Ensaio - Storytelling e Persuasão

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Aluna: Diéssica Freiberger de Almeida
Matrícula: 20101172
Disciplina: Teorias da Comunicação
Turma:3N
Ensaio: Storytelling: persuasão, relações de poder e propaganda.
Este ensaio consiste em analisar como o Storytelling participa da vida das pessoas, seja na
propaganda ou nos hábitos diários, trazendo aspectos que elucidem questões sobre como,
porque e por quem ele é utilizado e qual a relação com nossa forma de vida. Baseado na
leitura do livro “Storytelling: Histórias que deixam marcas” (do autor Adilson Xavier -
escritor, criador publicitário e roteirista) e nos conhecimentos adquiridos ao longo das aulas
da disciplina de Teorias da Comunicação.
Para iniciar as discussões, temos que definir o termo “Storytelling” e o autor o faz a partir de
três perspectivas: pragmática, pictórica e poética. Cada uma delas tem suas particularidades,
mas aproximando as três pode-se chegar em um resultado que se aproxime de: “Storytelling é
uma tecnarte de criar e desenvolver cenas, de forma envolvente e captando a atenção das
pessoas”.
Historicamente, pudemos apreciar uma série de mudanças de costumes sociais e também de
um aumento nos níveis tecnológicos que nos fazem compreender os motivos de hoje em dia
termos um excesso de informações, que é considerada um mal do século. Com isso, não
sabemos lidar, ou temos crises de identidade, confusão em nossas histórias individuais,
apontando a fragilidade das narrativas clássicas. A homogeneização tira de nós o prazer de
sermos surpreendidos, pois tudo, através da globalização se espalhou com facilidade.
Com essa nova forma de acesso, muitas pessoas tornaram-se produtores de conteúdos,
gerando uma alta no nível de informações; como já citado, fazendo com que se criem
conflitos entre os conteúdos e histórias, pois elas dividem o mesmo espaço-tempo que outras
milhões, buscando, portanto, atenção e um lugar na memória das pessoas.
Há com isso, um questionamento sobre a relevância de cada conteúdo, no livro faz-se a
seguinte colocação: [...] Sai de pauta o controle da natalidade, chega com força máxima o
descontrole da conectividade. [...], nos fazendo pensar sobre como o virtual tomou um espaço
essencial em nossas vidas, como se fosse uma necessidade básica a ser suprida, assim como
moradia, alimentação e educação.
A tecnologia é um dos fenômenos mais fascinantes do mundo contemporâneo. Ela nos
permite viver em um mundo novo, com liberdade e autonomia. Mas, ao mesmo tempo, ela
nos faz perder nossas tradições e as nossas relações com o mundo. Isso passou a ocorrer
principalmente após a Revolução Industrial em 1789, onde as máquinas passaram a tomar o
espaço das pessoas e na vida delas também.
Mais adiante, com a nova era que dá espaço aos smartphones e à internet, nos ajudando a
viver melhor, mas acabando com algumas atividades que, se não possuía importância na
época, hoje é lembrada com saudades. São pequenas coisas que foram aposentadas pela era
da informação e de um mundo conectado, que hoje tem total relevância em nosso dia-a-dia.
Além disso, cabe analisarmos o que está em queda e o que está em crescimento. Por exemplo:
tecnologia, opções de entretenimento, superficialidade e volume de informação estão em alta,
enquanto afetividade, tempo, capacidade de retenção e atenção estão com níveis cada vez
menores. Quanto mais opções temos, maior nos parece o tédio. Passamos horas em busca de
um filme em algum streaming, e ao encontrarmos já estamos tão cansados de procurar que o
filme já não parece mais tão interessante.
Um dos fatores que mais preocupa é que toda essa informação acaba passando por nós e
mesmo que tenhamos capacidade para reter o que é relevante, alguns distúrbios podem ser
verificados nas pessoas. Por exemplo, falta de sono, espantado por uma atitude de alerta
anormal. As pessoas simplesmente não querem dormir para não perder tempo e continuar
consumindo informações, existe medo de estar sempre ficando para trás, principalmente no
jovem, que sente que sempre deve estar produzindo.
