Negociação e tecnicas de Vendas

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Negociação e 
Técnica de Vendas
Autor
 Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos
2009
Negociação e 
Técnica de Vendas
Autor
Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos
2009
© 2006 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor 
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S237 Santos, Carlos Alberto Alvim de Azeredo. / Negociação
e Técnica de Vendas. / Carlos Alberto Alvim de Azeredo
Santos. — Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009.
84 p.
ISBN: 85-7638-579-1
1. Gestão de Negócios. 2. Vendas. 3. Negociação. 4. Marketing – 
Planejamento. I. Título. 
CDD 658.11
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
Sumário
Vender é o que importa? ..........................................................................................................7
Vendas e negociação: introdução e um pouco de história ...........................................................................7
Compreendendo o mercado ...................................................................................................13
O ambiente empresarial .........................................................................................................23
Marketing e vendas ................................................................................................................29
Preparando o plano de vendas ou política comercial .............................................................37
Valores .......................................................................................................................................................37
Visão ..........................................................................................................................................................37
Missão ........................................................................................................................................................38
Compondo uma equipe de vendas .........................................................................................45
Introdução – imagem e função ..................................................................................................................45
Equipe ........................................................................................................................................................46
Perfil ...........................................................................................................................................................46
Fatores motivacionais ................................................................................................................................47
Treinamento ...............................................................................................................................................49
Avaliação de desempenho ..........................................................................................................................50
Técnicas de vendas ................................................................................................................53
Introdução ..................................................................................................................................................53
A preparação ..............................................................................................................................................54
A prospecção ..............................................................................................................................................56
Prevenindo dificuldades .............................................................................................................................57
Desenvolvendo habilidades .......................................................................................................................58
A entrevista de venda .............................................................................................................59
Introdução ..................................................................................................................................................59
A abordagem telefônica .............................................................................................................................60
A apresentação ...........................................................................................................................................61
Técnicas de fechamento .............................................................................................................................62
A arte de negociar ..................................................................................................................65
Introdução ..................................................................................................................................................65
A arte de negociar ......................................................................................................................................66
Preparando a negociação ...........................................................................................................................67
O contexto da negociação ..........................................................................................................................68
Estilos de negociadores ..............................................................................................................................70
Um departamento comercial eficaz ........................................................................................73
Referências .............................................................................................................................81
Marketing e vendas
There is no hour of waking life in which we are not 
besought, incited, or commanded to buy something of somebody.
Não há momento em nossa vida ativa em que não 
sejamos implorados, incitados ou comandados a 
comprar alguma coisa de alguém.
Jornalista Samuel Hopkins Adams, 1909
A ação de marketing está intimamente ligada à idéia de troca de mercadorias por dinheiro (ven-da), de maneira a propiciar a remuneração de quem vende e a satisfação de quem compra. O que o marketing visa não é ensejar uma simples troca; é necessário que essa troca se efetue 
em condições tais que seja garantida a lucratividade de quem vende (objetivo, lucro) e a satisfação 
de quem compra (objetivos, fidelidade e novas compras).
Assim, a atividade de marketing consiste em planejar, com base em dados obtidos através de 
pesquisas de mercado, a observação da concorrência e análise da performance histórica da empresa, 
estratégias que propiciem o incremento das vendas sem prejuízo da lucratividade.
Além de promover a venda e apresentar os produtos e serviços ofertados de uma maneira atra-
ente, o marketing atua também incentivando a demanda por esses produtos e serviços ao enfatizar 
a necessidade, o prazer que proporcionam ou status e poder que conferem. Também abrange toda a 
dinâmica de compra e venda que constitui um mercado e, no esforço de aperfeiçoamento do vender, 
remonta à adequação do produto ao cliente desde a sua criação, desenvolvimento, produção e apre-
sentação aos potenciais compradores.
Fruto da industrialização e do desenvolvimento tecnológico, o marketing, tal como é praticado 
hoje, surgiu na Inglaterra, na virada do século, desenvolveu-se como técnica para a promoção e ad-
ministração de vendas e atingiu seu apogeu teórico e prático nos Estados Unidos, sendo hoje aplicado 
em todo o mundo como um conjunto de técnicas gerenciais, de pesquisa e de comunicação voltadas 
para o esforço de vendas.
