LT - Unidade I-1

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Autores: Profa. Daniela Menezes
 Prof. Celio Trindade de Ávila
Colaboradores: Prof. Thiago Macrini
 Prof. Maurício Fellipe Manzalli
Marketing Aplicado 
à Estética
Professores conteudistas: Daniela Menezes e Celio Trindade de Ávila
Daniela Menezes
Graduada em Marketing pela Universidade Nove de Julho. Possui especialização em Docência no Ensino Superior 
pelas Faculdades Metropolitanas Unidas e também em Formação em Educação a Distância pela Universidade 
Paulista — UNIP. Cursando mestrado em Comunicação pela UNIP. Atualmente, é professora titular na UNIP. Atuou 
em conceitudas empresas, como o Grupo Fenasoft, Asserge Promoções e Eventos e o Colégio Gibran Khalil Gibran. 
Desenvolveu diversas atividades na área de marketing: campanhas publicitárias, organização e promoção de eventos, 
participação na reestruturação do planejamento estratégico da empresa e elaboração de planos de marketing.
Celio Trindade de Ávila
É graduado em Administração de Empresas e pós‑graduado em Administração de Marketing e Didática do Ensino 
Superior pela Universidade Mackenzie, bem como em Tecnologia em Análise de Sistemas pela Fundação Armando 
Alvares Penteado – Faap. Há mais de 16 anos leciona no Ensino Superior. Atualmente, é professor na UNIP. Na área 
corporativa, atua como consultor PMO há mais de 40 anos em projetos pontuais em empresas de grande e médio 
porte, como: Grupo Bradesco, Santander, Citibank, ANBID, Xerox do Brasil, Grupo Accor, dentre outras, com foco 
em marketing, gerenciamento de pessoas, logística, processos gerenciais, ética e tecnologia. Desde 2013, é certificado 
internacionalmente pelo Project Management Institute (PMI), numa das principais especializações em projetos do mundo 
corporativo: a Project Management Professional (PMP). Além disso, desde 2009 é certificado internacionalmente em 
Gerenciamento de Serviços Itil pela Foundation Certificate in IT Service Management (International Institute for 
Information Science, Exin, Holanda). 
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M543m Menezes, Daniela 
Marketing aplicado à estética / Daniela Menezes, Celio Trindade 
de Ávila. São Paulo: Editora Sol, 2021.
236 p., il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517‑9230. 
1. Marketing. 2. Produto. 3. Cliente. I. Ávila, Celio Trindade. 
II. Título.
CDU 658.8
U512.91 – 21
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Unip Interativa
Profa. Dra. Cláudia Andreatini
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático
 Comissão editorial: 
 Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
 Profa. Dra. Angélica L. Carlini
 Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista
 Profa. Deise Alcantara Carreiro
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Giovanna Cestari
Sumário
Marketing Aplicado à Estética
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ...................................................................................................................11
1.1 Conceitos e definições de marketing ............................................................................................11
1.2 Elementos básicos de marketing.....................................................................................................11
1.3 Ambiente de marketing ..................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente ........................................................................................................................................ 15
1.3.2 Microambiente ......................................................................................................................................... 22
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 27
1.4.1 Marketing de segmento ....................................................................................................................... 28
1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................ 30
1.4.3 Marketing individual ............................................................................................................................. 32
1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................ 32
1.5 Segmentações de mercados organizacionais ........................................................................... 33
1.6 Segmentações dos mercados consumidores ............................................................................ 34
1.6.1 Potencial e demanda de mercado .................................................................................................... 41
1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 42
1.8 Tipos de mercados ................................................................................................................................ 44
1.8.1 Mercado organizacional ....................................................................................................................... 45
1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................ 47
1.8.3 Pesquisa de marketing .......................................................................................................................... 49
2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO E PERCEBIDO PELO CLIENTE ................................................... 51
2.1 Como criar uma proposta de valor? ............................................................................................. 52
2.2 O que é e como aplicar o marketing de relacionamento? .................................................. 53
2.2.1 Afinal, o que é marketing de relacionamento? .......................................................................... 55
2.2.2 Recursos para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com 
os clientes ............................................................................................................................................................. 56
2.3 Gerenciar informações no marketing .......................................................................................... 58
2.3.1 Sistema 0800 ............................................................................................................................................ 59
2.3.2 SAC................................................................................................................................................................ 59
2.3.3 Internet ....................................................................................................................................................... 60
2.3.4 SMS ...............................................................................................................................................................63
2.3.5 Telemarketing ........................................................................................................................................... 63
2.3.6 Database (banco de dados) ................................................................................................................. 64
2.4 Dicas para um gestor que é orientado pelo marketing ........................................................ 64
Unidade II
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................................................................... 70
3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................ 70
3.1.1 Marketing integrado .............................................................................................................................. 75
3.1.2 Marketing interno .................................................................................................................................. 75
3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................ 76
3.2 Avaliação da concorrência ............................................................................................................... 77
3.3 Plano de marketing ............................................................................................................................. 81
3.3.1 Elaboração do plano de marketing .................................................................................................. 85
3.3.2 Informações de um plano de marketing ....................................................................................... 85
3.3.3 Visão geral sobre a elaboração de um plano de marketing .................................................. 90
4 AS DIFERENÇAS DO MARKETING APLICADO A SETORES DISTINTOS ........................................105
4.1 Marketing aplicado à indústria.....................................................................................................106
4.1.1 Composto mercadológico do marketing industrial ................................................................107
4.2 O marketing aplicado ao comércio .............................................................................................108
4.3 Marketing aplicado ao Terceiro Setor .........................................................................................111
4.4 Marketing aplicado a pequenas e médias empresas ........................................................... 115
Unidade III
5 PRODUTO ..........................................................................................................................................................121
5.1 Níveis do produto ...............................................................................................................................121
5.2 Classificação de produto .................................................................................................................123
5.3 Elementos de diferenciação do produto ...................................................................................127
5.3.1 Características (atributos) ................................................................................................................ 128
5.3.2 Diferenciação de serviços ................................................................................................................. 129
5.3.3 Rótulo e embalagem .......................................................................................................................... 130
5.3.4 Marcas ...................................................................................................................................................... 132
5.4 Hierarquias de produtos ..................................................................................................................138
5.5 Mix de produtos ..................................................................................................................................138
5.6 Planejamento de novos produtos ................................................................................................141
5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos .......................................................145
5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ..........................................146
5.8.1 Geração de ideias ................................................................................................................................. 147
5.8.2 Seleção de ideias .................................................................................................................................. 149
5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito ......................................................................................... 150
5.8.4 Estratégia de marketing .................................................................................................................... 152
5.8.5 Análise do negócio .............................................................................................................................. 153
5.8.6 Desenvolvimento do produto ......................................................................................................... 156
5.8.7 Teste de mercado ................................................................................................................................. 157
5.8.8 Comercialização ................................................................................................................................... 159
6 PREÇO ................................................................................................................................................................162
6.1 Como as empresas determinam preços ....................................................................................164
6.2 Estabelecimento de preços .............................................................................................................165
6.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços .................................................................... 167
6.2.2 Determinação da demanda ............................................................................................................. 169
6.2.3 Estimativa de custos ............................................................................................................................171
6.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes .......................................................... 172
6.2.5 Seleção de um método de determinação de preços ............................................................. 172
6.2.6 Seleção do preço final ........................................................................................................................ 175
6.3 Preço geográfico .................................................................................................................................175
6.4 Descontos e concessões de preços ..............................................................................................176
6.5 Preço promocional .............................................................................................................................177
6.6 Preço discriminatório ou diferenciado ......................................................................................178
6.7 Estratégias de preços ........................................................................................................................179
6.8 Mudanças de preços .........................................................................................................................180
Unidade IV
7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) ..............................................................................................................................185
7.1 Distribuiçãofísica e gerenciamento da logística ..................................................................188
7.2 Intermediários – canais de distribuição ....................................................................................189
7.3 Estratégias de distribuição .............................................................................................................193
7.3.1 Atacado .................................................................................................................................................... 194
7.3.2 Distribuidores ........................................................................................................................................ 197
7.3.3 Varejo ........................................................................................................................................................ 197
7.4 Distribuição no comércio eletrônico ..........................................................................................202
8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) .................................................................................................................205
8.1 Desenvolvimento de uma comunicação eficaz .....................................................................207
8.2 Propaganda ...........................................................................................................................................212
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................213
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa ............................................................................213
8.5 Vendas pessoais ...................................................................................................................................214
8.6 Marketing direto .................................................................................................................................214
8.7 Experiências ..........................................................................................................................................215
8.8 Eventos ...................................................................................................................................................215
8.9 Patrocínio ...............................................................................................................................................216
8.10 Merchandising ...................................................................................................................................216
8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................216
8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................217
9
APRESENTAÇÃO
O objetivo primordial desta disciplina é apresentar você à visão mercadológica, na qual o marketing 
é discutido por meio dos seus conceitos centrais e de sua aplicação na área específica de cada ramo de 
atividade, incluindo a estética e a cosmética.
