Dissertação Lorena Campos PPGMC 2021

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - IACS UFF
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIA E COTIDIANO
 
 
 
LORENA BASTOS CAMPOS RUI
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O EMPODERAMENTO COSMÉTICO
E as representações atualizadas de beleza na comunicação da Avon no YouTube
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Niterói - RJ
2021
LORENA BASTOS CAMPOS RUI
 
 
 
 
 
 
 
O EMPODERAMENTO COSMÉTICO
E as representações atualizadas de beleza na comunicação da Avon no YouTube
 
 
 
 
 
 
 
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação
em Mídia e Cotidiano, da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para a Obtenção do
grau de Mestre em Mídia e Cotidiano.
 
 
 
 
 
 
 
 
Orientador: Prof. Dra. Ana Paula Bragaglia
 
 
 
 
 
 
 
 
Niterói - RJ
2021
Ficha catalográfica automática - SDC/BCG
Gerada com informações fornecidas pelo autor
Bibliotecário responsável: Debora do Nascimento - CRB7/6368
R934e Rui, Lorena Bastos Campos
 O Empoderamento Cosmético : E as representações
atualizadas de beleza na comunicação da Avon no YouTube /
Lorena Bastos Campos Rui ; Ana Paula Bragaglia, orientadora.
Niterói, 2021.
 185 f. : il.
 Dissertação (mestrado)-Universidade Federal Fluminense,
Niterói, 2021.
DOI: http://dx.doi.org/10.22409/PPGMC.2021.m.13544180774
 1. Comunicação Publicitária. 2. Discursos. 3. Feminismos.
4. Produção intelectual. I. Bragaglia, Ana Paula,
orientadora. II. Universidade Federal Fluminense. Instituto de
Arte e Comunicação Social. III. Título.
 CDD -
LORENA BASTOS CAMPOS RUI
 
 
 
 
O EMPODERAMENTO COSMÉTICO
E as representações atualizadas de beleza na comunicação da Avon no YouTube
 
 
 
 
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação
em Mídia e Cotidiano, da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para a Obtenção do
grau de Mestre em Mídia e Cotidiano.
 
 
 
 
 
 
Niterói - RJ, 16 de dezembro de 2021
 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA
 
