286_Lição_1

Prévia do material em texto

6
Lição 1 - Conceito de Marketing
Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua relevância dentro das 
organizações. Conheceremos também o Mix de Marketing, os principais 
questionamentos no estudo de mercado e a análise do mercado consumi-
dor.
Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:
a) compreender o conceito de Marketing;
b) relacionar as atividades envolvidas no Marketing;
c) identificar a composição do Mix de Marketing.
1. Departamento de Marketing 
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma frondosa árvo-
re, possuindo muitas ramificações. Podemos identificar vários subsistemas, 
como Promoção e Propaganda, Pesquisa, Distribuição e Logística, Estrutura 
de Preços, Análise da Concorrência, entre outros, como galhos importantes 
dessa árvore. A área de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela 
receita a ser otimizada. 
Como compor uma árvore que forneça frutos, não prioritariamente em quan-
tidade, mas que sejam conhecidos pelas qualidades intrínsecas que cativem 
os clientes? Como desenvolver estratégias que permitam um crescimento só-
lido onde, estruturado por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias 
de longevidade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos 
que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que tipo de 
alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que tudo isto passe de 
objetivo empresarial a resultados palpáveis? 
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado ao papel das ati-
vidades do Departamento de Marketing, que deve ter as vendas eficazes como 
objetivo principal. Até os dias atuais, muitos dirigentes de empresas voltam 
seus objetivos para o aspecto puramente quantitativo das vendas, o que é um 
grande erro.
Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação conquistaram 
suas posições movidas pela ameaça representada pela concorrência, e pela 
busca incessante da otimização de recursos em todos os níveis, inclusive no 
fechamento de negócios. 
7
Mas, afinal, o que é Marketing? 
Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de ne-
gócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao 
consumidor final. 
Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor 
decidir por uma estratégia específica (propaganda, por exemplo) ou qualquer 
outra (política de preços, merchandising, distribuição, incentivo aos vende-
dores etc.), estará utilizando uma estratégia de Marketing. Estas estratégias 
podem ser utilizadas isoladamente ou de forma integrada. 
Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa que vem à men-
te é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia de que Marketing é apenas o 
desenvolvimento de campanhas publicitárias. 
Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com vendas, o que consiste 
em outra falha de interpretação.
Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades do vendedor; 
o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A venda está preocupa-
da com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o 
Marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente, por meio do 
produto e toda gama de coisas associadas com criação, entrega ao consumo 
final (Theodore Levitt, em Miopia em Marketing - Harvard Business Review). 
Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração, afirmava: “Na 
realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não sinônimos ou comple-
mentações. Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma ven-
da. Mas o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, é saber e com-
preender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si 
mesmo. Do ponto de vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que 
está pronto para comprar”. 
Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”, em seu livro 
Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que o conceito de mercados, no 
fundo, nos traz um conceito de forma global. Marketing, segundo Kotler, sig-
nifica “trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa 
de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessida-
des e aos desejos humanos”. 
Kotler afirma ainda que “[...] o Marketing, como um processo social e geren-
cial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através 
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” 
8
A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos 
e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca 
e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumido-
res potenciais. 
 
Figura 1 – Ilustração do conceito de Marketing.
A Administração de Marketing é a análise, planejamento, implementação e 
controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas nos merca-
dos-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende 
principalmente do planejamento da oferta da organização, em termos das 
necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a 
comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado. 
Alguns autores não concordam com a ideia de que o Marketing cria necessida-
des, pois para eles as necessidades já existem. O que se faz no Marketing é esti-
mulá-las. Mas de uma verdade todos participam: o mercado é senhor absoluto 
do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno dele: a produção, 
a distribuição e o consumo. 
9
 
Vendas
Embalagem
Análise da 
Concorrência
Distribuição e 
Logística
Marketing
DiretoMarca e
Patrocínio
Promoção e 
Propaganda
Pesquisa
Estrutura 
de Preços
Figura 2 – A “árvore” do Departamento de Marketing.
2. Conceito de Troca 
Conforme define Charles, em Princípios de Marketing (2004), a troca é o ter-
mo chave de Marketing, no qual as pessoas dão algo para receber algo que 
elas preferem. 
Normalmente se pensa em dinheiro como meio de troca, pois damos dinhei-
ro para receber as mercadorias e serviços desejados. Porém, a troca não se 
resume somente a dinheiro, duas pessoas podem trocar diferentes produtos. 
São cinco as condições que devem ser satisfeitas para que qualquer tipo de 
troca ocorra: 
• Deve haver pelo menos duas partes; 
• Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dá valor;
• Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as 
mercadorias ou serviços pedidos pela outra parte no negócio;
• Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra;
• Cada parte deve desejar negociar com a outra. 
10
Todas as condições atendidas não garantem a troca, mas a troca não acontece 
se qualquer uma das condições não for atendida. 
Vários clientes potenciais podem questionar sobre o produto ou serviço ofe-
recido, você realiza o Marketing do produto/serviço focando a sua comercia-
lização, mas em muitos casos a venda não é concretizada. 
