1 1 - Introdução à pesquisa de marketing

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Introdução à pesquisa de marketing
APRESENTAÇÃO
Você sabe o que se refere à pesquisa de marketing? A introdução à pesquisa de marketing e a 
apresentação de sua importância no processo decisório, como fatores que afetam as decisões 
sobre a pesquisa de marketing, integram o estudo voltado a essa área.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai identificar as diferentes aplicações da pesquisa de 
marketing, além de abordar o conceito de sistema de informação de marketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Explicar a importância da informação no processo decisório.•
Identificar as diferentes aplicações da pesquisa de marketing.•
Conceituar sistema de informação de marketing.•
DESAFIO
A coleta de informações voltada à pesquisa é de extrema importância, pois, por meio desses 
dados, será possível atingir o objetivo proposto e concluir a tomada de decisão. Colher as 
informações corretamente é determinante a fim de seguir o código de ética existente na pesquisa 
de marketing.
Você é um dos técnicos de renomada empresa dessa área e executa projeto para um cliente 
antigo. O trabalho está a ponto de ir à pesquisa de campo quando o questionário enviado ao 
cliente (com foco em sua aprovação final) volta modificado drasticamente. Foi reescrito, 
incluindo perguntas e parâmetros tendenciosos, e uma carta de acompanhamento avisa que o 
documento deve ser enviado desse modo. Como técnico da empresa de pesquisa, você sabe 
que não poderá obter informações válidas baseado nesse instrumento. Qual é a maneira correta 
de agir em tal situação? Por quê?
INFOGRÁFICO
É necessário compreender os elementos de cada uma das etapas do planejamento de marketing. 
Esse processo é contínuo, esclarecendo e desenvolvendo questões que auxiliam na tomada de 
decisão.
No Infográfico, confira o processo de planejamento de marketing.
Maycon Carbone
Caixa de texto
Padrão de resposta esperado
Você sabe que estaria infringindo o código de ética existente na pesquisa de marketing, pois, a partir das alterações, ela se tornará desnecessária, já que o cliente modificou as perguntas de maneira tendenciosa. Além disso, a pesquisa não atingirá o objetivo proposto, visto que as informações colhidas serão inúteis, além de não ter como utilizar na tomada de decisão. Você, centrado no dever ético, diz, então, que não realizará a pesquisa com as modificações realizadas.
Nesse caso, outro fator importante é analisar a fidedignidade desde o instrumento, a pesquisa e a real validade dos dados. Devido à parcialidade do questionário, os dados obtidos por ele não serão exatos, o que não contribuirá nem auxiliará no processo de tomada de decisão, um dos principais objetivos da pesquisa.
CONTEÚDO DO LIVRO
A pesquisa é parte integral do marketing. Sua função é avaliar a informação necessária e 
fornecer gerência com relevância precisa, segura, válida e atual a fim de atualizar a tomada de 
decisão. As empresas utilizam a pesquisa de marketing para permanecer competitivas e evitar os 
altos custos associados às fracas decisões baseadas em informações infundadas.
No capítulo Introdução à pesquisa de marketing, da obra Pesquisa de marketing, você vai 
entender que a pesquisa é um processo sistemático e objetivo cuja finalidade consiste 
em identificar e resolver os problemas de marketing, auxiliando, de maneira eficiente, os 
gestores nos processos de decisão.
PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin Bonho
Introdução à pesquisa 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar a importância da informação no processo decisório.
 Identificar as diferentes aplicações da pesquisa de marketing.
 Conceituar Sistema de Informação de Marketing.
Introdução
A pesquisa de marketing é uma ferramenta de grande utilidade para as 
empresas tomarem decisões e definirem ações. A partir da pesquisa, é 
possível obter informações válidas, relevantes e atuais, com as quais as 
empresas podem evoluir e se manter competitivas.
Neste capítulo, você identificará a importância que tem a informação 
no processo decisório no contexto do marketing e as diferentes aplicações 
da pesquisa nessa área. Além disso, você aprenderá sobre o conceito de 
Sistema de Informação de Marketing e como a pesquisa de marketing é 
utilizada dentro das organizações.
A importância da informação no processo 
decisório
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fi xação de 
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com a fi nalidade de 
criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Na reali-
dade, no conceito de marketing, a satisfação do cliente, e não a maximização 
dos lucros, deve ser a meta da organização. 
