Marketing Público

Prévia do material em texto

Marketing Público
Introdução
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios.
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com desconfiança na e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocorridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organizações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as oportunidades e enfrentar os novos desafios.
O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a produtividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição importante na tomada de decisão das organizações.
Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desenvolvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua aplicabilidade na área de gestão das empresas.
Afinal, o que é marketing?
Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfação do público das organizações.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas inerentes ao marketing.
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados, concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com a intenção de obter um lucro maior, não levando em consideração a influência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente.
Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing Association (AMA).
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”. 
Existem vários conceitos para definir marketing, mas, conforme afirma Kotler, há uma necessidade constante de atualizá-los. 
Porém, entende-se que o marketing exerce importante função de identificar as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser considerado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto com demais setores da empresa.
Administração do Marketing
Conceitos centrais de Marketing
Na visão de Kotler (1998), os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no anterior.
Necessidades e desejos humanos
Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em relação às ciências econômicas que definem como problema econômico fundamental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas. Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos. 
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza humana. 
As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são necessidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam por um grupo de pessoas. 
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este autor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias:
Necessidade de autorrealização (desenvolvimento pessoal, conquista);
Necessidade de estima (autoestima, conhecimento, status);
Necessidades sociais (relacionamento, amor);
Necessidade de segurança (defesa, proteção);
Necessidades fisiológicas (fome, sede).
As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procuram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado. Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida antes que a necessidade de um nível superior fique em evidência, pois, caso alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada nesse nível de motivação. 
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando atender uma após a outra até chegar na autorrealização. Importante também aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos na definição de Kotler(1998-B,p.4)“[...] são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram, do ambiente que frequentam etc. 
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o homem pode desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfaçam estas necessidades e desejos das pessoas.
As empresas queadministram seus negócios sob o enfoque das orientações do marketing adotam as seguintes práticas:
empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes;
fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, perguntas e sugestões;
treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos clientes; e
analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir quais são as suas preferências.
Produtos: Na definição de Kotler (1998), produto é “[...] qualquer coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, serviços e uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessidades e desejos das pessoas. 
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos benefícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no mercado um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.
Valor, satisfação e qualidade 
Valor, satisfação e qualidade são atributos que irão influenciar a escolha do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo consumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/ benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orçamentária, ou seja, seu poder de compra.
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho faz jus às expectativas, o consumidor ficará satisfeito e, se ultrapassa as suas expectativas, ele ficará encantado. As empresas devem encantar os seus clientes. 
Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o desempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempenho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as empresas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade não é definida apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente.
Trocas, transações e relacionamentos 
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas condições devem ser satisfeitas:
pelo menos duas partes envolvidas;
cada parte tem algo de valor para a outra;
cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido.
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a troca será possível.
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transação de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda-roupa usado de outra pessoa. 
O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os profissionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, fornecedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento busca de fidelidade dos clientes.
Tipos de mercado 
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles. 
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de beleza, eletrodomésticos, roupas, automóveis etc. As empresas sempre buscam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.
Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará profissionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam várias técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado, os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens ou para revendas.
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para outros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como: decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produtos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes. 
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empresas vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mercado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
Aplicações do marketing
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execução de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação do marketing: 
Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas, joias, móveis.
Serviços: à medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez mais se concentram na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, salões de beleza, oficinas mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras. Muitas empresas ofertam bens e serviços ao mesmo tempo, como, por exemplo, um restaurante onde o cliente adquire um produto com um serviço.
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, shows, congressos, festas de final de ano etc.
Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jogando com grandes craques veteranos. 
Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros profissionais bem-sucedidos que recorrem a empresas de marketing de celebridade. 
Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região. O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu planejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de publicidades, agentes de turismo etc.
Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros (ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing. 
Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua identidade corporativae criar uma imagem sólida. O marketing é uma ferramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus, organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua imagem pública e competir por públicos e recursos. 
Informações: as informações também podem ser produzidas e comercializadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sendo assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam também estratégias de marketing para alcançar sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia e não um produto.
