizacionais”.
Existem vários conceitos para definir marketing, mas conforme afirma Kotler 
há uma necessidade constante de atualizá-los.
Por fim, entende-se que o marketing exerce importante função de identifi-
car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo, 
além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar 
produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro 
ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-
derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto 
com demais setores da empresa.
Resumo
Nesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo 
que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que 
vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-
bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa 
vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão 
aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios. O marketing 
hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça 
fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, 
durante muito tempo o marketing foi visto com desconfiança e como algo 
desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve 
uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma 
confusão em relação à sua denominação.
Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto 
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor 
para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, 
de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Tivemos a 
oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-
fluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 16
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e 
se venda sozinho. 
Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um 
sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar pre-
ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dosmercados-
-alvo e atingir objetivos organizacionais. Por fim, vimos que o marketing 
exerce a importante função de identificar as necessidades e os desejos do 
consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios 
necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas 
que atendam a demanda do mercado.
Atividade de Aprendizagem: 
1. O que você entende por marketing? Procure dar uma definição com suas 
próprias palavras.
Chegamos ao final de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do 
conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de 
aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor. 
Nosso trabalho está apenas começando.
Rede e-Tec Brasil17Aula 1 - Marketing público
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 18
Objetivos:
• identificar os conceitos centrais de marketing; e 
• categorizar as filosofias da administração de marketing, distin-
guindo as diversas orientações da empresa.
Aula 2. Administração de marketing
Caro (a) estudante, 
Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e 
teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema: 
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, 
troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos 
das aplicações do marketing, para, em seguida, vermos a filosofia da sua 
administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de 
vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no 
conhecimento? Então vamos ao trabalho!
2.1 Conceitos centrais de marketing
Na visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser 
explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, 
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-
mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no 
anterior.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 19
2.1.1 Necessidades e desejos humanos
Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-
lação às ciências econômicas que definem como problema econômico fun-
damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas. 
Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as 
necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos.
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as 
necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido 
pelo marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da 
natureza humana.
As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-
sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam 
por um grupo de pessoas.
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria 
de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-
tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a 
figura na próxima página.
Figura 2
Fonte: autora
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 20
As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-
ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado. 
Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida 
antes que a necessidade de um nível superior fique em evidência, pois, caso 
alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada nesse nível 
de motivação. 
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa 
passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a 
pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando 
atender uma após a outra até chegar na autorrealização. Importante tam-
bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido 
a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos na definição de Kotler (1998-B, p.4) “[...] são as necessidades hu-
manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os 
desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram, 
do ambiente que frquentam etc. 
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. 
Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o ho-
mem pode desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que 
o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. 
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
Figura 3
Fonte: Kotler (1998-B) (adaptado pela ilustradora)
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 21
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-
çam estas necessidades e desejos das pessoas.
As empresas que administram seus negócios sob o enfoque das orientações 
do marketing adotam as seguintes práticas:
• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de 
seus clientes;
• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-
tas e sugestões;
• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos 
clientes; e
• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir 
quais são as suas preferências.
Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, p. 5), produto “[...] é qualquer 
coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade 
ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-
viços e enfim uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessi-
dades e desejos das pessoas. 
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas 
se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-
fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na 
venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-
do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor 
às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto. 
2.1.2 Valor, satisfação e qualidade
Valor, satisfação e qualidade. São atributos que irão influenciar a escolha 
do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-
sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/ 
benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará 
disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-
mentária, ou seja, seu poder de compra. 
Benefícios
Valor=
Custos
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 22
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada 
às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho 
faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito e, se ultrapassa as suas 
expectativas, ele ficará encantado. As empresas devem então encantar os 
seus clientes.
Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-
sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente 
também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas 
de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-
nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-
presas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade não é definida 
apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente. 
Segundo Kotler (1998-B, p.70),
[...] definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só che-
ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem 
ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do 
movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do 
cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina 
com a satisfação dele.