Pesquisa de marketing é a obtenção de informações sobre as necessidades dos con-
sumidores e a reunião das inteligências de marketing de forma a ajudar a organização 
a satisfazer suas necessidades eficazmente (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde a mudança de 
posicionamento da empresa no mercado ou a entrada em um novo mercado 
até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na 
loja. O contexto para essas decisões é o processo de planejamento de marke-
ting, que compreende quatro etapas: análise de situação, desenvolvimento da 
estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Esse 
é um processo contínuo, de forma que a avaliação de uma decisão já tomada 
serve de ponto de partida para uma nova análise da situação. 
Nesse contexto, a pesquisa de marketing é uma ferramenta, mas não é 
uma saída imediata ou óbvia para encontrar soluções para todos os problemas 
gerenciais. Um administrador que enfrenta uma dificuldade não deve, instin-
tivamente, decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma solução 
para dada questão. Antes disso, vários fatores devem ser considerados e, em 
alguns casos, a melhor decisão é a de não realizar a pesquisa. Dessa forma, 
a decisão inicial a ser tomada está ligada diretamente com a necessidade, ou 
não, da pesquisa em dada situação. Para Aaker, Kumar e Day (2004), existem 
alguns fatores que influenciam essa decisão, tais como:
  Relevância: a pesquisa não deve ser feita para satisfazer uma curiosidade 
ou para confirmar a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância 
surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, 
isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários. 
Durante todo o planejamento de um projeto, o foco deve ser constan-
temente a tomada de decisões.
  Tipo e natureza da informação buscada: a decisão de empreender, 
ou não, uma pesquisa de marketing depende do tipo e da natureza da 
informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de 
decisão já existe dentro da organização, seja na forma de resultado 
de um estudo feito para outro problema ou na forma de experiências 
e talentos, a pesquisa não é oportuna. Nessas condições, uma nova 
pesquisa seria redundante e significaria um investimento desnecessário.
Introdução à pesquisa de marketing2
  Momento: as decisões sobre pesquisas são limitadas pela marcha dos 
acontecimentos. Frequentemente, essas decisões têm um prazo de-
terminado e precisam ser tomadas de acordo com um cronograma e 
utilizando quaisquer informações disponíveis. Por exemplo, se um novo 
produto estiver programado para ser lançado na primavera, todas as 
decisões baseadas em pesquisa, como preço, formulação, nome, tema 
publicitário e outras, precisam desses dados com antecedência. Um 
dos papéis do planejamento é programar as pesquisas necessárias de 
forma que seus resultados estejam disponíveis a tempo de influenciar 
as decisões. Existem situações, evidentemente, em que o momento das 
decisões depende dos resultados da pesquisa. 
  Disponibilidade de recursos: em muitos casos, a pesquisa de marketingé solicitada sem o completo entendimento dos gestores a respeito da 
quantidade de recursos realmente necessários e disponíveis, incluindo, 
aqui, tanto recursos financeiros quanto humanos. A ausência de fundos 
pode levar à execução imprópria e ineficaz de um projeto de pesquisa, 
pois os resultados, geralmente, são imprecisos. Também deve levar-se 
em conta que pode haver recursos para a pesquisa, mas não para a 
implementação de seus resultados; nesse caso, ela pode tornar-se inútil. 
  Análise custo-benefício: antes de se conduzir uma pesquisa de marke-
ting, deve-se realizar uma análise de custo-benefício que determine o 
valor da informação buscada. A disposição de obter informações adi-
cionais para apoio à tomada de decisões por uma pesquisa de marketing 
deve basear-se na percepção do gestor sobre a qualidade incremental 
e o valor das informações diante do custo e do tempo empregados em 
sua obtenção. Por isso, antes de se realizar uma pesquisa, é necessário 
ter uma estimativa do valor das informações buscadas, e essa estima-
tiva permitirá determinar se haverá recurso e quanto será necessário 
investir na pesquisa.
Muitas vezes, a pesquisa é realizada para gerar informações, mas os ges-
tores não utilizam prontamente seus resultados para resolver os problemas. 
Existem alguns fatores que influenciam a decisão de um gestor em utilizar 
as informações obtidas em uma pesquisa, como: qualidade da pesquisa; con-
formidade com as expectativas prévias; clareza da apresentação; aceitação 
política dentro da empresa e o desafio ao status quo. Tanto os gestores quanto 
os pesquisadores concordam que a qualidade da pesquisa é o determinante 
básico de sua utilização. 