O conteúdo procura envolver você, aluno, na busca do conhecimento, no sentido de entender os 
estudos de mercado, a análise estratégica de seu produto, preço, formas de comunicação e de distribuição.
Ao término desta disciplina, espera‑se que você tenha conhecimento de forma a conseguir conciliar 
as bases de marketing aos seus conceitos estando, assim, apto a: 
• fazer a elaboração de um plano de marketing; 
• orientar ações tendo o marketing como guia; 
• dominar a estrutura básica do marketing composta pelos 4 Ps – produto, preço, praça e promoção.
Espera‑se também que você possa adequar o marketing ao negócio do mercado da beleza, em função 
do caráter empreendedor representado por salões de beleza, clínicas estéticas e indústria da cosmética.
INTRODUÇÃO
Este momento é muito propício para direcionarmos nossos esforços para a melhoria do desempenho 
e dos resultados das empresas a fim de que haja desenvolvimento em nosso país. 
O nosso grande desafio é, através da leitura e da compreensão, desmistificar o conceito do senso 
comum que entende o marketing apenas como propaganda ou venda. Isso porque ele também orienta 
os estudos de mercado, a importância do valor agregado ao produto percebido pelo cliente e provê 
subsídios para a tomada de decisão de forma estratégica.
Para compreendermos melhor os pormenores do marketing, devemos nos atentar para algumas 
ações que geralmente fazemos de forma “automática” e não percebemos.
Normalmente, tomamos banhos todos os dias e, para esse momento prazeroso, utilizamos alguns 
elementos, como: sabonete, água, xampu, entre outros. Para muitas pessoas, esses itens “aparecem” 
em seu banheiro sem que percebam, ou seja, não sabem quem os colocou ali, mas, para outras, esses 
elementos são selecionados propositalmente.
Nesse ato, é possível perceber diversas ações do marketing. Para que o sabonete, por exemplo, esteja 
em seu banheiro, uma empresa observou a necessidade de higiene pessoal, criou uma solução para 
isso, investiu em propaganda focada no público‑alvo, colocou esse produto à disposição e também 
estabeleceu um preço para possibilitar sua aquisição.
10
Unidade I
Perceba que estratégias de marketing permeiam nossas vidas e, para os gestores, não é preciso 
apenas saber identificá‑las, mas é fundamental que saibam aplicá‑las para o sucesso de suas ações.
Utilizando ainda o exemplo do banho, entenda algumas variáveis estudadas pelo marketing.
A solução criada para satisfazer à necessidade de higiene pessoal é o produto, e o local onde o produto 
foi colocado à disposição dos clientes faz parte do estudo de distribuição; já a forma como a empresa 
informou as pessoas sobre a existência desse produto e onde adquiri‑lo é realizada estrategicamente pelo 
setor de comunicação; e seu preço é minuciosamente determinado a partir da percepção do marketing.
Identificamos alguns elementos entre os diversos estudados pelo marketing e a partir de agora 
iniciaremos um estudo crítico sobre essa ciência.
Você perceberá que:
• A unidade I o introduzirá aos conceitos básicos de marketing e valor agregado percebido pelo cliente.
• A unidade II permitirá que você entenda e saiba lidar com as estratégias de marketing e as 
diferenças do marketing aplicado a setores distintos.
• A unidade III permitirá o aprofundamento sobre dois dos principais elementos estratégicos no 
marketing: o produto e o preço.
• A unidade IV permitirá que você se aprofunde sobre os dois últimos, e não menos importantes, 
elementos estratégicos: a praça onde será exposta a questão da distribuição de seus produtos e 
serviços, e a promoção, relacionada ao processo de comunicação entre você e seus clientes.
Na medida do possível, ilustraremos, através de exemplos e imagens, situações mercadológicas 
relacionadas ao mercado da beleza, clínicas e salões de beleza.
Esperamos que você aproveite o máximo possível da leitura deste material e que este seja o início de 
um crescente sucesso e aprendizado no seu dia a dia.
Bons estudos!
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MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
1.1 Conceitos e definições de marketing
Perceba que em poucos parágrafos (como os da introdução da disciplina) já podemos observar 
algumas das ações que uma empresa precisa tomar para atender seus consumidores e consequentemente 
conquistar seus objetivos empresariais.
É preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade, e não apenas 
no setor privado. Na indústria cosmética, está cada vez mais presente, visto o avanço das inovações em 
produtos de rejuvenescimento e bem‑estar corporal.
Há teóricos que expõem algumas definições sobre o marketing. Segundo Kotler (2006), há a definição 
social e a gerencial: na primeira, o marketing é o processo social que permite às pessoasobter aquilo 
que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de 
valor com os outros. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade 
maior qualidade de vida; na segunda definição, o marketing é o processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A intenção dessa definição é satisfazer 
às necessidades dos clientes e construir relacionamentos duradouros, e não apenas vender produtos.
Se refletirmos sobre essas duas definições, não será difícil concluir que o marketing é uma ciência 
que estuda o processo de troca, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor entre si com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Nunca o mercado da beleza foi tão incisivo nessa troca de valor, uma vez que a imagem e o cuidado 
corporal se tornaram pré‑requisitos tanto para o bem‑estar das pessoas quanto para as questões 
profissionais e de relacionamento.