Filosofia de administração de marketing
Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades de marketing de acordo com as seguintes orientações: 
· orientação de produção;
· orientação de produto;
· orientação de vendas; e
· orientação de marketing. 
Vejamos abaixo cada uma delas.
Orientação de produção 
A orientação da produção arma que os consumidores preferem adquirir produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e eficientes canais de distribuição em massa. 
Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a oferta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo. 
O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando demasiadamente em suas operações, se esquecem de inovar seu produto e com isso acabam perdendo mercado. 
O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta é a filosofia mais antiga.
Orientação de produto 
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência inovadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento contínuo de seus produtos. 
O objetivo dominante desta orientação é o produto.
Orientação de vendas 
A orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as empresas não compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso, a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção. 
Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros com os clientes. 
Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca procura. 
O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.
Orientação de marketing
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e promover a satisfação de forma mais eficiente que os concorrentes. 
O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro. 
O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessidades do cliente
O mix do Marketing
O conceito de mix do marketing
Ribeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é necessário:
compreender como os consumidores se comportam e estudar e antecipar o comportamento dos concorrentes;
oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e distribuidores; e
avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participação de mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconhecimento da marca). 
E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:
como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concorrentes;
como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão agregados;
como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
qual será seu preço; e
como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.
É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do marketing, em que as principais variáveis são: 
Produto;
Preço;
Praça;
Promoção.
As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de valor, mas processos valiosos. 
Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 1998).
Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram de guia para muitos outros estudos e são entendidos como: 
Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca. 
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras . É definido ainda como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado, quantificado monetariamente; o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A definição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing. Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do setor e da empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal. 
Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o público visadopelo produto.
Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerarem somente o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. 
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. 
No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação.
Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para atender as necessidades e desejos dos consumidores. 
O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Integrado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto mercadológico, a intenção da organização com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da organização.
Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e externa da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente (externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, internamente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as demais funções da organização para atender aos requisitos demandados pelos clientes.
Tipos de demandas 
Um dos objetivos dos profissionais de marketing influenciar o nível e a composição da demanda para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados de demanda: 
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo;
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele;
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado;
Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo;
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado;
Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis;
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas subjacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-las para um estado mais desejado.
Características do marketing no setor público
O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades. 
Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pública. 
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca atenção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas publicações a respeito do assunto.
Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
Objetivo central do marketing público 
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agência pública que queira atender às necessidades do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
Enquanto o marketing no setor privado valoriza a satisfação do cliente, o marketing público valoriza a satisfação do cidadão.
O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o governo, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.
Sistemas de trocas do marketing no setor público 
No marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor público as trocas são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca no setor público ocorre da seguinte forma:
A relação dos cidadãos e as agências governamentais 
Kotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:
através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências governamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de receita e de satisfação;
por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências, elas conseguiram apoio;
mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e a segurança pública; e
através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utilização e também baixaram os custos.
Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu foco na satisfação do cidadão, identificando o que ele realmente necessita. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do tipo: 
os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem empregado;
a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do pagamento de impostos;
agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de normas e burocracias excessivas;
funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetências ou ao comportamento antiético; e
falhas na escola pública levam a uma educação precária.
Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e, consequentemente, obter maior apoio. Quando essas reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionaros pagamentos dos impostos.
Ferramentas utilizadas no setor privado que podem beneficiar o setor público 
Como melhorar o desempenho do setor público? Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de governo. 
Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam várias ferramentas tais como:
administração da qualidade total;
estratégia dirigida para o cliente;
equipes autogerenciáveis;
organização com poucos níveis hierárquicos;
liderança visionária;
reengenharia;
medição e avaliação de desempenho;
sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
análise custo/benefício e custo/eficácia;
terceirização;
serviços e informações governamentais online;
organização que aprende; e
produção enxuta.
Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências públicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este sonho é impossível, pois eles veem muitos contrastes entre o governo e as organizações de negócios.