2.1.3 Trocas, transações e relacionamentos
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas 
condições devem ser satisfeitas:
• pelo menos duas partes envolvidas;• cada parte tem algo de valor para a outra;
• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-
tido.
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a 
troca será possível.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 23
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que 
consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que 
nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-
ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa 
usado de outra pessoa. 
O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de 
marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os pro-
fissionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam 
construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-
necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento 
busca fidelidade dos clientes.
2.2 Tipos de mercado
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham 
de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fa-
zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do 
marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado 
consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins 
lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam 
produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de 
beleza, eletrodomésticos, roupas, automóveis, etc. As empresas sempre bus-
cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca 
vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto 
for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas 
para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de 
seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.
Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e 
serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará 
profissionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam várias 
técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado, 
os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como 
compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens 
ou para revendas.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 24
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-
tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como: 
decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-
tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes 
culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes.
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empre-
sas vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, 
universidades, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mer-
cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas 
organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam 
as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode 
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na 
ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a 
proposta que apresenta o menor preço.
2.3 Aplicações do marketing
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-
ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e 
desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação 
do marketing:
Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas, 
joias, móveis.
Serviços: à medida que a economia se 
desenvolve as atividades cada vez mais se 
concentram na produção de serviços. En-
tre os serviços estão aqueles prestados por 
empresas aéreas, salões de beleza, oficinas 
mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras. 
Muitas empresas ofertam bens e serviços 
ao mesmo tempo, como, por exemplo, um 
restaurante onde o cliente adquire um pro-
duto com um serviço.
Figura 4
Fonte: sxc.hu
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 25
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, 
shows, congressos, festas de final de ano etc.
Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por 
exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-
gando com grandes craques veteranos. 
Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos 
e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros 
profissionais bem sucedidos que recorrem a empresas de marketing de ce-
lebridade. 
Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de 
lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região. 
O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-
nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de 
publicidades, agentes de turismo etc.
Figura 5
Fonte: sxc.hu
Figura 6
Fonte: sxc.hu
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 26
Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros 
(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos 
e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing. 
Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua 
identidade corporativa e criar uma imagem sólida. O marketing é uma fer-
ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus, 
organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua 
imagem pública e competir por públicos e recursos. 
Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-
zadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sen-
do assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam 
também estratégias de marketing para alcançar sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos 
anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo, 
este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia 
e não um produto.
2.4 Filosofia de administração de 
 marketing
Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades 
de marketing de acordo com as seguintes orientações: 
• orientação de produção; 
• orientação de produto; 
Figura 7
Fonte: Arjun Kartha (http://arjunkarthaphotography.com)
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 27
• orientação de vendas; e
• orientação de marketing. 
Vejamos abaixo cada uma delas.
2.4.1 Orientação de produção
A orientação da produção afirma que os consumidores preferem adquirir 
produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá 
concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e 
eficientes canais de distribuição em massa.
Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-
ta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto 
é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.
O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato 
de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando 
demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e 
com isso acabam perdendo mercado.
O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta filo-
sofia é a mais antiga. 
2.4.2 Orientação de produto
Aorientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir 
produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-
vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento 
contínuo de seus produtos.
O objetivo dominante desta orientação é o produto. 
2.4.3 Orientação de vendas
A orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as em-
presas não compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso, 
a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção.
Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta 
orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que 
o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 28
empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de 
vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros 
com os clientes.
Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-
cura. 
O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.
2.4.4 Orientação de marketing
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para 
atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-
jos do mercado-alvo e promover a satisfação de forma mais eficiente que os 
concorrentes.
O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.
O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-
dades do cliente.
Resumo 
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais 
de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, 
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, 
relacionamentos e mercados.
Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais 
que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e ha-
bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. 
No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre 
eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-
cado sem fins lucrativos. 
Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Por fim, expusemos a filosofia de administração de ma-
rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas 
e de marketing.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 29
Atividades de Aprendizagem
1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados por quais ter-
mos?
