Captulo_1_MALHOTRA

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IP A R T E
Introdução e Fases Iniciais
da Pesquisa de Marketing
N esta parte, discutimos a natureza e o escopo da pesquisa demarketing e explicamos sua função nos sistemas de suporte adecisões. Descrevemos o setor de pesquisa de marketing e as
inúmeras oportunidades de carreira neste campo. Apresentamos um
processo de pesquisa de marketing de seis etapas e discutimos deta-
lhadamente a definição do problema, a primeira e mais importante de
tais etapas. Finalmente, descrevemos a elaboração de uma aborda-
gem do problema, a segunda etapa do processo, e discutimos detalha-
damente os vários componentes da abordagem. A perspectiva dada
nestes capítulos é útil tanto para o responsável pelas decisões quanto
para o pesquisador de marketing.
Capítulo 1
Introdução à pesquisa de marketing
Capítulo 2
Definição do problema de pesquisa de marketing
e desenvolvimento de uma abordagem
Casos da Parte I
“A função de um
pesquisador de marketing
deve incluir aptidões de
consultor, proficiência
técnica e gerenciamento
sólido. Seu maior objetivo
é proporcionar
informações capazes de
identificar problemas e
soluções de marketing de
maneira a permitir que se
efetuem as ações
adequadas.”
Ron Tatham, presidente,
Burke, Inc.
OBJETIVOS
Após a leitura deste capítulo, o aluno deverá estar apto a:
1. Definir a pesquisa de marketing e distinguir entre a pesquisa para a identificação de pro-
blemas e a pesquisa para sua solução.
2. Descrever uma estrutura para a realização de pesquisas de marketing e as seis etapas do
processo de pesquisa.
3. Entender a natureza e a esfera de atuação da pesquisa de marketing e seu papel na concep-
ção e implementação de programas de marketing bem-sucedidos.
4. Discutir os tipos e papéis dos fornecedores de pesquisas, incluindo fornecedores internos,
externos, de serviços plenos e limitados.
5. Descrever as carreiras disponíveis em pesquisa de marketing e os antecedentes e qualifi-
cações necessários para se ter sucesso nas mesmas.
6. Explicar o papel da pesquisa de marketing em sistemas de suporte a decisões no forneci-
mento de dados, modelos de marketing e software especializado.
7. Desenvolver uma apreciação da dimensão e da complexidade internacional que caracteri-
zam as pesquisas internacional de marketing.
8. Adquirir conhecimentos sobre os aspectos éticos da pesquisa de marketing e as responsa-
bilidades que cada uma das partes interessadas tem consigo, entre si e com o projeto de
pesquisa.
9. Explicar como a Internet e os computadores podem facilitar o processo de pesquisa.
Introdução à Pesquisa de Marketing
1C A P Í T U L O
A pesquisa de marketing abrange uma das mais importantes e fascinantes facetas do marke-
ting. Neste capítulo, oferecemos uma definição formal de pesquisa de marketing e subdividi-
mos a pesquisa de marketing em duas áreas: pesquisa para identificação de problemas e pes-
quisa para sua solução. Mostramos vários exemplos reais para ilustrar os conceitos básicos
de pesquisa de marketing. Descrevemos o processo de pesquisa de marketing e as seis etapas
que estão envolvidas na realização da pesquisa, discutindo também sua natureza como pro-
vedora de subsídios para a tomada de decisões em marketing. A seguir, damos uma visão ge-
ral dos fornecedores e serviços de pesquisa de marketing, juntamente com as diretrizes para
a seleção de um fornecedor. A demanda por pesquisas de marketing bem-executadas propor-
ciona muitas instigantes oportunidades de carreira, as quais são aqui apresentadas. Mostra-
mos que a pesquisa de marketing é também parte integral dos sistemas de informações de
marketing ou de suporte a decisões.
Para propósitos de ilustração, examinamos o projeto da loja de departamentos, que foi um
projeto real de pesquisa de marketing realizado pelo autor, e o utilizamos como exemplo con-
tínuo em todo o livro. O tópico pesquisa de marketing internacional é introduzido e discuti-
do de forma sistemática nos capítulos subseqüentes. Os aspectos éticos da pesquisa de mar-
keting e as responsabilidades dos participantes do processo com si mesmos, entre si e com o
projeto de pesquisa são apresentados e desenvolvidos com maiores detalhes ao longo do tex-
to. Na conclusão, este capítulo apresenta uma discussão orientada sobre o uso da Internet e
de computadores em pesquisas de marketing, outra ênfase que permeia todo o livro. Talvez
não haja melhor maneira de apresentar os aspectos gerais do que dar alguns exemplos que
mostrem um pouco da natureza variada da pesquisa de marketing.
Aspectos gerais
PESQUISA REAL
IBM: percorrendo uma trilha mundial
A IBM (www.ibm.com), com rendas de US$ 85,86 bilhões em 2001, realiza um estudo de ras-
treamento internacional duas vezes por ano em 14 idiomas diferentes em 27 países da Europa,
América do Norte, América do Sul e Ásia. O objetivo principal desse estudo é coletar dados so-
bre tendências para computadores mainframe. Para isso, é feita uma amostragem de um local a
cada seis em que o S/390 Enterprise Server da IBM está sendo utilizado. Os entrevistados são
pessoas responsáveis pelas decisões sobre aquisições da IBM em suas respectivas empresas.
Pergunta-se a eles sobre seu equipamento de computação instalado, seus planos futuros para a
aquisição de equipamentos e suas opiniões sobre vários vendedores. A pesquisa permite que a
IBM rastreie de forma contínua como ela está. As perguntas são amplas e não são usadas para
determinar uma compreensão mais profunda dos desejos do cliente: somente para rastrear ten-
dências gerais. As informações coletadas por essa pesquisa de rastreamento se torna parte do
sistema de suporte a decisões da IBM.
A IBM utiliza a RONIN Corporation (www.ronin.com), uma empresa de pesquisa sediada
em Nova Jérsei, para lidar com as entrevistas e o processo de coleta de dados. A RONIN reali-
za todas as entrevistas por telefone para essa pesquisa em seu centro de ligações internacional
em Londres. Como a pesquisa é internacional, a RONIN precisa lidar com questões como tra-
duções precisas e o recebimento de resultados consistentes dos diversos países e idiomas, ao
mesmo tempo que retorna os resultados rapidamente. Ela também precisa comunicar que os re-
sultados são representativos apenas para países específicos, e não para regiões inteiras.
O resultado de uma pesquisa dessas permite que a IBM perceba qual é seu sucesso na pene-
tração de segmentos-chave e como o equipamento da IBM é usado em pequenas e grandes em-
presas em várias nações. Esses resultados são repassados às forças de vendas da IBM em cada
um desses países, onde se faz a interpretação dos resultados e a incorporação dos mesmos às
suas próprias experiências de campo.
Esse estudo de rastreamento é um exemplo de pesquisa para identificação de problemas. A
IBM está buscando identificar possíveis problemas, como quando os entrevistados indicam que
não têm planos de aquisições futuras de equipamentos da IBM, problemas com serviços de ma-
nutenção ou baixa satisfação do cliente. Quaisquer problemas identificados são investigados
34 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
mais a fundo usando pesquisa para solução de problemas com
o objetivo de encontrar soluções. Por exemplo, baixos índices
de serviço de manutenção, quando investigados em profundi-
dade, revelaram que as expectativas dos clientes tinham au-
mentado, levando a IBM a elevar seus padrões de serviço. O
estudo de rastreamento identificou um novo problema (ou
oportunidade) quando revelou uma demanda potencial por
mainframes para Linux. Com base em pesquisas posteriores
para solução de problemas que investigaram as preferências
por produtos, no fim de janeiro de 2002, a IBM lançou dois no-
vos servidores para Linux e um computador mainframe exclu-
sivamente para Linux que não requer qualquer sistema opera-
cional de mainframe tradicional. A Z-Series da e-Server usa a
capacidade do computador mainframe para criar centenas de
servidores Linux virtuais em uma única caixa física. A IBM
disse que o novo mainframe economizará energiae espaço e
reduzirá os custos, atendendo assim a essas necessidades iden-
tificadas no estudo de rastreamento. Os computadores mainfra-
me que não foram feitos para Linux custam normalmente
US$ 750.000, ao passo que os computadores mainframe da no-
va Z-Series custam US$ 340.000.1 ■
PESQUISA REAL
Recipio coloca a pesquisa em tempo real
Muitas das maiores corporações dos Estados Unidos estão per-
cebendo que as informações que elas podem obter dos clientes
e consumidores por meio da pesquisa de marketing podem ser
melhor utilizadas se forem fornecidas a cada dia. E por que não
a cada minuto? Essa é a base sobre a qual opera uma empresa
chamada Recipio (www.recipio.com): tempo real. Recipio é
uma provedora de serviços para aplicativos que há dois anos
trabalha fornecendo a seus clientes a capacidade de visualizar
o retorno dado pelos clientes no segundo em que é inserido em
suas páginas da Internet. Não apenas os clientes podem se co-
nectar e enviar reclamações e sugestões on-line para a empre-
sa, como a Recipio também oferece sessões de bate-papo para
os usuários de certos produtos. Tudo isso é feito com o objeti-
vo de captar as verdadeiras palavras e emoções dos consumi-
dores, utilizando essas informações, por sua vez, para melhorar
ou desenvolver produtos e serviços. A Recipio capitaliza sobre
a necessidade de pesquisa de marketing “ao vivo”.
Até 2003, a Internet continuava a revolucionar o processo de
pesquisa de marketing. Com o uso de serviços on-line, não é ne-
cessária a entrada de dados adicional, como ocorre nos métodos
de pesquisa tradicional. Como um fornecedor padronizado de
serviços limitados, a empresa não se envolve com cada aspecto
do processo de pesquisa. A abordagem, a concepção e a prepa-
ração de dados são os mesmos para cada cliente e fazem parte
do processo de pesquisa em que a empresa está envolvida.