3Introdução à pesquisa de marketing
Statu quo — mais comumenete grafado como status quo — é uma expressão do 
latim que significa “estado atual”. No caso do marketing, a pesquisa pode mudar ou 
desafiar o status quo — na medida em que as informações obtidas podem contribuir 
para mudar a situação atual.
Para Malhotra (2011), a tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as infor-
mações necessárias e fornecer, à gerência, informações relevantes, precisas, 
confiáveis, válidas e atuais para auxiliar na tomada de decisão. As empresas 
utilizam a pesquisa de marketing para se manter competitivas e para evitar 
custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em infor-
mações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na 
intuição ou no puro julgamento, mas em informações fundadas, sem as quais 
a gerência não consegue tomar decisões consistentes. 
Destaca-se que a pesquisa de marketing deve conectar-se com outras 
funções na organização, como fabricação, pesquisa e desenvolvimento, fi-
nanças, contabilidade e outras áreas funcionais que podem ser relevantes 
em determinado projeto. Além disso, também está relacionada com questões 
como concorrência, informações econômicas, governamentais e ambientais, 
envolvendo tanto o ambiente macro quanto o microeconômico. 
Quando falamos em pesquisa de marketing para a tomada de decisão, é preciso 
destacar, também, a ética na pesquisa de marketing — isto é, conhecer e aplicar 
os princípios ou valores morais que regem a conduta dos indivíduos e grupos. Os 
pesquisadores têm responsabilidades em relação a sua profissão, seus clientes 
e seus pesquisados e precisam comprometer-se com altos padrões éticos para 
assegurar que tanto a função quanto a informação mantenham boa reputação.
A questão da ética na pesquisa de marketing envolve três grupos de parti-
cipantes: os clientes, ou seja, aqueles que patrocinam o projeto; o prestador de 
serviços, que planeja e executa a pesquisa; e os pesquisadores, que fornecem 
as informações. Quanto aos problemas éticos ocorridos com os clientes, 
destacam-se: propósitos explícitos e implícitos; desonestidade no trato com 
os fornecedores de serviços; mau uso da informação da pesquisa. A ética dos 
fornecedores envolve fatores como violação do sigilo do cliente e execução 
imprópria da pesquisa. A respeito do abuso contra os pesquisadores, enquadra-
-se qualquer forma de violação dos direitos de um pesquisador. 
Ainda sobre a questão ética, destaca-se que qualquer indivíduo que 
participe de um projeto de pesquisa tem os seguintes direitos: privacidade; 
Introdução à pesquisa de marketing4
segurança; saber o verdadeiro propósito da pesquisa; ser informado sobre 
os resultados da pesquisa e escolher quais perguntas quer responder.
As diferentes aplicações da pesquisa 
de marketing
As pesquisas podem ser realizadas com diferentes objetivos e, nesse sentido, 
Las Casas (2009) comenta que, no campo do marketing, podem ser realizados 
diferentes tipos de pesquisas, como:
  Pesquisas relacionadas ao produto: 
 ■ aceitação de novos produtos;
 ■ pesquisa sobre marcas;
 ■ pesquisa sobre embalagens;
 ■ potencial de produtos novos;
 ■ testes de produtos existentes;
 ■ estudos de apreçamento.
  Pesquisas relacionadas à propaganda:
 ■ pesquisa de mídia;
 ■ estudos de eficácia da propaganda;
 ■ pesquisa motivacional;
 ■ pesquisa de comunicação;
 ■ estudos de restrição legal.
  Pesquisas de vendas e de mercados:
 ■ análise de participação de mercado;
 ■ analise de vendas;
 ■ medidas do potencial de produtos novos;
 ■ painéis de consumidores;
 ■ estudos promocionais de prêmios, cupons e outras ferramentas de 
produção de vendas.
 ■ estudos de impacto ecológico;
 ■ estudos sobre mercados-testes;
 ■ auditoria de lojas.
  Pesquisas sobre distribuição:
 ■ estudos sobre canais de distribuição;
 ■ estudos sobre localização de fábricas;
 ■ estudos sobre localização de armazéns.
5Introdução à pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção 
de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas 
ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. 