2. Quais os vários campos de aplicação do marketing?
Finalizamos mais uma aula. Como você está-se sentido em relação à expo-
sição dos conhecimentos? Lembre-se de reler sempre o material para fixar 
os conhecimentos. Ainda temos um caminho longo até o final da disciplina. 
Não desanime e estude sempre!
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 30
Prezado (a) estudante, 
Vamos iniciar mais uma aula! Agora falaremos de mix de marketing. É im-
portante frisar que todas as informações aqui expostas são importantes para 
que seja criada uma visão crítica a respeito do assunto, o que será funda-
mental para a construção de conhecimentos necessários para conclusão de 
seu curso. Preparados? Então, vamos lá!
3.1 O conceito de mix do marketing
Ribeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender 
e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é 
necessário :
• compreender como os consumidores se comportam e estudar e anteci-
par o comportamento dos concorrentes;
• oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira 
que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
• ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se 
gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e 
distribuidores; e
• avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram 
implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participa-
ção de mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconheci-
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 31
Aula 3. O mix do marketing
Objetivos: 
• discutir os tipos de demandas e conhecer as ferramentas do mix 
de marketing; e
• ilustrar como a empresa pode obter vantagem competitiva ao 
utilizar o mix de marketing.
mento da marca). 
E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:
• como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concor-
rentes;
• como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão 
agregados;
• como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
• qual será seu preço; e 
• como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.
É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do 
marketing, em que as principais variáveis são :
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo 
de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de 
valor, mas processos valiosos.
Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode 
ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e con-
troláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mer-
cado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa 
usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 
1998-C).
Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são combi-
nados para compor as atividades de marketing, conforme Serrano (2006):
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 32
O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, 
pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo 
lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (Ja-
mes Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), 
já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando 
os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos ele-
mentos. 
A partir de então a expressão marketing mix (mistura de marketing) ou 
composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a 
teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a 
Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que 
representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product; 
Price; Promotion; Place. 
Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram 
de guia para muitos outros estudos e são entendidos como:
Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado 
para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço, 
ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, 
as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda 
como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos 
para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, 
serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor 
comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor 
etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. 
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios sufi-
cientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no 
mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido 
pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao 
consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui 
descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem 
o custo do produtopara o consumidor, como o preço propriamente dito, 
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 33
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A de-
finição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O 
preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing. 
Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e 
dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado 
seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve 
considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, 
sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda 
do setor e da empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são 
comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-
cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo 
pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de 
propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor 
em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que 
os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à 
distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer 
um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos 
quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o 
público visado pelo produto.
Quadro 3.1 
Produto Preço Praça Promoção
Assistência técnica
Características
Design
Diferenciação
Embalagem
Garantias
Marca
Qualidade
Serviços
Variedade
Condições de crédito
Condições de pagamento
Crédito
Descontos
Descontos por quantidades
Políticas de preços
Subsídios
Armazenagem
Canais de distribuição
Centros de distribuição
Distribuição física
Logística
Transportes
Promoções
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Vendas pessoais
Segundo Muckian (2002, p.7), os 4 Ps
[...] ajudam a definir a combinação de marketing para qualquer pro-
duto ou serviço. Eles são fatores de controle que ajudam a atrair, com-
prometer, envolver e, finalmente, vender ao consumidor a marca de 
manteiga ou sabonete que o vendedor estiver promovendo. Os concei-
tos devem ser levados em consideração em qualquer esforço de marke-
ting. Sem eles, o esforço falhará. 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 34
Alguns autores criticam a teoria dos 4Ps por considerarem somente o ponto 
de vista do vendedor e não o do comprador.
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que subs-
tituem os 4Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Con-
sumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communi-
cation. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço 
para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um 
cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tor-
nar esse cliente fiel.
No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do con-
sumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e 
comunicação.
Cada um dos 4 Ps de McCarthy teria um substituto no novo marketing mix 
dos 4 Cs:
Quadro 3.2
4 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos
Custo para Satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para Comprar Praça
Comunicação Promoção
Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto 
ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para aten-
der as necessidades e desejos dos consumidores.