Apesar de existirem diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para ineficiência, ineficácia ou desperdício. Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compatíveis com: 
aumento de receitas;
aumento de utilização de serviços;
aumento de compras de produtos;
aumento de aceitação de leis;
melhoria de segurança e saúde públicas;
aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
diminuição de custos para entrega de serviços;
melhoria da satisfação do cliente; e
criação de programas de apoio ao cidadão.
Marketing de serviços
Marketing e a abrangência do setor de serviços
De acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente e em plena estrutura, o que procura definir os fenômenos e os fatos relacionados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta, mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos e/ou nas necessidades dos clientes. 
O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, correios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade. Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de companhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados etc.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas. 
Serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Mix de serviços
O componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.
1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado;
Bem tangível associado ao serviço: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computadores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços ao consumidor;
Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido;
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas;
Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São exemplos os serviços de psicoterapia e massagem.
Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções adicionais que podem ser úteis:
Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de automóveis, máquinas de vendas) ou em pessoas (médicos, serviços de contabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem especialização;
As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para fornecer o serviço;
Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não;
Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há serviços que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais) e para cada serão necessárias estratégias de marketing diferentes;
Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quando combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes.
A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os consumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço. 
Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e credenciáveis e sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem diversas consequências:
Os consumidores de serviço confiam mais nas informações da boca a boca do que em propaganda;
Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao preço, ao funcionário e aos fatores visíveis;
Os consumidores são fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.
Características dos serviços 
Os serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing.
Intangibilidade
Para entender sobre Intangibilidade, devemos compreender o que significa tangível. Tangível qualquer coisa física que pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que não se toca, não é palpável. 
Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram suas conclusões sobre qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis. Dessa forma, cabem aos profissionais de marketing de serviços dar tangibilidade às suas ofertas intangíveis. 
Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos.
Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados mais tarde, vendidos e, por fim consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. 
Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.
Com relação à qualidade, para controlá-laas empresas de prestação de serviços devem tomar três providências:
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento: Selecionar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação. Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas, boa vontade;
Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas potenciais;
Acompanhar a satisfação do cliente: Utilize sistema de sugestão e de reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As empresas podem desenvolver bancos de dados e sistemas de informações de clientes para oferecer um serviço mais personalizado.
Perecibilidade
Os serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou uso futuro.
Fatores determinantes da qualidade dos serviços
Confiabilidade 
Entregar o serviço como prometido;
Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente;
Entregar o serviço certo na primeira vez;
Entregar o serviço no prazo prometido;
Manter registro sem erros.
Capacidade de resposta
Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será realizado;
Efetuar um atendimento rápido dos clientes;
Mostrar disposição para ajudar os clientes;
Estar preparado para atender às solicitações do cliente.
Segurança 
Dispor de funcionários que inspiram confiança;
Fazer os clientes se sentirem em suas transações;
Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais;
Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para responder às perguntas do cliente 
Empatia 
Dar aos clientes atenção individual;
Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção;
Ter em mente os melhores interesses do cliente;
Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente;
Oferecer horário de funcionamento conveniente.
Itens tangíveis
Equipamentos modernos;
Instalações com visual atraente;
Funcionários com aparência asseada e profissional;
Materiais visualmente atraentes associados ao serviço.
Serviços públicos 
Os serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela administração depois de definida a sua essencialidade e necessidade. Assim, são privativos do poder público, ou seja, só a administração pública deve prestá-los. São exemplos de serviços públicos a preservação da saúde pública e os serviços de polícia. 
Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são aqueles cuja conveniência para a coletividade a administração pública reconhece, prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condições regulamentadas e sob o seu controle, como, por exemplo, o transporte coletivo, a energia elétrica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento de água. 
Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por exemplo, o fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o são por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder público e sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário. 
Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...] todo aquele prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas ou controles estatais, para satisfazer necessidades essenciais ou secundárias da coletividade, ou simples conveniência do Estado".
Características e elementos dos serviços públicos 
As características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade.
Intangibilidade: o serviço representa uma experiência, não podendo ser tocado e tampouco testado;
Inseparabilidade: não há separação entre servidores e o serviço prestado;
Heterogeneidade: a heterogeneidade do serviço resulta no alto grau de variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à pessoa do fornecedor, bem como à pessoa do cliente, ao local e ao tempo. Em linhas gerais, depende de quem, quando, onde e como são providos os serviços. 
Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tornam o serviço público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não pode ser armazenado, não pode ser consertado e não é possível garantir sua repetição.
Elementos dos serviços públicos 
Fazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públicos, instalações e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e padrões. 
Servidores públicos: as características dos serviços, principalmente a intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a vinculação do serviço prestado à pessoa do funcionário público que interage com o cliente. Assim, os servidores públicos com os quais os clientes-cidadãos interagem exercem importante papel na percepção que o cliente terá da qualidade do serviço. Dos servidores públicos dependerá a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de todos os servidores, independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria do serviço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é fundamental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho, oportunidade de desenvolvimento de suas potencialidades etc.;
As instalações e equipamentos: os clientes-cidadãos relacionam o ambiente físico e a modernidade dos equipamentos com a qualidade do serviço prestado. Quanto mais agradável for o local de prestação de serviço melhor impressão os cidadãos terão do serviço prestado e esta característica aumenta a valorização do serviço público;
Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais: os procedimentos, os padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às necessidades dos clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a entrega real de valor ao cliente e, no caso de serviços públicos, os cidadãos.
Diferenças entre o setor público e privado 
Sobre os serviços públicos é preciso considerar que o setor público difere do setor privado em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão relacionadas abaixo. 
Os empresários são motivados pela busca do lucro; 
As autoridades governamentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas;
O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o setor público é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor privado, remunera diretamente a organização; no setor público, o cliente atendido paga indiretamente, pela via do imposto, sem qualquer simetria entre a quantidade e a qualidade do serviço recebido e o valor do tributo que recolhe;
O setor privado normalmente trabalha em regime de competição;
O setor público usa habitualmente o sistema de monopólio;
A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser alicerçada no dever;
As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão de mercado; enquanto no setor público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível.
Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os conceitos de marketing aos serviços públicos para torná-los mais eficientes e eficazes. Kotler (1998) afirma que, de maneira geral, o marketing pode contribuir para a melhor eficiência dos serviços públicos. A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados, apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar atenção ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marketing na agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação.
O mix de marketing e o setor público
Enquantono setor privado o marketing preocupa-se com a valorização e a satisfação do cliente, no setor público destacam-se a valorização e a satisfação do cidadão. 
O marketing público está centrado no cidadão e exige uma análise situacional, o estabelecimento de metas, a segmentação do mercado, a condução de pesquisas de marketing, o posicionamento da marca, a escolha de uma combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento de um plano de implementação, orçamento e avaliação, amplamente defendido por Kotler e Lee (2008).
A filosofia do marketing aplicada ao setor público contribui para que seus objetivos (do setor público) sejam compatíveis com o aumento de receitas, com o aumento de utilização de serviços; com o aumento de compras de produtos; com o aumento de aceitação de leis; com o aumento de segurança e saúde pública; com o aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente; com a diminuição de custos para a entrega de serviços; com a melhoria de satisfação do cliente e com a criação de programas de apoio ao cidadão. Vamos ver a seguir como o mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos. 
Produto 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade. Além de bens físicos e serviços, são também eventos, pessoas, lugares, a própria organização, informações, ideias. 
Observe abaixo um paralelo entre o setor privado e o público:
	Tipo de Produto
	Setor Privado
	Setor Público
	Bens físicos
	Televisão de plasma
	Passaportes
	Serviços
	Salões de beleza
	Testes de HIV realizados em laboratórios públicos
	Eventos
	Festa
	Desfile de 7 de setembro
	Pessoas
	Ivete Sangalo
	Presidente da República
	Lugares
	Shopping
	Parque Estadual de Ibitripoca
	Organizações
	Microsoft
	Secretaria Municipal da Fazenda
	Informações
	O Globo
	Cadastro de Pessoa Física
Alguns termos de marketing merecem destaque no setor público, conforme demonstrado a seguir:
Qualidade de produto: é o desempenho do produto. Ex.: a precisão de um exame de HIV/AIDS;
Características de produto: são as variedades de componentes associados ao produto. Ex.: o número de dias (ou horas) que se leva na obtenção do resultado de um exame de HIV/AIDS; as placas sinalizadoras nas trilhas de caminhadas e quiosque de informações no Parque Nacional da Serra do Cip.
