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MERCATDR 
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Denis Lindon 
Jacques Lendrevie 
Julien Lévy 
Pedro Dionísio 
Joaquim Vicente Rodrigues 
Colecção «Gestão & Inovação» 
Série «Ciências de Gestão» 
Colecção dirigida pelos professores do 
ISCTE - Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa 
e da Universidade Católica Portuguesa 
Maria João Rodrigues, doutorada em Economia pela 
Universidade de Paris I (Sorbonne) 
Pedro Dionísio, doutorado em Ciências de Gestão pela 
HEC - Hautes Études Commerciales, Paris 
José Paulo Esperança, doutorado em Economia Industrial pelo 
Instituto Europeu de Florença 
Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em 
Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE 
b 
n 
DENIS L1NDON 
JACQUES LENDREVIE 
JOAQUIM VICENTE RODRIGUES 
JULlEN LÉVI 
PEDRO DIONíSIO 
MERCATOR XXI 
Teoria e prática do marketing 
1 o.a edição 
1 
DOM QYIXOTE 
L 
Publicações Dom Quixote 
Rua Cintura do Porto 
Urbanização da Matinha, Lote A, 2.' C 
1900 -649 Lisboa' Portugal 
Reservados todos os direitos 
de acordo com a legislação em vigor 
© 1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France 
© 1999, Publicações Dom Quixote 
Título original: Mercator, Théorie et pratique du marketing 
Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaboração de CP Ptoximity 
Revisão: Lídia Freitas 
1.' edição: Outubro de 1992 
10: edição: Outubro de 2004 
Depósito legal n. ' 214 988/04 
Pré-impressão: VHM - Produções Gráficas, Lda. 
Impressão e acabamento: Printer Portuguesa, Lda. 
ISBN: 972-20-2744-1 
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Indice 
Prefácio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 
CAPíTULO 1 • O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 
Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 
SECçAO 1 - A evolução do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 
§ 1 - Uma abordagem simples. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 
§ 2 - O primado da produção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 
§ 3 - O primado das vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 
§ 4 - O marketing ao serviço das empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 
§ 5 - O cliente no centro das atenções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 
SECçAO 2 - Alargamento do âmbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 
§ 1 - Alargamento das funções de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 
§ 2 - A extensão do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 
§ 3 - Uma definição mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 
SECÇÃO 3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 
SECçAO 4 - As quatro dimensões do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 
§ 1 - O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 
§ 2 - O marketing é uma estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 
§ 3 - As técnicas e a evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 
SECçAO 5 - Uma retrospectiva do século XX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • • • • • • • . . . . . . . . . . . . 36 
SECÇÃO 6 - Os problemas actuais e as grandes tendências de evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 
§ 1 - Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 
§ 2 - Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . . ........ .... . ....... ... 43 
§ 3 - Uma nova dimensão do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 
§ 4 - A gestão de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 
SECÇÃO 7 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 
§ 1 - As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade . . . . . . . 44 
§ 2 - O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas e nas práticas de gestão . . . 45 
§ 3 - O marketing acompanha as tecnologias de informação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 
1.· Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ . 
CAPíTULO 2· A análise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . . 
Prefácios de António Salvador e Luís Queirós ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . . 
SECÇÃO 1 - O que é um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... . 
§ 1 - A definição restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... . 
§ 2 - Definição alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. . 
SECÇÃO 2 - O estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. . 
§ 1 - A dimensão do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . . 
§ 2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... . 
SECçAO 3 - Os foctores de evolução dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. . 
§ 1 - Os factores a curto e médio prazo ........................................... ... .. . 
§ 2 - Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . . . 
§ 3 - O grau de concorrência ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ... . 
§ 4 - A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... .. . 
§ 5 - Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . . . 
§ 6 - Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . . . 
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8 MERCATOR 
CAPíTU lO 3 • Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. . 
Prefácios de Carlos Mocho e José Luís Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... . 
SECÇÃO 1 - As principais informações a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. . 
§ 1 - As características externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. .... . 
§ 2 - Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos media . . . . ............. .. .. . 
§ 3 - As atitudes ............................................... .... .... ...... ... . . 
§ 4 - Os processos de decisão de
compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . .... . 
SECÇÃO 2 - Os princípios dos inquéritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... . 
§ 1 - Princípios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ... . 
§ 2 - A redacção do questionário ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . . . 
§ 3 - Métodos de realização dos questionários ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... . . 
§ 4 - Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . .............. . 
§ 5 - Os métodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. ..... . 
SECÇÃO 3 - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ . 
§ 1 - Inquéritos aos hábitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........ . 
§ 2 - Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis . ........................ .... .......... . 
§ 3 - Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . . . 
§ 4 - Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ . . 
§ 5 - Os inquéritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... .. . 
SECÇÃO 4 - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... . 
§ 1 - Formulação do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... .. . 
§ 2 - Formulação do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . ....... . 
§ 3 - Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........ . 
§ 4 - Acompanhamento e auditoria da realização do estudo ... .......... . . . ..... ............. . 
§ 5 - Análise, interpretação e utilização dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... . . 
SECÇÃO 5 - As tendências actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... . 
§ 1 - Desenvolvimento de estudos estratégicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . . . 
§ 2 - Aprofundamento de inquéritos a hábitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... .. . 
§ 3 - Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... ..... . 
§ 4 - Utilização da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... ....... . 
CAPíTULO 4 • Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... . 
Prefácios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... . 
SECÇÃO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. . 
§ 1 - As percepções, necessidades e motivações ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... . 
§ 2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. . 
§ 3 - As características «permanentes» dos indivíduos: personalidade e imagem de si próprio .......... . 
SECÇÃO 2 - As varidveis explicativas sociológicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... . 
§ 1 - Família, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. ....... ...... .. .. .. . 
§ 2 - A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... . ........ . ... . 
§ 3 - As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
§ 4 - Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... .. .. .. .. ...... . 
SECÇÃO 3 - Andlise do processo de decisão .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . . 
§ 1 - O risco apercebido, a implicação, a aprendizagem e os factores situacionais .................. . 
§ 2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... . 
CAPíTULO 5 • Marketing intelligence e previsão . ... .. .......................... .. ..... . 
Prefácios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... . 
SECÇÃO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. . 
§ 1 - Um contexto possível ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. . 
§ 2 - O papel do marketing intelligence . .................................... . ........... . 
§ 3 - Tipologias do âmbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. . 
SECÇÃO 2 - A organização da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... . 
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SECÇÃO 3 - Generalidades sobre a previsão em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... . 