Esse serviço, entretanto, auxilia os clientes a identificar
quaisquer problemas com produtos através do retorno dado pe-
los clientes e da resolução de problemas, especialmente se os
clientes oferecem sugestões. Por exemplo, a estação de rede
NBC (www.nbc.com) aproveita os serviços da Recipio para ob-
ter retorno da audiência. Eles ajudam a empresa a ver o que a
audiência está procurando, de que gosta e de que não gosta.
Idealmente, esse retorno é utilizado e os programas de TV são
alterados de forma a se aproximarem mais aos gostos e desejos
da audiência, levando assim a um maior número de pessoas
que sintonizam na estação para assistir aos programas. A NBC
descobriu que a audiência queria um sitcom que fosse leve, in-
teligente e bem-humorado; portanto, foi criado o sitcom “Will
and Grace” para agradar o gosto da audiência, que foi ao ar em
21 de setembro de 1998. O retorno da audiência fornecido pe-
la Recipio foi útil para compor e modificar os roteiros e histó-
rias. Como resultado, em 2002, “Will and Grace” era um pro-
grama com altos índices de audiência na NBC.2
Em 13 de março de 2002, a Recipio tornou-se um bem ad-
quirido da Informative (www.informative.com). A Informative
foi fundada em 1996 e utiliza a Internet, o e-mail, as comuni-
cações por telefonia móvel e outros canais para obter retorno
em tempo real diretamente dos clientes e futuros clientes.■
PESQUISA REAL
PortiCo documenta com documentários
A PortiCo Research (www.porticoresearch.com) especializa-se
em observar indivíduos, gravar suas imagens em vídeos e ven-A pesquisa internacional de marketing permitiu à IBM lançar novos pro-
dutos e serviços inovadores, como a Z-series da eServer.
1 Anônimo, “IBM Unveils Linux-Driven Mainframe,” (January 25, 2002); e
Joseph Rydholm, “A Global Enterprise,” Quirk’s Marketing Research Re-
view (November 1997).
2 Joe Flint, “How NBC Defíes Network Norms—To Its Advantage,” Wall
Street Journal (May 20, 2002): AI. A10; Michael Freeman, “NBC: No
Laughing Matter.” Electronic Media, 21(1) (January 7, 2002); e Jack Neff,
“Marketers Use Recipio to Tap Users’ View,” Advertising Age, 72 (7) (Fe-
bruary 12, 2001): 24.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 35
der essas fitas por dezenas de milhares de dólares para seus
principais clientes, tais como Honda, Delta, Lipton e Proc-
ter&Gamble. A empresa afinou seu método de coletar dados
observacionais e o transformou em um negócio muito rentável.
“A especialidade da PortiCo é a imersão total nas vidas dos
consumidores em um esforço de documentar como eles tomam
suas decisões com relação às compras.” Equipes de pesquisa
com antropólogos, psicólogos sociais e etnógrafos (profissio-
nais que estudam pessoas comparativamente) entram nos lares
dos sujeitos com filmadoras. A equipe grava os sujeitos em
seus lares e também os acompanha em saídas de compras para
observar o que compram, obtendo retorno sobre os motivos de
suas compras. Depois de filmar, os funcionários da PortiCo
analisam os vídeos para seus clientes.
Sua análise em profundidade baseia-se no problema de pes-
quisa que o cliente pretende resolver ou sobre o qual deseja ter
mais informações. Por exemplo, a PortiCo fez um estudo exten-
sivo para a Lipton (www.lipton.com) para determinar as atitudes
das pessoas em relação ao chá. Com os resultados do estudo, a
Lipton decidiria se deveria investir mais em propaganda ou não,
desenvolver novos sabores ou vender mais chá gelado em vez
de chá quente. Os resultados mostraram que os estadunidenses
não bebem muito chá quente. Se eles bebem, e quando o fazem,
normalmente é um chá de ervas aromatizado. A maioria dos
chás quentes da Lipton não estava disponível em aromas espe-
ciais, mas posteriormente a empresa lançou mais chás de ervas
no mercado. O estudo também descobriu que os consumidores
estadunidenses gostavam de chá gelado. Como resultado, a Lip-
ton empreendeu uma série de desenvolvimentos criativos em re-
lação ao chá gelado. A empresa comercializou vigorosamente o
Brisk Iced Tea em lata, que se tornou a marca de vendas núme-
ro 1 dos chás gelados prontos para consumir. Além disso, a Lip-
ton criou um saquinho de chá Cold Brew Brand tanto em tama-
nho família, para uma jarra, quanto em tamanho individual, pa-
ra um copo. Esse saquinho de chá permite que o chá gelado se-
ja feito com água fria, em vez de água fervendo. Assim, os con-
sumidores podem desfrutar de seu chá mais rapidamente com
muito menos trabalho. Esses esforços de marketing, orientados
pelas constatações da PortiCo Research, resultaram em um au-
mento nas vendas e na fatia de mercado para a Lipton.3 ■
PESQUISA REAL
Adolescentes, Toejam e P&G: marketing e pesquisa de
marketing caminham lado a lado
O que adolescentes têm a ver com Toejam? Espera-se que mui-
to, segundo a gigante multinacional Procter and Gamble
(www.pg.com). Em 2003, a P&G comercializou aproximada-
mente 250 marcas para cinco bilhões de consumidores em
mais de 130 países de todo o mundo, e suas receitas em 2002
superaram os US$ 40 bilhões. Toejam (Teens Openly Expres-
sing Just About Me, isto é, “adolescentes expressando-se livre-
mente só sobre mim”) é uma página da Internet criada pela
P&G para alcançar os adolescentes (www.toejam.com). Essa
página foi projetada para auxiliar tanto os esforços de pesquisa
de marketing como o marketing de produtos. A P&G espera
usar essas novas abordagens para a pesquisa de marketing de
forma a cumprir com sua meta de “identificar e alavancar a in-
fluência dos ‘líderes de bate-papo juvenis’ para comercializar
produtos”. O site Toejam tem seções para que os membros en-
viem ensaios e histórias sobre determinados temas. São sele-
cionados membros para participar em pesquisas e campanhas
de marketing boca a boca, sendo recompensados com merca-
dorias. Os adolescentes também recebem prêmios, incluindo
amostras de produtos da P&G.
O site permite que os executivos da P&G entrem na mente
dos adolescentes, um mercado muito lucrativo a se penetrar.
Através dos ensaios e histórias enviados ao site Teojam, a em-
3 Barbara Benson, “Market Researcher Wins Clients with Documentaries,”
Crain’s New York Business, 17 (17) (April 23, 2001):31.
ALipton desenvolveu o Cold Brew Blend
quando a pesquisa de marketing revelou
que os consumidores queriam um chá
que pudesse ser preparado com água
fria em vez de água fervendo.
36 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
presa pode descobrir tendências e assuntos de interesse para os
jovens. Dessa forma, ela pode definir problemas de pesquisa de
marketing com a ajuda dos adolescentes. O site é muito flexí-
vel no que se refere a métodos de pesquisa. São oferecidos le-
vantamentos, as salas de bate-papo funcionam como grupo de
foco e outras pesquisas qualitativas são realizadas. Em certo
sentido, os adolescentes são especialistas do segmento por di-
reito próprio, e a informação que a P&G tem e continuará a re-
ceber será muito benéfica para a empresa.
Além disso, a P&G recebeu um retorno valioso sobre os
produtos que envia como prêmio às garotas que se registram no
site Troejan. A empresa enviou amostras de spray para cabelos
de sua linha Physique de produtos para os cabelos. Com o pre-
sente, a empresa enviou um cartão solicitando comentários so-
bre o desempenho e a embalagem do produto. Os comentários
devolvidos à empresa revelaram que a maioria das garotas que
experimentaram o produto gostaram do estilo polido e prata da
embalagem, mas sentiram que o spray agia de forma muito pe-
sada sobre os cabelos e deixava flocos neles quando o produto
secava. Em resposta a essas reclamações, a P&G lançou recen-
temente produtos Physique “novos e melhorados” com “menos
flocos” e uma pressão mais suave para o penteado. Um benefí-
cio extra que a P&G não percebeu inicialmente quando enviou
os produtos como presente foi a influência que as garotas têm
sobre suas amigas. As adolescentes compartilham sua maquia-
gem e seus cosméticos. Quando uma delas gosta de um produ-
to e o utiliza, suas amigas verão o produto e provavelmente aca-
barão comprando-o para si mesmas, resultando em um aumen-
to de vendas. Assim, para a P&G, a pesquisa de marketing e o
marketing caminham lado a lado, levando a uma pesquisa ino-
vadora, um marketing eficaz e vendas maiores.4 ■
Esses exemplos ilustram o papel crucial que a pesquisa de
marketing desempenha ao conceber e implementar programas de
marketing bem-sucedidos.5 Observe que a pesquisa de marketing
está sendo utilizada por todos os tipos de organizações, tais como
a IBM, NBC, Lipton e P&G. Além disso, a pesquisa de marketing
tornou-se global (RONIN) e em tempo real (Recipio), está sendo
realizada de forma especializada (PortiCo) e tornou-se muito mais
integrada com marketing (P&G). Esses exemplos ilustram apenas
alguns dos métodos utilizados para realizar pesquisa de marke-
ting: levantamentos pessoais, por telefone e por Internet, entrevis-
tas individuais em profundidade e o uso da Internet como fonte de
informações. Este livro irá apresentar todas as técnicas de pesqui-
sa de marketing e ilustrar suas aplicações na formulação de estra-
tégias de marketing eficazes. Talvez o papel da pesquisa de mar-
keting possa ser melhor compreendido à luz de sua definição.
DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING
A Associação de Marketing dos Estados Unidos (American
Marketing Association) define formalmente pesquisa de mar-
keting como:
PESQUISA REAL
A Associação de Marketing redefine pesquisa
de marketing
O Conselho Diretivo da Associação de Marketing dos Estados
Unidos aprovou o seguinte como a nova definição de pesquisa
de marketing:
A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumi-
dor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de
informações – informações usadas para identificar e definir opor-
tunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar e avaliar
ações de marketing, para monitorar o desempenho de marketing e
para melhorar a compreensão do marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida
para abordar essas questões, formula o método para coletar in-
formações, gerencia e implementa o processo de coleta de da-
dos, analisa os resultados e comunica os resultados e suas im-
plicações.6
Em 2003, a Associação de Marketing dos Estados Unidos im-
plementou um site chamado de MarketingPower (www.marke-
tingpower.com). Esse site fornece aos profissionais de marketing
informações sobre, por exemplo, carreiras de marketing, artigos
com “Práticas mais recomendadas” e tendências do segmento. ■
pesquisa de marketing
Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e o uso de informações para assessorar
a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e
solução de problemas (e oportunidades) de marketing.