3. Mix de Marketing
Todo trabalho mercadológico está sempre ligado a uma situação que pode 
envolver, isoladamente, ou ainda de forma integrada, o mix de Marketing 
composto pelos quatro P’s: Produto, Praça, Promoção e Preço, conforme ilus-
tra figura a seguir:
Produto Preço Praça Promoção
Figura 3 – Composição do mix de marketing.
Composto de Marketing é o nome que se dá ao conjunto de variáveis contro-
láveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumi-
dores. Em seu livro Marketing Básico, de 1960, E. Jerome McCarthy já identi-
ficava que o composto de Marketing tinha como elementos básicos: Produto, 
Praça, Promoção e Preço. 
O produto, com todas as suas variáveis (qualidade, garantia, estilo, assistência 
técnica, embalagens etc.); a praça (pontos de venda, formas de distribuição, 
estocagem etc.); a promoção (propaganda, relações públicas e comunicação 
em geral) e o preço (níveis de preço, forma de pagamento etc.), serão estuda-
dos no decorrer desta lição.
4. Mercado 
O conjunto de elementosvoltados para a produção, distribuição e consumo 
de bens e serviços pode ser entendido como conceito de mercado. 
As características dos mercados são infinitas. Podemos sintetizar nossos es-
tudos restringindo como áreas de importância àquelas que tenham relação 
direta com a Administração de Vendas. 
11
No mercado, a função de distribuição dos bens e serviços é desenvolvida pelo 
comércio. Para que a Administração de Vendas possa desenvolver estratégias 
de Marketing, é fundamental o estudo do mercado pertinente ao produto ou 
serviço produzido pela empresa através de análises e pesquisas. Quando ana-
lisado com critério, o mercado induz ao estrategista uma quantidade razoável 
de questionamentos de grande importância. 
Algumas perguntas que devem ser respondidas na pesquisa de mercado são: 
• Qual o tamanho do mercado em que atuo/pretendo atuar? 
• Quanto se vendeu no último ano?
• Quais as perspectivas de crescimento deste mercado? 
• Quanto venderam meus concorrentes? 
• De quanto é a participação deles? 
• Quanto vende minha empresa? 
• De quanto é minha participação neste mercado (share de mercado)? 
• O que ameaça meu negócio? 
• Quais as oportunidades a serem exploradas? 
Estas nove informações que precisam ser obtidas, analisadas e direcionadas 
para tomada de decisão são apenas a parte mais visível do trabalho de estra-
tégia mercadológica. Existem muitas outras tarefas a serem desenvolvidas, 
para que a empresa ganhe espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas de ven-
das e lucratividade crescentes, o que é muito difícil em mercados cada vez 
mais competitivos. 
A análise dos mercados é o ponto de partida para todo o planejamento, im-
plementação e controle de Marketing. Sob o ponto de vista exclusivo do papel 
e motivos dos compradores, e não pelas características do produto adquirido, 
o mercado pode ser: consumidor, produtor, revendedor, governamental e in-
ternacional. 
4.1 Análise de Concorrência
Tão importante quanto conhecer seu cliente e produto, as empresas preci-
sam estudar seus concorrentes.
De acordo com Kotler (2000), a concorrência é dividida em:
• Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras 
empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos 
clientes por preços similares.
• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o 
mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes. 
12
• Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de 
produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.
• Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as 
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Todo produto e empresa, independente da época e localização, terá concor-
rentes que precisam ser estudados no intuito de conhecer suas estratégias e 
encontrar possíveis lacunas a serem preenchidas na satisfação de seus clien-
tes e consumidores.
5. Comportamento do Consumidor
O que o consumidor está disposto a consumir? 
Uma pessoa que obteve grande sucesso na comercialização de um novo tipo 
de pasta de dente seria também capaz de conseguir êxito na produção e ven-
da de microcomputadores? Ou ainda, essa mesma pessoa conseguiria criar 
um novo produto (pasta de dente) direcionado especificamente para pessoas 
deficientes e continuar trazendo lucros para seus negócios? 
São possibilidades que dependem de muitos fatores, pois cada mercado es-
pecífico exige práticas muito especiais e, para que haja sucesso, o especialista 
de Marketing leva tempo para dominar cada novo mercado. Um dos desafios 
é minimizar este tempo. 
As atualizações e mudanças no mercado e dia a dia dos indivíduos também 
possuem influência no comportamento do consumidor, que se torna mais 
exigente conforme o fácil acesso a informação, aumentando o desafio do pro-
fissional ao desenvolver um produto ou serviço para atendê-lo. 
O profissional experiente, devidamente treinado, aprende, com o passar do 
tempo, as singularidades de cada mercado. 
5.1 Clientes Reais e Potenciais 
Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clientes 
reais e clientes potenciais. 
• Clientes Reais: São os que efetivamente consomem ou utilizam os 
produtos ou serviços da empresa. Cabe ao administrador de Marketing 
mantê-los e ampliá-los. 
