FARM - Plano de Mkt

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
NEGÓCIOS DA MODA 
 
 
 
Anna Claudia Vasconcelos Jahjah Ferrari 
Giovanna Pereira Nascimento 
Gisele Presta 
Gyovanna Souza de Oliveira 
Joyce Muniz 
 
Professora Amanda Generozo 
 
 
 
PLANO DE MARKETING - FARM 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
2 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
Anna Claudia Vasconcelos Jahjah Ferrari 
Giovanna Pereira Nascimento 
Gisele Presta 
Gyovanna Souza de Oliveira 
Joyce Muniz 
 
Professora Amanda Generozo 
 
PLANO DE MARKETING - FARM 
 
 
Trabalho apresentado no curso de graduação da Universidade 
Anhembi Morumbi do curso de Negócios da Moda, para 
Planejamento de Marketing e comunicação por Professora 
Amanda Generozo. 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
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SUMÁRIO 
 
1 Introdução.......................................................................................................4 e 5 
2 Macroambiente…………………………………………….....….......................5 a 10 
3 Microambiente………………………………...……………...........................10 e 11 
4 Identificação e descrição do mercado-alvo….……….….….…..................11 e 12 
5 Identificação e análise da concorrência…………...............…………….....13 e 14 
6 Análise SWOT e diagnóstico de mercado.................................................14 e 15 
7 Objetivos e estratégias de marketing…………………………...................15 e 15 
8 Referências bibliográficas................................................................................ 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 Introdução 
A marca Farm surgiu em 1997, em uma feira de moda e marcas alternativas, 
na Babilônia Feira Hype, no Rio de Janeiro. A partir de um pequeno estande 
montado pela sócia fundadora, Kátia Barros, vendendo bodys. Desde o formato do 
estande até os modelos das peças, tudo pensado e projetado pela carioca, levava 
consigo a leveza do emblemático lifestyle10 da cidade maravilhosa. 
Dois anos depois de estrear na feirinha de moda e vendendo em torno de 
1400 peças por fim de semana, os sócios Kátia e Marcello Barros decidiram abrir a 
primeira loja própria em Copacabana, no Posto 6, em 1999. Foi quando a Farm se 
tornou uma verdadeira loja. Foi com estampas, cores e muita descontração que a 
Farm surgiu na Zona Sul do Rio e conquistou o Brasil. Marcello Bastos e Kátia 
Barros conseguiram interpretar como ninguém o que é a garota-carioca-zona sul, 
ponto de partida que inspirou o fenômeno da moda balneário. Farm: essencialmente 
carioca, alto astral, colorida e descolada. (FARM, site oficial). 
A Farm, de pequeno estande, tornou-se até um estilo de vida. Depois de oito 
lojas fixas no Rio de Janeiro, começaram a expandir para outros estados como Belo 
Horizonte e São Paulo. “A Farm estampa comportamento e estilo de vida em tudo 
que faz”, afirma Marcello Bastos, sócio da marca. A rede de lojas conquistou não 
apenas uma cidade, mas sim, 20 estados brasileiros e até outros países. 
 Por conta de uma parceria com a loja Adidas Originals, a coleção da 
empresa chegou a ser vendida em mais de 100 países nas lojas da marca de 
sportswear11. A Farm sempre foi uma marca que buscou mostrar um ambiente 
natural em suas lojas, com uma paz interior, muito verde, formas orgânicas, luz 
natural, som nas cabines, jardins internos e com a frase “o point antes e depois da 
praia”, como se a cliente tivesse acabado de sair da praia e fosse comprar na loja. 
Ou então, foi na loja comprar sua roupa para poder ir à praia. 
Em 2008, os ambientes de suas lojas eram: arquitetura verde, espaço praia, 
sistema de reaproveitamento de água das chuvas, madeira de reflorestamento, 
bazar Farm, ambientação “verde” da entrada da loja aos provadores. A posição de 
uma marca' realmente reflete como as pessoas percebem a marca. Contudo, o 
'posicionamento', ou uma 'estratégia de posicionamento', pode ser usado também 
para refletir como uma empresa está procurando ser percebida. (AAKER, 1998, 
p.115) A empresa é própria dos donos. Eles optaram por não ter franquia em outros 
5 
estados, por conta de talvez não dar conta da identidade da loja, ou seja, todas as 
lojas da FARM que tem espalhadas pelo Brasil, são de Marcello e Kátia. 
A loja é tão famosa por sua identidade, sua marca, que muitos shoppings 
(com nome) investem nela, mandando convites para os donos, para terem a loja no 
local, pois considera a loja um diferencial em suas vendas. Portanto, o investimento 
em novas lojas, dos donos, cai pela metade no preço. (CARVALHAL, André. 
Gerente de Marketing da empresa Farm, Palestra do PROPESQ 2016). 
O relacionamento do público com a marca e vice-versa está sendo 
desenvolvido pelas empresas, como a Farm, nas suas redes sociais, se objetivando 
a vender algo além de simples produtos, mas sim valores e estilo de vida. Podemos 
dizer que uma empresa se humaniza e tem um relacionamento que remete uma 
aproximação com o "amigo consumidor", e é isso que o marketing 3.0 e a tática do 
one to one, possibilita nesse mercado que está sob transformação. 
Carvalhal (2016) afirma sobre o que foi dito anteriormente: Uma marca de 
moda não é só um produto, ela não é só roupa, as pessoas quando compram a 
roupa na verdade elas estão comprando muito mais coisas. Elas estão comprando 
todo um universo, todo um pacote que está ali em torno daquela roupa que faz com 
que a pessoa se identifique que a pessoa se aproxime que ela goste ou não da 
marca. 
 