Fundamentação
A atenção é um dos atributos mais buscados do séc. XXI, se não for o maior deles. Existe um
termo que se chama “Economia da Atenção” que deriva de um livro escrito por Thomas
Devenport e Michael Goldhaber que foi publicado em 2001 e que quer dizer que quanto mais
informações as pessoas têm, menos tempo elas possuem para se aprofundarem nisso. Nessa
linha, diz Nicholas Negroponte, do Laboratório de Mídia do MIT: “Não quero quinhentos
canais de televisão. Só quero aquele único canal que me oferece o que quero ver.”
A partir disso, surgem, com a publicidade principalmente, mais dois conceitos que estão
interligados, sendo eles: Capital Emocional e Economia Afetiva. O primeiro diz respeito a
uma série de recursos, muito usada em comerciais, que servem para entrar na cabeça e no
coração das pessoas, como reforça até mesmo Steven J. Heyer, presidente da Coca-Cola. O
segundo tenta fazer a junção de grandes histórias e grandes vendas. Com isso, chegamos à
capacidade de retenção, que pode ser considerado o somatório desses três fatores.
Como se constrói isso é que pode vir a tornar-se o X da questão. Muitas vezes, não se é feito
de forma inocente ou verdadeira, mas se aumentam coisas irreais para tocar as pessoas, de
forma enganosa, reforçando apenas um ponto de vista. Como já citado, isso ocorre em
diversos setores sociais, relacionando-se com as diferentes relações de poder que existem na
sociedade seja no âmbito político, ideológico ou econômico.
Existe outro parâmetro que ajuda definir o modo como são captadas as informações e depois
produzidos os conteúdos para o público. Os arquétipos começaram na Grécia, com Platão.
Designavam as ideias que serviriam de modelo para tudo que nos cerca. Arquétipo é definido
como “modelo de seres criados, padrão, exemplar, protótipo...”. Foram identificados os
padrões comportamentais de várias marcas conhecidas, facilitando um processo de análise tão
útil para exercícios de autoconhecimento quanto para análise de cenário competitivo e
planejamento de migração arquetípica.
Quanto às nomenclaturas, podemos citar: Inocente, Explorador, Sábio, Cara Comum,
Amante, Bobo da Corte, Herói, Fora da lei, Mago, Governante, Prestativo e Criador. O
comportamento desses está totalmente atrelado a nomenclatura dos mesmos. Os arquétipos
são iguais perante o marketing e a comunicação de marcas, não existindo qualquer hierarquia
entre eles, porém, uma pessoa/marca pode ser mais de um ao mesmo tempo e as
interpretações podem variar conforme as situações.
Entre as várias histórias relevantes citadas pelo autor e que não existe nenhuma dúvida de seu
sucesso, pois são retiradas do livro mais vendido do mundo, são as passagens bíblicas.
Pudemos, por vários fatores, observar como essas histórias afetaram e afetam a
humanidade.Servindo como um balizador para tomadas de decisões e como um suporte para
o bem-estar das pessoas, as diversas passagens [...] nos dizem de onde viemos e para onde
vamos, organizando o caos de nossas inquietações com “explicações” sem respaldo racional,
mas que, pelo simples enunciado de conceitos alinhados com nossas expectativas mais
profundas, vem, há mais de um milênio, funcionando como guia e bálsamo para as
ansiedades existenciais que nos perseguem[...].
Esse manual de instruções de como se portar socialmente segue uma lógica de convivência
muito ultrapassada mas que é extremamente difícil de ser superada. Primeiramente por ter um
número de histórias tão grande e com uma gama de detalhes ainda maior, segundamente por
ser transmitido a anos, de geração em geração; e que mesmo com as comprovações
científicas de que muito disso é fictício, ainda é considerada extremamente relevante, pois um
dos benefícios mais buscados na literatura é justamente a autoimagem. O poder que essas
histórias somaram ao longo dos anos faz com que uma desconstrução seja muito demorada e
já tardia.
A célebre frase: “Uma mentira dita mil vezes, torna-se verdade”pode ter sido experimentada
inúmeras vezes nos textos bíblicos, sem questionamento, pois como poderiam questionar um
Deus todo poderoso? Afinal, duvidar dEle já era motivo para temer, primeiramente a um
julgamento público, depois divino e então, uma ida ao inferno. Com isso, a religião, mais
precisamente a Igreja Católica, comandou por centenas de anos as ações humanas e se
manteve no poder, satanizando todos os seres que fugissem do padrão aceito socialmente.
No âmbito comunicacional, fugiam até mesmo da expressão “comunicação em massa''. Por
isso, adotaram a "comunicação social" já que na outra estava implícita a ideia de
manipulação.