§ 1 - As duas ópticas de previsão ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... . 
§ 2 - Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... . 
SECÇÃO 4 - Os métodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... . 
§ 1 - As opiniões de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . . 
§ 2 - Métodos analíticos de previsão das vendas ..................................... .. ... . 
§ 3 - As previsões por consolidação das opiniões dos vendedores ... ... . .. ..................... . 
§ 4 - Os inquéritos sobre as intenções de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. . 
SECÇÃO 5 - Os métodos estatísticos de extrapolação de tendências . ................ ... .......... ... . . 
§ 1 - Os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . . 
§ 2 - Os métodos de decomposição de tendências .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . . 
SECÇÃO 6 - Os modelos explicativos . ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... . 
§ 1 - Princípios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . .. . 
§ 2 - Análise de regressão de uma ou duas variáveis .. .... .. ............. ................... . 
§ 3 - Os modelos econométricos' multivariáveis ........................... .. ... ... .... . ... . 
§ 4 - Os modelos micro analíticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... .. . 
2." Parte - Segmentação e diferenciação . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... . 
CAPíTULO 6· A segmentação . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . . 
Prefácios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . . 
SECÇÃO 1 - Razões e processo de segmentação . ............................ ... ... .... .. ....... . 
§ 1 - Razões da segmentação ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... . 
§ 2 - Processo de segmentação .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . . 
SECÇÃO 2 - Os principais critérios de segmentação ..................................... .. ..... . 
SECÇÃO 3 - Como escolher os critérios de segmentação . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . . 
§ 1 - Pertinência de um critério .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ... .. .. ... . 
§ 2 - Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... .... ....... . 
§ 3 - Valor operacional de um critério .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... .... .... .. . . 
§ 4 - Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios ... .... .... ... ..... ... .. ... . ...
. 
SECÇÃO 4 - Os principais métodos de divisão do mercado ..... , .. . .............................. . 
§ 1 - A segmentação propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... . 
§ 2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. . 
CAPíTULO 7 • O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . . 
Prefácios de António Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... . 
SECÇÃO 1 - O que é o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. . 
§ 1 - A origem e a definição do conceito de posicionamento ................................ . . 
§ 2 - A importância da escolha voluntária de um posicionamento ... . ....................... .. . 
§ 3 - As duas dimensões do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. . 
SECÇÃO 2 - A ligação a um universo de refirência ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. . 
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SECÇÃO 3 - A escolha das caracterísitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 
§ 1 - O triângulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . . 
§ 2 - A excepção dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ . 
SECÇÃO 4 - Os eixos possíveis de diferenciação .......................... , .... .. ... ... . .. . .... . 
SECÇÃO 5 - A utilização dos estudos de mercado no processo de elaboração de um posicionamento . ......... .. . 
§ 1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... . 
§ 2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... . 
§ 3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ . 
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10 MERCATOR 
SECÇÃO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... . 
§ 1 - fu condições de formulação: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... . 
§ 2 - As condições de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . . 
§ 3 - As condições de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . . 
CAPíTULO 8· A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . . 
Prefácios de Paulo Lencastre e João Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . . 
SECÇÃO 1 - A natureza e as fonções das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. . 
§ 1 - O desenvolvimento da noção de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... . 
§ 2 - fu funções das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . . 
§ 3 - Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . . 
SECÇÃO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . . 
§ 1 - A identidade física da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . . 
§ 2 - A identidade psicológica da marca: carácter, território e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . . 
SECÇÃO 3 - A imagem da marca 
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§ 1 - fu características de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... . 
§ 2 - fu técnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. . 
SECÇÃO 4 - As políticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . . 
§ 1 - A elaboração de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . . 
§ 2 - fu politicas de evolução das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. . 
§ 3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Millenníum bcp - A refundação de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderança através da construção de um porifólío de marcas ... .. . 
3. a Parte - Políticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . . 
CAPíTULO 9· A política de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... . 
Prefácios de João Sampaio e António Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... . 
SECÇÃO 1 - Natureza e importância da política de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... . 
§ 1 - O produto na óptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. . 
§ 2 - Importância e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . . 
SECÇÃO 2 - As características intrínsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. . 
§ 1 - O que é um «bom produto» .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... . 
§ 2 - Importância das características intrínsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . . 
SECÇÃO 3 - A política de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . . 
§ 1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... . 
§ 2 - A embalagem: definição e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . . 
§ 3 - As funções da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. . 
§ 4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... . 
SEc çAo 4 - Os serviços associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . . 
§ 1 - Os diferentes tipos de serviços .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . . 
§ 2 - Os serviços associados como elemento fundamental da política de produto .. .. .. ... . . . ... .. . . 
SECÇÃO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . . 
§ 1 - O que é um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... . 
§ 2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. . 
SECÇÃO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. .. .. ..... . . .. . . 
§ 1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . .. . . . . ..... . . . . 
§ 2 - A análise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ... .. . . ... . .. .. . 
§ 3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . ..... . .. ... ..... . . 
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218 
220 
220 
SECÇÃO 7 - A política de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. . 
§ 1 - fu dimensões da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ......
. .. ... . 
§ 2 - A baixa, a média e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ... . 
§ 3 - A análise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . . . 
§ 4 -A eliminação dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... . . 
SECÇÃO 8 - A inovação e o lançamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . . 
§ 1 - A importância e a natureza da inovação-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... . 
§ 2 - Os tipos de inovação .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... . 
§ 3 - fu fontes de ideias de inovação-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... . 
§ 4 - A avaliação e selecção das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... . 
§ 5 - A gestão de um projecto de inovação ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . . 
CAPíTULO 10· A política de preços . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . . 
Prefácio de António Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . . 
SECÇÃO 1 - As limitações na definição do preço .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. . 
§ 1 - O preço de venda dos produtos e o preço de venda final . .. .. ............. . ..... . .. . .. . . . 
§ 2 - Intervenção do Estado e os tipos de preços . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . . .. ... . ... . .. . . . 
§ 3 - A lei da concorrência . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ... . . .. .. ....... . . 
§ 4 - A intervenção de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. . . . . .. ... . .... . . 
SECÇÃO 2 - O preço no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . . 
§ 1 - O preço é uma variável particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . . 
§ 2 - O preço é uma variável estratégica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . . 
§ 3 - O preço é contudo uma variável que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . . 
§ 4 - Os métodos de determinação dos preços: custos, procura e concorrência ....... .. ...... . .... . 
índice 11 
221 
221 
221 
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226 
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237 
237 
238 
238 
SECÇÃO 3 - Os custos e os preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 
§ 1 - A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. . 