__________________________________
Profª Dra. Carla Baiense Felix
Universidade Federal Fluminense
 
__________________________________
Profª Dra. Patrícia Cecília Burrowes
Universidade Federal do Rio de Janeiro
 
__________________________________
Profª Dra. Pâmela Saunders Uchôa Craveiro
Universidade Federal do Mato Grosso
Dedico este trabalho em memória aos entes queridos que
se foram durante os anos de 2020 e 2021: Tia Elma, Tio
Walter, Marli, Nilceia, Vanilce e à minha querida Ana
Lúcia; e em memória de Marcinha "Shokena" Bastos,
vítima de violência transfóbica. Dedico também à
esperança de um mundo melhor para as minhas sobrinhas,
Kaylane e Rafaela. Este trabalho e uma homenagem aos
que se foram e aos que sempre estiveram ao meu lado
nesta caminhada.
AGRADECIMENTOS
Quando organizamos o nosso tempo para a pesquisa acadêmica, nem sempre pensamos
as intempéries que podem surgir pelo caminho, a exemplo do adoecimento e do luto. Os
últimos dois anos foram penosos e doloridos para muitas pessoas, e por isso muitos de nós nos
forçamos a adotar uma perspectiva sobre o tempo que incluísse essas variáveis. Porém, além
de ampliar nosso senso de precaução, eu gostaria de ressaltar que uma rede de apoio forte e
consistente é parte fundamental para que se passe por estes momentos, e por esta razão sou
grata a muitas pessoas, sem as quais não seria possível estar escrevendo estas palavras hoje.
Dedico esta dissertação e toda a minha gratidão eterna à minha excepcional
orientadora e amiga Ana Paula Bragaglia. É sabido que no meio acadêmico, nem sempre se
pode contar com a compreensão e empatia de nossos mentores, portanto eu sou imensamente
grata por não estar inclusa entre estes casos. Se não fosse pelo apoio da Ana, eu teria desistido
na primeira crise, ou talvez na mais grave; mas ela não me deixou desistir, me apoiou nos
momentos difíceis, viu potencial onde eu só enxergava inaptidão e me incentivou a buscar a
melhora. Por todas estas razões, muito obrigada, Doutora Ana Paula Bragaglia, no meu
coração para sempre.
Gostaria de agradecer também as duas mulheres mais importantes da minha vida:
minha mãe, Valmira Rodrigues e a minha tia e madrinha, Maura Campos Rui. A dona
Valmira, por ser a minha maior inspiração, minha referência principal em sororidade e
integridade. É em nome dela que eu estou aqui, defendendo este trabalho, e de todas as minhas
ascendentes que não tiveram a oportunidade de ter uma educação formal. Minha mãe vai
sempre estar comigo, em cada passo que eu der, e eu espero caminhar longe e fazer ela ter
muito orgulho. A dona Maura por estar na minha vida desde o dia 1, me acompanhando em
cada pequena vitória, em cada aprendizado e me apoiando para que eu realize meus sonhos.
Esta dissertação é tão delas quanto minha.
A Carla Baiense, o meu agradecimento, não só por ter aceitado fazer parte da banca de
defesa, mas por todos os apontamentos feitos na qualificação, que contribuíram muito para a
construção deste trabalho. Sou grata também por ter me aceito como ouvinte na matéria de
Perspectivas Feministas em Comunicação, mas não ter me relegado à categoria de ouvinte:
Carla incentivou a minha participação ativa e me permitiu apresentar um fragmento do meu
objeto empírico para a turma; graças a isso, muitas das discussões em sala - infelizmente
virtual – contribuíram para a finalização deste trabalho.
Sou grata também a Patrícia Burrowes, intelectual brilhante e artista sensível, por ter
aceito o meu convite para integrar a banca. Sinto saudades das tardes do ESC, e voltarei o
mais rápido possível para acompanhar as discussões e apontamentos feitos por todas as
integrantes deste grupo de pesquisas, que contribuiu muito com o meu caminho acadêmico. É
uma honra partilhar o mesmo espaço que pessoas fantásticas como a Patrícia e a Pâmela
Craveiros, que gentilmente aceitou meu convite para ser suplente.
Eu quero agradecer também a Geisa Leite, esta mulher espetacular que entrou na
minha vida como professora, no meu primeiro período da faculdade, orientou meu trabalho de
conclusão do curso de Publicidade e Propaganda e continua na minha vida, como fonte de
inspiração. Obrigada por permitir que eu participe do Dissemina, outro espaço importante para
a minha formação como pessoa e pesquisadora. Também agradeço à Lua Inocêncio, uma
amiga e parceira acadêmica que fez parte da minha banca de defesa da monografia. Lua, seus
conselhos e suas anotações no meu documento impresso foram muito bem aproveitados.
Obrigada!
Outro espaço de pesquisa, convivência, e por que não de ativismo, que me ajuda
diariamente a me construir enquanto pesquisadora e cidadã é o LACCOPS. Por esta razão,
agradeço a Patrícia Saldanha, por me abrir para esta oportunidade e por sempre me lembrar o
caminho de volta quando me perco. Agradeço ao Pablo Nabarrete pela convivência e pelos
incentivos na caminhada. E agradeço imensamente à Letycia Nascimento e Tatiane Mendes,
por todo afeto, paciência e parceria durante o tempo que eu integrei a equipe de comunicação
do LACCOPS, e depois. Vocês são maravilhosas.
Agora é hora de agradecer a minha rede de apoio, meus irmãos de orientação e de
produção. Samara Brochado, você é uma potência, uma mulher necessária para a academia e
para a militância feminista; quero celebrar com você todas as nossas conquistas. Pedro
Henrique, meu amigo, obrigada por todas as vezes que me apoiou e me fez enxergar uma
saída quando eu estava perdida; você é brilhante e muito querido. Isabela Gonçalves, obrigada
pela parceria e por todas as vezes que se preocupou com meu bem-estar, foi muito importante.
Agradeço às pessoas que o PPGMC me trouxe, em especial esta mulher maravilhosa
chamada Monique Paulla. Não tenho nem palavras para descrever o quanto eu te admiro e
vibro com suas conquistas; você é uma luz na vida de quem te conhece. E Jaqueline Suarez,
você é e sempre vai ser uma referência; muito obrigada por todas as trocas, pelos conselhos e
por todo apoio. E agradeço também a amiga Luciana de Moraes uma pessoa muito querida e
que ocupa um espaço bemespecial no meu coração. Meu agradecimento a Flávia Olaz, por
todo afeto e acolhimento.
Por falar em amizade, eu não poderia deixar de agradecer a todas as pessoas que
fizeram parte desta trajetória, seja me incentivando a buscar tratamento quando adoeci, me
ajudando a segurar as pontas ou me acolhendo nos momentos difíceis. A Camila Stamm, por
sempre se preocupar, me incentivar e participar dos momentos de suspensão do cotidiano. A
Lana Santana, por me permitir derramar e participar ativamente do meu processo de cura. A
Ariana dos Anjos, por me ajudar com a tradução do resumo para a língua inglesa, além de
toda a escuta atenciosa durante a dissertação. A Claudia La Civita, por confiar em mim e
compartilhar comigo tantas coisas, por ser uma incentivadora intelectual, além de apoio
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emocional. A Gabriela Frazão, por todas as conversas descontraídas e pela amizade de longa
data. A Talita Santos, que mesmo de longe é uma das minhas maiores apoiadoras e uma das
maiores amizades que alguém pode ter. A Natália de Melo, que também está longe, mas
sempre no meu coração. A Maria Carolina, por todo afeto e pelas tardes na praia antes do
isolamento social. Ao meu improvável e inusitado amigo William Sampaio, por checar sempre
se eu estava bem e por melhorar meu estado de espírito ao me fazer rir copiosamente. E ao
Renan Rodrigues, por me socorrer em meio ao caos da ansiedade.
Por último, eu agradeço ao PPGMC pela oportunidade de defender a minha
dissertação. Obrigada Denise Tavares, que coordenou o programa no meu primeiro ano e
lecionou a matéria de Mídia e Cotidiano ao lado de Pablo Nabarrete; pelas contribuições nas
correções dos meus trabalhos, que facilitaram muito a minha compreensão sobre o Cotidiano.
Obrigada Larissa Morais e Adilson Cabral, pela coordenação do projeto da Tutoria de
Comunicação Social e Jornalismo, muito querido por mim. Obrigada Andrea Medrado, pela
convivência e pelas aulas em inglês ao lado de Adilson Cabral. Obrigada ao secretário Pedro
Natal, sempre tão solícito e disposto a ajudar. E muito obrigada Renata Rezende, pela
compreensão da coordenação ao me ceder a licença para que eu me recuperasse. Estou
radiante de felicidade por poder cumprir esta etapa em meio ao caos do momento.
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"A representatividade 
é vital 
sem ela a borboleta 
rodeada por um grupo de mariposas 
incapaz de ver a si mesma 