Estilo e design de produto: o estilo é facilmente destacado em produtos tangíveis (Ex.: estética do corredor de lojas de um aeroporto) e o design refere-se à funcionalidade e facilidade de uso do produto (a localização de lojas com relação aos portões de embarque).
Linha de produto: um grupo de produtos estreitamente relacionados, com funções similares, mas de características e estilos diferentes. Ex.: serviço de abastecimento de água que oferece uma variedade de equipamentos para poupar água, como sistemas econômicos de descargas sanitárias, chuveiros de baixa pressão, silos para armazenar água da chuva.
Mix de produto: ou composto de produto consiste em todos os itens de produto diferentes que uma organização oferece, geralmente repetindo uma variedade de tipos de produtos, idealmente selecionados para oferecer suporte à missão da organização e a objetivos estratégicos. Ex.: uma empresa municipal de energia elétrica possui uma plataforma de estratégias desenvolvida em conjunto com a administração da cidade que, além da geração de energia elétrica e melhorias na transmissão de distribuição de energia, abrange o monitoramento do uso da energia de forma a evitar desperdícios. O mix de produto aparece alinhado com essa plataforma e é planejado para fornecer um número grande de produtos que ajudarão e motivarão os consumidores de energia residenciais e comerciais a pouparem energia.
O marketing identifica três níveis de produto, a partir da perspectiva do cliente, ou seja, o que o cliente espera obter quando compra ou usa um produto:
Nível 1: o produto central é visto como o centro do produto total e é o motivo pelo qual o cliente está comprando o produto.
Nível 2: o produto real ou esperado inclui aspectos como qualidade, características, embalagem, estilo e design. As decisões de compra são tomadas com base nas necessidades e preferências dos clientes, que levam em consideração os produtos ofertados pela concorrência. 
Nível 3: o produto ampliado inclui características e serviços que acrescentam valor à transação; alguns autores consideram esse nível como supérfluo (o cliente não tem que possuí-lo, mas, em muitos casos, é o item de diferenciação da concorrência. 
Observe os exemplos de níveis de produto no setor público:
	Setor Público
	Produto Central
	Produto Real
	Produto Ampliado
	Universidade (UFRJ)
	Educação
	Aulas
	Monitoria para acompanhamento dos alunos
	Sistema de trânsito
	Transporte
	Ônibus
	Transporte agendado (dia/hora) para passageiros com necessidades especiais
Kotler e Armstrong (2005) sugerem oito estágios para o desenvolvimento de um novo produto:
1. geração de ideia;
seleção de ideia;
desenvolvimento e teste de conhecimento;
estratégia de marketing;
análise de negócio;
desenvolvimento de produto;
teste de mercado; e
comercialização.
Desde sua introdução no mercado até sua retirada total, o produto passa pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Preço 
O preço é considerado uma das mais poderosas ferramentas do marketing por influenciar diretamente a decisão dos clientes, pois estes possuem necessidades e desejos ilimitados e recursos limitados. De modo geral, o cliente só irá adquirir um produto se o preço justificar o nível de satisfação por sua compra. 
No sentido de expressão monetária do bem ou serviço, Nickels e Wood (1999) definem preço como sendo: "quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto. Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia."
O marketing envolve trocas que por sua vez envolvem benefícios. Variáveis como qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, dentre outros são consideradas na aquisição de produtos, mas o preço é a variável mais facilmente comparável (a qualidade, por exemplo, só será percebida após a compra). 
Segundo Tucker (1999),para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginais); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.