§ 2 - A contribuição marginal e o cálculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . . 
§ 3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. . 
SECÇÃO 4 - A procura e os preços . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. . 
§ 1 - A elasticidade da procura em relação ao preço .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... . 
§ 2 - O consumidor e os preços ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... . 
SECÇÃO 5 - As decisões sobre os preços . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... . 
§ 1 - O contexto das políticas de preço . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. . 
§ 2 - Os substitutos da concorrência através dos preços ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. . 
SECÇÃO 6 - A modulação (as variações) do preço . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . . 
§ 1 - As variações do preço de acordo com as condições de venda ............ .... ... . .. . ... ... . 
§ 2 - A variação do preço de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. . 
§3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. . 
SECÇÃO 7 - A Internet e os preços . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. . 
§ 1 - A transparência da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... . 
§ 2 - Os agentes «inteligentes» ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ . 
§ 3 - Uma grande diversidade de modos de fixação de preços ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. . 
CAPíTULO 11 • Canais de distribuição . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... . 
Prefácios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . .• . .... ... ... ...... .. . 
SECÇÃO 1 - A descrição e andlise dos canais de distribuição . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . . 
§ 1 - fu funções da distribuição .. . ... . ... ........... . . . . .......... . .. . . .. . .. ... . ..... . 
§ 2 - A profundidade dos canais de distribuição . . ... ... . ............. .. .... . . . . .. .. . ..... . 
§ 3 - Formas de organização dos canais de distribuição .. .. ... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . . . 
§ 4 - A remuneração da distribuição ..... . . . .. . .... .. . .. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. .. . 
240 
241 
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260 
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263 
265 
12 MERCA TOR 
SECÇÃO 2 - A política de distribuição dos produtores e as relações produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 
§ 1 - A distribuição no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 
§ 2 - A avaliação e a escolha de um canal de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 
§ 3 - As políticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 
§ 4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 
CAPíTULO 12· Retail marketing: O marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 
Prefácios de Luís Palha e José Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 
SECÇÃO 1 - O aparelho comercial português. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 
§ 1 - A importância do sector económico da distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 
§ 2 - Os principais critérios de análise do comércio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 
§ 3 - O comércio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 
§ 4 - Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 
§ 5 - O comércio não alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 
§ 6 - Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 
SECÇÃO 2 - A política de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 
§ 1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 
§ 2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 
CAPíTULO 13 • A política global de comunicação . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 
Prefácios de Francisco Pinto Balsemão e José Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 
SECÇÃO 1 - Processo e contexto da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 
§ 1 - O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 
§ 2 - Acréscimo de importância da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 
§ 3 - O conteúdo da comunicação em marketing: comunicação de bens e serviços e comunicação corpo rate 302 
SECÇÃO 2 - Etapas de uma estratégia de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 
§ 1 - A comunicação global ao nível da empresa: a arquitectura da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 
§ 2 - Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 
SECÇÃO 3 - Condições para uma comunicação eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 
§ 1 - Os princípios de uma boa comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 
§ 2 - A elaboração de uma estratégia global de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 
CAPíTULO 14· A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '" 319 
Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 
SECÇÃO 1 - Definição e mecanismos de acção da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 
§ 1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 
§ 2 - Mecanismos de acção da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 
SECÇÃO 2 - A elaboração de uma campanha publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 
§ 1 - Os actores e as suas funções . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 
§ 2 - A regulamentação da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 
§ 3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 
§ 4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 
SECÇÃO 3 - A elaboração das mensagens publicitárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 
§ 1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 
§ 2 - A criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 
§ 3 - Os pré-testes publicitários ... .. ... . . . . . . .. ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 
SECÇÃO 4 - A escolha dos canais de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 
§ 1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 
§ 2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 
§ 3 - A estratégia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 
§ 4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 
SECÇÃO 5 - A avaliação do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 
§ 1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 
§ 2 - A medida da eficácia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 
CAPíTU LO 15· As relações públicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . . 
Prefácios de Ana Côrte-Real Beirão e José Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . . 
SECÇÃO 1 - Noção, origem e evolução das relações públicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . . 
§ 1 - Noção de relações públicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. . 
§ 2 - Origem e evolução das relações públicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . . 
SECÇÃO 2 - Objectivos, públicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ... . ..... . .. . . .. . 
§ 1 - Objectivos das relações públicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . .. . .. . . .... . . .. . 
§ 2 - Os públicos de uma organização ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. . .. .. ... . . .... . 
§ 3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. . . . . .. . . ..... . . 
SECÇÃO 3 - Os tipos de comunicação . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . . 
§ 1 - Comunicação institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... . 
§ 2 - Comunicação de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . . 
§ 3 - Relações com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... . 
§ 4 - Comunicação interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . . 
§ 5 - Relações públicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. . 
§ 6 - Relações com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . . 
§ 7 - Relações governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... . 
§ 8 - Comunicação financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . . 
§ 9 - Comunicação ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . . 
§ 10 - Comunicação de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . . 
SECÇÃO 4 - O plano de relações públicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . . 
CAPíTULO 16· A força de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... . 
Prefácios de Alexander Triebnigg e José de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... . 
SECÇÃO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . . 
§ 1 - A importância da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . . 
§ 2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... . 
§ 3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... . 
§ 4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . . 
SECÇÃO 2 - A organização da força de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ... .
........ .. ... . 
§ 1 - Objectivos e estratégia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... ..... . .. . . ....... .. . 
§ 2 - A estrutura da força de vendas: divisão das tarefas e enquadramento ... .. .. .. . ..... . ....... . 
§ 3 - A dimensão da força de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... .. . .. .. .. . .... . . . 
§ 4 - O estatuto e a remuneração dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... . . . . ... ..... . . . . 
SECÇÃO 3 - A gestão da força de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . . 
§ 1 - O recrutamento e a selecção dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... . 
§ 2 - A formação dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . . 
§ 3 - A animação . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... . 
§ 4 - Planeamento da actividade e supervisão .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . . 
§ 5 - Controlo e avaliação . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... . 
CAPíTULO 17· O merchandising e as promoções . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . . 
Prefácios de Luís Figueiredo e António Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . . 
SECÇÃO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... . 
§ 1 - Definição e importância do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... . 
§ 2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... . 
§ 3 - A organização do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . . 
SECÇÃO 2 - As promoções . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . .... . 
§ 1 - Definição e importância das promoções ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... .. . 