1 Macroambiente 
 
Segundo João Augusto Reis (2014) “O macroambiente do Marketing de uma 
empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças exteriores ao Marketing que 
afetam a habilidade da administração de Marketing de desenvolver e manter 
relações bem-sucedidas com os consumidores-alvo.” 
Esse ambiente oferece oportunidades e ameaças. Por isso as empresas que 
são bem-sucedidas conhecem a importância da observação e adaptação sendo a 
administração de marketing assume a principal responsabilidade de mudanças 
significativas de ambiente. (REIS, João. 2014) 
 
6 
 
Imagem criada pelo grupo 
 
Em relação a FARM dentro no macro ambiente, podemos analisar que dentro 
do ambiente demográfico quem compra mais são as mulheres numa grande 
porcentagem, a maioria em compras individuais ou seja compras para si mesmas. 
Porém em relação as ameaças possuem “estoque parado”, ou seja, muitas peças 
em estoque em relação as vendas. 
 
 
Imagem criada pelo grupo 
 
7 
Dentro no ambiente econômico, possuem como oportunidade menos 
concorrência com marcas estrangeiras, por ser uma marca forte aqui no Brasil 
nesse nicho. Porém, como ameaça, possuem tendência a sofrer com os aumentos 
das taxas e com isso vem os endividamentos. 
 
 
Imagem criada pelo grupo 
 
Já no ambiente cultural podemos falar sobre a preocupação que a FARM tem 
com a saúde e bem-estar, a consciência ambiental, e a forte cultura de consumo em 
relação a isso. Com parcerias com marcas esportivas e criação de produtos 
voltados a esse público. 
 
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Imagem criada pelo grupo 
 
No ambiente natural podemos dizer que claramente a preocupação da FARM 
com a sustentabilidade é forte, devido seus novos projetos com ONGS como “SOS 
MATA ATLANTICA”, “ COOPERATIVA TRANSFORMANDO”, “REDE ASTA” e uma 
forte parceria com a “enjoei” onde as peças podem ser repassadas e com isso 
ajudando a sustentabilidade e reciclagem das peças, uma loja voltada a 
sustentabilidade aqui em São Paulo onde foi um sucesso assim que foi aberta. 
 
 
 
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Imagem criada pelo grupo 
 
Em relação ao ambiente político a FARM tem bastante tendência a ter grupos 
de pressão exigindo maior preocupação com os valores passados. Com isso podem 
sofrer com novos entrantes (maior concorrência). Porém seus clientes tem o 
costume de se sentirem seguros dentro do ambiente e em sua volta, há 
possibilidade alta de compra. 
 