O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: 
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Inte-
grado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy 
(Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto merca-
dológico, a interação da organização com o meio ambiente e avalia os re-
sultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos 
objetivos da organização. 
 
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 35
Quadro 3.3
Análise
Identifica as forças vigentes no mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia, 
concorrência etc.) e suas interações com a organização, utilizando a pesquisa de mer-
cado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação
É a fase de adaptação ou adequação dos produtos ou serviços às necessidades levan-
tadas na fase de análise, o que ocorre através da apresentação ou configuração básica 
do produto : design, embalagem ou marca, e ainda por meio do preço e da assistência 
ao cliente.
Ativação
É a fase de concretizar os planos através da distribuição (seleção dos canais), a logística 
(a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a 
transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, 
promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
Avaliação
É a fase de análise dos esforços despendidos e das forças e fraquezas organizacionais 
(também chamada auditoria de marketing).
Dadas as oportunidades de criar diferenciação no mercado, a American 
Marketing Association apresentou uma nova definição de marketing com 
ênfase em processos:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como 
gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organi-
zação e os constituintes da relação.
Vê-se que o marketing é abordado como um conjunto de processos e não 
como mais um departamento na organização, o que fortalece a necessidade 
do envolvimento de todas as funções na geração de valor ao mercado, que 
é muito bem exemplificado por Ribeiro e Fleury (2006):
O desenvolvimento de produtos envolve, principalmente, a participa-
ção da engenharia, de profissionais especializados em pesquisa e de-
senvolvimento, e comercialização. Nos processos de precificação dos 
produtos, são envolvidos profissionais responsáveis pela comercializa-
ção e administradores financeiros. No estabelecimento e gerenciamen-
to de relacionamentos com fornecedores e distribuidores, participam 
profissionais de assessoramento mercadológico, comercialização, com-
pras, suprimentos, logística, entre outros.
Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e ex-
terna da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente 
(externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, inter-
namente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as 
demais funções da organização para atender aos requisitos demandados 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 36
pelos clientes.
3.2 Tipos de demandas
Um dos objetivos dos profissionais de marketing é influenciar o nível e a 
composição da demanda para atender os objetivos da organização. São pos-
síveis oito estados de demanda:
1- Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem 
até mesmo pagar para evitá-lo.
2- Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou 
não estão interessados nele.
3- Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessida-
de que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4- Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto 
com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5- Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais 
ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6- Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os 
produtos colocados no mercado.
7- Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou 
seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis.
8- Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos 
que têm consequênciassociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas sub-
jacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-
-las para um estado mais desejado. 
Resumo 
Em nosso terceiro encontro, vimos que marketing pode ser definido como 
o processo de entender e atender o mercado e que, para atender o merca-
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 37
do, é necessário decidir sobre como diferenciar nosso produto. Como será 
esse produto? Que características deve ter? Que serviços serão agregados? 
Como e onde vamos distribuí-lo no mercado? Qual será seu preço? Como, 
onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado? Estas decisões estão rela-
cionadas ao que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 
Ps do marketing, em que as principais variáveis são: produto, preço, praça 
e promoção. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de 
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para 
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo ou, ainda, como o conjunto 
de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing 
no mercado-alvo. Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy 
em 1960. Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerar somente 
o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. Por isso , em 1990, 
Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps 
de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Consumers Wants and 
Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communication. No Brasil os 
4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo 
para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação. O 
suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: 
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Por fim, tivemos a oportunidade de aprender que um dos objetivos dos pro-
fissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda 
para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados deman-
da: demanda negativa; demanda inexistente; demanda latente; demanda 
em declínio; demanda irregular; demanda plena; demanda excessiva; e de-
manda indesejada.
Atividades de Aprendizagem
1. O que é mix de marketing? Quais são os 4 Ps do marketing? Comente um 
pouco sobre cada um deles.
 
 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 38
Terminamos a terceira aula na qual somamos mais um pouco de conheci-
mento a respeito de marketing público. Faça uma revisão da matéria estu-
dada e procure resolver o exercício proposto nas Atividades de Aprendiza-
gem. Ainda temos conteúdo pela frente. Vamos ao próximo assunto!