vai continuar tentando ser mariposa." Rupi Kaur
RESUMO
Este trabalho tem como tema os anúncios de cosméticos contemporâneos e seus efeitos de
sentido no cotidiano. Os questionamentos que norteiam a pesquisa podem ser resumidos pelas
seguintes perguntas: de que forma a associação entre “beleza” e “empoderamento”, visível na
publicidade comercial, pode contribuir com as reivindicações sociais de indivíduos antes
invisibilizados pelas normas? Recorrer ao discurso de empoderamento pode ser positivo, ao
criar-se representações midiáticas as quais os sujeitos antes não representados podem se
identificar, ou corre-se o risco de, ao instrumentalizar o conceito de empoderamento sob uma
lógica de mercado, ele perca o sentido? Nosso objeto é canal da marca de cosméticos AVON
no YouTube; a escolha se deu porque a marca vem criando narrativas que trazem
representações de beleza diversas, além de explorar o mote do empoderamento em sua
comunicação. A Avon também se consolidou no mercado com um modelo de vendas pautado
no relacionamento entre as vendedoras e clientes, além de estar passando por um processo de
reformulação e reposicionamento no mercado, supostamente para atrair um público mais
jovem. Partindo do pressuposto de que a publicidade produz e capitaliza sentidos a partir do
contexto histórico, a pesquisa visa aprofundar a compreensão sobre o panorama
contemporâneo. O primeiro capítulo traz noções sobre o cotidiano e o senso comum no
reconhecimento da beleza padronizada; desigualdades de gênero dentro da esfera produtiva;
além de apontamentos sobre interseccionalidade, ideologia e empoderamento. O segundo
capítulo trata os processos de midiatização contemporâneos, e sua relação com a sub-
representação de determinados sujeitos pela mídia hegemônica. As metodologias de análise do
objeto empírico foram divididas em duas etapas: em um primeiro momento, foi realizada uma
análise de conteúdo (BARDIN, 2016), na qual foram coletados, categorizados e tabulados os
vídeos do Canal Avon BR; e em um segundo momento, foram escolhidas amostras recentes da
produção do canal, que contribuem para que se formulem os conceitos de “empoderamento
cosmético” e “representações atualizadas de beleza”. O objetivo do trabalho não é o de
problematizar a representação dos sujeitos, mas de fomentar a discussão sobre a ambivalência
destas narrativas e da ideia de empoderamento acessado via consumo. Há a necessidade em se
criticar as estruturas do mercado, não só de produtos de beleza, porém pontuando as
possibilidades e limitações destas inserções, graças ao seu alcance e difusão.
Palavras-chave: Análise de Conteúdo; Análise de Discurso; Avon; Empoderamento; Mídia e
Cotidiano.
ABSTRACT
This research has the advertisements of contemporary cosmetics and their meaning effects in
everyday life as a theme. The inquiring that guide this research can be summarized by the
following questions: how can the association between “beauty” and “empowerment”, visible
in commercial advertising, may contribute to the social claim of individuals that were
previously made invisible by rules? Resorting the discourse of empowerment may be positive,
when it creates media representations in which previously unrepresented individuals may
identify, or is there a risk that, when instrumentalizing the concept of empowerment under a
market logic, it loses its meaning? Our object is AVON ´s cosmetic brand channel on Youtube;
this choice was made because the brand has been creating narratives that bring diverse
representations of beauty, furthermore the brand explores the motto of empowerment in its
communication. Avon has also consolidated itself in the market with a sales model based on
the relationship between sellers and customers, in addition to that, the brand is undergoing a
process of reformulation and repositioning in the market, supposedly to attract a younger
audience. Assuming that advertising produces and capitalizes meanings from the historical
context, this research aims to deepen the understanding of the contemporary panorama.The
first chapter brings notions about everyday life and common sense in recognizing
standardized beauty; gender inequalities within the productive sphere; as well as
considerations on intersectionality, ideology and empowerment. The second chapter deals
with contemporary mediatization processes, and their relationship with the under-
representation of certain individuals by the hegemonic media. The empirical object analysis
methodologies were divided into two phases: In this first moment, a content analysis was
performed (BARDIN, 2016), in which the Avon´s BR Channel videos were collected,
categorized and tabulated; and in a second moment,recent samples of the channel's
production were chosen, which contribute to the formulation of the concepts of “cosmetic
empowerment” and “updated representations of beauty”. The aim of this research is not to
problematize the representation of individuals, but to encourage the discussion about the
ambivalence of these narratives and the idea of empowerment accessed through consumption.
There is an urgency to criticize the market structures, not only for beauty products, however
pointing out the possibilities and limitations of these inserts, thanks to their range and
diffusion.
Keywords: Avon; Content Analysis; Discourse Analysis; Empowerment; Media and Everyday
Life.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 — Lirio Cipriani em inauguração de ambulatório beneficiado pelo Instituto
Avon 71
Figura 2 — Colagem da série "Revendedoras" (2012) 72
Figura 3 — Cena de Avon Super Extend Extreme 73
Figura 4 — Cena de Avon, Navio da Beleza 73
Figura 5 — Natal Avon (2012) 73
Figura 6 — Colagem da série "Orgulho de ser Revendedora" (2013) 77
Figura 7 — Imagem do anúncio "Dia da Revendedora Avon" (2013) 77
Figura 8 — Maria da Penha, para Avon (2013) 78
Figura 9 — Instituto Avon na inauguração da ala de tratamento para o câncer de mama 78
Figura 10 — Ricardo Patrocínio, no programa "À Vontade" 79
Figura 11 — Print do anúncio Nova linha de Maquiagem Avon 80
Figura 12 — Print do anúncio Natal Avon 2013 80
Figura 13 — Série de tutoriais do maquiador Anderson Bueno 81
Figura 14 — Anúncio Homenagem da Avon para todas as mulheres do Brasil 85
Figura 15 — Meghan Fox, para Avon 86
Figura 16 — Anúncio Avon Luxe 87
Figura 17 — Avon Beautiful Stories, Isabel Gimenes 87
Figura 18 — Avon Beautiful Stories, Michelly Cirqueira 88
Figura 19 — Natal Avon 2014 88
Figura 20 — Colagem Barriga Chapada 91
Figura 21 — Anúncio Avon Musk 92
Figura 22 — Anúncio Avon "6 milhões de vezes obrigada" 92
Figura 23 — Anúncio Avon, "6 milhões de vezes, obrigada" 93
Figura 24 — Palestra de Jéssica Trombini 93
Figura 25 — Anúncio Ultra Color Revolution 94
Figura 26 — Anúncio Avon de Dia dos Pais 94
Figura 27 — Anúncio Avon Outubro Rosa com Candy Mel 95
Figura 28 — Anúncio Avon de Mãe para filha 95
Figura 29 — Ju Romano, para Avon 96
Figura 30 — Anúncio Renew Ultimate 99
Figura 31 — Karol Conká em "Big & Define" 100
Figura 32 — O olhar de MC Carol ,Karol Conká e Lay, em "Big & Define" 100
Figura 33 — Sheron Menezes em "Sim, você é linda" 101
Figura 34 — Anúncio Femme, Avon 101
Figura 35 — Colagem "Dona dessa Beleza Avon" 102
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Figura 36 — Cena do anúncio Luck da Avon 103
Figura 37 — Tássia Reis, em Lacre seu Make, para Avon 103
Figura 38 — Anúncio "Solte suas cores" 107
Figura 39 — Avon Luminata 108
Figura 40 — Anúncio Linha Avon True Base 108
Figura 41 — Cena do vídeo Dra. Kethleen responde. 109
Figura 42 — Juliano Cazarré para Avon Hydra 109
Figura 43 — Anúncio Avon Signature 110
Figura 44 — Paráfrase ao mote francês, anúncio Avon "E aí, tá Pronta?" 110
Figura 45 — Cena de "Repense o elogio" 111
Figura 46 — Cena do anúncio Avon Care Sun 115
Figura 47 — Anúncio Avon "Base da Vida Real" 116
Figura 48 — Avon Segno, com Lázaro Ramos 116
Figura 49 — Colagem "Avon Pride" 118
Figura 50 — Anúncio Avon Olha Mesmo, com participantes da série testemunhal. 119
Figura 51 — Cena do anúncio Big and Extreme 119
Figura 52 — Avon apresenta: um Afrofuturo 120
Figura 53 — Avon em "O ano que a gente quer" 126
Figura 54 — Anúncio Avon Nudes Ultramatte 127
Figura 55 — Cena de "Depoimentos - Tá mais que na cara" 127
Figura 56 — Anúncio Power Stay, com Marta 128
Figura 57 — Anúncio "Avon e Ylê Ayê" 132
Figura 58 — Colagem "Avon Dia das Mães" 133
Figura 59 — Astromake com Dona Dirce 134
Figura 60 — Avon: essa é minha cor 134
Figura 61 — Avon: Acredite no Poder das Mulheres 139