Muitas novas empresas são constituídas por empresários que planejam cuidadosamente cada 
detalhe:instalações adequadas, maquinaria de excelente nível tecnológico, profissionais competentes, 
matéria-prima selecionada, controle de qualidade rigoroso, custos muito bem controlados e produtos 
tecnicamente bem resolvidos. No entanto, fracassam e não sabem explicar o porquê desse insucesso. 
Acontece que as vendas não ocorrem de forma espontânea e vender com lucro é o principal objetivo 
da empresa.
É preciso tornar o produto atraente e adequado ao consumidor, distribuí-lo de maneira conve-
niente para que esteja ao alcance do cliente, atribuir-lhe um preço adequado ao potencial de compra 
dos adquirentes e aos padrões de lucratividade da empresa, divulgar sua existência e as qualidades 
que o distinguem da concorrência. Tudo isso é marketing e implica em despesas.
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É por não terem planejado as ações e despesas de marketing e de vendas que 
muitos empresários não obtêm o sucesso ao qual pareciam destinados ao montar 
suas empresas partindo de excelentes idéias, princípios administrativos, qualidade 
de instalações e capacidade técnica.
O marketing constitui-se de um conjunto de ferramentas cuja finalidade é 
alavancar e sustentar as vendas. Pode ser conceituado como um conhecimento 
técnico que cria condições para que as vendas aconteçam, gerando lucro para 
as empresas e satisfação para os consumidores. Essa satisfação é condição para 
a recompra, e vendas constantes a clientes fiéis constituem objetivo central das 
empresas. O próprio conceito de “cliente” está ligado à constância nas compras de 
determinados produtos ou de determinadas marcas. Um consumidor esporádico, 
eventual, não é um “cliente”. A fidelidade é condição para a conversão de um 
comprador ocasional em cliente constante.
Confunde-se muito marketing com propaganda. A propaganda é uma das 
ferramentas das quais o marketing pode se servir, o que nem sempre faz. No en-
tanto, por ser a ferramenta mais glamorosa e que com maior intensidade nos atin-
ge, acaba predominando no imaginário das pessoas que tendem, assim, a reduzir 
o marketing à arte de elaborar e veicular anúncios.
Na realidade, o marketing é bastante complexo em suas possibilidades de 
atuação e recursos. Não importa o tipo de ação de marketing escolhido, ele sem-
pre significará uma atuação sobre os produtos, influenciando a área de produção 
e de vendas, sobre o preço dos produtos ou serviços, com repercussões na área 
financeira e comercial, sobre a praça ou sistema de distribuição, influenciando 
diretamente as vendas e sobre a imagem dos produtos, serviços, marcas ou da 
própria empresa através da propaganda e da promoção que estão diretamente 
relacionadas às vendas. Aliás, praticamente toda ação de marketing está profun-
damente relacionada com os objetivos de vendas.
Muito se tem falado sobre os famosos “4 Ps do marketing”, definidos por 
McCarthy na década de 60: “produto”, “preço”, “praça” (distribuição) e “promo-
ção” (propaganda). Na realidade, mais importante que a ênfase que se possa dar 
a cada um deles, isoladamente, é a maneira como se combinam que vai garantir a 
maior ou menor eficácia de um plano de marketing.
Produtos são definidos em função de determinada clientela, devem ser ade-
quados aos clientes e suprir suas necessidades satisfazendo seus desejos. Essa 
adequação vai implicar em preço, tanto do ponto de vista do custo da adequação 
quanto naquele da caracterização do próprio produto via preço, auxiliando seu 
posicionamento no mercado. A estrutura de distribuição vai depender também 
do tipo de cliente, sua localização geográfica, seus hábitos de consumo e do 
preço praticado, comumente associado ao tipo do ponto de venda. A promoção e 
a publicidade vão divulgar um determinado tipo de produto, a um determinado 
Marketing e vendas
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preço, acessível aos consumidores de uma certa maneira ou em determinados 
pontos de vendas.