É importante compreender que o campo de atuação da pesquisa de marketing é 
amplo e, conforme Samara e Barros (2007), algumas das situações que levam 
uma empressa a buscar esse tipo de pesquisa são:
  saber qual é a faixa etária e a classe social de seus consumidores;
  identificar, no mercado, quais são os seus principais concorrentes diretos;
  avaliar a satisfação em relação aos serviços prestados;
  identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas; 
  conhecer qual é a sua imagem no local onde está inserida;
  verificar a aceitação dos clientes após a alteração de quantidade na 
embalagem de seus produtos.
Na Figura 1, é apresentada uma situação em que a pesquisa é importante 
no diagnóstico de compra do público-alvo, em que se busca entender como 
esse público procede em diversas fases do processo de decisão de compra.
Figura 1. Fases do processo de decisão de compra.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18).
Reconhecimento da necessidade
Procura de informações
Avaliação de alternativas
Escolha do produto/serviço
Avaliação do uso/compra
A seguir, na Figura 2, você pode conferir o processo de decisão de compra a 
partir dos tipos de soluções de compra, isto é, a solução rotineira, limitada e extensa. 
Introdução à pesquisa de marketing6
Figura 2. Processo de decisão de compra e soluções.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18).
Produtos de baixo custo Produtos mais caros
Compra menos frequenteCompra frequente
Baixo envolvimento
Pouca procura, marcas
e tempo para compra
Alto envolvimento
Intensa procura, marcas
e tempo para compra
Solução rotineira Solução limitada Solução extensa
A pesquisa também é fundamental para o conhecimento e a avaliação de 
componentes de atitudes diante de públicos de interesse da empresa, como: 
consumidores, clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, to-
madores de decisões de compra, dentre outros. As atitudes podem ser definidas 
como estados mentais que permitem a percepção e a avaliação do ambiente 
pelos indivíduos e determinam as respostas em relação a ele.Essas atitudes 
podem estar relacionadas a pessoas, produtos, marcas, ideias, organizações 
etc. A Figura 3, a seguir, apresenta os componentes da atitude.
Figura 3. Componentes da atitude.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 19).
Cognitivo
Afetivo
Intencional
• Conhecimento/lembrança de atributos e de características
• Opinião/julgamento
• Emoções e sentimentos em relação ao objeto
• Representa o gostar-não gostar/ser favorável-desfavorável
• Expectativas de comportamento futuro em relação ao objeto
7Introdução à pesquisa de marketing
Em todas as situações apresentadas, percebe-se que há a necessidade de 
informações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasar as 
possíveis decisões a serem tomadas pelos gestores de marketing. 
Segundo Las Casas (2009), a pesquisa de marketing não pode ser consi-
derada um método totalmente científico, e alguns fatores que caracterizam a 
coleta de dados na área confirmam essa afirmativa. Ao tentar obter dados no 
mercado, o método usado mais intensamente é o questionário, cujas respostas 
nem sempre representam opinião verdadeira em decorrência de uma série de 
fatores, como a má vontade do entrevistado, fraude por parte dos entrevista-
dores, entre outros motivos que podem ser responsáveis por resultados que 
não condizem com a realidade. 
A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada e de um 
projeto formal que parte da definição do problema a ser pesquisado, buscará 
as informações necessárias para a tomada de decisão. 
Um plano de pesquisa de marketing deve ser executado por etapas, que 
se iniciam na definição do problema de pesquisa e terminam na análise e 
na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final e na 
apresentação ao cliente. 
A pesquisa é um dos mais importantes subsistemas do Sistema de Infor-
mação de Marketing (SIM), que veremos na próxima seção. Para Las Casas 
(2009), a pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e 
análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode 
ser utilizada de forma constante ou para resolver um problema específico, 
mas, segundo o autor, no Brasil, o uso de pesquisa para decisões de marketing 
ainda não atingiu uma cifra expressiva, embora o número de usuários pareça 
ter aumentado substancialmente nos últimos 10 anos. Os administradores 
brasileiros estão gradativamente reconhecendo a importância de conhecer com 
maior profundidade determinadas situações, reduzindo os risco de tomada 
de decisões erradas. 