§ 2 - Os objectivos de uma acção promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . .. . 
§ 3 - As principais técnicas de promoção .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. .. . 
§ 4 - Planificação e execução de uma operação de promoção . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ... . 
§ 5 - Medição da eficácia de uma operação promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. .. . 
índice 13 
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14 MERCATOR 
CAPíTULO 18· Patrocínios e mecenato . ... . . . ............ . .... . ...... . .. . .... . ... . . . .. ' 401 
Prefácios de Francisco de La Fuente Sánchez e António Comprido .... .... .. .... . ... .... . . .... . . . . 
SECÇÃO 1 - Introdução .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . . 
§ 1 - Origens ................ . ..... . ...................... . ......... .. .. ........ . 
§ 2 - Integração do patrocínio e do mecenato na comunicação .. . . ... . ......... .... . ... ...... . 
SECÇÃO 2 - O patrocínio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . . 
§ 1 - Classificação do patrocínio . ... . .... .. .. .. ....... .. . ...... . ... . . .. .. ............ . 
§ 2 - Estrutura de uma acção de patrocínio .... .. . . ..................... . . .. .. . .......... . 
§ 3 - Recentes tendências do patrocínio .. .. .. ... . . .. . ..... ..... . .... ....... ..... . .... .. . 
SECÇÃO 3 - O mecenato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... . 
§ 1 - Classificação do mecenato . . .......... ... ... .. . ....... . ... ...... .. . ........ ... . . . 
§ 2 - Estrutura de uma acção de mecenato ...... .. ... . . ..... ..... . ..... ..... .. ... . .... .. . 
§ 3 - Especificidades legais ............ .... .. . . .......... .. ... .. . .. .. ... ... .... .. . ... . 
SECÇÃO 4 - Diferenças entre patrocínio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... . 
HISTÓRIA DE SUCESSO PT-Uma estratégia de CRM baseada numa estratégia de preços . .. . .. . . . . . 
HISTÓRIA DE SUCESSO MSD - Fosamax - A liderança constroi-se . .. . ...... . ..... ..... .. .. .. . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior número 
de atletas ....... . .. . .... . ... .. ... .... .. ....... . .............. . 
4." Parte - Estratégia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' " 
CAPíTULO 19· Da estratégia de empresa à estratégia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . . 
Prefácios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . . 
SECÇÃO 1 - A estratégia de empresa e a estratégia de marketing . . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. . 
§ 1 - Definições: política, estratégia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... . 
§ 2 - Os diferentes níveis da estratégia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... . 
§ 3 - A contribuição do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portfólio 
de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. . 
SECÇÃO 2 - A vantagem competitiva e a estratégia de diferenciação . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . . 
§ 1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. . 
§ 2 - As três estratégias genéricas de Porter ...... ... ................................ . .... . 
SECÇÃO 3 - A elaboração da estratégia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... . 
§ 1 - Objectivo da estratégia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... . 
§ 2 - Processo de elaboração de uma estratégia de marketing .................. . .... ... . . ... .. . 
CAPíTULO 20· A elaboração da estratégia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... . 
Prefácios de Jardim Gonçalves e António Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . . 
SECÇÃO 1 - A análise e diagn6stico da situação . ... .... . . . . . .. ........ . ... . . . .. ..... .... ... ... . 
§ 1 - A análise externa: o meio envolvente, o mercado e os clientes ............... ........... .. . 
§ 2 - A análise externa: os concorrentes . .. . . . ...... . ................... . ... ... . ....... . . 
§ 3 - A análise interna ........ ... . ...... ... ...... .. . . ... . .. . ..... .. . .. ... ...... ... . . 
§ 4 - A análise swot . ... .. ... ... ... .... . ..... . ........ ... ...... ... . ... ............ . . 
SECÇÃO 2 - Afixação dos objectivos . ...... . .. . . ... .. .... . ....... .. . ...... . . .... . ....... .. . . 
§ 1 - A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objectivos ... . .......... . ... . . 
§ 2 - Os principais tipos de objectivos de uma estratégia de marketing . .. ...... . . .. .. .. . . .. .. .. . . 
§ 3 - A posição visada no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . .. . . 
SECÇÃO 3 - As opções estratégicas de Marketing. .. . .. ................. . . .. .. ............. . . ... . 
§ 1 - A escolha dos alvos ... . .. .. ...... . . .. .. .. . . ... . . .......... .. . ... .. .. . ..... . ... . 
§ 2 - A escolha das fontes de mercado .. . ... .. . . . .. . .. .. .. . .. ... . .... ... ... . .. . . . .. .... . 
§ 3 - A escolha do posicionamento ..... . . .... . ...... . .. . ......... ... ....... . .. . .. ..... . 
§ 4 - A definição da política de marca ...... . .. ... .. . ... . . .
.. ... . ... . ....... .. ... . ... .. . 
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457 
SECÇÃO 4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. . 
§ 1 - O marketing-mix baseado na política de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... .. . 
§ 2 - O marketing-mix baseado na política de preço . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ... . 
§ 3 - O marketing-mix baseado na política de distribuição ou da força de vendas .. . ... ... . . ....... . 
§ 4 - O marketing-mix assente na marca e na política de comunicação .... . . . ... . .... . . .. . ...... . 
SECÇÃO 5 - Os planos de acção de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
§ 1 - Elaboração e formulação do marketing- mix ......... . .. .. . ' ............... . . ......... . 
§ 2 - A avaliação do plano de acção .. .. ....... .. ...... .. .... . . . ... . .. . ...... ... . . . .. . . . 
CAPíTULO 21 • O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . . 
Prefácios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ... ...... .. .... . .. .............. .. ...... . 
SECÇÃO 1 - O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. . 
§ 1 - Porque razão é preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . . 
§ 2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... . 
§ 3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... . 
SECÇÃO 2 - O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... . ~ . ............. . ...... . . 
§ 1 - A necessidade e os princípios do controlo . . .... . . . . .... .. .... . .. . ... . ......... . .. ... . 
§ 2 - O controlo das vendas ............ ... . . ....... . ............. . . .... ..... . ....... . 
§ 3 - O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ ..... ......... . 
§ 4 - A auditoria de marketing ......... ... .. .. .. ... .. ......... ........... ........ .... . 
§ 5 - O controlo sobre os aspectos particulares da política de marketing .. . . ... .. .. .. .... ... ..... . 
§ 6 - Os sistemas de informação de marketing (SIM) . .. .... .. .... . . . ... .. . .... . . . . .. .. .... . 