Para os propósitos deste livro, que enfatiza a necessidade
da informação para tomar decisões, a pesquisa de marketing é
definida da seguinte forma:
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e
o uso de informações para melhorar a tomada de decisões rela-
cionada com a identificação e solução de problemas e oportu-
nidades em marketing.
Vários aspectos dessa definição são dignos de nota. Em pri-
meiro lugar, a pesquisa de marketing é sistemática. Assim, tor-
na-se necessário um planejamento sistemático em todos os es-
tágios do processo de pesquisa de marketing. Os procedimen-
tos seguidos em cada estágio são metodologicamente estrutu-
rados, bem-documentados e, tanto quanto possível, planejados
com antecedência. A pesquisa de marketing usa o método cien-
6 A definição de AMA está relatada em “New Marketing Research Defini-
tion Approved,” Marketing News, 21 (January 2, 1987). Ver também Mi-
chelle Wirth Fellman, “An Aging Profession,” Marketing Research, Chica-
go (Spring 2000): 33-35; e Lawrence D Gibson, “Quo Vadis, Marketing
Research?” Marketing Research, Chicago (Spring 2000): 36-41.
4 Jack Neff, “P&G Targets Teen Via Tremor, Toejam Sites,” Advertising Age,
72 (10) (March 5, 2001): 12; e www.pg.com.
5 Para informações sobre o papel estratégico da pesquisa de marketing, ver
Denise Jarratt e Ramzi Fayed, “The Impact of Market and Organizational
Challenges On Marketing Strategy Decision Making,” Journal of Business
Research, 51 (01) (January 2001): 61-72; e Lexis F. Higgins, “Applying
Principles of Creativity Management to Marketing Research Efforts in
High-Technology Markets,” Industrial Marketing Management, 28 (3)
(May 1999): 305-317.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 37
tífico porque os dados são colhidos e analisados para testar no-
ções ou hipóteses prévias.
A pesquisa de marketing procura fornecer informações pre-
cisas que reflitam uma situação verdadeira. Ela é objetiva e de-
ve ser executada de forma imparcial. Embora seja sempre in-
fluenciada pela filosofia de trabalho do pesquisador, deve ser
isenta das inclinações pessoais ou políticas do pesquisador ou
da gerência. Pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou polí-
ticos constituem uma quebra de padrões profissionais. Essas
pesquisas são deliberadamente viesadas para que resultem em
constatações predeterminadas. O lema de todo pesquisador de-
ve ser “Encontre e descreva tal como é”.
A pesquisa de marketing inclui a identificação, coleta, análi-
se, disseminação e o uso de informações. Cada fase desse pro-
cesso é importante. Identificamos ou definimos o problema ou
oportunidade de pesquisa de marketing e, a seguir, determina-
mos as informações necessárias para investigá-lo. Como toda
oportunidade de marketing se traduz em um problema de pes-
quisa a ser investigado, os termos “problema” e “oportunidade”
são aqui usados de forma intercambiável. A seguir, identificam-
se as fontes relevantes de informações e se avaliam os métodos
de coleta de dados de sofisticação e complexidade variadas em
função da sua utilidade. Os dados são coletados pelo método
mais adequado; são analisados e interpretados para proporcionar
as devidas inferências. Finalmente, as constatações, implicações
e recomendações são fornecidas de forma a permitir a utilização
das informações para a tomada de decisõesde marketing e ações
diretas. A próxima seção se estende sobre essa definição classi-
ficando diferentes tipos de pesquisa de marketing.7
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISAS
DE MARKETING
Nossa definição diz que as organizações realizam pesquisas de
marketing por duas razões: (1) para identificar e (2) para resol-
ver problemas de marketing. Essa distinção serve de base para
sua classificação em pesquisas para a identificação de proble-
mas e pesquisas para a solução de problemas, como mostra a
Figura 1.1.
Uma pesquisa para identificação de problemas é realizada
para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na
superfície, mas que existem ou provavelmente irão existir no
futuro. Exemplos de identificação de problemas incluem pes-
quisas de potencial de mercado, participação de mercado, ima-
gem da marca ou da empresa, características do mercado, aná-
lise de vendas, previsão a curto prazo, previsão a longo prazo e
tendências dos negócios. Um levantamento (survey) com em-
presas que realizavam pesquisas de marketing indicou que
97% delas estavam efetuando pesquisas de potencial de merca-
do, participação de mercado e características do mercado. Cer-
ca de 90% também estavam usando outros tipos de pesquisa
para identificação de problemas. Pesquisas desse tipo dão in-
formações a respeito do ambiente de marketing e ajudam a
diagnosticar problemas. Por exemplo, um potencial de merca-
do em declínio indica que a empresa provavelmente terá pro-
blemas para atingir suas metas de crescimento. Analogamente,
há problemas se o potencial de mercado crescer, mas a empre-
sa perder participação. O reconhecimento de tendências econô-
micas, sociais ou culturais, como mudanças no comportamen-
to dos consumidores, pode sinalizar problemas ou oportunida-
des subjacentes.87 Para uma discussão histórica e uma avaliação da pesquisa de marketing, ver
Stephen Brown, “Always historicize! Researching Marketing History in a Post
Historical Epoch,” Marketing Theory, 1 (1) (September 2001); 49-89; L. Mc-
Tier Anderson, “Marketing Science: Where’s the Beef?” Business Horizons,
37 (January/February 1994): 8-16: Alvin J. Silk, “Marketing Science in a
Changing Environment,” Journal of Marketing Research, 30 (November
1993); 401-404; e Frank M. Bass, “The Future of Research in Marketing: Mar-
keting Science,” Journal of Marketing Research, 30 (February 1993): 1-6.
8 Gordon A Wyner, “Learn and Earn Through Testing on the Internet,” Mar-
keting Research (Fall 2000): 3; e Jerry W. Thomas, “How, When, and Why
to do Market Research,” Nation’s Restaurant News, 31 (19) (May 12,
1997): 84, 136.
Figura 1.1 Uma classificação de pesquisas
de marketing.
• Pesquisa de potencial de mercado
• Pesquisa de participação de mercado
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características de mercado
• Pesquisa de análise de vendas
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa de tendências de negócios
Pesquisa de marketing
Pesquisa para 
identificação 
do problema
Pesquisa para 
solução 
de problemas
• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de preço
• Pesquisa de promoção
• Pesquisa de distribuição
38 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
pesquisa para identificação de problemas
Pesquisa realizada para ajudar a identificar problemas que não
surgem necessariamente na superfície, mas que existem ou
provavelmente irão surgir no futuro.
pesquisa para solução de problemas
Pesquisa para ajudar a resolver problemas de marketing
específicos.
Uma vez identificado um problema ou oportunidade, reali-
za-se uma pesquisa para solução de problemas a fim de che-
gar a uma solução. Os resultados obtidos serão usados para to-
mar decisões que irão resolver problemas específicos de mar-
keting. A maior parte das empresas efetua pesquisas para solu-
ção de problemas.9 A Tabela 1.1 mostra os diferentes tipos de
questões tratadas por pesquisas para solução de problemas, in-
clusive pesquisas de segmentação, produto, preço, promoção e
distribuição.
A classificação da pesquisa de marketing em dois tipos
principais é útil tanto do ponto de vista conceitual quanto da
perspectiva prática. Entretanto, as pesquisas para identificação
de problemas e para sua solução caminham lado a lado, e um
determinado projeto de pesquisa pode combinar ambos os ti-
pos de pesquisa. Isso foi ilustrado no exemplo de abertura da
IBM. O estudo de rastreamento identificou a demanda poten-
cial de mainframes para Linux (identificação do problema).
Pesquisas subseqüentes levaram ao lançamento de dois novos
servidores para Linux e um computador mainframe exclusiva-
mente para Linux (solução do problema). A Kellogg’s nos
apresenta um outro exemplo.
PESQUISA REAL
Crunchy Nut Red adiciona cor às vendas da Kellogg’s
A Kellogg’s (www.kelloggs.com), com receitas anuais de
US$ 8,85 em 2001, enfrentou uma queda no mercado e enca-
rou o desafio de reativar as baixas vendas de cereais. Através
da pesquisa para identificação do problema, a Kellogg’s con-
seguiu identificar a dificuldade e, através da pesquisa para so-
lução de problemas, conseguiu elaborar várias soluções para
aumentar as vendas de cereais.
Para ajudá-la no processo de identificação do problema, a
Kellogg’s usou várias tarefas. Os pesquisadores falaram com
responsáveis por decisões dentro da empresa, entrevistaram
especialistas do setor, efetuaram a análise dos dados disponí-
veis, realizaram pesquisas qualitativas e fizeram levantamen-
tos com os consumidores a respeito de suas percepções e pre-
ferências por cereais. Várias questões importantes surgiram
dessa pesquisa preliminar. Os produtos existentes estavam
sendo direcionados para crianças, as rosquinhas fritas e os bo-
linhos tornavam-se os petiscos preferidos para o café da ma-
nhã e os preços altos levavam os consumidores para as marcas
tradicionais. Outras informações também vieram à tona du-
rante a pesquisa. Os adultos preferem alimentos rápidos que
exijam pouco ou nenhum preparo. Esses itens ajudaram a Kel-
logg’s a identificar o problema. Ela precisava ser mais criativa
ao lançar novos produtos para satisfazer as necessidades do
mercado adulto.