Figura 62 — Modelo do Anúncio "Avon: Olha de novo - essa história é maior do que se
vê" 140
Figura 63 — Cena do vídeo "100 dias no Big dos Bigs" 141
Figura 64 — Anúncio "Avon: olha de novo" 141
Figura 65 — Raíssa Campos, em "Eu Sou Bonita?" 148
Figura 66 — Carol Kyoko em "Eu sou bonita?" 148
Figura 67 — Fechamento do vídeo protagonizado por Carol Kyoko e Raíssa Campos 149
Figura 68 — Alma Negrot em "Eu sou Bonita?" 150
Figura 69 — Raphael Jacques, ou Alma Negrot, em "Eu sou bonita?" 152
Figura 70 — Rosa Luz em "Eu sou bonita?" 152
Figura 71 — Dados sobre assassinatos de pessoas trans no Brasil, Lettering sobre o rosto
de Rosa Luz 155
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Figura 72 — Beatrice Oliveira 156
Figura 73 — Samantha Cristina 157
Figura 74 — Stella Yeshua 157
Figura 75 — Carol Santana 159
Figura 76 — Lívia Lagatto 161
Figura 77 — Lívia interpreta Consuelo Dica Boa 163
Figura 78 — Pâmela, Vitória, Marta e Raissa em Power Stay 167
Figura 79 — Colagem do vídeo Acredite no Poder das Mulheres 169
Figura 80 — Caroline Borges 171
Figura 81 — Thalita Lupetti 171
Figura 82 — Carolina Gomes 172
Figura 83 — Nayala Soares 173
Figura 84 — Mafoane Odara 173
Figura 85 — Maga Moura 174
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 — Gráfico de distribuição das representações no Canal Avon BR em 2012 75
Gráfico 2 — Gráfico de distribuição das representações no Canal Avon BR em 2013 84
Gráfico 3 — Gráfico de distribuição das representações no Canal Avon BR em 2014 90
Gráfico 4— Gráfico de distribuição das representações no canal Avon BR em 2015 98
Gráfico 5 — Gráfico de distribuição das representações no canal Avon BR em 2016 106
Gráfico 6 — Gráfico de distribuição das representações no canal Avon BR em 2017 114
Gráfico 7 — Gráfico de distribuição de representações no canal Avon BR em 2018 124
Gráfico 8 — Gráfico de distribuição das representações no canal Avon BR em 2019 131
Gráfico 9 — Gráfico de distribuição de representações no canal Avon BR em 2020 138
Gráfico 10 — Gráfico de distribuição das representações no canal Avon BR em 2021 143
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 — Segunda Categorização da Análise de Conteúdo dos vídeos do Canal Avon 69
Quadro 2 — Títulos dos vídeos da Avon, separados por categoria (2012) 74
Quadro 3 — Títulos dos vídeos da Avon, separados por categoria (2013) 82
Quadro 4 — Títulos dos vídeos da Avon, separados por categoria (2014) 89
Quadro 5 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2015) 96
Quadro 6 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2016) 104
Quadro 7 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2017) 112
Quadro 8 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2018) 121
Quadro 9 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2019) 129
Quadro 10 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2020) 135
Quadro 11 — Títulos dos vídeos da Avon , separados por categoria (2021) 142
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 — Representações do Canal Avon BR (2012) 75
Tabela 2 — Representações do Canal Avon BR (2013) 84
Tabela 3 — Reresentações no Canal Avon (2014) 90
Tabela 4 — Reresentações no Canal Avon (2015) 98
Tabela 5 — Representações no Canal Avon (2016) 106
Tabela 6 — Representações no Canal Avon (2017) 114
Tabela 7 — Representações no Canal Avon (2018) 125
Tabela 8 — Representações no Canal Avon (2019) 131
Tabela 9 — Representações no Canal Avon (2020) 138
Tabela 10 — Representações no Canal Avon (2021) 143
Tabela 11 — Tabela de Decupagem técnica Avon Power Stay 185
Tabela 12 — Decupagem técnica do vídeo "Avon: Acredite no poder das mulheres. 187
Tabela 13 — Decupagem técnica do vídeo "AVON | É A NOSSA CARA | FILME
COMPLETO" 190
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2.2.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3
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2.3.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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3.1.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2
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3.1.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2
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4.1
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4.1.1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.2
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 18
 COTIDIANIDADE, GÊNERO E IDEOLOGIA: UM PANORAMA
HISTÓRICO-CONCEITUAL DAS RELAÇÕES COM O CAPITALISMO 23
A ESTRUTURA DA VIDA COTIDIANA E A “FALSA TOTALIDADE
CONCRETA” 23
 SITUANDO A ATUAÇÃO DA RAZÃO CIENTIFICISTA NA SUBJETIVAÇÃO
DA LÓGICA CAPITALISTA 27
A função da ideologia na subjetivação das práticas sociais 31
 DESIGUALDADES DE GÊNERO: A ESFERA PRIVADA, OS FEMINISMOS E
O EMPODERAMENTO COMO ESTRATÉGIA 33
 Interseccionalidades e a crítica ao sujeito único do feminismo. 36
 Uma breve apresentação ao termo "empoderamento" 38
 PROCESSOS DE MIDIATIZAÇÃO CONTEMPORÂNEOS E
REPRESENTAÇÕES HEGEMÔNICAS DE BELEZA 43
 MIDIATIZAÇÃO, CIRCULAÇÃO SIMBÓLICA E (SUB) REPRESENTAÇÃO
DOS SUJEITOS NA MÍDIA HEGEMÔNICA 43
A Sociedade do Espetáculo e suas relações com o consumo e a publicidade 46
 Midiatização, sociedade do espetáculo e pressão estética nos corpos femininos:
foco na ideologia da beleza na publicidade e em outras formas de mídia 50
Midiatização e o projeto nacional elitista no Brasil 54
A REPRESENTAÇÃO SIMPLIFICADA COMO ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO: O PAPEL DOS ESTEREÓTIPOS. 55
 REPRESENTAÇÕES ATUALIZADAS E A VISIBILIDADE NEGOCIADA:
POSSIBILIDADES, LIMITES E CONTRADIÇÕES ENTRELAÇADAS COM A
LÓGICA DO MERCADO 60
 As Representações Atualizadas de Beleza e o Empoderamento Cosmético -
apontamentos incipientes: 65
ANÁLISE DO CANAL AVON BR NO YOUTUBE: DO
“EMPODERAMENTO” ÀS DEMAIS ATUALIZAÇÕES DAS
REPRESENTAÇÕES DE BELEZA 68
ANÁLISE DE CONTEÚDO NO CANAL AVON BR: ESTABELECENDO A
VIRADA DE CHAVE DISCURSIVA 68
2012: e a carência de representatividade negra nos anúncios 70
2013: representatividade limitada e predominância do padrão hegemônico de
beleza 76
2014 e 2015: o empoderamento como vocábulo recorrente, mas os estereótipos 85
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
4.1.4
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
4.1.5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.6
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
4.2
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
4.2.1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
4.2.2
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
persistem 85
 2016 a 2018: do início à consolidação da virada discursiva em paralelo à
permanência de contradições 99
2019 a 2021: a intensificação da virada discursiva 125
 Discussão da Análise de Conteúdo: reunindo as reflexões principais dos
dados apresentados 144
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A PARTIR DA ANÁLISE DE
DISCURSO DE ORLANDI: 145
 Série “Eu sou bonita”: apresentando as Representações Atualizadas de Beleza
na comunicação da Avon: 147
 O “empoderamento cosmético” na publicidade da marca: uma análise do
discurso de três vídeos 164
CONSIDERAÇÕES FINAIS: 175
REFERÊNCIAS 179
ANEXO A — TABELA DE DECUPAGEM TÉCNICA DOS VÍDEOS
PUBLICITÁRIOS APRESENTADOS NA ANÁLISE. 185
1 INTRODUÇÃO
O cenário atual do capitalismo, que vem se desenhando desde meados do século XX,
engloba as dimensões criativas e artísticas da vida cotidiana e neste contexto, a oferta
consumatória se espraia entre as classes sociais (LIPOVETSKY; SERROY, 2015). As
reivindicações por visibilidade, advindas das pautas de mobilizações sociais figuram cada vez
mais como parte do discurso das marcas, e por esta razão, os sujeitos consumidores têm a
possibilidade de se sentirem representados pela publicidade e pelos produtos culturais.
Observa-se na contemporaneidade uma tendência das marcas, especialmente de produtos
cosméticos, em construírem seus discursos de uma maneira diferente da de épocas anteriores,
nas quais as representações eram pautadas em estereótipos de beleza excludentes. 
Em muitos anúncios atuais, a visibilidade e a representação de corpos diversos fazem
parte da construção do posicionamento das marcas. Por esta razão, este trabalho tem como
tema as representações atualizadas de beleza na publicidade de cosméticos contemporânea.
Pretende-se estudar os efeitos de sentido destas novas representações, e se elas se apropriam
de pautas e da “dimensão simbólica” dos movimentos sociais, em especial, dos feminismos.