1.2 Elementos básicos de marketing
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca beneficie 
quem o procura e também satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar metas individuais ou 
organizacionais de quem o oferta.
Há alguns elementos básicos na essência do marketing:
Unidade I
12
Unidade I
a) necessidades: é o elemento mais básico e desencadeador do 
marketing, pois é a partir dele que percebemos um estado de privação 
ou limitação e, assim, inicia‑se a busca pela satisfação. Conforme 
Abraham Maslow, elas referem‑se a aspectos básicos da condição 
humana – alimentar‑se, vestir‑se, ter um lugar para morar etc. 
(KOTLER, 2006, p. 213).
Destaca‑se a pirâmide de Maslow, em que o autor destaca a hierarquia das necessidades:
Autorrealização
(autodesenvolvimento)
Estima 
(fatores internos da estima)
Sociais 
(busca de identificação e aceitação 
em grupo, amizade, afetividade)
Segurança 
(busca pela proteção 
física e emocional)
Fisiológica 
(fome, sede, respiração, homeostase)
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer a essa 
necessidade, isso se transforma em desejo.
Perceba a inter‑relação entre a necessidade e o desejo, pois, na mente das pessoas, o objeto de desejo 
se manifesta com intensidade tal na estética e cosmética a ponto de se tornar imprescindível:
b) desejos: são manifestações de nossa vontade. Não são necessidades. 
Assim, temos o desejo de um sapato novo, de um televisor maior, de 
um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar à disposição a troca de um produto, 
serviço ou ideias.
d) troca: é o conceito central de Marketing, envolve a obtenção de um 
produto desejado por alguém que oferece algo em troca. Para que o 
potencial de troca possa existir, há cinco condições essenciais:
13
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as 
outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de 
entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta 
de troca.
5. Que todas as partes acreditem que seja adequado participar da 
negociação.
e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 214‑215).
Uma transação envolve várias dimensões: é preciso que haja ao menos duas coisas de valor, um 
acordo especificando todas condições, o momento desse acordo e o local adequado. Geralmente, há 
um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigações contratuais. Sem legislação, a 
transação poderia ser vista com desconfiança, e isso traria prejuízos a ambas as partes.
Na área da estética e cosmética, além de legislação específica, existe a fiscalização presente de um 
dos principais órgãos ligados à saúde, responsável por acompanhar, fazer cumprir e, se necessário, punir 
transgressores: a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa.
O autor também destaca alguns elementos:
f) transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe 
nada em troca. Presentes, subsídios e doações a obras de caridade são 
transferências. O ato de transferência também pode ser compreendido 
por meio de conceito de troca, pois quem transfere espera receber 
algo em troca.
Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera‑se receber gratidão, o que traz 
ao doador uma sensação de bem‑estar.
g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor 
se os seus atributos, o seu pacote de benefícios (também chamado de 
valores) os satisfizer, ou seja, atender suas expectativas.
h) valor: segundo Cobra (2003), ele pode ser definido como a diferença 
entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O autor explica o valor 
pela seguinte fórmula:
14
Unidade I
 benefícios – sacrifícios (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios
valor = ___________________ = _______________________________________________________
 Custos custos monetários + custo tempo + custe energia + custos psicológicos
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 216).
Por fim, os autores definem mais dois elementos:
i) mercado: atualmente, pode ser definido como um conjunto de 
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a 
determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou 
de cana‑de‑açúcar, por exemplo).
i) demanda: é o grupo de pessoas que procura determinados produtos e 
tem o poder aquisitivo para obtê‑los (KOTLER; KELLER, 2006, p. 217).
 Observação
O mercado de beleza e estética é um dos que possuem múltiplas faces, 
visto as características tanto de proprietários e franqueados de salões, 
clínicas e indústrias de fabricação de produtos, com muitas opções de 
investimento, quanto do amplo público‑alvo para explorar. Dentro desse 
setor, há opções de redes de beleza que trabalham com cosméticos, 
procedimentos estéticos e maquiagem.
Os elementos demonstrados nessa obra devem ser estudados individualmente e inter‑relacionados 
para que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. Assim, é preciso ter a consciência 
de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, ou seja, interagem com 
outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente o seu negócio.
1.3 Ambiente de marketing
Conforme Cobra (2003), o ambiente de marketing é formado pela união de uma força externa 
(macroambiente) e interna (microambiente), as quais interferem direta ou indiretamente nas decisões e 
nos resultados das ações de marketing realizadas por uma empresa. 
Os profissionais de marketing sempre devem se atentar ao ambiente de marketing para que possam 
identificar possíveis oportunidades e se defender de ameaças, ou ainda para transformar possíveis 
ameaças em oportunidades. Esse ambiente pode ser representado pela figura a seguir:
15
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, as 
entidades públicas e privadas, os clientes e a empresa.
Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, político‑legais e naturais.
Figura 2 – Mercados
Adaptada de: Basta, Andrade e Ferreira (2006).
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar, e é responsabilidade 
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histórico e evolução dessas forças bem como as 
possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar e trabalhar com cenários que minimizem 
os riscos das decisões e ações de marketing. Quando dizemos que são forças que não se pode controlar, 
isso significa que a empresa não pode impedir que alguns fatos aconteçam, mas também não significa 
que ela não possa se prevenir, ou melhor, antevê‑los para se defender.
São forças do macroambiente:1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior 
expressão nos últimos tempos em função das constantes inovações 
proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de mercado.
É importante ressaltar que as inovações tecnológicas podem movimentar o 
mercado, substituir produtos, criar demanda primária (com lançamento de 
novos produtos) e até afetar a outra força, como no caso da indústria da 
natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, 
neste caso influi na força cultural.
Na área da estética e cosmética, as clínicas de estética devem estar atentas à força tecnológica para 
acompanhar a concorrência. Entre outros equipamentos inovadores que unem praticidade, modernidade 
e eficiência, e que podem impactar as clínicas estéticas, podemos citar alguns, como: 
16
Unidade I
• Analisador Digital de Composição Corporal: todo bom tratamento começa com uma avaliação 
completa. Esse equipamento permite análises mais assertivas antes da aplicação dos procedimentos. 
• Criofrequência Axcel: é uma das maiores inovações da estética nos últimos tempos. Através 
do resfriamento, realiza a estimulação da produção de colágeno, inibi o processo inflamatório da 
celulite e reduz a quantidade de gordura localizada no corpo.
 Lembrete
Podemos observar que o gestor, por estar em constante evolução, 
deve acompanhar essa força de maneira muito próxima e constante para 
utilizá‑la a seu favor.
2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado 
para que essas forças existam, é imprescindível haver pessoas, e estas 
devem possuir o poder compra. E esse poder de compra está atrelado 
à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e 
à disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a situação 
econômica do país em que uma empresa pretende atuar (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 219).
Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões 
de consumo, pois elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos 
direcionados aos consumidores de alto poder aquisitivo e que são sensíveis ao preço.