CAPíTULO 22 • O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... . 
Prefácios de Nelson António e Hortênsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... . 
SECÇÃO 1 - As estratégias de marketing internacional: globalização ou localização ...... .. .. . . . ... . . ... . . 
§ 1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . . 
§ 2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de políticas possíveis .... ... ... . . . ... . .. .. . . 
SECÇÃO 2 - A uniformização ou a adaptação das variáveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . . 
§ 1 - A política de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . . 
§ 2 - A política de preços . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... . 
§ 3 - A política de comunicação ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . . 
SECÇÃO 3 - As decisões de implantação no estrangeiro .. .. . . . . ........ . ..... . ..... ... ....... .. .. . 
§ 1 - As razões de internacionalização das actividades das empresas .. ........ . . . .. ..... ........ . 
§ 2 - A escolha dos países de implantação . .................... . .. .. .... . . . . ............. . 
§ 3 - A escolha da fórmula de implantação .. ... . ... . .... . ..... . .... .. .. . ... .. .. . .. .... .. . 
SECÇÃO 4 - As estruturas e os métodos de organização do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 
§ 1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... . 
§ 2 - Métodos e procedimentos de coordenação das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. . 
CAPíTULO 23 • A organização dos serviços de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... . 
Prefácios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . . 
SECÇÃO 1 - A posição e as atribuições do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... . 
§ 1 - A posição hierárquica do departamento de marketing na organização .. . . .. . .... . .... .... . . . . 
§ 2 - As atribuições do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . . 
SECÇÃO 2 - A organização interna da função «estratégia, planeamento, coordenação e controlo» . ..... ...... . . 
§ 1 - Os critérios de organização do núcleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . ......... . 
§ 2 - As funções dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . .... . 
§ 3 - As dificuldades da função de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... .... . 
§ 4 - Aparecimento de novas fórmulas de organização: os directores de categoria e a gestão por processos . 
§ 5 - A organização internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ... . 
índice 15 
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511 
16 MERCATOR 
CAPíTULO 24· O marketing interno . ........... . .... .. .................. . ... . ... . .... . 
Prefácios de Landeiro Vaz e Luís Reto ... .. .......... . ... . .......... . . ....... . ........ . . .. . 
SECçAo 1 - O marketing e a gestão de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . .. . 
§ 1 - Relação entre o marketing e a gestão de recursos humanos ........... .. . . ............... . 
§ 2 - Os novos desafios da gestão de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . .. . 
§ 3 - Os factores críticos de sucesso na gestão de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . ....... . 
SEcçAo 2 - O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ... . ... . .. .. ... .. ... . . . ..... . 
§ 1 - O marketing interno .... . ...... . ... .. ....... . ... . ........... .. ... .. .. . ... . ... . . 
§ 2 - Aplicação dos conceitos de marketing à gestão de pessoas ....... . .......... . ...... . . .... . 
§ 3 - O modelo de marketing integrado . . ... . ........... . ...... .. ... . ... .. ... . ... . .. .. . . 
SECçAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. . 
§ 1 - O plano de negócios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. . 
§ 2 - Articulação das várias áreas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... . 
SECçAO 4 - Implementação de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituição de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. . 
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533 
HISTÓRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer português. . . . . . . . . . . . . . 537 
5." Parte - Marketing sectorial 
CAPíTULO 25· Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . . 
Prefácios
de Fernando Simões Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... . 
SECçAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . .. . .. . ............ . . . 
§ 1 - As características específicas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... . ...... . .... . .... .. . 
§ 2 - Os processos e os critérios de decisão de compra num meio industrial ... . .. . ...... .. . . . . . . . . 
§ 3 - Os critérios de segmentação no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... . .. . ........... . . .. . 
SECçAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . .. . 
§ 1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . .. . 
§ 2 - A fixação dos preços no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . .. . 
§ 3 - A distribuição nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... .. . 
§ 4 - A comunicação nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ... . 
CAPíTULO 26 • O marketing de serviços . .. .. .. ... . ............. .. . . ... . ....... . ...... . 
Prefácios de Miguel Horta e Costa e Dionísio Pestana . . . .. . ........ . .... . ... . .. . . . . .... .. .... . 
sEcçAo 1 - A noção de serviço ...... . .... . ..... . ... .... .. . .......... . .. ... . .. ..... . ... .. . 
§ 1 - As principais características dos serviços . .. . . ............ . ...... . ... . ... . .... . ...... . 
§ 2 - As fronteiras entre produtos e serviços ... . .................. . . . ... . ........ .. . ..... . 
§ 3 - Tipos de serviços . . ......... .. .. ....... ...... ........ . . . . .. . ... . . .... . ........ . 
SECçAO 2 - As especificidades do marketing de serviços ..... . .. ... . .. ........ . .. . . . . . . . . . ..... . . . 
§ 1 - O sistema de servucção . . . .... . . ........... ... ..... . . . ... .... . ... . . . .. ......... . 
§ 2 - A importância do pessoal. ...... . ....... . ..... . . .. ....... .... . .. . . . . .. ... ... ... . . 
§ 3 - Algumas dificuldades na tomada de decisões em marketing ... ...... . .. . ... .. .... .. ... .. . . 
SEcçAo 3 - A qualidade dos serviços e a satisfoção dos clientes .... . ...... .. ....... . . . . ... ..... . ... . 
§ 1 - Os critérios de avaliação da qualidade .......... . ... .... ... ... .. .. . . . . ... . . ... . . .. .. . 
§ 2 - O modelo SERVQUAL ............ . . ' " . . ..... . . . . .. . . . .... .. .. .. . .. . .... . ... . . 
§ 3 - A medida de satisfação dos clientes ... . ..... . . . .. .. ... . ... .. .. .. ... . ..... . ... . .. . . . 
SECçAO 4 - A gestão de marketing das empresas de serviços . . . .. .. .. . ............... .. ... .. . . .. .. . . 
§ 1 - Equilíbrio entre a oferta e a procura ... . ..... . ...... .. ..... . .. . ...... . . . ..... .. . .. . . 
§ 2 - A gestão do pessoal em contacto .... .. ... .. .... . ...... .. .... . .............. . . . ... . 
§ 3 - O relacionamento com a clientela .. . ........ . .. . ... . ... .. .. .. .. . .... . .. ......... . . 
§ 4 - A gestão do suporte físico . ..... ... . ......... ... ........... . . .. ... .. . . ... . . .. ... . 
§ 5 - A comunicação nos serviços . . ... . . . ............ .. .... ... .. . ....... . .. . .. . ... . .. . . 