Parte-se do questionamento sobre se essas possíveis apropriações são positivas, e se, ao trazer
exemplos de diversidade para a publicidade, as marcas contribuem ou enfraquecem a luta de
minorias marginalizadas. 
Neste contexto, cabe avaliar os deslocamentos que a noção de empoderamento sofreu
ao longo da história. O termo “empoderamento”, concebido dentro da esfera jurídica e
ressignificado por movimentos sociais em meados do século XX (HAMLIN; PETERS, 2018),
é recorrente em publicidades de cosméticos atuais. O “empoderamento cosmético”, expressão
que dá nome a este trabalho, é uma noção conceitual a ser desenvolvida. A ideia é discutir os
deslocamentos e ressignificações do termo, para além da associação imediata com o consumo
de produtos de beleza. O conceito busca definir uma noção estetizada e capturada no plano
sensível da palavra “empoderamento”. 
Em meados do século XX, o modo de produção capitalista passou um processo de
reorganização, o que alterou o pano de fundo de onde se partiam as reivindicações de
movimentos sociais; correntes feministas no Norte Global, e posteriormente na América
Latina se constituíram contemporâneas a outros movimentos de minorias que lutavam por
direitos civis. Nesta fase do movimento feminista, em um processo que Fraser (2009) chama
de “astúcia da história”, a dimensão cultural da luta contra as desigualdades de gênero teria
sido seletivamente incorporada pelo capital. A noção de empoderamento, originalmente
concebida a partir da instância jurídica e posteriormente ressignificada por movimentos
sociais durante este período, sofreu um deslocamento de sentido, ao ser retratado em
construções simbólicas que enalteciam valores neoliberais, como a superação individual e o
autogerenciamento (HAMLIN; PETERS, 2018). 
18
O discurso de beleza ainda encontra amparo midiático na contemporaneidade, apesar
das supostas rupturas. É necessário pontuar que a “beleza” não é um conceito universal,
tampouco atemporal (ECO, 2017). Os significantes que compõem o que consideramos belo
são produzidos socialmente, e estes símbolos circulam tanto na mídia hegemônica, quanto no
nosso cotidiano. Por isso este trabalho parte do pressuposto que os padrões de beleza vigentes
são produto de construções sociais, amalgamadas coletivamente, cuja percepção pode estar
condicionada a fatores subjetivos. Por esta razão, a ofensiva da padronização dos corpos
visíveis nas mídias, que imperou nos produtos culturais e na publicidade e que ocultava
ideologias de controle comportamental, agora toma novas formas. 
Em linhas gerais, uma grande empresa, ao se posicionar no mercado, busca expandir
sua influência e persuadir potenciais consumidores. Porum longo período, o acirramento dos
padrões estéticos e as inserções publicitárias povoadas por representações excludentes
cumpriram um papel designado, de difundir uma ideologia ocultada sob a dimensão cultural
do capitalismo. O público-alvo das campanhas de cosméticos consumia os produtos ofertados,
para supostamente se encaixarem nos ideais estereotipados e padronizados da mídia
hegemônica. No entanto, a atual demanda por visibilidade e representatividade supostamente
provocou uma suposta ruptura nestas representações excludentes. Observa-se o mote do
“empoderamento” ao alcance das mãos, publicizado como algo alcançável pela via do
consumo. 
O primeiro capítulo deste trabalho exemplifica que desde a gênese do sistema de
produção capitalista, o “corpo” e o controle de suas funções é parte da subjetivação ideológica
deste sistema. Esta pesquisa visa aprofundar a compreensão sobre o panorama
contemporâneo, sobre a produção e capitalização de sentidos pela publicidade, e sobre como
os debates acerca da equidade de gênero e visibilidade de minorias estão sendo supostamente
“apropriados”. Como aporte bibliográfico, o panorama histórico-conceitual do primeiro
capítulo trará o referencial teórico estudado pelo Programa de Pós-graduação em Mídia e
Cotidiano, na abordagem das noções de cotidianidade e representações sociais (HELLER,
2014; KOSIK, 2002; VIANA, 2008); além de formulações sobre a instauração da Sociedade
Civil (PATEMAN, 1993) , confinamento doméstico, reprodução social e papéis de gênero
(ARUZZA, 2010; FEDERICI, 2017), interseccionalidade (HILL-COLLINS; BILGE, 2021;
BUTLER, 2017), pressões estéticas (WOLF, 2018), poder simbólico (BOURDIEU, 1989),
ideologia (THOMPSON, 2011), empoderamento (BERTH, 2019) e apontamentos sobre o
papel da colonialidade na centralidade da dualidade gendrada e do saber científico
(LUGONES, 2020; OYĚWÙMÍ, 2020). Pretendendo situar a racionalidade cientificista, o
confinamento feminino à esfera privada, os padrões de comportamento amalgamados no
cotidiano e o papel da mídia hegemônica na difusão de ideologias, o primeiro capítulo se
encerra abrindo o panorama para as discussões sobre a sub-representação dos sujeitos pela
publicidade, abordada no segundo capítulo.
19
O segundo capítulo abordará os processos de midiatização contemporâneos, assim
como a possível capitalização de sentidos apropriada pela publicidade de cosméticos. Como já
pontuado anteriormente, existem potencialidades em se representar sujeitos antes
invisibilizados pela publicidade e pelos produtos culturais; assim como o contato com
narrativas e experiências que contradigam estereótipos “fixados” socialmente pode promover
a conversão de uma crença negativa em positiva. A discussão deste segundo capítulo será
amparada pelos conceitos de midiatização, da estereotipia como parte do discurso publicitário
que simplifica e categoriza os sujeitos (LIPPMAN, 2010; JABLONSKI; RODRIGUES;
LEAL, 2010 ; LEITE, 2009), da sub-representação operada pela cultura (HOOKS, 1993;
HILL-COLLINS, 2019; GONZALES, 1984); bem como noções sobre novas representações,
que supostamente rompem as normas anteriormente disseminadas pela cultura. 
O segundo capítulo também trará os conceitos de femvertising e diversitywashing
como categorias de análise da publicidade contemporânea. Segundo Hamlin e Peters (2018) 
no caso do femvertising, “o empoderamento feminino é explicitamente apresentado como o
valor fundamental em torno do qual a imagem do produto ou da marca se estrutura.” (p. 170).
A palavra femvertising é originária do mercado publicitário e designa um tipo de publicidade
com valores feministas, cuja tradução livre pode ser interpretada como “publicidade
feminista”. Já o diversitywashing (CARRERA; TORQUATO, 2020) se refere ao camuflar das
práticas de mercado, inconsistentes com representações “repletas do signo da diversidade”.
Esta categoria de análise nos traz o instrumental para localizar as possíveis contradições na
construção do discurso das marcas. 
As “representações atualizadas de beleza” - conceito que será desenvolvido adiante -
abarcam uma suposta ruptura com padrões excludentes. Porém, há de se pontuar que uma
grande empresa tem seus interesses, e na defesa destes interesses, podem ocorrer contradições
entre o discurso e a prática. A escolha da AVON como corpus de análise se deu porque a
marca vem explorando construções discursivas que privilegiam a diversidade, principalmente
em seus canais de redes sociais, tendo o seu canal no YouTube como uma espécie de
repositório das peças audiovisuais produzidas pela marca. Em sua comunicação institucional,
a AVON explora motes que enaltecem a iniciativa individual e a autogestão: “Beleza que
empodera: Autonomia financeira e emocional para mais de 1,5 milhão de revendedoras no
Brasil e 6 milhões de revendedoras no mundo; (...) Inclusão, representatividade e
diversidade.” (AVON, 2019). A marca constrói seu discurso, se apresentando na posição de
agente “empoderador” e promotor de autonomia feminina e se consolidou no mercado por um
modelo de venda direta e pautado na relação entre suas consultoras e as clientes. 
Para atestar as potencialidades e limites das inserções publicitárias da marca, a
metodologia de análise do corpus, presente no terceiro capítulo, foi dividida em duas etapas:
análise do conteúdo (BARDIN, 2016) do canal Avon BR, no Youtube; e uma análise do
discurso de quatro (4) amostras. Na fase de análise de conteúdo, todos os 470 vídeos
20
disponíveis no canal foram coletados e categorizados manualmente, de acordo com o formato
(vídeo publicitário, tutorial, institucional e produção documental). Em seguida, foi feita uma
segunda categorização, desta vez definindo como "objetos de comparação" as representações
no canal da marca, também contabilizadas manualmente. 
Na fase de análise de discurso, as amostras escolhidas foram a web série “Eu sou