Segundo Kotler e Keller (2006), em uma economia global, é preciso atentar‑se a mudanças na 
distribuição de renda no mundo (pois essa distribuição varia muito de país para país), especialmente nos 
locais em que os níveis de riqueza estão aumentando.
Para entendermos melhor essa força, basta nos perguntarmos: será que todas as pessoas que desejam 
um produto fazem parte de uma determinada demanda? Podemos prontamente responder que não, 
uma vez que (para o marketing) para fazer parte de uma demanda, é preciso ter poder aquisitivo para 
comprar o produto. E o termo “ter poder aquisitivo” não está relacionado somente em ter dinheiro 
no bolso e sim em ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse valor seja diluído em 
parcelas. Assim, podemos entender o poder do crédito, o poder das taxas de juros, o valor da moeda do 
país, enfim, elementos da economia que interferem diretamente nos resultados de uma empresa.
Muitas vezes, uma determinada clínica (ou até mesmo um salão de beleza) tem como carro‑chefe 
um serviço cujo procedimento depende de um produto importado. Contudo, num período de grande 
oscilação do preço do dólar, o tratamento oferecido pode acabar encarecendo demais, inviabilizando 
esse serviço. Essa clínica, devido à força econômica representada pelo dólar, deve estar preparada para 
encontrar alternativa com serviço/produto similar ou poderá estar fadada à falência.
17
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Kotler e Keller (2006) também citam as forças politico-legais. Eles dizem que elas são formadas por 
leis, regulamentos, tratados, acordos e normas que são outorgados por governos e “grupos de pressão” 
que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Com relação a essa força, 
é preciso considerar a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As privatizações, as 
instituições jurídicas, a legislação sindical, a proteção industrial nacional, a lei de patentes, os impostos 
e o código de defesa ao consumidor são algumas variáveis importantes.
As determinações estabelecidas pela Anvisa como força político‑legais influenciam significativamente 
as organizações do setor da estética e da beleza. O funcionamento dessas organizações depende de um 
criterioso atendimento às exigências estabelecidas por esse órgão.
Algumas leis favorecem determinados setores, como a Lei Rouanet (Lei Federal de incentivo à 
cultura), de amparo ao mercado cultural, e a Lei da Alcoolemia Zero n. 11.705, mais conhecida como 
a Lei Seca, que beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil reduzindo o número de 
acidentes e, consequentemente, os sinistros das seguradoras.
Kotler e Keller (2006) também citam as forças naturais. É necessário que as empresas percebam 
a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez de 
matéria‑prima e a própria degradação do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por 
empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções capazes de conciliar 
prosperidade e proteção ambiental. Os autores relatam que as empresas precisam se conscientizar 
sobre as ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez 
de matérias‑primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos 
de poluição e as mudanças no papel dos governos em relação à proteção ambiental.
Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso da Natura, 
relatado a seguir.
Inovação em práticas sustentáveis: o caso Natura
A Natura adota diversas estratégias focando sua cadeia de suprimentos. A empresa induz 
seus fornecedores a passarem por processos de autoavaliação em relação à qualidade, meio 
ambiente e responsabilidade social. A empresa também promove programas de capacitação 
de fornecedores para elaboração de relatórios de sustentabilidade e quantificação e gestão 
de emissões de gases de efeito estufa.
A empresa tem, também, práticas diretamente relacionadas a algumas linhas de 
produtos, como o caso dos produtos da linha Ekos, desenvolvidos com o uso de tecnologias 
limpas, que buscam reduzir os impactos ambientais ao longo da cadeia produtiva.
Há, ainda, um direcionador específico em relação às fórmulas dos produtos da empresa, 
que tem como objetivo evitar a utilização de matérias‑primas de origem animal, mineral ou 
sintética, em prol das alternativas de origem vegetal. A meta é reduzir o impacto ambiental 
em todo o ciclo de vida do produto.
18
Unidade I
Para garantir que os insumos utilizados como matéria‑prima na formulação de produtos 
sejam extraídos de maneira sustentável e para promover socialmente as comunidades 
extrativistas, a Natura implementou, em 2008, o Programa de Certificação de Ingredientes. 
Adaptado de: Carvalho e Barbieri (2012).
Outro caso a considerar é o do Walmart, comentado a seguir:
O investidor: o caso do Walmart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, o WalMart. 
Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às preocupações sociais e 
ambientais, essa empresa jamais foi considerada uma “boa cidadã corporativa”. Foi muito 
criticada por seus baixos salários e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. 
Robert Greenwald produziu um filme intitulado Walmart: o alto custo do preço baixo. Neste 
filme, há a apresentação do comentário de uma ativista dizendo que jamais encontrara uma 
empresa tão ignorante quanto o Walmart. E a empresa manteve essa posição de ignorante 
mesmo quando essa atitude lhe custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa noticiada pela McKinsey, cerca de 8% dos consumidores 
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Walmart porque tinham a percepção 
negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva publicidadenegativa e finalmente 
se voltar para os problemas ambientais, o Walmart declarou em 2005 que se tornaria um 
bom administrador do meio ambiente. Scott Lee, ex‑CEO do Walmart, em seu discurso 
para a conferência 21st Century Leadership, anunciou que a empresa investiria milhões de 
doláres no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando processos eficientes em 
combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo projeto, ele esperava obter maiores 
ganhos de eficiência para cobrir os custos.
Para atingir esse objetivo, o Walmart construiu supercentros verdes e lançou produtos 
verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, ele tornou‑se o maior varejista de leite orgânico 
e peixes sustentáveis do mundo em apenas um ano. O Walmart também alavancou sua 
forte posição de barganha para obrigar os forncedores a encontrar métodos de embalagem 
e processos mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Walmart, porque uma 
pequena transformação em uma das maiores empresas do mundo significa uma grande 
mudança. As mudanças também melhoram as relações públicas do Walmart; os críticos 
atualmente têm opiniões mais favoráveis sobre sua abordagem frente à responsabilidade 
social. No entanto, muitos deles ainda afirmam que o modelo de negócios do Walmart 
se preocupa apenas com os custos. Hoje o lema da empresa é “Economize. Viva melhor”. 
Mas muitos encaram a atitude do Walmart para salvar o meio ambiente como algo que 
foi feito apenas em função de objetivos econômicos egoístas: economizar energia, custos 
e aumentar a receita.
19
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Por definição, o investidor é alguém que investe, por meio de compra ou gasto, em 
alguma coisa que ofereça possíveis retornos sob a forma de juros, receita ou valorização. 
Embora essa descrição pareça algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca 
para a Mãe Natureza e não tirar mais, destaca‑se que o investidor não contribui menos que 
o inovador.
Os investidores são instituições e pessoas que financiam projetos de pesquisa (em geral 
realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias empresas. Por exemplo: o 
Walmart investiu US$ 500 milhões em 2005 para que suas lojas pudessem usar menos energia, 
seus caminhões emitissem menos gases venenosos etc. Exatamente como um investidor, o 
Walmart calculou os custos, benefícios e riscos antes de realizar um investimento. Outros 
que fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman Sachs e a Hewlett‑Packard. 
Alguns fabricantes também estão começando a investir na redução das emissões de 
gases por suas fábricas, diminuição no uso de energia em lojas e computadores etc.