Depois de definir o problema, a empresa partiu para as so-
luções. Em primeiro lugar, começou a lançar sabores mais
TABELA 1.1
Pesquisa para a solução de problemas
Pesquisa de segmentação
determinar base de segmentação
estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos
selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem do produto
Pesquisa de produto Pesquisa promocional
testar conceito orçamento promocional ótimo
determinar desenho ótimo do produto relacionamento de promoção de vendas
testes de embalagem composto promocional ótimo
modificações no produto decisões sobre reprodução
posicionamento e reposicionamento da marca decisões sobre mídia
teste de marketing testes de propagandas criativas
testes em loja de controle comprovação de alegações
Pesquisa de preço avaliação da eficácia da propaganda
importância do preço na seleção de marcas Pesquisa de distribuição
políticas de preços tipo de distribuição
apreçamento de linha de produtos atitudes dos membros do canal
elasticidade demanda/preço intensidade da cobertura do atacado e do varejo
resposta a alterações de preço margens do canal
localização de pontos de varejo e de atacado
9 Peter H. Gray, “A Problem-Solving Perspective on Knowledge Manage-
ment Practices,” Decision Support Systems, Amsterdam; (May 2001); 87; e
Barry de Ville, “Intelligent Tools for Marketing Research: Case-Based Rea-
soning,” Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
9 (2) (Summer 1997): 38-40.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 39
adequados ao paladar dos adultos, mas diferentes das varieda-
des sem gosto do passado. Por exemplo, lançou o Crunchy
Nut Red em 2001. Esse novo cereal inclui pedaços de amora,
amêndoas e flocos aromatizados com iogurte. O novo cereal
foi apoiado por uma campanha de propaganda nacional por te-
levisão, por grandes promoçõesnas lojas e por 2 milhões de
pacotinhos especialmente produzidos para uma campanha na-
cional de amostragem. Com base nos testes com consumido-
res, a Kellogg’s afirmou que o novo cereal teve muito sucesso,
produzindo um dos melhores resultados de pesquisa para um
novo cereal da Kellogg’s.
A Kellogg’s fez uma parceria com o Time Olímpico dos
Estados Unidos em 2002 e com os Jogos Olímpicos de Inver-
no. A empresa distribuiu, nos supermercados, pacotes, produ-
tos e ofertas promocionais com temas olímpicos como uma
forma de dar as boas-vindas ao retorno das Olimpíadas de In-
verno aos Estados Unidos. Fazendo pesquisas criativas para a
identificação de problemas, seguidas por pesquisas para a sua
solução, a Kellogg’s conseguiu não só um aumento de vendas,
mas também um aumento no consumo de cereais em ocasiões
além do simples café da manhã.10 ■
A pesquisa para identificação de problemas e a pesquisa
para a solução de problemas não apenas caminham lado a lado,
como mostrado no exemplo da Kellogg’s, mas também seguem
um processo de pesquisa de marketing comum.
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Conceituamos o processo de pesquisa de marketing como um
processo de seis etapas. Cada uma delas será exposta detalha-
damente nos capítulos seguintes; portanto, aqui a discussão se-
rá breve.
processo de pesquisa de marketing
Um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem
executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing.
Elas incluem definição do problema, desenvolvimento de uma
abordagem, formulação da concepção de pesquisa, trabalho de
campo, preparação e análise dos dados e elaboração e
apresentação do relatório.
Etapa 1: Definição do problema
A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marke-
ting é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador deverá le-
var em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes
sobre o histórico do problema, que informações são necessá-
rias e como elas serão usadas para tomar decisões. A definição
do problema envolve discussões com os responsáveis pelas de-
cisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados
secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como gru-
pos de foco. Uma vez definido o problema com precisão, a pes-
quisa poderá ser concebida e executada da melhor maneira (ver
Capítulo 2).
Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem
Esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teó-
rica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a
identificação de características ou fatores capazes de influenciar
a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado por discussões
com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos e simu-
lações, análise de dados secundários, pesquisas qualitativas e
considerações pragmáticas (ver Capítulo 2).
Etapa 3: Formulação da concepção de pesquisa
Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a
realização do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os
procedimentos necessários para a obtenção das informações
requeridas e sua finalidade é criar um estudo que irá testar as
hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às per-
guntas da pesquisa e proporcionar as informações necessárias
para a tomada de decisões. Realizar pesquisas exploratórias,
definir precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas pa-
ra medi-las também faz parte da concepção de pesquisa. A
questão de como obter os dados dos entrevistados (por exem-
plo, realizando um levantamento ou um experimento) deve ser
resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um
plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o es-
tudo. Em termos mais formais, a concepção de pesquisa envol-
ve os seguintes passos:
1. Definição da informação necessária
2. Análise de dados secundários
3. Pesquisa qualitativa
4. Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento,
observação e experimentação)
5. Procedimentos de mensuração e escalas
6. Elaboração do questionário
7. Processo de amostragem e tamanho da amostra
8. Plano de análise dos dados
Essas etapas são discutidas em detalhe nos Capítulos de 3
a 12.
Etapa 4:Trabalho de campo ou coleta de dados
A coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo que
opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em
domicílio, shopping centers ou pessoal assistida por computa-
dor), por telefone, pelo correio (tradicionais e levantamento de
painéis pelo correio com domicílios pré-recrutados) ou eletro-
nicamente (e-mail ou Internet). A seleção, o treinamento, a su-
pervisão e avaliação adequadas da força de campo ajudam a
minimizar os erros de coleta de dados (ver Capítulo 13).
10 Anônimo, “Kellogg’s Brings Olympic Spirit to America’s Breakfast Table,”
PRNewswire (December 6, 2001); Anônimo, “Kellogg’s Crunchy Nut Gets
Ready for Adult Breakfast,” Grocer, 224 (7524) (October 6, 2001): 53; e
www.kelloggs.com.
40 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
Etapa 5: Preparação e análise dos dados
A preparação dos dados inclui sua editoração, codificação,
transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de
observação é inspecionado ou editado e, se necessário, é corri-
gido. Códigos numéricos ou alfabéticos são atribuídos para re-
presentar as respostas a cada pergunta no questionário. Os da-
dos dos questionários são transcritos, passados para fitas mag-
néticas ou discos, ou transmitidos diretamente para o computa-
dor. Os dados são analisados para se obter informações relacio-
nadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing,
oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da
gerência (ver Capítulos 14 a 21).
Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escri-
to que cubra as perguntas específicas identificadas, que descre-
va a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e
os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os
resultados e as principais constatações. Estas deverão ser apre-
sentadas de forma que possam ser usadas prontamente no pro-
cesso decisório. Além disso, deverá ser feita uma apresentação
verbal à gerência com o uso de tabelas, figuras e gráficos para
aumentar a clareza e o impacto (ver Capítulo 22).
Como indica o exemplo a seguir, nossa descrição do pro-
cesso de pesquisa de marketing é bastante típica das pesquisas
que são feitas nas principais corporações.
PESQUISA REAL
Pesquisa de marketing na Marriott Corporation
A Marriott International (www.marriott.com) é uma empresa
líder em hospitalidade com mais de 2.100 propriedades locali-
zadas em 50 estados e 59 países até 2003. A Marriott funciona
em muitas áreas que incluem marcas como Marriott, Renais-
sance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Towneplace
Suites, Springhill Suites e Ramada International.
A pesquisa de marketing na Marriott é feita no nível corpo-
rativo pela Corporate Marketing Services (CMS). As metas da
CMS incluem o fornecimento para os gerentes das diferentes
áreas da Marriott das informações de que eles necessitam para
melhor compreender o mercado e o cliente.
A CMS faz muitos tipos diferentes de pesquisa. Ela usa
abordagens quantitativas e qualitativas, como pesquisas por te-
lefone e pelo correio, grupos de foco e abordagem com clien-
tes, para obter mais informações sobre segmentação e tamanho
de mercados, testes de produtos, reação dos clientes aos preços
e satisfação dos clientes, entre outras.
O processo de pesquisa na Marriott é uma progressão sim-
ples passo a passo. Os primeiros passos são para melhor defi-
nir o problema a ser resolvido, os objetivos da "unidade clien-
te" e para desenvolver uma abordagem do problema. O passo
seguinte é a formulação de uma concepção de pesquisa e do es-
tudo. A CMS precisa decidir se faz a pesquisa por conta pró-
pria ou contrata uma organização externa. No segundo caso,
ela também deve decidir se usa uma ou mais empresas. Uma
vez tomada a decisão, a pesquisa é realizada pela coleta e aná-
lise dos dados. A seguir a CMS apresentaas constatações do
estudo. O passo final no processo de pesquisa é manter um diá-
logo constante com os clientes. Ao longo desse estágio, a CMS
pode ajudar a explicar as implicações das constatações da pes-
quisa ou fazer sugestões para providências futuras.11 ■
A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING
A natureza e o papel da pesquisa de marketing podem ser me-
lhor compreendidos à luz do paradigma base de marketing
mostrado na Figura 1.2.
A ênfase em marketing é na identificação e satisfação das
necessidades do cliente. Para determinar essas necessidades e
implementar estratégias de marketing e programas que satisfa-
çam essas necessidades, os gerentes de marketing precisam de
informações. Eles precisam de informações sobre clientes,
concorrentes e outras forças no mercado. Em anos recentes,
muitos fatores aumentaram a necessidade de obter informações
melhores e em maior quantidade. À medida que as empresas se
tornaram nacionais e internacionais em seu escopo, aumentou
a necessidade de informações em mercados maiores e mais
distantes. À medida que os clientes se tornam mais afluentes e
sofisticados, os gerentes de marketing precisam de melhores
informações sobre como eles reagirão a produtos e outras ofer-
tas de marketing. À medida que a concorrência se torna mais
acirrada, os gerentes precisam de informações sobre a eficiên-
cia de suas ferramentas de marketing. À medida que o ambien-
te se altera com mais rapidez, os gerentes de marketing preci-
sam de informações mais oportunas.12
A tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as
necessidades de informação e fornecer à gerência informações
relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. O ambiente de
marketing competitivo de hoje e os custos crescentes atribuídos
a más decisões tomadas requerem que a pesquisa de marketing
forneça informações consistentes. Decisões sólidas não se ba-
seiam em instinto, intuição, nem mesmo em puro raciocínio.