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571 
CAPíTULO 27 • O marketing público e social . . .. . . ..... .. .. .. . . .... . .... .. ..... .... ... . 
Prefácios de Manuel João Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... . 
SECçAO 1 - O marketing do sector público . . . . .. .... . . . .. . . . . . . . . . . .............. . .... .. ... . . 
§ 1 - O contexto do sector público . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... . 
§ 2 - O marketing na administração pública ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... . 
§ 3 - A segmentação e o posicionamento no marketing público . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . . 
§ 4 - Marketing-mix dos serviços públicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... . 
SECçAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. . 
§ 1 - Os marketeers das localidades . .. . ...... . . ..... . .... . ........ . ... ..... .. .. ... .... . 
§ 2 - Os mercados-alvo do marketing local . .. ..... . .. . . . . .... ..... . . .... . ... .. ... . .. . . . . . 
§ 3 - A gestão do marketing local ...... . .. .. . .. ... ... ... ... ...... .. . . .. ... . .... .. ..... . 
SEcçAo 3 - O marketing social . .. ... ... . ... ... .. ... . . . . ... . ........... . ..... . ... . ....... . 
§ 1 - O que distingue o marketing social do comercial ........ .. ...... . ... ..... . ........... . 
§ 2 - Os agentes do marketing social . . ........ . .... . .... .. ............ . ... . ... .. ...... . 
§ 3 - O produto social. . ... . . ... .... ..... .. ... .. ..... . ..... . ..... . ........ . .. . .. .. . . 
§ 4 - A importância crescente do marketing social nos últimos anos .. .. . ...... ... ... . .. ...... .. . 
§ 5 - Os elementos do marketing social ....... .. .... . .... . ........ . .. ..... . ... ...... . .. . 
§ 6 - A comunicação como instrumento fundamental do marketing social ... .. ......... .. .... . .. . 
índice 17 
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592 
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CAPíTULO 28· O marketing desportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 
Prefácio de Hermínio Loureiro ... . ... . ....... . . . ......... . .... . ..... ... ........ .. ...... . 
SEcçAo 1 - Especificidades do marketing desportivo .. . ... .. ... ... .... . . .... ..... .. ... . ........ . 
SECçAo 2 - Consumo desportivo . . . ... . ............. .. .... . . . .... . ... . ..... .. .... . ... . ... . 
§ 1 - Organização do mercado ... . . . . ... .. . . .... . ...... .. .... .. . .. ..... .. ... . ....... . . 
§ 2 - Comportamento dos consumidores ..... .. .... . ........... . . . . ... .. . .. . .. ... .. .. .. . 
SECçAO 3 - Marketing dos prestadores de serviços - alicerces estratégicos . .. . .. ..... .. ... .. . . . ...... . . . . 
§ 1 - Marca - missão e valores . ............. . ... .. .... . ..... . .... . .... ..... . . . . . . .. .. . 
§ 2 - Segmentação e posicionamento . ... . . . . . .......... . ....... . . .. ..... .. ......... . . . . 
§ 3 - Linhas estratégicas de actuação .. .... . . .... .. . .. . . .. .... . ... ... ..... .. . ... .. ... .. . . 
SEcçAo 4 - Marketing-mix dos prestadores de serviços . . . .. . ... .... . ... . ... . . ............... . . .. . 
§ 1 - Conceitos e gestão dos produtos ....... . ......... .. ..... . . ... ....... . .. .. . . .... .. . 
§ 2 - Conceitos e estratégia de preços ... . .... . ......... .. .. .. ..... .. ............. . .. .. . . 
§ 3 - Distribuição .................... . . . ... . ..... .. ..... ..... .... .. .... . .... .. . . . . 
§ 4 - Comunicação . . ... . . ...... . ...... . . . .. .. . . ... . ... . . ..... . . . ..... . .. ....... .. . 
SECçAO 5 - O desporto como veículo de comunicação das empresas . . . .. . ... ... . . . ..... . ... ... ... ... . 
§ 1 - O papel dos media . . ...... . .. .. .. ...... ............ .... .... ... ........ . . . .... . 
§ 2 - Patrocínios ......... . ... . ...... . ... ... . . . .... . .. .. ... ... .... . ..... . ..... .. .. . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Modelo Continente- Uma empresa socialmente responsável .............. . 
HISTÓRIA DE SUCESSO Delta - Marca de cidadania . . .... .. . . . .. . ... ..... . .......... .. ... . 
HISTÓRIA DE SUCESSO EURO 2004 - Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipação .. 
6." Parte - Novos espaços estratégicos
de marketing . . ..... . ..... . .... . ....... . . . 
CApíTULO 29 • O marketing relacional. . ..... .. . .... ......... . ........ . ..... . ... . .. .. . . 
Prefácios de Luis Segadães e João Novais de Paula . .. . . ... .. .......... ... . . ........ . . . .. . . .. . . . 
SECçAO 1 - Introdução . .. .. ... . .. . . .. .. .. .. .... . .. ... ....... . . .. .... ... ... . ..... . . .. . . 
§ 1 - Definição e objectivos do marketing relacional ............... .. ............ . .... . .. .. . 
§ 2 - Especificidades do marketing relacional . . .. . .... .. . ... .. . ... ..... .... . . .. . . ...... . . . 
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602 
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633 
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636 
636 
18 MERCATOR 
SECÇÃO 2 - Database marketing . ....... ..... .... . ............................ .. .... . . ... . 
§ 1 - Definição e importância do database marketing . ....... ... ... ........ ....... .. . . ... . . . 
§ 2 - As bases de dados ................... . .............. . ......... .... . ... ... ..... . 
§ 3 - A gestão das bases de dados .. . ..... . . ... .... . ....... . ....... ... . ....... . . ....... . 
§ 4 - A legislação e as bases de dados ..... .... .... .. . .. ... ...... . ...... . ... . ... . ....... . 
SECÇÃO 3 - Evolução do marketing relacional. ................. .. ......... .. ....... . ......... . 
SECÇÃO 4 - Marketing one-to-one .. ... . . .. ............ ........ ... ... . ................... . 
§ 1 - Definição ............. . ... ... .. ....... .... ... ... .. ... .. .. .. . .. .. ... ....... . . 
§ 2 - Etapas para a construção de uma relação one-to-one . ...... .. . ....... .. ... .... ....... ... . 
SECÇÃO 5 - Customer relationship management ...... .. .. ..... ................ ... . .. . . . .. . ... . 