O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador porque 
o negócio verde não é a missão essencial de sua empresa. No entanto, os investidores 
compartilham da visão de um mundo mais verde e mais sustentável. Além de buscar retornos 
financeiros, o investidor também busca retornos em outras áreas, como: a melhor imagem 
da empresa, o aumento no valor da marca, o alívio da pressão por parte de organizações 
de defesa e preservação ambiental, venda de produtos verdes para suprir a demanda do 
mercado etc.
Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os investidores 
têm enorme contribuição emprestando recursos financeiros a projetos que não agridem o 
meio ambiente.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).
Nos casos apresentados, é explícita a transformação da orientação da empresa quanto a sua atuação 
no mercado de uma forma totalmente ignorante frente às questões da natureza para um papel de 
investidor do meio ambiente.
Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas se atentem ao poder que têm as 
forças naturais e que, mesmo que não consigamos controlá‑las, é possível redefinir os negócios para ao 
menos considerá‑las e utilizá‑las a favor da instituição.
Você já pensou o que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa considera as 
forças da natureza para definir as estratégias para seus negócios?
20
Unidade I
 Saiba mais
Para saber mais sobre as forças naturais, leia: 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Editora Elsevier, 2010.
Kotler e Keller (2006) também destacam as forças demográficas. Eles afirmam que elas referem‑se 
às pessoas que formam os mercados (o público‑alvo). As empresas têm muito interesse no tamanho e 
na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no 
composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Por 
meio de um aprofundamento em pesquisas demográficas, é possível que a instituição concentre seus 
esforços em determinadas ações almejando atender a características próprias de públicos específicos, 
por exemplo: crianças com poder de influenciar em uma decisão de compra, casais jovens com dupla 
fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc.
Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionadas para 
adolescentes. Suponha que essa empresa pretende expandir seu mercado e se instalar em outro estado do 
país. Assim, é preciso investigar, entre outros dados, o número de jovens que habitam aquela região, pois 
eles podem migrar para um local em que haja mais idosos do que jovens. Esses idosos não fazem parte 
do seu público‑alvo e também não vão gerar filhos que possam vir a fazer, um dia, parte de seu mercado.
Brasil deve se tornar líder mundial no mercado de beleza masculina até 2021
Os produtos e serviços de cuidados pessoais masculinos estão cada vez mais em alta e 
fazendo parte da rotina dos homens. No Brasil, o consumo no mercado de beleza masculina 
cresceu 70% entre 2012 e 2017, chegando a uma arrecadação de R$ 19,8 bilhões, segundo 
relatório da agência Euromonitor. Seguindo esse ritmo, a agência aponta que o Brasil 
chegará a R$ 26 bilhões em 2021, ultrapassando os EUA como líder global no segmento. 
Observando essa tendência, o SIS/Sebrae organizou um relatório de inteligência que mostra 
oportunidades de negócio no mercado de saúde, beleza e bem‑estar masculino, como 
empreendimentos especializados em barba e cabelo.
Entre os produtos mais consumidos pelos homens no segmento, estão as fragrâncias, 
produtos de higiene e de barbear. O ramo de barba e cuidados pessoais cresceu 19%, 
entre 2013 e 2019, e deve ampliar mais 17% até 2022, aponta a Euromonitor. O relatório 
SIS/Sebrae mostra que produtos de pré e pós‑barba apresentaram crescimento nos últimos 
anos e têm perspectivas de seguir em expansão. Mesmo com uma queda no consumo, as 
lâminas de barbear seguem líderes entre os produtos para barba mais vendidos. Em 2016, 
representavam 77% do segmento e, em 2019, chegaram a 74,5%.
21
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
O estudo identifica que uma das justificativas para a alta do consumo no mercado de 
beleza masculina é o aumento do poder de compra da geração millenial (nascidos de 1980 
a 1995), que gasta em média R$ 80 em produtos de beleza.
Ainda segundo a pesquisa da Euromonitor, 85% dos homens se sentem melhor quando 
cuidam da aparência, cenário que possibilita grandes oportunidades de negócios voltados 
a esse público. Outras tendências apontadas pelo relatório do SIS/Sebrae são as barbearias 
tradicionais e de luxo, os espaços compartilhados com outros serviços de beleza masculina, as 
franquias de produtos para barba ou barbearias e o e‑commerce de produtos de cuidado pessoal.
A pesquisa ainda indica estratégias para empreender ou impulsionar negócios. Uma 
delas é conhecer o público‑alvo através de pesquisas de comportamento do cliente, a fim de 
entender os estilos e preferências do consumidor. Outra estratégia é investir no marketing 
digital, alimentando mídias sociais para alcançar o maior número de usuários com anúncios 
e conteúdos. O empreendedorainda pode divulgar informações sobre o produto e o serviço 
de forma clara, transparente e convidativa para conquistar o público masculino, que é mais 
resistente a experimentar novos produtos e serviços.
Adaptado de: Sebrae (2019).
Enfim, as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem oferecer indicadores para 
desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características.
Por último, Kotler e Keller (2006) falam das forças culturais (sociais). Eles relatam que conforme 
as preferências, hábitos e gostos das pessoas, a decisão de compra é direcionada para um determinado 
produto e/ou serviço em detrimento de outro. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, 
em grande parte, suas preferências.
Em se tratando das forças culturais no mercado da beleza, para que possamos entender melhor a 
questão cultural estética, é preciso identificar as quebras históricas da beleza, buscando diferenças entre 
os povos influenciadas por crenças, clima, história da sociedade, entre outros influenciadores. Dessa 
forma, preferências, hábitos e padrões de beleza podem ser questionáveis de um povo para outro. Por 
isso é fundamental uma análise profunda e cuidadosa ao oferecer produtos e serviços em um mercado 
de consumo, entender o pensamento e a formação desse povo, para que haja aceitação.
Os profissionais de marketing devem entender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, 
das instituições, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam criar e vender produtos 
e/ou serviços que vão ao encontro dos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar 
as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade.
De uma forma geral, pode‑se dizer que a cultura relaciona‑se diretamente com a identidade das 
pessoas, ela influencia suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e consequentemente de 
consumo. Daí entende‑se porque, ao internacionalizar uma marca, primeiramente é preciso entender os 
costumes desse país para não agredir a cultura de seu povo, pois o produto pode ter muitos benefícios, 
mas se não se adequar aos costumes da região não irá conquistar os consumidores.
22
Unidade I
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê‑los por meio da construção de um 
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar 
diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São elas:
Empresa: é considerada uma força do microambiente porque interfere 
diretamente nos resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos 
os recursos utilizados na atuação da empresa, incluindo o recurso humano, 
que, aliás, é um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. 
Os gestores devem construir uma administração que conscientize cada 
colaborador sobre sua importância em todo o processo de atendimento 
ao cliente. Todos têm o seu valor, ou seja, todos representam um papel 
fundamental para a existência da empresa e, por essa razão, devem estar 
integrados para alcançar um só objetivo e trabalhar em conjunto para que 
ele seja alcançado (COBRA, 2003, p. 117, grifo nosso).