No caso da prestação de serviços públicos, existem outras quatro ferramentas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento do cidadão:
Incentivos financeiros: descontos para pagamento à vista do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar; 
Desincentivos financeiros: multas por espalhar lixo em vias públicas; 
Incentivos não financeiros: reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, estímulo a compra de produtos ecologicamente corretos; e 
Desincentivos não financeiros: exposição pública em função de dívida de impostos atrasados. 
Praça ou Ponto
Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/cidadão ao produto. As escolhas quanto à praça afetam a resposta do cidadão, conforme Kotler e Lee:
participação em programas (onde e quando so oferecidos treinamentos de primeiros socorros);
utilização de serviços (ambiente de um centro comunitário);
cumprimento de regras e regulamentos (onde as latas e contêineres de lixo são dispostos para coleta seletiva); 
compra de produtos (localização dos campi do Instituto Federal do Sudeste de Minas Gerais); e 
satisfação (a antecedência que o passageiro precisa chegar ao aeroporto para passar pelas filas de segurança).
Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente onde é atendido. 
São opções para disponibilizar acessos aos programas e serviçospúblicos, as próprias instalações físicas, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas em domicílio, quiosques.
Promoção 
A promoção é a comunicação das informações entre quem oferece determinado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. São formas de informar os consumidores sobre os produtos e serviços e sobre a própria imagem da organização. 
Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação (promoção) “não se limita simplesmente a informar o mercado sobre um produto; o que se pretende desenvolver é uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da organização.” 
Segundo Torquato do Rego (1990), a comunicação é estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de "levar à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental", desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publicidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público.
São variadas as ferramentas de comunicação responsáveis por transmitir a informação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
A Associação Americana de Marketing define propaganda como qualquer forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. 
Promoção de vendas é um incentivo da organização para induzir o consumo do produto de forma imediata, por tempo limitado, exemplificada por cupons, ofertas especiais, brindes e prêmios, amostras grátis, degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre outros.
Segundo Kotler (1998), “marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer localização”. Suas ações possibilitam atingir o consumidor individualmente, como venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por meio da mídia (ligue agora), mala direta. 
Kotler(1998) define ainda as atividades de relações públicas que envolvem uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma organização ou seus produtos, objetivando aumentar a consciência da marca, gerar atitudes favoráveis em relação a uma empresa e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A diferença entre relações públicas e propaganda é que a publicidade gerada pela primeira tem espaço gratuito na mídia. 
É importante lembrar que todas as ferramentas de marketing devem fazer parte de um planejamento integrado que possibilite transmitir o negócio da organização, a sua marca e os valores que ela pretende apresentar para o cliente/consumidor/cidadão.
Planejamento de marketing no setor público
O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo sistemático que se inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing, identificando públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de marketing estratégico (4”Ps”) para depois concluir com o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação. 
O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço específico dentro de uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de marketing para aumentar do número de visitantes de um parque nacional, voltado para um segmento da população específico, como os jovens. Os planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a três, com atualizações mensais.
Esquema de plano de marketing no setor público 
Veja no exemplo um esquema básico para criar um plano de marketing para o setor público.
Exemplo de marketing no setor público
Sumário executivo 
Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posicionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); planos de avaliação, orçamento e implementação. 
Análise da situação 
1. Informações antecedentes e propósitos do plano;
Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças;
Concorrência: direta e indireta;
Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e aprendizados. 
Objetivos e metas do marketing
1. Objetivos: Exemplos: aumento na utilização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente, fidelidade de cliente;
Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pretendidos.
Público-alvo
Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tamanho, capacidade de compra;
Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing. 
Posicionamento
Como você deseja que o programa, ou a agência, seja visto pelo público-alvo.
Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar o público–alvo
1. Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias, componentes: central, real e ampliado;
Preço: custos financeiros(taxas), incentivos e desincentivos financeiros e não financeiros;
Local (praça): como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados;
Promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação. 
Plano de avaliação
1. Propósito e público para avaliação;
O que será mensurado: produção, resultado e impacto das medidas;
Como serão mensurados;
Quando serão mensurados. 
Orçamento 
1. Custos para implementação do plano de marketing;
Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos. 