bonita?” (2018), em cinco (5) episódios (representando uma amostra) e três anúncios
veiculados entre os anos de 2019 e 2021: o anúncio "Power Stay:o mantra que veio para ficar"
(2020), protagonizado por mulheres atletas, inclusive a famosa jogadora de futebol Marta; o
anúncio "Avon: acredite no poder das mulheres", postado originalmente no canal em 2019 e
repostado em 2021, que traz uma gama de representações de diversidade, focada na categoria
“mulheres”; e o vídeo “AVON É A NOSSA CARA”, que traz explicitamente o termo
“empoderamento” em seu discurso. O método de análise de discurso escolhido para este
material é o proposto por Orlandi (2005), pois este proporciona uma análise baseada nas
noções de "posição do sujeito discursivo"," memória discursiva" e nas condições de produção
de um discurso. Estas são noções fundamentais para se entender a finalidade de uma formação
discursiva. 
A análise das amostras permitiu apoiar as noções de “empoderamento cosmético” e
“representações atualizadas de beleza" na publicidade da Avon. Os processos de midiatização
atuais e as possibilidades representativas atualizadas não devem ser ignorados pois como
Kellner (2001) já apontava desde a década de 1980, a grande mídia pode nos oferecer modelos
de comportamento e influência. Caminhando para os resultados, o terceiro capítulo apontará
as noções propostas, que surgem das análises da representação diversa, da possível
apropriação de sentidos operada neste contexto e sua capitalização pela publicidade da Avon
Nas considerações finais, avalia-se a coerência e efetividade destes novos discursos. 
 Parte-se do pressuposto de que é positivo que corpos que existem e circulam nas
esferas cotidianas sejam representados pelos produtos culturais; portanto não cabe a este
trabalho criticar a representatividade midiática dos sujeitos diversos, que antes não se
enquadrariam nas normas arbitrárias da mídia hegemônica. O que este trabalho almeja é
apontar o interesse ocultado por trás do discurso de uma marca de cosméticos, ao representar
corpos diversos, associados ao discurso de “empoderamento”. Existe a hipótese de que a
publicidade decosméticos com discurso igualitário ajudou a espalhar ideias feministas por
lugares onde ele normalmente encontraria entraves; também há a hipótese de que as
representações mais diversificadas trazem efeitos positivos na subjetividade de indivíduos que
se identificam com elas. A problemática central está na persuasão publicitária, que se
reinventa para adequar sua construção discursiva às demandas atuais. Pretende-se apontar
certas contradições deste sistema e problematizar o acesso ao “empoderamento” por vias de
consumo. 
A crítica ao sistema, como um todo, é pertinente, pois ao capitalizar os sentidos
21
produzidos fora dos domínios da grande mídia, a ideologia dominante promoveria uma
neutralização política do discurso dos movimentos sociais (FRASER, 2009). É necessário
situar o sistema capitalista como operador de ideologias que produzem, mas que também
“capitalizam” sentidos, pois na contemporaneidade, o consumo se tornou um imperativo
subjetivo de gostos pessoais, e não mais se restringe apenas a bens palpáveis: a fase atual do
capitalismo comercializa experiências estéticas e busca acionar um ideário de pertencimento
(LIPOVETSKY; SERROY, 2015). Por esta razão, este trabalho se propõe a conceituar e
investigar processos que pressupõem deslocamentos de sentido, além de prováveis
apropriações ideológicas na publicidade de cosméticos contemporânea. 
22
2 COTIDIANIDADE, GÊNERO E IDEOLOGIA: UM PANORAMA HISTÓRICO-
CONCEITUAL DAS RELAÇÕES COM O CAPITALISMO
Neste primeiro capítulo, será traçado um panorama histórico-conceitual sobre como a
lógica capitalista foi subjetivada na modernidade. Partimos do princípio de que o sistema
capitalista não é unificado apenas pelo pressuposto econômico, mas opera na cultura e em
instâncias do cotidiano. Em um primeiro momento, discutiremos a produção intelectual
ocidental e sua contribuição para a compreensão do fenômeno que se espraia no território
historicamente colonizado do Sul Global. O objetivo deste primeiro capítulo é costurar
teoricamente as noções sobre cotidianidade, o nascimento da individualidade, o papel da
ciência e da divisão do trabalho nas pressões cotidianas que recaem sobre o feminino, assim
como apontar que este “feminino” não é uma noção inata, mas parte de relações de poder
baseadas na instituição do “gênero” (BUTLER 2017; LUGONES 2020). A ideia é criar um
panorama teórico que conduza os capítulos seguintes, que irão abordar a midiatização, cultura
e a instrumentalização dos discursos sociais para supostamente abranger uma maior
representatividade na questão de gênero e raça. 
2.1 A ESTRUTURA DA VIDA COTIDIANA E A “FALSA TOTALIDADE CONCRETA”
Neste primeiro momento, desenha-se uma reflexão sobre como os padrões de
comportamento são amalgamados no cotidiano, a partir de um panorama acerca das
formulações sobre a “cotidianidade” (HELLER, 2014) e a lógica de reprodução da chamada
“falsa totalidade concreta” (KOSIK, 2002) . Kosik separa a realidade em duas dimensões: o
"fenômeno", que corresponde à parte estética e apreensível; e a "essência", que corresponde
ao que não é facilmente apreensível, portanto, depende de um esforço de reflexão. O autor
argumenta que para que a nossa apreensão das coisas não seja superficial, é necessário um
esforço de reflexão, ao qual ele chama de “detour”. A partir daí, é possível compreender não
só as aparências externas, mas os sentidos e significados de um “fenômeno”, e mais a fundo,
sua essência.
 O fenômeno, de acordo com Kosik (2002) é a dimensão apreensível pela percepção
imediata dos acontecimentos. Seria a camada superficial de determinado fato ou construção
social, porém dotada de uma essência a ser descoberta pela dialética. A lógica da reprodução
social, aqui brevemente mencionada, se refere à capacidade humana em produzir a realidade e
a materialidade da estrutura produtiva, ao mesmo tempo que é atravessado e influenciado por
ela (KOSIK, 2002; HELLER, 2014; BOURDIEU, 2004). Uma das características dominantes
da vida cotidiana é a “espontaneidade”, que segundo Heller (2014), não se resume apenas à
reprodução das tarefas imprescindíveis ao cotidiano. Para a autora, o aprendizado adulto
denota a capacidade de assimilação, que se replica nas relações sociais, e é percebida como
23
“natural”. Esta relação de aprendizado teria seu início nas relações sociais em grupo, onde o
indivíduo interage e adquire costumes e normas morais (HELLER, 2014). A cotidianidade não
comportaria decisões complexas o tempo todo (HELLER, 2014), pois o modo de produção da
estrutura organizadora da realidade depende do imediatismo, utilitário ao cotidiano, e do senso
comum para continuar seus ciclos de reprodução da realidade. 
Mais especificamente, essa estrutura – leia-se, o sistema capitalista – produziria
alienação, à medida que o indivíduo vive o abismo entre o “eu”, construído e moldado para a
produção, e a sua particularidade, que possui um potencial para a “genericidade” ou, dito de
outro modo, para seu “ser humano genérico”, em sua vinculação com o social. Para que seja
superada, a subjetivação de práticas da reprodução social demanda um esforço de reflexão,
como pontuado anteriormente. O indivíduo produz a realidade humano-social e é produzido
por ela, e para que consiga superar os aspectos superficiais e descobrir a "verdade" encoberta
pelos fenômenos, é necessário que se instrumente pela dialética, ou faça um detour para
descobrir a realidade concreta (KOSIK, 2002). 
Logo, a revolução nas relações sociais e de produção se faz possível, porque elas são
produto da prática humana dentro da estrutura social e a capacidade humana em produzir a
história parte do cotidiano (HELLER, 2014). As ações que marcam a história partem sempre
do cotidiano, e retornam a ele, ou para serem retomadas memória, ou como marco para a
modificação de sua estrutura. Podemos tomar como exemplo os movimentos por equidade de
gênero e racial: suas reivindicações partem do cotidiano, moldado por uma estrutura social
reprodutora de desigualdades. Os tensionamentos produzidos pela injustiça social conduzem à
luta por mudanças, cujas reivindicações partem de indivíduos. Esta luta tem potencial de
modificar as estruturas, ou servir de marco histórico para a continuidade das mudanças
sociais. Esta transmutação, de acordo com a perspectiva de Heller, consiste na possibilidade