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informação de Marketing (SIM), implantado pela primeira vez 
nos Estados Unidos, segundo Las Casas (2009), pode ser defi nido como os 
recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemá-
tica na coleta, qualifi cação, análise, disseminação e arquivo de informações 
relevantes às decisões de marketing. 
Introdução à pesquisa de marketing8
Ao estar presente na organização, o SIM reúne, seleciona, analisa, interpreta 
e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing 
no qual a entidade está inserida, tanto no macro quanto no microambiente.
  Macroambiente: ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, eco-
nômico, político e legal.
  Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, 
concorrentes e públicos de relacionamentos.
O SIM organiza e gera o fluxo das informações da empresa. Sua estrutura 
se difere entre as empresas, dependendo da cultura empresarial, da estrutura 
de marketing e dos recursos disponíveis. Pode ser dividido em áreas que con-
trolam, integram e analisam os relatórios internos da empresa, proporcionando 
informações como volume de vendas por linha de produto, região, vendedor, 
bem como canal de distribuição, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados 
sobre produção, entre outros possíveis, oriundos de notas fiscais, planilhas de 
produção, compra, custo, etc.
Para Malhotra (2011), um SIM é um conjunto formalizado de procedimentos 
para gerar, analisar e distribuir informações entre aqueles que tomam decisões 
de marketing continuamente. Esses sistemas são diferenciados da pesquisa de 
marketing, pois estão constantemente disponíveis e foram criados para com-
plementar as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informações do 
tomador de decisão. O poder do SIM está no acesso que concede, aos gestores, 
às vastas quantidades de informações, combinando as informações sobre 
produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing, incluindo a 
pesquisa de marketing, em um depósito de dados centralizados. O SIM oferece 
um potencial de muito mais informações que podem ser obtidas dos projetos 
especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial, geralmente, 
não é alcançado quando as informações são estruturadas tão rigorosamente 
que não podem ser facilmente manipuladas. 
9Introdução à pesquisa de marketing
Veja, na Figura 4, uma representação do SIM proposta por Kotler e Ams-
trong (2008):
Figura 4. Representação do Sistema de Informação de Marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Amstrong (2008, p. 85).
Gerentes de marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Identi�cação das
informações
necessárias
Banco de
dados interno
Inteligência
de marketing
Análise das
informações
Pesquisa de
marketing
Sistemas de informações
de marketing
Distribuição das
informações
Ambiente de marketing
Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
Esse esquema mostra que o SIM começa e termina com os usuários da 
informação: os gerentes/gestores de marketing, os parceiros internos e ex-
ternos e outros que precisam das informações de marketing. O SIM interage 
com esses usuários para identificar as necessidades de informação, gerando as 
informações necessárias a partir do banco de dados interno da empresa, das 
atividades de inteligência e da pesquisa de marketing. Essas informações serão 
utilizadas pelos gestores para a tomada de decisão de marketing e também no 
relacionamento com o cliente. 
Como é um sistema amplo, o SIM também fornece informações a parceiros 
externos, como fornecedores, revendedores e, também, empresas de prestações 
de serviços de marketing. 
Quando o SIM é eficiente, ele equilibra as informações que os usuários 
gostariam de ter com o que eles realmente necessitam e com o que é viável 
oferecer. O SIM é responsável por observar o ambiente de marketing para 
oferecer informações necessárias para os gestores tomarem as decisões-
-chaves. Geralmente, ele é estruturado com base em computação, apesar de 
que alguns subsistemas podem ser registrados manualmente, dependendo 
Introdução à pesquisa de marketing10
das condições da empresa — sobre isso, cabe mencionar que a armazenagem 
das informações é um aspecto muito relevante para a eficiência. 
Destaca-se que as informações necessárias para a tomada de decisão de 
marketing podem provir de dados internos, de inteligência e da pesquisa de 
marketing. Os dados internos representam a compilação dos mais variados 
dados da organização, como relatórios financeiros, registro de vendas, cus-
tos, fluxo de caixa, transações, demografia, características psicográficas, 
comportamento de compras dos clientes, dentre outros inúmeros fatores. 
Contudo, é importante ter cuidado quando se utiliza essas informações, pois 
dados internos são coletados para outras finalidades e não específicas para 
a pesquisa, de modo que podem estar incompletos ou registrados de forma 
inadequada à tomada de decisões. Além disso, deve-se destacar que os dados 
envelhecem, e manter um banco de dados atualizado exige um grande esforço 
por parte da empresa.