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre 
outros recursos que devem ser controlados constantemente. O controle dessa força interna determina a 
forma de administração da empresa e ajuda a entender seus valores, sua visão e a sua missão.
A segmentação de mercados é importante para a delimitação do público‑alvo de uma empresa, porque 
centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam à empresa atender. Seguindo 
esse princípio da segmentação, Kotler e Keller (2006) propuseram a existência de cinco tipos de mercados 
com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para 
seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental 
e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor é composto pelas pessoas que adquirem um 
produto e/ou serviço para seu próprio consumo ou para o uso de seu bem. Cita‑se a compra de gasolina, 
que é consumida pelo carro, mas ela é considerada um produto destinado ao consumidor final porque 
é utilizada para uso próprio e não para geração de outro negócio.
Um centro de estética é um bom exemplo de empresa do mercado consumidor, que presta serviços 
de tratamento corporal e facial, por intermédio de cosméticos e equipamentos diversos, objetivando 
a reabilitação ou a melhora estética dos clientes. Além do atendimento personalizado, investe em 
equipamentos avançados como diferencial para que o negócio se mantenha competitivo. Outro ponto 
importante é a diversificação dos serviços e renovação do portfólio de tratamentos, que permite a 
fidelização dos clientes, que estão constantemente à procura de novidades do mercado da beleza.
O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá‑los em 
outros, e assim gerar novos negócios, como as fabricantes de extrato de tomate, que compram os 
tomates para transformá‑los em outros produtos, ou seja, em molho.
23
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
A indústria de cosméticos constitui um dos segmentos mais importantes da economia mundial. 
Segundo a Anvisa:
A indústria de cosméticos envolve a produção de preparações constituídas 
por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do 
corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, 
dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou 
principal de limpá‑los, perfumá‑los, alterar sua aparência e ou corrigir odores 
corporais e/ou protegê‑los ou mantê‑los em bom estado (ANVISA, 2005).
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de 
produtos, ou seja, revender produtos prontos. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra 
diversos produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
A revenda de cosméticos é um dos mercados que menos oscilam pela crise financeira no Brasil. Isso 
acontece porque, mesmo em tempos de recessão, as pessoas continuam consumindo seus perfumes, 
produtos de higiene e de beleza, mantendo o mercado aquecido para esse ramo, contratando novos 
revendedores de cosméticos em todo o território. 
Algumas das principais empresas de cosméticos alvos da procura de revendedores são Avon, Natura, 
Jequiti, Mary Kay e O Boticário (EGESTOR, 2020).
O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado que 
precisa adquirir produtos para garantir o bem‑estar da população e a manutenção da máquina pública 
(o poder político).
E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que 
importam os produtos de um determinado país.
Veja uma experiência no Brasil em exportação no setor de cosméticos: o Beautycare Brazil, projeto 
setorial de incentivo à internacionalização do setor de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), 
criado pela Abihpec (Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) em 
parceria com a Apex‑Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), 
prepara‑se para expandir as vendas do setor na Coreia do Sul, um dos mercados prioritários 
especialmente para empresas de ingredientes e serviços de testes clínicos e laboratoriais (APEX 
BRASIL, 2020).
 Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto e sim o destino 
que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados 
apresentados nesse livro, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua 
finalidade, pois ela pode ser vendida para um consumidor final ou para 
uma indústria transformá‑la em suco.
24
Unidade I
É preciso entender também que os clientes fazem parte do microambiente porque são forçascontroláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi‑lo 
a escolher um determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e que eu crie 
soluções que tenham valor agregado e que isso seja percebido por ele. Não é preciso apenas satisfazê‑lo, 
ele também deve se encantar. É nesse momento que deve agir o profissional orientado por marketing, 
criando estratégias de aproximação com o cliente e produtos e/ou serviços inovadores.
Destacam‑se, ainda, os:
Concorrentes – basta olharmos em volta para perceber que as empresas 
não estão sós, ou melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem 
produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas empresas são concorrentes 
entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado.
Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte 
influência na lucratividade, na participação de mercado (market share) e até 
mesmo no posicionamento da empresa (COBRA, 2003, p. 118).
O monitoramento da concorrência precede e serve de base para a criação de estratégias competitivas 
de marketing. De caráter prospectivo, consiste em prever o índice de crescimento de cada um dos 
concorrentes mais importantes nos próximos anos, assim como a possibilidade de novos concorrentes 
e o papel desempenhado pelos produtos substitutos. Em suma, controlar essa força é acompanhar 
o desempenho da concorrência para antever suas estratégias, preparar‑se para possíveis ameaças, 
aprimorar as ações da empresa, e, acima de tudo, crescer mantendo a ética profissional.
Ao acompanhar o mercado da beleza, é possível perceber que ele está em constante crescimento 
e, a cada dia, novos profissionais e novas empresas surgem nessa área, em busca de um diferencial 
competitivo e de conquistar cada vez mais espaços. Estabelecer seus alvos e se firmar em relação à 
concorrência é uma questão de sobrevivência. Estar à frente do mercado é o que vai determinar o 
sucesso do seu estabelecimento.
Em uma área em que o número de prestadores de serviço cresce tanto, você pode – e deve – adotar 
boas práticas de gestão e de atendimento para garantir que a sua marca seja lembrada pelos clientes. Ter 
ideias inovadoras e prezar pelo ótimo atendimento são atitudes fundamentais para garantir que o seu 
diferencial competitivo seja o ideal para enfrentar seus concorrentes e garantir uma posição favorável 
no mercado.
Algumas entidades privadas e públicas, como: ONGs, o Conar – Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária, o Procon – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor, entre 
outras, alertam a opinião pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas 
atividades organizacionais, propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, 
proteção ambiental etc.
25
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para 
reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa 
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
O autor também cita os:
Fornecedores – os gestores orientados pelo marketing devem se interessar, 
especificamente, por essa força, pois ela possui um poder de interferência 
na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus 
clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas 
atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferentes 
níveis de serviços (COBRA, 2003, p. 119).
As empresas de estética reconhecem a necessidade de lidar com diversas tarefas para gerenciar 
o negócio da beleza, e a escolha de bons fornecedores é um ponto importante, pois poder ajudar a 
oferecer os melhores serviços e conquistar clientes. Um atendimento que trabalha com produtos de 
primeira consegue entregar resultados e transformar o negócio em sucesso. A seguir, enumeramos 
algumas ações de um bom fornecedor:
• produtos de qualidade a um preço competitivo;
• cumprimento de prazos de entrega;
• conhecimento dos produtos que vende na área da beleza;
• atendimento cordial.
Alguns passos que podem ajudar na escolha de fornecedores são:
• Apurar os valores com cautela: um bom fornecedor pratica preço justo em relação à qualidade 
que oferece em seus produtos. Lembre‑se de que, assim como na estética, o preço é sempre 
relativo à entrega de serviços de boa qualidade.
• Verificar a reputação dos fornecedores: para avaliar a credibilidade do fornecedor, pode‑se 
procurar referências com quem já negociou com ele ou fazer uma pesquisa na internet em sites 
de reclamações ou nas redes sociais.