 
Imagem criada pelo grupo 
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Já no caso do ambiente tecnológico podemosdizer que com o avanço das 
redes sociais e com o envolvimento dos jovens com a mesma ajudam muito a 
marca a atingir seu público-alvo que é de 18 a 30 anos que é um público bem ativo 
nas redes sociais. 
2 Microambiente 
2.1 Externo: 
Concorrente escolhido foi a loja Munny fundada em 2012, conhecida por 
estampas com estilo brasileiro único, segundo o site oficial da marca. 
A FARM tem como seu principal público-alvo, mulheres entre 20 e 30 anos, 
que sejam de classe média alta e alta. A marca tenta captar mulheres jovens, com 
um estilo leve e descolado. O estilo de vida dessas mulheres tende ser leve e de 
alto astral. Sempre frequentando praias e interessadas em esportes. 
2.2. Interno 
A marca hoje cerca de 1.700 funcionários no Brasil inteiro. Os salários da 
Farm começam em R$ 1,504,22 para estoquistas. Estagiários têm um salário de R$ 
1.442,00. Vendedores têm uma média de R$ 1.807,35. Auxiliares administrativos e 
financeiros têm uma média de R$ 1.836,00. Já os gerentes podem ter até R$ 
6.926,00 de salário. 
 A FARM têm uma relação direta com seu público-alvo, ele é bem definido e 
a cliente se identifica com o estilo de vida que a marca apresenta. Muitas ações de 
marketing, em parceria com empresas de serviço, são feitas para aproximar o 
cliente da marca. Temos como exemplo a ação de montagem de um mini spa, feito 
pela Biotherm, onde o serviço ficou disponível na unidade da FARM no Fashion 
Mall. Essas ações geram uma sensação de consideração da marca pela cliente. 
Suas ações e marketing expansivo, fizeram a marca crescer no mercado e se 
posicionar nacionalmente. A originalidade do serviço prestado e produto, fez a 
marca se instalar no mercado, deixando o estilo de suas estampas e peças, 
conhecidas. 
11 
 Atualmente a Farm pertence ao grupo SOMA. Em 2021 “A Farm e a Animale 
representam 75% da receita bruta do grupo, que no ano passado foi de R$ 1,3 
bilhão.” A marca é a líder de faturamento do grupo a qual pertence. 
3 Identificação e descrição do mercado-alvo 
O público-alvo da FARM Brasil, ou as “farmetes”, como são chamadas as 
clientes da loja, geralmente são do sexo feminino, na faixa etária de 18 a 30 anos, 
das classes A e B. Jovens estudantes universitárias, descoladas, antenadas, alto-
astral que curte natureza, esportes, praias12. “A FARM faz roupa para essa menina 
carioca que gosta de sal, de ir para a praia e não gosta de salto”, afirma a 
coordenadora de estilo e sócia da marca, Kátia Barros. Uma marca carioca que faz 
uma moda mais despojada, descontraída e não renuncia ao estilo carioca. 
Ao se descrever como marca, a Farm se caracteriza como uma persona 
carioca, um indivíduo que ama a cultura, natureza, cores e moda. Essas 
características podem ser encontradas nas plataformas online que a marca utiliza 
para se relacionar com o consumidor e cliente, de forma bastante descontraída e 
com vocabulário do consumidor que almeja, pessoas conectadas. 
No site da empresa encontramos a seguinte descrição: [...] Não é de hoje que 
o rio serve de inspiração para a arte. A natureza, a temperatura, as cores… tudo 
aqui parece que já foi criado em forma de poesia e a FARM sempre quis transformar 
esse clima em moda, mas como? Da forma mais natural, contemporânea e 
autêntica possível. A gente nasceu num pequeno estande numa feira de moda. 
Esse estande virou uma loja e depois uma rede de lojas que conquistou uma 
cidade, e mais outra cidade, estados e até outros países. Uau! Aquele nosso 
cantinho se tornou a marca da garota carioca e, quem diria, deu origem a um estilo 
de vida inspirador… A carioca é nosso ponto de partida e nosso ponto final porque é 
exatamente assim que a gente acredita que a beleza deve ser: uma continuação 
feliz e vibrante das nossas meninas, uma tradução ao vivo, a cores e toda 
estampada de suas almas. 
Em bom carioquês, a FARM é menos salto alto e mais pé na areia. Menos 
maquiagem e mais bronzeado. Menos chapinha e mais cabelo secando ao vento 
depois de um mergulho no mar. Menos espelho e mais olho no olho, menos relógio 
e mais nosso próprio tempo! Num processo natural e bem orgânico, o Marcello 
12 
Bastos e a Katia Barros conseguiram traduzir, como ninguém, quem é a garota 
carioca, inspiração para toda vida! (FARM) 
Para o header de marketing da Farm, André Carvalhal, a garota Farm é 
"conectadíssima", ou seja, sem esses meios digitais o contato da marca com seus 
clientes seria mais difícil e poderia comprometer a popularidade e as vendas da 
marca. Ele prossegue dizendo que: A Farm tem um público muito distinto, galera 
muito nova. É essa nova geração que está surgindo, que faz a cara da loja, que dita 
as tendências, que vão conseguir promover a transformação, grande ruptura que 
estamos desejando. Eles são movidos pelo meio digital. (CARVALHAL, 2016, 
PROPESQ RJ). 
A partir da contextualização apresentada, este artigo se propõe a 
compreender o processo de gestão da empresa Farm, aplicado ao meio digital e 
como é realizado o seu marketing digital. Utilizando como suporte teórico Kotler 
(2010), o Grupo Pepper (2011), Recuero (2008) entre outros, como ferramenta 
estratégica para atrair, conquistar e satisfazer seus clientes. 
Como a Farm se utiliza das tecnologias de informação e utilização das 
tecnologias de comunicação, no processo de criação, fornecimento de valor aos 
clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo que beneficie a 
empresa e seu público-alvo. 
 