Na ausência de informações consistentes, pode resultar uma
decisão gerencial incorreta, como ilustrado pelo caso da aspiri-
na infantil da Johnson & Johnson.
PESQUISA REAL
Suavidade da Johnson & Johnson não conseguiu
acabar com a dor
A Johnson & Johnson (www.jnj.com) é considerada a fabrican-
te de produtos para a saúde com maior base do mundo, com
mais de 175 países até 2003. Apesar de seu sucesso no setor, a
11 Rayna Katz, “Marriott Establishing a Substantial Presence Across the Sta-
te,” Meeting News, 26 (5) (April 8, 2002): 19; e Sanjit Sengupta, Robert E.
Krapfel e Michael A. Pusateri, “The Marriott Experience,” Marketing Ma-
nagement, 6 (2) (Summer 1997): 33.
12 Para saber sobre relacionamentos entre processamento de informações, de-
cisões de marketing e desempenho, ver William D. Neal, “Advances in
Marketing Segmentation,” Marketing Research, Chicago, (Spring 2001):
14-18.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 41
tentativa da Johnson & Johnson de usar seu nome corporativo
na aspirina infantil provou não ser bem-sucedida. Os produtos
da Johnson & Johnson são conhecidos como produtos suaves,
mas a suavidade não é o que as pessoas querem em uma aspiri-
na infantil. Embora esta deva ser segura, a suavidade em si não
é um traço desejável. Pelo contrário, algumas pessoas percebe-
ram que uma aspirina suave pode não ser suficientemente efi-
caz. Esse é um exemplo de algo que, intuitivamente, parecia ser
uma tendência natural, mas que, com uma pesquisa de marke-
ting adequada, mostrou-se uma decisão incorreta.13 ■
Como mostrado no exemplo da Johnson & Johnson, os ge-
rentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas e tá-
ticas no processo de identificação e satisfação das necessidades
dos clientes. Como mostrado na Figura 1.2, eles tomam deci-
sões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-
alvos, segmentação de mercado, planejamento e implementa-
ção de programas de marketing, desempenho de marketing e
controle. Essas decisões são complicadas por interações entre
as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promo-
ção e distribuição). Acrescentam-se mais complicações por fa-
tores ambientais incontroláveis, como condições econômicas
gerais, tecnologia, leis e políticas públicas, ambiente político,
concorrência e alterações sociais e culturais. Outro fator nesse
composto é a complexidade dos vários grupos de clientes: con-
sumidores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc. A pes-
quisa de marketing ajuda o gerente de marketing a relacionar
as variáveis de marketing com o ambiente e os grupos de clien-
tes. Ajuda a remover algumas das incertezas oferecendo infor-
mações relevantes a respeito das variáveis de marketing, do
ambiente e dos consumidores. Na ausência de informações re-
levantes, as respostas dos consumidores a programas de marke-
ting não podem fazer previsões confiáveis ou precisas. Progra-
mas contínuos de pesquisa de marketing fornecem informa-
ções sobre consumidores e fatores controláveis e incontrolá-
veis; essas informações melhoram a eficiência das decisões to-
madas pelos gerentes de marketing.14
14 Para saber sobre o papel da pesquisa de marketing no gerenciamento de
marketing, ver Naresh K. Malhotra, “The Past, Present, and Future of the
Marketing Discipline.” Journal of the Academy of Marketing Science, 27
(Spring 1999): 116-119; Naresh K. Malhotra, Mark Peterson e Susan Klei-
ser, “Marketing Research: A State-of-the-Art Review and Directions for the
Twenty-First Century,” Journal of the Academy of Marketing Science, 27
(Spring 1999): 160-183; e Siva K. Balasubramanian, “The New Marketing
Research Systems – How to Use Strategic Database Information for Better
Marketing,” Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (2) (Spring
1996): 179-181.
13 “Motrin,” Advertising Age, 72 (11) (March 12, 2001): 44; e “J.J. Unit Pur-
chases St. Joseph’s Aspirin of Schering-Plough,” Wall Street Journal, 236
(120) (December 20. 2000): 20.
Figura 1.2 O papel da pesquisa de
marketing.
Tomada de 
decisões de 
marketing
Grupos de clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
PESQUISA DE MARKETING
Variáveis de 
marketing 
controláveis 
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição
Fatores 
ambientais 
incontroláveis
Gerentes de marketing
• Segmentação de mercado
• Seleção de mercados-alvo
• Programas de marketing
• Desempenho e controle
Avaliando as 
necessidades 
de informações
Fornecendo 
informações
• Economia
• Tecnologia
• Concorrência
• Leis e normas
• Fatores sociais 
e culturais
• Fatores políticos
42 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
Tradicionalmente, os pesquisadores de marketing eram res-
ponsáveis por avaliar as necessidades de informação e fornecer
as informações relevantes, ao passo que as decisões de marke-
ting eram tomadas pelos gerentes. Entretanto, esses papéis es-
tão mudando e os pesquisadores de marketing estão se envol-
vendo mais na tomada de decisões, ao passo que os gerentes de
marketing estão se envolvendo mais na pesquisa. Essa tendên-
cia pode ser atribuída ao melhor treinamento de gerentes de
marketing, à Internet e outros avanços na tecnologia e a uma
alteração no paradigma de pesquisa de marketing, no qual se
empreendem cada vez mais pesquisas de marketing de forma
contínua, em vez de em resposta a problemas ou oportunidades
de marketing específicos. Como ilustrado no exemplo da P&G
em Aspectos Gerais e no exemplo a seguir, o marketing e a pes-
quisa de marketing estão sendo integrados cada vez mais.15
PESQUISA REAL
Revivendo um gigante doente
A DaimlerChrysler (www.daimlerchrysler.com) é a terceira maior
fabricante de carros do mundo, com vendas de US$ 146,76 bi-
lhões em 2001. No início da década de 1980, a Chrysler
(www.chrysler.com) estava lutando para sobreviver. Felizmen-
te, alguns anos antes, dois homens tinham vindo até a empresa
por parte da Ford. Esses homens eram Lee Iacocca e Howard
Sperlich, e eles trouxeram consigo uma idéia revolucionária –
a minivan.
Iacocca, um gerente sênior, e Sperlich, projetista, usaram a
pesquisade marketing para identificar uma necessidade – me-
lhor transporte para a família. Apesar dos preços astronômicos
do combustível no início dessa década, uma pesquisa “esmaga-
dora” na forma de grupos de foco, entrevistas em shopping
centers e levantamentos por correio sugeriram que os consumi-
dores queriam uma van que fosse dirigível como um carro. Um
executivo da Chrysler afirmou que “as pessoas às quais esta-
mos vendendo [a minivan] não costumam rebocar veículos.
Uma pequena porcentagem dos estadunidenses rebocam regu-
larmente mais que um trailer Classe 1; nós podemos rebocar
um trailer Classe 1”. Estava claro que o público não precisava
de um veículo com grande potência, mas de um meio de trans-
porte conveniente, confiável e espaçoso.
A pesquisa de marketing revelou que uma minivan atendia
essas características. Como resultado, a Chrysler estonteou a
concorrência com um novo e inovador produto que acabou
sendo apelidado de “home run” da empresa. A Chrysler proje-
tou seu produto centrando-se no consumidor, em vez de nas
percepções internas da organização. A pesquisa de marketing
deu à empresa a confiança para entrar em um mercado que a
GM e a Ford consideravam muito arriscado. A GM e a Ford
perderam a oportunidade de trazer a minivan ao mercado. A
GM temia que fosse denegrir seu segmento altamente lucrativo
de caminhonetes. A Ford passou adiante essa oportunidade e,
em vez disso, decidiu centrar-se em modelos menores e que
consumiam menos combustível.
A Chrysler, ao contrário, desenvolveu uma forte relação en-
tre o problema do consumidor e a solução do produto. Cerca de
25 anos mais tarde, a linha de produto da empresa ainda é res-
ponsável por cerca de um quarto das vendas da Chrysler e uma
parte significativa de seus lucros. A pesquisa de marketing que
trouxe a minivan ao mercado revitalizou a empresa, que estava
bastante adoentada.
Em 1998, houve uma fusão entre a Chrysler e a Daimler-
Benz, criando uma empresa de US$ 35 bilhões, a DaimlerChrys-
ler. Entretanto, a empresa continuou a confiar na pesquisa de
15 Naresh K. Malhotra e Mark Peterson, “Marketing Research in the New
Millennium: Emerging Issues and Trends,” Market Intelligence and Plan-
ning, 2001, 19 (4) (2001): 216-235; David Smith e Andy Dexter, “Whene-
ver I Hear the Word ‘Paradigm’ I Reach for my Gun: How to Stop Talking
and Start Walking: Professional Development Strategy and Tactics for the
21st Century Market Researcher,” International Journal of Market Re-
search, 43 (3) (Third Quarter 2001): 321-340; e Naresh K. Malhotra, “Shif-
ting Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing Research,” Journal
of the Academy of Marketing Science, 20 (Fall 1992): 379-387.
A pesquisa de marketing ajudou a
Chrysler a identificar o mercado para a
minivan e a desenvolver e comercializar
produtos para esse segmento-alvo.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 43
marketing para desenvolver produtos. Em 2001, a DaimlerChrys-
ler lançou uma plataforma com suspensão elétrica para suas mi-
nivans como forma de auxiliar os motoristas de baixa estatura.
Em 2002, portas deslizantes duais foram disponibilizadas na
maioria dos modelos de minivans, assim como portas deslizantes
elétricas, e a empresa também oferecia, em 2003, monitores de
pneus baseados na pressão para aqueles interessados na seguran-
ça e na economia.16 ■
Como mostra a experiência da DaimlerChrysler, a pesquisa
de marketing pode aprimorar muito as informações disponíveis
para a gerência. Ao obter informações específicas de marke-
ting, a gerência também pode confiar em fornecedores e em
serviços de pesquisa de marketing.