Essa estruturação bem articulada dos “4 Ps” denominamos composto de 
marketing, mix de marketing ou, forma mais usada, “marketing mix”.
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Características, 
adequação ao cliente.
Posicionamento 
(“premium”?).
 Os canais de 
distribuição, área de 
cobertura e sistema de 
transporte.
Propaganda e 
publicidade.
Embalagem, estilo, 
design.
Concorrência. Pontos de vendas, 
estoques.
Material de ponto de 
venda.
Qualidade, marca, 
linha de produtos, 
assistência técnica, 
garantias.
Descontos, reduções, 
formas de pagamento.
Venda direta, 
marketing de rede.
Campanhas 
promocionais, 
degustação etc.
Outro elemento da estratégia mercadológica para a empresa é determinar 
como ela apresentará a sua oferta ao segmento de mercado determinado. O con-
ceito básico nesse ponto é o de composto de marketing ou marketing mix.
O marketing mix é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode 
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.
Ele varia de acordo com o produto ou serviço, o mercado onde a empresa 
atua e o ramo de negócios. Assim, para uma empresa que produz produtos de va-
rejo, como uma marca de sabão em pó, teremos um marketing mix que dará gran-
de ênfase à questão do preço (tais produtos disputam diferenças de centavos nas 
gôndolas dos supermercados), fator importante na decisão da compra; também 
será dada grande importância à distribuição – se essa marca de sabão não estiver 
presente em cada mercearia, cada supermercado, cada loja de conveniência, não 
atingirá a escala de vendas necessária à geração de lucro, e quanto à propaganda e 
promoção, todos sabem como são necessárias para alavancar as vendas desse tipo 
de produto. E o “P” de produto? Não tem importância? Sim, tem, mas é a marca 
que diferencia e as vendas estão mais calcadas na propaganda da marca, no preço 
e na distribuição que no produto em si. O marketing mix apresentaria então uma 
ênfase relativa para o “P” de produto, muita importância para o “P” de preço, para 
o “P” de praça e para o “P” de propaganda.
Consideremos agora o caso de uma empresa que produz máquinas para ou-
tras indústrias, um caso típico de “B to B”. O “P” de produto é importantíssimo, 
é justamente na diferença dessas máquinas face à concorrência, proporcionando 
melhor escala de produtividade, melhor acabamento, melhor qualidade, menores 
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custos de produção e de manutenção que se concentram os fatores de vendas. O 
preço vai ser relativo, uma vez que a aquisição de uma máquina dessas configura 
um “investimento” e não uma “despesa”. A distribuição, atributo do “P” de pra-
ça, não é importante, a máquina será entregue no local da fábrica do adquirente, 
não importa onde for, e quanto ao “P” de propaganda, reduzir-se-á a folders com 
especificações técnicas, um ou outro anúncio em revista especializada e stands 
em feiras. Assim, o marketing mix para esse tipo de produto apresentará grande 
ênfase no “P” de produto e menor nos demais componentes.
O marketing mix bem trabalhado constitui um suporte inestimável à área 
comercial.
Outro aspecto importante a ser levado em conta na consideração do marke-
ting mix é o chamado “processo de decisão de compra”.
Constantemente os profissionais de marketing se referem aos consumidores, 
elementos fundamentais do processo de compra e foco principal dos esforços de 
marketing. Quem são esses consumidores? Nem sempre se trata de um agrupa-
mento de indivíduos isolados, com determinadas características e preferências em 
comum, mas que decidem as compras isoladamente. Existe todo um conjunto de 
interações dentro dos mercados e o processo de tomada de decisão de compra é, 
na maioria das vezes, um processo conjunto que envolve um grupo de pessoas. 
Um exemplo mais comum desses grupos de decisão é a família, mas é possível 
considerar colegas de trabalho, turmas de adolescentes, colegas de turma, sob o 
mesmo prisma de ação conjunta.
Segundo Kotler (1989, p. 111), uma das tarefas mais importantes para os 
especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de 
decisão deaquisição de seus produtos.