A forma como os representantes da Igreja se intitularam “filhos de Deus” e escolhiam o
modo de vida das pessoas, dizendo aos pobres, por exemplo, que Deus os queria em tal
condição foi desumana. Comunidades de mulheres, negros e lgbt’s foram tratados como
escórias sociais, pois não era do interesse da igreja perder seus poderes para novos grupos
sociais. Os papas intervieram muito na política, criando conflitos entre reis e imperadores e,
não é surpreendente, portanto, que até hoje possuímos a bancada evangélica - pelo menos no
Brasil, como um grupo político importante.
Outro mestre do Storytelling, que deparamo-nos nesse estudo foram os super-heróis, que têm
em comum o nascimento no pós-guerra, sendo então, o medo e a insegurança das pessoas seu
maior álibi. Construída por judeus, que são grandiosos no campo do storytelling ao longo da
história, essas são mais umas das narrativas que buscam a mesma coisa: significado. Dar
significado à nossa existência, às pessoas e coisas que nos cercam é a meta que buscamos
desde sempre.
Com esses exemplos de sucesso, cabe a ressalva de que é preciso representar algo, para não
falhar em tudo, pois nesse período de economia da atenção não se pode ir atrás de modismos,
temos, na verdade, que nos dedicar em construir relações consistentes. Sendo autêntico e
tendo significado para o público (autenticidade - através de elementos que gerem
identificação), já se tem um ótimo caminho para, pelo menos, prender a atenção.
Aristóles, no livo “A ética” nos trás a seguinte questão: Como um ser humano deve viver sua
vida? A função primária de uma história é o entretenimento, mas logo após essa análise, nos
deparamos com a certeza de que também significa manter e conservar os aprendizados e as
tradições. A busca por entretenimento também vem pela necessidade de oxigenação e
socialização.
Essa busca sofreu importantes transformações culturais, à medida em que ocorreram a
convergência dos meios. Antes, um emissor todo poderoso emitia uma mensagem e, a todos
nós, só cabia consumir esse conteúdo. Não havia muito espaço para que pessoas comuns
produzissem e disseminassem o seu próprio. Mas, isso mudou com a cultura digital,
especialmente depois da web 2.0. É pensando na união das velhas e atuais mídias que se faz
necessário criar uma cultura da convergência, capaz de estimular a imaginação e a
criatividade das pessoas — além de possibilitar a sensação de que estão fazendo parte
daquele universo que tanto gostam.
No livro Cultura da Convergência, o autor Jenkins fala sobre uma coisa chamada “Cultura
Participativa”, onde o poder do público fica mais evidente, pois são utilizadas estratégias que
chamem as pessoas para alguma ação, fazendo com que elas participem ativamente na
construção daquele conteúdo, como, por exemplo, em programas onde o público vota o
destino de algum jogador. Além disso, o público começa ser tão ativo que às vezes acaba
deixando de somente apenas consumir, mas torna-se produtor de conteúdos, como os fãs de
Harry Potter que em três dias traduziram os livros e postaram nas redes para que os outros fãs
brasileiros tivessem acesso, através da sua linguagem nativa.
Considerando, por exemplo, o Modelo de Lasswell, que apontava cinco questões cruciais
para a compreensão correta da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através de que
canal? A quem? Com que efeito?”. Observa que, embora a comunicação de massa tenha
ocorrido unidirecionalmente na maioria dos canais, por um longo período de tempo, o
público também pôde ter um papel ativo no processo, o que implica em ser possível fechar os
ciclos comunicativos que parecem unilaterais.
Uma história só é bem-sucedida quando trazemos o público para dentro dela. Uma vez
conseguido isso, através da carga emocional, por exemplo, fica mais fácil de reter a atenção.
E através desses estudos, como o dos arquétipos e das outras teorias dos vários autores que
estudaram e estudam a comunicação e suas vertentes que, além de histórias incríveis, (pois,
nos dias de hoje, vemos que é praticamente impossível suportar a existência humana sem
imaginação e fantasia), também surgem manipulações que dificultam a compreensão do ser
humano sobre si e sobre o outro.
Seguindo essa afirmação, pode-se perceber por que os donos das maiores histórias do mundo
utilizam, demasiadamente, recursos que acabam trazendo consigo consequências sociais que
perduram, historicamente, como reguladores/balizadores e formadoras de caráter. Pois,
sempre que nos expressamos, inevitavelmente o fazemos de um ponto de vista particular,
sujeito a distorções culturais.