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 39
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 40
Caro (a) estudante, 
Estamos chegando à nossa quarta aula. Mantenha sua disciplina nos estudos 
e releia o material sempre que tiver alguma dúvida. Agora falaremos do 
marketing no setor público. Vamos continuar nosso trabalho? Bons estudos!
O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, 
porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das 
empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também 
ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o 
foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública 
para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades. 
Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que 
suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pú-
blica. 
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing 
são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca aten-
ção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas 
publicações a respeito do assunto. 
Apesar do pouco interesse em se conhecer mais sobre marketing público 
e de sua pouca utilização pela própria administração pública, Kotler e Lee 
(2008) afirmam que:
Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão “voltando à es-
cola”. Participam de seminários da área financeira, de marketing, com-
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 41
Aula 4. Características do marketing 
 no setor público
Objetivo:
• exemplificar o objetivo central do marketing público e a impor-
tância do cidadão neste processo. 
pras, liderança, criação de novos negócios, estratégias e operações. 
Estão participando de cursos em escolas de administração pública ou 
em escolas de negócios, para melhorar suas habilidades e sua com-
preensão acerca de tema escolhido. Desejam evitar a obsolescência 
e dependência do serviço público e de critérios de antiguidade para 
proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções.
Isto é um bom sinal, pois mostra que muitos gestores da administração pú-
blica estão preocupados em torná-la mais eficiente.
Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing 
público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing 
político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição 
dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois 
o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que 
visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se 
pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
4.1 Objetivo central do marketing público
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma 
de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessida-
des do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do 
marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor 
privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No 
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, 
elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o go-
verno, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre 
pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e 
Figura 8
Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 42
operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma 
dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais 
programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.
4.2 Sistemas de trocas do marketing no 
 setor público
No marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor 
monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o 
qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor 
público as troca são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem 
atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca 
no setor público ocorre da seguinte forma:
4.3 A relação dos cidadãos e as agências 
 governamentais
Kotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem apro-
veitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma 
a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem eco-
nômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas 
agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:
Políticas públicas: de acordo 
com a publicação revista Sebrae 
(2008): “[...] Políticas públicas 
são um conjunto de ações e de-
cisões do governo, voltadas para 
a solução (ou não) de problemas 
da sociedade [...]”
Dito de outra maneira, entende-
se por políticas públicas a totali-
dade de ações, metas e planos 
que os governos (nacionais, 
estaduais ou municipais) traçam 
para alcançar obem-estar da 
sociedade e o interesse público. 
Figura 9
Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 43
• através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências go-
vernamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de 
receita e de satisfação; 
• por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências, 
elas conseguiram apoio;
• mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração 
os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e 
a segurança pública; e.
• através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utiliza-
ção e também baixaram os custos.
Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance 
de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu 
foco na satisfação do cidadão, identificando o de que ele realmente necessi-
ta. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são 
criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do 
tipo:
• os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem emprega-
do;
• a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do paga-
mento de impostos;
• agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de nor-
mas e burocracias excessivas;
• funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetên-
cias ou ao comportamento antiético; e
• falhas na escola pública levam a uma educação precária.
Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público 
precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a 
satisfação do povo e,consequentemente, obter maior apoio. Quando essas 
reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionar 
os pagamentos dos impostos.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 44
4.4 Ferramentas utilizadas atualmente 
 no setor privado que podem 
 beneficiar o setor público
Começaremos este próximo tópico com uma pergunta complexa: Como me-
lhorar o desempenho do setor público?
Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso 
das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de 
governo. 
Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para 
melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para 
operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam 
várias ferramentas tais como:
• administração da qualidade total;
• estratégia dirigida para o cliente;
• equipes autogerenciáveis;
• organização com poucos níveis hierárquicos;
• liderança visionária;
• reengenharia;
• medição e avaliação de desempenho;
• sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
• análise custo/benefício e custo/eficácia;
• terceirização
• serviços e informações governamentais online;
• organização que aprende; e
• produção enxuta.