Moodboard criado pelo grupo 
13 
4 Identificação e análise da concorrência 
 
A MUNNY surgiu no final de 2012 e através do olhar de um imigrante faz o 
resgate da tradição e de um estilo brasileiro único. 
Segundo o site da Munny, a intenção é expressar através das suas estampas 
e conforto de tecidos, um estilo singular. O design, os detalhes e os acabamentos 
das peças são valores que a marca considera de suma importância para o 
desenvolvimento de sua linha. 
A essência da marca está nas estampas desenvolvidas, com desenhos e 
colorações exclusivas e no diálogo com a representatividade e empoderamento da 
mulher sem impor padrões. No blog do grupo Malagueta, Fernando Yonn afirma: 
“Através da experiência de propor peças com um espírito jovem e fresh, a 
Malagueta acredita que cada mulher que vestir as suas roupas, se sentirá realizada, 
feliz e em perfeita harmonia com a natureza.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Moodboard criado pelo grupo 
 
Analisando os produtos da marca, percebe-se que há um engajamento em 
questão da representatividade feminina, sem imposições de padrões onde qualquer 
corpo livre possa usufruir de suas peças. 
14 
Notamos que a marca além de trabalhar com roupas, também trabalham com 
acessórios e itens para casa, assim como a marca Farm. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Imagens retiradas do site oficial da Munny 
6 Análise SWOT e diagnóstico de mercado 
 
15 
 Os pontos fortes em nossa análise, são a forte relação com os consumidores 
realizada pela marca juntamente com a identidade bem estabelecida da marca. A 
localização estratégica de suas lojas e parcerias com grandes marcas, como por 
exemplo: Adidas e Levis. 
 Já os pontos fracos são o atendimento ao cliente que não abrange toda a 
população brasileira e por conta do caimento e modelagem dos produtos serem 
únicos, pode encontrar dificuldades para compra on-line. 
 As oportunidades estabelecidas são novas parcerias e participação em 
evento importante como Carnaval, Olimpíadas etc. Expandir a marca para outros 
países e apoio a causas sociais. 
 Já as ameaças são as crises econômicas, novos concorrentes e 
diferenciação do produto. 
7 Objetivos e estratégias de marketing 
Pesquisas junto ao consumidor 
O público-alvo da farm é muito bem definido, mas para se manter como 
favorita em um mercado inovador e com concorrentes fortíssimas, a essência é se 
reinventar sempre e principalmente ouvir o público e evoluir com ele. Para isso, umadas principais estratégias de marketing necessárias é a pesquisa. Hoje em dia 
existem algumas plataformas automatizadas para isso. 
A utilização deste recurso permite desenvolver uma visão estratégica mais 
assertiva, com o uso de pesquisas digitais tanto no planejamento de campanhas 
quanto em seu aperfeiçoamento, testes de conceito e de caminhos criativos. 
Co-marketing 
A ideia de compartilhamento é um dos pilares do mundo atual. Se caronas e 
quartos de apartamentos podem ser compartilhados, por que não trazer esse 
conceito para o campo do marketing? 
16 
Segundo Renato Mesquista (2018) “O co-marketing é o estabelecimento de 
uma relação estratégica entre duas empresas que possuem um público em comum, 
mas não são concorrentes diretas. A união de esforços é mutuamente benéfica em 
muitos casos, sobretudo para players de menor porte. Um projeto pode envolver 
ações online e offline, de acordo com a disponibilidade de verba das empresas 
envolvidas. A limitação de budget desperta algumas dúvidas que somente uma 
pesquisa é capaz de responder.” 
7 Referências bibliográficas 
https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1528-1.pdf 
 
https://www.munny.com.br/ 
 
https://issuu.com/senacbau_2015/docs/loja_conceito-munny 
https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1528-1.pdf 
https://www.glassdoor.com.br/Salário/Farm-Brasil-Salários-E2609083.htm 
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-
manter-se-amada.html.%202010 
https://www.google.com.br/amp/s/www.euqueroinvestir.com/grupo-soma-animale-
farm-ipo/amp/ 
https://rockcontent.com/br/blog/co-marketing/ 
https://www.implantandomarketing.com/macroambiente-marketing-mudancas/ 
 
https://mindminers.com/marketing/duvidas-sobre-o-seu-budget-de-marketing-que-so-uma-pesquisa-podera-responder
https://mindminers.com/marketing/duvidas-sobre-o-seu-budget-de-marketing-que-so-uma-pesquisa-podera-responder
https://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1528-1.pdf
https://www.munny.com.br/
https://rockcontent.com/br/blog/co-marketing/