Considerações Finais
Desde os primórdios o homem sentiu a necessidade de comunicar-se, como bem sabemos
isso iniciou-se através das pinturas rupestres, com os desenhos que contavam muito sobre as
caças e evoluiu com o aparecimento da escrita; sendo então a transição da pré-história para a
história, o que consideramos um dos fatores de transição mais importantes da história do
mundo. Após a invenção da impressão, através da impressora de Gutemberg, pudemos
observar uma rápida evolução em todos os âmbitos sociais.
Com a imprensa e as diversas novas formas de comunicação o mundo passou a ter acesso a
um tipo de conhecimento e informação que antes não existia. A partir do filósofo e
comunicador John Dewey, com a Teoria dos Efeitos, passou-se a avaliar os efeitos da mídia
sobre os seres humanos. Além disso, outro conceito que pode ligar-se a isso são os
chamados“gatekeepers” - que funcionavam como porteiros da informação, podendo,
portanto, ser pessoas que receberam influência de terceiros, que socialmente possuem um
status com maior relevância e esse poderio midiático foi construído através do domínio
hegemônico desde a época da colonização.
Na área do marketing, por exemplo, pesquisadores afirmam que ela vem se modificando com
o tempo e que está se afastando da ideia de uma publicidade invasiva, mas existem muitos
dados que comprovam que isso não é tão verdadeiro assim. Por exemplo, uma pesquisa
realizada pela agência Razorfish feita em 2014 mostrou que 73% dos brasileiros
consideravam os anúncios em páginas, sites ou jogos uma grande interferência na experiência
de navegação.
Através dos Adwares -que são a combinação das palavras “advertising” (publicidade) e
“software” (e se refere a qualquer software, malicioso ou não, que exibe anúncios em um
aplicativo ou no navegador da web para gerar receita a partir de cliques e impressões em
anúncios) empresas ganham cliques e vendas. Na internet o público tem vez e voz: opina,
reclama, participa… E é justamente por esse motivo que entender esse público é fundamental
para fazer uma boa campanha.
Infelizmente, foi através desse pensamento que muitas tragédias ocorreram ao longo da
história. Na Segunda Guerra Mundial, Hitler e o Partido Nacional Socialista, através de uma
sábia e trágica estratégia de comunicação conseguiram, primeiramente levar milhares de
jovens para a guerra e também exterminar milhões de Judeus; fazendo isso através da
manipulação comunicativa: ativando o sentimento de patriotismo e de superioridade racial.
Foi possível perceber, dentre essas e outras histórias, o quanto o poder, vulgo, quem está no
poder teme que as massas sejam ativas e saibam interpretar e contar as suas próprias histórias,
pois, se as massascontrolarem o poder, o poder deixaria de controlá-las O jogo de interesse
que existe nessa relação, conta com diversos fatores mas esse, com certeza é primordial.
Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer: foram os criadores do conceito de
“Indústria Cultural” (que substitui o termo cultura de massa), onde a cultura é transformada
em mercadoria, desde a manipulação e as mensagens ocultas. Alguns autores apontam sobre
a consciência do público ao consumir esses anúncios e histórias, que não deve ser simplista,
nem ingênua, porém como o ensino também é dominado por um grupo que não deseja sair do
poder, esse é defasado e inconsistente.
Ao Storytelling, portanto, que não se apliquem apenas críticas, pois é através dele que
também podemos contar histórias boas, relevantes e verdadeiras, mas que, devido a uma
construção histórica de poder, é fortemente influenciada a pender para o lado de maior
capital. Assim, cabe ao público a contínua busca por conhecimento e interpretações de forma
a usar o senso crítico, conquistado com o ensino escolar.
Referênicias
Xavier, Adilson. Storytelling: Histórias que deixam marcas. Best Business, 2015.
HOHLFELDT, Antonio; FRANÇA, Vera V.; MARTINO, Luiz C. Teorias da Comunicação:
Conceitos, escolas e tendências. Rio de Janeiro: Vozes, 2001 (2o pavimento, Área A, 301.14
T314tr).
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e
cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
MORAES, Dênis de (org). Globalização, mídia e cultura contemporânea. Campo Grande:
Ed. Letra Livre, 1999.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009