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 45
Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências pú-
blicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este 
sonho é impossível, pois eles vêem muitos contrastes entre o governo e as 
organizações de negócios. Veja o quadro abaixo.
Quadro 4.1
Organizações do governo Organizações de negócios
Organizações de governo são geralmente monopólios.
Organizações de negócio existem em mercados competiti-
vos.
O governo é constituído para servir aos interesses dos 
cidadãos.
O objetivo dos negócios é o lucro.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores.
Líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de 
administração.
Atividades do governo acontecem à luz pública e rece-
bem bastante atenção da mídia.
Atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem 
de forma desconectada da opinião pública, governamental.
Na maioria das democracias modernas, os cidadãos pos-
suem uma forte desconfiança com relação ao governo, 
são mal- informados e demonstram fraca participação.
Líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas.
Unidades do governo possuem, em geral, mandatos 
pouco compreendidos e com campos de atuação limita-
dos. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis 
duplicações e sobreposições.
Empresas de negócios possuem divisões de trabalho especí-
ficas e operações organizacionais.
Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos 
através de eleições, de votações e de relatos da mídia
Líderes de negócios são cobrados pelos conselhos
Operações de governo são frequentemente, subfinan-
ciadas.
Negócios podem conseguir fundos de que necessitam quan-
do podem demonstrar que essa ação levará a lucros satis-
fatórios.
Governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas 
da vida.
O negócio está centrado nos produtos e serviços.
Apesar de existirem todas estas diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que 
elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para 
ineficiência, ineficácia ou desperdício.
Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a 
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 46
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria de segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão. 
Resumo 
Observamos nesta aula que o marketing público deve ser compreendido 
como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas 
pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas 
pelos cidadãos eleitores. Estudamos que a preocupação central do marketing 
é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza, ou seja, no setor 
privado o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. Já no 
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
Verificamos que as agências governamentais devem aproveitar as oportuni-
dades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não 
somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem 
ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a 
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria da segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 47
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Atividades de Aprendizagem
1. Como você compreende o marketing no setor público?
2. Como as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades 
para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente 
para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental?
Com esta quarta aula, passamos da metade de nosso curso. No entanto, 
ainda faltam ser vistos alguns assuntos como marketing de serviços e a re-
lação entre o mix e o planejamento de marketing com o setor público. Não 
desanime!
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 48
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 49
Aula 5. Marketing de serviços
Objetivos:
• conceituar e classificar os serviços; e
• demonstrar as características dos serviços e os fatores de quali-
dade que influenciam a sua prestação.
Prezado (a) estudante, 
Estamos iniciando a quinta aula, na qual falaremos de marketing de servi-
ços. Esperamos que você esteja conseguindoacompanhar a apresentação 
do conteúdo exposto até aqui. É importante manter a curiosidade sobre 
o assunto, para que ela seja o motor de seu processo de aprendizagem. 
Lembre-se de que o material deste caderno é apenas uma referência, pois o 
acúmulo de conhecimento depende da sua vontade de expandir uma busca 
por mais informações, além das que lhe estão sendo oferecidas. Só depende 
de você!
5.1 Marketing e abrangência do setor de 
 serviços
De acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente 
e em plena estruturação que procura definir os fenômenos e os fatos relacio-
nados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível 
que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta, 
mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos 
e/ou nas necessidades dos clientes. 
O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área go-
vernamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, cor-
reios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs), 
que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade. 
Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de com-
panhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados etc. 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 50
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empre-
sas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro 
de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas.
Serviço pode ser definido com qualquer ato ou desempenho, essencialmen-
te intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na proprieda-
de de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um 
produto concreto.
5.2 Mix de serviços
O componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da 
oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.
a) Bem tangível - A oferta consiste principalmente em um bem tangível, 
como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado.
b) Bem tangível associado a serviço - A oferta consiste em um bem tan-
gível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computa-
dores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços 
ao consumidor.