Plano de implementação
1. Quem fará o quê e quando.
Análise da situação
Nessa seção do seu plano, você apresenta as informações antecedentes relevantes, uma análise de forças organizacionais e de mercado, que você considera no momento da determinação de estratégia de mercado e um retrospecto de desempenho e aprendizado, a partir de esforços similares, anteriores. 
Informações antecedentes e propósito do plano 
Inicie esta sessão com um resumo de fatores que levaram ao desenvolvimento do plano. Por que você está fazendo isso? Poderia ter ocorrido em função de uma queda na utilização de serviços (turista), de uma crise na saúde pública (obesidade, falta de médicos, falta de medicamentos etc.) de um aumento de comportamentos de risco (uso de metanfetaminas), de um desejo de revitalizar o transporte comunitário, ou da oportunidade de oferecer um novo programa ou serviço que vá ao encontro de alguma necessidade pública.
A inclusão de uma declaração clara do propósito e do foco de interesse do plano nesse momento é importante, pois você terá referência e um ponto- -base para as decisões de planejamento subsequente. 
Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
Neste item, faça uma lista de forças organizacionais mais importantes a maximizar e de fraquezas que precisa minimizar, incluindo fatores como recursos disponíveis, suporte de gestão para projeto, alianças e parcerias atuais, possibilidades de sistema de prestação de serviço, reputação da agência e questões prioritárias. 
Análise da concorrência 
Neste item, faça uma lista das forças e fraquezas da concorrência, considerando jogadores diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aqueles cujas ofertas são similares às suas (por exemplo livrarias concorrem com bibliotecas). Concorrentes indiretos são aqueles que satisfazem as necessidades do público-alvo, mas de maneira diferente (por exemplo: televisão concorre com as bibliotecas).
Objetivos e metas de marketing 
Os objetivos de marketing são mais detalhados que suas declarações de propósitos e devem ser expressos em termos de comportamentos ou de ação desejada, mudanças de imagem de marca ou aumento de conscientização que deseja alcançar. São vários exemplos:
aumento de compras de embalagens oferecidas em agências de correios;
aumento de voluntários para programas de ensino após ohorário de aula (atividade extraclasse);
aumento da utilização de serviços online para renovações de carteira de motoristas;
redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigindo depois de eventos esportivos; e 
melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o cumprimento da lei.
As metas de marketing so expresses quantificáveis e mensuráveis de seus objetivos de marketing. Respondem às questões, por exemplo, de:
quantos roubos de carros você deseja que este plano evite;
qual a porcentagem de proprietários de veículos deseja que renovem a sua carteira de motorista online; e
quantos participantes se deseja ter em um evento público.
Público–alvo 
A seleção do público-alvo será feita primeiramente através da segmentação do mercado, avaliação da segmentação e, então, pela escolha de um ou mais como ponto central para posicionamento e oferecimento de estratégias do composto (mix) de marketing. Uma descrição completa do público-alvo deve ser oferecida nessa seção do seu plano de marketing. Você deve descrever seu público-alvo e para isso deverá conhecê-lo muito bem.
Você deve definir o perfil demográfico do seu público-alvo através da utilização das variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda, ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade. Em alguns casos, é importante também, dependendo do segmento de mercado, definir características de valores, estilo de vida e personalidade predominantes no segmento em questão. É importante também descrever os possíveis benefícios que seu público-alvo percebe como algo que ele receberá ou que deseja muito receber, como resultado da realização de ações que seu plano de marketing tenta influenciar.
Posicionamento 
Após a identificação, descrição e compreensão do segmento-alvo, essa parte do plano de marketing descreve, de maneira breve, o posicionamento desejado para o programa, serviço, agência ou outro produto oferecido no ponto central do plano. Essa é uma etapa essencial, anterior ao desenvolvimento de sua estratégia de marketing, uma vez que uma estratégia de sucesso é sempre construída sobre segmentação, definição do público-alvo e posicionamento.