FORNECEDORES E SERVIÇOS DE PESQUISA
DE MARKETING
Os fornecedores e serviços de pesquisa de marketing propor-
cionam a maior parte das informações necessárias para tomar
decisões de marketing. A Figura 1.3 mostra a sua classificação.
De maneira geral, os fornecedores de pesquisa podem ser clas-
sificados como internos ou externos. Um fornecedor interno é
um departamento de pesquisa de marketing da própria empre-
sa. Muitas empresas, em particular as grandes, desde as auto-
motivas (GM, Ford, DaimlerChrysler) até as de produtos de
consumo (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) e
os bancos (Citicorp, Bank of America), mantêm departamentos
internos de pesquisa de marketing. A colocação desses depar-
tamentos na estrutura organizacional pode variar muito. Em
um extremo, o setor de pesquisa pode ser centralizado na sede
da corporação. No outro extremo, é uma estrutura descentrali-
zada na qual o setor de pesquisa se organiza ao longo das várias
divisões. Em um esquema descentralizado, a empresa pode es-
tar organizada em divisões por produtos, clientes ou regiões
geográficas, com o pessoal de pesquisa de marketing designa-
do para as várias divisões. Esse pessoal geralmente é subordi-
nado a um gerente de divisão e não a um executivo de nível
corporativo. Além disso, entre esses dois extremos há uma va-
riedade de organizações. A melhor organização para uma em-
presa depende de suas necessidades de pesquisa de marketing
e da estrutura do marketing e de outras funções, embora nos úl-
timos anos tenha havido uma tendência no sentido da centrali-
zação e de uma redução dos quadros do pessoal de pesquisa.
Os fornecedores internos muitas vezes utilizam fornecedores
externos para a execução de tarefas específicas de pesquisa. O
exemplo a seguir ilustra a organização da função de pesquisa
de marketing na Oscar Mayer.
fornecedores internos
Departamentos de pesquisa de marketing da própria empresa.
fornecedores externos
Empresas de pesquisa de marketing contratadas para realizar
serviços de pesquisa.
fornecedores de serviços plenos
Empresas que oferecem toda a gama de atividades de pesquisa de
marketing.
PESQUISA REAL
Organização da pesquisa de marketing na Oscar Mayer
A Oscar Mayer (www.oscarmayer.com) é uma divisão da Kraft
Foods (www.kraftfoods.com). O departamento de Pesquisa de
Marketing da Oscar Mayer está organizado em duas áreas fun-
cionais: (1) Pesquisa de Marca e (2) Sistemas e Analítica de
Marketing (MSA – Marketing System and Analytics).
16 Alex Taylor, “Can the Germans Rescue Chrysler?” Fortune, 143 (09)
(April 30, 2001): 106; e Jean Halliday, “Chrysler Group Restructures,” Ad-
vertising Age, 72 (13) (March 26, 2001): 41.
Figura 1.3 Fornecedores e serviços de pesquisa de marketing.
Fornecedores de pesquisa
Internos Externos 
(setor de pesquisa de marketing)
Serviços plenos
Serviços 
por assinatura
Serviços 
padronizados
Serviços 
personalizados
Serviços 
por Internet
Serviços 
de campo
Serviços de 
codificação 
e entrada 
de dados
Serviços 
analíticos
Serviços 
de análise 
de dados
Produtos 
e serviços 
com marca
Serviços limitados
44 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
O grupo de Pesquisa de Marca tem as seguintes responsa-
bilidades:
■ Realizar pesquisa primária e secundária
■ Servir como consultoria de marketing
■ Analisar tendências de mercado
■ Avançar a tecnologia na pesquisa de marketing
Os pesquisadores do grupo MSA desempenham três papéis
principais:
■ Realizar análise de vendas com base em dados de embar-
que e escaneamento em lojas
■ Dar suporte aos usuários finais de computadores dentro
do departamento de marketing
■ Servir como fonte de informações de marketing
Essa estrutura organizacional permitiu que o departamento
de pesquisa de marketing fornecesse grande apoio à função de
marketing, o que também permitiu que a Oscar Mayer lanças-
se vários produtos inovadores ao longo dos anos e desenvolves-
se um forte relacionamento com os consumidores. Por exem-
plo, baseado na pesquisa de marketing, a empresa descobriu
que, à medida que as crianças crescem, torna-se mais difícil sa-
tisfazer seus apetites em crescimento e seu estilo de vida ativo.
Portanto, em 2001, a Oscar Mayer lançou uma nova linha de
lanches chamados Mega Pack Lunch Combinations (“Mega
Pacote de Combinação para Almoço”). Esse novo acréscimo
alimenta as crianças de 10 a 12 anos e proporciona 40%mais
alimento que os lanches comuns. O produto teve sucesso ime-
diato, posto que atendia uma necessidade no mercado.17 ■
Fornecedores externos são empresas independentes con-
tratadas para realizar serviços de pesquisa de marketing. Esses
fornecedores externos, que em conjunto constituem o setor de
pesquisa de marketing, variam desde pequenas firmas até
imensas corporações internacionais.18 A Tabela 1.2 relaciona
os 50 maiores fornecedores de pesquisa de marketing dos Es-
tados Unidos.19 Os fornecedores externos podem trabalhar com
serviços plenos ou limitados. Os fornecedores de serviços ple-
nos oferecem toda a gama de serviços de pesquisa de marke-
ting, desde a definição do problema, desenvolvimento de uma
abordagem, elaboração do questionário, amostragem, coleta
dos dados e sua análise e interpretação, até a preparação e apre-
sentação do relatório. Os serviços prestados por esses fornece-
dores podem ser divididos em serviços por assinatura, padroni-
zados, personalizados e por Internet (Figura 1.3).
Os serviços por assinatura recolhem informações de conhe-
cido valor comercial e as fornecem aos clientes. Levantamentos,
painéis diários, escâneres e auditorias são os principais meios de
coleta desses dados. Por exemplo, o Índice Nielsen de Televisão,
da Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), fornece
informações sobre o tamanho da audiência e as características
demográficas dos domicílios que estão assistindo a programas
específicos. A ACNielsen Company (www.acnielsen.com) forne-
ce dados de rastreamento de volume por escâner, como aqueles
gerados por escâneres eletrônicos em caixas de supermercados.
O Grupo NPD (www.npd.com) mantém um dos maiores painéis
diários dos Estados Unidos. Os serviços por assinatura são dis-
cutidos com mais detalhes no Capítulo 4.20
serviços por assinatura
Empresas que coletam e vendem dados criados para atender as
necessidades de informação comuns a um grupo de clientes.
serviços padronizados
Empresas que usam procedimentos padronizados para fornecer
pesquisas de marketing a vários clientes.
Os serviços padronizados são estudos realizados para em-
presas diferentes, mas de maneira padronizada. Por exemplo,
os procedimentos para a medição da eficiência da propaganda
são padronizados para que os resultados possam ser compara-
dos entre estudos, estabelecendo assim normas de avaliação. O
Levantamento Starch sobre Leitura (Starch Readership Sur-
vey) realizado pela RoperASW (www.roperasw.com) é o servi-
ço mais amplamente usado para a avaliação de anúncios im-
pressos; outro serviço muito conhecido é o Gallup and Robin-
son Magazine Impact Studies (www.gallup-robinson.com). Es-
ses serviços também são vendidos pelo sistema de assinatura.
Os serviços personalizados oferecem uma ampla variedade
de serviços de pesquisa de marketing adaptados às necessida-
des de um cliente. Cada projeto de pesquisa é tratado indivi-
dualmente. Dentre as firmas que oferecem esses serviços estão
Burke, Inc. (www.burke.com), Market Facts, Inc. (www.mar-
ketfacts.com) e Elrick & Lavidge (www.elavidge.com).
Os serviços via Internet são oferecidos por várias firmas de
pesquisa, inclusive algumas que se especializaram na realização
de pesquisas de marketing na Internet. Por exemplo, a Green-
field Online Research Center Inc., de Westport, Connecticut
(www.greenfieldonline.com), subsidiária da empresa Greenfield
Consulting (www.greenfieldgroup.com), oferece uma ampla ga-
ma de pesquisas qualitativas e quantitativas personalizadas para
os mercados de consumo, business-to-business e profissionais.
Utilizando grandes bancos exclusivos de dados, essa empresa
realiza estudos em seu site protegido.
serviços personalizados
Empresas que adaptam procedimentos de pesquisa para que
melhor atendam as necessidades de cada cliente.
17 Stephanie Thompson, “Oscar Mayer Hams It Up for New Lunch Meat Li-
ne.” Advertising Age, 71 (32) (July 31, 2000): 14; e Charlie Etmekjian e
John Grede, “Marketing Research in a Team-Oriented Business: The Oscar
Mayer Approach,” Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications (December 1990): 6-12.
18 Uma lista e descrição completa das empresas individuais no setor de pes-
quisa de marketing é fornecida em The GreenBook International Directory
of Marketing Research Companies and Services (New York Chapter, Ame-
rican Marketing Association, anualmente). Ver o site www.greenbook.org.
19 Jack Honomichl, “Honomichl Top 50: Annual Business Report on the Mar-
keting Research Industry,” Marketing News (June 10,2002): H1-H43.
20 Para uma nota histórica e direções futuras em serviços por assinatura, ver
Mike Penford. “Continuous Research—Art Nielsen to AD 2000,” Journal
of the Market Research Society, 36 (January 1994): 19-28; e ver o site da
ACNielsen (www.acnielsen.com).