Figura 10
Fonte: ilustradora
Figura 11
Fonte: ilustradora
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 51
c) Híbrida - A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exem-
plo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - A 
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de 
apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço 
de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como 
comidas e bebidas.
e) Serviço puro - A oferta consiste essencialmente em um serviço. São 
exemplos os serviços de psicoterapia. massagem e baby-sitter.
Figura 12
Fonte: ilustradora
Figura 13
Fonte: sxc.hu
Figura 14
Fonte: sxc.hu
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 52
Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os ser-
viços sem uma distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções 
adicionais que podem ser úteis.
• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de auto-
móveis, máquinas de vendas) ou em pessoas (médicos, serviços de con-
tabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre 
os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma 
qualificação e os que exigem especialização.
• As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes proces-
sos para fornecer o serviço.
• Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não.
• Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há 
serviços que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros 
que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais) e 
para cada serão necessárias estratégias de marketing diferentes.
• Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) 
e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quan-
do combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes.
A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os con-
sumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não 
conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o 
serviço. 
Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e cre-
denciáveis e sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem 
diversas consequências.
• Os consumidores de serviço confiam mais nas informações do boca a 
boca do que em propaganda.
• Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao pre-
ço, ao funcionário e aos fatores visíveis.
• Os consumidores são fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 53
5.3 Características dos serviços
Os serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam 
enormemente a elaboração de programas de marketing.
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
• Intangibilidade - Para entender sobre Intangibilidade, devemos com-
preender o que significa tangível. Tangível é qualquer coisa física que 
pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que não se toca, 
não é palpável. 
Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sen-
tidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as 
incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram 
suas conclusões sobre qualidade a partir de tudo que puderem observar 
sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o 
preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esse serviços tan-
gíveis. Dessa forma, cabem aos profissionais de marketing de serviços dar 
tangibilidade às suas ofertas intangíveis.
Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transfor-
mar serviços intangíveis em benefícios concretos.
• Inseparabilidade - Os produtos físicos são fabricados, estocados mais 
tarde, vendidos e, por fim consumidos. Porém, os serviços são primeiro 
vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis 
daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. 
Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventu-
almente comete erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da 
simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é 
produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marke-
ting de serviço.
• Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade de-
pende de quem os proporciona e de quando, onde e como são propor-
cionados.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 54
Com relação à qualidade, para controlá-la as empresas de prestação de ser-
viços devem tomar três providências.
• Investir em bons processos de contratação e treinamento - Sele-
cionar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento 
são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação. 
Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de 
resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas, boa vontade.
• Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organi-
zação - Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de 
serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o 
objetivo de detectar falhas potenciais.
• Acompanhar a satisfação do cliente - Utilize sistema de sugestão e de 
reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As 
empresas podem desenvolverbancos de dados e sistemas de informa-
ções de clientes para oferecer um serviço mais personalizado.
• Perecibilidade - Os serviços são perecíveis, não podendoser estocados 
para vendas ou uso futuro.
5.4 Fatores determinantes da qualidade 
 dos serviços
• Confiabilidade 
 – Entregar o serviço como prometido
 – Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente.
 – Entregar o serviço certo na primeira vez
 – Entregar o serviço no prazo prometido
 – Manter registro sem erros
• Capacidade de resposta 
 – Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será reali-
zado
 – Efetuar um atendimento rápido dos clientes
 – Mostrar disposição para ajudar os clientes
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 55
 – Estar preparado para atender às solicitações do cliente
• Segurança 
 – Dispor de funcionários que inspiram confiança 
 – Fazer os clientes se sentirem em suas transações
 – Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
 – Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para res-
ponder às perguntas do cliente
• Empatia 
 – Dar aos clientes atenção individual
 – Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção
 – Ter em mente os melhores interesses do cliente
 – Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente
 – Oferecer horário de funcionamento conveniente
• Itens tangíveis 
 – Equipamentos modernos
 – Instalações com visual atraente
 – Funcionários com aparência asseada e profissional
 – Materiais visualmente atraentes associados ao serviço
5.5 Serviços públicos
Os serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela 
administração depois de definida a sua essencialidade e necessidade. Assim, 
são privativos do poder público, ou seja, só a administração pública deve 
prestá-los. São exemplos de serviços públicos a preservação da saúde públi-
ca e os serviços de polícia.
Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são 
aqueles cuja conveniência para a coletividade a administração pública re-
conhece, prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condi-
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 56
ções regulamentadas e sob o seu controle, como, por exemplo, o transporte 
coletivo, a energia elétrica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento 
de água.
Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por 
exemplo, o fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o 
são por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder públi-
co e sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário.
Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...] 
todo aquele prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas 
ou controles estatais, para satisfazer necessidades essenciais ou secundárias 
da coletividade, ou simples conveniência do Estado".
5.5.1 Características e elementos dos serviços 
 públicos
As características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade 
e heterogeneidade.
Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade
• Intangibilidade - O serviço representa uma experiência, não podendo 
ser tocado e tampouco testado. 
• Inseparabilidade - Não há separação entre servidores e o serviço pres-
tado. 
• Heterogeneidade - A heterogeneidade do serviço resulta no alto grau 
de variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à 
pessoa do fornecedor, bem com à pessoa do cliente, ao local e ao tempo. 
Em linhas gerais, depende de quem, quando, onde e como são providos 
os serviços. 
Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tor-
nam o serviço público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não 
pode ser armazenado, não pode ser consertado e não é possível garantir sua 
repetição. 
5.5.1.1 Elementos dos serviços públicos
Fazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públi-
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 57
cos, instalações e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e 
padrões.
• Servidores públicos - As características dos serviços, principalmente 
a intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a 
vinculação do serviço prestado à pessoa do funcionário público que in-
terage com o cliente. Assim, os servidores públicos com os quais os 
clientes-cidadãos interagem exercem importante papel na percepção que 
o cliente terá da qualidade do serviço. Dos servidores públicos dependerá 
a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de todos os servidores, 
independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria do servi-
ço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é fun-
damental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da 
capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho, 
oportunidade de desenvolvimento de suas potencialidades etc. 
• As instalações e equipamentos - Os clientes-cidadãos relacionam o 
ambiente físico e a modernidade dos equipamentos com a qualidade 
do serviço prestado. Quanto mais agradável for o local de prestação de 
serviço melhor impressão os cidadãos terão do serviço prestado e esta 
característica aumenta a valorização do serviço público.
• Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais - Os procedi-
mentos, os padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às 
necessidades dos clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a 
entrega real de valor ao cliente e, no caso de serviços públicos, os cida-
dãos. 
5.5.2 Diferenças entre o setor público e privado
Sobre os serviço público é preciso considerar que o setor público difere do 
setor privado em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão 
relacionadas abaixo. 
• Os empresários são motivados pela busca do lucro; as autoridades gover-
namentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas.
• O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o 
setor público é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor 
privado, remunera diretamente a organização; no setor público, o cliente 
atendido paga indiretamente, pela via do imposto, sem qualquer simetria 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 58
entre a quantidade e a qualidade do serviço recebido e o valor do tributo 
que recolhe.
• O setor privado normalmente trabalha em regime de competição; o setor 
público usa habitualmente o sistema de monopólio.
• A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no 
interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser ali-
cerçada no dever.
• As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a me-
tas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão 
de mercado; enquanto no setor público a meta é a busca da excelência 
no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível;
Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os con-
ceitos de marketing aos serviços públicos para torná-los mais eficientes e 
eficazes. Kotler (1998-B) afirma que, de maneira geral, o marketing pode 
contribuir para a melhor eficiência dos serviços públicos. A agência do go-
verno que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados, apoio 
do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar atenção 
ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marke-
ting na agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus 
vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua 
distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação.
Resumo
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que marketing de serviço 
é uma área crescente e em plena estruturação, que procura definir os fenô-
menos e os fatos relacionados à venda de serviço. Entende-se que serviço é 
um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também