• Clientes Potenciais: São os que, embora ainda não consumam ou utilizem 
os produtos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo. A 
maioria destes clientes pode estar comprando da concorrência. 
13
Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão consumindo nem da 
concorrência. Estes são mais fáceis de captar. Já os da concorrência represen-
tam um maior esforço, para que os mesmos desistam da eventual fidelidade 
à outra organização.
Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing, publicado na 
Universidade de Harvard (EUA), dizia que “Marketing é manter e conquis-
tar clientes.” Esta teoria nos dá uma lição que muitos empreendedores não 
apreciam, ou melhor, não praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons 
clientes reais; outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar 
apenas na prospecção de clientes potenciais. 
Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos 
clientes, mas um simples desleixo com os clientes fiéis pode ocasionar uma 
“migração” para a concorrência. Se a empresa não desenvolver um trabalho 
sério para detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmen-
te se estender para futuros clientes. 
Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvolvi-
mento deste universo, seduzindo a clientela em potencial. A complexidade dos 
mercados nos leva a desenvolver mais questionamentos. É fundamental apren-
der e compreender aspectos essenciais de um mercado. Quando se estuda um 
novo mercado, o responsável pelo Marketing deve pesquisar seis incógnitas, 
que podem ser sintetizadas da seguinte forma: 
Objetos de compra a O que o mercado compra? 
Objetivos de compra a Por que compra? 
Organização de compra a Quem compra? 
Operações da organização de compra a Como compra?
Ocasiões de compra a Quando compra? 
Locais de compra a Onde compra?
6. Características Gerais do Mercado Consumidor 
O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adqui-
ridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso pessoal (não comercial). 
A existência de necessidades e desejos humanos impulsiona o aparecimento 
de muitos negócios. 
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito 
e lembrando que a sensação de desejo ativa o indivíduo a uma busca de so-
lução para algum estado de carência, as empresas atuam atendendo a estas 
necessidades da sociedade. 
O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação à sua sin-
cronia com o Marketing Produtor.
14
O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes de 
oportunidades de novos negócios. Oferece aos consumidores uma variedade 
de produtos e serviços que se amplia de forma impressionante a cada dia. A 
cada semana, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos 
nas prateleiras dos supermercados e outros pontos de venda, inclusive na In-
ternet. 
Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas estimula o 
desenvolvimento de formas “inteligentes” de vendas, que não param de 
ser criadas, como telemarketing na TV, delivery (entrega em domicílio), 
e-commerce (comércio eletrônico - via Internet) e outras modalidades as-
sociadas ao uso de tecnologia. 
Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos 
identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e tangibilidade. Assim, 
temos: 
1. Bens duráveis: bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos 
usos. Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis e utensílios. 
2. Bens não duráveis: bens tangíveis que normalmente são consumidos em 
um ou poucos usos. Exemplo: jornais,carne, sabão, verduras, frutas, ovos 
etc. 
3. Serviços: atividades, benefícios ou atendimentos que trazem satisfação, 
e que são colocados à venda. Exemplo: eletricistas, marceneiros, estética, 
profissionais liberais, serviços financeiros, de lazer e entretenimento.
Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem implicações nas 
estratégias a serem adotadas. Produtos que são consumidos rapidamente e 
com compra frequente (não duráveis e serviços) serão vendidos em muitos 
locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte 
lealdade de marca. Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e ser-
viços pessoais (assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma mar-
gem maior e exigindo mais garantias do vendedor. 
Exercícios Propostos
1. O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para in-
fluenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é também 
chamado de: 
( ) a) grupo de marketing 
( ) b) composto de marketing 
( ) c) bateria de marketing 
( ) d) oferta e procura 
( ) e) simplesmente marketing 
15
2. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna: 
__________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para a pro-
dução, distribuição e ______________ de bens e serviços. 
( ) a) propaganda - venda
( ) b) publicidade - entrega
( ) c) mercado - consumo
( ) d) feira de negócios - venda
( ) e) marketing - consumo
3. Assinale a alternativa correta: 
Conhecido como o Mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis controláveis que a 
empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, sendo com-
posto por...
( ) a) prospecção, praça, promoção e propaganda 
( ) b) propaganda, produto, preço e perspectiva de mercado 
( ) c) produto, preço, praça e promoção 
( ) d) publicidade, propaganda, promoção e preço 
( ) e) pessoa, público, publicidade e povo
4. Assinale a alternativa correta: 
Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a mui¬tos usos... 
( ) a) produto acabado 
( ) b) produto semiacabado 
( ) c) produto em processo 
( ) d) bem durável 
( ) e) bem não durável
5. Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clien-
tes, entre eles os que embora ainda não consumam ou utilizem os produ-
tos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo, conhe-
cidos como:
( ) a) clientes reais
( ) b) clientes sazonais
( ) c) clientes conhecidos
( ) d) clientes desconhecidos
( ) e) clientes potenciais