 A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemática de informações 
disponíveis publicamente sobre concorrentes e desenvolvimento no mercado. 
Tem como objetivo melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e 
acompanhar asações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças, de 
maneira que essa busca de informações deve ser efetuada de forma inteligente 
e focada em elencar práticas e diferenças sobre a concorrência. A pesquisa 
de marketing consiste na elaboração, na análise e em registros sistemáticos 
de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual 
uma empresa se depara. 
Las Casas (2009) destaca que os benefícios da aplicação do SIM são vá-
rios: além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, esse 
sistema ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da 
realidade do mercado de atuação. O planejamento anual de marketing pode 
ser estabelecido a partir dessas informações e sofrer ajustes à medida que 
o ambiente se altera. O SIM também proporciona uma forma constante de 
dados que facilitam a função de controle do administrador. Com maior cres-
cimento, é possível detectar as oportunidades que se apresentam e combater 
a concorrência.
Las Casas (2009) ainda comenta que, apesar de todos os benefícios, muitas 
empresas não aplicam o sistema. Alguns empresários deixam o departamento 
de pesquisa funcionar como um centro de informações que, além de pesquisas 
específicas, encarrega-se de proporcionar aos principais executivos algumas 
informações básicas ou mesmo certos gráficos padronizados. Entretanto, 
para que exista um SIM, é necessário mais do que isso: é preciso pensar, 
como ponto de partida, quais devem ser as principais funções do sistema. 
11Introdução à pesquisa de marketing
Para ser eficiente, o SIM deve: proporcionar a coleta de informações — essa 
função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as 
informações depois de passá-las por um processo de seleção —; processar 
as informações — isto é, o sistema deve proporcionar recursos para que os 
dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformando 
em quadros e gráficos condensados —; e disseminar e usar a informação 
fornecida — o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada 
um dos principais executivos, pois as necessidades são diferentes de acordo 
com a função do profissional e os dados devem satisfazer essas necessidades. 
Atualmente, com a integração dos departamentos de uma empresa, as infor-
mações devem ser compartilhadas entre todos os gestores. Além disso, outro 
aspecto a ser considerado na utilização de um sistema é que deve haver um 
esforço no sentido de eliminar as informações desnecessárias, de modo que 
o SIM deve ser objetivo e registrar somente dados que podem ser de utilidade 
para os administradores.
Dessa forma, se a empresa se basear nessas informações, estará utilizando 
ferramentas fundamentais que poderão subsidiar as decisões que envolvem 
as questões de marketing de maneira eficiente.
1. O objetivo da pesquisa de marketing 
é obter, por meio de projetos 
formais, alguns dados que são 
capazes de subsidiar a solução de 
problemas ou, ainda, identificar 
oportunidades específicas para 
realizar marketing de produtos e 
serviços. Quais são esses dados?
a) Para atingir seus objetivos, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados empíricos, 
sistemáticos e objetivos.
b) Para solucionar os problemas, a 
pesquisa de marketing não utiliza 
dados internos da empresa, pois 
esses dados irão influenciar de 
forma negativa a pesquisa.
c) Para solucionar os problemas, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados aleatórios, 
subjetivos e empíricos.
d) Para solucionar os problemas, 
a pesquisa de marketing utiliza 
dados voltados somente 
ao microambiente, pois o 
macroambiente faz parte do 
ambiente global da empresa.
e) Para atingir seus objetivos, 
a pesquisa de marketing 
utiliza dados sistemáticos, 
subjetivos e relevantes.
2. Para realizar a análise e obter os 
resultados da pesquisa de marketing, 
é fundamental a utilização de uma 
Introdução à pesquisa de marketing12
estrutura que reúna, selecione, 
analise, interprete e mantenha um 
fluxo de informações a respeito do 
ambiente global de marketing no 
qual a empresa está inserida. Essa 
estrutura é identificada como:
a) Sistema de Suporte 
à Decisão (SSD).
b) Sistema de Informação 
Gerencial (SIG).
c) Sistema de Informação 
de Marketing (SIM).
d) Sistemas de Informação 
Executiva (SIE).
e) Sistema de Processamento 
de Transações (SPT).