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 45
TABELA 1.2
As 50 maiores organizações de pesquisa dos Estados Unidos
Receitas em Receitas em
pesquisa no pesquisa fora
Classificação mundo* dos EUA* Porcentagem
nos EUA (em milhões (em milhões de receitas
2001 2000 Organização Sedes Site de dólares) de dólares) fora dos EUA
1 2 VNU Inc. Nova York vnu.com 2.400,0 1.100,0 45,8%
2 3 IMS Health Inc. Fairfield, CT imshealth.com 1.171,0 702,0 60,0
3 4 Information
Resources Inc. Chicago infores.com 555,9 135,6 24,4
4 6 The Kantar Group Fairfield, CT kantargroup.com 962,3 663,2 68,9
5 5 Westat Inc. Rockville, MD westat,cin 285,8 – –
6 7 Arbitron Inc. Nova York arbitron.com 227,5 7,9 3,5
7 – NOP World US Nova York nopworld.com 224,1 17,5 7,8
8 8 NFO WorldGroup Greenwich, CT nfow.com 452,9 289,9 64,0
9 9 Market Facts, Inc. Arlington marketfacts.com 189,7 33,5 17,7
Heights, IL (synovate.com)
10 11 Taylor Nelson Londres tnsofres.com 166,9 16,4 9,8
Sofres USA
11 11 Maritz Research Fenton, MO maritzresearch.com 181,7 54,6 30,0
12 23 Ipsos Nova York ipsos.com 204,3 91,4 44,7
13 15 J.D. Power and Westlake Village, jdpa.com 128,0 18,7 14,6
Associates CA
14 14 Opinion Research Princeton, NJ opinionresearch.com 133,6 42,2 31,6
Corp.
15 10 The NPD Port Washington, npd.com 101,7 13,0 12,8
Group Inc. NY
16 17 Jupiter Media Nova York jupiterresearch.com 85,8 17,2 20,0
Metrix Inc.
17 18 Harris Interactive Rochester, NY harrisinteractive.com 75,4 10,5 13,9
Inc.
18 20 Abt Associates Inc. Cambridge, MA abtassociates.com 62,8 9,4 15,0
19 19 C&R Research Chicago crresearch.com 43,6 – –
Services Inc.46,8
20 22 Wirthlin Worldwide McLean, VA wirthlin.com 46,8 7,2 15,4
21 24 Lieberman Research Los Angeles lrwonline.com 43,1 4,3 10,0
Worldwide
22 25 Burke Inc. Cincinnati burke.com 45,5 11,2 24,6
23 21 MORPACE Farmington morpace.com 48,3 15,9 32,9
International Inc. Hills, MI
24 26 Market Strategies Livonia, MI marketstrategies.com 31,7 1,5 4,7
Inc.
25 30 GfK Custom Minneapolis customresearch.com 29,8 0,9 3,0
Research Inc.
26 32 ICR/Int’l Media, PA icrsurvey.com 28,8 0,3 1,0
Communications
Research
27 29 M/A/R/C Research Irving, TX marcresearch.com 24,5 0,5 2,0
28 31 Elrick & Lavidge Tucker, GA elrickandlavidge.com 22,9 – –
Marketing
Research
29 36 RDA Group Inc. Bloomfield rdagroup.com 26,0 3,6 13,8
Hills, MI
30 33 Lieberman Research Great Neck, NY liebermanresearch.com 22,3 0,5 2,2
Group
(continua)
46 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
TABELA 1.2
As 50 maiores organizações de pesquisa dos Estados Unidos
Receitas em Receitas em
pesquisa no pesquisa fora
Classificação mundo* dos EUA* Porcentagem
nos EUA (em milhões (em milhões de receitas
2001 2000 Organização Sedes Site de dólares) de dólares) fora dos EUA
31 – Knowledge Menlo knowledgenetworks.com 21,4 – –
Networks Inc. Parck, CA
32 34 Walker Information Indianápolis walkerinfo.com 26,8 5,5 20,5
33 37 National Lincoln, NE nationalresearch.com 17,7 – –
Research Corp.
34 38 Directions Cincinnati directionsrsch.com 16,7 – –
Research Corp.
35 48 Marketing and Waltham, MA mapsnet.com 19,7 3,2 16,2
Planning
Systems Inc.
36 – Alliance Crestviews allianceresearch.com 15,4 – –
Research Inc. Hills, KY
37 40 DataDevelopment Nova York datadc.com 15,6 0,3 1,9
Corp.
38 46 Marketing Charleston, SC marketinganalysts.com 15,1 0,4 2,6
Analyst Inc.
39 – Marketing Research Cincinnati mrsi.com 14,3 – –
Services Inc.
40 43 Greenfield Wildon, CT greenfield.com 14,2 – –
Online Inc.
41 42 Greenfield Westport, CT greenfieldgroup.com 14,0 0,1 1,0
Consulting
Group Inc.
42 45 Savitz Research Dallas savitzresearch.com 13,2 – –
Companies
43 44 The PreTesting Tenafly, NJ pretesting.com 13,1 0,7 5,3
Co. Inc.
44 39 Schulman, Ronca Nova York srbi.com 12,1 0,7 5,8
& Bucuvalas Inc.
45 49 Cheskin Redwood cheskin.com 14,3 3,1 22,0
Shores, CA
46 – The Marketing Norcross, GA mwshop.com 10,6 – –
Workshop Inc.
47 – Symmetrical Deerfield
Holdings Inc. Beach, FL symmetrical.com 10,4 – –
48 – comScore Reston, VA comscore.com 10,0 – –
Networks Inc.
49 – Market Vision Cincinnati marketvisionresearch.com 10,0 – –
Research Inc.
50 47 The B/R/S San Rafael, CA brsgroup.com 10,9 2,2 20,0
Group Inc.
Total das 50 maiores US$ 8.318,2 US$ 30285,1 39,5%
Todas as outras (130 empresas CASRO não incluídas nas 50 563,1 52,5 9,3%
maiores) **
Total (180 empresas) US$ 8.881,3 US$ 3.337,6 37,6%
* Receitas nos EUA e no mundo e receitas fora dos EUA que incluem atividades que não pesquisa para algumas empresas são significativamente maio-
res. As empresas são classificadas de acordo com as receitas de pesquisa nos EUA.
** Receitas totais de 130 empresas de pesquisa por levantamento – além dessas nas 50 maiores – que fornecem informações financeiras, confidencialmen-
te, ao Conselho de Organizações de Pesquisas por Levantamento dos Estados Unidos (CASRO – Council of American Survey Research Organizations).
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 47
serviços via Internet
Empresas especializadas na realização de pesquisas na Internet.
fornecedores de serviços limitados
Empresas especializadas em uma ou algumas fases do projeto de
pesquisa de marketing.
serviços de campo
Empresas que oferecem sua experiência em coleta de dados para
projetos de pesquisa.
Os fornecedores de serviços limitados se especializam em
uma ou algumas fases do projeto de pesquisa de marketing, co-
mo ilustrado por Recipio na seção inicial. Os serviços por eles
oferecidos são classificados como serviços de campo, de codi-
ficação e entrada de dados, análise de dados, serviços analíticos
e produtos com marca. Os serviços de campo coletam dados
por intermédio de entrevistas pelo correio, pessoais ou por tele-
fone, e as firmas especializadas em entrevistas são chamadas de
organizações de serviços de campo. Elas podem variar desde
pequenas organizações operando localmente até grandes orga-
nizações multinacionais com instalações para entrevistas a lon-
ga distância. Algumas organizações mantêm extensas instala-
ções por todo o país para entrevistar compradores em shopping
centers. Muitas oferecem serviços de coleta de dados qualitati-
vos, como grupos de foco (que serão vistos no Capítulo 5). Al-
gumas empresas que oferecem serviços de campo são a Field
Facts, Inc. (www.fieldfacts.com), a Field Work Chicago, Inc.
(www.fieldwork.com), a Quality Controlled Services, divisão da
Maritz (www.maritz.com) e a Survey America (www.surveya-
merica.com).
Os serviços de codificação e entrada de dados incluem a
editoração de questionários preenchidos, o desenvolvimento
de esquemas de codificação e a transcrição dos dados para
disquetes ou fitas magnéticas para entrada em computador. A
Survey Systems, Inc. (www.surveyservice.com) provê esses
serviços.
Os serviços analíticos incluem a concepção e pré-teste de
questionários, determinação do melhor meio de coleta de da-
dos, projeto de planos de amostragem e outros aspectos da
concepção de pesquisas. Alguns projetos complexos de pes-
quisa de marketing exigem o conhecimento de procedimentos
sofisticados, inclusive projetos experimentais especializados
(vistos no Capítulo 7) e técnicas analíticas como conjoint
analysis e escala multidimensional (vistas no Capítulo 21).
Tais conhecimentos podem ser obtidos com empresas e con-
sultores especializados em serviços analíticos, como a SDR
Consulting (www.sdrconsulting.com).
serviços de codificação e entrada de dados
Empresas que oferecem sua experiência na conversão de
pesquisas ou entrevistas preenchidas em uma base de dados
utilizáveis para a realização de análises estatísticas.
serviços analíticos
Organizações que proporcionam orientação no desenvolvimento do
projeto da pesquisa.
serviços de análise de dados
Empresas cujo serviço principal é efetuar análises estatísticas de
dados quantitativos.
produtos de pesquisa com marca
Procedimentos especializados de coleta e análise de dados para
resolver tipos específicos de problemas de pesquisa de marketing.
Os serviços de análise de dados são oferecidos por empre-
sas especializadas na análise computadorizada de dados quan-
titativos como aqueles obtidos em grandes pesquisas. Inicial-
mente, quase todas as empresas de análise de dados ofereciam
somente tabulações (contagens de freqüência) e tabulações
cruzadas (contagens de freqüência que descrevem simultanea-
mente duas ou mais variáveis). Hoje muitas delas, como a Be-
ta Research Corporation (www.nybeta.com), oferecem análises
sofisticadas usando técnicas estatísticas avançadas. Com a pro-
liferação de microcomputadores e de programas, muitas em-
presas dispõem hoje de capacidade para analisar seus próprios
dados, mas ainda há demanda para as empresas de análise de
dados.
Os produtos e serviços com marca para pesquisas de mar-
keting são especializados em procedimentos de coleta e análi-
se de dados desenvolvidos para resolver tipos específicos de
problemas de pesquisa. Esses procedimentos são patenteados,
recebem nomes de marcas e são comercializados como qual-
quer outro produto com marca. A Market Facts (www.market-
facts.com) oferece vários produtos de marca na família TeleNa-
tion®. Um de seus produtos, o TeleNation, é uma pesquisa te-
lefônica multicliente feita três vezes por semana com lares se-
lecionados de forma aleatória na população dos Estados Uni-
dos. Cobra-se dos clientes com base no número de perguntas
feitas. Cada uma das três ondas semanais consiste em 1.000
adultos estadunidenses representativos.