Uma unidade de tomada de decisão é um indivíduo ou um grupo de indivíduos em um 
processo de tomada de decisão, que compartilham de objetivo ou de objetivos comuns (os 
quais a decisão confiantemente ajudará a alcançar) e que dividem os riscos emergentes da 
decisão.
Essa definição é tirada de R. D. Buzzel, R. E. M. Nourse, J. B. Matthews Jr. 
e T. Levitt, Marketing: a contemporary analysis (New York: McGraw-Hill, 1972), 
e citada por Kotler.
Enquanto é bastante fácil identificar a unidade de tomada de decisões para 
alguns produtos e serviços (homens geralmente decidem a marca do charuto e 
mulheres modelos de lingerie), quando se trata da aquisição de um bem para a 
família, como um automóvel novo ou um pacote turístico de férias, a situação 
não é tão clara. A unidade de tomada de decisão nesses casos será provavelmente 
composta por marido e mulher pelo menos, alguns dos filhos e talvez algum ami-
go, parente ou vizinho. É necessário identificar os diferentes papéis e a rede de 
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influências para que as comunicações dos diferentes aspectos do produto possam 
ser feitas com eficácia.
Existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode representar numa 
decisão de compra.
 Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugeriu ou pensou na idéia 
de comprar o produto específico.
 Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce al-
guma influência sobre a decisão final.
 Decisor: é uma pessoa que, em última análise, decide parcial ou total-
mente a compra – se comprar, o que comprar, como comprar, quando 
comprar e onde comprar.
 Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra.
 Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Na decisão de adquirir um novo automóvel, a sugestão pode ter sido inicia-
da pelo filho mais velho. Cada membro da família pode exercer alguma influência 
na decisão de compra ou no acréscimo ou retirada de algum acessório. Até mesmo 
os vizinhos podem ter alguma influência. O marido e a mulher podem tomar a 
decisão final e agir como uma unidade de aquisição: a mulher poderá ser a usuária 
principal do carro (KOTLER, p. 111-112).
Em artigos infantis, comumente, a mensagem publicitária se dirige a pais 
e filhos. Quem decide e faz a compra geralmente é a mãe, mas o filho é um in-
fluenciador que pode manifestar suas preferências e é também o usuário final do 
produto, informando seu grau de satisfação com seu uso.
É tarefa do profissional de marketing procurar identificar os centros de deci-
são de compras, os diversos níveis de influência, o que está condicionado ao tipo 
de estrutura familiar, idade da família, condições culturais e socioeconômicas.
As situações de compra também diferem quanto ao tipo, podendo ser ro-
tineiras no que se refere a artigos baratos, de marcas conhecidas e adquiridos 
freqüentemente. Associadas à solução de problemas limitados são as compras 
de produtos conhecidos, porém de marcas novas, pouco conhecidas, que exigem 
mais reflexão e uma busca de informações por parte do consumidor. O profissio-
nal de marketing deve estar atento para que essas informações sejam fornecidas 
de maneira a abreviar o processo e induzir a compra.
Existem ainda os comportamentos de compra associados à solução de pro-
blemas mais amplos. Isso se dá quando tanto o produto quanto a marca são des-
conhecidos e geralmente se aplica a mercadorias mais dispendiosas. Por exemplo, 
em se tratando de um novo aparelho de som, o consumidor pode não dispor nem 
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de informações sobre a tecnologia de diferentes modelos nem sobre vantagens e 
desvantagens de diferentes marcas.
Tudo o que os profissionais de vendas e marketing gostariam era de assu-
mir o papel de “iniciadores”, “influenciadores”, “avaliadores” e “decisores” dos 
processos de decisão de compra, deixando para os clientes apenas as ações de 
comprar e consumir.
O ciclo de vida do produto
 Pesquisa, desenvolvimento
 Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio
Produtos são desenvolvidos com base em pesquisas de mercado, até que um 
protótipo testado esteja pronto para sua introdução no mercado. A partir daí as 
vendas crescem até que o potencial de aquisição daquele mercado seja atingido. O 
declínio não é uma condição obrigatória, mas pode ocorrer.