• Buscar melhores produtos: é fundamental consultar as informações disponibilizadas pela 
empresa em seus sites, aplicativos e o movimento nas redes sociais. Sempre que possível, veja 
oportunidades, vá a feiras e conheça o que o mercado tem de novo.
• Preferir empresas que conheçam o que estão vendendo: ao fechar negócio, converse com o 
fornecedor e tire todas as suas dúvidas para conhecer o que está comprando. Os produtos para 
uso em estética devem estar registrados na Anvisa. Não se deixe convencer do contrário.
26
Unidade I
• Reunir‑se com os fornecedores: conversar pessoalmente é a maneira mais confiável de garantir 
que o fornecedor entendeu claramente suas demandas, assim como facilita identificar se o 
vendedor consegue trabalhar com a qualidade, a quantidade, o prazo de entrega e o preço de que 
você precisa.
• Perceber como esteticistas se beneficiam de uma parceria com fornecedores bem‑escolhidos: 
menor gasto com produtos; aumento da visibilidade do seu atendimento e maior credibilidade 
com os clientes.
Assim, as parcerias são uma grande oportunidade de crescimento mútuo e um ponto importante 
para quem deseja se destacar no mercado. 
O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, 
a organização torna‑se mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se não entregarem uma 
matéria‑prima no prazo, por exemplo, a instituição corre o risco de atrasar a fabricação de um produto 
que em última instância pode ficar fora das prateleiras.
Por último, Cobra (2003) destaca os intermediários. Ressalta que eles devem ser constantemente 
avaliados por parte dos profissionais orientados pelo marketing, pois têm importante papel na 
competitividade e lucratividade das organizações. São considerados intermediários: atacadistas, 
distribuidores e varejistas que representam os canais de distribuição.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é 
imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diversos mercados pode se tornar um meio 
muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no 
caminho da saída do produto de seu produtor até as mãos do cliente final.
Em muitos casos, esses agentes assumem as atividades mercadológicas da empresa detentora da 
marca, e para que as estratégias previamente estabelecidas pela empresa produtora sejam garantidas, é 
preciso um acompanhamento muito próximo.
Para produtos de consumo como o açúcar, por exemplo, quem terá o contato direto com o 
consumidor final de uma determinada marca, na maioria dos casos, são os funcionários dos 
supermercados, que normalmente obedecem a administrações distintas e que nem sempre têm a 
mesma estratégia mercadológica que a marca, o que não garante que o cliente terá o atendimento 
indicado pelo fabricante. Então, percebemos claramente a necessidade dos gestores não só em 
reconhecer essas forças, mas de controlá‑las com bastante precisão.
Nas próximas unidades, estudaremos em pormenores os intermediários e como são organizados os 
canais de distribuição que os envolvem.
27
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
1.4Segmentação de mercado/clientes
Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar e complementar as 
definições sobre mercado:
Costumava‑se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e 
compradores econtravam‑se para trocar bens e serviços. Outra definição diz 
que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem transações 
com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades, 
ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado de 
várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente 
e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura 
geográfica. O mercado existente caracteriza‑se por produtos e serviços que 
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para adquiri‑los. O mercado potencial caracteriza‑se pela existência de uma 
dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de 
recursos (BASTA; ANDRADE; FERREIRA, 2006).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, 
representa um grupo de pessoas que têm características semelhantes e que se tornam alvo para uma 
empresa, ou seja, é para esse grupo que a instituição pretende ofertar seus produtos e/ou serviços.
Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender a todos 
num mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço, enfim, com um 
único composto mercadológico?
Para responder essas perguntas, faremos discussões sobre segmentação.
Segundo Kotler e Keller (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de 
massa. Nele, a empresa se empenha na produção, distribuição e comunicação em massa de um produto 
para todos os seus clientes. Assim, a instituição pretende atender a todos os seus clientes sem distinção, 
ou melhor, com um único composto mercadológico.
Uma empresa que utilizava essa abordagem é a Coca‑Cola, pois em determinado momento vendia 
apenas os refrigerantes de 200 ml. As empresas que usam essa abordagem argumentam que o marketing de 
massa cria um mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado 
está se fragmentando cada vez mais em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
Uma tendência para salões de beleza atualmente é a de que grandes espaços no estilo “um único lugar 
que faz tudo” vêm cedendo lugar aos salões especializados em um único segmento.
Vale a pena saber que o segmento de beleza vive um momento de transformação. Isso ocorre tanto 
por exigência dos consumidores quanto pelo próprio modelo de negócio que foi se modernizando e 
aperfeiçoando com o passar dos anos.
28
Unidade I
Os tradicionais salões que oferecem diversos serviços em um único local continuam a ter seu público 
cativo, entretanto, os locais especializados em um único tipo de serviço também estão ganhando o mercado. 
Isso se chama segmentação e como exemplo desse processo temos o surgimento de esmalterias e nail 
bars, a volta à moda das barbearias, os espaços exclusivamente dedicados às sobrancelhas e os salões de 
cabeleireiros altamente especializados em fios crespos, por exemplo.
Atualmente, recebemos informações de diferentes canais em uma velocidade assustadora. O que 
isso muda em nossas vidas? Buscamos cada vez mais administrar nosso tempo para dar conta de tantas 
informações e tarefas novas, e isso muda o sentido que damos para a vida. Altera, inclusive, a forma de 
percepção de mundo e consequentemente a nossa visão de consumo.
Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique com apenas 
um tipo de produto, se atraia a uma mesma forma de comunicação e procure um mesmo canal de 
compra. Reflita sobre esse assunto. Você tem preferências que podem ser caracterizadas como as 
preferências da massa? Procura soluções que atendam as suas necessidades e desejos específicos? 
Identifica‑se com todas as pessoas de seu entorno ou pertence a um grupo que tem características e 
expectativas distintas?
Independente da sua resposta, observe a sociedade a sua volta. Hoje os clientes estão buscando 
atender a desejos individuais ou coletivos? Assim, podemos começar a entender a necessidade ou não 
de segmentar nosso mercado.
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas 
preferências” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos de pessoas (clientes potenciais) 
com características, percepções de valores, comportamento de compra e expectativas semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender a um grupo de clientes que constituem uma 
sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural, e que obtém experiências 
ao longo da vida; esses clientes têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes. Mas 
todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos.
Vamos entender a seguir como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
Os gestores orientados pelo marketing devem identificar e decidir em quais segmentos vão se 
concentrar para então planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor 
satisfazer o mercado‑alvo, que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona 
para servir. Ressalta‑se que não devemos confundir segmento de mercado com um setor de mercado. 
Vamos entender melhor com a citação a seguir:
29
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens 
de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas 
preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato; outros, 
modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER; KELLER, 2006, p. 238).
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de 
segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento.
As instituições não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio e atender 
às expectativas desse grupo de clientes. Nesse processo, serão investigadas quais são as preferências em 
relação às características de um determinado produto para verificar se as inclinações entre os clientes 
são as mesmas ou não. Seria como perguntar aos consumidores de sorvete se eles valorizam mais a 
doçura ou a cremosidade.