de “elevação acima da vida cotidiana”, ou seja, a “suspensão do cotidiano” e é uma
possibilidade efetiva para os seres humanos (HELLER, 2014, p. 58). A hierarquia
supostamente espontânea do contexto social e da época não impede que o sujeito construa
para si uma hierarquia particular, consciente e personalizada. A partir da tomada de
consciência acerca das estruturas, é criada a condição para que o indivíduo se aproprie das
condições desta estrutura e para que esta condição seja universal, é necessário que sejam
abolidas as condições de alienação. Neste caso, o indivíduo que supera as estruturas e se
constitui apesar delas, desafia a desumanização imposta pela alienação e eleva-se acima da
cotidianidade genérica, concretizando sua “suspensão do cotidiano” (HELLER, 2014, p. 60). 
Para Kosik, o “homem” – ou o ser humano, prioriza a ação prática em sua vida
cotidiana, em detrimento das reflexões sobre a realidade. Assim: “(...) o indivíduo em situação
cria suas próprias representações das coisas e elabora todo um sistema correlativo de noções
que capta e fixa o aspecto fenomênico da realidade.” (KOSIK, 1976, p. 13). Ou seja, ele
apreende os fenômenos e eles fazem sentido de forma particular. O “senso comum” seria
24
necessário para que o indivíduo se oriente dentro das relações sociais e de produção e quem
detém o poder, sejam os meios de produção simbólica ou de mercadorias, determina estas
relações através de uma estrutura previamente construída. Deste modo, esta relação não é dada
ou natural, mas faz parte de processos históricos. Os detentores do poderio econômico,
jurídico ou simbólico se beneficiam desta organização social, logo, o silenciamento e aalienação que sustentam a práxis utilitária imediata podem determinar o privilégio destes. 
Kosik (2002) dá o nome de “pseudoconcreticidade” à apreensão superficial dos
fenômenos, que observados apenas em sua representação externa e reproduzidos pela prática
cotidiana, acabam sendo dados como naturais. Segundo Kosik, o indivíduo que não reflete
sobre as estruturas e toma seus fenômenos como dados as reproduz, sem se dar conta de que
esta relação é “falsamente concreta”. Kosik fala em “mundo fenomênico” para explicar os
aspectos alcançáveis à realidade humana que se mostram sem a necessidade de uma reflexão
profunda para que se deem no cotidiano, porém aponta que todo fenômeno, mesmo os que
aparentemente são de compreensão simples, possuem uma “essência”, e esta é indissociável
de seu aspecto externo.’” (KOSIK, 2002, p.16). 
Antes de começar a investigar sobre a realidade oculta atrás dos chamados aspectos
fenomênicos, então, o humano deve ter a consciência de que os fenômenos são dotados de
uma estrutura, e nesta estrutura está a essência, que diferente do que se mostra primeiro - é
descoberta através da reflexão. Segundo Kosik (2002), é tarefa da filosofia se debruçar sobre a
totalidade das coisas: “neste sentido a filosofia pode ser caracterizada como um esforço
sistemático e crítico que visa captar a coisa em si, a estrutura oculta da coisa, a descobrir do
modo de ser do existente” (p. 18). Logo, para que o conhecimento pleno sobre as realidades
ocultadas pela cotidianidade seja viável, é necessário decompor os fenômenos para analisar
sua constituição. Porém, como já pontuado, Heller afirma que a elevação do “humano
genérico” é alcançável a partir da tomada de consciência sobre as estruturas sociais, não sendo
apenas restrita a trabalhadores intelectuais. 
 Em suma, a "falsa totalidade concreta" é a realidade dotada de fenômenos
naturalizados pelo cotidiano. São as coisas que o senso comum toma como inatas, mas que na
verdade, são produzidas socialmente e têm uma finalidade específica para a totalidade da
macroestrutura capitalista. A falsa totalidade concreta seria então ambígua e contraditória, pois
o processo de fixação da prática cotidiana evidencia o aspecto superficial dos fenômenos, ao
mesmo tempo que esconde sua essência. Ou, explicando em detalhes, a falsa totalidade
concreta abarca contradições, porque o aspecto apreensível ou estético esconde os interesses
por trás daquele fenômeno dado como “natural”. Por exemplo, a “beleza” é uma categoria
discursiva a qual atribuem-se qualidades positivas, porém ela esconde interesses ideológicos e
mercadológicos, ou que os padrões estéticos excludentes ocultam as relações de poder
entrelaçadas a eles. 
 A “essência”, nos termos de Kosik, é inerente e indissociável do fenômeno, porém
25
não se mostra totalmente ao observarmos, tampouco é inerte e passiva, mas parte do processo
de atividade do fenômeno, que se transforma em relação com a sua essência. Toma-se como
exemplo a mesma categoria de “beleza”, citada anteriormente. A forma como a beleza é
percebida muda de acordo com o contexto social e histórico (ECO, 2017). Logo, a beleza é
um fenômeno, apreendido pela dimensão sensível da realidade, dotada de uma “essência”, ou
realidade ocultada, que são as relações de poder imbricadas neste fenômeno. 
Este esforço de reflexão visa entender como opera o estranhamento produzido pela
alienação do sujeito na esfera de reprodução da realidade, que toma seus fenômenos como
naturais e os estabelece como padrões. É a dialética, de acordo com Kosik, conduz à uma
reflexão, capaz de desmontar uma definição feitichizada da totalidade, isto é, alheia à
realidade concreta dos fenômenos. Convém à dialética desmontar a pretensa originalidade das
partes que compõem as estruturas da vida cotidiana e material, que são produzidas por
influências externas e pelas relações sociais. Neste contexto, a dialética instrumentalizaria o
pensamento crítico, visando a destruição desta falsa realidade, ou conforme Kosik denomina,
"pseudoconcreticidade”. 
O que torna os fenômenos falsamente concretos não é a sua mera existência, mas a sua
“pretensa independência” em relação à sua essência; a dialética pretende desnudar a
naturalização dos fenômenos, pois estes não são dados de maneira independente, mas derivam
de uma estrutura anterior, como já explicado. A dialética não considera as partes componentes
da totalidade como independentes, nem como matrizes originárias (KOSIK, 2002, p.20).
Neste momento, cabe apontar as noções sobre “beleza”: elas derivam de uma estrutura social,
não sendo independentes desta estrutura, nem matrizes originárias dela. O que é visto como
“belo” depende da época e do contexto cultural (ECO, 2017), além das relações de poder que
estabelecem os padrões a serem seguidos. 
Posto isso, pode-se compreender que o indivíduo que não reflete sobre as estruturas
sociais e toma seus fenômenos como verdadeiros tende a reproduzir as incoerências abarcadas
pelas relações de produção e, não raras vezes, a sujeitar-se a elas (KOSIK, 2002). Para
desmontar este cenário, toma-se, por exemplo, as nossas noções sobre a estética feminina.
Partindo-se desse olhar de Kosik e Heller, vê-se que é necessário refletir sobre as estruturas
que conduzem a nossa percepção sobre a beleza. O reconhecimento imediato de um corpo
como belo em oposição a outro, como feio, advém de uma noção anterior, que é modelada
pelas nossas experiências cotidianas e pelo senso comum. Contudo, o cotidiano não é fixo: ele
se molda à historicidade e ao contexto contemporâneo (HELLER, 2014); portanto, existem
também as possibilidades positivas no fato de que estas noções sobre beleza não são fixas,
pois é possível que deixem de ser estritamente excludentes e passem a considerar
representações variadas, de acordo com o contexto histórico e social. 
Sobre o senso comum advindo da reprodução do cotidiano, comentado no início deste
subcapítulo, registra-se que ele é necessário para que o indivíduo se oriente dentro das
26
relações sociais e de produção (HELLER, 2014). Para Viana (2008, p. 31), as “representações
cotidianas” - conforme o autor se refere ao senso comum para fins de esquematização, são
espontâneas e caracterizadas pela simplicidade e imediatismo. Isso quer dizer que as
representações cotidianas são familiarmente assimiláveis, e se opõem ao chamado
“pensamento complexo”, que abarca a sistematização científica e as reflexões filosóficas. Mas
este “senso comum” pode absorver aspectos do pensamento complexo e se complexificar
(VIANA, 2008). Toma-se aqui como exemplo os processos de midiatização, que ampliam o
alcance das demandas de grupos sociais, que por sua vez acabam sendo assimiladas pelo senso
comum. É um exemplo de como é possível complexificar o pensamento, fazendo emergir um
certo potencial de reflexão a partir da vida cotidiana. 
 