Há certas orientações que devem ser seguidas ao selecionar
um fornecedor de pesquisa, seja um fornecedor de serviços
plenos ou limitados.
SELEÇÃO DE UM FORNECEDOR
DE PESQUISA
Uma empresa que não pode realizar internamente um projeto
inteiro de pesquisa de marketing precisa selecionar um forne-
cedor externo para uma ou mais fases do projeto. Ela precisa
organizar uma lista de eventuais fornecedores a partir de fontes
como publicações especializadas, listagens profissionais e co-
municação boca a boca. Ao definir os critérios para escolha de
um fornecedor externo, a empresa deve se perguntar por que
está em busca de apoio externo para pesquisas de marketing.
Por exemplo, uma pequena empresa que precisa investigar um
projeto poderá considerar economicamente eficiente empregar
uma fonte externa. Ou então, uma empresa que não contar com
os conhecimentos técnicos necessários para empreender certas
fases de um projeto, ou questões envolvendo conflito de inte-
resses, poderá optar pela execução de determinado projeto por
um fornecedor externo.
48 Parte I • Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing
Ao estabelecer critérios para selecionar um fornecedor ex-
terno, uma empresa deve ter em mente algumas questões bási-
cas. Qual é a reputação do fornecedor? Ele conclui projetos no
prazo? Respeita padrões éticos? É flexível? Seus projetos de
pesquisa são de alta qualidade? Quanta experiência tem, e de
que espécie? Ele tem experiência em projetos semelhantes a
este? Seu pessoal possui conhecimentos técnicos e não-técni-
cos? Em outras palavras, além de possuir qualificações técni-
cas, o pessoal designado para a tarefa é sensível às necessida-
des do cliente e compartilha sua ideologia de pesquisa? Conse-
gue se comunicar com o cliente?
Lembre-se de que a propostamais barata nem sempre é a
melhor. É preciso obter várias propostas e compará-las em fun-
ção tanto de preço quanto de qualidade. Uma boa prática é con-
seguir uma proposta ou contrato formalizado antes de iniciar o
projeto. As decisões a respeito de fornecedores de pesquisas de
marketing, assim como outras decisões gerenciais, precisam
basear-se em informações sólidas. Existem oportunidades de
carreira disponíveis tanto com os fornecedores de pesquisa de
marketing quanto para empresas de marketing e propaganda.
CARREIRAS EM PESQUISA DE MARKETING
Há oportunidades promissoras de carreira em empresas de pes-
quisa de marketing (p.ex., A.C. Nielsen, Burke, Inc., M/A/R/C).
Igualmente atraentes são as carreiras em empresas e agências
com departamentos internos de pesquisa (p.ex., Procter & Gam-
ble, Coca-Cola, AT&T, Federal Trade Commission, Bureau do
Censo dos EUA); agências de propaganda (p.ex., BBDO Inter-
national, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Ru-
bicam) também realizam muitas pesquisas de marketing e em-
pregam profissionais nessa área. Algumas das posições disponí-
veis em pesquisa de marketing incluem vice-presidente de pes-
quisa de marketing, diretor de pesquisa, diretor assistente de
pesquisa, gerente de projetos, diretor de trabalho de campo, es-
tatístico/especialista em processamento de dados, analista sê-
nior, analista júnior e supervisor operacional. A Figura 1.4 rela-
ciona nomes de cargos em pesquisa de mercado e descreve suas
respectivas responsabilidades.21
O cargo inicial mais comum em pesquisa de marketing pa-
ra pessoas com curso de graduação completo é a de supervisor
operacional. Trata-se do responsável pela supervisão de um
conjunto bem-definido de operações, inclusive trabalho de
campo, editoração e codificação de dados, e pode se envolver
com programação e análise de dados. Entretanto, existe no se-
tor de pesquisa de marketing uma preferência crescente por
pessoas com mestrado. É mais provável que pessoas com essa
titulação, ou equivalente, sejam admitidas como gerentes de
projetos. Em empresas de pesquisa de marketing como a Elrick
Figura 1.4 Descrições de cargos se-
lecionados em pesquisa de marketing.
1. Vice-presidente de pesquisa de marketing. Trata-se do principal cargo em pesquisa
de marketing. O vice-presidente é responsável por toda a operação de pesquisa de mar-
keting da empresa e faz parte da equipe de diretores. Estabelece objetivos e metas do
departamento de pesquisa de marketing.
2. Diretor de pesquisa. É também um cargo destacado; o diretor tem a responsabilidade
geral pelo desenvolvimento e execução de todos os projetos de pesquisa de marketing.
3. Diretor assistente de pesquisa. Trabalha como assistente administrativo do diretor e
supervisiona alguns membros da equipe de pesquisa de marketing.
4. Gerente (sênior) de projetos. Tem responsabilidade geral pela concepção, implemen-
tação e gerenciamento de projetos de pesquisa.
5. Estatístico/especialista em processamento de dados. Trabalha como perito na teoria
e aplicação de técnicas estatísticas. Suas responsabilidades incluem concepção experi-
mental, processamento de dados e análise.
6. Analista sênior. Participa do desenvolvimento de projetos e dirige a execução opera-
cional dos projetos a ele designados. Trabalha de perto com o analista, o analista júnior
e outras pessoas no desenvolvimento da concepção da pesquisa e na coleta de dados.
Prepara o relatório final. A principal responsabilidade pelos prazos e pela restrição de
custos é do analista sênior.
7. Analista. Cuida dos detalhes da execução do projeto. O analista elabora e pré-testa os
questionários e efetua uma análise preliminar dos dados.
8. Analista júnior. Cuida de tarefas rotineiras, como análise de dados secundários, edito-
ração e codificação de questionários e análise estatística simples.
9. Diretor de trabalho de campo. Responsável pela seleção, treinamento, supervisão e
avaliação dos entrevistadores e outros funcionários do campo.
10. Supervisor operacional. É responsável pela supervisão de operações como o trabalho
de campo, editoração e codificação de dados e pode se envolver na programação e aná-
lise de dados.
21 Joe Nicholson, “Baxter Ads Fuel New Recruitment Trend,” Editor and Pu-
blisher, New York (September 25, 2000): 36; Robert Gray, “High Gloss
Boost to Customer Titles,” Marketing, London (October 12, 2000): 25-26;
e Thomas C. Kinnear e Ann R. Root, 1988 Survey of Marketing Research,
Chicago: American Marketing Association.
Capítulo 1 • Introdução à Pesquisa de Marketing 49
& Lavidge, o gerente de projetos trabalha com o diretor de con-
tas no gerenciamento das operações do dia-a-dia de um proje-
to de pesquisa de marketing. O cargo inicial mais comum em
uma empresa comercial é o de analista de pesquisa júnior (pa-
ra graduados) ou analista de pesquisa (para pós-graduados). O
analista júnior e o analista de pesquisa aprendem a respeito do
setor em que a empresa atua e recebem treinamento de um
membro graduado da equipe, normalmente o gerente de pes-
quisa de marketing. A posição de analista júnior inclui um pro-
grama de treinamento destinado a preparar as pessoas para as
responsabilidades de um analista de pesquisa, inclusive a coor-
denação com o departamento de marketing e a força de vendas
para o desenvolvimento de metas de exposição de produtos. As
responsabilidades de um analista de pesquisa incluem a verifi-
cação de todos os dados para maior precisão, a comparação de
novas pesquisas com as normas estabelecidas e a análise de da-
dos primários e secundários para fins de previsão de mercado.
Como esses cargos indicam, a pesquisa de marketing re-
quer pessoas com várias formações e qualificações. Especialis-
tas técnicos, como os estatísticos, evidentemente precisam de
uma formação sólida em estatística e análise de dados. Outros
cargos, como o de diretor de pesquisa, exigem o gerenciamen-
to de outras pessoas e requerem qualificações mais gerais. Pa-
ra se preparar para uma carreira em pesquisa de marketing, vo-
cê deverá:
■ Cursar todas as disciplinas de marketing que puder.
■ Cursar disciplinas de estatística e métodos quantitativos.
■ Aprender a operar com computadores e Internet. O co-
nhecimento de linguagens de programação é uma vanta-
gem adicional.
■ Cursar disciplinas de psicologia e comportamento do
consumidor.
■ Treinar e desenvolver aptidões de comunicação verbal e
escrita.
■ Pensar criativamente. Criatividade e bom senso são im-
portantes em pesquisa de marketing.
Os pesquisadores devem ter formação liberal para serem ca-
pazes de entender os problemas enfrentados pelos gerentes e
abordá-los a partir de uma perspectiva ampla.22 O exemplo a se-
guir mostra o que os gerentes buscam em novos funcionários.
PESQUISA REAL
A BPAmoco procura o cara certo
Em 1999, a Amoco e a BP fizeram uma fusão de suas opera-
ções (www.bpamoco.com) e mantiveram seu sucesso, com as
receitas de 2001 chegando a US$ 148 bilhões. Em 2003, a BP
ainda se encontrava no processo de mudar todas as lojas Amo-
co para o novo nome BP – BP Connect, que é a nova versão da
empresa de uma loja de conveniências progressiva para novo
século. O novo visual inclui uma linha de painéis solares que
forma um dossel acima das bombas de gás, gastronomia no ca-
fé interno, acesso à Internet para os clientes e combustível com
baixos índices de poluição. A empresa confia muito na pesqui-
sa de marketing para determinar preferências dos consumido-
res e adaptar seu marketing adequadamente. Abdul Azhari, di-
retor de pesquisa de marketing da BPAmoco em Chicago, bus-
ca as seguintes credenciais quando está contratando profissio-
nais para seu departamento:
“É essencial que eles saibam se aprofundar nas questões ana-
líticas, que saibam como analisar as coisas. Também é essencial
que saibam como analisar dados com uma perspectiva prática
para fins de aplicação às necessidades de marketing. É essencial
que possam se comunicar verbalmente e por escrito com os vá-
rios departamentos clientes que temos e ajustar as comunicações