No mercado da beleza, podemos exemplificar a identificação de um segmento de massagem 
conforme nos ensina o Sebrae (2017, p. 3‑4):
Mercado consumidor: para além do tradicional público feminino, o mercado 
consumidor dos serviços de uma empresa de massagem foi ampliado. 
Atualmente, há pacotes de serviços que visam ao atendimento conjunto de 
casais, de grupos de amigos e de equipes de empresas. 
O público da terceira idade também tem se ampliado, incluindo senhoras 
e senhores. 
Outro ponto interessante no mercado consumidor dos serviços de massagem 
é o público masculino, que tem um grande potencial de consumir serviços 
específicos de moda e beleza, pois se preocupa cada vez mais com cuidados 
estéticos e com estilo. Há empresas especializadas que contemplam 
espaços de vivência exclusivos para esse público para que ele se sinta 
mais à vontade para conhecer e explorar as opções de serviços. 
O mercado consumidor, entendido no contexto de mercado de bem‑estar, 
também pode ser avaliado sob a ótica do tipo de demanda. Com a vida 
moderna corrida, na qual a dedicação ao trabalho ocupa parte significativa 
do tempo das pessoas, as opções de serviço expresso de qualidade também 
são uma grande oportunidade. Para além das tradicionais cadeiras de 
massagens disponíveis em shoppings e aeroportos, a possibilidade de instalação 
de pequenos quiosques com atendimento mais qualificado e complementar 
também é uma oportunidade para atender a esse mercado consumidor que 
de pouco tempo dispõepara cuidados com o corpo. 
30
Unidade I
Outro ponto importante sobre o mercado consumidor é a popularização 
desse tipo de serviço. A quantidade de pessoas que gostariam e que se 
propõem a investir no bem‑estar tem aumentado. Basta dar uma olhada 
nas redes sociais para verificar a adesão das pessoas a esse tipo de serviço, 
com o objetivo de bem‑estar e até mesmo com o objetivo de lazer. 
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras:
Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes 
têm praticamente as mesmas preferências.
Preferências difusas: são dispersas, o que indica que os clientes 
têm preferências variadas e as marcas que pretendem atuar nesse grupo 
precisam se adaptar ao maior grupo possível, mas não será de forma 
homogênea.
Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de 
preferências distintas chamadas pelo autor de segmentos de mercados 
naturais. No exemplo do sorvete, podemos encontrar um grupo que prefere 
a doçura, outro grupo que prefere a cremosidade e um terceiro grupo que 
não valoriza nenhum desses itens. Para atuar nesse mercado, a empresa 
poderia criar três tipos distintos de sorvetes ou ainda se especializar em 
apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 240).
 Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de 
segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi‑lo em grupos formados 
por clientes com necessidades, desejos e atitudes semelhantes e adaptar 
seu composto mercadológico para atender a essas especificidades.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber claramente o que é um nicho para o 
marketing: “um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios 
distintos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 238).
Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e que são identificadas 
quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um subsegmento.
Para Kotler e Keller (2006), um nicho atraente tem algumas características: os clientes possuem 
diversas necessidades, e estas devem se diferenciar de todo o resto do segmento. Para entender melhor 
31
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
isso, veja o exemplo: a empresa de perfume Butterflies lançou uma linha com fragrâncias de 
rosas e teve uma boa aceitação de seu público, mas em uma pesquisa identificou que um grupo 
significativo de clientes gostou muito da fragrância, mas iria gostar ainda mais se o perfume não 
fosse tão forte. Nesse caso, encontramos um nicho de mercado dentro do segmento já atendido. Outro 
exemplo seria o de um estúdio de beleza no qual atue um cabeleireiro famoso cujo nome representa 
uma grife no mercado da beleza, pois o trabalho dele passa a ser exclusivo para um determinado nicho 
de atendimento.
Os autores destacam que os consumidores se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir 
um produto que atenda melhor às suas necessidades, mas é preciso pesquisar, pois a empresa pode ter um 
ônus se isso não ocorrer. Kotler e keller também dizem que os nichos não costumam atrair outros 
concorrentes, pois se tratam de algo específico e não é viável lutar por um pequeno mercado.
Kotler e Keller (2006) mencionam que o nicho gera retorno financeiro para empresa por meio da 
especialização, pois não será possível atender a um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, 
havendo, portanto, um aperfeiçoamento para encantar o cliente, e isso acarretará aumento das vendas. 
Por fim, os autores dizem que o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Um nicho, 
apesar de representar um grupo menor de compradores se comparado a um segmento, normalmente 
com o tempo atrai novos clientes que procuram soluções para suas necessidades e desejos específicos.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender profundamente 
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita sua plena satisfação por meio da criação de 
produtos e/ou serviços direcionados.
 Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas independente de 
seu porte, é preciso apenas haver dedicação e conhecimento das reações 
e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus produtos e/ou 
serviços para satisfazê‑los.
Como exemplo de citação de utilização de marketing de nicho, podemos mencionar a Coca‑Cola.
Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca‑Cola também 
vende outros, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente específico. Esse mercado‑alvo de 
clientes que procuram refrigerantes de uva possui características específicas que compõem um nicho 
de mercado.
32
Unidade I
1.4.3 Marketing individual
Os clientes estão cada vez mais exigentes e bem informados em relação aos produtos e a atuação 
da empresa; acessam internet, conversam com outras pessoas que já tiveram alguma experiência com 
determinado produto, e essas pessoas não necessariamente fazem parte de seu convívio social, eles 
apenas se encontram em fóruns, blogs e redes sociais para compartilhar opiniões.
Essa nova realidade dá sinais aos fabricantes sobre as novas tendências de compra que consequentemente 
influenciam no surgimento de outras formas de venda e produção por encomenda.
No segmento da beleza, um salão de cabeleireiro pode trabalhar na entrega de um corte de cabelo 
sob medida/personalizado, ao desejo do cliente, e ter, por exemplo, um portfólio de suas criações.
Parece até um retrocesso, mas antigamente prevalecia o trabalho manual e personalizado, as pessoas 
iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, os clientes 
eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como grandes 
conhecidos. Na verdade, isso não é um retrocesso e sim uma evolução, pois, a partir do aprendizado, 
observa‑se que o ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados. Por essa razão, 
as empresas estão refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele realmente quer 
para poder atendê‑lo de forma individual. Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como 
marketing individual ou marketing customizado.
No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mas com o avanço da tecnologia 
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada e 
e‑mails permitem ao gestor orientado pelo marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos, 
as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados.
Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas estão 
tornando‑as cada vez mais atraentes. O marketing continuará a influenciar no processo, mas de 
novas maneiras.
Mas como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil de 
seu mercado‑alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou para clientes 
individuais. As instituições favoráveis à segmentação percebem como um processo mais eficiente requer 
menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as empresas 
seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e por isso não são 
tão confiáveis, pois são formados por pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a 
precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender às necessidades 
e desejos de uma determinada região.
33
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
O marketing direcionado está levando programas de marketing idealizados 
de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais 
(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Segundo as características 
demográficas do bairro, o Citibank fornece diferentes opções