2.2 SITUANDO A ATUAÇÃO DA RAZÃO CIENTIFICISTA NA SUBJETIVAÇÃO DA
LÓGICA CAPITALISTA
O nascimento do indivíduo na sociedade capitalista se dá em conflito demarcado pelo
controle do Estado sobre os corpos mediante tecnologias de melhoria do indivíduo para a vida
em sociedade, as quais Foucault (1979) chama de “biopolíticas”. A finalidade das biopolíticas
seria regular e assegurar a utilidade dos corpos sob tutela do Estado. Logo, o veto sobre
saberes naturais, como o conhecimento sobre ervas curativas, em favor dos saberes médicos,
serviria ao controle social e à ordem produtiva, porque o conhecimento médico constitui
saberes técnicos e restritos (FOUCAULT, 1979). Essas formulações de Foucault trazem uma
contribuição importante para a compreensão do indivíduo moderno em meio às tecnologias de
controle: o autor concebe a ideia de “biopoder”, isto é, um poder que se dá pelo controle do
corpo e das subjetividades dos sujeitos pela ordem pública. Dessa forma, sintetiza a
compreensão de uma “disciplina subjetivada”, aliada à “ordenação biopolítica”. Tal
configuração hegemônica, na qual o Estado regula os corpos dos indivíduos sob sua tutela,
tema finalidade de torná-los aptos ao trabalho vinculado à lógica capitalista. 
Nessa lógica, a individualidade, valor cotado pela intelectualidade iluminista, estaria
agregada ao funcionamento do corpo, mas ao mesmo tempo se daria em antagonismo a ele.
Isso porque a chamada “filosofia mecanicista” introduziria culturalmente a ideia de superação
do estado “natural” humano (FEDERICI, 2017) em relação ao corpo na sociedade moderna.
Um corpo melhorado, apto para a ordem produtiva, seria, então, resultado da sujeição ao
modelo idealizado, mas também da ação do Estado, buscando ordenar forças produtivas
(FOUCAULT; MACHADO, 1979). Concepções sobre a mecanização do corpo proletário não
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se resumem apenas ao controle biopolítico, mas também à subjetivação do individualismo na
sociedade moderna1; ou seja, para que o trabalhador aceite de “bom grado” a sua posição, ele
precisa ser “domesticado” (FOUCAULT; MACHADO, 1979). A luta pela superação da
condição do estado natural (ou “bestializado”, segundo Federici, [2017]) teria sido dirigida às
classes baixas pelas classes dominantes, e assimilada mediante embates e processos sociais
conflituosos. 
O processo de racionalização científica se deu por processos violentos, permeados pelo
choque entre os conceitos do “corpo racionalizado”, defendido pela razão científica, e o
“corpo mistificado”, dotado de espírito segundo a crença popular (FEDERICI, 2017). Se fez
necessário, para o controle social, reduzir e aniquilar qualquer qualidade mística atribuída ao
corpo e à natureza, e este apagamento dos saberes populares serviu à filosofia e à ética do
capitalismo. Por exemplo, a evolução da biomedicina dependeu diretamente da dissecação
para estudo dos corpos marginalizados e consequentemente, do massacre das crenças
populares. A visualização do corpo dissecado servia de entretenimento em praça pública
(ORTEGA, 2008). As ciências sociais também confluíram para o disciplinamento do corpo: o
caminho da racionalização científica teve premissas de homogeneização do comportamento
social2. 
Aos olhos da ciência médica, as representações artísticas do “corpo-máquina” eram
interessantes, pois, junto à filosofia, a medicina estaria alinhada aos objetivos burgueses, em
homogeneizar e desumanizar os corpos, para então dominá-los. À medida que a arte
representava o corpo como um receptáculo de vícios e opositor à razão, mais as suas funções
naturais eram alvo de abjeção; por exemplo, no citado período de instauração da ordem
produtiva, houve uma popularização dos chamados “purgantes”, que “purificavam” o corpo.
Este pavor pelo corpo impuro também tinha seu desdobramento no julgamento social e na
marginalização dos rebeldes3 (FEDERICI, 2017) e as representações artísticas do homem
comum, retratado como um ser mecanizado, também representariam o desejo em se superar as
limitações da carne. 
Na consolidação da ética do Capitalismo, renunciar aos prazeres do corpo significaria
racionalizar suas funções para melhorar a produção (WEBER, 2001). O apagamento dos
saberes populares serviu à filosofia mecanicista do corpo e à ética do capitalismo à medida
que a era da razão trouxe o ceticismo na espiritualidade e a elevação dos discursos metódicos
e cientificistas. Por exemplo, a magia como manifestação popular desafiava a racionalização
1 Os ideais iluministas cumpriram um papel essencial na subjetivação da lógica burguesa, durante o processo de
transição do sistema feudal europeu para o sistema econômico capitalista. A razão iluminada, que ampararia os
ideais do capitalismo, se opunha ao clero - ou seja, a burguesia se opunha à nobreza hereditária. Logo, a suposta
neutralidade do discurso científico advinha tanto da necessidade em se legitimar, quanto de subjetivar uma lógica
burguesa. O século XIX, palco da disputa entre burguesia e proletariado traria também uma luta da razão
iluminada contra o chamado senso comum (VIANA, 2008).
2 Willian Petty (citado por FEDERICI, 2017) desenvolveu a aritmética política, para “dissecar o corpo social”.
Em suma, a ideia era observar como seres humanos nascem, morrem e têm seus processos de abstração.
3 O Calibã, personagem de Shakespeare que dá nome ao livro Calibã e a Bruxa (FEDERICI, 2017) consultado
neste trabalho é uma representação do humano bestializado, concebido como um ser das trevas, e por isto
marginalizado.
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capitalista, por oferecer métodos rituais que supostamente encurtariam os caminhos para o
sucesso (FEDERICI, 2017). Logo, intelectuais conceberam modelos racionalizados, com o
objetivo de superar as crenças populares. A prática da magia configurava um sinal de rebeldia
que deveria ser aniquilada, por representar uma ameaça à ética do trabalho, assim como
debilitava o princípio da individualidade, por relacionar ao cosmos à ação social. Por esta
suposta “falta de controle” imposta pelo destino, o princípio de liberdade individual estaria
ameaçado. As crenças “populares”, em oposição à “razão iluminada”, seriam um entrave ao
controle dos trabalhadores e à imposição de uma rotina de trabalho. 
Quanto às instâncias de ambiguidade em relação ao corpo mapeadas por Ortega
(2006), a representação mecânica e objetificada do mesmo, como uma máquina ou entidade
inorgânica, configura uma tentativa de superar a organicidade, conforme observado por
Federici (2017). As asceses, ou práticas de sujeição do corpo - tais como a dietética, o jejum e
a atividade física- não devem ser definidos apenas como um conjunto de práticas restritivas
(ORTEGA, 2006, p.20). A ascese é um elemento culturalizado, portanto pode ou não ser
absorvido e posto em prática pelo indivíduo, ou seja, precisa ser subjetivada. O autor também
se baseia na genealogia de Foucault (1979) para traçar a contraposição entre as asceses cristãs,
buscavam destacar o indivíduo (WEBER, 2001), e as contemporâneas, que segundo ele são
práticas de adaptação à norma através de uma sociabilidade construída. A estas práticas
contemporâneas, Ortega dá o nome de bioasceses4, diferenciadas das formas clássicas e das
asceses cristãs. 
A filosofia grega via a ascese como uma prática do corpo e da alma, no qual o cuidado
refletiria na relação do indivíduo com a comunidade, logo, a ascese teria uma função política
(FOUCAULT, 1979; ORTEGA, 2006). Porém, neste contexto, não seria ainda uma parte do
controle biopolítico, e sim, fruto de uma escolha autônoma e consciente do sujeito. As asceses
clássicas seriam encorajadas, como prática de liberdade característica dos aptos para o
compromisso com a polis. Se configurariam como partes da vida política e social, por
sinalizarem autocontrole e moralidade. Já as asceses cristãs da era moderna (imitatio Christi),
advindas do cristianismo primitivo eram praticadas por sacerdotes, e estes eram exemplos para
os cristãos da época (WEBER, 2001). A racionalização e sistematização crescentes, como
marcas culturais da modernidade, além da disciplina religiosa foram incorporados ao modo de
produção e inclusive se tornaram fatores subjetivadores para a lógica do capital5. O ascetismo
religioso, segundo Weber (2001), teve papel fundamental na formação da ética capitalista. A
ética cristã puritana também abarcava contradições, pois ao mesmo tempo que impunha
barreiras à fruição dos prazeres, estimulava o acúmulo do capital. 
Para que se estabeleça o ideário sobre o senso comum, se fez necessário o contraponto
4 Ortega (2006) é crítico quanto à ideia de que a prática ascética necessariamente implicaria uma reestruturação
das relações sociais, visto que as asceses contemporâneas constituem o que ele chama de “biossociabilidade” são
encorajadas e celebradas.
5 Para Adam Smith (citado por WEBER, 2001) a qualificação das profissões seria uma forma de
aperfeiçoamento do trabalho; aqui o ascetismo assume um caráter metódico e utilitário em otimizar os resultados
da produção. O protestantismo ascético e o puritanismo monástico estariam interligados a este processo.
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entre o pensamento popular e a complexificação científica. O senso comum, segundo Viana
(2008) estaria