§ 1 - O que é o CRM! . . .. .... ....... ... .. . . . .. . .... . .................. .. ....... . .. . 
§ 2 - Objectivos do CRM .............. . ... ... .... ... .. ....... .. . .. .. ... .. ......... . 
§ 3 - A visão única do cliente ........ . ........... . ........... . . .. ... ... ....... . . .. ... . 
§ 4 - Softwares . .... ..... ........... . .............. .... ... .. ............... . ...... . 
SECÇÃO 6 - Ferramentas de Comunição com o cliente .. .. . ... ... . .......... . ... ... .. . . . . . ...... . 
§ 1 - Direct mail . .. . ..... .. ... .... .. ...... .. ... . .. . . . . .. . ... ..... . ..... ..... ..... . 
§ 2 - Telemarketing ............. . .... . ...... ... . .. .... ........ . ... ... ........ ... .. . 
§ 3 - Internet marketing ...... . .......... . .. . .................. ... .......... . ...... . 
§ 4 - SMS marketing ........... .. . . ........ . ....... . .... ... ... . .. . ............... . . 
§ 5 - TV interactiva .. . ..... .. ... . .... . . . ...... . ... ... ........ . .... . . .. ... . ..... ... . 
§ 6 - A integração de meios .... .... . . .. ....... .. . . . ...... . ................ . ........ . . 
SECÇÃO 7 - Biometria - o futuro? .... . ... ... . .... ... . ...................... ... ....... ... . 
CAPíTULO 30 • O marketing na internet . .......... ..... . ... .... .. .. ............. . ..... . 
Prefácios de Filipe Silvério e João Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. . 
SECÇÃO 1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... . 
§ 1 - A explosão do número de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... . 
§ 2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . . 
§ 3 - A presença na Net e as dimensões do espaço virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... . 
SECÇÃO 2 - O impacto da Internet nas estratégias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. . 
§ 1 - Constituição de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . .. . 
§ 2 - O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. .... . 
§ 3 - O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . .... . 
§ 4 - Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . ....... . 
§ 5 - O impacto na comunicação . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... . . 
SECÇÃO 3 - O impacto na venda e no comércio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... . 
§ 1 - Razões para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . .. . 
§ 2 - Formatos de comércio electrónico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ............... . 
§ 3 - Definição de uma estratégia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. .. . 
§ 4 - A avaliação de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. ....... . 
§ 5 - O comércio electrónico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... ......... . 
SECÇÃO 4 - As empresas Dot Com ........ ..... .... . ....... .. ..... ........ . .. .. .. .. ... . .. . 
§ 1 - Os grandes protagonistas internacionais .. ..... . .... ... ...... . .. ... ... . . ....... .. ... . 
§ 2 - As Dot Com portuguesas .............. . ........... . .. . ..... . .. . ...... . .... . .... . 
BIBLIOGRAFIA ...... .. . . ... ........ ... •• .. . ... .. ... .... . ..... ... ..... . ..... .. ... . .... • . . 
ÍNDICE ALFABÉTICO ................ . .................... .. . ............... .......• .. . . .. 
íNDICE DE EMPRESAS, MARCAS E INSTITUIÇÕES .... ... .. .. .. . . . .. .... . .. ..• • ........ . .... .. .... .. 
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Prefácio dos autores 
Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI são as 
últimas que escrevemos, após todo o trabalho de pes-
quisa, de actualização e redacção de novos capítulos, 
iniciado há um ano atrás, que se traduz nas 704 páginas 
desta edição. 
Procurámos ser fiéis à linha editorial que foi definida 
desde a primeira edição, em 1992, propondo aos 
leitores um «manual que aborda o marketing na sua 
globalidade ... e que possa constituir-se como uma refe-
rência a nível empresarial e académico». 
Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas 
com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa 
perspectiva de aplicação à realidade empresarial, através 
da análise e referência a 1250 marcas e exemplos de 
empresas a operar em Portugal e que são bem conhe-
cidos do nosso quotidiano. 
Este livro, na sua concepção, vai muito para além dos 
seus autores, na medida em que é enriquecido com 
inúmeros conrributos de gestores, professores univer-
sitários, quadros de empresas, alunos, colegas de tra-
balho, que generosamente connosco têm colaborado 
ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referência 
muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram 
deixar o seu testemunho nesta obra, bem como aos 
gestores que cederam informação para a redacção das 
histórias de sucesso e exemplos. 
O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evo-
lução económica e social do nosso país, estar atento às 
necessidades de actualização de conhecimentos dos qua-
dtos e gestores de empresas, bem como os temas que, 
do ponto de vista académico, estão na ordem do dia. 
Nessa perspectiva face à 1. a edição de 1992, o Merca-
tor XXI apresenta algumas diferenças significativas: 
- 30 capítulos, face a 17; 
- 15 capítulos que não existiam na La edição; 
- um acréscimo significativo de marcas/empresas cita-
das como exemplos (1320); 
- um grafismo totalmente renovado, com inclusão de 
um elevado número de fotografias (550); 
- novas histórias
de sucesso, de diferentes sectores de 
actividade. 
Face à última edição registam-se, como alterações mais 
relevantes: 
- a criação de 5 novos capítulos (posicionamento, 
retail-marketing, marketing relacional, marketing 
interno e marketing desportivo), para além de uma 
referência frequente às ferramentas e aplicações das 
novas tecnologias no domínio do marketing; 
- a oferta de um DVD, que ilustra alguns exemplos e 
casos analisados no Mercator que esperamos que 
venha a constituir uma mais-valia para os leitores; 
- o lançamento de um site de apoio ao livro , que 
pretende garantir uma actualização do livro entre 
edições; 
- a edição de um manual de casos, exclusivamente 
para docentes do ensino superior. 