Produtos não tendem a ser eternos. Diferentes produtos apresentam dife-
rentes tempos de permanência no gosto da clientela e podem sofrer um processo 
de obsolescência mais rápido ou mais lento. A Coca-Cola, por exemplo, vem se 
mantendo como líder de seu segmento há mais de cem anos, caso excepcional para 
um refrigerante. Produtos de alta tecnologia, por outro lado, tendem a apresentar 
uma obsolescência relativamente rápida: os discos de vinil, por exemplo, surgiram 
e desapareceram tendo a Coca-Cola como refrigerante mais popular nas festinhas 
que sonorizaram...
Assim sendo, os produtos apresentam um ciclo de vida, são lançados, cres-
cem sua participação de mercado até um determinado apogeu, declinam e são 
substituídos por outros. A estratégia está em fazer com que uma vez bem lança-
dos, atinjam rapidamente o seu apogeu e aí permaneçam o maior tempo possível. 
Para isso são empregados diferentes recursos de marketing.
O ciclo de vida do produto é marcado por cinco estágios distintos:
1) O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e 
desenvolve uma nova idéia para um produto. Durante o desenvolvimento 
do produto, as vendas são iguais a zero e os custos dos investimentos da 
empresa são crescentes.
Marketing e vendas
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2) A introdução é um período de lento crescimento de vendas, à medida 
que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são inexistentes nes-
se estágio, devido aos pesados custos da introdução do produto.
3) O crescimento é um período de rápida aceitação no mercado e crescentes 
lucros.
4) A maturidade é um período em que o crescimento das vendas diminui, 
pois o produto alcançou aceitação por parte da maioria dos compradores 
em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos cres-
centes gastos com marketing para defender o produto de concorrência.
5) O declínio é o período em que as vendas e os lucros decaem.
Nem todos os produtos seguem esse ciclo.
(KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 
1993. p. 204-205)
No estágio de introdução, ocorre o lançamento e diferentes estratégias de 
marketing podem ser utilizadas. É preciso estar atento ao mix de marketing. Uma 
vez desenvolvido de maneira adequada à satisfação dos consumidores, estabelece-
se a política de preços e de distribuição. Campanhas publicitárias e promocionais 
são utilizadas para divulgação e estímulo de compras.
No estágio de crescimento, a lucratividade está em constante aumento: é o 
momento de incentivar e sustentar esse crescimento, apresentando novos modelos 
do produto. Procura-se, então, criar convicção por parte dos consumidores, o que 
se traduz em modificações de seu discurso publicitário. É nessa etapa que se ope-
ra a conquista de uma posição dominante no mercado.
No estágio de maturidade, que normalmente dura mais que os anteriores, 
manifesta-se mais duramente a atuação da concorrência, que deve ser neutrali-
zada. É hora de não jogar só na defesa, mas de pensar em modificar os produtos, 
mercados e o mix de marketing.
No estágio de declínio, a empresa enfrenta um dilema: manter um produto 
fraco, com custo alto em promoção, ou retirá-lo de linha? A empresa pode decidir 
reposicionar o produto, procurando uma volta ao estágio de crescimento, pode 
podar o produto, ou seja, reduzir diversos custos a ele relacionados esperando que 
as vendas se mantenham pelo menos num patamar mínimo aceitável de lucrati-
vidade ou retirar o produto de linha, vendendo-o para outra empresa ou simples-
mente retirando-o do mercado, o que ocorre, geralmente, após uma liquidação do 
estoque. Muitas vezes a empresa lança um novo produto,com características do 
que está em declínio e algumas novações, com atenção de que os consumidores 
que ainda estão comprando migrem para o novo produto e os que abandonaram a 
compra voltem atraídos pelas novidades acrescentadas.
Negociação e Técnicas de Vendas
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 Proponho, como trabalho, a discussão em grupos de cinco alunos do tema marketing e vendas.
PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro, Campus, 1999. p. 46-82.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall 
do Brasil, 2000.