3. A pesquisa de marketing é 
importante em diversas situações, 
e uma delas é o processo de 
tomada de decisão de compra 
e consumo, que se baseia em 
algumas etapas. Dependendo 
da relevância do produto ou 
do serviço, as pessoas seguem, 
ou não, todas essas etapas. 
Identifique quais são os tipos de 
tomada de decisão de compra. 
a) Avaliativa, necessária e decisória.
b) De desempenho, por padrão de 
compra e de reconhecimento.
c) Por procura, especializada 
e aplicada.
d) Avaliativa, ilimitada e rotineira.
e) Rotineira, limitada e extensiva.
4. O ambiente de marketing é parte 
fundamental da pesquisa de 
marketing. Ele é composto por 
vários participantes e é influenciado 
por forças macro e microambientais. 
Assinale a alternativa que indica 
os agentes que compõem o 
macroambiente de marketing.
a) Empresas, fornecedores, 
ambiente cultural e social.
b) Cultura, sociedade, 
política e tecnologia.
c) Tecnologia, concorrentes, clientes 
e públicos de relacionamento.
d) Economia, questões legais, 
concorrentes e clientes.
e) Intermediários de mercado, 
ambiente demográfico, 
social e cultural.
5. A ética é um dos fatores que se 
destacam como fundamental 
na pesquisa de marketing e se 
refere aos princípios e valores 
morais que envolvem a conduta 
dos pesquisadores, os quais se 
comprometem com padrões 
éticos para assegurar a qualidade 
das informações. Assim, os 
dilemas éticos que caracterizam a 
pesquisa de marketing envolvem 
três grupos de participantes 
de um projeto. Identifique 
qual alternativa apresenta os 
participantes envolvidos na 
pesquisa de marketing.
a) Patrocinador ou cliente 
da pesquisa, fornecedor 
ou prestador de serviços 
e os pesquisados.
b) Concorrentes, fornecedor 
ou prestador de serviços 
e os pesquisados.
c) Patrocinador ou cliente da 
pesquisa, os pesquisados 
e concorrentes.
d) Fornecedor ou prestador 
de serviços, os pesquisados 
e o governo.
e) Concorrentes, beneficiários 
e os colaboradores.
13Introdução à pesquisa de marketing
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2008.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson, 2007.
Leituras recomendadas
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
FRÂNCIO, S. Marketing. Indaial: Uniasselvi, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing.12. ed. São 
Paulo: Pearson, 2006.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta [e-Pub]. 5. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2013.
NIQUE, W.; LADEIRA, W. Como fazer pesquisa de marketing: um guia prático para a 
realidade brasileira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
Introdução à pesquisa de marketing14
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
As informações coletadas pela pesquisa de marketing são fundamentais para definir um plano de 
ação. Com elas, a investigação é melhor direcionada e trará melhores resultados aos objetivos 
almejados.
A Dica do Professor de hoje abordará as diferentes aplicações da pesquisa de marketing, 
informações essenciais aos gestores na tomada de decisão. Nesse sentido, você vai compreender 
as diferenças e necessidades de utilização da pesquisa.
Bons estudos.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
EXERCÍCIOS
1) O objetivo da pesquisa de marketing é obter, por meio de projetos formais, algunsdados capazes de subsidiar a solução de problemas ou identificar oportunidades 
específicas a fim de realizar marketing de produtos e serviços. Quais são esses dados?
A) Para atingir seus objetivos, a pesquisa de marketing utiliza dados empíricos, sistemáticos e 
objetivos.
B) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing não emprega dados internos da 
empresa, pois vão influenciar de maneira negativa.
C) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing usa dados aleatórios, subjetivos e 
empíricos.
D) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing faz uso de dados voltados somente 
ao microambiente, pois o macroambiente faz parte do ambiente global da empresa.
Maycon Carbone
Realce
E) Para atingir seus objetivos, a pesquisa de marketing aplica dados sistemáticos, subjetivos e 
relevantes.
2) Buscando realizar a análise e obter os resultados da pesquisa de marketing, é 
fundamental a utilização de uma estrutura que reúna, selecione, analise, interprete e 
mantenha fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a 
empresa está inserida. Essa estrutura é identificada como:
A) sistema de suporte à decisão (SSD).
B) sistema de informação gerencial (SIG).
C) sistema de informação de marketing (SIM).
D) sistema de informação executiva (SIE).
E) sistema de processamento de transações (SPT).