O Mercator XXI é o resultado do trabalho de uma 
grande equipa, pelo que pretendemos deixar um agra-
decimento sentido a todos os que contribuíram para 
esta edição: 
- a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lévy 
que, para além de nos fornecerem a orientação meto-
dológica e a estrutura-base do Mercator, sempre 
concordaram em que a edição portuguesa tivesse o 
seu próprio modelo; 
- à CP Proximity que concebeu a nova imagem grá-
fica e à equipa da Best Marketing que preparou o 
DVD; 
- às personalidades, gestores e docentes do enSInO 
superior que nos deram a honra de prefaciar os 
diferentes capítulos; 
- às empresas e gestores que nos forneceram milhares 
de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao 
longo do livro; 
- aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que 
nos têm incentivado na produção de instrumentos 
pedagógicos que contribuam para a melhoria da 
qualidade do ensino do Marketing em Portugal; 
- a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting 
e da Infortec, pelo apoio inequívoco, incentivo e 
ajuda nas fases mais críticas; 
20 MERCATOR 
- a todos os alunos e participantes nas acções de for-
mação, pelo que nos ensinaram e estimularam ao 
longo dos anos; 
- a toda a equipa das Publicações Dom Quixote e da 
VHM que sempre nos apoiam nas fases críticas de 
edição de um livro com alguma complexidade, sendo 
de elementar justiça relevar o brio e profissionalismo 
dedicados ao Mercator XXI; 
- aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Cata-
rina Pires, Irina PÓ, Luís Maximiano, Luís Rosário, 
Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Sílvia 
Gomes, Sílvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de 
alunos que colaborou na organização final da con-
ferência e dos materiais de apoio, pela dedicação e 
entusiasmo neste projecto; 
- aos nossos familiares mais próximos, em particular os 
nossos filhos Catarina, Claúdia, Diogo, Inês e Joana, 
a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos teste-
munhar o nosso agradecimento pela criação de con-
dições e apoio que sempre nos proporcionaram no 
Projecto Mercator. 
Neste primeiro capítulo pretende-se pro-
porcionar aos leitores uma ~ alargada 
sobre~ evolução do marketing ao longo do 
~~mp_oy os seus vários estádios de desenvol-
vimento, até chegar a uma posição rele-
vante na gestão das empresas, assumindo 
uma postura pró-activa, centrada no cliente 
e vigilante face às acções da concorrência. 
Dá-se, também, uma perspectiva quanto às 
diversas áreas de aplicação, para além dos 
sectores de grande consumo, industrial e de 
serviços, onde tradicionalmente se impôs. 
Referem-se alguns princípios básicos que 
traduzem atitudes de marketing bem como 
as suas principais técnicas e modelos. 
Inventariam-se os factos mais relevantes que 
ocorreram ao longo do século xx. Dado 
que o marketing deve partir da correcta 
interpretação dos fenómenos externos às 
organizações para se poder adaptar e dar 
resposta aos objectivos delineados, enten-
de-se pertinente fazer uma análise dos fenó-
menos sociais e políticos que marcaram o 
século e efectuar algumas referências a ino-
vações, produtos, marcas, empresas e insti-
tuições que em Portugal e no estrangeiro 
fizeram a história do marketing, neste pe-
ríodo. 
o início do século XXI está a ser marcado 
pela globalização, pela forte concorrência 
entre marcas e empresas e por exigências 
cada vez maiores por parte dos consumi-
dores, pelo que se procederá a uma análise 
das principais tendências de evolução do 
marketing. 
Por fim releva-se a importância que as 
tecnologias de informação, em geral, e a 
internet, em particular, estão a assumir nas 
economias modernas avaliando o seu im-
pacto no marketing das organizações. 
PLANO DO CAPÍTULO 
Prefácios de 
Artur Santos Silva e 
Luiz Carlos Ol iveira 
Secção 1 
A evolução do papel 
do marketing 
Secção 2 
Alargamento do âmbito 
do marketing 
Secção 3 
As cinco fases do ciclo 
do marketing 
Secção 4 
As quatro dimensões 
do marketing 
Secção 5 
Uma retrospectiva 
do século xx 
Secção 6 
Os problemas actuais 
e as grandes tendências 
de evolução do marketing 
Secção 7 
O market ing acompanha 
as tecnologias de informação 
I 
. I 
22 MERCATOR 
POR 
ARTUR SANTOS SILVA 
PRESIDENTE 
DO GRUPO BPI 
Uma nova revolução 
Seria possível defender que o «marketing» 
existe, como atitude e estratégia, desde que 
existe um sistema de trocas organizado. Mas 
é incontroverso que se trata sobretudo de 
um fenómeno do século XX ou, mais preci-
samente, da segunda metade do século xx. 
Não será excessivo caracterizá-lo como uma 
das grandes marcas civilizacionais do século, 
associado como está ao desenvolvimento da 
chamada «sociedade de consumo». 
O aprofundamento dos sistemas de livre 
concorrência, a crescente «soberania do con-
sumidof», como prática e ideologia, o enor-
me desenvolvimento das infra estruturas de 
transporte e comunicação, a acelerada re-
dução do ciclo de vida dos produtos e a 
crescente preponderância da distribuição na 
«cadeia de valOf» conferiram ao marketing, 
nos últimos 30 anos, uma importância cada 
vez maior na organização e estratégia das 
empresas. Ainda há poucos anos vulgar-
mente confundido com a publicidade - que 
é apenas parte de uma das suas disciplinas, a 
comunicação - o marketing adquiriu uma 
inequívoca autonomia e um novo estatuto 
no quadro das ciências empresariais. Trans-
formou-se rapidamente numa função nu-
clear, transversal, e por isso frequentemente 
dependente do primeiro responsável da 
Empresa. Desde a originação do negócio à 
sua configuração e organização, sem esque-
cer as tarefas de controlo e reporte, tudo 
passou a ter uma dimensão de marketing. 
É relativamente recente a extensão do mar-
keting ao sector dos serviços, no qual se 
insere a actividade financeira. Influenciado 
pelas práticas do grande consumo, o mar-
Prefácio 
keting de serviços confrontou-se com as 
dificuldades e exigências de lidar com «pro-
dutos desmaterializados» e com a necessi-
dade de «vender o invisíveL. A segunda 
revolução informática, nos anos 80, veio 
dar profundidade e consistência a este pro-
cesso, permitindo tratar sistematicamente 
enormes massas de dados e abrindo o ca-
minho para as técnicas de segmentação e 
«customização». «Customer Relationship 
Management» passou a ser a nova expressão 
mágica do marketing estratégico, agora que 
uma outra grande mudança se prepara, 
desta vez induzida pela revolução telemática, 
simbolizada pela Internet. As palavras-chave 
são o tempo real, a realidade virtual, a inte-
ractividade. O desafio é, no limite, tratar 
simultaneamente um a um milhões de 
clientes, conhecendo e respeitando a sua 
individualidade. 
Para muitas empresas e, em particular para 
as instituições financeiras, não se trata, ape-
nas, de saber entrar neste admirável mun-
do novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a 
organização a uma nova estrutura de dis-
tribuição, com múltiplos canais, de múl-
tiplas características, que têm de dialogar 
coordenadamente. Trata-se,