O posicionamento desejado pode ser descrito utilizando poucas frases, até mesmo através de pontos-chaves (itens), que esclareçam como você quer que sua oferta seja vista por seu público-alvo. Pode incluir uma proposta de valor, pois o importante é determinar e articular uma posição clara que enfatize, para o seu público-alvo, os benefícios e que reduza as barreiras específicas que o colocam em posição favorável com relação ao concorrente. Deve definir os pontos de diferença apropriados, bem como os pontos de equivalência relativos a concorrentes diretos e indiretos.
Composto (mix) de marketing 
O composto de marketing (mix) já foi discutido e se trata dos “4Ps”: produto, preço, praça (local) e promoção. 
Produto: descreva os níveis do produto central, real e ampliado. O produto central é constituído pelos benefícios que o público-alvo receberá como resultado da ação e são aqueles que você irá enfatizar. O produto real inclui aspectos associados ao produto como características, nome, qualidade, estilo, design e embalagem. Produto ampliado refere-se a qualquer característica adicional, objetos e/ou serviços que você incluirá e que irão agregar valor percebido à transação.
Preço: mencione quaisquer custos financeiros(taxas) cobrados pelos produtos, programas e serviços e, se oferecidos, mencione os incentivos não financeiros para estimular a ação, como reconhecimento. Enfatize também quaisquer desincentivos financeiros, como multas e desincentivos não financeiros, como visibilidade pública negativa.
Praça: as decisões de praça referem-se ao local que você escolheu para entregar a sua oferta e às formas que os cidadãos possuem para acessá-la. Você irá delinear quais os canais de distribuição que serão utilizados, escolhendo entre as opções que incluem locais físicos, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, vídeos, entrega em casa/solicitações feitas por telefone e dentre outras que se fizerem necessárias.
Promoção: nessa seção, você irá descrever suas estratégias de comunicação persuasivas, abrangendo decisões relativas à mensagens-chave (o que quer comunicar), as fontes de mensagem (quaisquer porta-vozes, patrocinadores, parceiros ou atores que utiliza para entregar mensagem) e canais de comunicação (onde as mensagens promocionais irão aparecer). É importante expor o composto (mix) de marketing na sequência aqui apresentada, começando com uma descrição de produto e encerrando com uma estratégia promocional.
Plano de avaliação
Nessa parte de seu plano, você destaca as mensurações que serão utilizadas para avaliar o sucesso de seu esforço e como e onde serão realizadas. Esse plano pode incluir uma ou mais das seguintes mensurações de monitoramento e avaliação de desempenho:
Mensurações de produção: irão identificar as atividades de marketing e recursos que serão informados, com relação ao que já foi realizado (por exemplo, número de folhetos distribuídos);
Mensurações de resultado: irão se centrar na resposta do cidadão, observando quais ações você mensurará, refletidas em níveis de comportamentos (por exemplo, número de participantes em uma aula de exercícios de idosos).
Mensurações de impacto: levam ao próximo nível, respondendo às questões mais difíceis como: “que benefícios tudo isso trouxe? Suas mensurações pretendidas poderiam estar refletidas em aumento de receita, melhoria do congestionamento de trânsito, de redução de gravidez na adolescência, de melhoria na disponibilidade das escolas, de melhoria de qualidade de água, de reduções de ferimentos no trânsito, de redução de criminalidade ou de aumento de apoio e aprovação para um projeto governamental. 
Gastos para avaliação serão mencionados na seção de orçamentos de seu plano e itens de ação.
Orçamento 
Custos associados ao desenvolvimento e à implementação do plano de marketing são delineados nessa seção. No orçamento você incluirá custos incrementais para o desenvolvimento do produto, qualquer incentivo de preço e custos adicionais relativos a canais de distribuição, bem como o desenvolvimento e a disseminação da comunicação.
Plano de implementação 
Você irá finalizar seu plano com um documento que especifique quem fará o quê, quando e por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de marketing em ações. 
Enfim, acima foram descritos cada item do Esquema do Plano de Marketing no Setor Público. Ao elaborar um plano, estimula-se o pensamento estratégico, que se inicia com a definição de uma proposta e um foco de interesse e uma descrição de onde estamos, o que leva à identificação de “onde queremos chegar”, expresso em termos de metas e objetivos de marketing.