3) A pesquisa de marketing é importante em diversas situações. Uma delas consiste no 
processo de tomada de decisão de compra e consumo, que possui algumas etapas. 
Dependendo da relevância do produto ou serviço, as pessoas seguem ou não todas 
essas fases. Identifique os tipos de tomada de decisão de compra.
A) Avaliativa, necessária e decisória.
B) De desempenho, por padrão de compra e de reconhecimento. 
C) Por procura, especializada e aplicada.
D) Avaliativa, ilimitada e rotineira.
Maycon Carbone
Realce
E) Rotineira, limitada e extensiva.
4) O ambiente é parte fundamental da pesquisa de marketing. Ele é composto por 
vários participantes e influenciado por forças macro e microambientais. Assinale a 
alternativa que indica corretamente os agentes que compõem o macroambiente de 
marketing.
A) Empresas, fornecedores, ambiente cultural e social.
B) Cultural, social, político e tecnológico.
C) Tecnológico, concorrentes, clientes e públicos de relacionamento.
D) Econômico, legal, concorrentes e clientes.
E) Intermediários de mercado, ambiente demográfico, social e cultural.
5) A ética é um dos fatores fundamentais na pesquisa de marketing. Ela refere-se aos 
princípios e valores morais que envolvem a conduta dos pesquisadores, os quais se 
comprometem com padrões éticos a fim de assegurar a qualidade das informações. 
Assim, os dilemas éticos circundam três grupos de participantes do 
projeto. Identifique a alternativa que apresenta os envolvidos na pesquisa de 
marketing.
A) Patrocinador ou cliente da pesquisa, fornecedor ou prestador de serviços e pesquisados.
B) Concorrentes, fornecedor ou prestador de serviços e pesquisados. 
C) Patrocinador ou cliente da pesquisa, pesquisados e concorrentes.
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
D) Fornecedor ou prestador de serviços, pesquisados e governo.
E) Concorrentes, beneficiários e colaboradores.
NA PRÁTICA
Este Na Prática traz um caso real que demonstra a aplicabilidade da pesquisa de marketing.
O Chevrolet Cavalier estava destinado a ser destaque das relações comerciais entre Japão e 
EUA em 1993, além de servir como modelo de cooperação. A GM e a Toyota Motor assinaram 
acordo a fim de que vendessem o carro da GM, usando sua marca em território japonês. O 
Cavalier é um carro muito maior e mais possante do que a maioria dos populares japoneses, mas 
não tem charme e atrativos para competir com os veículos mais luxuosos daquele país.
Uma ideia mal concebida?
Apesar da excelente disposição das duas equipes internacionais e da marca de 1.600 veículos 
vendidos no mês de março, as vendas caíram para 472 veículos em maio. A preferência dos 
consumidores japoneses por mais charme e luxo levou o Cavalier a sofrer quase 150 onerosas 
adaptações, com foco na adequação a seus padrões. Uma das modificações incluía o 
revestimento de couro legítimo na direção e haste do freio de mão; outra redesenhou o para-
choque dianteiro, cobrindo os pneus conforme a legislação japonesa.
Além disso, os executivos da Toyota ficaram mortificados ao constatar que entre 80% e 90% 
dos carros modificados precisaram de reparos após as inspeções, subindo a taxa de defeitos 
para 50 vezes o índice de veículos japoneses.
Assim, você pôde perceber a 
extrema importância da pesquisa de marketing na tomada de 
decisão, determinante para colher bons resultados e alcançar os objetivos propostos.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
A pesquisa de marketing como um instrumento de apoio à tomada de decisões: uma 
aplicação ao Programa de Saúde da Família (PSF) na cidade de Dourados – MS
Este link traz artigo que aborda a pesquisa de marketing como instrumento de suporte aos 
profissionais no processo de tomada de decisões.
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SIM – Sistema de informação de marketing
Este link aborda o conceito, aplicabilidade e importância do sistema de informação de 
marketing, o SIM.
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A importância da pesquisa de marketing através de um estudo de caso para uma empresa 
do ramo alimentício de açaí
Este link expõe a importância da pesquisa de marketing por meio de um estudo de caso 
realizado para empresa do ramo alimentício, demonstrando sua relevância com base na 
abordagem da concorrência e competitividade, além de indicar como essa pesquisa pode trazer 
benefícios à organização.
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